Đang tải... (xem toàn văn)
A) LÝ THUYẾT I) Tiến trình hoạch định chiến lược marketing 1) Phân tích thực trạng marketing Tình hình thị trường Phân tích các dữ liệu cơ bản về tình hình thị trường mục tiêu như : Quy mô và mức tăng trưởng của thị trường và các đoạn thị trường qua các năm, nhu cầu của thị trường, sự chấp nhận và những xu hướng của hành vi mua sắm. Tình hình sản phẩm Phân tích sản lượng tiêu thụ, giá bán bình quân, doanh thu, chi phí cố định và biến đổi, tỉ suất sinh lợi, lợi nhuận ròng của những sản phẩm chủ yếu và của toàn bộ doanh nghiệp Tình hình cạnh tranh Phân tích những đối thủ cạnh tranh chủ yếu về mặt qui mô kinh doanh, thị phần, chất lượng sản phẩm, chiến lược marketing và những đặc điểm khác để hiểu rõ ý đồ và hành vi của họ. 2) Tình hình phân phối Phân tích hệ thống kênh phân phối, qui mô và tầm quan trọng của từng kênh phân phối, các trung gian trong các kênh phân phối. 3) Phân tích cơ hội và đe dọa của môi trường marketing Các cơ hội và đe doạ đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp được phát hiện thông qua việc phân tích môi trường marketing, bao gồm môi trường vĩ mô và môi trường vi mô. Cần phân tích những xu hướng chủ yếu trong môi trường vĩ mô, như môi trường nhân khẩu học, môi trường kinh tế, môi trường công nghệ, môi trường chính trịluật pháp, môi trường văn hoáxã hội có ảnh hưởng đến tình trạng tương lai của sản phẩm của doanh nghiệp. Phân tích các yếu tố chủ yếu của môi trường vi mô: Khách hàng và hành vi tiêu dùng các trung gian phân phối, các đối thủ cạnh tranh để thấy được những điểm mạnh và điểm yếu trong hoạt động marketing của doanh nghiệp. Cơ hội : là những biến đổi của môi trường mà nếu tận dụng được doanh nghiệp có thể đạt được doanh số, lợi nhuận hay khả năng cạnh tranh tốt hơn. Đe dọa : là những biến đổi của môi trường, là một thách thức do một xu hướng hay một bước phát triển bất lợi tạo ra sẽ gây thiệt hại cho doanh số bán hay lợi nhuận.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING BÀI TẬP CHƯƠNG NHĨM 5: MƠN QUẢN TRỊ NGƠ QUANG KIÊN NGÔ QUANG KHỞI PHAN MINH PHIN TRƯƠNG VIỆT HOÀNG ĐỖ XUÂN HƯNG MARKETING GVHD: Ths Nguyễn Hồng Chi A) LÝ THUYẾT I) Tiến trình hoạch định chiến lược marketing 1) Phân tích thực trạng marketing Tình hình thị trường Phân tích liệu tình hình thị trường mục tiêu : Quy mô mức tăng trưởng thị trường đoạn thị trường qua năm, nhu cầu thị trường, chấp nhận xu hướng hành vi mua sắm Tình hình sản phẩm Phân tích sản lượng tiêu thụ, giá bán bình qn, doanh thu, chi phí cố định biến đổi, tỉ suất sinh lợi, lợi nhuận ròng sản phẩm chủ yếu tồn doanh nghiệp Tình hình cạnh tranh Phân tích đối thủ cạnh tranh chủ yếu mặt qui mô kinh doanh, thị phần, chất lượng sản phẩm, chiến lược marketing đặc điểm khác để hiểu rõ ý đồ hành vi họ 2) Tình hình phân phối Phân tích hệ thống kênh phân phối, qui mô tầm quan trọng kênh phân phối, trung gian kênh phân phối 3) Phân tích hội đe dọa môi trường marketing Các hội đe doạ hoạt động marketing doanh nghiệp phát thơng qua việc phân tích mơi trường marketing, bao gồm môi trường vĩ mô môi trường vi mô Cần phân tích xu hướng chủ yếu mơi trường vĩ mô, môi trường nhân học, môi trường kinh tế, mơi trường cơng nghệ, mơi trường trị-luật pháp, mơi trường văn hố-xã hội có ảnh hưởng đến tình trạng tương lai sản phẩm doanh nghiệp Phân tích yếu tố chủ yếu mơi trường vi mô: Khách hàng hành vi tiêu dùng trung gian phân phối, đối thủ cạnh tranh để thấy điểm mạnh điểm yếu hoạt động marketing doanh nghiệp Cơ hội : biến đổi môi trường mà tận dụng doanh