I.2.1 Những hiểu biết về Customer InsightCảm xúc khách hàng Customer Insight là việc diễn giải về hành vi và xu hướng của khách hàng dựa trên các dữ liệu data mà chúng ta có về họ, để th
Trang 1I.2.1 Những hiểu biết về Customer Insight
Cảm xúc khách hàng (Customer Insight) là việc diễn giải về hành vi và xu hướng
của khách hàng dựa trên các dữ liệu (data) mà chúng ta có về họ, để thông qua đó
có thể thực hiện các hành động nhằm cải thiện chất lượng sản lượng, dịch vụ vàtăng doanh thu bán hàng để cả hai bên (thương hiệu và khách hàng) đều có lợi
5 tiêu chí thiết yếu cần có của một Insight đó là: Short, Simple & Straightforward
(Insight cần phải ngắn gọn và dễ hiểu Chỉ như thế, thương hiệu mới có thể truyền
tải thông điệp một cách hiệu quả) Relevant ( Là vấn đề người tiêu dùng thật sự
quan tâm, đồng thời cần liên quan mật thiết đến ngành hàng nói chung và công ty
nói riêng) Fresh (Mang đến một góc nhìn thật sự mới mẻ) Distinctive (Insight
luôn cần có sự khác biệt – bạn không thể sử dụng một Insight mà thương hiệu khác
đã khai thác) Actionable (Một Insight chỉ có ý nghĩa khi nó có thể áp dụng và giúp
thương hiệu giải quyết bài toán kinh doanh)
3
Trang 2Làm sao để chắc chắn rằng một Insight có phù hợp với sản phẩm, thương hiệu hay
không? Câu trả lời chính là mô hình Consumer Insight Truth (3C Truth).
3 Consumer Insight Truth gồm có Category Truth (Sự thật về ngành hàng),
Company Truth (hay Brand Truth – sự thật về thương hiệu) và Consumer Truth
(sự thật về người tiêu dùng) Trong đó:
Category Truth là câu trả lời cho các câu hỏi: Bản chất của ngành hàng là
gì? Tại sao ngành hàng này lại tồn tại, nó giải quyết nhu cầu gì của ngườitiêu dùng?
Company Truth (Brand Truth) là quan điểm của thương hiệu về một khía
cạnh, một vấn đề trong ngành hàng đó Brand Truth được xây dựng nên từtính năng vượt trội của sản phẩm, đáp ứng một nhu cầu quan trọng củangười tiêu dùng mục tiêu
Consumer Truth là những băn khoăn, trăn trở hay mơ ước, động lực của
người tiêu dùng trong bối cảnh của ngành hàng mà thương hiệu có thể giảiquyết một cách tốt nhất, hoặc ít nhất là tốt hơn đối thủ
Giao điểm của 3 sự thật trên chính là Consumer Insight Việc phân tách từngthành tố như trên giúp Marketer có được cái nhìn tổng quan về ngành hàng, thươnghiệu và người tiêu dùng, từ đó tìm ra Insight hoàn hảo nhất cho công ty mình
Tìm ra được một Insight là rất khó, tuy nhiên sẽ dễ dàng hơn nhiều nếu bạn đitheo chỉ dẫn sau:
Bước 1 Collect Trước hết, hãy thu gom lại những thông tin bạn đã có, sau
đó phân loại và viết chúng ra những mẩu giấy khác nhau Một lưu ý nhỏ:đừng bỏ đi bất cứ chi tiết nào, bởi một chi tiết rất bình thường cũng có thể
hé lộ những sự thật sâu sắc
Bước 2 Connect & Dig Deeper Với nguồn dữ liệu trên, hãy tập trung để tìm
ra những mối liên hệ Tiếp theo, hãy kết nối những thông tin liên quan tới nhaubằng cách xếp những mẩu giấy tương ứng cạnh nhau Sau đó, với mỗi “cụm”thông tin lớn, hãy tiếp tục “đào sâu” hơn nữa Bằng cách liên tục đặt câu hỏi
“Vì sao”, bạn sẽ dần dần chạm tới được “phần chìm” của vấn đề
Bước 3 Crafting Bước cuối cùng trong hành trình tìm Insight Công việc
của bạn bây giờ sẽ là lựa chọn những dữ liệu quan trọng, sắp xếp chúng vàdiễn đạt lại thành một câu hoàn chỉnh Việc này đòi hỏi một chút cảm hứng,vậy nên hãy giữ cho mình một tâm trạng phù hợp nhé!
