Hoạt động đầu tư và phát triển thương hiệu của một số doanh nghiệp tiêu biểu việt nam.doc

Hoạt động đầu tư và phát triển thương hiệu của một số doanh nghiệp tiêu biểu việt nam

Mục lục

Lời mở đầu

Chơng I: 1

Tổng quan về thơng hiệu 1

I Khái quát chung về thơng hiệu 1

1 Khái niệm thơng hiệu 1

a Khái niệm thơng hiệu 1

b Yêu cầu của thơng hiệu 5

2 Vai trò của việc phát triển thơng hiệu 9

a Lợi ích của phát triển thơng hiệu với doanh nghiệp 9

b Lợi ích của phát triển thơng hiệu với ngời tiêu dùng 10

3 Giá trị của thơng hiệu 11

a Khái niệm giá trị thơng hiệu (tài sản thơng hiệu) 12

b Các yếu tố hình thành nên giá trị thơng hiệu (hình 1) 12

4 Các văn bản pháp qui có liên quan đến thơng hiệu 15

II Các quyết định liên quan đến đầu t và phát triển thơng hiệu 22

1 Quyết định về việc gắn thơng hiệu 22

a Lợi ích của việc gắn thơng hiệu 22

b Quyết định về việc gắn thơng hiệu (các cách gắn thơng hiệu) 23

2 Quyết định về phát triển thơng hiệu 24

a Các chiến lợc phát triển thơng hiệu 24

b Chiến lợc phát triển thơng hiệu quốc tế 26

3 Quyết định về quảng bá thơng hiệu 27

a Quảng cáo 27

b Kích thích tiêu thụ 29

c Quan hệ quần chúng 30

d Bán hàng trực tiếp và quản lý tiêu thụ 32

4 Quyết định về đăng ký bảo hộ thơng hiệu 33

a Vai trò của việc bảo hộ quyền sử dụng thơng hiệu đối với doanh nghiệp 33

b Quyết định về đăng ký bảo hộ quyền sử dụng thơng hiệu 35

a Chiến lợc phát triển thơng hiệu 41

b Chiến lợc phát triển thơng hiệu quốc tế 42

3 Quảng bá thơng hiệu 43

a Quảng cáo 43

b Kích thích tiêu thụ 43

c Công tác quan hệ quần chúng 44

d Bán hàng trực tiếp và quản lý tiêu thụ 44

4 Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá 45

a Đăng ký bảo hộ ở thị trờng trong nớc 45

b Đăng ký bảo hộ ở thị trờng nớc ngoài 46

II Hoạt động đầu t và phát triển thơng hiệu ở một số doanh nghiệp tiêu biểu Việt

2 Công ty sữa Việt Nam 55

a Nhận thức về thơng hiệu và đầu t cho phát triển thơng hiệu 55

b Nhà nớc đã có nhiều hoạt động hỗ trợ các doanh nghiệp 67

c Giới doanh nghiệp và ngời tiêu dùng đã có những hiểu biết về thơng hiệu 68

d Thị trờng tiêu dùng đang ngày càng mở rộng 69

2 Những khó khăn 70

a Nhiều quy định pháp lý cha phù hợp 70

b Sức ép về cạnh tranh giá cả 70

c Ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh 71

d ảnh hởng của sự đổi mới 71

e Nhiều sức ép về đầu t tài chính 71

g Nạn vi phạm bản quyền nhãn hiệu sản phẩm ngày càng nhiều 72

II Các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động đầu t và phát triển thơng hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam 74

1 Nhóm giải pháp nhằm hoàn thiện môi trờng pháp lý 74

a Đồng bộ hoá các văn bản pháp lý cho phù hợp với luật pháp quốc tế, tăng cờngtính thực thi của pháp luật 74

b Điều chỉnh các chính sách cho phù hợp với thực tiễn thị trờng 75

c Xử lý triệt để hàng giả, hàng nhái 76

2 Nhóm giải pháp nhằm nâng cao nhận thức 76

a Nâng cao nhận thức của doanh nghiệp 76

b Nâng cao nhận thức của ngời tiêu dùng 7Pvc Nâng cao nhận thức của các cơ quan thi hành luật 77

3 Nhóm giải pháp nhằm nâng cao!ịiệu quả đầu u thơng hiệu 80

a Doanh nghiệp cần có chiến lợc phát triển thơng hiệu lâu dài 80

b Doanh nghiệp cần đầu t hơn nữa cho phát trờ n nhân iực³n nhân iực 80

c Đăng ký bảo hộ sở hữu đối với nhãn hiệu hàng hoá để bảo vệ thơng hiệu của mình 81

4 Nhóm giải pháp nhằm phát triển thơng hiệu 82

a ủng hộ hơn nữa cho việc tổ chức các giải thởng thơng hiệu quốc gia 82

b Các doanh nghiệp nên tích cực triển khai các hoạt động quảng bá thơng hiệu trong nớc và đảm bảo chất lợng hàng hoá ổn định 83c Các doanh nghiệp nên tính đến chiến lợc phát triển thơng hiệu toàn cầu 83

Lời mở đầu

Thời gian gần đây, đứng trớc bối cảnh hội nhập kinh tế khu vực và kinh tế thế

giới, thuật ngữ thơng hiệu đợc nhắc đến thờng xuyên trên các phơng tiện truyền

thông và đợc mọi giới quan tâm, từ ngời tiêu dùng, nhà kinh doanh cho đến các cơquan quản lý nhà nớc, tạo nhiều tranh luận về thuật ngữ này và giá trị của nó trênthị trờng.

Thơng hiệu, nói ngắn gọn là phần hồn của một doanh nghiệp và có giá trị vô hình Là kháiniệm không hề mới trong quản trị doanh nghiệp, song thơng hiệu đặc biệt trở nên quan trọng và có giá trị vô cùng to lớn khi thị trờng xuất hiện mỗi lúc một nhiều hàng hoá cạnh tranh, với vô số tên tuổi khác nhau

Doanh nghiệp Việt Nam đã dần nhận thức đợc vai trò quan trọng của thơng hiệu, đã dần bắt tay vào công việc xây dựng và phát triển thơng hiệu, tuy nhiên nhận thức ở mức độ nào, phát triển nh thế nào lại là một vấn đề rất đáng quan tâm và bàn bạc Do đó, hơn lúc nào hết những hiểu biết sâu sắc về thực trạng thơng hiệu và phát triển thơng hiệu là cấp thiết nh hiện nay Chính

vì lý do này em đã chọn đề tài: “Hoạt động đầu t và phát triển thơng hiệu của một số doanh nghiệp tiêu biểu Việt Nam” cho khoá luận tốt nghiệp của mình.

Mục đích nghiên cứu của đề tài là làm nổi bật tầm quan trọng của tính chiến lợc trong hoạt động đầu t và phát triển thơng hiệu đối với các doanh nghiệp Thông qua phân tích kinh nghiệm của một số thơng hiệu đã tơng đối thành công, thực trạng về phát triển thơng hiệu ở các doanh nghiệp Việt Nam, khoá luận đa ra một số giải pháp cho các doanh nghiệp đang xây dựng và phát triển thơng hiệu Việt Nam và một số kiến nghị đối với Nhà nớc

Để đạt đợc mục đích nêu trên, ngời viết sẽ sử dụng kết hợp các phơng phápnghiên cứu: phân tích, tổng hợp, thống kê và so sánh

Ngoài phần mở đầu, kết luận và phụ lục, khoá luận đợc bố cục thành 3 ơng:

Chơng II sẽ đặc biệt đợc chú trọng để phân tích các kinh nghiệm phát triểnthơng hiệu ở một số doanh nghiệp tiêu biểu Việt Nam và thực trạng phát triển thơnghiệu ở Việt Nam.

Chơng I:

Tổng quan về thơng hiệu

I Khái quát chung về thơng hiệu

1 Khái niệm thơng hiệu

a Khái niệm thơng hiệu

Thuật ngữ thơng hiệu mặc dù đợc nhắc nhiều trên các phơng tiện truyềnthông nhng cách sử dụng và nhận định về mặt thuật ngữ này hiện nay vẫn còn là đềtài gây nên nhiều tranh cãi, đặc biệt là việc sử dụng lẫn lộn với thuật ngữ nhãn hiệu.

Hiệp hội thơng hiệu quốc tế (International Trademark Asocioation) địnhnghĩa : “thơng hiệu (trademark) là bất kỳ một chữ, một cái tên, hay một biểu tợng,một câu khẩu hiệu, một thiết kế mẫu mã hoặc sự phối hợp của những yếu tố này khiđợc dùng để nhận biết và phân biệt một sản phẩm trên thị trờng”

Trong khi đó, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa “nhãn hiệu (brand) làtên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tợng, hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằmxác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) ngời bán và phân biệtcác sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”

Nh vậy, trên thế giới hầu nh không có sự phân biệt giữa thơng hiệu và nhãnhiệu Tuy nhiên, ở Việt Nam có rất nhiều định nghĩa khác nhau về thơng hiệu: cónhóm cho rằng thơng hiệu chính là nhãn hiệu khi đã đăng ký; có nhóm lại cho rằngthơng hiệu bao gồm cả nhãn hiệu, nguồn gốc xuất xứ hàng hoá, tên thơng mại củadoanh nghiệp, chỉ dẫn địa lý; và cha có sự thống nhất nào

Từ thơng hiệu đợc du nhập vào Việt Nam từ lâu, song do không có sự thốngnhất về cách sử dụng ngay từ đầu nên có nhiều cách khác nhau là nh vậy Từ thơnghiệu ở Việt Nam giờ đây vẫn dùng không còn bao hàm nguyên nghĩa nh lúc mới dunhập nữa Hơn nữa, Nhà nớc cũng cha có một văn bản pháp lý nào qui định cụ thểvà định nghĩa về thơng hiệu Do đó, vấn đề là làm sao có đợc một định nghĩa về th-ơng hiệu thống nhất nhất mà bao hàm đợc đầy đủ và chính xác nhất những nội dungmà ngời Việt Nam vẫn thờng dùng

Khoá luận tốt nghiệp này không có mục tiêu đi sâu tìm hiểu và phân tích cáckhái niệm về thơng hiệu, mà chỉ thông qua tham khảo ý kiến của các nhà lý luận,trên sách, báo đa ra một khái niệm thơng hiệu chung nhất, thống nhất làm căn cứ đểphân tích những luận điểm của mình

Theo Cục xúc tiến thơng mại - Bộ thơng mại: Thơng hiệu là thuật ngữ đợcdùng phổ biến trong Marketing khi đề cập tới: nhãn hiệu hàng hoá, tên giao dịch th-ơng mại của tổ chức cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, chỉ dẫn địa lý và têngọi xuất xứ hàng hoá(1) Trong đó:

Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ

cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hoá có thểlà từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó đợc thể hiện bằng màu sắc (Điều785 Bộ luật Dân sự)

Tên thơng mại đợc bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt

động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau: a) là tập hợp các chữ cái, có thểkèm theo chữ số, phát âm đợc; b) có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mangtên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh (Điều14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP)

Chỉ dẫn địa lý đợc bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp

ứng đủ các điều kiện sau đây: a) Thể hiện dới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tợnghoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phơng thuộcmột quốc gia; b) Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liênquan tới việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốctại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phơng mà đặc trng về chất lợng, uy tín, danhtiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có đợc chủ yếu là do nguồn gốcđịa lý tạo nên (Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP)

Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nớc, địa phơng dùng để chỉ xuất xứ

của mặt hàng từ nớc, địa phơng đó với điều kiện những mặt hàng này có các tínhchất, chất lợng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và u việt, bao gồm yếutố tự nhiên, con ngời hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó (Điều 786 Bộ luật dân sự)

1 Theo website: http://www.vietrade.gov.vn/SanPhamXK của Cục Xúc tiến Thơng mại

Các yếu tố cấu thành nên nhãn hiệu hàng hoá bao gồm: Tên gọi nhãn hiệu,

biểu tợng của nhãn hiệu, và một số thành tố khác Tên gọi của nhãn hiệu (brand

name) là phần đọc đợc của nhãn hiệu Ví dụ: Biti’s; Viso- bột giặt; Cà fê

Capuchino Biểu tợng của nhãn hiệu (Symbol, logo) là bộ phận không đọc đợc nh

tên gọi của nhãn hiệu mà là biểu tợng, mẫu vẽ hoặc một kiểu chữ, mầu sắc riêngbiệt Đó chính là tín hiệu mang tính điển hình hoá cao Ví dụ: chữ IBM có các đờngkẻ ngang của hãng máy tính IBM, chữ Nice đợc thiết kế trong hình một dấu phảyphóng to của hãng giày thể thao Nice Ngoài ra, nhãn hiệu còn có thể có thêm một

số thành tố khác nh: Khẩu hiệu (slogan) là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô

tả hoặc thuyết phục về thơng hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnhgiữa thơng hiệu và chủng loại sản phẩm vì đa cả hai vào trong khẩu hiệu Ví dụ:Poster - bia phong cách úc, Knorr Phú Quốc - cảm nhận một huyền thoại, Biti’s -

nâng niu bàn chân Việt, Cà fê Trung Nguyên - khơi nguồn sáng tạo Đoạn nhạc hay

tiếng động (sound) đợc viết riêng cho thơng hiệu thờng là những đoạn nhạc thú vị

gắn vào trí nhớ của ngời tiêu dùng dù có muốn hay không.