nghiệp đạt doanh số, lợi nhuận hay khả cạnh tranh tốt Đe dọa : biến đổi môi trường, thách thức xu hướng hay bước phát triển bất lợi tạo gây thiệt hại cho doanh số bán hay lợi nhuận Với hội đe doạ đó, doanh nghiệp cần dự kiến giải pháp marketing nhằm khai thác hội hạn chế tác động đe doạ từ môi trường Phân tích mơi trường marketing sở để hoạch định mục tiêu chiến lược marketing 4) Xác định mục tiêu marketing Mục tiêu marketing cụ thể hóa mục tiêu kinh doanh lĩnh vực marketing Mục tiêu chiến lược marketing thể tiêu mà chiến lược marketing cần đạt Được xác định dựa chủ yếu sau: - Chức nhiệm vụ doanh nghiệp - Mục tiêu chiến lược kinh doanh doanh nghiệp - Các kết từ phân tích mơi trường marketing - Các khả nguồn lực hoạt động marketing Có hai loại mục tiêu cần xác định mục tiêu tài mục tiêu marketing Mục tiêu tài : Tỉ suất sinh lợi vốn đầu tư hàng năm, lợi nhuận ròng…Mục tiêu marketing: sản lượng tiêu thụ, doanh thu, thị phần, tốc độ tăng trưởng tiêu 5) Xây dựng chiến lược marketing a) Thị trường mục tiêu định vị sản phẩm Xác định rõ đoạn thị trường mục tiêu doanh nghiệp Các đoạn thị trường khác quy mô, đặc điểm nhu cầu sản phẩm, khác mức độ phản ứng trước kích thích marketing, mức doanh số lợi nhuận đem lại Doanh nghiệp cần tập trung nỗ lực vào phân đoạn thị trường mà phục vụ tốt Cần có chiến lược marketing khác thích ứng với đặc điểm đoạn thị trường mục tiêu khác b) Chiến lược marketing v Theo tiếp cận marketing – mix Bao gồm chiến lược sản phẩm, chiến lược định giá, chiến lược phân phối, chiến lược chiêu thị - Sản phẩm: đưa chiến lược sản phẩm phù hợp với thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp hướng đến để đáp ứng nhu cầu khách hàng - Giá cả: đưa chiến lược giá phù hợp với thị trường mục tiêu đạt mục tiêu kinh doanh, chi phí q trình sản xuất kinh doanh - Phân phối: lựa chọn trung gian phân phối kênh phân phối phù hợp với thị trường mục tiêu qui mô doanh nghiệp - Chiêu thị: xác định cơng cụ hình thức truyền thơng phù hợp với thị trường mục tiêu ngân sách marketing doanh nghiệp v Theo cách tiếp cận cặp sản phẩm- thị trường Bao gồm chiến lược thâm nhập thị trường, mở rộng thị trường, phát triển sản phẩm đa dạng hóa - Thâm nhập thị trường: doanh nghiệp muốn gia tăng doanh số sản phẩm có thị trường có thơng qua nỗ lực marketing - Mở rộng thị trường: doanh nghiệp muốn tăng doanh số việc triển khai sản phẩm có vào thị trường - Phát triển sản phẩm: doanh nghiệp muốn gia tăng doanh số thông qua việc triển khai sản phẩm có liên quan mật thiết cải tiến sản phẩm có thị trường có - Đa dạng hóa: doanh nghiệp muốn gia tăng doanh số thông qua việc triển khai sản phẩm thị trường v Theo cách tiếp cận cạnh tranh Bao gồm cách tiếp cận là: - Người dẫn đầu thị trường - Thách thức thị trường - Đi theo thị trường - Điền khuyết thị trường 6) Xây dựng chương trình hành động Chương trình hành động chi tiết định rõ định phần việc chủ yếu cần thiết để triển khai chiến lược marketing thành hoạt động thực tế thị trường Chương trình hành động định rõ trách nhiệm việc định thực thi công việc cho cá nhân, đơn vị doanh nghiêp Chương trình hành động bao gồm thời gian biểu, trình bày phải đưa định, phải thực cơng việc phải đạt mục tiêu chiến lược marketing thiết lập Như vậy, chương trình hành động cho biết cách cụ thể giải pháp cần triển khai, việc bố trí nhân lực định rõ thời gian tiến hành, chi phí sử dụng để thực chiến lược marketing Thực chất trả lời câu hỏi: Phải làm gì? Ai làm? Bao làm? Chi phí hết bao nhiêu? 