Sau đây là kết quả phân tích nhân tố để xác định các nhân tố hình ảnh Đà Lạt dựa trên mức độ đồng ý của du khách Việt Nam khi họ đánh giá 29 phát biểu về các thuộc tính hình ảnh. (Xem phụ lục 5 và phụ lục 6)
Bước đầu tiên, kiểm tra sự phù hợp của việc thực hiện phương pháp phân tích nhân tố trên mẫu. Kết quả cho thấy hệ số KMO là 0,88 và thống kê Chi-bình phương của kiểm định Barlett đạt giá trị 2661,144 với mức ý nghĩa 0,000, do đó chứng minh được mẫu thống kê này là rất thích hợp để chạy phân tích nhân tố và các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể.
Bảng 4.4 – Kết quả kiểm định KMO và Bartlett
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,880 Bartlett's Test of
Sphericity
Approx. Chi-Square 2661,144
Df 406
Sig. 0,000
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy rằng 29 biến quan sát được nhóm thành 7 nhân tố. Hệ số tải nhân tố (Factor loading) đều lớn hơn 0,4 nên các biến quan sát được xem như là quan trọng trong các nhân tố. Tổng phương sai trích là 58,128% thể hiện rằng 7 nhân tố được 58,128% biến thiên dữ liệu, do vậy thang đo này là chấp nhận được.
Bảng 4.5 - Kết quả phân tích nhân tố và kiểm định độ tin cậy thang đo hình ảnh điểm du lịch Đà Lạt
Nhân tố thứ nhất gồm có 7 biến quan sát, độ tin cậy cronbach’s alpha bằng 0,811. Nhân tố này được đặt tên là cơ sở hạ tầng chung và cơ sở hạ tầng du lịch.
Biến quan sát Hệ số tải nhân tố
29. Từ Đà Lạt có thể dễ dàng đến các điểm du lịch khác trong nước. 0,742 28. Đà Lạt có nhiều ATM/ điểm rút tiền/ thanh toán bằng thẻ tín dụng 0,722 27. Đà Lạt có hệ thống biển báo chỉ đường giúp dễ dàng tìm kiếm địa điểm 0,684 8. Cơ sở hạ tầng/ giao thông vận tải địa phương tốt 0,617 9. Ẩm thực/ thức ăn Đà Lạt ngon và phong phú 0,539 10. Nhiều lựa chọn về cơ sở lưu trú 0,530 20. Đà Lạt có hệ thống toilet-thông tin công cộng 0,528
Nhân tố thứ hai gồm có 4 biến quan sát, độ tin cậy Cronbach’s Alpha bằng 0,732. Nhân tố này được đặt tên là dịch vụ và môi trƣờng
Biến quan sát Hệ số tải
nhân tố
7. Giá cả ở Đà Lạt là hợp lý 0,758 4. Chất lượng dịch vụ ở Đà Lạt tốt 0,717 13. Con người Đà Lạt thân thiện và hiếu khách 0,682 21. Sự sạch sẽ/ vệ sinh thành phố cao 0,528
Nhân tố thứ ba gồm 4 biến quan sát, độ tin cậy Cronbach’s Alpha bằng 0,735. Nhân tố này được đặt tên là bầu không khí và đặc sản
Biến quan sát Hệ số tải
nhân tố
24. Đà Lạt là một nơi để nghỉ ngơi/ thư giãn 0,773 25. Đà Lạt có vườn hoa và nhiều công viên cây xanh 0,739 23. Đà Lạt có nhiều đặc sản (hoa, rau củ quả, trái cây, mứt,…) 0,728 22. Nhìn chung, Đà Lạt là một nơi an toàn để viếng thăm 0,473
