Đầu tư và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam

Vai trò của việc phát triển thơng hiệu

Vì việc đầu tiên khi xây dựng và phát triển một thơng hiệu là: thông qua nhận biết về nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi doanh nghiệp, tên gọi xuất xứ hàng hoá và chỉ dẫn địa lý tạo dựng một biểu tợng, một hình tợng về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí ngời tiêu dùng. Lợi ích thứ hai là tạo dựng uy tín của doanh nghiệp đối với ngời tiêu dùng Khi doanh nghiệp làm đúng những gì đã hứa với khách hàng, phát triển thơng hiệu sẽ tạo dựng uy tín của doanh nghiệp đối với ngời tiêu dùng; tạo ra sự tin tởng của ngời tiêu dùng đối với hàng hoá của doanh nghiệp và ngay cả bản thân doanh nghiệp.

Giá trị của thơng hiệu

Thờng thì ngời ta phân nhóm những tài sản hay khoản nợ liên quan đến thơng hiệu thành 5 nhóm, hay còn gọi là năm yếu tố hình thành nên thơng hiệu: Sự trung thành đối với thơng hiệu, sự nhận biết thơng hiệu, sự nhận thức về chất lợng sản phẩm, sự liên tởng đối với thơng hiệu và các tài sản có khác của thơng hiệu. Với những nỗ lực marketing, doanh nghiệp có thể tạo ra những liên tởng khác nhau về nhãn hiệu sản phẩm, nh: Liên tởng tới đặc tính sản phẩm; liên tởng tới lợi ích của sản phẩm đối với khách hàng (có lợi ích tâm lý và lợi ích hợp lý); liên tởng của nhãn với mục đích sử dụng và ngời sử dụng; đôi khi sự liên tởng nhãn gắn với lối sống, nhân cách của ngời sử dụng.

Các văn bản pháp qui có liên quan đến thơng hiệu a. Các văn bản pháp quy trong nớc

Trong đó, Luật có các quy định về khái niệm quảng cáo thơng mại (điều 186); vấn đề bảo hộ sản phẩm quảng cáo thơng mại và hoạt động quảng cáo thơng mại hợp pháp (điều 191); các quảng cáo thơng mại bị cấm (điều 192); sản phẩm quảng cáo thơng mại, kinh doanh quảng cáo thơng mại, phơng tiện quảng cáo thơng mại; các quy định về hoạt động khuyến mại (từ điều 180. Về nội dung những quyền đối với nhãn hiệu hàng hoá, tơng tự nh Công ớc Paris, luật Việt Nam quy định chủ sở hữu có những quyền sau: quyền sử dụng nhãn hiệu hàng hoá (Điều 34 fhoản 3 F 06/NĐ-CP), quyền chuyển giao quyền sử dụngÿ nhãn hiệu hàng hoá (Điều 35 NĐ 63/CP), quyền yêu cầu cơ quan nhà nớc có thẩm quyền hoặc toà án xử lý hoặc khởi kiện tại toà án đối với ngời thứ ba xâm phạm quyền nhãn hiệu hàng hoá (Điều 36 NĐ 63/CP), quyền chuyển giao quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hoá, để thừa kế, từ bỏ quyền nhãn hiệu hàng hoá (Điều 37 NĐ 63).

Quyết định về việc gắn thơng hiệu a. Lợi ích của việc gắn thơng hiệu

Tuy nhiên cách này thờng đi kèm với những điều kiện về tài chính hoặc bản thân doanh nghiệp liên kết phải là doanh nghiệp khá lớn và có tiềm lực phát triển hay sản phẩm của doanh nghiệp liên kết phải đợc đánh giá là có khả năng mang lại lợi nhuận lớn. Hơn nữa, doanh nghiệp còn cần phải phổ biến nhận thức đúng đắn, đầy đủ về thơng hiệu trong toàn thể doanh nghiệp, từ các cấp lãnh đạo cao nhất tới nhân viên ở cấp thấp nhất để có thể đề ra, thực thi đợc một chiến lợc thơng hiệu trên các mặt xây dựng, bảo vệ, quảng bá và phát triển thơng hiệu.

