BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING BÀI TẬP THỰC HÀNH SỐ MÔN TRUYỀN THƠNG MARKETING GV: ThS Nguyễn Hồng Chi Thành viên nhóm : Trương Thị Trang Thi – 1821003835 Trần Diễm Quỳnh - 1821003804 Hồ Thị Anh Thy - 1821003873 Nguyễn Ngọc Trâm - 1821003921 Trương Việt Hồng - 1821003612 Ngơ Quang Kiên - 1821003650 Phan Minh Phin - 1821003774 Ngô Quang Khởi - 1821003647 TP Hồ Chí Minh 2020 PHẦN LÝ THUYẾT 1.1 “Tối đa hóa lợi nhuận mục tiêu hoạt động kinh doanh, tối đa hóa doanh thu thu mục tiêu quảng cáo” – Nhóm đồng ý với ý kiến “Tối đa hóa lợi nhuận mục tiêu hoạt động kinh doanh, tối đa hóa doanh thu mục tiêu quảng cáo” Nhận định doanh nghiệp tổ chức hoạt động kinh doanh việc xác định mục tiêu kinh doanh điều quan trọng cần thiết Thông thường đề cập đến mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp người ta thường cho tối đa hóa lợi nhuận Làm để tạo thật nhiều lợi nhuận câu hỏi mà nhà quản trị chủ doanh nghiệp ln tìm lời giải đáp Tuy nhiên, có doanh nghiệp khơng đặt vấn đề tối đa hóa lợi nhuận mục tiêu hàng đầu doanh nghiệp, doanh nghiệp thành lập, hay doanh nghiệp vừa nhỏ mục tiêu cuối họ tìm chỗ đứng thị trường, trì phát triển thị phần, sau quan tâm đến vấn đề lợi nhuận chắn vấn đề lợi nhuận xem xét đến sau hoàn thành mục tiêu thật tiến hành hoạt động kinh doanh ngồi ý nghĩ, lợi ích cá nhân hay lợi ích mang đến cho xã hội thu nhiều lợi nhuận điều mà doanh nghiệp mong muốn Cũng vậy, thiết kế quảng cáo, doanh nghiệp xác định nhiều mục tiêu khác cho giai đoạn, chu kì hồn cảnh cụ thể Thông thường mục tiêu quảng cáo chia thành hai loại mục tiêu hướng theo nhu cầu mục tiêu hướng theo hình ảnh Quảng cáo hướng theo nhu cầu thường dùng để giới thiệu, cung cấp thông tin sản phẩm cho người tiêu dùng nhằm xây dựng nhận thức thị trường mục tiêu nhãn hiệu mới, tạo quen thuộc cho người tiêu dùng Quảng cáo hướng theo mục tiêu tạo phát triển trì hình ảnh có lợi sản phẩm, xây dựng danh tiếng cho doanh nghiệp cho thương hiệu Ta thấy mục tiêu hoạt động quảng cáo đa dạng khơng khó để nhận điểm chung tất mục tiêu hướng đến mục tiêu cuối tác động đến hành vi người tiêu dùng hay nói cách cụ thể tác động đến định mua người tiêu dùng nhằm thúc đẩy gia tăng doanh thu hướng đến tối đa hóa doanh thu Việc tối đa hóa lợi nhuận tối đa hóa doanh thu có nét tương đồng liên quan đến Để tối đa hóa doanh thu khơng mục tiêu riêng hoạt động quảng cáo mà kết hợp hiệu hài hòa tất hoạt động doanh nghiệp Tuy nhiên, tối đa hóa doanh thu mục tiêu quan trọng cuối mà hoạt động quảng cáo hướng đến Một quảng cáo cho thành cơng tạo vị trí sản phẩm, thương hiệu tâm trí người tiêu dùng đồng thời tác động đến định mua hàng người xem, hiệu hoạt động quảng cáo tăng kéo theo tăng trưởng doanh thu Do đó, tối đa hóa doanh thu mục tiêu hoạt động quảng cáo 1.2 So sánh phương pháp hoạch định ngân sách 1.2.1 Theo hướng tiếp cận từ xuống