2.2.1. Khái niệm định vị thương hiệu:
Theo như Dubois và Nicholson thì định vị là chiến lược Marketing nhạy cảm nhằm khắc phục tình trạng rối loạn của thị trường, có nghĩ là trong bối cảnh phức tạp như hiện nay thì khách hàng luôn bị nhiễu thông tin rất khó nhận thấy sự khác biệt của các sản phẩm.
Theo Marc Filser định vị thương hiệu là mang lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng và là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình.
2.2.2. Tầm quan trọng của định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu giúp ta tìm ra những điểm tương đồng và những điểm khác biệt đối với hàng hóa. Sự khác biệt là điểm tương đối có ý nghĩa rất quan trọng đóng vai trò quyết định tới sự thành công của thương hiệu bởi vì khi mà thương hiệu ra đời sau thì để phát triển được thì trước hết nó phải có sự khác biệt đối với các loại hàng hóa khác có mặt trên thị trường.
Chiến lược định vị thương hiệu, nhằm chọn cho thương hiệu của mình một đặc tính riêng biệt, phù hợp vói tính chất của săn phẩm và đáp ứng được nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng. Làm được điều này thương hiệu có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu cảu khách hàng, thương hiệu trở nên thân thiết và gần gũi với khách hàng hơn, thấu hiểu khách hàng hơn từ đó sẽ giữ chân được khách hàng trung thành của mình cũng như lôi kéo được thêm khách hàng mới.
Trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hóa ngày càng đa dạng, người tiêu dùng luôn bị nhiễu thông tin, rất khó nhận thấy sự khác biệt của các sản phẩm. Thực tế đó đòi hỏi các doanh nghiệp phải biết tạo nên một ấn tượng riêng, một cá tính cho sản phẩm của mình. Điều đó sẽ giúp cho khách hàng nhận ra ngay sản phẩm, không nhầm lẫn với các sản phẩm khác cùng loại. Để đạt được điều đó, các doanh nghiệp phải có chiên lược định vị cho thương hiệu của mình thông qua các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định trong tâm trí khách hàng. Các doanh nghiệp cần tìm cách đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng. Và mỗi khách hàng đối diện với thương hiệu của doanh nghiệp mình là liên tưởng tới sản phẩm của doanh nghiệp.
2.2.3. Các bước định vị thương hiệu:
- Ta có sơ đồ các bước định vị thương hiệu như sau:
Hình 2.2 : Quy trình định vịthương hiệu.
Bước 1: Nhận diện khách hàng mục tiêu
Đối với mỗi thương hiệu của doanh nghiệp nào khi sản xuất ra đều phải chọn cho mình một phân khúc thị trường đồng thời sẽ phải tìm hiểu xem ai sẽ là khách hàng mục tiêu của mình. Việc xác định khách hàng mục tiêu là bước đầu tiên vô cùng quan trọng để giúp công tác định vị được chính xác hơn.
Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh
Trong thị trường không phải lúc nào cũng chỉ có một thương hiệu chiếm lĩnh thị trường ngoại trừ trường hợp độc quyền. Trong thị trường có thể khách hàng mục tiêu cũng thương hiệu nay cũng có thể là khách hàng mục tiêu của thương hiệu khác. Để định vị tốt thương hiệu của mình thì doanh nghiệp cần nghiên cứu phương án định vị của các đối thủ cạnh tranh trong ngành để quyết định phương án lựa chọn định vị cho công ty.
Bước 3: Nghiên cứu thuộc tính của sản phẩm
Thuộc tính của sản phẩm là nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới hành vi mua sắm sử dụng của khách hàng. Công việc định vị cần phải tìm ra những điểm khác biệt giữa
Xác định phương án định vị Phân tích đối thủ cạnh tranh
Nghiên cứu thuộc tính của sản phẩm
Lập bản đồđịnh vị- xác định phương án định vị
thương hiệu của mình và thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.Do đó để định vị thành công ta cần nghiên cứu kỹ thuộc tính của sản phẩm.
