Như đã nói ở trên, mô hình nghiên cứu bao gồm 6 yếu tố:
- Thang đo Giá cả sản phẩm: Thang đo này có 3 biến quan sát o Giá cả rẽ
o Giá cả phù hợp với chất lượng o Giá cả hàng hóa đáng tin cậy
- Thang đo Môi trường mua sắm có 3 biến quan sát o Dễ dàng tìm kiếm siêu thị
o Dễ dàng tìm kiếm hàng hóa o Dễ dàng lựa chọn hàng hóa
- Thang đo chất lượng dịch vụ có 2 biến quan sát o Chất lượng dịch vụ tốt
o Chất lượng dịch vụ nổi bật
- Thang đo chương trình khuyến mãi có 3 biến quan sát o Dễ dàng biết thông tin chương trình khuyến mãi o Thường xuyên có các chương trình khuyến mãi o Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn
- Thang đo thái độ phục vụ có 3 biến quan sát o Nhân viên thân thiện
o Nhân viên luôn sẵn lòng phục vụ
o Nhân viên luôn giải đáp mọi thắc mắc phát sinh - Thang đo Giá trị gia tăng có 4 biến quan sát
o Dịch vụ trực tiếp( giao hàng tận nhà, đóng gói...) tốt o Dịch vụ tiện lợi, tiện ích(ăn uống, vui chơi...) tốt o Dịch vụ ưu đãi(thẻ ưu đãi, thẻ VIP) tốt
o Dịch vụ sau bán hàng (bảo hành,...) tốt
Kiểm định độ tin cậy của thang đo- Cronbach’s Alpha
Hệ số Coronbach’s Alpha là một kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Điều này liên quan đến hai khía cạnh là tương quan giữa bản thân các biến và tương quan của các điểm số của từng biến với điểm số toàn bộ các biến của mỗi người trả lời.
Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến rác trong mô hình vì nếu không chúng ta không thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến . Vì vậy, chỉ những biến có Hệ số tương quan giữa các biến (Corrected Item- Total Correlation) > 0.3, Hệ số tương quan tổng biến phù hợp (Cronbach's Alpha if Item Deleted) >0.5, và có hệ số Alpha lớn hơn 0.6 mới được xem là chấp nhận được mà thích hợp đưa vào phân tích. (Kết quả kiểm định thang đo phân tích trên phần mềm SPSS được thể hiện chi tiết trong Phụ lục 3)
- Kiểm định độ tin cậy thang đo Giá cả sản phẩm:
Nhìn vào kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha ta có thể thấy hệ số Alpha = 0.63 nên thang đo sử dụng được. Và giá trị ở cột Cronbach’s Alpha If Item Deleted có giá trị hai biến “Giá cả phù hợp với chất lượng” và “ Giá cả hàng hóa tin cậy” đều > 0.3. Nên ta loại bỏ biến “Giá cả rẻ” ra khỏi thang đo. Như vậy thang đo Giá cả sản phẩm còn lại 2 biến:
o Giá cả phù hợp với chất lượng o Giá cả hàng hóa tin cậy
- Kiểm định độ tin cậy thang đo Môi trường mua sắm
Cũng như thang đo Giá cả sản phẩm, ta thấy hệ số Cronbach’s Alpha = 0,665 nên thang đo sử dụng được. Và giá trị các biến ở cột Cronbach’s Alpha if Item Deleted của hai biến “Dễ dàng tìm kiếm siêu thị” và “ Dễ dàng tìm kiếm hàng hóa” > 0,3. Như
vậy, biến “dễ dàng lựa chọn hàng hóa” bị loại khỏi thang đo, 2 biến còn lại của thang đo Môi trường mua sắm là:
o Dễ dàng tìm kiếm siêu thị o Dễ dàng tìm kiếm hàng hóa - Kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ
Ta thấy hệ Cronbach’s Alpha = 0,67 nên thang đo lường chấp nhận được, và các biến trong thang đo này là:
o Chất lượng dịch vụ tốt o Chất lượng dịch vụ nổi bật
- Kiểm định thang đo chương trình khuyến mãi
Nhìn vào kết quả kiểm định ta thấy, giá trị Cronbach’s Alpha = 0,773 nên có thể nói thang đo lường tốt, các hệ số Cronbach’s Alpha If Item Deleted đều > 0,5 nên không loại biến nào ra khỏi thang đo. Các biến trong thang đo này là:
o Dễ dàng biết thông tin chương trình khuyến mãi o Thường xuyên có các chương trình khuyến mãi o Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn
- Kiểm định thang đo thái độ phục vụ
Nhìn vào kết quả kiểm định ta cũng thấy rằng: Giá trị Cronbach’s Alpha = 0,782 nên thang đo lường tốt, giá trị ở cột Cronbach’s Alpha If Item Deleted đều lớn hơn 0,5 nên ta không loại bỏ biến nào ra khỏi thang đo. Các biến trong thang đo này là:
o Nhân viên thân thiện
o Nhân viên luôn sẵn lòng phục vụ
o Nhân viên luôn giải đáp mọi thắc mắc phát sinh - Kiểm định thang đo Giá trịgia tăng
Qua kết quả kiểm định ta thấy rằng, Giá trị Cronbach’s Alpha = 0,795 nên thang đo đo lường tốt và trong số các biến ta thấy biến “Dịch vụ sau bán hàng( bảo hành….) tốt” có giá trị Cronbach’s Alpha If Item Deleted lớn hơn giá trị Alpha nên ta loại khỏi biến nay ra khỏi thang đo. Và thang đo còn lại các biến sau:
o Dịch vụ trực tiếp( giao hàng tận nhà, đóng gói...) tốt o Dịch vụ tiện lợi, tiện ích(ăn uống, vui chơi...) tốt o Dịch vụ ưu đãi(thẻ ưu đãi, thẻ VIP) tốt
- Kiểm định thang đo thỏa mãn khách hàng
Qua kết quả kiểm định, ta thấy giá trị Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0,668 nên thang đo lường tốt và các giá trị ở cột Cronbach’s Alpha If Item Deleted đều thỏa mãn yêu cầu nên ta không loại bỏ biến nào khỏi thang đo. Thang do này bao gồm các biến:
o Tôi cảm thấy hài lòng khi đi siêu thị này
o Siêu thị đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của tôi o Tôi sẽ khuyên bạn bè và người thân mua sắm ở siêu thị này
Như vậy, kết quả kiểm định thang đo sẽ được tóm tắt lại như sau:
Thang đo Số biến quan sát Hệ số Alpha
1. Thang đo biến độc lập
Giá cả sản phẩm 3 0.630
Môi trường mua sắm 3 0,665
Chất lượng dịch vụ 2 0,670
Giá trị gia tăng 4 0,795
2. Thang đo biến phụ thuộc
Thỏa mãn khách hàng 3 0,668
Bàng 3.9: Kết quả kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha