Hoạt động đầu tư và phát triển thương hiệu của một số doanh nghiệp tiêu biểu việt nam.doc

Hoạt động đầu tư và phát triển thương hiệu của một số doanh nghiệp tiêu biểu việt nam

Trờng Đại học ngoại thơng khoa Kinh tế ngoại thơng -*** - khãa luận tốt nghiệp Đề tài: hoạt động đầu t phát triển thơng hiệu số doanh nghiệp tiêu biểu Việt Nam Giáo viên hớng dẫn : ThS Nguyễn Thanh Bình Sinh viên thực : Phan Thu Hiền Lớp : A3 - K38A Hà Nội - 2003 Hoạt động đầu t phát triển thơng hiệu sè doanh nghiƯp tiªu biĨu ViƯt Nam Mơc lơc Lêi mở đầu Chơng I: Tæng quan vỊ th¬ng hiƯu I Khái quát chung thơng hiệu 1 Khái niệm thơng hiệu .1 a Kh¸i niƯm th¬ng hiƯu b Yêu cầu thơng hiệu .5 Vai trò việc phát triển thơng hiệu a Lợi ích phát triển thơng hiệu với doanh nghiệp b Lỵi Ých cđa phát triển thơng hiệu với ngời tiêu dùng 10 Giá trị thơng hiệu 11 a Khái niệm giá trị thơng hiệu (tài sản thơng hiệu) 12 b Các yếu tố hình thành nên giá trị thơng hiệu (hình 1) 12 Các văn pháp qui có liên quan đến thơng hiệu 15 a Các văn pháp quy níc .15 b Các công ớc quốc tế quyền nhÃn hiệu sản phẩm mà Việt Nam có tham gia .17 c Những điểm tơng đồng bất đồng luật nhÃn hiệu Việt Nam công ớc quốc tế 18 II Các định liên quan đến đầu t phát triển thơng hiệu 21 Quyết định việc gắn thơng hiệu 22 a Lỵi Ých cđa việc gắn thơng hiệu 22 b Quyết định việc gắn thơng hiệu (các cách gắn thơng hiệu) 22 Quyết định phát triển thơng hiệu 24 a C¸c chiến lợc phát triển thơng hiệu 24 b Chiến lợc phát triển th¬ng hiƯu qc tÕ 26 Quyết định quảng bá thơng hiệu 27 a Quảng cáo 27 b KÝch thÝch tiªu thơ 29 c Quan hƯ qn chóng 31 d Bán hàng trực tiếp quản lý tiêu thụ .32 Quyết định đăng ký bảo hộ thơng hiệu .34 a Vai trò việc bảo hộ quyền sử dụng thơng hiệu doanh nghiệp 34 b Quyết định đăng ký bảo hộ qun sư dơng th¬ng hiƯu 35 Chơng II: Thực trạng hoạt động đầu t phát triển thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam 37 I Đánh giá khái quát hoạt động đầu t phát triển thơng hiệu Việt Nam thời gian qua 37 ii Hoạt động đầu t phát triển thơng hiệu số doanh nghiệp tiêu biểu Việt Nam Nhận thức thơng hiệu đầu t cho thơng hiệu 37 Quản lý )hơng hiệu 43 a Chiến l6c phát trmển thơnẩ hiệu 43 b Chiến lợc phát triĨn th¬ng hiƯu qc tÕ 44 Quảng bá thơng hiệu .44 a Quảng cáo .44 b KÝch thÝch tiªu thơ 45 c Công tác quan hệ quần chúng 45 d Bán hàng trực tiếp quản lý tiêu thụ .46 Đăng ký bảo hộ nhÃn hiệu hàng hoá .46 a Đăng ký bảo hộ thÞ trêng níc 46 b Đăng ký bảo hộ thị trờng níc ngoµi 49 II Hoạt động đầu t phát triển thơng hiệu ë mét sè doanh nghiƯp tiªu biĨu ViƯt Nam 49 C«ng ty TNHH cà fê Trung Nguyên .50 a Nhận thức thơng hiệu đầu t cho th¬ng hiƯu .50 b Quản lý thơng hiệu 52 c Quảng bá th¬ng hiƯu 54 d Đăng ký bảo hộ thơng hiÖu .56 Công ty sữa Việt Nam .57 a NhËn thức thơng hiệu đầu t cho phát triển thơng hiệu .58 b Quản lý thơng hiÖu 59 c Quảng bá thơng hiệu 60 d Đăng ký bảo hộ thơng hiệu .63 C«ng ty dƯt Th¸i Tn 63 a NhËn thøc vỊ th¬ng hiƯu vƠ đầu tho phát triển thơng hiệu 64 b Quản lý thơng hiệu 65 c Qu¶ng bá thơng hiệu 66 d Đăng ký bảo hộ th¬ng hiƯu .69 Chơng III: Một số giải pháp nâng cao hiệu đầu t phát triển thơng hiệu c¸c doanh nghiƯp ViƯt Nam .70 I Những thuận lợi khó khăn phát triển thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam 70 Những thuận lợi 70 a Hệ thống văn pháp lý điều chỉnh hoạt động liên quan đến nhÃn hiệu hàng hoá tơng đối đầy đủ 70 b Nhà nớc đà có nhiều hoạt động hỗ trợ doanh nghiệp 70 c Giíi doanh nghiƯp vµ ngêi tiêu dùng đà có hiểu biết thơng hiệu 71 d Thị trờng tiêu dùng ngày më réng 72 iii Hoạt động đầu t phát triển thơng hiệu số doanh nghiệp tiêu biểu Việt Nam Những khó khăn .73 a Nhiều quy định pháp lý cha phï hỵp 73 b Sức ép cạnh tranh giá .73 c Ngày có nhiều đối thủ cạnh tranh 74 d ¶nh hëng cđa sù ®ỉi míi 74 e NhiÒu søc Ðp vÒ đầu t tài 74 g Nạn vi phạm quyền nhÃn hiệu sản phẩm ngày nhiều 75 II Các giải pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động đầu t phát triển thơng hiệu cho c¸c doanh nghiƯp ViƯt Nam 77 Nhóm giải pháp nhằm hoàn thiện môi trờng pháp lý .78 a Đồng hoá văn pháp lý cho phù hợp với luật pháp quốc tế, tăng cờng tÝnh thùc thi cđa ph¸p lt 78 b §iỊu chØnh sách cho phù hợp với thực tiễn thị trêng 78 c Xư lý triƯt ®Ĩ hàng giả, hàng nhái 79 Nhóm giải pháp nhằm nâng cao nhËn thøc .80 a N©ng cao