7) Xác định ngân sách marketing Dự báo kết tài thực xong chiến lược, trình bày dạng bảng dự kiến hai phần thu chi Bên phần thu, thể khối lượng tiêu thụ dự kiến (số lượng giá trị tính theo giá thực dự kiến bình quân) Bên phần chi, thể tổng chi phí sản xuất chi phí marketing, phân bổ chi tiết theo mục chi Chênh lệch hai phần lợi nhuận dự kiến Ngân sách ban lãnh đạo phê duyệt, sở để xây dựng kế hoạch tiến độ mua sắm, tiến độ sản xuất, tuyển dụng nhân cơng tiến hành chương trình marketing 8) Đánh giá kiểm tra chiến lược marketing Thiết lập kế hoạch kiểm tra để theo dõi tiến trình triển khai chiến lược marketing Ở bước cuối này, người quản trị marketing cần phác hoạ nội dung cơng tác kiểm tra việc thực chiến lược marketing, bao gồm: tình hình sử dụng nguồn lực cho hoạt động marketing, tình hình tiến độ thực tiêu chủ yếu… Trên sở kiểm tra việc thực chiến lược marketing nhà quản trị marketing phát mặt yếu trình thực thi chiến lược đưa giải pháp khắc phục nhằm thực thành công chiến lược marketing doanh nghiệp II) Định dạng chiến lược marketing Ma trận BCG Ma trận BCG viết tắt Boston Consulting Group Lý thuyết ma trận BCG xây dựng nhằm giúp doanh nghiệp định hướng chiến lược tăng trưởng thị phần cho doanh nghiệp cách đưa danh mục sản phẩm vào nhóm, xác định vị trí sản phẩm thị trường để đưa định đầu tư hay loại bỏ Nguồn Internet Cách xây dựng ma trận BCG a) Bò sữa Nền tảng hoạt động kinh doanh đa sản phẩm, thị phần bò sữa sản phẩm chiếm thị phần cao vị cạnh trah mạnh thị trường tăng trưởng thấp Khi thị trường không phát triển, “con bò sữa” có lợi tối đa cách tạo doanh thu tối đa nhờ thị phần cao Do đó, cơng ty nào, “con bò sữa” người đòi hỏi đầu tư đồng thời mang lại lợi nhuận cao Những lợi nhuận cao giúp tăng lợi nhuận chung cơng ty doanh thu vượt mức sử dụng doanh nghiệp khác Ngơi sao, Chó Dấu chấm hỏi Thế mạnh xuất phát từ tiết kiệm chi phí nhờ vào quy mơ đường cong kinh nghiệm SBU khả sinh lợi cao chúng lại khơng có hội phát triển tốc độ tăng trưởng ngành thấp Vì nhu cầu vốn đầu tư không lớn xem nguồn lợi nhuận rộng rãi Thị phần bò sữa – Những “con bò sữa” ổn định cho doanh nghiệp chiến lược thường bao gồm việc giữ lại thị phần Khi thị trường khơng phát triển, việc mua lại tỷ lệ giữ chân khách hàng cao Do đó, chương trình thỏa mãn khách hàng, chương trình khách hàng thân thiết phương thức quảng cáo khác tạo thành cốt lõi kế hoạch tiếp thị cho sản phẩm bò sữa/ SBU b) Ngơi Sản phẩm tốt xuất đầu nghĩ sản phẩm viễn thơng Nếu bạn nhìn vào công ty viễn thông hàng đầu nào, ngành tăng trưởng thấp có thị phần cao vị cạnh tranh mạnh Do đó, hai yếu tố cao, cơng ty viễn thông chế độ cạnh tranh họ phải đấu tranh đầu tư thu hoạch tiền đầu tư hết thời gian Thế mạnh xuất phát từ tiết kiệm chi phí nhờ vào quy mô đường cong kinh nghiệm Không giống bò sữa, Doanh nghiệp thuộc thị phần ngơi khơng thể tự mãn họ đứng đầu họ bị cơng ty khác vượt qua tốc độ tăng trưởng thị trường Tuy nhiên, chiến lược thành công, Ngôi trở thành bò sữa thời gian dài Thị phần – Tất loại chiến lược tiếp thị, xúc tiến bán hàng quảng cáo sử dụng cho Điều bò sữa, chiến lược sử dụng chúng dẫn đến hình thành thị trường bò sữa bò sữa Tương tự ngơi sao, cạnh tranh cao thị phần tăng cao, tập trung đầu tư cần phải cao hoạt động tiếp thị để tăng giữ thị phần c) Dấu chấm hỏi Một vài lần, cơng ty đưa sản phẩm sáng tạo đạt tốc độ tăng trưởng tốt Tuy nhiên, thị phần sản phẩm không rõ Đây SBU có vị cạnh tranh thị phần tương đối thấp Sản phẩm quan tâm khách hàng khơng mua trường hợp khơng giành thị phần , tốc độ tăng trưởng giảm Mặt khác, sản phẩm làm tăng quan tâm khách hàng ngày nhiều người mua sản phẩm làm cho sản phẩm trở thành sản phẩm có thị phần cao Từ đây, sản phẩm chuyển sang làm thị phầncon bò sữa có mức độ cạnh tranh thấp thị phần cao Do đó, Dấu chấm hỏi sản phẩm mang lại lợi nhuận cao đồng thời bị bỏ phải đưa khỏi thị trường Vấn đề liên quan đến việc có Dấu hỏi số tiền đầu tư mà cần liệu khoản đầu tư có mang lại lợi nhuận cuối hay khơng liệu có bị lãng phí hồn tồn khơng Thị phần dấu chấm hỏi – Vì chúng sản phẩm có tốc độ tăng trưởng cao, tốc độ tăng trưởng cần phải vốn hóa theo cách mà dấu chấm hỏi biến thành sản phẩm có thị phần cao Chiến lược mua lại khách hàngmới chiến lược tốt để chuyển đổi dấu hỏi thành bò tiền mặt Hơn nữa, nghiên cứu thị trường theo thời gian giúp xác định tâm lý người tiêu dùng cho sản phẩm tương lai có sản phẩm phải đưa định khó khăn sản phẩm vào lợi nhuận âm d) Con Chó Sản phẩm phân loại thị phần chó chúng có mức độ cạnh tranh yếu thị phần thấp, ngành tăng trưởng chậm Do đó, sản phẩm khơng tạo lượng tiền mặt cao không cần đầu tư cao Tuy nhiên, chúng coi sản phẩm sinh lời âm chủ yếu tiền đầu tư vào sản phẩm sử dụng nơi khác Do đó, doanh nghiệp phải đưa định việc họ nên thoái vốn sản phẩm hay họ cải tiến lại chúng làm cho chúng bán lần nữa, điều làm tăng thị phần sản phẩm Thị phần chó – Tùy thuộc vào lượng tiền mặt đầu tư vào góc phần tư này, cơng ty thối vốn hồn tồn sản phẩm tân trang lại sản phẩm thơng qua việc đổi thương hiệu/ đổi mới/ thêm tính năng, v.v bò sữa khó khăn Nó chuyển đến vùng dấu chấm hỏi mà tương lai sản phẩm 9) Ma trận GE Ma trận GE có nguồn gốc từ cơng ty MCKinsey Đây cơng ty tư vấn đưa áp dụng vào mơ hình thuộc tập đoàn General Electric để làm thực tế GE biến thể mơ hình phân tích Portfolio Cónulting Group- viét tắt BCG Nó bao gồm hai phần sau: • Tốc độ phát triển hay sức hấp dẫn thị trường • Nguồn sức mạnh doanh nghiệp Ma trận GE gồm có hai trục chính: • Trục Y thể sức hấp dẫn thị trường • Trục X phần thể lực Cả hai trục YX thể vị cạnh tranh đơn vị kinh doanh chia làm loại: cao cấp, trung bình, thấp phân chia làm Ma trận GE McKinsey có hai trục chính: • Trục Y sức hấp dẫn thị trường • Trục X thể lực hay vị cạnh tranh đơn vị kinh doanh Trong kinh doanh, đơn vị ma trận vòng tròn khép kín Quy mơ doanh nghiệp định kích thước vòng tròn đại diện cho doanh nghiệp Các phần trăm thị trường nhập vào vòng tròn Hình ảnh mũi tên thể vị trí mong muốn tương lai doanh nghiệp Những yếu tố ma trận GE Nếu bạn xác định thị trường ln có đủ sức hấp dẫn việc tham gia nhà đầu tư dựa yếu tố sau: • Tầm quy mơ thị trường • Tốc độ tăng trưởng thị trường việc dự báo tương lai • Các xu hướng việc đánh giá • Sự thách thức hội có • Sự phát triển ngành cơng nghệ • Mức độ vấn đề lợi việc cạnh tranh Bên cạnh yếu tố khác để sử dụng xác định tính cạnh tranh doanh nghiệp sau: • Giá trị phần lực cốt lõi • Các tài sản có sẵn • Việc công nhận thương hiệu ưu điểm thương hiệu có • Chất lượng việc phân phối • Việc tiếp cận nguồn lực tài bên bên ngồi doanh nghiệp Còn có yếu tố khác để xác định tính cạnh tranh doanh nghiệp: • Những giá trị phần lực cốt lõi • Các tài sản có sẵn • Việc côn nhận thương hiệu điểm mạnh thương hiệu • Chất lượng việc phân phối • Sự tiếp cận nguồn lực tài bên lẫn bên doanh nghiệp 10) Ma trận SWOT a Khái niệm ma trận SWOT gì? Ma trận SWOT tập hợp viết tắt chữ từ tiếng Anh: Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội) Threats (Nguy cơ) – mơ hình tiếng phân tích kinh doanh doanh nghiệp Điểm mạnh điểm yếu thuộc nội doanh nghiệp Cơ hội nguy đến từ bên ngồi Vậy đưa