Định vị thương hiệu xi măng Nghi Sơn dân dụng tại thị trường TP. Hồ Chí Minh theo xu hướng tiêu dùng của khách hàng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH -oOo - NGUYỄN VIẾT THÔNG ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU XI MĂNG NGHI SƠN DÂN DỤNG TẠI THỊ TRƢỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH THEO XU HƢỚNG TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH – Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH -oOo - NGUYỄN VIẾT THÔNG ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU XI MĂNG NGHI SƠN DÂN DỤNG TẠI THỊ TRƢỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH THEO XU HƢỚNG TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN ĐÌNH LUẬN TP HỒ CHÍ MINH – Năm 2013 i LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Định vị thương hiệu xi măng Nghi Sơn Dân Dụng thị trường thành phố Hồ Chí Minh” kết học tập, nghiên cứu khoa học độc lập nghiêm túc Các số liệu luận văn có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, xử lý trung thực, khách quan chưa công bố công trình Tác giả: Nguyễn Viết Thơng ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i MỤC LỤC ii DANH MỤC BẢNG BIỂU vii DANH MỤC CÁC HÌNH ix TÓM TẮT x CHƢƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1 Tổng quan ngành xi măng Việt Nam 1.2 Bối cảnh nghiên cứu đề tài 1.3 Mục tiêu nghiên cứu đề tài 1.4 Đối tượng, phạm vi phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 1.6 Kết cấu luận văn CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Lý thuyết thương hiệu 2.1.1 Một số khái niệm thương hiệu 2.1.2 Thành phần thương hiệu 2.1.3 Chức thương hiệu 2.1.3.1 Phân đoạn thị trường 2.1.3.2 Thông tin dẫn 2.1.3.3 Tạo nên khác biệt suốt trình phát triển sản phẩm 2.1.3.4 Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng 2.1.3.5 Chức kinh tế iii 2.1.3.6 Tạo nên định hướng ý nghĩa cho sản phẩm 2.1.3.7 Là cam kết nhà sản xuất với khách hàng 2.2 Định vị thương hiệu 2.2.1 Lý thuyết định vị thương hiệu 2.2.2 Quy trình định vị 10 2.3 Mơ hình nghiên cứu 12 2.3.1 Các mơ hình nghiên cứu trước 11 2.3.2 Đề xuất mơ hình nghiên cứu 13 2.3.2.1 Nhận biết thương hiệu 14 2.3.2.2 Chất lượng cảm nhận 14 2.3.2.3 Hình ảnh thương hiệu 14 2.3.2.4 Giá cảm nhận 15 2.3.2.5 Độ bao phủ thương hiệu 15 2.3.2.6 Thái độ khách hàng quảng cáo khuyến 15 2.3.2.7 Xu hướng tiêu dùng thương hiệu 15 Tóm tắt chương 16 CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 18 3.1 Giới thiệu 18 3.2 Thiết kế nghiên cứu 18 3.3 Nguồn thông tin 19 3.4 Quy trình nghiên cứu 19 3.5 Nghiên cứu định tính 20 3.6 Nghiên cứu định lượng 20 iv 3.6.1 Thang đo 20 3.6.1.1 Thang đo nhận biết thương hiệu 21 3.6.1.2 Thang đo chất lượng cảm nhận 21 3.6.1.3 Thang đo hình ảnh thương hiệu 22 3.6.1.4 Thang đo giá cảm nhận 22 3.6.1.5 Thang đo độ bao phủ thương hiệu 23 3.6.1.6 Thang đo thái độ người tiêu dùng quảng cáo khuyến 23 3.6.1.7 Thang đo xu hướng tiêu dùng 24 3.6.2 Mẫu 24 Tóm tắt chương 25 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 26 4.1 Giới thiệu 26 4.