Bài-2

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING BÀI TẬP THỰC HÀNH SỐ MÔN TRUYỀN THƠNG MARKETING GV: ThS Nguyễn Hồng Chi Thành viên nhóm : Trương Thị Trang Thi – 1821003835 Trần Diễm Quỳnh - 1821003804 Hồ Thị Anh Thy - 1821003873 Nguyễn Ngọc Trâm - 1821003921 Trương Việt Hồng - 1821003612 Ngơ Quang Kiên - 1821003650 Phan Minh Phin - 1821003774 Ngô Quang Khởi - 1821003647 TP Hồ Chí Minh 2020 PHẦN LÝ THUYẾT 1.1 Phân tích q trình truyền thơng? Hãy trình bày mơ hình FCB? - Q trình truyền thông bao gồm yếu tố sau: Người gửi (sender) bên gửi thơng điệp cho bên cịn lại (cịn gọi nguồn truyền thơng) • Mã hóa (encoding) tiến trình chuyển ý tưởng thành biểu tượng • Thông điệp (message): Tập hợp biểu tượng mà bên gởi truyền • Phương tiện truyền thơng (media) gồm kênh truyền thơng qua thơng điệp truyền từ người gửi đến người nhận • Giải mã (decoding) tiến trình người nhận quy ý nghĩa cho biểu tượng người gửi truyền đến • Người nhận (receiver) bên nhận thông điệp bên gửi đến • Đáp ứng (response) tập hợp phản ứng mà người nhận có sau tiếp nhận thơng điệp • Phản hồi (feeback) phần đáp ứng người nhận thông tin trở lại cho người gửi • Nhiễu tạp (noise) yếu tố làm sai lệch thơng tin q trình truyền thông, dẫn đến kết người nhận nhận thông điệp không giống thông điệp gửi • Các yếu tố q trình truyền thơng - Phân tích mơ hình FCB: Ma trận FCB lần đầu giới thiệu vào cuối năm 1980 chủ tịch cao cấp công ty quảng cáo Foote, Cone & Belding Richard Vaughn Theo đó, sản phẩm chia dựa theo trục biểu đồ: mức độ can thiệp tới định mua hàng (Involvement) cách thức mua hàng (Think vs Feel) Mô hình FCB (Mơ hình truyền thơng dựa vào mức quan tâm sản phẩm) Có nhiều yếu tố can thiệp tới định mua hàng người tiêu dùng như: giá cả, mức độ tiêu dùng thường xuyên, mong muốn thể thân ngồi xã hội… Trong q trình đó, họ lựa chọn sản phẩm theo lý tính (Think) cảm tính (Feel) Một số mặt hàng nhà cửa, điện máy… định dựa suy nghĩ phân tích khách hàng Đối với việc lựa chọn cảm xúc, bạn thấy rõ ngành hàng thời trang hàng hiệu, nước hoa… Với FCB, doanh nghiệp phân loại sản phẩm nằm phần nào, từ đưa chiến dịch quảng cáo phù hợp, tăng khả thành công so với việc “vừa vừa dị đường” Nghĩ: • Từ lâu, người làm quảng cáo cho người tiêu dùng có lý trí • Và vậy, bạn gởi đến cho họ thông tin, thông điệp bao gồm lợi bán hàng, lý mua hàng, giá trị khác biệt… (USP, Reason to buy, Proposition, Point of Different…) họ mua hàng bạn • Năm 1904, người viết quảng cáo tên John E Kennedy tự định nghĩa quảng cáo “Salesmanship in print” Và theo Kennedy, để bán hàng, bạn cần phải có lý để thuyết phục khách hàng • Hơn 40 năm sau, người viết quảng cáo khác Rosser Reeves đưa khái niệm USP (unique selling proposition) khái niệm dùng ngày hôm kế hoạch quảng cáo Reeves sau Al Rises Jack Trout tin rằng, sản phẩm có điểm khác biệt lý để thuyết phục người tiêu dùng mua hàng • “Tư USP” hay tư “tạo thông tin sản phẩm để thuyết phục, đánh vào lý trí” tư mặc định tất người làm quảng cáo tiếp thị Tư cho tiêu dùng có lý trí, tiếp nhận thơng tin USP nhãn hàng họ suy nghĩ xem xét • Tuy vậy, nghiên cứu thần kinh học, tâm lý học từ sau năm 1950 chứng minh điều không thật xác Cảm: Chúng ta có thật lý trí mua hàng? • Chúng ta có thật bị tác động thông tin từ quảng cáo suy nghĩ để định? • Hệ thống hoạt động cách tự động, cảm tính, rập khn, khơng cần cố gắng – gọi tư nhanh Hệ thống đòi hỏi nỗ lực, tập trung, có tính tốn ý thức chủ thể gọi tư chậm Vấn đề ngày, mặc định, dùng hệ thống tư nhanh để định Chỉ gặp phải vấn đề quan trọng, tập trung suy nghĩ dùng hệ thống • Bộ não khơng siêng tưởng Nó lười biếng suy nghĩ, có xu hướng mua sản phẩm từ lần mua hàng trước, không tập trung để biết xem thương hiệu quảng cáo (đơi nhầm lẫn sang thương hiệu dùng, ví tơi xe SH, xem quảng cáo Piaggio lại tưởng SH khơng tập trung) khơng q lý trí để xem sản phẩm tốt sản phẩm • Và vậy, tiếp nhận quảng cáo, tiếp nhận nhanh, không suy nghĩ dựa hầu hết vào cảm xúc Nhớ: • Quảng cáo vốn xem nghệ thuật, mà yếu tố khoa học xem nhẹ Khoa học trí não tâm lý học người cảm nhiều nghĩ tiếp nhận quảng cáo mơn khoa học khác cho góc nhìn khác Đó khoa học thống kê • Andrew S.Ehrenberg (1926-1210) nhà thống kê khoa học tiếp thị Ông dành kỹ để tập hợp liệu thị trường nhằm tìm hiểu tường tận hành vi mua hàng cách mà quảng cáo hoạt động Và mà ơng cộng viện nghiên cứu Ehrenberg-Bass tìm khiến cho nhiều người làm tiếp thị bất ngờ • Dựa thống kê, Andrew thấy thương hiệu không thật khác biệt tâm trí người dùng Andrew đề xuất mơ hình quảng cáo mà ông gọi “Creative Publicity” nghĩa làm cho thương hiệu xuất trước công chúng liên tục nhằm trì nhớ Và đó, quảng cáo trị chơi nhớ • Thương hiệu gợi nhớ người tiêu dùng nghĩ đến nhu cầu đó, thương hiệu có hội mua cao Quảng cáo theo cách tiếp cận Andrew “lực mềm”, nghĩa tác động trì nhớ khó mà thuyết phục người dùng • Năm 2012, Byron Sharp, giáo sư từ viện nghiên cứu Ehrenberg-Bass tập hợp lại cơng trình Andrew viết nên sách “How brands grow” nhằm đưa quy tắc tiếp thị, quảng cáo dựa khoa học thống kê • Trường phái “Creative Publicity” ngày nhiều công ty quảng cáo chấp nhận giải phóng tự do, nâng cao vai trị sáng tạo mà khơng tập trung q nhiều vào chiến lược, USP hay thuyết phục người dùng Tuy nhiên, chấp nhận điều này, vậy, vai trị người làm chiến lược quảng cáo thương hiệu nhỏ - Có mức độ chính: mức độ quan tâm cao mức độ quan tâm thấp  Mức độ quan tâm cao  NHĨM THƠNG TIN (INFORMATIVE): Learn  Feel  Do • Danh mục sản phẩm đồ điện máy, dịch vụ tài • Cách thức mua hàng: Người tiêu dùng tìm (Learn) sản phẩm, từ có cảm nhận cá nhân (Feel) hiểu thật kỹ định mua hàng (Do) • Đo lường: mức độ nhớ • Phương tiện: thơng tin chủ động, gợi suy nghĩ • Chiến lược quảng cáo: truyền tải thông tin chi tiết sản phẩ dạng Print-Ads, Infographic… Với mặt hàng này, nhóm khách hàng tầm trung dễ cảm thấy bối rối trước lượng thông tin khổng lồ sản phẩm phải đưa nhiều so sánh phức tạp Doanh nghiệp cần tạo nên thông điệp quảng cáo chứng minh thơng tin cụ thể giúp họ định nhanh chóng, khơng nhiều thời gian  NHĨM THƠNG TIN ẢNH HƯỞNG (AFFECTIVE): Feel  Learn  Do • Danh mục sản phẩm: đồ cao cấp, mỹ phẩm làm đẹp… • Cách thức mua hàng: Người tiêu dùng cảm nhận sản phẩm (Feel), sau thu thập thơng tin (Learn) định mua hàng (Do) • Đo lường: thay đổi thái độ • Phương tiện: khơng gian rộng, hình ảnh đặc biệt • Chiến lược quảng cáo: Tập trung vào hoạt động trải nghiệm thực tế, mang tới hình ảnh đẹp mắt ấn tượng (viral clip, TVC…) Các sản phẩm cao cấp thường người mua lựa chọn dựa tiêu chí thẩm mĩ thể cá tính, hình ảnh cá nhân họ Vì chiến dịch quảng cáo nên mang tới thông điệp truyền tải câu chuyện đằng sau thương hiệu, tạo tác động xúc cảm  Mức độ quan tâm thấp:  NHÓM THÓI QUEN (HABITUAL): Do  Learn  Feel • Danh mục sản phẩm: phần lớn mặt hàng tiêu dùng mà khách hàng phải mua hàng tháng (dao cạo, kem đánh rawngm bột giặt…) • Cách thức mua hàng: mặt hàng tiêu dùng nhanh hết nên người tiêu dùng định mua hàng thói quen (Do), sau tìm hiểu sản phẩm (Learn) cảm nhận thơng tin q trình sử dụng (Feel) • Đo lường: Doanh số • Phương tiện: không gian quảng cáo nhỏ, độ dài thời gian mẫu • Chiến lược quảng cáo: Sử dụng thông điệp “bắt tai” thường xuyên nhắc nhở phương tiện truyền thông TV, radio… Những thương hiệu giành phần thắng nhóm phụ thuộc nhiều độ trung thành khách hàng khác biệt mà sản phẩm họ tạo so với đối thủ Để làm điều này, doanh nghiệp cần truyền tải thông điệp “độc”, “lạ” nhắc nhở tới người tiêu dùng nhiều tốt  NHÓM THÕA MÃN (SATISFATION): Do  Feel  Learn • Danh mục sản phẩm: bia, nước uống có ga, thuốc lá, nước hoa • Cách thức mua hàng: chủ yếu thuộc danh mục tiêu dùng nên người tiêu dùng có xu hướng mua hàng trước (Do), sau sử dụng có trải nghiệm cá nhân (Feel) từ tìm hiểu sản phẩm (Learn) • Đo lường: doanh số • Phương tiện: biển quảng cáo, báo, bán điểm bán • Chiến lược quảng cáo: Cần tạo ý khách hàng thơng qua hình ảnh sản phẩm ấn tượng, bắt mắt báo chí, biển quảng cáo điểm bán Bên cạnh yếu tố hương vị, mùi vị doanh nghiệp cần tạo mối liên kết sâu sắc sản phẩm khách hàng, tạo hội dùng thử 1.2 Sự khác biệt mã hóa thơng điệp quảng cáo truyền truyền hình? Mã hóa thơng điệp: việc dùng ngôn ngữ truyền thông để chuyển ý tưởng truyền thơng thành hình thức có tính biểu tượng cho thuận tiện cho người nhận tin lĩnh hội ý tưởng giải mã thành cơng Việc mã hóa có thành cơng hay khơng phụ thuộc vào khả truyền đạt ý thông tin rõ ràng, đơn giản khả tham gia loại bỏ tác nhân gây nhầm lẫn như: vấn đề văn hóa, giả định sai lầm, thơng tin sai lệch Quan trọng không bạn phải xác định rõ hiểu khách hàng mục tiêu Sau nhận diện đối tượng khách hàng mục tiêu xác định phản ứng người tiêu dùng, người truyền thơng chuyển sang mã hóa thơng điệp tức phát triển chuỗi thông điệp cách hiệu Một cách lí tưởng thơng điệp nên nhận ý (attention), hứng thú khách hàng (interest), làm trỗi dậy khát khao (desire) cuối hành động (action) Mã hóa thơng điệp cách bạn chọn hình thức để thể thơng điệp Có nhiều hình thức giúp bạn truyền tải thơng điệp Có thể qua hình ảnh, video, từ ngữ, v v Hình thức truyền tải thường phụ thuộc vào yếu tố: Thông điệp đối tượng nhận thơng điệp • Truyền phương tiện marketing hiệu Nó cách tiếp cận khách hàng tiềm thông điệp sắc bạn • Quảng cáo truyền hình khơng khác marketing sóng phát việc sử dụng tiêu đề, thơng điệp marketing cịn có thêm âm thanh, hình ảnh minh họa Sự khác biệt mã hóa quảng cáo truyền quảng cáo truyền hình Quảng cáo truyền hình Đến với số đơng quần chúng, mạng lưới phủ rộng, truyền