khái niệm phân tích SWOT việc phân tích yếu tố mơi trường bên ngồi mà doanh nghiệp phải đối mặt (các hội nguy cơ) yếu tố thuộc môi trường nội doanh nghiệp (các mặt mạnh mặt yếu) e) Cấu trúc ma trận SWOT SWOT trình bày dạng ma trận gồm hàng cột chia làm phần Mỗi phần tương ứng với Điểm mạnh (Strengths), Điểm yếu (Weaknesses), Cơ hội (Opportunities), Nguy (Threats) Từ hình mơ hình ta có: Điểm mạnh tác nhân bên doanh nghiệp mang tính tích cực có lợi giúp bạn đạt mục tiêu Điểm yếu tác nhân bên doanh nghiệp mang tính tiêu cực gây khó khăn việc đạt mục tiêu bạn Cơ hội tác nhân bên doanh nghiệp ( thị trường kinh doanh, xã hội, phủ…) mang tính tích cực có lợi giúp lợi đạt mục tiêu Nguy tác nhân bên doanh nghiệp ( thị trường kinh doanh, xã hội, phủ…) mang tính tiêu cực gây khó khăn việc đạt mục tiêu bạn Có thể thấy, mục đích phân tích SWOT nhằm xác định mạnh mà công ty, doanh nghiệp nắm giữ điểm hạn chế cần phải khắc phục III)Triển khai chiến lược phát triển Chiến lược tăng trưởng tập trung Là chiến lược chủ đạo đặt trọng tâm vào mạnh có doanh nghiệp chất lượng sản phẩm (những mặt hàng chiếm vị thị trường) vào lĩnh vực quan trọng, chủ lực mà khơng có thay đổi yếu tố khác Khi theo đuổi chiến lược doanh nghiệp cần cố gắng khai thác hết hội có sản phẩm kinh doanh, lĩnh vực, thị trường Chiến lược tăng trưởng tập trung thường có loại: a) Thâm nhập thị trường Là chiến lược tìm cách làm tăng thị phần cho sản phẩm dịch vụ có thị trường có nỗ lực mạnh mẽ cơng tác Marketing • Với chiến lược doanh nghiệp làm tăng thị phần cách: Kích thích để tăng sức mua sản phẩm khách hàng Doanh nghiệp thuyết • phục khách hàng sử dụng sản phẩm thường xuyên sử dụng nhiều lần • Kích thích để buộc khách hàng phải mua với số lần nhiều lên • Lơi kéo khách hàng từ đối thủ cạnh tranh cách trọng khâu cơng tác Marketing: sản phẩm, sách giá, khuyến mại, phát triển kênh tiêu thụ hay trọng dịch vụ hậu bán hàng Chiến lược thâm nhập Thị trường để tăng trưởng áp dụng trường • hợp sau: Khi thị trường không bị bão hoà với sản phẩm dịch vụ mà • doanh nghiệp cung cấp • Khi nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp tăng • Khi thị phần đối thủ cạnh tranh giảm doanh số tồn ngành tăng Khi tương quan doanh thu chi phí tiếp thị cao (nghĩa chi phí tiếp thị tăng => doanh thu, lợi nhuận phát triển) b) Phát triển thị trường Là chiến lược tìm cách tăng trưởng đường thâm nhập vào thị trường để tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp sản xuất hay cung ứng (phát triển bề rộng bề sâu) • Với chiến lược doanh nghiệp phát triển thị trường cách như: • Tìm kiếm thị trường địa bàn hoàn toàn Khi phát triển thị trường cần cân nhắc tới điều kiện hội, đe doạ, điểm mạnh, điểm yếu doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh từ phát ra: Liệu có rào cản hay khơng? Chi phí để nhập nào? Do doanh nghiệp cần nỗ lực công tác Marketing như: + Tìm kiếm nhà phân phối + Mở rộng lực lượng bán hàng… • Tìm giá trị sử dụng sản phẩm: Nhiều sản phẩm có nhiều cơng dụng mà doanh nghiệp khai thác cơng dụng tạo thị trường hoàn toàn đồng thời giúp doanh nghiệp kéo dài chu kỳ sống sản phẩm • Tìm khách hàng mục tiêu mới: Khi thiết kế sản phẩm ban đầu nhiều doanh nghiệp hướng đến vài đối tượng khách hàng mục tiêu Trong trình phát triển nhà quản trị Marketing, người bán hàng phát đối tượng khác có nhu cầu sản phẩm thơng qua khảo sát thị trường có chủ đích tình cờ • Chiến lược phát triển thị trường để tăng trưởng áp dụng trường hợp sau: • Khi kênh phân phối sẵn sàng có hiệu • Khi thị trường chưa bão hồ • Khi