I.2.2 Lý do chọn Thương hiệu Mì Omachi làm đối tượng nghiên cứu về
Customer Insight
Omachi- Át chủ bài của Masan và câu chuyên thành công đến từ sự thấu hiểu
Trang 3Mì gói luôn là thị trường đầy hấp dẫn với giá trị lên tới hơn 21 ngìn tỉ đồng Tuygia nhập cuộc chơi muộn hơn các ông lớn khác như Vina Acecook, Vifon hay AsiaFood, Masan lại có sự phát triển nhanh nhất, hiện đang dẫn đầu khối các DN Việttrên thị trường mì gói với thị phần 16.5% Hãy cùng tìm hiểu chiến lược marketing
mà Masan đã sử dụng để thâm nhập vào thị trường mì ăn liền nhé !
Quay lại thời điểm năm 2007, khi ấy thị trường mì gói phát triển một cách hỗn loạn,không có phân khúc hay định vị rõ ràng nào Vina Acecook là thương hiệu chiếm vị trí
số 1 về thị phần (trên 50%) với slogan “Biểu tượng của chất lượng”, nhấn mạnh vàochất lượng từ công nghệ Nhật Bản Bên cạnh đó là Vifon- một thương hiệu truyềnthống và lâu đời, gây dựng được niềm tin của người tiêu dùng bởi mạng lưới xuất khẩurộng khắp, chinh phục được cả những thị trường khó tính nhất Chiến lược của cáchãng chủ yếu là tung ra các nhãn hiệu mới, để người tiêu dùng có nhiều lựa chọn Nếunhư Vina Acecook có Hảo Hảo, Hảo 100, Mì Đệ Nhất… thì Asia Food có Mì Hello,
Mì Trứng Vàng… Vifon cũng không chịu thua kém, tung ra đủ các loại mì hương vịmới Chiến lược này khiến cạnh tranh giữa các hãng trở nên gay gắt, thậm chí nhãnhiệu trong cùng 1 hãng tự ăn thị phần của nhau, khiến vòng đời nhãn hiệu trở nên ngắnngủi và dẫn đến cuộc đua khốc liệt về giá Về phía người tiêu dùng, họ bị tràn ngậpgiữa hàng loạt nhãn hiệu mì gói với thông điệp mờ nhạt, thật khó để đưa ra quyết định
ưu tiên nhãn hiệu nào khi lựa chọn mua hàng
Nhận thấy được điểm yếu đó của đối thủ, Masan tung ra dòng sản phẩm Omachivới thông điệp rõ ràng: Sự hấp dẫn không thể chối từ,sợi mì làm từ khoai tây giúpngười tiêu dùng không sợ nóng Lựa chọn phân khúc cấp trung và truyền tải thôngđiệp rất thiết thực “không sợ nóng” là một chiến lược xuất sắc của Omachi Nó đãđánh trúng tâm lí e ngại của người sử dụng cho rằng sản phẩm ăn liền gốc mì có thểgây nhiệt trong cơ thể, và đưa ra giải pháp sợi mì bằng khoai tây để xoá tan nỗinghi ngại đó Điểm then chốt của thông điệp này là đánh vào sự quan tâm tới sứckhoẻ người sử dụng, rất phù hợp với định vị thương hiệu vào phân khúc trung caocủa Omachi Sau chưa đầy 3 năm ra đời, Omachi đã giúp cho Masan giành được15% thị trường, đứng vị trí số 2 về thị phần, đánh bật cả thương hiệu lâu đời Vifon
và một nhà sản xuất mạnh khác là Asia Food
Với định vị trung-cao cấp, Masan cũng không ngần ngại chi tiền để thực hiện cácchiến dịch quảng bá rầm rộ cho mì Omachi Các TVC với sự xuất hiện của MỹLinh và mì Omachi xuất hiện liên tục trên các kênh lớn Gần đây nhất, Omachithậm chí còn mời Ngọc Trinh thực hiện bộ ảnh đầy gợi cảm trong chiến dịch quảng
bá cho bộ sản phẩm “Cây tình yêu” Nhờ chiến lược khôn ngoan , Omachi đã trởthành chìa khóa mở đường cho các thương hiệu khác của Masan như Tiến Vua,Chinsu, Sagami lần lượt đổ bộ vào thị trường và phát triển mạnh mẽ
Có thể nói rằng, sự thành công của Omachi đã hướng thị trường mì ăn liền pháttriển theo 1 xu thế mới, xu thế cạnh tranh quan tâm đến khẩu vị và sức khoẻ người