Còn về chỉ dẫn địa lý, sở dĩ đây cũng là một thành phần của thơng hiệu là vìvới những chỉ dẫn địa lý khác nhau vẫn có thể tạo ra sự phân biệt về giá cả giữa hailoại hàng hoá nh nhau Ví nh cùng một nhãn hiệu SONY nhng một sản phẩm có chỉdẫn “made in Japan” thì giá cao, đợc mọi ngời tin dùng, cũng sản phẩm đó với chỉdẫn “made in Việt Nam” thì giá lại không cao Chỉ dẫn địa lý không phải đăng ký.Mọi cá nhân tổ chức tiến hành hoạt động sản xuất hàng hoá tại các vùng lãnh thổ,quốc gia tơng ứng thì có quyền chỉ dẫn địa lý.

Đối với tên gọi xuất xứ hàng hoá, Việt Nam hiện nay có một số tên gọi xuấtxứ hàng hoá nổi tiếng nh nớc mắm Phú Quốc, nhãn lồng Hng Yên, bởi Năm Roi, tuy nhiên để đợc công nhận một tên gọi xuất xứ rất phức tạp liên quan đến quy trìnhkiểm định, đánh giá ở một số nớc tên gọi xuất xứ hàng hoá đợc bảo hộ dới hìnhthức nhãn hiệu chứng nhận, còn ở Việt Nam thì tên gọi xuất xứ hàng hoá không đ-ợc bảo hộ.

Nhãn hiệu là đối tợng có thể đợc bảo hộ ở mọi nơi nếu đăng ký bảo hộ vàthoả mãn đầy đủ các điều kiện mà pháp luật các nớc qui định Tuy nhiên, chỉ dẫnđịa lý và tên thơng mại của doanh nghiệp là đối tợng đơng nhiên đợc bảo hộ màkhông cần phải đăng ký(2), tên gọi xuất xứ hàng hoá có thể đợc bảo hộ ở một số nớcmà luật pháp nớc đó cho phép

Ta có thể nhận thấy rằng chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ hàng hoá sẵn mangtrong mình một giá trị nhất định có thể giúp tăng uy tín của hàng hoá kể cả lúc hànghoá là mới và cha hề đợc quảng bá, tuy nhiên chúng không phải là những đối tợngcó thể mua bán đợc, tức là chúng không thể đợc chuyển nhợng vì chúng có tính sởhữu chung cho cả một đất nớc hoặc một địa phơng Trong khi đó, nhãn hiệu hànghoá để có đợc một giá trị nhất định thì phải quảng bá, song nhãn hiệu là đối tợng cóthể đợc chuyển nhợng vì đó là sở hữu riêng của một doanh nghiệp Tên thơng mạichỉ có giá trị pháp lý dùng để phân biệt doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác,do đó nếu chuyển giao phải kèm theo toàn bộ hoạt động kinh doanh dới tên thơngmại đó

Nh vậy, cụm từ “xây dựng thơng hiệu cho doanh nghiệp” mà các phơng tiệnthông tin vẫn khuyên các doanh nghiệp nên làm chính là xây dựng nhãn hiệu sảnphẩm doanh nghiệp và nhãn hiệu doanh nghiệp Do đó, để thuận lợi hơn cho quátrình nghiên cứu, trong phạm vi khoá luận tốt nghiệp này, em sẽ chỉ nghiên cứu th-ơng hiệu dới t cách là nhãn hiệu hàng hoá mà thôi.

b Yêu cầu của thơng hiệu

Một thơng hiệu (nhãn hiệu) không có yêu cầu gì cụ thể, tuy nhiên các thành

tố của nhãn hiệu thì có những yêu cầu cụ thể khác nhau Với tên nhãn hiệu (tên

th-ơng hiệu), tên là mũi dùi đầu tiên trong trận chiến giành giật sự lựa chọn của kháchhàng, vì vậy doanh nghiệp cần chuẩn bị kỹ để giành đợc u thế ngay từ đầu Dới gócđộ xây dựng thơng hiệu, tên thơng hiệu là thành tố cơ bản vì nó thờng là yếu tố

chính hoặc là liên hệ chính của các sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế Có bốn

cách đặt tên thơng hiệu thông thờng:

phát âm đợc và không có trong từ điển (Yahoo, Pepsi, Sony )

nghĩa trong một ngôn ngữ nào đó (Dream, Chanel, Tiger, Thai airways,Cathay Pacific, )

o Sử dụng từ ghép: từ ghép là sự kết hợp các từ hiện dùng và các âm tiết dễ

nhận biết (Thinkpad, compaq, Microsotf, )

đầu của tên công ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm đợc và mang một thôngđiệp nào đó (MTV, AOL, GE, IBM, LG, )

Có nhiều quan điểm cho rằng phát triển thơng hiệu không phải bắt đầu từ sựra đời của sản phẩm mà bắt đầu ngay từ khái niệm hớng đến sự hình thành tên th-ơng hiệu bởi tên thơng hiệu là ấn tợng đầu tiên tạo ra nhận thức về thơng hiệu trongtâm trí ngời tiêu dùng Vì vậy, doanh nghiệp nên nghiên cứu kỹ lỡng trớc khi có

quyết định về tên thơng hiệu và cần phải thoả mãn một số yêu cầu nh sau:

o Dễ nhớ: Đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần Tiêu chí này giúp việc

khuyếch trơng thơng hiệu đợc dễ dàng và một thực tế là thơng hiệu càng đơn giảnthì càng khó bắt chớc Việc bắt chớc thơng hiệu Nice là hình dấu phẩy khó hơnnhiều việc bắt chớc thơng hiệu National.

lên đợc điều gì đó về lợi ích và chất lợng của sản phẩm Thơng hiệu gợi lên cho ời tiêu dùng hình ảnh mà doanh nghiệp muốn có, ví dụ nh GE có nghĩa là Generalelectricity - hàng điện dụng, hay Microsoft có nghĩa là những sản phẩm phần mềmtin học siêu nhỏ gọn Đây là yếu tố then chốt, vì cái mà ngời tiêu dùng cần khi trảtiền để mua sản phẩm là giá trị sử dụng của nó.

hiệu, nó là một tiêu chí để tạo nét khác biệt giữa thơng hiệu này với thơng hiệukhác, là một trong những tiêu chí để thơng hiệu đợc ngời tiêu dùng dễ dàng chấpnhận và dễ ghi nhớ.

ngôn ngữ không chỉ là phơng tiện giao tiếp mà còn mang trong mình nét văn hoáriêng của mỗi dân tộc, do đó nếu một thơng hiệu khó đọc bằng tiếng nớc ngoài làmột thất bại ban đầu của doanh nghiệp trong việc phát triển thị trờng Ngoài ra th-ơng hiệu còn cần phải dễ đổi mới và hiện đại hoá bằng cách thêm một số thành tốvào

tự với thơng hiệu của ngời khác đã nộp đơn đăng ký bảo hộ thơng hiệu.

Trong thực tế thì có rất ít thơng hiệu đáp ứng đủ các yêu cầu trên một cáchtuyệt đối vì trong một số tình huống chúng có thể trở nên đối nghịch nhau Ví dụ

nh New Watch là một cái tên dễ nhớ nhng lại khó có khả năng bảo hộ vì nó mô tảtính chất mới của sản phẩm và từ Watch là một từ chỉ đồng hồ đeo tay nên không

thể bảo hộ cho từ này.

Đối với logo, dới góc độ xây dựng và phát triển thơng hiệu, logo là thành tố

đồ hoạ của thơng hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về ơng hiệu Thông thờng, logo nhằm củng cố ý nghĩa của thơng hiệu theo một cáchnào đó Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông quachơng trình tiếp thị hỗ trợ So với tên thơng hiệu, logo trừu tợng, độc đáo và dễ nhậnbiết hơn, nhng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, cóliên hệ gì với nhãn hiệu nếu không đợc giải thích thông qua chơng trình tiếp thị hỗ

th-trợ Vì vậy, logo cần thoả mãn một số yêu cầu sau:

o Logo mang hình ảnh của doanh nghiệp: các yếu tố hình cần khắc hoạ đợcđiểm khác biệt, tính trội của doanh nghiệp.

o Logo có ý nghĩa văn hoá đặc thù.

o Dễ hiểu: các yếu tố đồ hoạ hàm chứa hình ảnh thông dụng.

o Logo phải đảm bảo tính cân đối và hài hoà, tạo thành một chỉnh thể thốngnhất.

Ngoài các yếu tố trên, doanh nghiệp còn cần loại bỏ những biểu tợng đã trởnên phổ biến (mất khả năng phân biệt, không đợc bảo hộ) trong một vài lĩnh vựcnào đó Trong một chừng mực nhất định, những biểu tợng này mang ý nghĩa vănhoá đặc thù, gần gũi với ngời tiêu dùng và chúng là phơng án tốt, dễ dàng tích hợpvào quá trình phát triển thơng hiệu Nhng khi chúng đã trở nên phổ biến và đợc sửdụng rộng rãi thì đồng thời chúng tự mất dần khả năng phân biệt của thơng hiệu dođó, không còn tác dụng trong quá trình phát triển thơng hiệu.

Bên cạnh tên thơng hiệu và logo, ngày nay việc có một khẩu hiệu riêng cũng

ngày càng trở nên quan trọng và đợc các công ty sử dụng nhiều Khẩu hiệu có hai

mục đích cơ bản là tạo sự liên tục trong một chiến dịch và cô đọng thông điệp của

chiến lợc quảng cáo thành một câu văn súc tích và dễ nhớ Để đạt đợc hai mục đíchtrên một câu khẩu hiệu cần:

o Dễ nhớ, mức độ dễ nhớ phải bao hàm cả sự súc tích, có thể dễ dàng nhớđến mà không cần một công cụ trợ giúp nào Slogan càng cộng hởng với ý t-ởng lớn càng dễ nhớ Một câu khẩu hiệu hay nên nhắc đến tên thơng hiệu(brand name) và tốt hơn cả là nên bao hàm cả tên thơng hiệu.

o Nêu bật đợc lợi ích chính của sản phẩm.

o Thể hiện đợc sự khác biệt và tính cạnh tranh của thơng hiệu so với đốithủ

o Gợi nhớ đợc thơng hiệu, bởi quảng cáo để làm gì nếu tên thơng hiệukhông rõ, nh vậy thì sẽ không mang tới cho ngời tiêu dùng sự nhận biết vềthơng hiệu của mình Nếu khẩu hiệu không bao gồm tên thơng hiệu thì cầnphải có một cách nào đó thể hiện rõ thơng hiệu Ví dụ nh Nike, họ đã dámkết thúc nhiều mẫu quảng cáo của mình chỉ bằng một logo Nike.

o Mang lại những cảm xúc tích cực về thơng hiệu.

o Không có nguy cơ bị đối thủ cạnh tranh tái sử dụng hay mô phỏng Rấtnhiều câu khẩu hiệu không hề có sự khác biệt, điều này sẽ tạo cơ hội chođối thủ cạnh tranh, hay bất kỳ một đối thủ nào muốn lợi dụng uy tín củadoanh nghiệp để kiếm lợi cho mình bằng cách cố tình gây nhầm lẫn.

o Một câu khẩu hiệu hay nêu đợc chiến lợc của thơng hiệu và doanhnghiệp.

Một câu khẩu hiệu hay đôi khi tạo ấn tợng mạnh đến ngời tiêu dùng hơn làmột logo đẹp vì khẩu hiệu bằng lời nên dễ nhớ hơn và dễ truyền đạt thông điệp củadoanh nghiệp tới ngời tiêu dùng hơn, do đó để tạo đợc một logo dễ nhớ khó hơn rấtnhiều so với việc thiết kế một câu khẩu hiệu ấn tợng Vì vậy, các doanh nghiệp nêntận dụng lợi thế này của khẩu hiệu để tạo điểm nhấn cho thơng hiệu của mình.

2 Vai trò của việc phát triển thơng hiệu

a Lợi ích của phát triển thơng hiệu với doanh nghiệp

Lợi ích đầu tiên mà doanh nghiệp có đợc là tạo dựng đợc một biểu tợng, hìnhảnh về doanh nghiệp trong tâm trí ngời tiêu dùng Vì việc đầu tiên khi xây dựng vàphát triển một thơng hiệu là: thông qua nhận biết về nhãn hiệu hàng hoá, tên gọidoanh nghiệp, tên gọi xuất xứ hàng hoá và chỉ dẫn địa lý tạo dựng một biểu tợng,một hình tợng về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí ngờitiêu dùng Vì vậy, doanh nghiệp sẽ duy trì đợc nhận thức cao về sản phẩm củamình.

Lợi ích thứ hai là tạo dựng uy tín của doanh nghiệp đối với ngời tiêu dùngKhi doanh nghiệp làm đúng những gì đã hứa với khách hàng, phát triển thơng hiệusẽ tạo dựng uy tín của doanh nghiệp đối với ngời tiêu dùng; tạo ra sự tin tởng củangời tiêu dùng đối với hàng hoá của doanh nghiệp và ngay cả bản thân doanhnghiệp Điều này còn có thể đợc dùng nh một đòn bẩy cho các sản phẩm mới tungra thị trờng của doanh nghiệp.

Không chỉ có vậy, doanh nghiệp còn có lợi ích thứ ba là có thể tăng đợc lợinhuận nhờ có thơng hiệu mạnh Vì đợc ngời tiêu dùng tin tởng, nên hàng hoá củadoanh nghiệp sẽ dễ bán hơn, ít bị xét nét hơn; trong nhiều trờng hợp, hàng hoá cóthể sẽ bán đợc giá cao hơn do chính uy tín của doanh nghiệp và của thơng hiệuhàng hoá Hơn nữa, vì đã tạo đợc sự tin tởng của khách hàng nên họ cũng trungthành với sản phẩm sử dụng thơng hiệu hơn, do đó kéo dài chu kỳ kinh doanh đốivới những sản phẩm sử dụng thơng hiệu.

Tạo môi trờng thuận lợi hơn trong kinh doanh cho doanh nghiệp là lợi íchcuối cùng và rất to lớn đối với doanh nghiệp Bởi khi đã có đợc thơng hiệu nổitiếng, các nhà đầu t sẽ không ngần ngại khi đầu t vào doanh nghiệp; nhà cung cấpcủa doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh cung cấp nguyên liệu vàhàng hóa cho doanh nghiệp Hơn nữa, khi thơng hiệu thành công trên thị trờng thìhoạt động phân phối của doanh nghiệp cũng trở nên dễ dàng hơn, vì khi đó doanhnghiệp không phải mất công thuyết phục các nhà phân phối sỉ và lẻ đồng ý phânphối hàng hoá của mình mà thay vào đó là sự tự nguyện Nh vậy, mọi hợp đồng củadoanh nghiệp sẽ đợc ký một cách dễ dàng hơn nên tạo điều kiện thuận lợi chodoanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sứccạnh tranh của hàng hoá.

b Lợi ích của phát triển thơng hiệu với ngời tiêu dùng

Biết xuất xứ hàng hoá là lợi ích đầu tiên ngời tiêu dùng có đợc khi sử dụngmột sản phẩm có thơng hiệu Bởi một điều rất quan trọng đối với tiêu dùng là biếtđợc xuất xứ của hàng hoá, đặc biệt là hàng thực phẩm và đồ uống hoặc những hànghoá mang đặc trng về chất lợng, uy tín cũng nh danh tiếng của một vùng lãnh thổ.Vì vậy việc doanh nghiệp đẩy mạnh việc quảng bá thơng hiệu sẽ rất là thuận lợi chongời tiêu dùng để có thể biết đợc những thông tin về xuất xứ một cách dễ dàng.

Một sản phẩm có nhãn hiệu còn giúp ngời tiêu dùng yên tâm hơn về chất ợng Bởi một điều rất logic rằng khi doanh nghiệp đã quảng bá rộng rãi thơng hiệucủa mình có nghĩa là đã tự ràng buộc mình với những thông tin mà doanh nghiệpcung cấp cho ngời tiêu dùng Vì vậy một mặt doanh nghiệp phải không ngừng nỗlực để tạo đợc lòng tin đối với khách hàng, mặt khác ngời tiêu dùng cũng sẽ an tâmhơn khi tiêu dùng sản phẩm đợc quảng bá của doanh nghiệp vì tin rằng những th-ơng hiệu đợc nhiều ngời biết đến sẽ đảm bảo hơn.

l-Khi thơng hiệu thành công, ngời tiêu dùng sẽ dễ dàng tìm kiếm đợc thôngtin về sản phẩm sử dụng thơng hiệu mà không cần phải mất thời gian tìm hiểu vàkiểm chứng Hơn nữa, các doanh nghiệp có thơng hiệu thành công thờng xuyên cậpnhật thông tin về sản phẩm của mình, điều này giúp ngời tiêu dùng, ngay cả khi chỉlà khách hàng tiềm năng, có thể biết đợc các thông tin về sản phẩm một cách nhanhnhất Vậy, hàng hoá có thơng hiệu còn giúp ngời tiêu dùng tiết kiệm thời gian tìmkiếm thông tin Cũng với lý do này, các doanh nghiệp, để có thơng hiệu mạnh, phảitích cực quảng bá, ngời tiêu dùng sẽ hầu nh không phải mất chi phí gì mà vẫn cóthể biết đợc thông tin về sản phẩm chỉ qua những phơng tiện thông tin đơn giảnnhất Do đó giúp giảm chi phí tìm kiếm thông tin của ngời tiêu dùng.

Khẳng định giá trị bản thân cũng là một lợi ích mà nhiều ngời tiêu dùng hớngtới Vì một trong 5 nhu cầu cơ bản mà mô hình Maslow đã đa ra chính là nhu cầu tựkhẳng định bản thân Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, ngày càng nhiều cánhân có nhu cầu khẳng định giá trị bản thân mạnh mẽ, nhu cầu khẳng định phongcách riêng của chính mình Do đó, một thơng hiệu mạnh thờng mang trong mìnhmột phong cách nhất định bằng cách thuyết phục ngời tiêu dùng rằng mình nh thế.Chính vì hiểu đợc nhu cầu của ngời tiêu dùng nh vậy mà một thơng hiệu mạnh sẽgiúp ngời tiêu dùng khẳng định đợc giá trị bản thân.

Và cuối cùng, giảm rủi ro trong tiêu thụ là một lợi ích nữa mà ngời tiêu dùngcó đợc khi dùng hàng hoá có gắn thơng hiệu Lợi ích này chính là kết quả tất yếucủa những lợi ích trên, khi ngời tiêu dùng tiết kiệm đợc thời gian, tiền của mà vẫncó đợc các thông tin về xuất xứ hàng hoá và an tâm về chất lợng vì vậy kết quả làgiảm rủi ro trong tiêu thụ cho ngời tiêu dùng Hơn nữa ngay cả khi có rủi ro trongtiêu dùng thì ngời tiêu dùng vẫn còn biết chính xác nơi mà mình nên khiếu kiện,hoặc thắc mắc.

3 Giá trị của thơng hiệu

Một thơng hiệu càng mạnh thì doanh nghiệp càng có khả năng bán những sảnphẩm sử dụng thơng hiệu dễ dàng hơn, thậm chí với giá cao hơn Tức là thơng hiệuđã góp phần làm cho việc kinh doanh của doanh nghiệp thuận lợi hơn, và (nh ởphần trớc ta đã phân tích) giúp cho tổng giá trị tài sản doanh nghiệp tăng mạnh.Vậy, bản thân thơng hiệu cũng mang trong mình một giá trị nhất định, đó chính làgiá trị thơng hiệu (hay còn gọi là tài sản thơng hiệu), một khái niệm kinh tế mangtính vô hình và mới mẻ.

a Khái niệm giá trị thơng hiệu (tài sản thơng hiệu)

Giá trị thơng hiệu là tập hợp những Nợ và Có liên quan đến thơng hiệu củamột sản phẩm/dịch vụ, nó tạo giá trị cho doanh nghiệp và/ hoặc cho khách hàng củadoanh nghiệp Khi tên hoặc biểu tợng/ ký hiệu của thơng hiệu thay đổi thì có thểảnh hởng đến một phần hoặc toàn bộ những Nợ và Có của nó (3).

Thờng thì ngời ta phân nhóm những tài sản hay khoản nợ liên quan đến thơnghiệu thành 5 nhóm, hay còn gọi là năm yếu tố hình thành nên thơng hiệu: Sự trungthành đối với thơng hiệu, sự nhận biết thơng hiệu, sự nhận thức về chất lợng sảnphẩm, sự liên tởng đối với thơng hiệu và các tài sản có khác của thơng hiệu.

b Các yếu tố hình thành nên giá trị thơng hiệu (hình 1)

Giá trị tạo ra cho khách hàng:

1 Hiểu và xử lý thông tin

Giá trị tạo ra cho doanh nghiệp:

1 Tăng hiệu năng và hiệu quả của chơng trình

Tài sản thơng hiệu

Nguồn: Đào Công Bình “Cách tính giá trị của thơng hiệu”, trang 166, sách

Thơng hiệu Việt, xuất bản lần 2, NXB Trẻ, 8/2003

Sự trung thành đối với thơng hiệu là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất hìnhthành nên giá trị tài sản thơng hiệu Bởi giữ chân khách hàng tơng đối dễ hơn là tìmthêm khách hàng mới, nhất là khi khách hàng hiện có đã thoả mãn với thơng hiệu vìkhách hàng vẫn có tâm lý ngại thay đổi, thậm chí có ngời còn quảng cáo khôngcông cho thơng hiệu mà mình quen dùng Vì vậy, đánh giá đúng mức độ trungthành của khách hàng đối với thơng hiệu là vô cùng quan trọng, giúp doanh nghiệpnhận biết đợc vị trí của mình và hoạch định kế hoạch phát triển tiếp

Lòng trung thành của khách hàng với thơng hiệu sẽ đem lại cho doanhnghiệp nhiều lợi ích: giúp nỗ lực marketing của doanh nghiệp có hiệu quả hơn;giảm bớt các áp lực của từ đối thủ cạnh tranh trong việc giành lấy khách hàng; làmđòn bẩy kinh doanh để mở rộng nhãn sản phẩm; ngoài ra những ngời trung thànhvới thơng hiệu của doanh nghiệp còn có thể là những ngời tuyên truyền thuyết phụccho thơng hiệu; và nếu mức độ trung thành của khách hàng là cao, thì sẽ làm tăngảnh hởng đến kênh phân phối, bởi vì ngời bán hàng phải bày bán những thơng hiệumà khách hàng muốn mua nhiều.