doanh nghiệp có sẵn điều kiện mở rộng SXKD c) Chiến lược phát triển sản phẩm Là chiến lược tìm cách tăng trưởng thông qua việc phát triển sản phẩm, dịch vụ để tiêu thụ thị trường mà doanh nghiệp hoạt động.Các sản phẩm doanh nghiệp tự sản xuất sản xuất theo hợp đồng, doanh nghiệp nhập từ bên cách sáp nhập mua lại mơ hình hãng khác • Với chiến lược doanh nghiệp phát triển sản phẩm cách tập trung vào sản phẩm riêng biệt nhóm sản phẩm: – Phát triển sản phẩm riêng biệt: • Cải tiến tính sản phẩm cách tạo sản phẩm cách bổ sung thay tính sản phẩm cũ theo hướng an tồn tiện lợi • Cải tiến chất lượng với mục đích làm tăng độ tin cậy, tốc độ hay độ bền tính khác Đối với nhiều loại sản phẩm cải tiến chất lượng có nghĩa tạo nhiều phẩm cấp chất lượng khác để phục vụ nhóm khách hàng có nhu cầu khác • Cải tiến kiểu dáng thay đổi mầu sắc, bao bì… • Thêm mẫu mã – Phát triển danh mục sản phẩm: • Kéo dãn cấu mặt hàng • Kéo xuống phía dưới: Bổ sung mẫu mã sản phẩm có tính tác dụng đặc trưng chất lượng Trường hợp thường xảy doanh nghiệp sản xuất cấu mặt hàng đỉnh điểm thị trường, đáp ứng cầu nhóm khách hàng có thu nhập cao, có yêu cầu cao chất lượng Doanh nghiệp lựa chọn chiến lược nhằm đáp ứng cầu nhóm khách hàng có yêu cầu chất lượng thấp hơn, giá rẻ • Kéo lên phía trên: Bổ sung mẫu mã sản phẩm có tính tác dụng đặc trưng chất lượng cao • Kéo lên phía xuống phía dưới: Lấp kín cấu mặt hàng cách tăng thêm số danh mục mặt hàng cấu mặt hàng với mục đích làm cho khách hàng thấy khác biệt với sản phẩm cũ • Hiện đại hố cấu mặt hàng với điều chỉnh nhằm đổi kiểu dáng đưa thêm tiến khoa học kỹ thuật Tuy nhiên cách tốn • Chiến lược áp dụng khi: – Khi doanh nghiệp có sản phẩm thành cơng giai đoạn chín muồi vòng đời sản phẩm – Khi doanh nghiệp cạnh tranh ngành có đặc điểm có phát triển cơng nghệ nhanh chóng – Khi đối thủ cạnh tranh đưa sản phẩm có chất lượng tốt với giá cạnh tranh – Khi doanh nghiệp có khả nghiên cứu phát triển đặc biệt mạnh Ưu nhược điểm chiến lược tăng trưởng tập trung: Lợi chiến lược tăng trưởng tập trung tập trung nguồn lực doanh nghiệp vào hoạt động sở trường Khai thác điểm mạnh, phát triển quy mơ ngun tắc chun mơn hóa tuyệt đối có hiệu cải thiện vị cạnh tranh doanh nghiệp sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp thị trường có Tuy nhiên, sử dụng cách đơn độc chiến lược chưa tận dụng hết hội để phát triển tồn diện nhiều nguồn lực vốn người Ngoài ra, doanh nghiệp bỏ lỡ hội phát triển thị trường nước nước ngồi, hay bỏ lỡ hội phát triển kinh doanh ngành hàng tương tự 11) Chiến lược tăng trưởng đa dạng hố: Thích hợp với DN khơng đạt mục tiêu tăng trưởng lĩnh vực kinh doanh thực hiện, với sản phẩm thị trưởng a Đa dạng hố đồng tâm Là tìm cách tăng trưởng hướng tới thị trường với sản phẩm phù hợp với điều kiện kinh doanh DN Cần tranh thủ phát huy yếu tố nội lực DN khả phát triển sản phẩm, phát triển hoạt động marketing để mở rộng thị trường d) Đa dạng hoá theo chiều ngang Là tìm cách tăng trưởng tiêu thụ hàng hố thị trường Những sản phẩm khác công nghệ sản phẩm lại có liên quan đến việc bán sản phẩm e) Đa dạng hoá tổ hợp Là tìm cách tăng trưởng cách đưa thị trường sản phẩm hàng hố khơng có liên quan mặt công nghệ với sản phẩm 12) Chiến lược tăng trưởng đường hội nhập: Cho phép DN củng cố vị thị trường DN phát huy hết nội lực Thích hợp với DN kinh doanh mặt hàng có ưu lưỡng lự chọn lựa chiến lược tăng trưởng tập trung a Liên kết dọc ngược chiều Là tìm cách tăng trưởng cách sở hữu tăng cường kiểm soát nguồn cung cấp hàng hoá Thích hợp hấp dẫn nhà cung cấp