nhËn thøc cđa doanh nghiƯp 80 b N©ng cao nhËn thøc cđa ngêi tiªu dïng 80 c Nâng cao nhận thức quan thi hµnh luËt 81 Nhóm giải pháp nhằm nâng cao hiệu đầu t th¬ng hiƯu .84 a Doanh nghiƯp cần có chiến lợc phát triển thơng hiệu lâu dài 84 b Doanh nghiệp cần đầu t cho phát triển nhân lực 85 c Đăng ký bảo hộ sở hữu nhÃn hiệu hàng hoá để bảo vệ thơng hiệu cđa m×nh 85 Nhãm gi¶i pháp nhằm phát triển thơng hiệu 87 a ủng hộ cho việc tổ chức giải thởng thơng hiệu quốc gia .87 b Các doanh nghiệp nên tích cực triển khai hoạt động quảng bá thơng hiệu nớc đảm bảo chất lợng hàng hoá ổn định .87 c Các doanh nghiệp nên tính đến chiến lợc phát triển thơng hiệu toàn cầu 88 Nhóm giải pháp hỗ trợ khác .90 a Nhµ nớc nên tích cực đẩy mạnh hợp tác sở hữu công nghiệp với giới 90 b Các doanh nghiệp cần thiết kế thơng hiệu cách .91 Lời kết Tài liệu tham khảo Phụ lục iv Hoạt động đầu t phát triển thơng hiệu số doanh nghiệp tiêu biểu Việt Nam Lời mở đầu Thời gian gần đây, đứng trớc bối cảnh hội nhập kinh tế khu vực kinh tế giới, thuật ngữ thơng hiệu đợc nhắc đến thờng xuyên phơng tiện truyền thông đợc giới quan tâm, từ ngời tiêu dùng, nhà kinh doanh quan quản lý nhà nớc, tạo nhiều tranh luận thuật ngữ giá trị thị trờng Thơng hiệu, nói ngắn gọn phần hồn doanh nghiệp có giá trị vô hình Là khái niệm không quản trị doanh nghiệp, song thơng hiệu đặc biệt trở nên quan trọng có giá trị vô to lớn thị trờng xuất lúc nhiều hàng hoá cạnh tranh, với vô số tên tuổi khác Doanh nghiệp Việt Nam đà dần nhận thức đợc vai trò quan trọng thơng hiệu, đà dần bắt tay vào công việc xây dựng phát triển thơng hiệu, nhiên nhận thức mức độ nào, phát triển nh lại vấn đề đáng quan tâm bàn bạc Do đó, lúc hết hiểu biết sâu sắc thực trạng thơng hiệu phát triển thơng hiệu cấp thiết nh Chính lý em đà chọn đề tài: Hoạt động đầu t phát triển thơng hiệu số doanh nghiệp tiêu biểu Việt Nam cho khoá luận tốt nghiệp Mục đích nghiên cứu đề tài làm bật tầm quan trọng tính chiến lợc hoạt động đầu t phát triển thơng hiệu doanh nghiệp Thông qua phân tích kinh nghiệm số thơng hiệu đà tơng đối thành công, thực trạng phát triển thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam, khoá luận đa số giải pháp cho doanh nghiệp xây dựng phát triển thơng hiệu Việt Nam số kiến nghị Nhà nớc Để đạt đợc mục đích nêu trên, ngời viết sử dụng kết hợp phơng pháp nghiên cứu: phân tích, tổng hợp, thống kê so sánh Ngoài phần mở đầu, kết luận phụ lục, khoá luận đợc bố cục thành ch¬ng: Ch¬ng I: Tỉng quan vỊ th¬ng hiƯu Ch¬ng II : Thực trạng hoạt động đầu t phát triển thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam Chơng III: Một số giải pháp nâng cao hiệu đầu t phát triển i Hoạt động đầu t phát triển thơng hiệu số doanh nghiệp tiêu biểu Việt Nam thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam Chơng II đặc biệt đợc trọng để phân tích kinh nghiệm phát triển thơng hiệu số doanh nghiệp tiêu biểu Việt Nam thực trạng phát triển thơng hiệu Việt Nam ii Hoạt động đầu t phát triển thơng hiệu số doanh nghiệp tiêu biểu Việt Nam Chơng I: Tổng quan thơng hiệu I Khái quát chung thơng hiệu Khái niệm thơng hiệu a Khái niệm thơng hiệu Thuật ngữ thơng hiệu đợc nhắc nhiều phơng tiện truyền thông nhng cách sử dụng nhận định mặt thuật ngữ đề tài gây nên nhiều tranh cÃi, đặc biệt việc sử dụng lẫn lộn với thuật ngữ nhÃn hiệu Hiệp hội thơng hiệu quốc tế (International Trademark Asocioation) định nghĩa : thơng hiệu (trademark) chữ, tên, hay biểu tợng, câu hiệu, thiết kế mẫu mà phối hợp yếu tố đợc dùng để nhận biết phân biệt sản phẩm thị trờng Trong đó, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa nhÃn hiệu (brand) tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tợng, hình vẽ hay tổng hợp tất yếu tố kể nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ (hay nhóm) ngời bán phân biệt sản phẩm (dịch vụ) với đối thủ cạnh tranh Nh vậy, giới hầu nh phân biệt thơng hiệu nhÃn hiệu Tuy nhiên, Việt Nam có nhiều định nghĩa khác thơng hiệu: có nhóm cho thơng hiệu nhÃn hiệu đà đăng ký; có nhóm lại cho thơng hiƯu bao gåm c¶ nh·n hiƯu, ngn gèc xt xø hàng hoá, tên thơng mại doanh nghiệp, dẫn địa lý; cha có thống Hoạt động đầu t phát triển thơng hiệu số doanh nghiệp tiêu biểu Việt Nam Từ thơng hiệu đợc du nhập vào Việt Nam từ lâu, song thống cách sử dụng từ đầu nên có nhiều