Yếu tố tạo nên giá trị thơng hiệu thứ hai chính là khả năng nhận biết thơnghiệu của ngời tiêu dùng Ngời mua thờng cảm thấy an tâm khi mua những thơnghiệu mà họ đã từng biết, từng nghe nói đến nhiều Một thơng hiệu nghe lạ tai ít cócơ may đợc khách hàng để mắt đến Nhận biết là một trong những dấu hiệu củalòng trung thành, là “mũi neo” để các sự liên tởng khác có thể gắn chặt vào đó Tuynhiên, nhận biết thơng hiệu tự nó không mang lại doanh số cho doanh nghiệp màvấn đề là doanh nghiệp cần tạo ra nhu cầu và lý do dẫn đến quyết định mua hàng.

Nhận thức về chất lợng sản phẩm cũng là một yếu tố tạo nên giá trị tài sản ơng hiệu Bởi sự cảm nhận của ngời mua về chất lợng sản phẩm của thơng hiệukhông nhất thiết là hiểu biết rõ những qui cách phẩm chất của thơng hiệu ấy Chất l-ợng thấy đợc là những gì khách hàng cho rằng nó nói lên chất lợng Thí dụ cặp loalớn là âm thanh tốt hơn, rau quả tơi non là bổ dỡng hơn, quần áo giá cao là sangtrọng hơn Chất lợng thấy đợc tác động trực tiếp lên quyết định mua hàng cũng nhsự trung thành với thơng hiệu Nó cũng biện minh cho một giá bán cao hơn nghĩa làlời nhiều hơn, ngoài ra nó còn là cơ sở mở rộng thơng hiệu.

th-Liên tởng là những gì lu trong tâm trí khách hàng liên quan đến thơng hiệu,ngời mua có thể liên tởng đến thơng hiệu Coca cola khi nhắc đến nớc ngọt, Chanelkhi nhắc đến nớc hoa đắt tiền và sang trọng Sự liên tởng giúp cho quá trình tìmkiếm thông tin của khách hàng dễ dàng hơn, tạo ra cảm giác và thái độ có lợi chosản phẩm, tạo cơ sở vững chắc về sự trung thành đối với thơng hiệu Vì vậy khảnăng liên tởng đến thơng hiệu chính là yếu tố thứ 4 góp phần tạo nên giá trị thơnghiệu.

Với những nỗ lực marketing, doanh nghiệp có thể tạo ra những liên tởng khácnhau về nhãn hiệu sản phẩm, nh: Liên tởng tới đặc tính sản phẩm; liên tởng tới lợiích của sản phẩm đối với khách hàng (có lợi ích tâm lý và lợi ích hợp lý); liên t ởngcủa nhãn với mục đích sử dụng và ngời sử dụng; đôi khi sự liên tởng nhãn gắn vớilối sống, nhân cách của ngời sử dụng

Ngoài ra, giá trị thơng hiệu còn đợc tạo nên bởi một số yếu tố khác, nh thơnghiệu đã đăng ký và quan hệ với kênh phân phối Bởi tài sản thơng hiệu sẽ có giá trịlớn nhất khi nó đã đợc bảo hộ, ngăn cấm đợc các đối thủ khác sử dụng tên gọi, biểutợng bao bì, nhái kiểu để lừa bịp khách hàng Và một kênh phân phối đã thoả mãnvới doanh số đạt đựơc từ thơng hiệu này sẽ không nhận phân phối những thơng hiệucạnh tranh Tức là một kênh phân phối tốt giúp doanh nghiệp an tâm hơn đối với sựtrung thành của khách hàng.

Những tài sản nói trên là tài sản của thơng hiệu chứ không phải là tài sản củadoanh nghiệp chủ nhân của thơng hiệu đó Doanh nghiệp không thể đơn giản thaythơng hiệu đó bằng thơng hiệu khác trong kênh phân phối đợc Vì vậy, doanhnghiệp cần không ngừng nỗ lực làm tăng giá trị của thơng hiệu, nhờ đó tăng tổnggiá trị tài sản doanh nghiệp.

4 Các văn bản pháp qui có liên quan đến thơng hiệu

a Các văn bản pháp quy trong nớc

i Các văn bản pháp quy có liên quan đến nhãn hiệu hàng hoá

Bộ Luật Dân sự của nớc Cộng Hoà Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam đợc thôngqua ngày 20/10/1995 Bộ Luật có các nội dung quy định chính liên quan đến nhãnhiệu gồm: Khái niệm nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ hàng hoá (điều 785, 786),chủ thể quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ hàng hoá (điều 789, 790),quyền của chủ nhãn hiệu hàng hoá (điều 796, 797), hiệu lực của văn bằng bảo hộ vàchuyển giao (điều 791, 792), chuyển nhợng quyền nhãn hiệu hàng hoá (điều 822).

Nghị định 63/NĐ-CP (24.10.1996) đợc sửa đổi bổ sung theo nghị định6/2001/NĐ-CP (01.01.2001) Những nội dung liên quan đến nhãn hiệu hàng hoá đ-ợc làm rõ trong Nghị định nh sau: Đối tợng bảo hộ (điều 6); căn cứ phát sinh quyềnsở hữu nhãn hiệu hàng hoá (điều 8); phạm vi và thời hạn bảo hộ (điều 9); hiệu lựccủa văn bằng bảo hộ và huỷ bỏ văn bằng bảo hộ (điều 10); cụ thể về quyền của chủsở hữu nhãn hiệu hàng hoá, Nghị định 06/2001/NĐ-CP có sửa đổi bổ sung một sốđiều, trong đó đặc biệt quan trọng có các nội dung liên quan đến nhãn hiệu nổitiếng (điều 6), sửa đổi một số quy định cho phù hợp với các công ớc quốc tế màViệt Nam có tham gia (điều 8, 9, 10, )

Thông t số 3055/TT-SHCN ngày 31 tháng 12 năm 1996 của Bộ Khoa học,Công nghệ và Môi trờng về việc hớng dẫn thi hành các quy định về thủ tục xác lậpquyền sở hữu công nghiệp và một số thủ tục khác trong Nghị định số 63/CP ngày24 tháng 10 năm 1996 của Chính phủ quy định chi tiết về sở hữu công nghiệp

ii Các văn bản pháp quy có liên quan đến hoạt động quảng cáo thơng mại

Luật thơng mại là văn bản pháp luật cao nhất có quy định về các vấn đề liên

quan tới hoạt động quảng cáo thơng mại Trong đó, Luật có các quy định về kháiniệm quảng cáo thơng mại (điều 186); vấn đề bảo hộ sản phẩm quảng cáo thơngmại và hoạt động quảng cáo thơng mại hợp pháp (điều 191); các quảng cáo thơngmại bị cấm (điều 192); sản phẩm quảng cáo thơng mại, kinh doanh quảng cáo thơngmại, phơng tiện quảng cáo thơng mại; các quy định về hoạt động khuyến mại (từđiều 180 đến điều 185)

Bên cạnh luật thơng mại còn có một số văn bản dới luật khác hớng dẫn thihành luật thơng mại và cụ thể hoá về các hoạt động quảng cáo nh:

Nghị định số 32/1999/NĐ-CP của Chính phủ ban hành ngày 5/5/1999 quy

định chi tiết thi hành Luật Thơng mại về khuyến mại, quảng cáo thơng mại và hộichợ, triển lãm thơng mại của doanh nghiệp (từ điều 11 đến điều 20) Trong đó cầnđặc biệt lu ý điều 19 có quy định nhãn hiệu hàng hoá, biểu tợng của nhãn hiệumuốn đợc đăng quảng cáo phải thuộc quyền sở hữu của ngời yêu cầu hoặc chủ sởhữu hợp pháp chấp nhận, nh vậy nhãn hiệu muốn đợc quảng cáo phải đợc đăng kýbảo hộ.

Thông t số 85/1999/TT-BVHTT ngày 19/6/1999 hớng dẫn thực hiện một số

điểm về hoạt động quảng cáo quy định tại Nghị định 194/CP ngày 31/12/1994,Nghị định 87/CP ngày 2/12/1995, Nghị định 32/1999/NĐ-CP ngày 5/5/1999 củaChính phủ;

Pháp lệnh số 39/2001/ PL-UBTVQH10 ngày 16/11/2001 quy định về hoạt

động quảng cáo; quyền, nghĩa vụ của tổ chức, cá nhân trong hoạt động quảng cáo.

Nghị định số 24/2003/NĐ-CP của Chính phủ ngày 13/3/2003 quy định chi

tiết việc thi hành Pháp lệnh quảng cáo số 39/2001/PL-UBTVQH10 ngày16/11/2001.

Đặc biệt, trong Thông t 27/2002 – thị trờng.BTC (sửa đổi Thông t số

99/1998/TT-BTC ngày 14/7/1998) của Bộ Tài chính qui định doanh nghiệp chỉ đợc

phép hạch toán tối đa 7% trong tổng số chi phí hợp lý bao gồm việc quảng cáo, tiếpthị, khuyến mãi, tiếp tân, đối ngoại, hoa hồng môi giới, chi phí hội nghị và các loạichi phí khác trong hai năm đầu mới thành lập Kể từ năm thứ ba, doanh nghiệp chỉđợc hạch toán tối đa 5%.

b Các công ớc quốc tế về bản quyền nhãn hiệu sản phẩm mà Việt Nam cótham gia

Theo quy định trong Bộ luật dân sự năm 1995, các quy định của điều ớc quốctế mà Việt Nam là thành viên sẽ đợc u tiên trong trờng hợp các quy định cảu điều -ớc mâu thuẫn với các quy định trong luật của Việt Nam.

Cho đến nay Việt Nam đã tham gia công ớc Paris về bảo hộ sở hữu côngnghiệp vào 8/3/1949; thoả ớc Madrid về đăng ký nhãn hiệu hàng hoá ngày8/3/1949.

Công ớc Paris về bảo hộ sở hữu công nghiệp đợc ký kết vào ngày 20 tháng 3

năm 1883 tại Paris Đến nay đã có 164 nớc thành viên, và đã đợc sửa đổi nhiều lần:tại Brussels năm 1900, tại Washington năm 1911, Hague năm 1925, London năm1934, Lisbon năm 1958, Stockholm năm 1967 và tại Amended năm1979 (Phụ lục2).

Công ớc Paris áp dụng đối với sở hữu công nghiệp theo nghĩa rộng nhất baogồm: phát minh, nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp, mô hình hữu ích, tên thơngmại, dấu hiệu địa lý và cạnh tranh không trung thực (Điều 1).

Các quy định nội dung của Công ớc đợc chia thành ba nhóm chính: đối xửquốc gia (Điều 2), quyền u tiên đối với việc xin đăng ký nhãn hiệu (Điều 4) và cácquy tắc chung (Điều 2; Điều 6bis; Điều 6ter; Điều 6quiquis; Điều 6septies; )

Thoả ớc Madrid đợc ký kết vào năm 1891 Đến nay đã có 70 nớc tham gia và

đợc sửa đổi nhiều lần: tại Brussels năm 1900, tại Washington năm 1911, Haguenăm 1925, London năm 1934, Lisbon năm 1958, Stockholm năm 1967 và tạiAmended năm1979 Văn bản xin gia nhập Thoả ớc này phải đợc gửi tới Tổng giámđốc tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO)

Thoả ớc có các quy định về: nguyên tắc và phạm vi bảo hộ (Điều 1 khoản 2,Điều 1 khoản 3, Điều 2); đăng ký quốc tế (Điều 3 khoản 1, 4, 5; Điều 5); phạm vivà thời hạn bảo hộ (Điều 4, Điều 4bis khoản 1); việc chuyển nhợng nhãn hiệu quốc

tế (Điều 9bis khoản 1, 2; Điều 9ter khoản 1) (Phụ lục 2)

Ngoài ra, còn có một số Hiệp định đáng chú ý khác mà Việt Nam cần quan

tâm nh: Hiệp định các khía cạnh liên quan đến thơng mại của quyền sở hữu trí tuệ

(TRIPS) do Tổ chức Thơng mại thế giới quản lý thực hiện, đợc ký vào cuối năm

1994 nh là một phần của Hiệp định Thơng mại Đa phơng của Vòng đàm phánUruguay Các quyền sở hữu trí tuệ mà Hiệp định TRIPS quy định bao gồm: bảnquyền, bằng phát minh sáng chế, thơng hiệu, thiết kế công nghiệp, bí mật thơngmại, vi mạch và chỉ dẫn địa lý.

