Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu và mô hình thể hiện sự hài lòng của khách hàng đôi với siêu thị Co.op Mart

sa

Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu và mô hình thể hiện sự hài lòng của khách hàng đôi với siêu thị Co.op Mart SVTH: Phan Văn Tiến - Đại Học Kinh Tế TP Hồ Chí Minh Trang i LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô trong khoa Toán – Thống Kê của trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã trang bị cho tôi nhiều kiến thức quý báu trong thời gian học tập tại trường. Tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến Ts. Mai Thanh Loan, người hướng dẫn khoa học của khóa luận tốt nghiệp này, đã giúp tôi tiếp cận thực tiễn, phát hiện đề tài và đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành khóa luận này. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến những anh chị ở Phòng kế hoạch và đầu tư của Saigon Co.op, đã giúp tôi có những kiến thức và kinh nghiệm thực tế trong khoảng thời gian thực tại phòng. Sau cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến những người bạn, và người thân đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu. Xin gởi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người. Sinh viên Phan Văn Tiến Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu và mô hình thể hiện sự hài lòng của khách hàng đôi với siêu thị Co.op Mart SVTH: Phan Văn Tiến - Đại Học Kinh Tế TP Hồ Chí Minh Trang ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan khóa luận tốt nghiệp: “Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu và mô hình thể hiện sự hài lòng của khách hàng đôi với siêu thị Co.op Mart tại thành phố Hồ Chí Minh ” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong khóa luận được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan. Sinh viên Phan Văn Tiến Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu và mô hình thể hiện sự hài lòng của khách hàng đôi với siêu thị Co.op Mart SVTH: Phan Văn Tiến - Đại Học Kinh Tế TP Hồ Chí Minh Trang iii NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu và mô hình thể hiện sự hài lòng của khách hàng đôi với siêu thị Co.op Mart SVTH: Phan Văn Tiến - Đại Học Kinh Tế TP Hồ Chí Minh Trang iv NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu và mô hình thể hiện sự hài lòng của khách hàng đôi với siêu thị Co.op Mart SVTH: Phan Văn Tiến - Đại Học Kinh Tế TP Hồ Chí Minh Trang v NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu và mô hình thể hiện sự hài lòng của khách hàng đôi với siêu thị Co.op Mart SVTH: Phan Văn Tiến - Đại Học Kinh Tế TP Hồ Chí Minh Trang vi DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT WTO: World Trade Organization KMO: Kaiser-Meyer-Olkin WIPO : World Itellectual Property Organization ITA : International Trademark Association TOM: Top of mind IMC: Integrated Marketing Communication MDS : Multidimensional Scaling CA : Correspondence Analysic HTX: Hợp Tác Xã UBND: Uỷ ban nhân dân XHCN: Xã hội chủ nghĩa XNK: Xuất nhập khẩu UNDP: United Nations Development Programme BID: Business Initiative Directions SGTT: Sài gòn tiếp thị SGGP: Sài gòn giải phóng EFA: Exploratory Factor Analysis Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu và mô hình thể hiện sự hài lòng của khách hàng đôi với siêu thị Co.op Mart SVTH: Phan Văn Tiến - Đại Học Kinh Tế TP Hồ Chí Minh Trang vii DANH MỤC CÁI BẢNG BIỂU Bảng 2.1 : So sánh thương hiệu và nhãn hiệu . 11 Bảng 2.2: Mô tả mẫu . 19 Bảng 3.1 : Mức độ ghi nhớ màu sắc Logo 30 Bảng 3.2 : Mức độ nhận biết chi tiết logo 30 Bảng 3.3 : Mức độ ghi nhớ nghĩa logo . 31 Bảng 3.4 : Mức độ ghi nhớ slogan của Co.op Mart 31 Bảng 3.5 : Mức độ hiệu quả của quảng bá và truyền thông 32 Bảng 3.6 : Nhận biết đầu tiên . 33 Bảng 3.7 : Nhận biết khác 34 Bảng 3.8 : Tổng mức độ nhận biết . 36 Bàng 3.9: Kết quả kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha 51 Bảng 3.10: Kết quả kiểm định KMO and Bartlett’s 52 Bảng 3.11: Kết quả kiểm định sự phù hợp của mô hình . 