cách khác nh Từ thơng hiệu Việt Nam dùng không bao hàm nguyên nghĩa nh lúc du nhập Hơn nữa, Nhà nớc cha có văn pháp lý qui định cụ thể định nghĩa thơng hiệu Do đó, vấn đề có đợc định nghĩa thơng hiệu thống nhất mà bao hàm đợc đầy đủ xác nội dung mà ngời Việt Nam thờng dùng Khoá luận tốt nghiệp mục tiêu sâu tìm hiểu phân tích khái niệm thơng hiệu, mà thông qua tham khảo ý kiến nhà lý luận, sách, báo đa khái niệm thơng hiệu chung nhất, thống làm để phân tích luận điểm Theo Cục xúc tiến thơng mại - Bộ thơng mại: Thơng hiệu thuật ngữ ®ỵc dïng phỉ biÕn Marketing ®Ị cËp tíi: nhÃn hiệu hàng hoá, tên giao dịch thơng mại tổ chức cá nhân dùng hoạt động kinh doanh, dẫn địa lý tên gọi xuất xứ hàng hoá(1) Trong đó: NhÃn hiệu hàng hoá dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ loại sở sản xuất, kinh doanh khác NhÃn hiệu hàng hoá từ ngữ, hình ảnh kết hợp yếu tố đợc thể màu sắc (Điều 785 Bộ luật Dân sự) Tên thơng mại đợc bảo hộ tên gọi tổ chức, cá nhân dùng hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ điều kiện sau: a) tập hợp chữ cái, kèm theo chữ số, phát âm đợc; b) có khả phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi víi c¸c chđ thĨ kinh doanh kh¸c cïng lÜnh vực kinh doanh (Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP) Theo website: http://www.vietrade.gov.vn/SanPhamXK Cục Xúc tiến Thơng mại Bộ Thơng mại Hoạt động đầu t phát triển thơng hiệu số doanh nghiệp tiêu biểu Việt Nam Chỉ dẫn địa lý đợc bảo hộ thông tin nguồn gốc địa lý hàng hoá đáp ứng đủ điều kiện sau đây: a) Thể dới dạng từ ngữ, dấu hiệu, biểu tợng hình ảnh, dùng để quốc gia vùng lÃnh thổ, địa phơng thuộc quốc gia; b) Thể hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hoá nhằm dẫn hàng hoá nói có nguồn gốc quốc gia, vùng lÃnh thổ địa phơng mà đặc trng chất lợng, uy tín, danh tiếng đặc tính khác loại hàng hoá có đợc chủ yếu nguồn gốc địa lý tạo nên (Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP) Tên gọi xuất xứ hàng hoá tên địa lý nớc, địa phơng dùng để xuất xứ mặt hàng từ nớc, địa phơng với điều kiện mặt hàng có tính chất, chất lợng đặc thù dựa điều kiện địa lý độc đáo u việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, ngời kết hợp hai yếu tố (Điều 786 Bộ luật dân sự) Các yếu tố cấu thành nên nhÃn hiệu hàng hoá bao gồm: Tên gọi nhÃn hiệu, biểu tợng nhÃn hiệu, số thành tố khác Tên gọi nhÃn hiệu (brand name) phần đọc đợc nhÃn hiệu Ví dụ: Bitis; Viso- bột giặt; Cà fê Capuchino Biểu tợng nhÃn hiệu (Symbol, logo) phận không đọc đợc nh tên gọi nhÃn hiệu mà biểu tợng, mẫu vẽ kiểu chữ, mầu sắc riêng biệt Đó tín hiệu mang tính điển hình hoá cao Ví dụ: chữ IBM có đờng kẻ ngang hÃng máy tính IBM, chữ Nice đợc thiết kế hình dấu phảy phóng to hÃng giày thể thao Nice Ngoài ra, nhÃn hiệu có thêm số thành tố khác nh: Khẩu hiệu (slogan) đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả thuyết phục thơng hiệu cách rõ rệt tạo nên mối liên hệ mạnh thơng hiệu chủng loại sản phẩm đa hai vào khÈu hiƯu VÝ dơ: Poster - bia phong c¸ch úc, Knorr Phú Quốc - cảm nhận huyền thoại, Bitis - nâng niu bàn chân Việt, Cà fê Trung Nguyên - khơi nguồn sáng tạo Đoạn nhạc hay tiếng động (sound) đợc viết riêng cho thơng hiệu thờng đoạn nhạc thú vị gắn vào trí nhớ ngời tiêu dùng dù có muốn hay không Hoạt động đầu t phát triển thơng hiệu số doanh nghiệp tiêu biểu Việt Nam Còn dẫn địa lý, thành phần thơng hiệu với dẫn địa lý khác tạo phân biệt giá hai loại hàng hoá nh VÝ nh cïng mét nh·n hiÖu SONY nhng sản phẩm có dẫn made in Japan giá cao, đợc ngời tin dùng, sản phẩm với dẫn made in Việt Nam giá lại không cao Chỉ dẫn địa lý đăng ký Mọi cá nhân tổ chức tiến hành hoạt động sản xuất hàng hoá vùng lÃnh thổ, quốc gia tơng ứng có quyền dẫn địa lý Đối với tên gọi xuất xứ hàng hoá, Việt Nam có số tên gọi xuất xứ hàng hoá tiếng nh nớc mắm Phú Quốc, nhÃn lồng Hng Yên, Năm Roi, nhiên để đợc công nhận tên gọi xuất xứ phức tạp liên quan đến quy trình kiểm định, đánh giá số nớc tên gọi xuất xứ hàng hoá đợc bảo hộ dới hình thức nhÃn hiệu chứng nhận, Việt Nam tên gọi xuất xứ hàng hoá không đợc bảo hộ NhÃn hiệu đối tợng đợc bảo hộ nơi đăng ký bảo hộ thoả mÃn đầy đủ điều kiện mà pháp luật nớc qui định Tuy nhiên, dẫn địa lý tên thơng mại doanh nghiệp đối tợng đơng nhiên đợc bảo hộ mà không cần phải đăng ký(2), tên