Quyết định về phát triển thơng hiệu a. Các chiến lợc phát triển thơng hiệu

Yếu tố then chốt của cách lựa chọn này là tính kinh tế nhờ qui mô thông qua sản lợng tiêu thụ trên toàn cầu, đôi khi lợi ích trong việc thiết kế quảng cáo khuyến mại, đóng gói sản phẩm và các yếu tố khác của nhãn hiệu sẽ chịu ảnh hởng bởi chiến lợc nhãn hiệu không đổi khi kinh doanh toàn cầu: thị trờng càng lớn thì chiến lợc marketing phân bổ cho các thị trờng càng có lợi hơn là thị trờng nhỏ. Tuy nhiên, bởi trên thực tế thì văn hoá và thói quen tiêu dùng của ngời tiêu dùng trên các nớc vẫn còn rất khác biệt nhau nên cách đặt tên này đôi khi gây khó khăn cho doanh nghiệp trong việc thâm nhập thị trờng mới nếu tên thơng hiệu đó có ý nghĩa không tích cực trong thị trờng mục tiêu.

Quyết định về quảng bá thơng hiệu

Họ còn có thể thiết lập các cuộc tiếp xúc, trình bày những luận cứ, khắc phục những ý kiến phản bác và hoàn tất thơng vụ, cung ứng các dịch vụ, tiến hành nghiên cứu thị trờng, thu thập thông tin và làm báo cáo kết quả các cuộc viếng thăm, phân phối hàng hoá cho họ một cách hợp lý, nhất là những hàng khan hiếm trong một khoảng thời gian nào đó. Nhân viên bán hàng trực tiếp và các đại lý thơng mại, do đó, cần có các kỹ năng: giao tiếp với khách hàng để họ đợc hài lòng và cảm thấy thoả mãn khi dùng sản phẩm của doanh nghiệp, phân tích số liệu thống kê thơng mại, lợng định tiềm năng của thị trờng, thu thập thông tin của thị trờng và xây dựng các quan điểm marketing và kế hoạch.

Quyết định về đăng ký bảo hộ thơng hiệu

Tuy nhiên với thị trờng nớc ngoài doanh nghiệp có thể đăng ký theo nhiều cách khác nhau: doanh nghiệp có thể chỉ đăng ký tại một nớc mà doanh nghiệp có hàng hoá xuất khẩu sang; doanh nghiệp cũng có thể đăng ký theo thoả ớc Madrid mà Việt Nam đã tham gia; nếu doanh nghiệp có hàng hoá xuất khẩu sang thị trờng châu Âu doanh nghiệp nên đăng ký theo hệ thống CTM. Trong khuôn khổ của dự án này có “Chơng trình khảo sát 500 doanh nghiệp toàn quốc về hiện trạng xây dựng thơng hiệu”, 500 doanh nghiệp tuy cha nhiều nhng có thể đại diện cho các doanh nghiệp có tiềm năng phát triển ở Việt Nam, do đó kết quả của cuộc khảo sát này là một nguồn t liệu thực tế rất hữu ích về hiện trạng thơng hiệu Việt Nam.

Nhận thức về thơng hiệu và đầu t cho thơng hiệu

Thực chất những đối tợng mà các doanh nghiệp nhận thức là thơng hiệu ở trên chỉ là những đối tợng mà thơng hiệu giúp doanh nghiệp thể hiện (tên sản phẩm, tên doanh nghiệp, biểu tợng hay hình ảnh của doanh nghiệp, dấu hiệu nhận biết sản phẩm) hay là những kết quả mà thơng hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp (uy tín doanh nghiệp, tài sản của doanh nghiệp, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp). Nghiên cứu cũng cho thấy các doanh nghiệp trong câu lạc bộ Hàng Việt Nam chất lợng cao có bộ phận/ phòng tiếp thị chịu trách nhiệm chính về thơng hiệu chiếm tỷ lệ cao nhất (27% so với 11% ở các doanh nghiệp khác), và tỷ lệ giám đốc chịu trách nhiệm về thơng hiệu thấp nhất (36%), điều này là một minh chứng hùng hồn để chứng minh rằng có đầu t cho thơng.