Phương pháp phân bổ ngân sách: Phương pháp theo khả Phương pháp phần trăm doanh số Phương pháp cạnh tranh tương đương Phương pháp thị phần quảng cáo Phương pháp ban đầu Phương pháp lợi nhuận đầu tư Giống Khác Phương pháp theo khả năng: - Chi phí cho chiêu thị doanh nghiệp định đơn dựa khả mà họ chi trả Hay nói cách khác chi phí số tiền dư cấp phối cho chiêu thị sau doanh nghiệp chi trả khoản sản xuất điều hành như: lương bổng, chi phí sản xuất, thuê mướn nhà xưởng, … - Thường áp dụng doanh nghiệp nhỏ doanh nghiệp khơng có quan tâm đến marketing 2.Phương pháp phần trăm doanh số: - Phương pháp lập ngân sách dựa tỷ lệ % doanh số bán dự kiến tương lai - Thường sử dụng doanh nghiệp có tình trạng kinh doanh Cả phương pháp ổn định đặc biệt doanh nghiệp lớn 3.Phương pháp cạnh tranh tương đương: phương pháp phân - Việc xác lập ngân sách chiêu thị dựa việc theo dõi thu thập bổ ngân sách thông tin đối thủ cạnh tranh chi cho hoạt động chiêu thị thiết lập trước từ cấp từ thiết lập ngân sách tương đương họ (thường cấp - Thường áp dụng doanh nghiệp có sản phẩm khơng quản trị) sau khác biệt lắm, có vị trí tương đương thị trường số tiền 4.Phương pháp thị phần quảng cáo: chuyển xuống cho - Dựa tổng chi phí quảng cáo sản phẩm thị trường cụ thể phận cấp để lập ngân sách quản cáo theo tỷ lệ % tương ứng Phương pháp ban đầu: - Phương pháp đề nghị mức chi lần trước tình hình khơng có thay đổi, có nghĩa doanh số năm trước đạt kết mong muốn doanh nghiệp chi năm dành ngân sách cũ - Thích hợp cho doanh nghiệp hoạt động môi trường ổn định Phương pháp lợi nhuận đầu tư: Trong phương pháp chiêu thị xem “đầu tư” giống nhà máy thiết bị Điều nói lên đầu tư đem lại lợi nhuận đó, giống khía cạnh khác nỗ lực doanh nghiệp, chiêu thị mong đợi thu lợi nhuận 1.2.2 Theo hướng tiếp cận từ lên Phương pháp phân bổ ngân sách 1.Phương pháp mục tiêu, nhiệm vụ 2.Phương pháp kế hoạch trả trước 3.Mơ hình định lượng Giống - - - - Các phương pháp dự toán ngân sách gắn liền với mục tiêu chiến lược chiêu thị đề để hoàn thành chúng Để thực phương pháp nhà quản trị xác định mục tiêu chiêu thị (bất kể hiệu suất q khứ) sau ước tính để phân bổ đủ ngân sách để đạt mục tiêu Các cơng việc, tiến độ, ngân sách riêng lẻ xây dựng theo danh sách chi tiết bước cần để hoàn thành mục tiêu chiêu thị Cuối cùng, ngân sách công việc tập hợp lại để xác định tổng chi phí trực tiếp chiến lược Các chi phí gián tiếp chi phí lý chung, chi phí dự phịng sau lợi nhuận cộng vào để hình thành ngân sách chiêu thị cuối Ưu điểm - Khuyến khích phong cách quản trị hợp tác Các cá nhân tác nghiệp thường ước tính nhu cầu nguồn lực xác so với nhà quản lý cấp họ người không trực tiếp tham gia - Nguồn ngân sách phân bổ xác cho cơng việc đơn lẻ, miễn khơng có cơng việc bị bỏ sót - Sự tham gia trực tiếp nhà quản trị cấp thấp trình xây dựng ngân sách làm tăng khả họ chấp nhận Khác Phương pháp mục tiêu