Phỏng vấn sâu với 50 du khách Việt Nam đến du lịch Đà Lạt với 3 câu hỏi mở được đề nghị bởi Echtner và Ritchie (1991, 1993) trong thời gian từ giữa tháng
6/2013 đến đầu tháng 7/2013, tập trung vào các thuộc tính để đo lường trọn vẹn hình ảnh điểm đến Đà Lạt, đảm bảo giá trị nội dung của nghiên cứu. 3 câu hỏi mở như sau: (Xem phụ lục 1)
(1) Khi nói đến điểm du lịch Đà Lạt, Anh/ Chị nghĩ ngay đến hình ảnh hoặc đặc điểm nào? (thành phần chức năng)
(2) Khi đi du lịch Đà Lạt, Anh/ Chị mong được trải nghiệm bầu không khí như thế nào hay muốn có được cảm giác gì? (thành phần tâm lý)
(3) Hãy liệt kê bất kỳ những điều mà Anh/ Chị cho là độc đáo, khác biệt hoặc duy nhất về điểm đến Đà Lạt? (thành phần riêng có)
Các thuộc tính có từ 10% du khách nêu ra sẽ được liệt kê và trở thành biến để đo lường định lượng (Echtner và Ritchie, 1991).
Tổng hợp danh sách thuộc tính có được ở phần phân tích lý thuyết, phân tích nội dung và phỏng vấn sâu với du khách sẽ đưa ra để thảo luận với một số nhà quản lý trong lĩnh vực du lịch.
Cuối cùng, một danh sách tập hợp 29 biến để đo lường hình ảnh dựa trên thuộc tính của điểm đến Đà Lạt bao gồm cả 3 thành phần thuộc tính chức năng, tâm lý, chung và riêng, thể hiện không chỉ nhận thức mà cả cảm xúc của du khách.
3.2.4. Nghiên cứu định lƣợng
3.2.4.1. Công cụ thu thập dữ liệu
Nghiên cứu định lượng này sử dụng công cụ thu thập dữ liệu là bảng câu hỏi, du khách tự quản lý bằng cách nhận bảng câu hỏi từ người đi khảo sát và đề nghị họ trả lại sau khi đã hoàn thiện các câu trả lời. Trong nghiên cứu hình ảnh, đây là công cụ phổ biến được sử dụng để đánh giá định lượng. Bảng câu hỏi sẽ bao gồm câu hỏi đóng và câu hỏi mở. Câu hỏi đóng giúp khám phá ra ý kiến đồng ý của du khách về mức độ thuận lợi các thuộc tính hình ảnh Đà Lạt. Câu hỏi mở giúp xác định thành phần hình ảnh chung và riêng của điểm đến Đà Lạt một cách chi tiết hơn và rõ ràng hơn (quy mô mẫu nhiều hơn nghiên cứu định tính).
- Phần 1 bao gồm các câu hỏi liên quan đến đặc điểm nhân khẩu học, hành vi du lịch Đà Lạt.
- Phần 2 bao gồm câu hỏi khám phá ý kiến đồng ý của du khách về các nhận định theo hướng thuận lợi hay tích cực của các yếu tố đo lường hình ảnh điểm đến Đà Lạt (với thang Likert 5 điểm trong đó 1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 hoàn toàn đồng ý với nhận định đưa ra).
- Phần 3 bao gồm 3 câu hỏi để nghiên cứu hình ảnh nói chung của Đà Lạt ở 2 khía cạnh chức năng và tâm lý và hình ảnh riêng có của Đà Lạt.
3.2.4.2. Điều tra thử để hoàn thiện bảng câu hỏi
Với mục đích thử nghiệm trước, bảng câu hỏi được phân phát cho 50 khách du Việt Nam đến Đà Lạt theo phương pháp thuận tiện. Những người này được yêu cầu làm thử bảng câu hỏi và sẽ cung cấp ý kiến phản hồi về tính dễ đọc, dễ hiểu của bảng câu hỏi. Đồng thời, họ có thể góp ý chỉnh sửa cho bất kỳ câu hỏi nào mà họ thấy mơ hồ hoặc khó trả lời. Kết quả của việc khảo sát thử này cho thấy rằng cần phải có một vài thay đổi nhỏ trong chỉ dẫn và nội dung là hết sức cần thiết. Việc khảo sát thử cũng cho thấy rằng việc điều tra này chỉ mất tối đa khoảng 15 phút để hoàn tất. Sau khi điều chỉnh, bảng câu hỏi cuối cùng được dùng để khảo sát.