Hiệp định TRIPS bổ sung các lĩnh vực: định nghĩa thơng hiệu (Điều 15); cácđộc quyền của chủ sở hữu thơng hiệu (Điều 16); ngăn cấm đề ra các yêu cầu đặcbiệt đối với việc sử dụng thơng hiệu (Điều 20); cấp và chuyển nhợng thơng hiệu(Điều 21); huỷ bỏ thơng hiệu (Điều 19) (Phụ lục 2).

c Những điểm tơng đồng và bất đồng giữa luật về nhãn hiệu của ViệtNam và các công ớc quốc tế

i Những điểm tơng đồng

Luật Việt Nam và Công ớc Paris đồng nhất với nhau ở nhiều điểm nh:

Về chế độ đối xử quốc gia: theo Công ớc, mỗi thành viên chấp thuận nguyên

tắc bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp và nguyên tắc đối xử quốc gia cho mọi nớcthành viên khác Việt Nam là thành viên của Công ớc Paris và cũng đã có quy địnháp dụng nguyên tắc đối xử quốc gia cho mọi nớc thành viên của Công ớc Paris.

Về các đối tợng có thể thuộc hoặc không thuộc phạm vi bảo hộ nhãn hiệuhàng hoá, Nghị định 63/CP (24.10.1996) đợc sửa đổi bổ sung theo Nghị định

06/2001/NĐ-CP (01.01.2001) quy định chi tiết về sở hữu công nghiệp, có các quyđịnh tơng đồng với Công ớc Paris trong việc quy định các dấu hiệu dùng làm nhãnhiệu hàng hoá đợc công nhận là có khả năng phân biệt (Điều 6 khoản 1), các dấuhiệu không đợc nhà nớc bảo hộ với danh nghĩa nhãn hiệu hàng hoá (Điều 6 khoản2)

Về xác lập quyền nhãn hiệu hàng hoá và thời hạn bảo hộ tối thiểu , luật Việt

Nam cũng quy định: quyền nhãn hiệu hàng hoá đợc phát sinh trên cơ sở Văn bằngbảo hộ đợc cơ quan nhà nớc có thẩm quyền cấp theo quy định của luật pháp (kể cảtrờng hợp nhãn hiệu hàng hoá đăng ký theo thoả ớc Madrid) (Điều 8 khoản 2 NĐ63/CP) Văn bằng bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá có thời hạn 10 năm và đợc phép rahạn nhiều lần (Điều 9 khoản 2d NĐ 63/CP)

Về tình huống dẫn đến huỷ bỏ, đình chỉ hiệu lực văn bằng bảo hộ, luật Việt

Nam cũng quy định tơng tự Công ớc Paris tại Điều 28 khoản 1 NĐ 63/CP (tìnhhuống dẫn đến huỷ bỏ) và Điều 29 NĐ 63/CP (hiệu lực của Văn bằng bảo hộ bịđình chỉ hoặc huỷ bỏ).

Về nội dung những quyền đối với nhãn hiệu hàng hoá, tơng tự nh Công ớc

Paris, luật Việt Nam quy định chủ sở hữu có những quyền sau: quyền sử dụng nhãnhiệu hàng hoá (Điều 34 fhoản 3 F 06/NĐ-CP), quyền chuyển giao quyền sử dụngÿ 06/NĐ-CP), quyền chuyển giao quyền sử dụngnhãn hiệu hàng hoá (Điều 35 NĐ 63/CP), quyền yêu cầu cơ quan nhà nớc có thẩmquyền hoặc toà án xử lý hoặc khởi kiện tại toà án đối với ngời thứ ba xâm phạmquyền nhãn hiệu hàng hoá (Điều 36 NĐ 63/CP), quyền chuyển giao quyền sở hữunhãn hiệu hàng hoá, để thừa kế, từ bỏ quyền nhãn hiệu hàng hoá (Điều 37 NĐ 63)

Giữa luật Việt Nam và Thoả ớc Madrid có sự đồng nhất về đối xử quốc gia:

công dân pháp nhân thuộc các nớc thành viên của thoả ứơc Madrid đợc hởng mọiquyền lợi và chịu mọi nghĩa vụ liên quan nếu nhãn hiệu hàng hoá đợc đăng ký quốctế trong đó có chỉ định Việt Nam và đăng ký đó không bị Việt Nam từ chối (Điều67 khoản 3 NĐ63/NĐ-CP ngày 24/10/1996) (Điều 1 khoản 2 Thoả ớc Madrid)

Về đăng ký quốc tế: Luật Việt Nam cũng đã quy định các doanh nghiệp có

nhu cầu đăng ký bảo hộ nhãn hiệu theo thoả ớc Madrid đều cần phải nộp qua cơquan trung gian là Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam, điều này tơng đồng với Điều 3khoản 4 của Thoả ớc Luật Việt Nam và Thoả ớc còn tơng đồng với nhau ở quyđịnh về việc bổ sung các hàng hoá, dịch vụ mới vào danh mục hoặc thay thế hànghoá, dịch vụ bằng một hàng hoá, dịch vụ khác chỉ đợc thực hiện bằng cách nộp đơnđăng ký mới.

Với Hiệp định TRIPS, luật Việt Nam cũng có nhiều điểm tơng đồng nh đã

nêu trong phần những tơng đồng với Công ớc Paris, ngoài ra còn có một số điểm ơng đồng nữa về khái niệm nhãn hiệu hàng hoá: Việt Nam đã có quy định về bảohộ nhãn hiệu hàng hoá tập thể, nhãn hiệu hàng hoá liên kết và hàng hoá hàng hoánổi tiếng giống nh quy định trong Hiệp ớc TRIPS.

t-ii Những điểm bất đồng

Những bất đồng về bản quyền nhãn hiệu sản phẩm giữa luật Việt Nam và

Công ớc Paris về bảo hộ sở hữu công nghiệp là bất đồng về phí và lệ phí Hiện nay,

theo thông t số 23/TC-TCT thì mức thu đối với tổ chức, cá nhân nớc ngoài cao hơnmức thu đối với tổ chức, cá nhân Việt Nam Trong khi đó Điều 3 Công ớc Paris quyđịnh rằng mỗi thành viên phải dành cho công dân của nớc thành viên khác chế độđối xử không kém thuận lợi hơn chế đội đối xử dành cho công dân của nớc mình.

Luật Việt Nam bất đồng với thoả ớc Madrid về việc đăng ký nhãn hiệu ở chỗ

thời hạn hiệu lực của văn bằng bảo hộ của hàng hoá trong nứơc là 10 năm và có thểđợc gia hạn thêm, còn thời hạn hiệu lực đăng ký quốc tế theo Thoả ớc Madrid là 20năm và có thể đợc gia hạn thêm Hơn nữa, khi muốn đăng ký quốc tế nhãn hiệu củamình, theo Thoả ớc thì ngời đăng ký không cần phải đã đợc cấp quyền bảo hộ tại n-ớc sở tại, nhng theo luật Việt Nam thì ngời đăng ký phải có quyền sở hữu nhãn hiệuđó ở Việt Nam rồi thì mới đợc đăng ký bảo hộ theo Thoả ớc Cụ thể, Thoả ớcMadrid quy định việc đăng ký nhãn hiệu tại nhiều nớc thành viên của Thảo ớc sẽ đ-ợc thực hiện bởi việc nộp một đơn duy nhất qua Văn phòng quốc tế do WIPO quảnlý và đơn đó cũng trở thành văn bằng bảo hộ trong trờng hợp nhãn hiệu đáp ứng tiêuchuẩn bảo hộ tại các nớc nói trên Nh vậy, néu nhãn hiệu đăng ký theo Thoả ớcMadrid đợc bảo hộ tại Việt Nam thì văn bằng bảo hộ sẽ là đăng ký quốc tế về nhãnhiệu hàng hoá nh đối với các nhãn hiệu đã nộp trực tiếp tại Cục sở hữu trí tuệ.

Giữa Luật Việt Nam và Hiệp định TRIPS có điểm bất đồng về vấn đề phí và

lệ phí, hiện nay theo Thông t số 23/TC-TCT thì mức thu đối với tổ chức, cá nhân ớc ngoài cao hơn mức thu đối với tổ chức, cá nhân Việt Nam Trong khi đó, Điều 3Hiệp định TRIPS quy định rằng mỗi thành viên phải dành cho công dân của nớcThành viên khác chế độ đối xử không kém thuận lợi hơn chế độ đối xử dành chocông dân của nớc mình

n-II Các quyết định liên quan đến đầu t và phát triển thơng hiệu

1 Quyết định về việc gắn thơng hiệu

a Lợi ích của việc gắn thơng hiệu

Đứng trên quan điểm phân tích tâm lý ngời tiêu dùng, thông thờng để đi tớimột quyết định mua hàng, khách hàng sẽ trải qua các giai đoạn nh: ý thức vấn đề,tìm kiếm thông tin, đánh giá các phơng án, quyết định mua hàng Trong đó, giaiđoạn tìm kiếm thông tin và đánh giá các phơng án là giai đoạn mà các yếu tố kháchquan có thể tác động tới ngời tiêu dùng một cách mạnh mẽ nhất

Khi tìm kiếm thông tin, ngời tiêu dùng thờng sẽ hỏi bạn bè, ngời thân, hoặctham khảo trên các báo đài, tài liệu có liên quan, Tuy nhiên, nếu sản phẩm củadoanh nghiệp không đợc gắn thơng hiệu thì sẽ không có cách nào cho ngời tiêudùng có thể nhận biết, phân biệt đợc tên cũng nh hình ảnh về sản phẩm của doanhnghiệp Nh vậy, việc gắn thơng hiệu trớc hết giúp phân biệt sản phẩm và dịch vụcủa doanh nghiệp với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp khác Đây chính làmột trong những yếu tố khách quan đầu tiên dẫn tới hành vi mua hàng của ngời tiêudùng

Hơn nữa, khi đã nhớ đợc sản phẩm của doanh nghiệp rồi, ngời tiêu dùng cóthể dễ dàng mua lại đợc sản phẩm của doanh nghiệp nếu thấy thích hợp mà khôngbị nhầm lẫn Đồng thời ngời tiêu dùng còn có thể gián tiếp giúp cho doanh nghiệpnâng cao doanh số bán hàng bằng cách truyền đạt và phổ biến lại cho ngời khácbằng lời về sản phẩm của doanh nghiệp Nh vậy, thơng hiệu cũng giúp thúc đẩyviệc bán hàng và tăng doanh số của doanh nghiệp

Đó là về tâm lý ngời tiêu dùng, bên cạnh đó, ngày nay ngời tiêu dùng đãquen với việc tiêu thụ những sản phẩm và dịch vụ có thơng hiệu cụ thể Thậm chí cónhiều ngời cho rằng những sản phẩm không có gắn thơng hiệu là có chất lợngkhông tốt và không đáng tin cậy Vì vậy, việc gắn thơng hiệu còn giúp doanhnghiệp khẳng định sự tự tin về đẳng cấp chất lợng hàng hoá của mình.

b Quyết định về việc gắn thơng hiệu (các cách gắn thơng hiệu)

Mặc dù có nhiều lợi ích nhng doanh nghiệp vẫn cần phải cân nhắc kỹ trớc khira quyết định về gắn thơng hiệu, bởi doanh nghiệp cần phải dự đoán đợc trớc liệumức tăng doanh thu do sản phẩm gắn thơng hiệu, về lâu dài, có lớn hơn chi phí đểcó đợc thơng hiệu hay không