hàng hoá tăng trưởng nhanh, DNTM nhận thấy khơng có đảm bảo chắn nguồn hàng f) Liên kết dọc thuận chiều Là giải pháp tìm cách tăng trưởng cách sở hữu tăng cường kiểm soát hệ thống phân phối sản phẩm, bán hàng cho DN DN thực LKDTC nội DN thơng qua hình thành hệ thống kênh phân phối, hệ thống bán hàng trực tiếp DN Chiến lược có sức hấp dẫn đơn vị tổ chức trung gian bán hàng giai đoạn tăng trưởng nhanh, trình bán hàng DN gặp khó khan Chiến lược cho phép DNTM tăng nhanh khả bán hàng, có hội phát triển thị trường, tăng quy mô khách hàng đạt mục tiêu tăng trưởng B) THỰC HÀNH Trên sở lý thuyết, nhóm chọn cơng ty Bitis kinh doanh dòng sản phẩm thời trang thị trường Việt Nam I) Phân tích thực trạng công ty Bitis qua ma trận SWOT thị trường Việt Nam - Tình hình kinh doanh Điểm mạnh • Với slogan “Biti’s - nâng niu bàn chân Việt”, thương hiệu Biti’s Công ty TNHH Sản xuất Hàng tiêu dùng Bình Tiên người tiêu dùng tin cậy từ hàng chục năm qua Biti’s doanh nghiệp Việt Nam thành cơng • việc quảng bá nhận diện thương hiệu Biti’s Việt Nam giới Là thương hiệu Việt Nam nên Bitis hiểu rõ người Việt từ họ cho mẫu giàu phù hợp sách, ưu đãi thị trường Việt Nam Chính Bitis thị trường Việt Nam đón • nhận nồng nhiệt Sản phẩm công nghệ: nhu cầu tiêu dùng giày người Việt hoàn toàn phù hợp với sản phẩm sản xuất chất liệu EVA mà công ty Bitis mạnh Do Biti’s nhắm đến mục tiêu chất lượng, với mẫu mã đa dạng, sản phẩm phù hợp với điều kiện khí hậu địa lý để dần chinh phục • người tiêu dùng Việt Nam Hệ thống kênh phân phối phát triển mạnh Hiện Bitis sở hữu 1500 cửa hàng đại lí nước Và Bitis vấn tiếp tục phát triển thêm đại lí • khu vực Kinh nghiệm thị trường quốc tế sau nhiều năm phát triển thị trường nước tích lũy nhiều học kinh nghiệm, mà đem giày dép thị trường Việt Nam Biti’s lại có chỗ đứng vững chãi Hơn kinh nghiệm không dừng lại mà ln Biti’s đúc kết • khơng ngừng Bitis quan tâm đến quyền lợi công dân trân trọng họ hết mực, Việc làm giày dép công việc không dễ dàng, để làm đôi dép tưởng chừng đơn giản thực phải trải qua 20 công đoạn sản xuất, chưa kể khâu thiết kế mẫu mã qua nhiều bàn tay lao động hoàn thành Trong êkíp sản xuất, cần người thiếu tập trung đôi dép trở thành phế phẩm Vì thế, sáng tạo, chuyên nghiệp, yêu nghề đặc biệt tinh thần trách nhiệm yếu tố quan trọng góp phần tạo nên Biti’s ngày hơm Điều giúp sản phẩm Bitsi's có chất lượng cao, ln giao hàng hẹn đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng dù đơn đặt hàng với mẫu mã khó làm • Bitis số doanh nghiệp giày nước trọng đầu tư vào hoạt động nghiên cứu để tạo nhiều sản phẩm có mẫu mã kiểu dáng đa dạng, yếu tố quan trọng để góp phần nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp ngành Nên thâm nhập vào thị trường Trung Quốc, sản phẩm Biti’s đáp ứng nhu cầu kiểu dáng thị trường 13) Điểm yếu Bên cạnh điểm mạnh giúp mang lại thành cơng Bitis mặt hạn chế cần phải quan tâm để • khắc phục cải thiện Hiện trình độ cơng nghệ ngành da giày Việt Nam nói chung mức trung bình trung bình khá, lệ thuộc vào nước trang bị máy móc Khả đầu tư chuyển giao cơng nghệ phụ thuộc vào nguồn tài hạn hẹp, đội ngũ chuyên gia hiểu biết sâu cập nhật công nghệ q chưa đáp ứng nhu cầu phát triển doanh nghiệp, kinh nghiệm khả đàm phán, ký kết hợp đồng công nghệ hạn chế Đây ngun • nhân làm hạn chế suất lao động hiệu sản xuất kinh doanh giày dép Theo quy định hợp đồng đại lý Bitis hưởng ưu đãi đại lý phải trưng bày sản phẩm Biti's 60% diện tích cửa hàng Nhưng mạng lưới đại lí Biti’s rộng khắp nên khó quản lí hết tất hoạt động cá đại