đạt thông tin lượng khán giả lớn, đạt độ tin tưởng cao so với kênh khác Thích hợp sản phẩm cần chứng minh giải thích hình ảnh Quảng cáo truyền Chi phí thấp truyền đến lượng thính giả hơn, độ tin tưởng Là phương pháp quảng cáo bổ sung cho phương tiện khác Thường thích hợp với sản phẩm dịch vụ viễn thông, giới thiệu chương trình khuyến mãi… khơng thích hợp với sản phẩm cần chứng minh giải thích hình ảnh Hình thức mã hóa: có kết hợp Hình thức mã hóa: sử dụng âm tác âm thanh, ánh sáng lẫn hình ảnh động vào thính giác người nghe bao đưa thơng tin đến nhiều người gồm lời nói, âm thanh, tiếng động âm nhạc… Gây ý cao nhất, bắt mắt, hấp Thính giả hồn tồn biết đến âm dẫn, dễ khiến người xem nhớ lời nói Đa số thính giả nghe đài đặc điểm hàng hóa tập trung, đơi họ nghe quảng cáo Có thể chứng minh lợi ích cách đột ngột hay vơ tình.Do âm sản phẩm cách thuyết phục quảng cáo cần rõ ràng, rành mạch, có Có thể phát họa cách ấn tượng ngữ điệu đặc trưng để gây ý hình ảnh khách hàng mục tiêu dùng Một quảng cáo đài hiệu quảng sản phẩm đó, cách sử dụng cáo mà thơng tin khơng nên nói chất lượng sản phẩm từ đầu mà thính giả tập trung Một yếu tố quan trọng khác quảng ý nêu lên ý tưởng vài điều cần cáo truyền hình cần phù hợp với lưu ý; tên sản phẩm, địa mua hàng, số văn hóa suy nghĩ khán giả điện thoại liên hệ nhắc lại để thính giả kịp ghi nhớ Ví dụ: Khi quảng cáo truyền hình dầu ăn Neptuyn, người gửi muốn cho khách hàng tiềm thấy lợi ích dầu ăn mang lại khơng khí ấm cúng gia đình Muốn vậy, người ta đưa hình ảnh gia đình ngồi ăn cơm vui vẻ với ngon chế biến nhờ dầu ăn neptuyn Và nghĩ tới bữa ăn ngon người tiêu dùng nhớ đến hình ảnh quảng cáo từ dẫn đến việc lựa chọn sản phẩm Quảng cáo kem wall’s quảng cáo truyền hiệu Với tiếng nhạc vui tay đặc biệt lần nghe tiếng nhạc người điều nhận kem wall’s Nó trở thành âm báo hiệu đặc biệt giúp người nhớ kem wall’s PHẦN THỰC HÀNH 2.1 Phân tích mẫu quảng cáo Xmen qua mơ hình truyền thơng 2.1.1 Mơ hình truyền thông Như biết, chức hoạt động chiêu thị truyền thơng, chiến lược chiêu thị công ty thực thông qua việc truyền thông đến khách hàng tiềm năng, q trình truyền thơng diễn nào? Và người tiêu dùng phản hồi lại thông điệp chiêu thị sao? Chúng ta phải xét đến mơ hình q trình truyền thơng Truyền thơng q trình trao đổi thơng tin, trao đổi ý tưởng, trình thiết lập thông hiểu người gửi người nhận thông tin Q trình truyền thơng có mặt yếu tố, tạo thành mơ sau: yếu tố bao gồm: • yếu tố chính: Người gửi – Người nhận • cơng cụ truyền thơng: Thơng điệp – Phương tiện/kênh phát • chức truyền thơng: Mã hóa – Giải mã – Đáp ứng/phản hồi • yếu tố khác: nhiễu 2.1.2 Phân tích mẫu quảng cáo sản phẩm X-MEN GO DETO Tóm tắt nội dung quảng cáo: Câu chuyện người đàn ơng nam tính, đam mê mạo hiểm thích phiêu lưu,đi gái vượt qua đoạn đường khó khăn với nhiều tác động từ mơi trường khói, bụi bẩn… Việc đối mặt với tác nhân bụi bẩn khiến tóc người đàn ơng bị: Gàu, Bụi, Khói,Nhờn, Vi Khuẩn Khiến cho vui anh chàng bị gián đoạn Do XMen Go Detox mắt với việc sử dụng than tre hoạt tính đánh bay tác động yếu tố bên khiến chàng trai không bị gián đoạn với hoạt động ( Cứ Go Thơi ) - Phân tích mơ hình truyền thơng