2.3.1. Khái niệm mức độ hài lòng.
Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn. Nếu hiệu quả sản phẩm khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng. Thế nhưng khách hàng hình thành kỳ vọng của họ ra sao? Các kỳ vọng đều dựa trên kinh nghiệm trước đây của khách hàng ý kiến của bạn bè và thông tin từ nhà tiếp thị.
Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng rất có ý nghĩa trong bối cảnh cạnh tranh. Do đó, các nhà sản xuất phải biết tìm hiểu năng suất làm vừa lòng khách hàng của mình lẫn của các đối thủ cạnh tranh.
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
• Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction):
Đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với các nhà sản xuất và cung cấp sản phẩm. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi mua và sử dụng sản phẩm.
• Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction):
Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong sản phẩm. Những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với sản phẩm và sẵn lòng tiếp tục sử dụng sản phẩm.
• Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction):
Những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào sản phẩm và họ cho rằng rất khó để nhà sản xuất có thể cải thiện được chất lượng sản phẩm và thay đổi theo yêu cầu của mình. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của nhà sản xuất. Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành.Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng hơn nhiều.
2.4. Thiết kế nghiên cứu
2.4.1. Thiết kế công cụ nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành với hình thức thảo luận nhóm gồm 8 người tiêu dùng chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện: 04 người đại diện cho lứa tuổi thanh niên và 04 người đại diện cho lứa tuổi trung niên; sử dụng dữ liệu từ nhiều nguồn (tài liệu từ sách
vở, internet, báo chí…lời khuyên, góp ý của chuyên gia) để tiến hành lập đề cương và bản câu hỏi sơ bộ.
Sau khi lập xong bản câu hỏi sơ bộ đã tiến hành phỏng vấn thử. Xem xét một số mặt hạn chế, các câu hỏi đã phù hợp hay chưa? Để rút ra những kinh nghiệp và tiến hành sữa chữa hoành chỉnh bản câu hỏi chính thức.
2.4.2. Phương pháp thu thập và xử lí dữ liệu
Sau khi xác định xong cỡ mẫu và cách lấy mẫu. Tôi đã sử dụng bản câu hỏi chính thức để tiến hành phỏng vấn trực tiếp những đối tượng nằm trong phạm vi nghiên cứu đã nói rõ ở phần trước.
Tất cả quá trình thu thập dữ được tiến hành trong vòng 3 tuần, bao gồm phỏng vấn trực tuyến và phỏng vấn tại nhà.(bản câu hỏi sẽ được trích trong phần phụ lục).
Dữ liệu thu thập được nhập liệu và phân tích xử lí chủ yếu trên phần mềm SPSS v.16 và Microsoft Excel 2010.
2.4.3. Phương pháp chọn mẫu
Phương pháp chọn mẫu được chọn là phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện, đồng thời với kinh phí và nguồn nhận lực có hạn nên chỉ có thể chọn theo phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên. Các bước được tiến hành như sau:
Đầu tiên chọn ngay khu vực xung quanh nơi sinh sống là quận Tân Bình , quận Tân Phú, quận 12, quận 10, quận Bình Thạnh.
Sau đó trực tiếp phổng vấn những người có thể đáp ứng được các yêu cầu đã nói rõ trong phần phạm vi và đối tượng nghiên cứu.
Trên thực tế thì việc lựa chọn kích thước mẫu cũng phụ thuộc vào một yếu tố hết sức quan trọng là năng lực tài chính và thời gian mà nhà nghiên cứu đó có thể có được.
Việc xác định kích thước mẫu bao nhiêu là phù hợp vẫn còn nhiều tranh cãi với nhiều quan điểm khác nhau. MacCallum và đồng tác giả (1999) đã tóm tắt các quan điểm của các nhà nghiên cứu trước đó về con số tuyệt đối mẫu tối thiểu cần thiết cho phân tích nhân tố. Đối với phân tích nhân tố, kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào số lượng biến được đưa trong phân tích nhân tố. Gorsuch (1983, được trích bởi
MacClallum và đồng tác giả 1999) cho rằng số lượng mẫu cần gấp 5 lần so với số lượng biến. Trong khi Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng tỷ lệ đó là 4 hay 5. Trong đề tài này có tất cả 47 tham số (biến quan sát) trong đó có 21 biến dùng để phân tích nhân tố và 16 biến dùng để phân tích định vị nên số lượng mẫu dự kiến sẽ là: (21+16)x5= 185
Vì kinh phí và thời gian có hạn nên kích thước mẫu được lựa chọn 200 mẫu là chấp nhận được đối với đề tài nghiên cứu này.