Bước 4: Lập bản đồđịnh vị- xác định phương án định vị
Một bước quan trọng khác của việc định vị thương hiệu đó là lập bản đồ định vị, trên bản đồ định vị sẽ thể tất cả các vị trí của thuộc tính thương hiệu, vị trí đối thủ. Khi nhắc đến định vị thương hiệu có hai kĩ thuật lập bản đồ định vị, đó là phương pháp đo lương đa hướng MDS (Multidimensional Scaling) và phương pháp phân tích tương hợp CA (Correspondence Analysic). Tùy theo cách lấy số liệu mà áp dụng phương pháp cho phù hợp.
Bước 5: Xác định phương án định vị
Sau khi đã lập xong bản đồ định vị việc cuối cùng đó là xác định các phương án định vị. Đối với từng thương hiệu sẽ có cách định vị riêng sao cho phù hợp với từng doanh nghiệp.
2.3.Những hiểu biết chung về sự hài lòng của khách hàng 2.3.1. Khái niệm mức độ hài lòng. 2.3.1. Khái niệm mức độ hài lòng.
Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn. Nếu hiệu quả sản phẩm khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng. Thế nhưng khách hàng hình thành kỳ vọng của họ ra sao? Các kỳ vọng đều dựa trên kinh nghiệm trước đây của khách hàng ý kiến của bạn bè và thông tin từ nhà tiếp thị.
Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng rất có ý nghĩa trong bối cảnh cạnh tranh. Do đó, các nhà sản xuất phải biết tìm hiểu năng suất làm vừa lòng khách hàng của mình lẫn của các đối thủ cạnh tranh.
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
• Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction):
Đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với các nhà sản xuất và cung cấp sản phẩm. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi mua và sử dụng sản phẩm.
• Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong sản phẩm. Những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với sản phẩm và sẵn lòng tiếp tục sử dụng sản phẩm.
• Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction):
Những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào sản phẩm và họ cho rằng rất khó để nhà sản xuất có thể cải thiện được chất lượng sản phẩm và thay đổi theo yêu cầu của mình. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của nhà sản xuất. Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành.Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng hơn nhiều.
2.4. Thiết kế nghiên cứu
2.4.1. Thiết kế công cụ nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành với hình thức thảo luận nhóm gồm 8 người tiêu dùng chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện: 04 người đại diện cho lứa tuổi thanh niên và 04 người đại diện cho lứa tuổi trung niên; sử dụng dữ liệu từ nhiều nguồn (tài liệu từ sách
vở, internet, báo chí…lời khuyên, góp ý của chuyên gia) để tiến hành lập đề cương và bản câu hỏi sơ bộ.
Sau khi lập xong bản câu hỏi sơ bộ đã tiến hành phỏng vấn thử. Xem xét một số mặt hạn chế, các câu hỏi đã phù hợp hay chưa? Để rút ra những kinh nghiệp và tiến hành sữa chữa hoành chỉnh bản câu hỏi chính thức.
2.4.2. Phương pháp thu thập và xử lí dữ liệu
Sau khi xác định xong cỡ mẫu và cách lấy mẫu. Tôi đã sử dụng bản câu hỏi chính thức để tiến hành phỏng vấn trực tiếp những đối tượng nằm trong phạm vi nghiên cứu đã nói rõ ở phần trước.
Tất cả quá trình thu thập dữ được tiến hành trong vòng 3 tuần, bao gồm phỏng vấn trực tuyến và phỏng vấn tại nhà.(bản câu hỏi sẽ được trích trong phần phụ lục).
Dữ liệu thu thập được nhập liệu và phân tích xử lí chủ yếu trên phần mềm SPSS v.16 và Microsoft Excel 2010.
2.4.3. Phương pháp chọn mẫu
Phương pháp chọn mẫu được chọn là phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện, đồng thời với kinh phí và nguồn nhận lực có hạn nên chỉ có thể chọn theo phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên. Các bước được tiến hành như sau:
Đầu tiên chọn ngay khu vực xung quanh nơi sinh sống là quận Tân Bình , quận Tân Phú, quận 12, quận 10, quận Bình Thạnh.