nhiệm vụ: - Phương pháp logic xuất phát từ mục tiêu chiêu thị xác định công việc cần làm để xác định mục tiêu này, tính tồn chi phái cho công việc việc lập ngân sách chiêu thị dựa tổng số chi phí tính tốn - Phương pháp thể mối liên hệ chặt chẽ với mục tiêu quảng cáo, tất để lập ngân sách tính tốn chiêu thị xuất phát từ việc hoàn thành mục tiêu chiêu thị Phương pháp kế hoạch trả trước: - Để xác định lượng chi bao nhiêu, Marketing phải triển khai kế hoạch trả trước để xác định giá trị đầu tư hoạt động chiêu thị - Điểm ý tưởng lập dự án doanh thu cho sản phẩm năm, chi phí mà phát sinh Dựa vào tỉ lệ lợi nhuận mong đợi, kế hoạch trả trước giúp việc xác định chi phí chiêu thị cần thiết để đạt lợi nhuận mong muốn Mơ hình định lượng: - Phần lớn sử dụng mơ hình mơ điện tốn (computer simulation models) bao gồm kỹ thuật thống kê phân tích hổi quy bội số để xác định đóng góp tương quan ngân sách quảng cáo doanh số bán - Phương pháp cịn nhiều hạn chế nên sử dụng, chấp nhận ngày có mơ hình tốt Nhược điểm - Các phương pháp xác cơng việc cụ thể song đòi hỏi nhiều thời gian gặp phải nhiều khó khăn xây dựng danh sách công việc - Các phương pháp tạo nguy cá nhân thường ước tính nhu cầu nguồn lực trội so thực tế để phòng trường hợp nhà quản trị cấp cao cắt bớt ngân sách – Do phương pháp nhà quản trị cấp tin tưởng cho cấp có nguy dự tốn q cao nguồn lực - Rất khó để thực xây dựng danh sách đầy đủ toàn diện tất bước nhiệm vụ cần thiết để hoàn thành dự án Rất dễ bỏ sót số bước dự án hay công việc, vấn đề nhỏ dẫn đến vấn đề lớn tổng thể nguồn ngân sách ngân sách dự trù PHẦN THỰC HÀNH: PHÂN TÍCH BỘ PHẬN CHUYÊN TRÁCH TIẾP THỊ CỦA VNPT (TPHCM): TẬP ĐỒN BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG VIỆT NAM 2.1 Phân tích q trình phận chun trách tiếp thị họach định ngân sách cho họat động chiêu thị cơng ty năm 2018 Có hướng tiếp cận chủ yếu làm tảng để định ngân sách cho doanh nghiệp: hướng từ xuống hướng từ lên Đối với phận tiếp thị VNPT TPHCM, họ định lựa chọn phương thức từ lên, gắn liền với mục tiêu nhiệm vụ để hoạch định ngân sách cho Bước 1: Xác định mục tiêu marketing Các hoạt động marketing lập nhằm để thực hỗ trợ thực cho mục tiêu sau: - Tăng doanh số bán hàng, lợi nhuận tất hệ thống cửa hàng - Tăng mức độ nhận diện thương hiệu người tiêu dùng - Xây dựng hình ảnh cho công ty đơn vị lắp đặt viễn thông, trung tâm chuyên cung cấp linh kiện điện tử, viễn thơng lớn, có uy tín mang đến sản phẩm chất lượng dịch vụ chuyên nghiệp Bước 2: Xác định kế hoạch lập ngân sách cho hoạt động năm Các hoạt động chiêu thị VNPT TP HCM lên kế hoạch xây dựng suốt năm 2018 thành phố Hồ Chí Minh bao gồm hoạt động sau: - Quảng cáo: quảng cáo truyền hình, quảng cáo ngồi trời, tạp chí, tờ rơi quảng cáo trực tuyến - Khuyến mãi: giảm giá trực tiếp sản phẩm, gói cước; miễn phí tháng đầu sử dụng; tặng miễn phí Modem; tổ chức trò chơi trúng