gọi xuất xứ hàng hoá đợc bảo hộ số nớc mà luật pháp nớc cho phép Ta nhận thấy dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ hàng hoá sẵn mang giá trị định giúp tăng uy tín hàng hoá kể lúc hàng hoá cha đợc quảng bá, nhiên chúng đối tợng mua bán đợc, tức chúng đợc chuyển nhợng chúng có tính sở hữu chung cho đất nớc địa phơng Trong đó, nhÃn hiệu hàng hoá để có đợc giá trị định phải quảng bá, song nhÃn hiệu đối tợng đợc chuyển nhợng sở hữu riêng doanh nghiệp Tên thơng mại có giá trị pháp lý dùng để phân biệt doanh nghiệp với doanh nghiệp khác, chuyển giao phải kèm theo toàn hoạt động kinh doanh dới tên thơng mại Điều 10, 11, 15 Nghị định số 54/2000/NĐ-CP ngày 3/10/2000 Chính phủ Hoạt động đầu t phát triển thơng hiệu số doanh nghiệp tiêu biểu Việt Nam Điều chỉnh sách hạn chế mức chi cho tiếp thị kiến nghị mà hầu hết doanh nghiệp số 500 doanh nghiệp đợc điều tra mà ta đà nêu chơng II đà đa Bà Nguyễn Thị Nghĩa, giám đốc hệ thống siêu thị Co-opmart TP.HCM đà phát biểu kỳ họp Quốc hội diễn ngày 13/11/2002 đà có ý kiến: Cái mà doanh nghiệp cần đầu t cho quảng cáo tiếp thị sản phẩm Tại nớc tơng hạng Thái Lan đợc bạn hàng giới a chuộng lại có 2% đạm nớc tơng hạng bình thờng Việt Nam đà 10% đạm nhng đến? Bëi víi møc chi 5% - 7% doanh thu cho tiếp thị quảng cáo doanh nghiệp nhỏ nh Việt Nam hầu nh làm để phát triển thơng hiệu cho hiệu quả, cạnh tranh đợc với tập đoàn quốc tế vốn đà lớn mạnh quảng cáo nhảy vào Việt Nam ngày nhiều Nhà nớc nên coi tiếp thị đầu t, có tiếp thị nhiều doanh số bán tăng nhiều, nh tiếp thị công cụ để phát triển doanh nghiệp §èi víi mét doanh nghiƯp qu¶n lý cã hiƯu qu¶, việc coi ngân sách tiếp thị đầu t giúp cho doanh nghiệp coi nh phần tài sản khấu hao tiếp tục tái đầu t ch thơng hiệu để phát triển lâu dài Hơn nữa, doanh nghiệp phát triển mạnh, việc tăng doanh thu kéo theo phát triển ngành dịch vụ quảng cáo, tiếp thị Nh vậy, Nhà nớc thu thuế nhiều từ doanh nghiệp dịch vụ Tuy nhiên, việc coi ngân sách tiếp thị đầu t có mặt hạn chế cách tiếp cận hội cho doanh nghiệp làm ăn không minh bạch lạm dụng mực độ đầu t vào tiếp thị gây thất thu cho ngành thuế c Xử lý triệt để hàng giả, hàng nhái 79 Hoạt động đầu t phát triển thơng hiệu số doanh nghiệp tiêu biểu Việt Nam Vấn đề thứ ba mà Nhà nớc cần điều chỉnh có biện pháp xử lý hiệu xử lý hàng giả, hàng nhái 80.6% số doanh nghiệp đợc hỏi điều tra 500 doanh nghiệp kiến nghị Nhà nớc đa sách rõ ràng, thực thi nghiêm khắc, xử phạt thích đáng nạn làm giả, nhái thơng hiệu, nhÃn hiệu Để xử lý đợc hàng giả, hàng nhái cần có sở pháp lý vững bảo hộ sở hữu nhÃn hiệu hàng hoá, Quốc hội cần sớm nghiên cứu ban hành Luật bảo hộ sở hữu nhÃn hiệu hàng hoá quy định đầy đủ đối tợng cần bảo hộ, chế bảo hộ, chế thực thi, chế tài hành chính, dân sự, hình sự, đảm bảo cho việc bảo hộ, thực thi có hiệu Kèm theo cần ban hành văn hớng dẫn thi hành, chi tiết hoá quy định pháp luật, bảo đảm việc ¸p dơng thèng nhÊt c¶ níc Nhãm gi¶i pháp nhằm nâng cao nhận thức a Nâng cao nhận thøc cđa doanh nghiƯp Doanh nghiƯp ViƯt Nam cßn u xây dựng thơng hiệu Do họ cần nhà nớc phục vụ doanh nghiệp Vấn đề thơng hiệu mẻ, doanh nghiệp thiếu thông tin, cha đợc đào tạo nên cha hiểu sâu ý nghĩa vai trò nh bớc cần làm để bắt đầu xây dựng Các khoá đào tạo buổi toạ đàm ngắn mà Nhà nớc tổ chức cha đủ chuyên sâu để doanh nghiệp phát triển đợc thơng hiệu theo nghĩa Vì Nhà nớc cần hỗ trợ doanh nghiệp chơng trình đào tạo chuyên sâu để cung cÊp kiÕn thøc míi, cã hƯ thèng, híng dÉn doanh nghiệp kỹ thực hành nêu đợc, tổ chức quan, dự án t vấn cho họ tìm nhà t vấn phù hợp Bên cạnh đó, Nhà nớc cần ủng hộ lực lợng dịch vụ dịch vụ t nhân làm công việc phục vụ doanh nghiệp Đây nguồn lực thiếu, lực lợng trẻ trung, nhiệt tình, sáng tạo nhng cha cã nhiỊu kinh nghiƯm thùc tiƠn b N©ng cao nhận thức ngời tiêu dùng 80 Hoạt động đầu t phát triển thơng hiệu số doanh nghiệp tiêu biểu Việt Nam Để nâng cao nhận thức ngời tiêu dùng Nhà nớc cần khuyến khích nhiều việc mở chiến dịch truyền thông cổ động Ngời Việt Nam dùng hàng Việt Nam Để cổ động cho chiến dịch nh vậy, trớc hết Nhà nớc cần đạo quan truyền thông tuyên truyền rộng rÃi để ủng hộ chiến dịch Tuy nhiên, nhà báo muốn đa tin đợc phải có nguồn cung cấp tài liệu, Nhà nớc thông qua quan mở buổi toạ đàm tinh thần Ngời Việt Nam dùng hàng Việt