55 Bảng 3.12: Kết quả phân tích hồi quy 56 Bảng 3.13: Kết quả kiểm định các giả thuyết . 58 Trang Trang Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu và mô hình thể hiện sự hài lòng của khách hàng đôi với siêu thị Co.op Mart SVTH: Phan Văn Tiến - Đại Học Kinh Tế TP Hồ Chí Minh Trang viii DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Hình 2.1 : Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu . 11 Hình 2.2 : Quy trình định vị thương hiệu . 15 Hình 3.1: Đặc điểm mẫu khảo sát 29 Hình 3.2 : Biểu đồ thể hiện mức độ nhận biết đầu tiên . 33 Hình 3.3: Biểu đồ thể hiện mức độ nhận biết khác . 34 Hình 3.4: Biểu đồ tổng nhận biết . 37 Hình 3.5: Bản đồ định vị thương hiệu qua một số thuộc tính 39 Hình 3.6: Định vị Co.op Mart 41 Hình 3.7: Định vị Big C . 42 Hình 3.8: Định vị Maximark 43 Hình 3.9: Định vị Lotte Mart . 44 Hình 3.10: Mô hình thể hiện sự hài lòng của khách hàng . 46 Trang Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu và mô hình thể hiện sự hài lòng của khách hàng đôi với siêu thị Co.op Mart SVTH: Phan Văn Tiến - Đại Học Kinh Tế TP Hồ Chí Minh Trang ix MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN I LỜI CAM ĐOAN II NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP . III NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN . IV NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN . V DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT . VI DANH MỤC CÁI BẢNG BIỂU VII DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ . VIII MỤC LỤC IX TÓM LƯỢC . XII CHƯƠNG I: MỞ ĐẦU 1 1.1. Lí do chọn đề tài: . 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2 1.3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu- Nguốn số liệu: 2 1.3.1. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: . 2 1.3.2. Phương pháp nghiên cứu: 3 1.3.3. Nguồn số liệu: . 3 MỤC LỤC Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu và mô hình thể hiện sự hài lòng của khách hàng đôi với siêu thị Co.op Mart SVTH: Phan Văn Tiến - Đại Học Kinh Tế TP Hồ Chí Minh Trang x 1.4. Kết quả kì vọng: 4 1.5. Kết cấu của khóa luận: . 4 1.6. Đóng góp của đề tài: 5 CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÍ THUYẾT NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU, MỨC ĐỘ HÀI LÒNG VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU. 6 2.1. Những hiểu biết chung về nhận biết thương hiệu . 6 2.1.1. Khái niệm về thương hiệu: 6 2.1.2. Tầm quan trọng của thương hiệu . 8 2.1.3. Khái niệm về nhận biết thương hiệu 9 2.1.4. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu . 10 2.1.5. Xây dựng và phát triển thương hiệu: 11 2.2. Những hiểu biết chung về định vị thương hiệu: 13 2.2.1. Khái niệm định vị thương hiệu: . 13 2.2.2. Tầm quan trọng của định vị thương hiệu . 14 2.2.3. Các bước định vị thương hiệu: . 15 2.3. Những hiểu biết chung về sự hài lòng của khách hàng . 16 2.3.1. Khái niệm mức độ hài lòng 16 2.3.2. Phân loại sự hài lòng . 16 2.4. Thiết kế nghiên cứu . 17 2.4.1. Thiết kế công cụ nghiên cứu 17 2.4.2. Phương pháp thu thập và xử lí dữ liệu . 18 2.4.3. Phương pháp chọn mẫu . 18 CHƯƠNG III: ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT VÀ MÔ HÌNH THỂ HIỆN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SIÊU THỊ CO.OP MART . 20 3.1. Khái quát về Liên hiệp HTX Thương mại Thành phố Hồ Chí Minh Saigon Co.op 20 3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển . 20 3.1.2. Nguyên tắc tổ chức và hoạt động của Saigon Co.op 22 3.1.3. Lĩnh vực hoạt động của Saigon Co.op . 23 3.1.4. Thành tựu đạt được . 23 . Đo lường mức độ nhận biết và định vị thương hiệu Co. op Mart. Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu và mô hình thể hiện sự hài lòng của khách hàng đôi với. NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU, MỨC ĐỘ HÀI LÒNG VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU. Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu và mô hình thể hiện sự hài lòng của khách hàng đôi với