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 26 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 27 4.4 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 32 4.5 Hồi quy tuyến tính 37 4.5.1 Phân tích tương quan (hệ số Pearson) 37 4.5.2 Mơ hình hồi quy 38 4.6 Biểu đồ nhận thức 41 4.6.1 Vị trí thương hiệu yếu tố nhận biết thương hiệu 43 4.6.2 Vị trí thương hiệu yếu tố chất lượng cảm nhận 43 4.6.3 Vị trí thương hiệu yếu tố hình ảnh thương hiệu 44 4.6.4 Vị trí thương hiệu yếu tố độ bao phủ thương hiệu 44 v 4.6.5 Vị trí thương hiệu yếu tố thái độ khách hàng quảng cáo khuyến 44 4.7 Vị trí thương hiệu Nghi Sơn Dân Dụng 44 4.8 Chương trình tái định vị 44 4.8.1 Sự phù hợp vị trí mong muốn xu hướng nhu cầu thị trường 44 4.8.1.1 Tiềm thị trường xi măng bao thành phố Hồ Chí Minh 45 4.8.1.2 Nguồn lực công ty xi măng Nghi Sơn 45 4.8.1.3 Vị trí thương hiệu Nghi Sơn Dân Dụng 46 4.8.2 Yếu tố chiêu thị 47 4.8.3 Yếu tố chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu 49 4.8.4 Yếu tố độ bao phủ thương hiệu 49 Tóm tắt chương 50 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN 51 5.1 Tóm tắt nghiên cứu 51 5.2 Các kết nghiên cứu 52 5.2.1 Thang đo 52 5.2.2 Mơ hình hồi quy 52 5.2.3 Biểu đồ nhận thức 52 5.2.4 Chương trình tái định vị 53 5.3 Kiến nghị 53 5.4 Các hạn chế hướng nghiên cứu 53 TÀI LIỆU THAM KHẢO 55 PHỤ LỤC 58 vi Phụ lục 1: Dàn thảo luận chuyên gia 58 Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng 62 Phụ lục 3: Phân tích nhân tố khám phá EFA 65 Phụ lục 4: Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 74 Phụ lục 5: Phân tích hồi quy tuyến tính bội 81 Phụ lục 6: Biểu đồ nhận thức 85 Phụ lục 7: Đặc điểm mẫu nghiên cứu 93 vii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 3.1 Kế hoạch nghiên cứu 18 Bảng 3.2 Thang đo nhận biết thương hiệu 21 Bảng 3.3 Thang đo chất lượng cảm nhận 22 Bảng 3.4 Thang đo hình ảnh thương hiệu 22 Bảng 3.5 Thang đo giá cảm nhận 23 Bảng 3.6 Thang đo độ bao phủ thương hiệu 23 Bảng 3.7 Thang đo thái độ người tiêu dùng quảng cáo, khuyến 24 Bảng 3.8 Thang đo xu hướng tiêu dùng 24 Bảng 4.1 Các tiêu chuẩn phân tích khám phá EFA 28 Bảng 4.2 Kết phân tích EFA lần 29 Bảng 4.3 Kết phân tích EFA lần 31 Bảng 4.4 Kết EFA nhân tố xu hướng tiêu dùng 32 Bảng 4.5 Kết Cronbach’s Alpha thang đo nhận biết thương hiệu 33 Bảng 4.6 Kết Cronbach’s Alpha thang đo chất lượng cảm nhận 34 Bảng 4.7 Kết Cronbach’s Alpha thang đo hình ảnh thương hiệu 34 Bảng 4.8 Kết Cronbach’s Alpha thang đo giá cảm nhận 35 Bảng 4.9 Kết Cronbach’s Alpha thang đo độ bao phủ thương hiệu 35 Bảng 4.10 Kết Cronbach’s Alpha thang đo thái độ người tiêu dùng quảng cáo, khuyến 36 Bảng 4.11 Kết Cronbach’s Alpha thang đo xu hướng tiêu dùng 37 Bảng 4.12 Ma trận hệ số tương quan biến 37 Bảng 4.13 Thống kê phân tích hệ số hồi quy 38 viii Bảng 4.14 Các thông số thống kê biến mô hình 39 Bảng 4.15 Giá trị trung bình nhân tố thương hiệu khảo sát 42 Bảng 4.16 Sản lượng tiêu thụ xi măng bao khu vực phía Nam thành phố Hồ Chí Minh năm 2012 45 79 Thang đo thái độ ngƣời tiêu dùng quảng cáo khuyến Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Cronbach's Standardized Alpha Items 896 N of Items 898 Summary Item Statistics Maximum / Mean Item Means Inter-Item Correlations Minimum