Nam, tổ chức buổi họp báo để thông tin cho quan báo chí kịp thời ý nghĩa chiến dịch c Nâng cao nhận thức quan thi hành luật Vic bo h quyền phụ thuộc nhiều vào hoạt động quan có thẩm quyền Để thực tốt công tác bảo hộ quyền nhãn hiệu sản phẩm, quan chức phải có biện pháp cụ thể cho cơng việc mình, phát huy cách tốt quyền hạn để thực vai trị Cục Sở Þữu C ơng nghiệp quan nhà nước ó t ó ẩm quyền xác lập quyền đối tượng sở hữu cônn ngg iệp cách cấp văn bằng, tha i đổ đ i i văn (đình chỉ, huỷ bỏ, chuyển giao, gia hạn), phố v hợp vời quan nhà nước khác thực k b h o vệ quyền lợi hợp pháp nh nc, t chc v cỏ nhõ 81 Hoạt động đầu t phát triển thơng hiệu số doanh nghiƯp tiªu biĨu ViƯt Nam tr ng lĩnh vực sở hữu công nghiệp.p Điề n 13 Nghị định 12/CP-ND quy định Cơ quan sở hữu công0ngh đ ệp có ý kiến hành vi xâm◛phạ ◛ theo yêu cầu Cơ quan thực thi (giám định) Trong giai đoạn hiểu biết nhiều hạn chế quan thực thi tính chất phức tạp nghiệp vụ nhãn hiệu hàng hố địi hỏi khách quan để Cơ quan phối hợp với Cơ quan sở hữu công nghiệp việc cung cấp thông tin chia sẻ kiến thức Cơ quan sở hữu công nghiệp địa phương quan trực tiếp quản lý hoạt động sở hữu cơng nghiệp địa phương có chức can thiệp vào vụ vi phạm sở hữu công nghiệp để giúp quan trung ương giải vụ án Cơ quan đăng ký chất8lượ C g sản phẩm thực t`ủ tục đăng ký chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn Việt Nam nước ngồi bao gồm việc gắn nhãn sản phẩm Việc bắt buộc đăng ký chất lượng sản phẩm lên nhãn cho phép truy tìm nhà sản xuất nhanh nhất, bảo vệ quyền lợi đáng cho chủ sở hữu Cơ quan hải quan kiểm hố hàng hố xuất nhập có nhiệm vụ chứng minh tính hợp pháp nhãn hiệu hàng hố sản xuất việt nam nhập vào nước xuất nước Để hoàn thành nhiệm vụ phức tạp này, Hải quan cần trọng vấn đề sau (1) Xây dựng phận chuyên trách sở hữu trí tuệ quan Tổng cục Hải quan Hải quan địa phương với trách nhiệm cụ thể thẩm quyền cần thiết Hệ thống phận chuyên trách cần trang bị thiết bị thông tin đảm bảo thơng tin nhanh chóng, kịp thời nội với quan chuyên trách Cục sở hữu công nghiệp, Sở khoa học, cơng nghệ mơi trường Ngồi ra, hệ thống phận chun trách cịn cần phải có sở liệu đảm bảo cho việc theo dõi, so sánh việc xuất khẩu, nhập hàng hố có nhãn hiệu đăng ký có yêu cầu Hi quan bo h 82 Hoạt động đầu t phát triển thơng hiệu số doanh nghiệp tiêu biĨu ViƯt Nam (2) Đào tạo đội ngũ cán có chun mơn cao nhận thức đắn vấn đề bảo hộ quyền nhãn hiệu (3) Thiết lập quan hệ công tác chặt chẽ với quan khác hệ thống sở hữu trí tuệ, đặc biệt với Cục sở hữu công nghiệp (4) Xây dựng chế yêu cầu bảo hộ bao gồm bảo hộ theo yêu cầu dài hạn yêu cầu vụ việc cụ thể thiết lập quan hệ công tác thiết thực với chủ sở hữu quyền sở hữu trí tuệ giúp cho việc xây dựng vận hành quan chuyên trách sở hữu trí tuệ Hải quan có hiệu (5) Hợp tác quốc tế nhằm tranh thủ kinh nghiệm Hải quan nước vấn đề bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ nói chung, bảo hộ quyền nhãn hiệu hàng hố nói riêng Quản lý thị trường lực lượng chuyên trách từ trung ương tới địa phương quyền yêu cầu số liệu, tài liệu, tình hình liên quan tới vấn đề vi phạm Kiểm tra trường nơi sản xuất, cất giấu hàng hoá, tang vật vi phạm, lập biên vi phạm, áp dụng đề nghị ngăn chặn theo thẩm quyền (NĐ 10-CP ngày 23/1/1995) Kết hợp chặt chẽ công tác bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ với cơng tác chống bn lậu, chống bn lậu qua biên giới mặt hàng giả, kể bao bì, nhãn mác, linh kiện, phụ tùng giả Với chức quản lý góp phần ngăn chặn xâm phạm quyền sở hữu công nghiệp Lực lượng Quản lý thị trường phải tích cực nâng cấp lực, trình độ kiến thức chun mơn để thực thi cách có hiệu quyền sở hữu trí tuệ Việc thống quy trình kiểm tra, xử lý hàng vi phạm sở hữu cơng nghiệp tồn lực lượng cần thiết Cảnh sát kinh tế có chức điều tra giúp sở hữu công nghiệp thu thập thông tin, chứng xác định người vi phạm trường hợp chủ sở hữu không thu thập chứng thị trường Sự can thiệp kịp thời cảnh sát kinh tế ngăn chặn việc vi phạm nhãn hiệu Vit Nam 83 Hoạt động đầu t phát triển thơng hiệu số doanh nghiệp tiêu biểu Việt Nam Tồ án nhân dân đóng vai trị lớn việc ngăn chặn răn đe vụ xâm phạm quyền sở hữu cơng nghiệp Vai trị chưa phát huy đầy đủ Rất tranh chấp sở hữu công nghiệp đưa xét xử tồ án Có thể ngun nhân tâm lý ngại doanh