sử dụng Thành công ấy đến từ sự thấu hiểu tường tận, đánh trúng tâm lí người tiêudùng và thể hiện điều đó bằng ngôn ngữ đơn giản, rõ ràng và mạnh mẽ
Về sản phẩm: đa dạng về hương vị cũng như mẫu mã sản phẩm tuy nhiên vềyếu tố mẫu mã chơi gây được ấn tượng tính tiện lợi và cũng như chưa đượcđánh giá cao
Trang 4 Về giá sản phẩm: được cho là khá cao so với thị trường, điều này phản ánhđúng chiến lược của Massan khi lựa chọn thị trường mục tiêu của Omachi làphân khúc khách hàng có thu nhập khá trở lên
Về kênh phân phối: được đánh giá khá tốt, nhất là kênh phân phối hiện đạisiêu thị và là bằng chứng tốt nhất cho chất lượng sản phẩm kênh phân phốitruyền thống hiện đại hóa của thực hiện tốt vai trò của mình chứng tỏMassan đã có chiến lược hỗ trợ tốt cho các nhà bán lẻ
Về người tiêu dùng: nhận diện tốt các chương trình quảng cáo và khuyếnmãi của Omachi Tuy nhiên mức độ hấp dẫn và thu hút của các chương trìnhchưa được đánh giá cao cũng như sự hài lòng còn thấp
Về lòng trung thành của khách hàng: theo kết quả khảo sát là lòng trungthành của khách hàng sử dụng mì Omachi còn chưa cao được lý giải bởihành vi tiêu dùng của khách hàng mua theo ngẫu hứng dễ dàng đổi khi cósản phẩm mới
Tìm insight của khách hàng với mục tiêu:
Nâng cao thị phần sản phẩm mì ăn liền, giữ vững vị trí thứ hai của Massan trong thị trường mì ăn liền Việt Nam
Phát triển sản phẩm mới,thâm nhập thị trường trung cấp gia tăng thị phần của
Massan
Xây dựng thương hiệu Omachi bằng việc tạo thói quen tiêu dùng từ nhỏ cho khách hàng
Nâng cao chất lượng và đa dạng hóa dòng sản phẩm với nhiều Hương Vị Mới
Chú trọng vào khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng về mọi mặt.
Phần II: Kế hoạch triển khai chi tiết
II.1 Điều tra, khảo sát Customer Insight
II.1.1 Hình Thức
- Thực hiện phỏng vấn khách hàng trực tiếp (có chuẩn bị bảng hỏi cụ thể)
- Lập phiếu điều tra khảo sát online (trên google biểu mẫu, gửi link, share, truyềnthông để đến được với các phân khúc khách hàng cần khảo sát)
II.1.2 Yếu tố tác động đến điều tra, khảo sát
a) Đối tượng
Sinh viên các Trường đại học trên địa bàn Hà Nội (Chủ yếu ở Khu vực PhườngLáng Thượng và Láng Hạ, Quận Đống Đa, các trường: Đại học Ngoại Thương, Đạihọc Luật Hà Nội, Học Viện Ngoại Giao, Học Viện Hành Chính Quốc Gia, Đại học
Lựa chọn các sinh viên ở nhiều ngành học khác nhau từ năm nhất đến năm 4
Trang 5b) KPI
- Thực hiện phỏng vấn khách hàng trực tiếp ( 15 người, chọn quay lên video
báo cáo kết quả 7 người có câu trả lời mang tính đặc thù, rõ ràng nhất)
- Lập phiếu điều tra khảo sát online ( > 30 người)
II.2 Phân công nhân sự
II.2.1 Trước tiến hành điều tra khảo sát
Tìm hiểu về Customer Insight Team 18/11
Sẽ trao đổiResearch Cách sử dụng google biểu
Team 22/11 Đúng tiến độLập động marketing, khách hàng
24/11 Họp Phân công lên Kịch bản điều Hạnh, Tối 24/11 Đúng tiến độ
Chọn, khảo sát địa điểm quay Độ,
25/11 Đúng tiến độ
Trang 6Chuẩn bị dụng cụ quay, ghi Độ,
24/11 Mượn được
Mua nước uống và đồ ăn cho Ngọc
Anh, 25/11 Đúng tiến độteam trong khi quay
24/11 Đúng tiến độ
di chuyển tới các trường Dung
II.2.2 Trong, sau quá trình điều tra khảo sát