Quản lý )hơng hiệu

Chiến lợc này cũng là chiến lợc phù hợp với các doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm thuộc nhiều dòng sản phẩm khác nhau, mà mỗi dòng sản phẩm khác nhau phục vụ một đối tợng khách hàng khác nhau và có đặc tính về sản phẩm khác nhau nên việc đặt tên nh vậy sẽ khai thác đợc thế mạnh của doanh nghiệp trên từng dòng sản phẩm lại tránh đợc những tác động xấu lẫn nhau. Hiện nay, nh ta đã biết, doanh nghiệp Việt Nam do còn nhỏ nên nếu có xuất khẩu thì cũng chỉ là một hoặc một số sản phẩm thuộc một dòng sản phẩm nhất định do đó các doanh nghiệp nên (và đã) theo đuổi chiến lợc nhãn toàn cầu.

Quảng bá thơng hiệu a. Quảng cáo

Tuy nhiên, có một số doanh nghiệp tuy nhỏ nhng đã mạnh dạn có chính sách phân phối riêng, tạo dấu ấn riêng cho thơng hiệu của mình nh Trung Nguyên với hệ thống các cửa hàng có bề ngoài rất giống nhau, cách phục vụ chu đáo nh nhau; hay hệ thống các đại lý bán giầy dép của công ty Biti’s đợc đặt ở trung tâm của các thành phố, thị xã; các đại lý độc quyền bán quần áo của các công ty dệt, may. Hơn nữa khi có các hệ thống đại lý riêng nh vậy, khách hàng sẽ cảm thấy an tâm hơn khi mua hàng vì tin rằng mình không bị mua phải hàng nhái, không bị mua đắt, và các đại lý đó còn có thể đóng vai trò là ngời t vấn cho khách hàng lựa chọn sản phẩm nào cho phù hợp với họ, do đó khách hàng sẽ cảm thấy tự tin hơn khi mua hàng và dùng sản phẩm của công ty.

Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá

Ngoài ra, một số doanh nghiệp đã thực sự nổi lên trong các hoạt động xã hội nh chơng trình tài trợ cho Cúp bóng đá thiếu niên nhi đồng toàn quốc của Công ty sữa Việt Nam; tài trợ cho cuộc thi “Hoa hậu báo Tiền phong”, cho chơng trình “Thời trang và cuộc sống”,. Và một điều đáng mừng nữa là trong thời gian qua (sau khi cả nớc dấy lên phong trào xây dựng và bảo vệ thơng hiệu), nhận thức về vấn đề thơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam đó đợc cải thiện rừ rệt: 6 thỏng đầu năm 2003, số đơn đăng ký nhãn hiệu hàng hoá nộp tại Cục Sở hữu Công nghiệp (nay là Cục Sở hữu trí tuệ) là 5499 đơn, tăng 30% so với cùng kỳ năm 2002(9).

Công ty TNHH cà fê Trung Nguyên

Có thể nói Trung Nguyên đã có bớc đầu thành công với khẩu hiệu này của mình, vì về mặt thiết kế nó đã thoả mãn đợc khá nhiều yêu cầu nh dễ nhớ, nhấn mạnh lợi ích của sản phẩm, thể hiện đợc sự khác biệt của Trung Nguyên so với các đối thủ khác đó là tính “khơi nguồn sáng tạo”, gợi nhớ (khơi nguồn sáng tạo gợi nhớ đến hình hơi nớc bay lên từ ly cà fê), mang lại cảm xúc tích cực về thơng hiệu (tính sáng tạo),. Trung Nguyên là một thơng hiệu mạnh về phong cách vì vậy sản phẩm trà có thể tận dụng đợc lợi thế này của thơng hiệu vì vẫn có thể phục vụ tại các quán mang đậm phong cách Trung Nguyên, song sản phẩm cà fê hoà tan 3 trong 1 thì rất khó: cà fê hoà tan có đối tợng phục vụ khác với cà fê pha fin và trà, cà fê hoà tan chủ yếu phục vụ đối tợng khách hàng mua về nhà và muốn tận dụng thời gian trong việc pha, vì vậy khi uống cà fê hoà tan thì tính thởng thức sẽ ít đi rất nhiều mà chủ yếu mang tính uống đơn thuần.