Quy mô mẫu: 200 người. Độ tuổi: Từ 25 – 55 tuổi. Mô tả mẫu: Quận Số lượng đáp viên Quận Tân Phú 40 Quận 10 20 Quận Tân Bình 45 Quận Phú Nhuận 35 Quận Bình Thạnh 20 Khác 40 Tổng 200 Bảng 2.2: Mô tả mẫu
CHƯƠNG III: ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT VÀ ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU CO.OP MART CỦA SAIGON CO.OP
3.1.Khái quát về Liên hiệp HTX Thương mại Thành phố Hồ Chí Minh Saigon Co.op Co.op (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
- Tên giao dịch và địa chỉ
Tên doanh nghiệp: Liên Hiệp Hợp Tác Xã Thương Mại Thành Phố Hồ Chí Minh
Tên giao dịch quốc tế: Saigon Union Of Trading Cooperatives Tên viết tắt: Saigon Co.op
Thương hiệu chính: CO.OP MART.
Địa chỉ: 199-205-Nguyễn Thái Học-P.Phạm Ngũ Lão-Q.1-Thành Phố Hồ Chí Minh Điện thoại: (84-8)9205733 Fax: (84-8)8370560 Email: sgco-op@saigonco-op.com.vn Website: www.saigonco-op.com.vn www.saigon_coopmart.com www.saigoncoopvn.com.vn www.saigon_coopmart.com
- Nguồn vốn kinh doanh:
Vốn đăng ký: 23.133.392.000 VNĐ Trong đó:
Vốn điều lệ: 1.050.000.000 VNĐ
CHƯƠNG III: ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT VÀ MÔ
HÌNH HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SIÊU THỊ
Vốn tích lũy không chia: 21.889.392.000 VNĐ
Cơ quan chủ quản: Uỷ ban nhân dân thành phố Hồ Chí Minh Saigon Co.op là một tổ chức kinh doanh của tập thể xã viên, nhân dân lao động và cán bộ công nhân viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, là hình thái liên hiệp về mặt kinh tế xã hội của những tổ chức thương hiệp hợp tác xã và các thành phần kinh tế khác tự nguyện gia nhập SaigonCo.op.
- Lịch sử hình thành
Khởi nghiệp: Từnăm 1989 - 1991
Sau đại hội Đảng lần thứ VI, nền kinh tế đất nước chuyển từ cơ chế bao cấp sang nền kinh tế thị trường theo định hướng XHCN
Mô hình kinh tế HTX kiểu cũ thật sự khó khăn và lâm vào tình thế khủng hoảng phải giải thể hàng loạt. Trong bối cảnh như thế, ngày 12/5/1989 UBND Thành phố Hồ Chí Minh có chủ trương chuyển đổi Ban Quản lý HTX Mua Bán Thành phố trở thành Liên hiệp HTX Mua bán Thành phố Hồ Chí Minh – Saigon Co.op với 2 chức năng trực tiếp kinh doanh và tổ chức vận động phong trào HTX. Saigon Co.op là tổ chức kinh tế HTX theo nguyên tắc xác lập sở hữu tập thể, hoạt động sản xuất kinh doanh tự chủ và tự chịu trách nhiệm.
Nắm bắt cơ hội phát triển: từnăm 1992 – 1997
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế đất nước và các nguồn vốn đầu tư nước ngoài vào Việt. Saigon Co.op đã khởi đầu bằng việc liên doanh liên kết với các công ty nước ngoài để gia tăng thêm nguồn lực cho hướng phát triển của mình. Là một trong số ít đơn vị có giấy phép XNK trực tiếp của Thành phố, hoạt động XNK phát triển mạnh mẽ mang lại hiệu quả cao, góp phần xác lập uy tín, vị thế của Saigon Co.op trên thị trường trong và ngoài nước.
Sự kiện nổi bật nhất là sự ra đời Siêu thị đầu tiên của Hệ thống Co.opMart là Co.opMart Cống Quỳnh. Từ đấy loại hình kinh doanh bán lẻ mới, văn minh phù hợp với xu hướng phát triển của Thành phố Hồ Chí Minh đánh dấu chặng đường mới của
Khẳng định và phát triển: Từnăm 1998 – 2008
Giai đoạn 1998 -2003 ghi dấu ấn một chặng đường phát triển mới của Saigon Co.op.