nghiệp Việt Nam, việc thụ lý vụ án thường tốn nhiều thời gian Các chủ sở hữu Việt Nam thường giới hạn yêu cầu chấm dứt tình trạng xâm phạm mà không yêu cầu bồi thường thiệt hại nên việc xử lý hành có hiệu Mặc dù vậy, việc can thiệp án cần thiết, đến lúc nên thay yêu cầu mệnh lệnh quan có thẩm quyền địi hỏi phải chấm dứt tình trạng vi phạm quyền sở hữu trí tuệ Tồ án Nhân dân tăng cường phối hợp với quan quản lý nhà nước thực thi bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp việc trao đổi thông tin, giám định chuyên ngành Trước hết Cục sở hữu công nghiệp Sở khoa học, Công nghệ Môi trường tỉnh, thành phố trực thuộc Trung ương, nhằm tạo điều kiện cho Toà án Nhân dân thực tt nhim v ca mỡnh Nhóm giải pháp nhằm nâng cao hiệu đầu t thơng hiệu a Doanh nghiệp cần có chiến lợc phát triển thơng hiệu lâu dài Trớc hết, doanh nghiệp cần phát triển có định hớng lâu dài Cụ thể doanh nghiệp cần xây dựng chiến lợc kinh doanh vững dựa định hớng chiến lợc việc phát triển thơng hiệu đến thị trờng tơng lai Xây dựng chiến lợc rõ ràng tiền đề việc phát triển kinh doanh vững hớng doanh nghiệp Việc cần đợc doanh nghiệp cam kết đầu t mạnh cho chiến lợc dài xây dựng thơng hiệu gồm: sản phẩm, ngời, quảng bá 84 Hoạt động đầu t phát triển thơng hiệu số doanh nghiệp tiêu biểu Việt Nam Bên cạnh đó, đà có đợc chiến lợc thơng hiệu phù hợp, cần phải có nhận thức đắn đầy đủ thơng hiệu toàn thể doanh nghiệp, từ cấp lÃnh đạo cao tới nhân viên cấp thấp nhất; cần phải có phận chuyên trách phát triển thơng hiệu riêng để thực thi đợc chiến lợc b Doanh nghiệp cần đầu t cho phát triển nhân lực Vn tạo dựng, trì hình ảnh doanh nghiệp nhiệm vụ phòng Marketing Nhưng thực tế cán kinh doanh Marketing công ty Việt Nam người hiểu biết nhiều quy định pháp lý liên quan tới quyền nhãn hiệu sản phẩm thị trường nội địa thị trường xuất lớn khác, nên cách hoạch định chiến lược cụ thể nhãn hiệu hàng hoá cơng ty Chính người nhân tố quan trọng làm nên điều tưởng chừng Doanh nghiệp làm ăn lâu dài nên trọng đến vấn đề đầu tư cho nhân viên hiểu biết sâu sắc quyền nhãn hiu sn phm c Đăng ký bảo hộ sở hữu nhÃn hiệu hàng hoá để bảo vệ thơng hiệu 85 Hoạt động đầu t phát triển thơng hiệu số doanh nghiệp tiêu biểu Việt Nam Để tự bảo vệ cho thơng hiệu mình, cách doanh nghiệp phải nhanh chóng hoàn tất thủ tục đăng ký bảo hộ quyền sử dụng thơng hiệu Một nguyên nhân gây xung đột nhÃn hiệu hàng hoá Việt Nam thị trờng nớc việc doanh nghiệp Việt Nam lơ đăng ký nhÃn hiệu thị trờng Luật Việt Nam quy định việc bảo hộ nhÃn hiệu hàng hoá vào việc đăng ký nhÃn hiệu trớc việc sử dụng nhÃn hiệu hàng hoá trớc Do đó, để bảo vệ thơng hiệu hàng hoá doanh nghiệp nên ý tới việc đăng ký nhÃn hiƯu víi Cơc së h÷u trÝ t sím Mét đà xây dựng cho thơng hiệu doanh nghiệp phải bảo vệ thơng hiệu pháp luật, sở pháp lý bền vững để doanh nghiệp tiếp tục phát triển thơng hiệu Bên cạnh doanh nghiệp cần chủ động bảo vệ thơng hiệu số biện pháp nh: ý theo dõi tình hình mua bán sản phẩm loại thị trờng để kịp thời phát báo với quan chức có thẩm quyền có tợng làm hàng nhái, hàng giả sản phẩm doanh nghiệp Đồng thời doanh nghiệp chủ động phối hợp với quan chức để tuyên truyền cho công chúng đâu hàng thật, đâu hàng giả; tố cáo sở làm hàng nhái hàng giả Các chứng từ pháp lý quyền sử dụng thơng hiệu chứng hữu hiệu để doanh nghiệp giành quyền thắng gặp tranh chấp thơng hiệu Đối với thị trờng quốc tế doanh nghiệp cần nhanh chóng đăng ký bảo hộ thị trờng đà xuất Hơn nữa, thị trờng mµ doanh nghiƯp dù tÝnh lµ sÏ xt khÈu cïng nên đăng ký trớc hàng hoá thức đợc xuất để đảm bảo uy tín không gây tranh chấp Nếu doanh nghiệp có thơng hiệu bị ngời khác đăng ký trớc thị trờng xuất doanh nghiệp, cần tính toán cân nhắc tình để giải theo hớng có lợi, không thiết phải đòi lại thơng hiệu đà tính thấy chi phí để đòi đợc cao lại cha mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp 86 Hoạt động đầu t phát triển thơng hiệu số doanh nghiệp tiêu biểu Việt Nam Nhóm giải pháp nhằm phát triển thơng hiệu a ủng hộ cho việc tổ chức giải thởng thơng hiệu quốc gia Đây biện pháp hữu hiệu mà Nhà nớc cần hởng ứng để nâng cao vị hàng hoá Việt Nam thị trờng giới, hỗ trợ tích cực cho việc quảng bá thơng hiệu doanh nghiệp, lại thúc đẩy tinh thần thi đua sản xuất, xây dựng thơng hiệu cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam Vì vậy, Nhà nớc cần ủng hộ việc tổ chức giải thởng thơng hiệu quốc gia nh vậy, cử chuyên gia cao cấp tham gia vào Hội đồng chấm giải để có đợc thơng hiệu xứng đáng đạt giải công Tuy nhiên, điều cần ý Nhà nớc nên thống có giải thëng vỊ th¬ng hiƯu cã tÝnh qc gia, nh vËy tạo đợc tính ổn định thị trờng không gây hoang mang ngời tiêu dùng nớc nh quốc tế việc đâu Giải thởng thật b Các doanh nghiệp nên tích cực triển khai hoạt động quảng bá thơng hiệu nớc đảm bảo chất lợng hàng hoá ổn định Quảng bá thơng hiệu vấn đề khó khăn doanh nghiệp Việt Nam nay, để nâng cao hiệu quảng bá thơng hiệu nớc doanh nghiệp nên tích cực áp dụng công tác PR để chiếm đợc lòng tin ngời tiêu dùng, đồng thời đóng góp tích cực cho phát triển cộng đồng Quảng cáo hay khuyến mÃi hai biện pháp không đợc khuyến khích dùng chúng có khả làm tăng nhận biết ngời tiêu dùng thơng hiệu nhanh nhng hai biện pháp đòi hỏi trờng vốn có tác dụng tức thời 87 Hoạt động đầu t phát triển thơng hiệu số doanh nghiệp tiêu biểu Việt Nam Đối với hoạt động quảng bá thơng hiệu thị trờng quốc tế, doanh nghiệp Việt Nam cần liên kết để chia sẻ thông tin thị trờng giới nh hợp tạo sức mạnh kinh tế vững vơn thị trờng giới Việc cã thĨ thùc hiƯn b»ng sù liªn kÕt tham dù hội chợ quốc tế, xây dựng trang chủ, quảng bá sản phẩm Việt Nam mạng vào thị trờng tiềm năng, đầu t mở chiến dịch quảng bá sản phẩm Made in Vietnam Để trì phát triển thơng hiệu điều mấu chốt doanh nghiệp cần tiếp tục nâng cao chất lợng sản phẩm để tăng sức cạnh tranh uy tín thị trờng biện pháp đầu t tái đầu t vào công nghệ sản xuất đại nghiên cứu sản phẩm nh nâng cao đặc biệt, ổn định chất lợng để ngày hoàn thiện sản phẩm dịch vụ c Các doanh nghiệp nên tính đến chiến lợc phát triển thơng hiệu toàn cầu Th giới tiến tới thị trường chung không biên giới Các doanh nghiệp sức cố gắng xác định vị trí thị trường giới Nếu trước doanh nghiệp cần nghĩ đến việc xây dựng nhãn hiệu hàng hoá thị trường cụ thể, ngày trước xu hướng phát triển kinh tế giới nhãn hiệu toàn cầu địi hỏi cấp thiết Các cơng ty Coca-cola, Microsoft, Mercedes, Sony, Toyota khơng phải nghĩ đến tên nhãn xâm nhập vào thị trường giới Nhãn hiệu thực trở nên quen thuộc với người giới Họ khắc phục tất khó khăn khác biệt văn hoá thị trường khác giới Kết giá trị thương hiệu nhãn hiệu hiệu lên đến hàng chục tỷ USD Như thực tế chứng minh tính đắn việc xây dựng chiến lược nhãn hiệu tồn cầu Cái tạo nên thành cơng chiến lược nhãn hiệu tồn cầu? Có lẽ yếu tố phải nghĩ đến, chất lượng hàng hố có thoả mãn tiêu 88 Hoạt động đầu t phát triển thơng hiệu mét sè doanh nghiƯp tiªu biĨu ViƯt Nam chuẩn quốc tế hay không, thứ đến yêu cầu nhãn hiệu có đáp ứng tiêu chuẩn quốc tế hay không, đến tác động chiến lược quảng cáo khuyếch trương nhãn hiệu Thật không đơn giản muốn xây dựng thành công nhãn hiệu quốc tế Doanh nghiệp phải cân đối nguồn lực tài mình, chắn cơng việc địi hỏi thời gian tương đối dài 89 Ho¹t động đầu t phát triển thơng hiệu sè doanh nghiƯp tiªu biĨu ViƯt Nam Việt Nam bắt đầu kinh tế thị trường thời gian ngắn, nên doanh nghiệp Việt Nam hội nhập kinh tế quốc tế gặp khơng khó khăn kinh nghiệp kinh doanh, lực quản lý, cơng nghệ đặc biệt tài Nhưng khơng phải nghĩ đến bất lợi mà quyên mục tiêu hội nhập kinh tế quốc tế Do đó, doanh nghiệp cần xây dựng bước chiến lược cho Việt Nam có cơng ty làm ăn có hiệu có tiềm Một gương mặt xuất sắc doanh nghiệp Việt Nam hãng cà fê Trung Nguyên Hiện nay, Trung Nguyên thực dự án cải tổ hệ thống nhượng quyền thương hiệu quốc tế hố thương hiệu Trung Ngun Theo đó, Trung Nguyên thực cải tổ theo tiêu chuẩn quốc tế để tạo hình ảnh riêng cho thương hiệu Tiêu chuẩn Trung Nguyên đưa ngồi ngun liệu, hương liệu, cách trí phục vụ loạt nước, phong cách Tây Nguyên ý tưởng chủ đạo, khác quán cà fê Trung Nguyên địa điểm mà Tóm lại, Doanh nghiệp Việt Nam nên nâng cao chất lượng sản phẩm, phát triển sức cạnh tranh sản phẩm lên tầm cỡ quốc tế, thực tồn cầu hố nhãn hiệu sản phẩm Chúng ta hồn tồn hy vọng vào tương lai tươi sáng hn cho doanh nghip Vit Nam Nhóm giải pháp hỗ trợ khác a Nhà nớc nên tích cực đẩy mạnh hợp tác sở hữu công nghiệp với giới n nay, Vit Nam có số thành cơng hợp tác quốc tế lĩnh vực sở hữu công nghiệp: (1) Hiệp định thương mại Việt- Mỹ ký tháng 2/ 2002 (2) Hiệp định sở hữu trí tuệ Việt Nam - Thụy Sỹ ký tháng 7/1999 triển khai vo thỏng 3/2000 90 Hoạt động đầu t phát triển thơng hiệu số doanh nghiệp tiêu biĨu ViƯt Nam (3) Dự án JICA (Nhật Bản) tài trợ nhằm đại hoá việc quản trị đơn đăng ký sở hữu công nghiệp Cục Sở hữu công nghiệp ký tháng 12/1999 triển khai tháng 4/2000, tổng kết giai đoạn cuối tháng 5/2001 (4) Hoàn thành giai đoạn Dự án EU – VN sở hữu trí tuệ cuối năm 2000 sau năm thực (5) Cục Sở hữu công nghiệp ký văn ghi nhớ hợp tác lĩnh vực sở hữu công nghiệp với Cơ quan sáng chế châu Âu (EPO) quan Nhãn hiệu châu Âu (OHIM) Việc đẩy mạnh hợp tác lĩnh vực sở hữu công nghiệp với giới giúp Việt Nam tranh thủ giúp đỡ kinh tế, kinh nghiệm cỏc nc phỏt trin b Các doanh nghiệp cần thiết kế thơng hiệu cách Nh ta đà nghiên cứu, hầu hết thơng hiệu Việt Nam thiếu tính sáng tạo, không gây đợc ý thiện cảm ngời tiêu dùng Vì doanh nghiệp nên đầu t nhiều chất xám thiết kế thơng hiệu, hình ảnh đại diện cho thơng hiệu doanh nghiệp ngời tiêu dùng ngày đòi hỏi cao tính sáng tạo doanh nghiệp Bên cạnh đó, doanh nghiệp đà tạo đợc tên thơng hiệu độc đáo với ngời tiêu dùng nứơc, doanh nghiệp cần phải xem xét đến tính hội nhập tên thơng hiệu đó, đặt vào vị trí ngời tiêu dùng nớc có thấy ấn tợng dễ nhớ đợc tên thơng hiệu không Và để công việc đợc thực tốt doanh nghiệp nên thuê riêng công ty có uy tín để thiết kế thơng hiệu cho 91 Hoạt động đầu t phát triển thơng hiƯu cđa mét sè doanh nghiƯp tiªu biĨu ViƯt Nam Lời kết Thơng hiệu không đơn dấu hiệu phân biệt sản phẩm doanh nghiệp với sản phẩm khác, quan trọng tài sản doanh nghiệp Thơng hiệu có giá trị ngày lớn mang lại cho doanh nghiệp lỵi Ých lín lao nÕu doanh nghiƯp thùc sù biÕt xây dựng, phát triển thơng hiệu Tuy nhiên, làm để doanh nghiệp phát triển thơng hiệu cách hiệu vấn đề khó khăn Khoá luận đà phân tích đầy đủ định mà doanh nghiệp cần phải làm đầu t, phát triển thơng hiệu Thông qua nghiên cứu phân tích số liệu thực tế thực trạng tình hình đầu t, phát triển thơng hiệu doanh nghiƯp ViƯt Nam nãi chung vµ mét sè doanh nghiệp tiêu biểu nói riêng, ta nhận thấy: Các doanh nghiƯp ViƯt Nam, cho tíi nay, ®· nhËn thøc đợc tầm quan trọng thơng hiệu song định cụ thể liên quan đến hoạt động đầu t, phát triển thơng hiệu lại cha đợc quan tâm có tiến hành nhng hiệu thấp Ngay doanh nghiệp có thơng hiệu tiêu biểu nh Trung Nguyên, Vinamilk, Thái Tuấn thực cha có nhiều hoạt động hiệu Vì vậy, doanh nghiệp Việt Nam cần phải có chiến lợc phát triển thơng hiệu cụ thể kiên trì theo đuổi chiến lợc ệt Nam 92 92 Hoạt động đầu t phát triển thơng hiệu số doanh nghiệp tiêu biểu Việt Nam Hoạt động đầu t phát triển thơng hiệu số doanh nghiệp tiêu biểu Việt Nam Nhà nớc đà tổ chức nhiều hoạt động để hỗ trợ cho doanh nghiệp nh Chơng trình xây dựng thơng hiệu quốc gia, ủng hộ khuyến khích thi biểu dơng chất lợng thơng hiệu Hệ thống pháp luật đợc chỉnh sửa nhiều để phù hợp với thực tiễn tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp Tuy nhiên, nhiều vớng mắc khó khăn tồn tại, không khí thi đua nớc cha thực sôi động Có thể nói, xây dựng thơng hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam trình lâu dài khó khăn, đòi hỏi doanh nghiệp phải có đầu t thích đáng tài chính, trí tuệ, công nghệ thời gian Một thơng hiệu đợc xây dựng thành công mang lại lợi ích cho doanh nghiệp, ngời dân Nhà nớc, vậy, nỗ lực doanh nghiệp cần hỗ trợ mạnh mẽ từ phía quan chức Nhà nớc ngời tiêu dùng Việt Nam Làm tốt điều này, hi vọng tơng lai sản phẩm Việt Nam chiếm lĩnh toàn thị trờng Việt Nam đợc ngời tiêu dùng khắp giới biết tới với ấn tợng đẹp đẽ ệt Nam 93 93 Hoạt động đầu t phát triển thơng hiệu số doanh nghiệp tiêu biểu Việt Nam ... thơng hiệu số doanh nghiệp tiêu biểu Việt Nam thực trạng phát triển thơng hiệu Việt Nam ii Hoạt động đầu t phát triển thơng hiệu số doanh nghiệp tiêu biểu Việt Nam Chơng I: Tổng quan thơng hiệu. .. 36 Hoạt động đầu t phát triển thơng hiệu số doanh nghiệp tiêu biểu Việt Nam Chơng II: Thực trạng hoạt động đầu t phát triển thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam I Đánh giá khái quát hoạt động đầu. .. cao hiệu đầu t phát triển i Hoạt động đầu t phát triển thơng hiệu số doanh nghiệp tiêu biểu Việt Nam thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam Chơng II đặc biệt đợc trọng để phân tích kinh nghiệm phát triển