Có nhiều trờng hợp việc gắn thơng hiệu là cha cần thiết Đó là trờng hợp củanhững hàng tiêu dùng rẻ tiền, chất lợng sản phẩm của doanh nghiệp là ngang bằngvới hầu hết các doanh nghiệp khác trên thị trờng mà giá cá cũng ở mức trung bình.Đồng thời, khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp lại không hề quan tâm về việc cóthơng hiệu của sản phẩm thì doanh nghiệp cũng cha cần thiết phải gắn thơng hiệucho các sản phẩm phục vụ đối tợng khách hàng đó nhằm tiết kiệm chi phí đầu vào.Tuy nhiên, ngày nay ngời tiêu dùng ngày càng quan tâm tới thơng hiệu hàng hoá.Vì vậy nhu cầu gắn thơng hiệu cho sản phẩm sẽ ngày càng tăng và là xu hớngchung cho các doanh nghiệp

Khi đã quyết định gắn thơng hiệu, doanh nghiệp còn phải quyết định xem sẽ

lựa chọn gắn thơng hiệu theo hình thức nào Có 5 hình thức gắn thơng hiệu (nhãn

hiệu) cho sản phẩm nh sau:

i Tự xây dựng một thơng hiệu nổi tiếng, cách gắn thơng hiệu này đòi hỏidoanh nghiệp phải tốn nhiều nhân lực và ngân sách ngay từ đầu và doanh nghiệpphải bắt đầu từ những bớc đi đầu tiên.

ii Liên kết với một thơng hiệu nổi tiếng khác, cách này giúp doanh nghiệptiết kiệm thời gian rất nhiều trong việc quảng bá thơng hiệu lại lợi dụng đợc uy tíncủa thơng hiệu liên kết Tuy nhiên cách này thờng đi kèm với những điều kiện về tàichính hoặc bản thân doanh nghiệp liên kết phải là doanh nghiệp khá lớn và có tiềmlực phát triển hay sản phẩm của doanh nghiệp liên kết phải đợc đánh giá là có khảnăng mang lại lợi nhuận lớn.

iii Mua lại một thơng hiệu nổi tiếng khác, cách này đòi hỏi ngân sách bỏ raban đầu rất lớn Tuy nhiên, thông thờng nếu một nhãn hiệu đang nổi và có giá trịcao thì không một doanh nghiệp nào lại muốn bán đi, vì rất có thể doanh nghiệpmua lại để sử dụng cho sản phẩm khác sẽ không khai thác tốt lợi thế của thơng hiệuvà làm ảnh hởng đến uy tín thơng hiệu của mình.

iv Thuê thơng hiệu nổi tiếng khác, cách này cũng đòi hỏi ngân sách ban đầulớn, bên cạnh đó thờng bị hạn chế về thời gian và không gian khai thác thơng hiệu.Nh vậy, khi doanh nghiệp muốn mở rộng thị trờng thì phải tiếp tục ký hợp đồng đểmua lại thơng hiệu đó ở qui mô lớn hơn, hoặc phải bắt đầu với một thơng hiệu khác.v Liên kết để xây dựng chung một thơng hiệu, đây là cách gắn thơng hiệu đ-ợc khuyên dùng cho các doanh nghiệp còn nhỏ và tự nhận thấy khả năng của mìnhkhông thể tự xây dựng riêng một thơng hiệu Tuy nhiên, cách này đòi hỏi hai doanhnghiệp phối hợp phải thật ăn ý và không bất đồng về quan điểm kinh doanh.

Dù áp dụng cách gắn thơng hiệu nào thì doanh nghiệp cũng cần phải đảm bảorằng ý tởng sản phẩm mới đợc lựa chọn để sản xuất ra sản phẩm đợc gắn thơng hiệuphải thật sự nổi trội và có khả năng phát triển Có nh vậy doanh nghiệp mới khôngbị mất công đầu t phát triển thơng hiệu rồi kết quả thu về không đủ bù cho các chiphí quảng bá

Hơn nữa, doanh nghiệp còn cần phải phổ biến nhận thức đúng đắn, đầy đủ vềthơng hiệu trong toàn thể doanh nghiệp, từ các cấp lãnh đạo cao nhất tới nhân viênở cấp thấp nhất để có thể đề ra, thực thi đợc một chiến lợc thơng hiệu trên các mặtxây dựng, bảo vệ, quảng bá và phát triển thơng hiệu.

2 Quyết định về phát triển thơng hiệu

a Các chiến lợc phát triển thơng hiệu

Để phát triển thơng hiệu doanh nghiệp cần hoạch định một chiến lợc pháttriển rõ ràng, cụ thể Tuỳ thuộc vào đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh và vaitrò của doanh nghiệp trong quá trình tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp quyết địnhsẽ lựa chọn chiến lợc phát triển thơng hiệu nh thế nào Có 4 chiến lợc phát triển th-ơng hiệu chính nh sau:

Chiến lợc gắn một tên nhãn hiệu cho nhiều sản phẩm của doanh nghiệp haycòn gọi là chiến lợc nhãn mở rộng (Brand extention): doanh nghiệp sử dụng nhãnhiệu thành công để đặt tên cho các sản phẩm của mình Sử dụng chiến lợc này cóthể giúp các sản phẩm mới của doanh nghiệp nhanh chóng đợc nhận biết và chấpnhận nhờ nhãn hiệu quen thuộc, vì vậy doanh nghiệp xâm nhập thị trờng mới dễdàng hơn Tuy nhiên chiến lợc này cũng có thể gây ra một số rủi ro với doanhnghiệp nếu sản phẩm mới đó không thực sự đáp ứng đợc yêu cầu của khách hàng tr-ớc đây đã quen với thơng hiệu Tức là khi chiến lợc đó bị thất bại sẽ làm thay đổitheo hớng tiêu cực cho các sản phẩm đã có của doanh nghiệp Hoặc có thể nhãnhiệu đã có không phù hợp với sản phẩm mới thì sẽ ảnh hởng đến chiến lợc định vịcủa doanh nghiệp đối với sản phẩm, tạo sự liên tởng sai lệch về sản phẩm đó.

Chiến lợc thứ hai: chiến lợc đặt tên riêng cho từng sản phẩm, hay chiến lợcđa nhãn hiệu Khi đó, doanh nghiệp sẽ đặt tên mới cho các sản phẩm khác nhau củadoanh nghiệp, với cách đặt tên này, doanh nghiệp có thể hớng tới những khúc thị tr-ờng khác nhau, có những chiến lợc định vị khác nhau mà không ảnh hởng đến uytín của các nhãn hiệu Nhng đặt tên riêng cho từng nhãn đòi hỏi doanh nghiệp phảiphân tán nguồn lực thay vì tập trung xây dựng một hay một vài nhãn hiệu mạnh,doanh số và thị phần đạt đợc đối với từng nhãn không cao.

Chiến lợc phân nhóm sản phẩm và đặt tên theo từng nhóm sản phẩm là sựtrung hoà giữa hai cách đặt tên trên Nh vậy, doanh nghiệp sẽ tận dụng đợc lợi thếcủa cả hai cách trên, trung hoà yếu điểm của chúng Chiến lợc này đợc áp dụng khidoanh nghiệp có nhiều dòng sản phẩm khác nhau.

Gắn tên sản phẩm với tên doanh nghiệp nhằm tận dụng uy tín của doanhnghiệp, tạo thuận lợi cho hoạt động kinh doanh sản phẩm đó của doanh nghiệp.Cách gắn tên này, cũng giống nh cách gắn một tên cho nhiều sản phẩm của doanhnghiệp, giúp doanh nghiệp lợi dụng đợc uy tín sẵn có cho sản phẩm mới Nhng cáchnày mang nhiều rủi ro tới cho doanh nghiệp hơn vì nó đe doạ tới cả uy tín củadoanh nghiệp.

b Chiến lợc phát triển thơng hiệu quốc tế

Khi sản phẩm đợc kinh doanh trên nhiều quốc gia trên thế giới, doanh nghiệpcần xem xét vấn đề nên có một nhãn hiệu quen thuộc trên toàn thế giới hay phảithay đổi nhãn hiệu cho phù hợp với từng thị trờng

Nếu dùng một nhãn hiệu cho nhiều nớc trên thế giới – nhãn hiệu toàn cầu(Global brand) doanh nghiệp sẽ tiết kiệm đợc nhiều công sức và tiền của cho việcquảng bá thơng hiệu, marketing của doanh nghiệp Sử dụng cách này còn tạo sự liêntởng về nguồn gốc quốc gia của nhãn hiệu sản phẩm, đây là một yếu tố rất có ýnghĩa không chỉ đối với nhãn hiệu mà còn có ý nghĩa đối với doanh nghiệp và nớcsản xuất ra sản phẩm Ví dụ quần jean Levi’s của Mỹ, nớc hoa Channel của Pháp,xe hơi Mercedes của Đức,

Các chuyên gia trên thế giới cho rằng sở thích và lối sống có xu hớng hoànhập trên toàn thế giới, một phần do sự lớn mạnh của mạng lới thông tin truyềnhình, hoạt động du lịch, và sự mở rộng ảnh hởng về văn hoá giữa các nớc với nhau.Do đó cần thiết phải cung cấp những sản phẩm tốt nhất cho mọi thị trờng Yếu tốthen chốt của cách lựa chọn này là tính kinh tế nhờ qui mô thông qua sản lợng tiêuthụ trên toàn cầu, đôi khi lợi ích trong việc thiết kế quảng cáo khuyến mại, đóng góisản phẩm và các yếu tố khác của nhãn hiệu sẽ chịu ảnh hởng bởi chiến lợc nhãnhiệu không đổi khi kinh doanh toàn cầu: thị trờng càng lớn thì chiến lợc marketingphân bổ cho các thị trờng càng có lợi hơn là thị trờng nhỏ.

Tuy nhiên, bởi trên thực tế thì văn hoá và thói quen tiêu dùng của ngời tiêudùng trên các nớc vẫn còn rất khác biệt nhau nên cách đặt tên này đôi khi gây khókhăn cho doanh nghiệp trong việc thâm nhập thị trờng mới nếu tên thơng hiệu đó cóý nghĩa không tích cực trong thị trờng mục tiêu Vì vậy, ra đời cách sử dụng nhữngnhãn hiệu sản phẩm khác nhau cho từng khu vực thị trờng để phù hợp với văn hoá,thói quen của nớc sở tại Thực tế vẫn cho thấy đổi tên thơng hiệu chỉ đợc các doanhnghiệp dùng đến khi xét thấy việc xâm nhập vào thị trờng mới sẽ không có lợi khivẫn sử dụng nhãn hiệu cũ vì việc đổi tên đó sẽ không lợi dụng đợc hiệu quả củachiến lợc marketing mà doanh nghiệp đang theo đuổi.

3 Quyết định về quảng bá thơng hiệu

Marketing hiện đại đòi hỏi rất nhiều thứ chứ không chỉ đơn giản là tạo rahàng hoá tốt, định giá cả hấp dẫn và đảm bảo cho những ngời tiêu dùng mục tiêu cóthể tiếp cận đợc hàng hoá Các doanh nghiệp còn cần phải thông tin kịp thời chokhách hàng mục tiêu các thông tin về sản phẩm và những thay đổi Đó chính là mộttrong những chức năng chính của quảng bá thơng hiệu Quảng bá thơng hiệu còngiúp tăng giá trị thơng hiệu bởi nh ta đã nghiên cứu, giá trị của thơng hiệu đợc tạochính từ sự nhận biết của ngời tiêu dùng đối với thơng hiệu, sự nhận thức về chất l-ợng sản phẩm sử dụng thơng hiệu, sự liên tởng đối với thơng hiệu, sự trung thànhvới thơng hiệu, tất cả những yếu tố trên muốn tăng lên đều phải cần tới công tácquảng bá thơng hiệu để tác động tới nhận thức của ngời tiêu dùng về thơng hiệu Có4 cách quảng bá thơng hiệu nh sau:

a Quảng cáo

Có thể nói quảng cáo là một trong những công cụ hữu hiệu nhất để quảng bámột thơng hiệu, bởi đó là những hình thức truyền thông không trực tiếp, đợc thựchiện thông qua những phơng tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinhphí để thanh toán

Để xây dựng một chiến dịch quảng cáo cho một thơng hiệu, việc đầu tiên cầnphải thực hiện là phải xác định đợc mục tiêu của quảng cáo này, mục tiêu đó có thểlà tăng doanh số bán hàng; tạo uy tín cho thơng hiệu; tạo chú ý hoặc nhắc nhở chokhách hàng rằng thơng hiệu luôn “có mặt” Thông thờng để xác định đợc mục tiêuquảng cáo ta cần căn cứ chủ yếu vào kế hoạch và tiến trình thực hiện marketingtổng thể của doanh nghiệp.