3.2.4.3. Chọn mẫu và thu thập dữ liệu
Tổng thể của nghiên cứu này là du khách Việt Nam đến thành phố Đà Lạt. Tuy nhiên, do không thể có được khung lấy mẫu và trong điều kiện hạn chế về thời gian và chi phí, tác giả chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất bằng hình thức chọn mẫu thuận tiện.
Các nhà nghiên cứu đều thống nhất rằng phân tích nhân tố đòi hỏi quy mô mẫu phải lớn. Tuy nhiên, quy mô mẫu lớn là bao nhiêu thì chưa hoàn toàn có sự thống nhất. Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố. Theo Hair và cộng sự (2006, trích dẫn bởi Nguyễn Đình Thọ, 2011) cho rằng để sử dụng phân
tích nhân tố, kích thước mẫu tối thiểu là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát/ biến đo lường là 5:1, tốt hơn là 10:1 trở lên.
Trong nghiên cứu này, tác giả đưa ra 29 phát biểu đại diện cho 29 biến, vậy cỡ mẫu tối thiểu phải bằng 116-145 (theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) và bằng 190-290 (theo Nguyễn Đình Thọ, 2011). Tuy nhiên, để đảm bảo một cỡ mẫu thích hợp và hạn chế số lượng người không trả lời hoặc số bảng câu hỏi không hợp lệ, tác giả sẽ gửi bảng câu hỏi trực tiếp đến 400 du khách Việt Nam đến Đà Lạt.
Việc thu thập dữ liệu được tiến hành ở Đà Lạt từ tháng 7/ 2013 đến tháng 8/2013. Phỏng vấn trực tiếp được thực hiện tại các khu du lịch và các khách sạn. Các du khách được hỏi để điền vào bảng câu hỏi và bảng câu hỏi được nhận lại ngay sau khi du khách hoàn thành việc trả lời. Du khách có thể yêu cầu phỏng vấn viên giúp đỡ nếu họ có những khó khăn trong việc hiểu các câu hỏi.
3.2.4.4. Phân tích dữ liệu
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Mục đích đầu tiên của phân tích nhân tố là để từ một tập hợp lớn các biến quan sát đưa vào một số ít các biến tổng hợp hay được gọi là nhân tố mà mỗi biến tổng hợp trở thành đại diện cho một số biến quan sát. Trước khi thực hiện phân tích nhân tố cần đảm bảo rằng có đủ mối quan hệ tương quan trong số tập hợp lớn các biến. Trong nghiên cứu này, phân tích nhân tố được thực hiện để khám phá các thành phần cơ bản về các yếu tố hình ảnh điểm đến Đà Lạt.
Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (Component Matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số tải nhân tố (factor loading) biểu hiện các biến chuẩn hoá bằng các nhân tố. Mặc dù ma trận nhân tố ban đầu (không xoay) cho thấy được mối quan hệ giữa các nhân tố và từng biến một nhưng nó ít khi tạo ra những nhân tố có thể giải thích được một cách dễ dàng bởi vì các nhân tố có tương quan với nhiều biến. Vì vậy, thông qua việc xoay các nhân tố thì
ma trận nhân tố sẽ trở nên đơn giản và dễ giải thích hơn (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Một số tiêu chuẩn cần được xem xét:
Hệ số KMO (Kaiser Meyer Oklin – xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố) phải từ 0,5 đến 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp. Kiểm định Bartlett (về xem xét giả thuyết độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể) có ý nghĩa thống kê tức là giá trị sig ≤ 0,05 thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0,3 là mức tối thiểu; > 0,4 là quan trọng; và ≥ 0,5 là có ý nghĩa thực tiễn. Nếu factor loading > 0,3 thì cỡ mẫu tối thiểu là 350; cỡ mẫu khoảng 100 thì factor loading nên > 0,55; nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì factor loading > 0,75. (Hair & ctg., 1998). Trong nghiên cứu này sẽ chọn loại bỏ các biến có hệ số tải nhân tố “yếu” dưới 0,4; chỉ các biến với hệ số tải nhân tố lớn hơn hoặc bằng 0,4 là được giữ lại.
Tổng phương sai trích phải ≥ 50% thì mới có thể chấp nhận thang đo.
Các nhân tố với eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn biến gốc nên chỉ những nhân tố với eigenvalue lớn hơn 1 được xem là có ý nghĩa và được giữ lại để phân tích.
Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) giúp loại đi những biến quan sát không đạt hay còn gọi là biến rác. Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008, trang 24), “nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt; từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu”. Ngoài ra các biến quan sát phải có hệ số tương quan biến tổng > 0,3. Do vậy, tiêu chuẩn hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để đánh giá trong nghiên cứu này là trên 0,6.
Thống kê mô tả
Thống kê mô tả được sử dụng với các giá trị trung bình để xem xét khuynh hướng đánh giá thuận lợi của du khách đối với các nhân tố và các thuộc tính về hình ảnh điểm đến Đà Lạt.
Bảng tần suất được thiết lập để xem xét phân phối của dữ liệu về đặc điểm nhân khẩu của du khách, đặc điểm hành vi du lịch Đà Lạt.
Kiểm định t (t-test)
Kiểm định t được dùng với mục đích so sánh đánh giá các nhân tố hình ảnh điểm đến Đà Lạt giữa các nhóm du khách có đặc điểm hành vi du lịch khác nhau. Ở nghiên cứu này, t - test dùng để so sánh sự khác biệt điểm số trung bình của các đánh giá về các nhân tố hình ảnh điểm đến Đà Lạt giữa nhóm du khách đi cùng gia đình và nhóm du khách không đi cùng gia đình, giữa nhóm đi theo tour và nhóm không đi theo tour. Kiểm định Levene sử dụng để đánh giá điều kiện thực hiện kiểm định t bởi vì kiểm định này cho thấy được có sự khác biệt phương sai giữa các cặp nhóm nghiên cứu hay không.
Phân tích ANOVA
Phân tích ANOVA thực chất là trường hợp mở rộng của kiểm định t nên cũng tương tự như kiểm định t. Trong nghiên cứu này, ANOVA được dùng với mục đích nghiên cứu sự khác biệt trung bình các nhân tố hình ảnh điểm đến Đà Lạt giữa các nhóm có đặc điểm hành vi khác nhau bao gồm số lần đến du lịch và thời gian lưu trú ở Đà Lạt khác nhau. Để xác định nhóm nào khác biệt một cách có ý nghĩa, thực hiện thủ tục đa so sánh bằng thực hiện hậu kiểm định (Post Hoc test).
Phân tích nhân tố khám phá, thống kê mô tả, kiểm định t, phân tích ANOVA đều sẽ được thực hiện bởi phần mềm SPSS.
TÓM TẮT CHƢƠNG 3
Chương 3 đưa ra mô hình nghiên cứu và trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu của luận văn này. Trên cơ sở phân tích các nghiên cứu đã có về hình ảnh điểm đến và những đề xuất cho nghiên cứu thực hiện việc đo lường hình ảnh điểm đến Đà Lạt ở chương 2, tác giả đã đề xuất mô hình mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến với các nhóm du khách và dựa vào đó, các giả thuyết nghiên cứu về sự khác biệt về hình ảnh điểm đến giữa các nhóm du khách cũng được phát triển ở chương này. Đồng thời, tác giả cũng đã phác thảo thiết kế nghiên cứu trong đó trình bày rõ quy trình nghiên cứu và phương pháp cụ thể được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu định tính và định lượng.
Chƣơng 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Kết quả nghiên cứu tài liệu
Xuất phát từ việc muốn tìm kiếm một vùng cao để xây dựng nơi nghỉ dưỡng của toàn quyền Đông Dương (Pháp), Đà Lạt được hình thành kể từ khi đó. Từ lịch sử hình thành Đà Lạt ban đầu cho thấy Đà Lạt là một thành phố nghỉ dưỡng có nhiều ưu thế tự nhiên về cảnh quan và khí hậu. Hơn nữa, vì là thành phố do người Pháp xây dựng cho người Pháp và các đồ án thiết kế do Pháp toàn quyền quyết định, các kỹ sư và kiến trúc sư đều có trình độ chuyên môn giỏi nên hiện nay ở thành phố Đà Lạt vẫn tồn tại những công trình kiến trúc đặc sắc, nhiều dinh thự và biệt thự đẹp mang đậm phong cách Pháp.