Luật HTX ra đời tháng 01/1997 mà Saigon Co.op là mẫu HTX điển hình minh chứng sống động về sự cần thiết, tính hiệu quả của loại hình kinh tế HTX, góp phần tạo ra thuận lợi mới cho phong trào HTX trên cả nước phát triển.
Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động bán lẻ theo đúng chức năng, lãnh đạo Saigòn Co.op dành thời gian nghiên cứu học tập kinh nghiệm của các hệ thống Siêu thị trên thế giới.
Năm 1998 Saigon Co.op đã tái cấu trúc về tổ chức và nhân sự, tập trung mọi nguồn lực của mình để đầu tư mạnh cho công tác bán lẻ.
Tính đến 02/2012, hệ thống Co.opMart có 59 siêu thị bao gồm 22 Co.opMart ở TPHCM và 37 Co.opMart tại các tỉnh. Co.opMart trở thành thương hiệu quen thuộc của người dân thành phố và người tiêu dùng cả nước. Là nơi mua sắm đáng tin cậy của người tiêu dùng.
3.1.2. Nguyên tắc tổ chức và hoạt động của Saigon Co.op
Tự nguyện gia nhập và Liên Hiệp Hợp Tác Xã Thương mại Thành Phố: Các Hợp Tác Xã có đủ điều kiện của Luật Hợp Tác Xã, tán thành điều lệ đều có thể trở thành thành viên của Liên hiệp Hợp Tác Xã Thương mại Thành phố và có quyền ngang nhau trong biểu quyết hoạt động sản xuất kinh doanh, Dịch vụ tự quyết định về phân phối thu nhập đảm bảo Liên Hiệp Hợp Tác Xã Thương mại Thành Phố và các thành viên cùng có lợi.
Chia lãi đảm bảo kết hợp lợi ích của các thành viên và sự phát triển của Liên Hiệp Hợp Tác Xã Thương mại Thành Phố sau khi làm nghĩa vụ nộp thuế lãi được trích một phần vào quỹ của Liên hiệp, phần còn lại được chia cho các thành viên theo vốn góp và công sức đóng góp.
Hợp tác phát triển cộng đồng: Thành viên phải phát huy tinh thần tập thể nâng cao ý thức hợp tác trong Liên Hiệp Hợp Tác Xã Thương mại Thành Phố và trong cộng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
đồng xã hội. Hợp tác giữa các Hợp Tác Xã với nhau ở trong nước và nước ngoài theo quy định của pháp luật.Trong bảng điều lệ ghi rõ điều kiện trở thành thành viên Liên Hiệp Hợp Tác Xã Thương mại Thành Phố, chấm dứt tư cách thành viên các quy định về đơn vị trực thuộc về việc tổ chức quản lý Liên Hiệp Hợp Tác Xã Thương mại Thành Phố…về tiền vốn tài sản, phân phối lãi tham gia liên minh các Hợp Tác Xã Thành Phố giải thể phá sản kể cả vấn đề khen thưởng xử lý vi phạm.
3.1.3. Lĩnh vực hoạt động của Saigon Co.op
SaigonCo.op được xác định là đơn vị kinh tế của tập thể nhân dân lao động và phục vụ cho nhu cầu đời sống của sản xuất cho nhân dân lao động, cụ thể SaigonCo.op thực hiện các hoạt động kinh doanh sau:
Kinh doanh bán lẻ qua hệ thống siêu thị Co.opMart do SaigonCo.op quản lý
Kinh doanh các loại hàng hóa, nguyên liệu vật tư, máy móc thiết bị, vật phẩm văn hóa, phục vụ cho sản xuất và tiêu dùng
Xuất Nhập Khẩu trực tiếp và liên doanh, liên kết với các doanh nghiệp trong và ngoài nước
Đại lý mua bán và phân phối hàng hóa cho các tổ chức trong và ngoài nước
Kinh doanh ăn uống, giải khát, vui chơi giải trí Bowling, billiard….
Kinh doanh du lịch, quảng cáo, trò chơi điện tử, giao nhận hàng hóa xuất nhập khẩu, tư vấn đầu tư xây dựng công nghiệp và dân dụng, sửa chữa nhà và trang trí nội thất.