Khi đã xác định đợc mục tiêu, doanh nghiệp bắt đầu xây dựng ngân sáchquảng cáo và lập kế hoạch quảng cáo cụ thể Khi xây dựng kế hoạch quảng cáo,doanh nghiệp cần trả lời các câu hỏi sau:

1 Mục tiêu của quảng cáo là gì?2 Quảng cáo nói chuyện với ai?

3 Yếu tố thấu hiểu của khách hàng mục tiêu là gì?4 Sản phẩm định vị nh thế nào?

5 Chức năng và lợi ích sản phẩm mang thơng hiệu đợc quảng cáo là gì?6 Tính cách thơng hiệu đợc quảng cáo là gì?

7 Những lý do nào để tin tởng cho kế hoạch quảng cáo?8 Nếu chỉ nhớ một điều về quảng cáo thì là điều gì?

9 Doanh nghiệp muốn khách hàng hành động gì sau khi xem quảng cáo? Hai bớc cuối cùng mà doanh nghiệp cần phải quyết định là kế hoạch vềtruyền thông và đánh giá hiệu quả quảng cáo Trong truyền thông doanh nghiệp cầncó những lựa chọn về phơng tiện truyền thông, thời lợng và tần suất xuất hiện và kếhoạch truyền thông để quyết định xem cách nào là có lợi nhất để quảng bá thơnghiệu Bớc đánh giá hiệu quả quảng cáo là vô cùng cần thiết để doanh nghiệp có thểđánh giá đợc mức độ ảnh hởng của quảng cáo đối với thơng hiệu của mình và lập kếhoạch cho giai đoạn phát triển tiếp theo.

Tóm lại, quảng cáo là một sự kết hợp hài hoà giữa khoa học và nghệ thuậtqua đó doanh nghiệp đối thoại với ngời tiêu dùng bằng nhiều cách khác nhau giúpcho thơng hiệu đợc biết đến và nhớ tới rộng rãi Doanh nghiệp cần có ngời làmquảng cáo thấu hiểu sâu sắc về sản phẩm, kinh doanh và những yếu tố tâm lý conngời Thị trờng đang thay đổi nhanh chóng, liên tục đòi hỏi ngời làm quảng cáobám sát chặt chẽ thị trờng, có những chuẩn bị nghiêm túc để có thể xây dựng đợcmột chiến lợc, chơng trình hành động đầy đủ và nhất quán.

b Kích thích tiêu thụ

Kích thích tiêu thụ là sử dụng nhiều phơng tiện tác động kích thích nhằm đẩymạnh hay tăng cờng phản ứng đáp lại của thị trờng đối với thơng hiệu Biện phápnày trực tiếp tác động đến những ngời tiếp xúc thờng xuyên với sản phẩm sử dụngthơng hiệu (khu vực thơng mại hoặc nhân viên bán hàng) hoặc khách hàng mục tiêunên nó có tác dụng làm tăng tần suất xuất hiện của thơng hiệu trên thị trờng khiếncho ngời tiêu dùng có cảm giác quen thuộc với thơng hiệu.

Một công cụ hữu hiệu để kích thích ngời tiêu dùng là khuyến mãi Khuyếnmãi vừa làm tăng doanh số vừa tăng sự nhận biết của ngời tiêu dùng đối với thơnghiệu, là biện pháp hiện nay rất đợc a chuộng do đặc tính hiệu quả nhanh Tuy nhiênvới sự xuất hiện của ngày càng nhiều khuyến mãi, ngời tiêu dùng sẽ có xu hớngthay đổi thờng xuyên các thơng hiệu khác nhau tuỳ thuộc vào ai đang có những ch-ơng trình khuyến mãi hấp dẫn nhất, dẫn đến sự suy giảm mức độ trung thành vớichỉ một thơng hiệu Hơn nữa, khuyến mãi dễ bị bắt chớc, các đối thủ buộc lòng phảitrả đũa để không bị mất thị phần Cuộc chiến giá cả một khi đã xảy ra thì khó màdừng lại vì ngời tiêu dùng và nhà phân phối đã quen với khuyến mãi rồi Khikhuyến mãi đã trở thành thói quen thì nhà kinh doanh sẽ thấy doanh số mình sútgiảm đáng kể khi không có khuyến mãi và nhất là khi đối thủ cạnh tranh đang cóchơng trình khuyến mãi khác Khi đó, giá cả sẽ trở thành quan tâm hàng đầu củadoanh nghiệp, buộc họ phải giảm chất lợng, giảm dịch vụ, giảm tính năng thuộctính của sản phẩm Cuối cùng là không còn sự khác biệt giữa sản phẩm và thơnghiệu Vì vậy, doanh nghiệp không nên lợi dụng việc khuyến mãi quá nhiều, vàkhông nên quá tin vào tác dụng của khuyến mãi.

Đối với khu vực thơng mại, doanh nghiệp có thể kích thích bằng cách bù trừkhi mua hàng; cấp hàng miễn phí; bù trừ cho các đại lý chấp nhận hàng vào danhmục hàng kinh doanh; cùng tiến hành quảng cáo, thởng, thi bán hàng giữa các đạilý Các cách kích thích trên đều sẽ có tác dụng tích cực nếu doanh nghiệp biết sửdụng đúng lúc và vừa đủ, không lạm dụng quá mức bất kỳ một cách nào Điều quantrọng trong việc kích thích khu vực thơng mại là mối quan hệ hữu hảo giữa nhà sảnxuất và đơn vị thơng mại, mối quan hệ đợc tạo dựng bởi sự tôn trọng lẫn nhau vàđảm bảo uy tín trong kinh doanh.

Biện pháp kích thích nhân viên bán hàng của doanh nghiệp đợc tiến hànhbằng cách tổ chức thởng, thi, hội thảo những ngời bán hàng Cách này sẽ đặc biệtphát huy tác dụng khi doanh nghiệp có bộ phận bán hàng trực tiếp, nó không chỉkích thích nhân viên bán hàng phải nâng cao doanh số bán mà còn khiến họ phảiluyện tập và rèn luyện thờng xuyên các kỹ năng tiếp xúc khách hàng nên giúp nângcao nhận thức của ngời tiêu dùng về thơng hiệu.

c Quan hệ quần chúng

PR là một khái niệm mới mẻ đến nỗi hiện nay chúng ta cha thống nhất đợccách gọi chính xác của lĩnh vực hoạt động này, ở đây em xin tạm dịch là công tácquan hệ quần chúng.

Một trong những khái niệm PR phổ biến nhất hiện nay cho rằng PR là một hệthống các nguyên tắc và hoạt động có liên hệ hữu cơ, nhất quán nhằm xây dựng:Một hình ảnh, một quan điểm, một ấn tợng, một sự tin cậy Thí dụ nh, hình ảnh đạidiện của hãng phim hoạt hình Walt Disney là hình ảnh chú chuột Micky ngộnghĩnh; bia Heineken, nhãn bia của những ngời thành đạt là ấn tợng mà Heinekenđã tạo dựng thông qua việc luôn nhất quán trong mọi hoạt động của mình: tài trợcho môn thể thao “vua” nh golf, tennis, nhạc cổ điển,

Có thể nói PR là chữ P thứ năm của Marketing Mix, PR đem thông tin về

công ty và sản phẩm đến cho ngời tiêu dùng PR không phải là quảng cáo, PR khác

với quảng cáo ở chỗ: trớc hết PR mang tính khách quan hơn bởi các hoạt động này

thờng dùng các phơng tiện trung gian có tính khách quan để đem thông điệp đếncho ngời tiêu dùng (thông cáo báo chí và bài viết trên các báo đài, các chơng trìnhtài trợ, các hoạt động từ thiện) Thông điệp của các hoạt động PR thờng ít mang tínhthơng mại rõ ràng, mà có tính thông tin nhiều hơn, nên dễ đợc đối tợng chấp nhậnhơn Sau nữa, các hoạt động PR mang đến nhiều thông tin cụ thể hơn cho ng ời tiêudùng

Các hoạt động PR thờng có chi phí thấp hơn do không phải chi các khoảntiền lớn để thuê mua thời lợng trên các phơng tiện truyền thông và không cần chiphí thiết kế, sáng tạo và sản xuất cao Ngân quỹ cho hoạt động PR của các doanhnghiệp thờng ít hơn cho quảng cáo hàng chục lần Tuy nhiên, hiệu quả thông tin th-ờng lại không thấp hơn, do tính chất tập trung của đối tợng và nhờ tác dụng rộng rãicủa truyền miệng (word- of- mouth).

Các hoạt động PR thờng ít nhiều mang lại ích lợi cho xã hội do nó thờng cómục đích rộng rãi, thờng nhằm vào các hoạt động xã hội nh khám bệnh miễn phí,tài trợ các chơng trình ca nhạc, thể thao,

Tuy nhiên, PR có một số mặt hạn chế nh: không thể đến đợc với một lợng rấtlớn khách hàng trong một thời gian ngắn nh quảng cáo, thông điệp không ấn tợngvà dễ nhớ, khó kiểm soát vì nội dung thông điệp thờng đợc chuyển tải qua góc nhìncủa bên thứ ba (nhà báo, nhân vật nổi tiếng, chuyên gia, sự kiện)

Giữa PR và quảng cáo có mối quan hệ hữu cơ khăng khít Các chiến dịchquảng cáo thờng đợc hỗ trợ bởi các hoạt động PR song song Ví dụ, show quảngcáo hiện nay của Sunsilk với hình ảnh cô ca sĩ nổi tiếng Mỹ Tâm hát bài ca Sunsilkđợc hỗ trợ rầm rộ bằng chiến dịch PR phát album ca nhạc miễn phí của Mỹ Tâmcho các quán cà fê trong thành phố Hồ Chí Minh trong đó có bài ca Sunsilk.

Tóm lại, nếu quảng cáo đóng vai trò hết sức quan trọng để sản phẩm củadoanh nghiệp đợc biết đến và nhớ tới rộng rãi thì PR góp phần để sản phẩm vàdoanh nghiệp đợc yêu mến và tin cậy.

d Bán hàng trực tiếp và quản lý tiêu thụ

Sở dĩ bán hàng trực tiếp và quản lý tiêu thụ (quản lý các đại lý) đợc coi làmột trong những công cụ quảng bá thơng hiệu là vì nhân viên bán hàng trực tiếp vàcác đại lý chính là những ngời tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên họ có thể tìmhiểu và thu hút khách hàng mới, phổ biến thông tin về hàng hoá và dịch vụ củadoanh nghiệp Họ còn có thể thiết lập các cuộc tiếp xúc, trình bày những luận cứ,khắc phục những ý kiến phản bác và hoàn tất thơng vụ, cung ứng các dịch vụ, tiếnhành nghiên cứu thị trờng, thu thập thông tin và làm báo cáo kết quả các cuộc viếngthăm, phân phối hàng hoá cho họ một cách hợp lý, nhất là những hàng khan hiếmtrong một khoảng thời gian nào đó.

Có một số doanh nghiệp đề ra cho nhân viên thơng mại của mình nhữngnhiệm vụ cụ thể, xác định rõ phạm vi hoạt động của họ Bởi khi không có những chỉthị nh vậy, thì các đại lý thơng mại cố gắng dành phần lớn thời gian cho việc tiêuthụ những hàng hoá đã bám rễ đợc cho các khách hàng hiện có, hầu nh không chú ýtới những mặt hàng mới và những khách hàng tiềm ẩn mới Khi doanh nghiệp cànghớng ra thị trờng thì các nhân viên thơng mại của họ cũng cần chuyển hớng theo.