thưởng; tặng kèm voucher mua hàng - Nội dung cụ thể kế hoạch triển khai sau: Quảng cáo: Hoạt động Nội dung cụ thể Quảng cáo truyền hình Đưa TVC quảng cáo giới thiệu kênh truyền hình lớn, có nhiều lượt xem Quảng cáo Đặt BillBoard, ấn phẩm quảng cáo, Thời điểm Khi tung gói cước chương trình khuyến Khi cơng ty đưa Số lượng Giá thành ( VNĐ) Tần suất 100 lần x 30s/60ngày 30 triệu X 100 lần = 3.000.000.000 Billboard: 20 Billboard: 48.000.000/năm ngồi trời băng rơn ngã tư, tuyến đường lớn; băng rôn, backdrop cửa hàng Quảng cáo tạp chí Đăng mẩu quảng cáo tạp chí cơng nghệ: echip,thế giới vi tính,stuff, giới mobile, tạp chí cơng nghệ cuối tuần.(mẫu quảng cáo sử dụng thiết kế backdrop) Phát tờ rơi Quảng cáo trực tuyến Thuê người phát tờ rơi khu vực, ngã tư đông người Đăng banner trang web có lượt truy cập thường xun tín đồ công nghệ Đặt quảng cáo kênh youtube cơng nghệ dịch vụ gói cước Và để nâng cao tính nhận diện cho thương hiệu Khi tổ chức kiện lớn, giới thiệu sản phẩm hay đợt khuyến lớn năm Poster: 1500 Backdrop: 30 Số lượng tạp chí: Số kì đăng quảng cáo năm: X 20 =960 triệu Poster : 3000 Backdrop: 1.500.000 Chi phí lần đăng quảng cáo/kì/tờ báo: 30.000.000 Khi tổ chức kiện lớn, khaitrương cửa hàng Số lượng tờ rơi: 8000 tờ Số lượng nhân viên phát tờ rơi: 10 người Chi phí tờ rơi: 500/tờ Chi phí th người: 200.000/người Khi cơng ty tổ chức kiện lớn, chương trình khuyến lớn đăng thường xuyên để khách hàng nhớ tới Số lượng trang web: 10 Số lần đăng quảng cáo: 12 lần ( tuần/lần) Chi phí đăng quảng cáo: 10.000.000/lần/we b Khuyến Các chương trình khuyến tổ chức thường xuyên năm để kích thích tiêu dùng, giới thiệu sản phẩm hay giữ chân khách hàng trung thành cửa hàng Tùy vào giai đoạn năm mà lựa chọn hình thức khuyến cho phù hợp Hoạt động Giảm giá sản phẩm, gói cước Miễn phí tháng đầu sử dụng dịch vụ Số lượng Giá thành trung bình Thành tiền trung bình 500 slot 300.000 1.500.000.00 500 phiếu 180.000 90.000.000 Ghi Tặng miễn phí Modem 1000 sp 200.000 Tặng kèm voucher mua hàng Bốc thăm trúng thưởng 200.000.000 1.000.000.00 Chia theo số lượng voucher 500.000.000 Phân bổ cho sản phẩm thuộc giải khác Bước 3: xác định khoản chi tiêu cụ thể Sau lập kế hoạch hoạt động tiếp thị năm, ta tổng kết lại phân chia ngân sách cho hợp lí: Hoạt động Quảng cáo Khuyến Nội dung cụ thể Quảng cáo truyền hình Quảng cáo ngồi trời Quảng cáo tạp chí Phát tờ rơi Quảng cáo trực tuyến Giảm giá sản phẩm, gói cước Miễn phí tháng đầu sử dụng dịch vụ Tặng miễn phí Modem Tặng kèm voucher mua hàng Bốc thăm trúng thưởng Tổng Tổng thành tiền 3.000.000.000 1.009.500.000 750.000.000 6.000.000 1.200.000.000 1.500.000.000 90.000.000 200.000.000 1.000.000.000 500.000.000 9.255.500.000 Bước 4: Lập ngân sách dự phịng Để tránh tình trạng phát sinh khoản phí khác thực hoạt động theo kế hoạch, ta cần tính tốn xây dựng ngân sách dự phòng cho hoạt động Ngân sách dự phòng