lí, điều làm ảnh hưởng khơng đến danh • tiếng lợi nhuận sau Biti’s Yếu công nhân viên -Thiếu đội thiết kế thông tin thị trường vấn đề đáng quan tâm Biti’s trạng Năng lực tính chuyên nghiệp làm việc công nhân viên công ty có cải thiện năm gần chưa đạt tính chuyên nghiệp - Tình trạng yếu nhân cơng vấn đề mà công ty cần phải trọng cải thiện: phận nhân thiếu ý thức, tinh thần trách nhiệm, phần nguyên nhân cơng tác tuyển dụng nhân cơng ban đầu tùy tiện, chưa bố trí người việc nên chưa phát huy sở trường cá nhân • 14) Cơ hội Trong năm gần đây, công tác xúc tiến thương mại bắt đầu trọng Tồn ngành da giày có hoạt động tích cực nhằm tăng cường tuyên truyền quảng bá hình ảnh ngành da giày Việt Nam quốc gia sản xuất xuất da giày tiềm năng, hiểu biết kiến thức pháp luật, thị trường nâng lên Phương thức bán hàng Biti’s có nhiều đổi mới, hình thành nhiều mạng lưới bán buôn, bán lẻ, tham gia vào kênh phân phối, phát triển hình thức thương mại điện tử 15) Thách thức • Trước hết thách thức đến từ đối thủ cạnh tranh trực tiếp hãng sản xuất giày dép Trung Quốc Họ có điểm mạnh việc nhanh nhạy với thị trường, sản phẩm không ngừng thay đổi, giá thấp phù hợp mức sống trung bình Hàng hóa Trung Quốc tràng ngập thị trường Việt Nam gây nhiều khó khăn cho • doanh nghiệp nước Thứ hai thách thức xuất phát từ thân ngành giày dép Việt Để đầu tư khuôn giầy, doanh nghiệp phải bỏ khoản 300 triệu Để bù đắp chi phí ước tính năm phải tiêu thị khoảng 50000 đơi cho doanh nghiệp Do doanh nghiệp giày thường phải tìm cách xuất thị trường quốc tế Các sản phẩm Việt Nam xuất có uy tín nên hầu hết doanh nghiệp thường dành khoản 70% để xuất khẩu, có bù dắp chi phí sản xuất, mở rọng sản xuất II) Chiến lược phát triển Bitis Thị trường bán lẻ Việt Nam nhà đầu tư giới đánh giá cao, vieekc gia nhập WTO viejc phải cạnh tranh gắt gao lĩnh vực không tránh khỏi Trong thời điểm ngành da giày Việt phải đối mặt với việc áp thuế EU, khơng doanh nghiệp gặp khó khăn thị trường truyền thống mất, thị trường nội địa bị chiếm lĩnh Trung Quốc thị trườn chưa kịp khai phá Chiến lược phát triển Lấy thị trường nội địa làm trọng điểm, tỷ lệ nội địa, xuất khoản 60/40 Thị trường Trung Quốc phát triển thông qua chi nhánh Miền Bắc tỉnh giáp biên giới Trung Quốc Lạng Sơn, Móng Thị trường Lào Campuchia phát triển thông qua chi nhánh Đà Nẵng, Ngeeh An, TTTM Bitis Tây Nguyên, Long Xuyên, TP HCM, Đơng Nam Bộ Về xuất khẩu, khơng tính thị trường biên mậu thị trường Châu âu Mexico, chủ trương đa dạng thị trường để tránh rủi ro Mục tiêu nay, Bitis đánh thị trường trung Đông, Nam Mỹ, Nhật số nước Đông Nam Á Mianma, Indonexia, Malaysia Bitis tringj xây dựng chiến lược phát triển toàn diện, đặc biệt nâng cao thương hiệu Đẩ mạnh công tác tiếp thị nước, xây dựng hệ thống trung tâm tiếp thị kinh doanh toàn quốc Gián tiếp hỗ trợ đầu tư sang lĩnh vực khác theo hướng tập đoàn đa ngành Trước mắt doanh nghiệp tập trung vào hoạt động xúc tiến thương mại, xây dựng, kinh doanh địa ốc Hợp tác với Trung Quốc hình thành liên doanh chuyên tư cấn thiết kế xây dựng ...BÀI TẬP CHƯƠNG NHĨM 5: MƠN QUẢN TRỊ NGÔ QUANG KIÊN NGÔ QUANG KHỞI PHAN MINH PHIN TRƯƠNG VIỆT HOÀNG ĐỖ... 6) Xây dựng chương trình hành động Chương trình hành động chi tiết định rõ định phần việc chủ yếu cần thiết để triển khai chiến lược marketing thành hoạt động thực tế thị trường Chương trình... nghiên cứu phát triển đặc biệt mạnh Ưu nhược điểm chiến lược tăng trưởng tập trung: Lợi chiến lược tăng trưởng tập trung tập trung nguồn lực doanh nghiệp vào hoạt động sở trường Khai thác điểm