Nhân viên bán hàng trực tiếp và các đại lý thơng mại, do đó, cần có các kỹnăng: giao tiếp với khách hàng để họ đợc hài lòng và cảm thấy thoả mãn khi dùngsản phẩm của doanh nghiệp, phân tích số liệu thống kê thơng mại, lợng định tiềmnăng của thị trờng, thu thập thông tin của thị trờng và xây dựng các quan điểmmarketing và kế hoạch Đại lý thơng mại còn cần phải biết kỹ năng phân tíchmarketing Những kỹ năng trên lại càng đặc biệt cần thiết đối với các chuyên giacao cấp trong ngạch quản lý tiêu thụ để có thể quản lý việc bán hàng trực tiếp và hệthống tiêu thụ có hiệu quả.

Nh vậy, có thể nói quản lý hoạt động bán hàng trực tiếp và tiêu thụ chính làmột phần của chính sách phân phối hàng hoá Nếu doanh nghiệp thực sự muốn tạođợc dấu ấn riêng và khai thác tác dụng của hệ thống bán hàng trực tiếp và các nhàđại lý thì cần phải có chính sách phân phối rõ ràng và chiến lợc.

4 Quyết định về đăng ký bảo hộ thơng hiệu

a Vai trò của việc bảo hộ quyền sử dụng thơng hiệu đối với doanh nghiệp

Trớc hết, đăng ký bảo hộ quyền sử dụng thơng hiệu sẽ giúp doanh nghiệp bảo

vệ uy tín thơng hiệu, chống lại các hành vi giả mạo, cạnh tranh không lành mạnh.

Khi sản phẩm đã đạt đợc một uy tín nhất định trên thị trờng thì nhãn hiệu luôn làđối tợng bị bắt chớc, làm nhái bởi các đối thủ cạnh tranh hoặc những kẻ làm hànggiả với mục đích là gây nhầm lẫn cho ngời tiêu dùng về nguồn gốc thơng mại củasản phẩm Việc đăng ký bảo hộ quyền sở hữu thơng hiệu sẽ giúp cho việc bảo hộ uytín của sản phẩm, chống các hành vi làm hàng giả, hành vi cạnh tranh không lànhmạnh khác, bảo đảm thực hiện hiệu quả việc quảng cáo, hớng dẫn ngời tiêu dùng vềhàng hoá dịch vụ

Trong quảng cáo thơng mại sản phẩm, dịch vụ, những đối tợng đợc sử dụngnhiều nhất là nhãn hiệu hàng hoá, tên thơng mại, kiểu dáng, tên gọi xuất xứ hànghoá Những dấu hiệu, hình ảnh về thơng hiệu, qua quá trình sử dụng, tạo ấn tợngcho ngời tiêu dùng về chất lợng, tiêu chuẩn, đặc tính nhất định của sản phẩm, dịchvụ mang thơng hiệu Thông qua các dấu hiệu, hình ảnh của thơng hiệu ngời tiêudùng có thể lựa chọn và quyết định đúng đắn về loại sản phẩm, dịch vụ mình athích Do vậy, việc bảo hộ quyền sử dụng nhãn hiệu sẽ một phần bảo vệ cho hoạtđộng quảng cáo thơng mại của chủ sở hữu trên thị trờng Việc bảo hộ đó đồng thờitạo ra rào cản pháp lý hiệu quả chống lại các quảng cáo gây nhầm lẫn hoặc quảngcáo so sánh của các đối thủ cạnh tranh Nhờ vậy quyền và lợi ích chính đáng củangời tiêu dùng đợc bảo vệ.

Tiếp theo đăng ký bảo hộ quyền sử dụng thơng hiệu tạo cơ sở cho các doanh

nghiệp áp dụng các hình thức kinh doanh mới: Cùng với sự phát triển của kinh tế

thế giới, ngày càng xuất hiện nhiều hình thức kinh doanh hiệu quả mà doanh nghiệpViệt Nam nên học tập và áp dụng Một trong những hình thức này là chuyển nhợngthơng hiệu sản phẩm (franchise)

Franchise là hình thức kinh doanh theo đó một bên cho bên kia khai thác ơng hiệu của mình với một hay nhiều loại hàng hoá, dịch vụ kèm theo việc cung cấpcác dịch vụ kỹ thuật kỹ năng điều hành Franchise giúp doanh nghiệp chuyển nhợngkhuyếch trơng sản phẩm, mở rộng kinh doanh, nâng cao thị phần nhanh chóng màkhông cần phải bỏ nhiều vốn, rủi ro gặp phải cũng ít hơn

th-Tuy nhiên, ngời chuyển nhợng cũng cần lu ý rằng không phải đối tác chuyểnnhợng nào cũng cạnh tranh lành mạnh, vì đôi khi họ không chỉ muốn đợc chuyểnnhợng thơng hiệu mà có thể còn muốn ăn cắp bí quyết kinh doanh của doanhnghiệp chuyển nhợng Vì vậy, khi chuyển nhợng thơng hiệu doanh nghiệp cầnnghiên cứu chọn bạn hàng đáng tin cậy và soạn thảo hợp đồng chuyển nhợng cẩnthận, minh bạch

Mặc cho sự tồn tại một số bất lợi nêu trên, franchise đang là xu hớng củatoàn cầu Nhìn rộng ra thế giới, franchise đã phát triển trên diện rộng và thành côngkhắp thế giới, điển hình ta có thể thấy mô hình franchise của MCDonald’s ở khắpcác nớc trên thế giới.

Cuối cùng, đăng ký bảo hộ quyền sử dụng thơng hiệu giúp doanh nghiệp dễ

dàng hội nhập kinh tế quốc tế: Thông thờng bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp có

hiệu lực trong một lãnh thổ quốc gia Sản phẩm của doanh nghiệp phân phối khôngchỉ dừng lại ở thị trờng trong nớc mà vơn tới thị trờng nớc ngoài Nếu doanh nghiệpxuất khẩu hàng hoá vi phạm quyền sở hữu công nghiệp, mà cụ thể ở đây là quyềnsở hữu thơng hiệu, doanh nghiệp sẽ phải gánh chị những hậu quả pháp lý từ thị tr-ờng nớc ngoài Do vậy, trong chiến lợc phát triển xuất khẩu hàng hoá doanh nghiệpvừa phải mở rộng phạm vi lãnh thổ bảo hộ cho quyền sở hữu thơng hiệu của mình,vừa phải xin phép đợc sử dụng nhãn hiệu của ngời khác nếu đó là sản phẩm giacông có gắn nhãn mác đang có giá trị hiệu lực bảo hộ tại thị trờng xuất khẩu đến.

b Quyết định về đăng ký bảo hộ quyền sử dụng thơng hiệu

Doanh nghiệp có thể đăng ký bảo hộ quyền sử dụng thơng hiệu (nhãn hiệu)theo nhiều cách khác nhau Với thị trờng trong nớc, doanh nghiệp bắt buộc phảiđăng ký qua Cục sở hữu trí tuệ (trớc đây là Cục sở hữu công nghiệp)

Tuy nhiên với thị trờng nớc ngoài doanh nghiệp có thể đăng ký theo nhiềucách khác nhau: doanh nghiệp có thể chỉ đăng ký tại một nớc mà doanh nghiệp cóhàng hoá xuất khẩu sang; doanh nghiệp cũng có thể đăng ký theo thoả ớc Madridmà Việt Nam đã tham gia; nếu doanh nghiệp có hàng hoá xuất khẩu sang thị tr ờngchâu Âu doanh nghiệp nên đăng ký theo hệ thống CTM Ngoài ra, doanh nghiệpcòn có thể đăng ký theo Hiệp định TRIPS về sở hữu trí tuệ của WTO Tuỳ đặc điểmhàng hoá và thị trờng mà hớng tới, doanh nghiệp cần chọn cho mình một cách đăngký phù hợp nhất nhằm tiết kiệm thời gian và ngân sách Cụ thể về các thủ tục đăngký đợc trình bày tại Phụ lục 1

.

1 Nhận thức về thơng hiệu và đầu t cho thơng hiệu

Theo kết quả của Chơng trình khảo sát 500 doanh nghiệp, đa phần các doanhnghiệp nhận thức thơng hiệu là quan trọng (56% số doanh nghiệp nhà nớc, và 57%số doanh nghiệp t nhân) quyết định gắn thơng hiệu và đã có đầu t cho phát triển th-ơng hiệu Tuy nhiên, đáng buồn là có tới 16 doanh nghiệp trả lời là không quan tâmtới vấn đề thơng hiệu, và đáng buồn hơn nữa là trong số đó có tới 3 doanh nghiệphàng Việt Nam chất lợng cao

Đa số các doanh nghiệp cho rằng thơng hiệu có tầm quan trọng đặc biệt vàthơng hiệu liện quan đến nhiều khía cạnh của sản phẩm nh chất lợng sản phẩm, dấuhiệu nhận biết sản phẩm, Tuy nhiên nhận thức của các doanh nghiệp về thơnghiệu thì cha đợc chính xác (hình 2).

Hình 2: Doanh nghiệp cho rằng thơng hiệu là

2 Chất lợng sản phẩm của doanh nghiệp 30,13 Đặc trng hàng hoá của doanh nghiệp 15,9

7 Tài sản của doanh nghiệp 5,48 Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp 4,2

Nguồn: Sách “Thơng hiệu Việt” Nhà xuất bản trẻ, tháng 12/2002, trang 28

Qua hình trên, ta nhận thấy những đối tợng mà các doanh nghiệp nhận thứclà thơng hiệu khác rất nhiều so với khái niệm ta đã nêu trong mục 1, phần I của Ch-ơng I Thực chất những đối tợng mà các doanh nghiệp nhận thức là thơng hiệu ởtrên chỉ là những đối tợng mà thơng hiệu giúp doanh nghiệp thể hiện (tên sản phẩm,tên doanh nghiệp, biểu tợng hay hình ảnh của doanh nghiệp, dấu hiệu nhận biết sảnphẩm) hay là những kết quả mà thơng hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp (uytín doanh nghiệp, tài sản của doanh nghiệp, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp).Nh vậy, các doanh nghiệp cha nhận thức đợc rõ khái niệm thơng hiệu, đây chính làđiểm yếu của các doanh nghiệp Việt Nam trong nhận thức về thơng hiệu, khiến choviệc xây dựng và phát triển thơng hiệu của các doanh nghiệp cha đợc hiệu quả.

Phần lớn các doanh nghiệp cha có sự đầu t thích đáng cho thơng hiệu cả về

nhân lực và về ngân sách, cha có chiến lợc phát triển thơng hiệu cụ thể (hình 3) Vềnhân lực, hầu hết nguồn nhân lực cho hoạt động thơng hiệu vẫn là các ban giám đốc(49%), những ngời quản lý vĩ mô của doanh nghiệp, mà ít có đầu t cho một bộ phận

chuyên trách cụ thể Nh vậy cũng có nghĩa rằng có tới 49% các doanh nghiệp có

các quyết định liên quan đến thơng hiệu phụ thuộc nhận định của Ban giám đốc màhầu nh không có nghiên cứu thực tế và ít nghiên cứu chuyên môn Trờng hợp này th-

ờng rơi vào các doanh nghiệp t nhân, do nguồn nhân lực thiếu thốn, vốn nhỏ nên ítcó đầu t riêng biệt cho hoạt động có liên quan đến thơng hiệu (54%) Các doanhnghiệp nhà nớc tuy có tỷ lệ nhỏ hơn nhng vẫn cao (37%) Nghiên cứu cũng cho thấycác doanh nghiệp trong câu lạc bộ Hàng Việt Nam chất lợng cao có bộ phận/ phòngtiếp thị chịu trách nhiệm chính về thơng hiệu chiếm tỷ lệ cao nhất (27% so với 11%ở các doanh nghiệp khác), và tỷ lệ giám đốc chịu trách nhiệm về thơng hiệu thấpnhất (36%), điều này là một minh chứng hùng hồn để chứng minh rằng có đầu t chothơng hiệu có hơn.

Hình 3: Đầu t xây dựng thơng hiệu về nhân lực và tổ chứcChịu trách nhiệm chính về tiếp thị

ban giám đốc49%bộ phận/ phòng tiếp

5%phòng kinh doanh/ bán

Nguồn: Sách “Thơng hiệu Việt” Nhà xuất bản trẻ, tháng 12/2002, trang 29