Maximum Range Minimum Variance 3.149 2.785 3.442 658 1.236 099 594 449 818 369 1.823 016 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected Item- Squared Multiple Item Deleted Total Correlation Correlation Alpha if Item Deleted PR1 15.94 19.043 660 530 887 PR2 16.03 19.624 656 581 888 PR3 16.11 19.644 694 615 883 PR4 15.46 17.037 744 696 876 PR5 15.45 16.882 796 753 866 PR6 15.48 17.301 795 728 866 Scale Statistics Mean 18.90 Variance 25.754 N of Items Std Deviation 5.075 N of Items 80 Thang đo xu hƣớng tiêu dùng Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Cronbach's Standardized Alpha Items 737 N of Items 739 Summary Item Statistics Maximum / Mean Item Means Inter-Item Correlations Minimum Maximum Range Minimum Variance N of Items 3.430 3.350 3.542 192 1.057 009 414 298 663 365 2.226 020 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected Item- Squared Multiple Item Deleted Total Correlation Correlation Alpha if Item Deleted BI1 10.37 1.917 552 455 665 BI2 10.18 2.007 511 325 689 BI3 10.37 2.064 581 464 651 BI4 10.24 2.161 480 300 705 Scale Statistics Mean 13.72 Variance 3.330 Std Deviation 1.825 N of Items 81 PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI Ma trận hệ số tƣơng quan lần Correlations BI Pearson Correlation Sig (1-tailed) N BI AW PQ IMB DC PR PP 1.000 385 360 308 330 507 006 AW 385 1.000 301 179 253 421 -.264 PQ 360 301 1.000 055 211 375 -.199 IMB 308 179 055 1.000 141 353 -.057 DC 330 253 211 141 1.000 424 -.150 PR 507 421 375 353 424 1.000 -.374 PP 006 -.264 -.199 -.057 -.150 -.374 1.000 000 000 000 000 000 460 AW 000 000 002 000 000 000 PQ 000 000 189 000 000 001 IMB 000 002 189 011 000 182 DC 000 000 000 011 000 008 PR 000 000 000 000 000 000 PP 460 000 001 182 008 000 BI 260 260 260 260 260 260 260 AW 260 260 260 260 260 260 260 PQ 260 260 260 260 260 260 260 IMB 260 260 260 260 260 260 260 DC 260 260 260 260 260 260 260 PR 260 260 260 260 260 260 260 PP 260 260 260 260 260 260 260 BI 82 Ma trận hệ số tƣơng quan lần (loại biến PP) Correlations BI Pearson Correlation Sig (1-tailed) N BI AW PQ IMB DC PR 1.000 385 360 308 330 507 AW 385 1.000 301 179 253 421 PQ 360 301 1.000 055 211 375 IMB 308 179 055 1.000 141 353 DC 330 253 211 141 1.000 424 PR 507 421 375 353 424 1.000 000 000 000 000 000 AW 000 000 002 000 000 PQ 000 000 189 000 000 IMB 000 002 189 011 000 DC 000 000 000 011 000 PR 000 000 000 000 000 BI 260 260 260 260 260 260 AW 260 260 260 260 260 260 PQ 260 260 260 260 260 260 IMB 260 260 260 260 260 260 DC 260 260 260 260 260 260 PR 260 260 260 260 260 260 BI 83 Variables Entered/Removed b Variables Model Variables Entered PR, IMB, PQ, DC, Removed Method Enter AW a a All requested variables entered b Dependent Variable: BI b Model Summary Change Statistics R Model R Adjusted R Std Error of R Square Square 591a 349 Square the Estimate Change 336 37176 F Change 349 df1 27.210 df2 Sig F Durbin- Change Watson 254 000 1.596 a Predictors: (Constant), PR, IMB, PQ, DC, AW b Dependent Variable: BI ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square Regression 18.803 3.761 Residual 35.104 254 138 Total 