giúp ta chủ động việc giải tình phát sinh chi phí khơng làm đình trệ hoạt động kế hoạch Hoạt động Quảng cáo Khuyến Nội dung cụ thể Quảng cáo truyền hình Quảng cáo ngồi trời Quảng cáo tạp chí Phát tờ rơi Quảng cáo trực tuyến Giảm giá trực tiếp sản phẩm, gói cước Miễn phí tháng sử dụng dịch vụ Tặng miễn phí Modem Ngân sách dự phòng 300.000.000 20.500.000 100.000.000 4.000.000 200.000.000 50.000.000 20.000.000 60.000.000 Tặng kèm voucher mua hàng Bốc thăm trúng thưởng Tổng 150.000.000 50.000.000 954.500.000 Bước 5: phân chia ngân sách theo dõi, kiểm tra tiến độ thực dự án Sau tính tốn, xây dựng chi phí cụ thể, ta tổng kế t lại ngân sách cho phương thức truyền thông cụ thể sau: Hoạt động truyền thơng Quảng cáo truyền hình Quảng cáo ngồi trời Quảng cáo tạp chí Phát tờ rơi Quảng cáo trực tuyến Giảm giá sản phẩm, gói cước Miễn phí lắp đặt Miễn phí Modem Tặng kèm voucher Bốc thăm trúng thưởng Ngân sách Ngân sách dự phịng Tổng ngân sách 3.000.000.000 300.000.000 3.300.000.000 1.009.500.000 20.500.000 1.300.000.000 750.000.000 6.000.000 100.000.000 4.000.000 850.000.000 10.000.000 1.200.000.000 200.000.000 1.400.000.000 1.500.000.000 50.000.000 120.000.000 90.000.000 200.000.000 20.000.000 60.000.000 50.000.000 260.000.000 1.000.000.000 150.000.000 250.000.000 500.000.000 50.000.000 550.000.000 Vậy tổng ngân sách cho kế hoạch tiếp thị VNPT TP HCM năm 2018 là: Tổng ngân sách = ngân sách chi + ngân sách dự phòng = 9.255.500.000 + 954.500.000 = 10.210.000.000 (VNĐ) Thường xuyên kiểm tra mức độ tiến hành dự án, mức độ hoàn thành nhiệm vụ nhân viên kiểm tra tình hình ngân sách có xác với kế hoạch định Nếu có sai sót, tìm hiểu sửa chữa cho phù hợp 2.2 Góp ý thủ tục hoạch định ngân sách mà phận chuyên trách tiếp thị nên áp dụng chuẩn bị lên kế hoạch chiêu thị cho công ty năm 2019 - Chuẩn bị cho hoạch định ngân sách : ta tiến hành gắn kết ngân sách công ty với mục tiêu tổ chức lập quy trình để tất tuân thủ - Làm rõ mục tiêu hoạt động tiếp thị : Ngân sách phải lập dựa chiến lược rõ ràng Phải xác định chiến lược trước lập ngân sách, sau lập ngân sách để cân chênh lệch thực tế so với mục tiêu chiến lược - Đánh giá tình hình kinh doanh : Phân tích đánh giá hoạt động phân khứ để tìm điểm mạnh, điểm yếu hoạt động, tác động môi trường kinh doanh lên hoạt động hội đe dọa Từ giúp ta phát huy điểm mạnh, loại bỏ điểm yếu, tận dụng hội né tránh đe dọa từ môi trường Việc đánh giá phải trung thực, thực tế, kỹ lưỡng bao quát tất khía cạnh ảnh hưởng đến khả đáp ứng nhu cầu khách hàng - Xác định chiến lược kinh doanh : Hoạch định ngân sách việc cân chênh lệch trạng thái với kỳ vọng tương lai Ta xác định tình hình kinh doanh công ty, ta xác định kỳ vọng tương lai tức mục tiêu chiến lược công ty - Đánh giá hệ thống : Khi thực xong tất chuẩn bị cho ngân sách, nên đánh giá lại hệ thống lần để đảm bảo ngân sách cung cấp thơng tin xác phù hợp