Công ty sữa Việt Nam

Tuy nhiên, ta có thể nhận thấy ngay rằng công ty đã không chú trọng lắm tới việc đăng ký bảo hộ ở nớc ngoài và đăng ký sao cho hiệu quả, bởi thay vì đăng ký lần lợt ở từng n- ớc với những thủ tục đăng ký khác nhau công ty hoàn toàn có thể đăng ký theo các công ớc quốc tế mà Việt Nam đã tham gia tại những nớc có tham gia công ớc đó, hoặc đăng ký theo hệ thống CTM vào thị trờng châu Âu,. Về công tác quan hệ quần chúng, hàng năm công ty Sữa Việt Nam cũng rất tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội để quảng bá cho thơng hiệu Vinamilk của mình: tài trợ cho Cúp bóng đá thiếu niên và nhi đồng toàn quốc trong 2 năm 2003 và 2004; tài trợ cho các cuộc thi do Thành đoàn Thành phố Hồ Chí Minh tổ chức; hỗ trợ Quỹ vì ngời nghèo 500 triệu đồng năm 2002 và 2003; ủng hộ chơng trình “Phòng chống suy dinh dỡng quốc gia” mỗi năm khoảng 2 tỉ đồng; và gần đây, ngày 1/10/2003 Công ty đã trao tặng 30 suất học bổng trị giá 1,5 triệu đồng/suất cho 30 sinh viên đại học Cần Thơ có hoàn cảnh khó khăn, có thành tích cao trong học tập trong khuôn khổ chơng trình “Thắp sáng ớc mơ xanh”, một hoạt động công ty bắt đầu tham gia 2 năm trở lại đây và dự kiến sẽ tham gia hàng năm(14).

Công ty dệt Thái Tuấn

Thái Tuấn là một công ty trách nhiệm hữu hạn đợc thành lập từ năm 1996 song với những bớc đi táo bạo và định hớng thị trờng đúng đắn Thái Tuấn hiện nay đã có ba nhà máy dệt và hai nhà máy nhuộm với tổng số lao động hơn 1.500 ngời, vinh dự nhận đợc nhiều giải thởng về chất lợng cấp quốc gia: 5 năm liền đạt danh hiệu Hàng Việt Nam Chất lợng cao do Báo Sài Gòn Tiếp Thị bình chọn; danh hiệu Đơn vị có sản phẩm đợc yêu thích nhất do bạn đọc bình chọn trên báo Mực Tím(16);. Đây là điều kiện cần để họ có thể có cơ sở lý thuyết vững chắc trong việc thực hiện các bài phóng sự đa tin về những vụ tranh chấp thơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam; đa tin về những gơng xây dựng thơng hiệu của các doanh nghiệp đã thành công; tìm hiểu về các cách xây dựng thơng hiệu để phổ cập kịp thời kiến thức và kinh nghiệm cho những doanh nghiệp cha có cơ hội tham gia các buổi toạ đàm; các khoá huấn luyện của Nhà nớc.

Nh÷ng khã kh¨n

Đánh giá về thực trạng bản quyền nhãn hiệu sản phẩm hàng hoá trên thị trường Việt Nam, một doanh nhân, nhà nghiên cứu kinh tế học người Mỹ đã nói rằng: “Trên thị trường Việt Nam, việc vi phạm quyền sở hữu nhãn hiệu sản phẩm xảy ra tràn lan và còn thiếu các biện pháp cưỡng chế thi hành.” Đây có lẽ là lời nhận xét tổng quát nhất về tình hình thị trường Việt Nam. Có thể chia ra làm nhiều trường hợp, họ có thể làm giả, làm nhái hàng hoá và bê nguyên xi nhãn hiệu hàng hoá của người khác, hoặc hiện tượng ăn cắp những nét độc đáo, riêng biệt trong nhãn hiệu hàng hoá của người khác cho nhãn hiệu hàng hoá của mình hay họ có thể sử dụng cách đặt nhãn hiệu hàng hoá tương tự để có thể gây cho người tiêu dùng sự nhầm lẫn.