Nhân tố thứ tƣ gồm 4 biến quan sát, độ tin cậy Cronbach’s Alpha bằng 0,705. Nhân tố này được đặt tên là tài nguyên văn hóa
Biến quan sát Hệ số tải
nhân tố
12. Đà Lạt có nền văn hóa phong phú 0,799 11. Nhiều sản phẩm làng nghề, lưu niệm độc đáo ở Đà Lạt 0,681 6. Có nhiều di sản văn hóa lịch sử ở Đà Lạt 0,553 14. Có cơ hội gia tăng kiến thức khi du lịch ở Đà Lạt 0,484
Nhân tố thứ năm gồm 4 biến quan sát, độ tin cậy Cronbach’s Alpha bằng 0,627. Nhân tố này được đặt tên là các loại hình du lịch
Biến quan sát Hệ số tải
nhân tố
19. Đà Lạt nổi tiếng về sự hấp dẫn khách du lịch 0,666 5. Đà Lạt có tài nguyên thiên nhiên độc đáo (hồ, thác nước, đồi núi, rừng
thộng,…) 0,511
26. Đà Lạt là một nơi rất thích hợp cho loại hình du lịch mạo hiểm (leo núi,
trượt thác,…) 0,462
18. Đà Lạt có nhiều chùa lớn và nhà thờ nổi tiếng 0,444
Nhân tố thứ sáu gồm 3 biến quan sát, độ tin cậy Cronbach’s Alpha bằng 0,654. Nhân tố này được đặt tên là sự hấp dẫn tự nhiên và kiến trúc
Biến quan sát Hệ số tải
nhân tố
1. Đà Lạt có phong cảnh tự nhiên đẹp 0,777 2. Có nhiều kiến trúc/ tòa nhà thú vị ở Đà Lạt 0,668 3. Khí hậu Đà Lạt mát mẻ/ trong lành 0,626
Nhân tố thứ bảy gồm 3 biến quan sát, độ tin cậy Cronbach’s Alpha bằng 0,601. Nhân tố này được đặt tên là hoạt động vui chơi, giải trí và mua sắm
Biến quan sát Hệ số tải
nhân tố
16. Có thể tìm thấy Chợ/ những điểm mua sắm tốt ở Đà Lạt 0,756 17. Có đa dạng các lễ hội ở Đà Lạt 0,623 15. Cuộc sống về đêm/ giải trí ở Đà Lạt rất thú vị 0,456
Điểm trung bình của 7 nhân tố hình ảnh này được thể hiện ở bảng sau:
Bảng 4.6 – Điểm trung bình và độ lệch chuẩn của các nhân tố hình ảnh
Nhân tố Điểm trung
bình
Độ lệch chuẩn
1. Cơ sở hạ tầng chung và cơ sở hạ tầng du lịch (CSHTC&DL) 3,3722 0,55715 2. Dịch vụ và môi trường (DV&MT) 3,4410 0,62192 3. Bầu không khí và đặc sản (BKK&ĐS) 4,2343 0,51459 4. Tài nguyên văn hóa (TNVH) 3,5221 0,59820 5. Các loại hình du lịch (LHDL) 3,8939 0,52312 6. Sự hấp dẫn của tự nhiên và kiến trúc (TN&KT) 4,3383 0,47050 7. Hoạt động vui chơi, giải trí và mua sắm (VCGT&MS) 3,6224 0,63350
Như vậy, nhân tố “Sự hấp dẫn của tự nhiên và kiến trúc” và “Bầu không khí và đặc sản” được du khách đánh giá là có biểu hiện tốt và là những nhân tố hình ảnh thuận lợi nhất. Nhân tố “Các loại hình du lịch”, “Hoạt động vui chơi, giải trí và mua sắm” và “Văn hóa và giáo dục” được cho là biểu hiện khá. Các nhân tố “Cơ sở hạ tầng chung và cơ sở hạ tầng du lịch” và “Dịch vụ và môi trường” đối với du khách chỉ ở mức độ bình thường hoặc trung lập, không có ý kiến. Đây là nhân tố kém thuận lợi nhất về hình ảnh điểm đến Đà Lạt.