Sau đó trực tiếp phổng vấn những người có thể đáp ứng được các yêu cầu đã nói rõ trong phần phạm vi và đối tượng nghiên cứu.
Trên thực tế thì việc lựa chọn kích thước mẫu cũng phụ thuộc vào một yếu tố hết sức quan trọng là năng lực tài chính và thời gian mà nhà nghiên cứu đó có thể có được.
Việc xác định kích thước mẫu bao nhiêu là phù hợp vẫn còn nhiều tranh cãi với nhiều quan điểm khác nhau. MacCallum và đồng tác giả (1999) đã tóm tắt các quan điểm của các nhà nghiên cứu trước đó về con số tuyệt đối mẫu tối thiểu cần thiết cho phân tích nhân tố. Đối với phân tích nhân tố, kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào số lượng biến được đưa trong phân tích nhân tố. Gorsuch (1983, được trích bởi
MacClallum và đồng tác giả 1999) cho rằng số lượng mẫu cần gấp 5 lần so với số lượng biến. Trong khi Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng tỷ lệ đó là 4 hay 5. Trong đề tài này có tất cả 47 tham số (biến quan sát) trong đó có 21 biến dùng để phân tích nhân tố và 16 biến dùng để phân tích định vị nên số lượng mẫu dự kiến sẽ là: (21+16)x5= 185
Vì kinh phí và thời gian có hạn nên kích thước mẫu được lựa chọn 200 mẫu là chấp nhận được đối với đề tài nghiên cứu này.
Quy mô mẫu: 200 người. Độ tuổi: Từ 25 – 55 tuổi. Mô tả mẫu: Quận Số lượng đáp viên Quận Tân Phú 40 Quận 10 20 Quận Tân Bình 45 Quận Phú Nhuận 35 Quận Bình Thạnh 20 Khác 40 Tổng 200 Bảng 2.2: Mô tả mẫu
CHƯƠNG III: ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT VÀ ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU CO.OP MART CỦA SAIGON CO.OP
3.1.Khái quát về Liên hiệp HTX Thương mại Thành phố Hồ Chí Minh Saigon Co.op Co.op
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
- Tên giao dịch và địa chỉ
Tên doanh nghiệp: Liên Hiệp Hợp Tác Xã Thương Mại Thành Phố Hồ Chí Minh
Tên giao dịch quốc tế: Saigon Union Of Trading Cooperatives Tên viết tắt: Saigon Co.op
Thương hiệu chính: CO.OP MART.
Địa chỉ: 199-205-Nguyễn Thái Học-P.Phạm Ngũ Lão-Q.1-Thành Phố Hồ Chí Minh Điện thoại: (84-8)9205733 Fax: (84-8)8370560 Email: sgco-op@saigonco-op.com.vn Website: www.saigonco-op.com.vn www.saigon_coopmart.com www.saigoncoopvn.com.vn www.saigon_coopmart.com (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Nguồn vốn kinh doanh:
Vốn đăng ký: 23.133.392.000 VNĐ Trong đó:
Vốn điều lệ: 1.050.000.000 VNĐ
CHƯƠNG III: ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT VÀ MÔ
HÌNH HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SIÊU THỊ
Vốn tích lũy không chia: 21.889.392.000 VNĐ
Cơ quan chủ quản: Uỷ ban nhân dân thành phố Hồ Chí Minh Saigon Co.op là một tổ chức kinh doanh của tập thể xã viên, nhân dân lao động và cán bộ công nhân viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, là hình thái liên hiệp về mặt kinh tế xã hội của những tổ chức thương hiệp hợp tác xã và các thành phần kinh tế khác tự nguyện gia nhập SaigonCo.op.