Khảo sát cả online và phỏng vấn trực tiếp khách hàng (25-28/11/2019)
Deadline việc
25 – Phiếu Đăng phiếu khảo sát online Thủy Sáng Đúng tiến độ
khảo trên các group, trang cá nhân 25/11
Tổng hợp câu trả lời trên Thủy,
Vân, Tối 27/11 Đúng tiến độTổng phiếu khảo sát online
Trang 7Hạnh, Hoàn thành
Dung
sát offlineNộp thành quả cho Cô Team 28/11 Đúng tiến độ
II.3 Timeline
18/11 kiến thức
Tạo bảng hỏi và nhưng lưu ý khi tạo bảng hỏi 17/11
Họp team Chọn sản phẩm khảo sát, đối tượng khách hàng 19/1119/11 Phân công người viết lý do chọn sản phẩm để
20/11khảo sát Insight
Tìm hiểu về Mì Omachi, hoạt động marketing,
22/11
20 – Lập bảng khách hàng
Chốt phiếu khảo sát, bảng hỏi chi tiết 24/1124/11 Họp team Phân công lên Kịch bản điều tra Tối 24/11
Chọn, khảo sát địa điểm quay điều tra 25/11Chuẩn bị dụng cụ quay, ghi âm khảo sát 24/11
24 – Chuẩn bị Mua nước uống và đồ ăn cho team trong khi quay 25/11
Chuẩn bị quà cho khách hàng được khảo sát 25/1125/11 hậu cần
Chuẩn bị ô, mũ, phương tiện di chuyển tới các
24/11trường
25 – Đăng phiếu khảo sát online trên các group, trang Sáng 25/11
Phiếu khảo cá nhân
tối
sát online Share, truyền thông về phiếu khảo sát đến khách
hàngPhỏng vấn Nhắc nhở mọi người mang đầy đủ đồ và ăn mặc
Sáng 26/11offline khảo phù hợp
26/11
Trang 8Hậu cần (xách đồ, tìm đối tượng phỏng vấn) 26/11
Tổng hợp câu trả lời trên phiếu khảo sát online Tối 27/11
28/11 kết quả
-II.4 Dự trù kinh phí
In ấn (Bảng hỏi, bản cứng kế hoạch) - 10 000 VNĐ
II.5 Dự trù rủi ro
Không mượn được máy
Sạc đầy pin điện thoại Iphone 10ảnh
Máy ảnh hết phin giữ Mượn thêm một pin máy ảnh hoặc một
quá Trời mưa quá to Phân công người khảo sát địa điểm trong
phỏng Không đủ nhân sự quay Đảm bảo quay vào thời điểm có tối đa
Delay quá nhiều đầu việc Phạt tiền mỗi lần delay để tránh tái diễn
Khách hàng không hợp
Giới thiệu phần quà, lịch sự khi giao tiếptác
Trang 9Khảo Cần tất cả thành viên share và truyềnsát Ít khách hàng điềm form thông mạnh hơn, form cần sáng tạo, tránh
Nhưng câu hỏi không Mỗi thành viên cần research về thông tin,đánh được vào insight kiên thức của Customer insight, sản phẩmkhách hàng mì Omachi mà team đã lựa chọn
II.6 Biên bản họp nhóm
II.6.1 Biên bản họp lần 1 (19/11)
Địa điểm: Sảnh nhà A, trường đại học Ngoại Thương
Thời gian: 17h – 18h ngày 19/11/2019
Chủ đề buổi họp: Thảo luận về Customer Insight, Chọn sản phẩm, đối tượng kháchhàng khảo sát
Người tham dự: Đô, Long, Dung, Hạnh, Thủy, Ngọc Anh, Vân, Khuyên
Người vắng mặt: 0
Thư ký: Ngọc Anh
Thông tin buổi họp
Thảo luận về Tìm hiểu chung về khái niệm customer insight, quy trình tìmCustomer insight, lưu ý khi tìm in sight khách hàng
Insight - Độ: insight – nhu cầu và mong muốn của khách hàng,
Customer insights (hay còn được gọi là insight) là các “sự thậtngầm hiểu” của khách hàng giúp doanh nghiệp có thể thấu hiểumột cách sâu sắc mong muốn và nhu cầu của họ
- Long: Theo định nghĩa mà cô Yến đã nếu trong Bài tập Cảm
xúc khách hàng (Customer Insight) là việc diễn giải về hành vi
và xu hướng của khách hàng dựa trên các dữ liệu (data) màchúng ta có về họ
-Hạnh: Tìm kiếm insight khách hàng khác khảo sát thị trường.
- Dung: Có 5 kỹ thuật tìm insight khách hàng: Phỏng vấn, quan
sát khách hàng ở mội trường của họ, quan sát khách hàng muasản phẩm của mình, tham gia sự kiện hội chợ, đo lường đối thủ
- Vân: Có 9 loại đo lường nhu cầu khách hàng về sản phẩm (
Chức năng, giá cả, sự tiện lợi, sự trải nghiệm, thiết kệ, sự tincậy, hiệu năng, hiệu quả, sự tương tích)
- Thủy: 3 bước tìm insight: thu gom thông tin sẵn có, tạo khảo
sát; Connect & Dig Deeper; Crafting
- Khuyên: 3 Consumer Insight Truth gồm có CategoryTruth (Sự thật về ngành hàng), Company Truth (hay Brand
11
Trang 10Truth – sự thật về thương hiệu) và Consumer Truth (sự thật vềngười tiêu dùng)
- Ngọc Anh: 5 tiêu chí thiết yếu cần có của một Insight đó
là: Short, Simple & Straightforward; Relevant; Fresh;
Distinctive; Actionable
Mỗi người nộp file mình đã research được về Customer Insight, Ngọc Anh tổng hợp
Chọn sản - Ngọc Anh: Chọn Giày Biti’s Hunter – Insight Đi để trở về
phẩm và đối - Khuyên: Mì tôm Hảo Hảo (truyền thống lâu đời)
tượng khách - Vân: Mì khoai tây Omachi (không sợ cay nóng)
hàng - Thủy: Điện thoại Samsung
Cả team bàn bạc và chốt sản phẩm Mì ăn liền
Omachi
- Hạnh: Đối tượng mình phỏng vấn dân cư quanh trường
Ngoại Thương
- Dung: Sinh viên Trường Đại học Ngoại Thương
- Độ: Sinh viên trường Đại học trên địa bàn Hà Nội
- Long: Chốt số lượng KPI là khoảng 50 người
Đối tượng Sinh viên các trường Đại học trên địa bàn
Hà Nội KPI khoảng 40 người.
Nhiệm vụ cần hoàn thành
Làm phiếu điều tra online (google biểu Thủy 23/11
mẫu)
Tìm hiểu về mì Omacchi, các hoạt động Team 22/11
quảng bá sản phẩm
II.6.2 Biên bản họp lần 2 ( 24/11)
Địa điểm: Circle K, Gần trường đại học Ngoại Thương
Thời gian: 11h30 – 12h30 ngày 24/11/2019
Chủ đề buổi họp: Chốt phiếu khảo sát và bảng hỏi chi tiết, Lên kịch bản điều tra,Phân công hậu cần
Người tham dự: Đô, Long, Dung, Hạnh, Thủy, Ngọc Anh, Vân, Khuyên
Người vắng mặt: 0
Thư ký: Ngọc Anh
Thông tin buổi họp
Trang 11Chốt phiếu - Cả team chỉnh sửa nội dung từng phần của bảng hỏi và phiếukhảo sát và khảo sát Cốt được bản final
bảng hỏi chi - Phỏng vấn demo các thành viên trong team để dự trù các tình
Nội dung - Dựa trên bảng hỏi, thêm câu từ, chào hỏi và từng trường hợpkịch bản để phù hợp ngữ cảnh
điều tra
Phân công - Chuẩn bị Chuẩn bị dụng cụ quay, ghi âm khảo sát
hậu cần - Nước uống, đồ ăn cho các thành viên team khảo sát, quà khách
hàng
- Chốt thời gian tiến hành khảo sát offline 26/11
Nhiệm vụ cần hoàn thành
Chuẩn bị hậu cần (cụ thể trong bảng Độ, Long, Ngọc 25/11
II.7 Bảng đánh giá chéo nhân sự thực hiện
Người thực hiện: Đặng Thị Ngọc Anh
Người thực hiện: Hoàng Xuân Độ
Trang 127 Ngọc Anh Tốt Khá Nhiệt tình Khá 8/10
Người thực hiện: Phan Vũ Hải Long
Người thực hiện: Nguyễn Thị Hạnh
Người thực hiện: Chu Thị Dung
Trang 13STT Thành Kiến Kĩ năng Thái độ Hành vi Cho điểm
Người thực hiện: Bùi Thị Khuyên
Người thực hiện: Nguyễn Thị Phương Thủy
Phần III:Kịch bản điều tra
Khảo sát thực trạng sử dụng mì tôm ăn liền Omachi của sinh viên địa bàn Hà Nội
15