53.906 259 a Predictors: (Constant), PR, IMB, PQ, DC, AW b Dependent Variable: BI F 27.210 Sig .000a 84 Coefficients Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Collinearity Statistics Zero- Model B (Const Std Error 1.050 274 AW 135 048 PQ 154 IMB Beta t Sig order Tolerance VIF 3.830 000 161 2.824 005 385 791 1.264 048 178 3.201 002 360 825 1.212 178 061 158 2.907 004 308 866 1.155 DC 083 040 116 2.066 040 330 812 1.232 PR 144 035 267 4.108 000 507 605 1.654 ant) a Dependent Variable: BI Collinearity Diagnostics Variance Proportions Condition Model Dimension Eigenvalue Index a (Constant) AW PQ IMB DC PR 5.895 1.000 00 00 00 00 00 00 043 11.727 02 01 01 02 01 70 028 14.625 00 02 02 03 95 10 017 18.700 00 04 39 43 00 00 013 21.152 00 82 31 04 00 01 005 34.535 97 11 27 49 04 19 Std Deviation N a Dependent Variable: BI Residuals Statistics Minimum Predicted Value Maximum a Mean 2.8324 4.0229 3.4298 26944 260 -1.35599 1.69280 00000 36815 260 Std Predicted Value -2.217 2.201 000 1.000 260 Std Residual -3.648 4.553 000 990 260 Residual a Dependent Variable: BI 85 PHỤ LỤC 6: BIỂU ĐỒ NHẬN THỨC Alscal Iteration history for the dimensional solution (in squared distances) Young's S-stress formula is used Iteration S-stress Improvement 01518 01396 01386 00122 00009 Iterations stopped because S-stress improvement is less than 001000 Stress and squared correlation (RSQ) in distances RSQ values are the proportion of variance of the sca led data (disparities) in the partition (row, matrix, or entire data) which is accounted for by their corresponding distances Stress values are Kruskal's stress for mula Stress = For matrix 04327 RSQ = 99443 Configuration derived in dimensions Stimulus Coordinates Dimension Stimulus Number Stimulus Name VAR1 VAR2 VAR3 VAR4 VAR5 1.1654 -2.2029 -1.1013 8642 1.2746 0378 1534 -.2109 -.2496 2693 86 87 Regression Variables Entered/Removed b Variables Model Variables Entered Dim2, Dim1 Removed a Method Enter a All requested variables entered b Dependent Variable: Thai voi quang cao va khuyen mai Model Summary Std Error of the Model R R Square 999a Adjusted R Square 998 Estimate 997 04572 a Predictors: (Constant), Dim2, Dim1 b ANOVA Model Sum of Squares Regression Residual Total df Mean Square 2.739 1.369 004 002 2.743 F Sig 654.976 a 002 a Predictors: (Constant), Dim2, Dim1 b Dependent Variable: Thai voi quang cao va khuyen mai Coefficientsa Standardized Unstandardized Coefficients Model B Std Error (Constant) 3.069 020 Dim1 -.529 015 Dim2 085 101 a Dependent Variable: Thai voi quang cao va khuyen mai Coefficients Beta t Sig 150.105 000 -1.000 -36.183 001 023 837 491 88 Regression Variables Entered/Removed b Variables Model Variables Entered Dim2, Dim1 Removed a Method Enter a All requested variables entered b Dependent Variable: Do bao phu thuong hieu Model Summary Std Error of the Model R R Square 995a Adjusted R Square 990 Estimate 980 04636 a Predictors: (Constant), Dim2, Dim1 b ANOVA Model Sum of Squares df Mean Square Regression 429 215 Residual 004 002 Total 433 F Sig 99.816 a 010 a Predictors: (Constant), Dim2, Dim1 b Dependent Variable: Do bao phu thuong hieu Coefficientsa Standardized Unstandardized Coefficients Model B Std Error (Constant) 3.115 021 Dim1 -.203 015 Dim2 437 103 a Dependent Variable: Do bao phu thuong hieu Coefficients Beta t Sig 150.261 000 -1.52 -13.657 005 100 4.255 051 89 Regression Variables Entered/Removed b Variables Model Variables Entered Dim2, Dim1 Removed a Method Enter a All requested variables entered b Dependent Variable: Hinh anh thuong hieu Model Summary Std Error of the Model R R Square 787a Adjusted R Square 620 Estimate 239 18379 a Predictors: (Constant), Dim2, Dim1 ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square Regression 110 055 Residual 068 034 Total 178 F Sig 1.629 380a a Predictors: (Constant), Dim2, Dim1 b Dependent Variable: Hinh anh thuong hieu a Coefficients Standardized Unstandardized Coefficients Model B Std Error (Constant) 3.140 082 Dim1 -.106 059 Dim2 089 407 a Dependent Variable: Hinh anh thuong hieu Coefficients Beta t Sig 38.202 001 -.786 -1.800 214 095 218 848 90 Regression Variables Entered/Removedb Variables Model Variables Entered Dim2, Dim1a Removed Method Enter a All requested variables entered b Dependent Variable: Chat luong cam nhan Model Summary Std Error of the Model R R Square 991a Adjusted R Square 981 Estimate 963 05154 a Predictors: (Constant), Dim2, Dim1 ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square Regression 281 140 Residual 005 003 Total 286 F Sig 52.872 019a a Predictors: (Constant), Dim2, Dim1 b Dependent Variable: Chat luong cam nhan Coefficientsa Standardized Unstandardized Coefficients Model B Std Error (Constant) 3.752 023 Dim1 -.165 016 Dim2 -.226 114 a Dependent Variable: Chat luong cam nhan Coefficients Beta t Sig 162.780 000 -.963 -9.988 010 -.191 -1.980 186 91 Regression Variables Entered/Removedb Variables Model Variables Entered Dim2, Dim1a Removed Method Enter a All requested variables entered b Dependent Variable: Nhan biet thuong hieu Model Summary Std Error of the Model R R Square 999a Adjusted R Square 998 Estimate 997 01930 a.Predictors: (Constant), Dim2, Dim1 b Dependent Variable: Nhan biet thuong hieu ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square F Sig Regression 427 213 573.064 Residual 001 000 Total 428 002a a Predictors: (Constant), Dim2, Dim1 Coefficientsa Standardized Unstandardized Coefficients Model B Std Error (Constant) 3.810 009 Dim1 -.190 006 Dim2 -.544 043 Coefficients Beta t Sig 441.483 000 -.908 -30.744 001 -.376 -12.726 006 92 GRAPH 93 PHỤ LỤC 7: ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU Gioi tinh Cumulative Frequency Valid Nam Nu Total Percent Valid Percent Percent 218 83.8 83.8 83.8 42 16.2 16.2 100.0 260 100.0 100.0 Nghe nghiep Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent thau xay dung 63 24.2 24.2 24.2 ki su xay dung 74 28.5 28.5 52.7 tho ho 40 15.4 15.4 68.1 khac 83 31.9 31.9 100.0 Total 260 100.0 100.0 Thu nhap Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent 3tr den < 7tr 28 10.8 10.8 10.8 7tr den < 10tr 66 25.4 25.4 36.2 10tr den < 15tr 87 33.5 33.5 69.6 tu 15 tr tro len 79 30.4 30.4 100.0 260 100.0 100.0 Total