Nhóm giải pháp nhằm hoàn thiện môi trờng pháp lý

Tuy nhiên, việc coi ngân sách tiếp thị là đầu t cũng sẽ có mặt hạn chế là cách tiếp cận này có thể là cơ hội cho những doanh nghiệp làm ăn không minh bạch có thể lạm dụng mực độ đầu t vào tiếp thị gây thất thu cho ngành thuế. Để xử lý đợc hàng giả, hàng nhái còn cần có một cơ sở pháp lý vững chắc về bảo hộ sở hữu nhãn hiệu hàng hoá, vì vậy Quốc hội cần sớm nghiên cứu và ban hành Luật bảo hộ sở hữu nhãn hiệu hàng hoá quy định đầy đủ các đối tợng cần bảo hộ, cơ chế bảo hộ, cơ chế thực thi, các chế tài hành chính, dân sự, hình sự,.

Nhóm giải pháp nhằm nâng cao nhận thức a. Nâng cao nhận thức của doanh nghiệp

Cục Sở ịữu C ụng nghiệp là cơ quan nhà nước ú t ú ẩm quyền xỏc lập quyền đối với đối tượng sở hữu cônn ngg iệp bằng cách cấp văn bằng, thaiiii i đổ đ văn bằng (đình chỉ, huỷ bỏ, chuyển giao, gia hạn), phố v hợp vời cơ quan nhà nước khác thực k hiện b h o vệ quyền lợi hợp pháp của nhà nước, tổ chức và cá nhâ. (4) Xây dựng cơ chế yêu cầu bảo hộ bao gồm cả bảo hộ theo yêu cầu dài hạn và yêu cầu đối với từng vụ việc cụ thể và thiết lập các quan hệ công tác thiết thực với các chủ sở hữu quyền sở hữu trí tuệ giúp cho việc xây dựng và vận hành cơ quan chuyên trách về sở hữu trí tuệ của Hải quan có hiệu quả nhất.

Nhóm giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả đầu t thơng hiệu a. Doanh nghiệp cần có chiến lợc phát triển thơng hiệu lâu dài

Nhưng thực tế các cán bộ kinh doanh Marketing trong các công ty Việt Nam đều là những người ít hiểu biết nhiều về những quy định pháp lý liên quan tới bản quyền nhãn hiệu sản phẩm trên thị trường nội địa cũng như thị trường xuất khẩu lớn khác, nên không biết cách hoạch định chiến lược cụ thể về nhãn hiệu hàng hoá đối với công ty. Nếu doanh nghiệp có thơng hiệu bị ngời khác đăng ký trớc ở thị trờng xuất khẩu của doanh nghiệp, cần tính toán và cân nhắc tình huống để giải quyết theo hớng có lợi, không nhất thiết phải đòi lại thơng hiệu đã mất nếu tính thấy chi phí để đòi đ- ợc cao lại cha chắc mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp.

Nhóm giải pháp nhằm phát triển thơng hiệu

Để duy trì và phát triển thơng hiệu điều mấu chốt là doanh nghiệp cần tiếp tục nâng cao chất lợng sản phẩm để tăng sức cạnh tranh và uy tín trên thị trờng bằng những biện pháp đầu t và tái đầu t vào công nghệ sản xuất hiện đại và nghiên cứu sản phẩm mới cũng nh nâng cao và đặc biệt, ổn định chất lợng để ngày càng hoàn thiện hơn sản phẩm và dịch vụ của mình. Tiêu chuẩn mới được Trung Nguyên đưa ra là ngoài nguyên liệu, hương liệu, cách bài trí cho đến phục vụ đều nhất loạt như nhau cả trong và ngoài nước, phong cách Tây Nguyên sẽ là ý tưởng chủ đạo, sự khác nhau duy nhất giữa các quán cà fê Trung Nguyên chỉ là địa điểm mà thôi.

Nhóm các giải pháp hỗ trợ khác

Việt Nam mới bắt đầu nền kinh tế thị trường trong một thời gian ngắn, nên doanh nghiệp Việt Nam khi hội nhập kinh tế quốc tế gặp không ít khó khăn về kinh nghiệp kinh doanh, về năng lực quản lý, về công nghệ..đặc biệt là về tài chính. Tóm lại, Doanh nghiệp Việt Nam nên nâng cao chất lượng sản phẩm, phát triển sức cạnh tranh sản phẩm lên tầm cỡ quốc tế, thực hiện toàn cầu hoá nhãn hiệu sản phẩm của mình..Chúng ta hoàn toàn có thể hy vọng vào một tương lai tươi sáng hơn cho doanh nghiệp Việt Nam.

Phô lôc 1