Kinh doanh địa ốc.
3.1.4. Thành tựu đạt được
Phương diện trong nước
Với nhiều cố gắng trong hoạt động, Liên hiệp đã được Đảng, Nhà nước, Chính quyền các cấp khen thưởng nhiều danh hiệu cao qúy như:
Năm 2000 đạt danh hiệu Anh hùng lao động trong thời kỳ đổi mới
Năm 2001 đạt Cờ thi đua Chính phủ; Cờ thi đua xuất sắc của Ủy Ban Nhân Dân/ Thành Phố
Năm 2002 đạt Huân chương lao động hạng nhất; Cờ thi đua Chính phủ
Năm 2003 đạt Cờ thi đua xuất sắc của Ủy Ban Nhân Dân/ Thành Phố
Năm 2004 đạt Cờ thi đua xuất sắc dẫn đầu cụm Tổng công ty của Ủy Ban Nhân Dân/ Thành Phố
Năm 2005 đạt Cờ thi đua của Chính phủ; Cờ thi đua xuất sắc của Ủy Ban Nhân Dân/ Thành Phố và Cờ thi đua xuất sắc của Bộ Thương Mại
Năm 2006 đạt Cờ thi đua dẫn đầu ngành Hợp Tác Xã Thương mại Dịch vụ toàn quốc của Liên Minh Hợp Tác Xã Việt Nam; Cờ thi đua xuất sắc của Bộ Thương Mại và đạt danh hiệu “Tập thể Lao động xuất sắc” của Ủy Ban Nhân Dân/ Thành Phố
Hàng năm, Liên hiệp đều được Bộ Tài chính hoặc Tổng cục thuế tặng Bằng khen về thực hiện tốt công tác nộp thuế.
Phương diện nước ngoài
Saigon Co.op đã liên tục 5 năm liền (2004 – 2008) được Tạp chí bán lẻ châu Á – Thái Bình Dương bình chọn là Nhà bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam, trong nhóm 500 nhà bán lẻ hàng đầu khu vực Châu Á – Thái Bình Dương.
Năm 2007, được Dự án phát triển Liên hiệp quốc UNDP bình chọn đứng thứ 75 trong 200 doanh nghiệp hàng đầu của Việt Nam.
Liên minh Hợp Tác Xã Quốc tế (ICA) đã xếp hạng Saigon Co.op đứng thứ 10 trong 300 tổ chức Hợp Tác Xã được sự giúp đỡ của ICA hoạt động hiệu quả nhất.
Cuối năm 2007, SaigonCo.op được nhận giải thưởng chất lượng vàng Châu Âu.
Đảng bộ Liên hiệp liên tục được công nhận “Đảng bộ trong sạch vững mạnh”. Công đoàn, Đoàn Thanh niên Liên hiệp liên tục được công nhận “Vững mạnh – xuất sắc”.
Sài Gòn Co.op nhận Giải vàng “Thượng định Chất lượng Quốc tế”, về những thành tích đạt được trong chất lượng, khả năng lãnh đạo, công nghệ
và sự sáng tạo, do Tổ chức sáng tạo Thương mại Quốc tế (BID) trao tặng 2008
Dịch vụ được người tiêu dùng hài lòng nhất do Báo SGTT tổ chức bình chọn năm 2008 . (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Thương hiệu Việt được yêu thích nhất do Báo SGGP tổ chức bình chọn (2005-2006-2007-2008).
Dịch vụ Việt Nam chất lượng cao do Báo SGTT trao giải năm 2007.
Top 200 doanh nghiệp hành đầu Việt Nam do tổ chức UNDP bình chọn 2007.
Giải vàng chất lượng Châu Âu
3.2.Xử lí thống kê đo lường mức độ nhận biết thương hiệu và định vị thương hiệu Co.op Mart của Saigon Co.op.
3.2.1. Thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu Co.op Mart của Saigon Co.op trong thời gian qua. Co.op trong thời gian qua.
- Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu:
Như chúng ta đã biết, Co.op Mart từ ngày đầu ra đời họ đã xây dựng cho mình một hình ảnh thân thiện, bình dân trong mắt khách hàng. Ra đời trong thời kì kinh tế còn nhiều khó khăn, Co.op Mart đã khôn khéo lựa chọn logo với màu sắc bình dân như thế. Nó đã tạo cho khách hàng có một cảm giác gần gũi vì không có gì là quá sang