Theo địa chí Đà Lạt, Đà Lạt sở hữu một tài nguyên thiên nhiên độc đáo, bao gồm hệ thống đồi núi, rừng thông tự nhiên, nhiều dòng suối, hồ và thác nước. Trong đó, nhiều thác nước và hồ được công nhận là di tích thắng cảnh của đất nước. Khí hậu mát mẻ quanh năm đã tạo cho Đà Lạt rất nhiều lợi thế như cây trái bốn mùa, có nhiều loại rau và hoa. Ngoài ra, khí hậu mát mẻ cũng làm cho con người ở đây hiền hòa, dễ chịu, mang một phong thái riêng. Trong quá trình hình thành Đà Lạt, nhiều người từ mọi miền của đất nước đến nhập cư góp phần tạo nên nền văn hóa phong phú cho Đà Lạt. Và chính điều này cũng tạo cho ẩm thực ở đây đa dạng và phong phú hơn. Thêm vào đó, sự đa dạng của tín ngưỡng và tôn giáo ở Đà Lạt góp phần tạo nên nhiều chùa và nhà thờ, có nhiều kiến trúc tiêu biểu và cổ xưa.
Khí hậu mát mẻ; cảnh quan thiên nhiên đẹp; nhiều hồ nước, thác nước và rừng thông cũng là những hình ảnh quen thuộc về Đà Lạt trong các tạp chí du lịch, sách hướng dẫn du lịch (Tạp chí du lịch Việt, tạp chí South Asia Backpacker, Lonely Planet Vietnam). Ngoài ra, các tạp chí này còn đề cập đến hình ảnh Đà Lạt như là một thánh địa cho các loại hình du lịch mạo hiểm, là nơi hưởng tuần trăng mật được ưa thích của đất nước.
Tại một số website của thành phố Đà Lạt, tỉnh Lâm Đồng
(www.lamdong.gov.vn, www.dalat-info.vn, svhttdl.lamdong.gov.vn) cho thấy rằng vườn hoa và các công viên cây xanh ở các thắng cảnh của Đà Lạt không những góp phần làm đẹp thêm cảnh quan ở đây mà còn góp phần thu hút thêm du khách đến tham quan và có thể nghỉ ngơi, giải trí. Bên cạnh mục đích đi du lịch là nghỉ dưỡng, số lượng du khách đến Đà Lạt để tìm hiểu về văn hóa và lịch sử ngày càng tăng. Bởi vì, Đà Lạt có nhiều điểm tham quan được nhà nước công nhận là di tích danh lam thắng cảnh, di sản văn hóa – lịch sử cấp quốc gia và các lễ hội giúp cho sản phẩm du lịch của Đà Lạt thêm phong phú và đa dạng. Một số lễ hội phổ biến như là lễ hội văn hóa cồng chiêng, lễ hội văn hóa trà, Festival hoa, lễ hội giỗ tổ ngành thêu. Bên cạnh đó, một số sản phẩm làng nghề độc đáo như là các tranh thêu tay, các sản phẩm len, các xưởng hoa khô, làng hoa và rượu vang,… là những nét đặc trưng của thành phố Đà Lạt.
Được đăng trên một số website về du lịch (www.travel.edu.vn,
www.sotaydulich.com), Đà Lạt được bình chọn là một trong mười điểm trốn nóng ở Việt Nam (năm 2013) và là một trong năm điểm du lịch trăng mật đỉnh nhất Việt Nam (năm 2012). Chứng tỏ, với những ưu thế về khí hậu, không khí và cảnh quan, Đà Lạt trở thành một trong những điểm du lịch nổi tiếng của Việt Nam.
Theo sách giới thiệu về thành phố Đà Lạt, một điều đặc biệt về hình ảnh Đà Lạt đó là cuộc sống về đêm rất thú vị. Đà Lạt ban đêm lúc nào nhộn nhịp và sôi động với các hoạt động ăn uống, mua sắm diễn ra ở khu vực trung tâm. Nhiều quán cà phê được thiết kế rất ấm cúng, khách và chủ có thể trò chuyện và ca hát cùng nhau.
Góp phần khẳng định về hình ảnh điểm đến Đà Lạt, trong “Định hướng phát triển du lịch Lâm Đồng đến năm 2020”, một số lợi thế để phát triển du lịch của thành phố Đà Lạt nói riêng và tỉnh Lâm Đồng nói chung cũng đã được khẳng định. Theo đó, Đà Lạt có tiềm năng thiên nhiên và nhân văn phong phú bao gồm khí hậu mát mẻ, trong lành; nhiều danh lam thắng cảnh; kiến trúc đa dạng và độc đáo; con người thân thiện, hiền hòa và mến khách… Ngoài ra, nhiều sản phẩm du lịch mới ra