- Lịch sử hình thành
Khởi nghiệp: Từnăm 1989 - 1991
Sau đại hội Đảng lần thứ VI, nền kinh tế đất nước chuyển từ cơ chế bao cấp sang nền kinh tế thị trường theo định hướng XHCN
Mô hình kinh tế HTX kiểu cũ thật sự khó khăn và lâm vào tình thế khủng hoảng phải giải thể hàng loạt. Trong bối cảnh như thế, ngày 12/5/1989 UBND Thành phố Hồ Chí Minh có chủ trương chuyển đổi Ban Quản lý HTX Mua Bán Thành phố trở thành Liên hiệp HTX Mua bán Thành phố Hồ Chí Minh – Saigon Co.op với 2 chức năng trực tiếp kinh doanh và tổ chức vận động phong trào HTX. Saigon Co.op là tổ chức kinh tế HTX theo nguyên tắc xác lập sở hữu tập thể, hoạt động sản xuất kinh doanh tự chủ và tự chịu trách nhiệm.
Nắm bắt cơ hội phát triển: từnăm 1992 – 1997
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế đất nước và các nguồn vốn đầu tư nước ngoài vào Việt. Saigon Co.op đã khởi đầu bằng việc liên doanh liên kết với các công ty nước ngoài để gia tăng thêm nguồn lực cho hướng phát triển của mình. Là một trong số ít đơn vị có giấy phép XNK trực tiếp của Thành phố, hoạt động XNK phát triển mạnh mẽ mang lại hiệu quả cao, góp phần xác lập uy tín, vị thế của Saigon Co.op trên thị trường trong và ngoài nước.
Sự kiện nổi bật nhất là sự ra đời Siêu thị đầu tiên của Hệ thống Co.opMart là Co.opMart Cống Quỳnh. Từ đấy loại hình kinh doanh bán lẻ mới, văn minh phù hợp với xu hướng phát triển của Thành phố Hồ Chí Minh đánh dấu chặng đường mới của
Khẳng định và phát triển: Từnăm 1998 – 2008
Giai đoạn 1998 -2003 ghi dấu ấn một chặng đường phát triển mới của Saigon Co.op.
Luật HTX ra đời tháng 01/1997 mà Saigon Co.op là mẫu HTX điển hình minh chứng sống động về sự cần thiết, tính hiệu quả của loại hình kinh tế HTX, góp phần tạo ra thuận lợi mới cho phong trào HTX trên cả nước phát triển.
Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động bán lẻ theo đúng chức năng, lãnh đạo Saigòn Co.op dành thời gian nghiên cứu học tập kinh nghiệm của các hệ thống Siêu thị trên thế giới.
Năm 1998 Saigon Co.op đã tái cấu trúc về tổ chức và nhân sự, tập trung mọi nguồn lực của mình để đầu tư mạnh cho công tác bán lẻ.
Tính đến 02/2012, hệ thống Co.opMart có 59 siêu thị bao gồm 22 Co.opMart ở TPHCM và 37 Co.opMart tại các tỉnh. Co.opMart trở thành thương hiệu quen thuộc của người dân thành phố và người tiêu dùng cả nước. Là nơi mua sắm đáng tin cậy của người tiêu dùng.
3.1.2. Nguyên tắc tổ chức và hoạt động của Saigon Co.op
Tự nguyện gia nhập và Liên Hiệp Hợp Tác Xã Thương mại Thành Phố: Các Hợp Tác Xã có đủ điều kiện của Luật Hợp Tác Xã, tán thành điều lệ đều có thể trở thành thành viên của Liên hiệp Hợp Tác Xã Thương mại Thành phố và có quyền ngang nhau trong biểu quyết hoạt động sản xuất kinh doanh, Dịch vụ tự quyết định về phân phối thu nhập đảm bảo Liên Hiệp Hợp Tác Xã Thương mại Thành Phố và các thành viên cùng có lợi.
Chia lãi đảm bảo kết hợp lợi ích của các thành viên và sự phát triển của Liên Hiệp Hợp Tác Xã Thương mại Thành Phố sau khi làm nghĩa vụ nộp thuế lãi được trích một phần vào quỹ của Liên hiệp, phần còn lại được chia cho các thành viên theo vốn góp và công sức đóng góp.
Hợp tác phát triển cộng đồng: Thành viên phải phát huy tinh thần tập thể nâng cao