mẫu quảng cáo  Nguồn phát • Nguồn phát cá nhân hay tổ chức có thông tin muốn chia sẻ, phân phát thông tin đến cá nhân hay nhiều người khác • Nguồn phát Công ty ICP, với thông điệp họ muốn chuyển tải đến người xem, nhằm nhắc nhở, khẳng định đẳng cấp tạo ấn tượng cho người xem sản phẩm đầu dòng sản phẩm dành riêng cho nam giới  Mã hóa thơng điệp: Mã hóa việc lựa chọn từ ngữ, biểu tượng, hình ảnh,… để trình bày thơng điệp để tượng trưng hóa ý tưởng hay thơng tin • Trong mẫu quảng cáo cáo này, nhận thấy biểu tượng mà nhãn hàng X-Men tự chọn cho mình, người đàn ông lịch lãm, phong độ, ga lăng, bên cạnh cô gái xinh đẹp, hai ưu thích phiêu lưu, khám phá • Việc lựa chọn nam nhân vật bên cạnh gái cho đoạn quảng cáo nói lên phần ý đồ X-Men Nhân vật nam người có bề ngồi lịch lãm, ngoại hình gương mặt bắt mắt, điểm đặc biệt nam tính, yêu thích mạo hiểm, phiêu lưu chinh phục thử thách, khẳng định lĩnh bên cạnh người bạn gái Như biết, nhóm khách hàng mục tiêu mà X-Men hướng đến khách hàng nam, nhiều độ tuổi trọng tâm từ 18 – 35 tuổi, hình tượng nhân vật nam “cái đẹp” mà họ muốn hướng đến - chàng trai Hollywood Thông điệp đưa thông qua nhân vật dễ dàng chạm đến họ - Chắc chắn đóng vào tâm trí người xem đoạn clip quảng cáo X-Men sâu câu Slogan : “X-Men Go loại bỏ tác nhân ô nhiễm” Clip hành trình chinh phục thử thách chàng trai, phải đối mặt với tác nhân bụi bẩn Clip câu thoại, câu thoại lại nằm gần cuối đoạn quảng cáo sau đoạn cao trào clip giúp người xem tập trung dễ hiểu công dụng sản phẩm  Thơng điệp • Q trình mã hóa tạo thơng điệp chứa đựng thơng tin có ý nghĩa mà nguồn phát muốn truyền tải • Quảng cáo phát phương tiện Tivi, Internet, nên hầu hết thông điệp truyền tải qua hình ảnh, lời thoại, khơng truyền tải cách trực kiểu: “Hãy dùng X-Men để loại bỏ tác nhân gây ô nhiễm”, cảnh nhân vật giới thiệu sản phẩm, khơng có câu như: “Anh tuyệt vời nhờ X-Men”,… mà thông điệp truyền tải cho người xem cách tự nhiên qua cốt truyện, khí chất nhân vật biểu tượng thoáng qua X-Men Đặc biệt đoạn kết, sau phiêu lưu vẻ bên ngồi bóng bẩy chàng trai đầu clip nhuốm màu bụi bẩn, từ X-men đưa thơng điệp sản phẩm để giải vấn đề mà chàng trai gặp phải cách đầy khéo léo • Tất hình ảnh mã hóa phối hợp truyền tải thông điệp nhất: “Xmen Go loại bỏ tác nhân ô nhiễm ” Thông điệp khéo léo khơng khó giải mã, khơng q trực tiếp chiếm thiện cảm người xem  Kênh phát/ phương tiện Kênh phát phương tiện mà thông tin truyền từ nguồn phát đến người nhận Quảng cáo truyền từ kênh gián tiếp: tiếp xúc trực tiếp người gửi người nhận Và phương tiện thực phát đoạn quảng cáo phương tiện truyền thông Internet, Tivi – phương tiện truyền thông đại chúng mang lại hiệu cao cho ngành hàng Nhờ phương tiện mà thông điệp gửi lúc đến nhiều người, đặc biệt khách hàng mục tiêu nam giới tăng hiệu nhận biết, tiếp nhận lên nhiều lần, hỗ trợ cho yếu tố (giai đoạn sau) q trình truyền thơng Việc lựa chọn kênh phát quan trọng, mẫu quảng cáo trên, nhờ đặc điểm mà quảng cáo truyền hình có được, thơng điệp quảng cáo truyền nhẹ nhàng tinh tế, không trực tiếp, đủ chiều sâu để người xem nhận Ngoài với hình ảnh vơ đẹp mắt,… khiến cho người xem có cảm giác xem phim điện ảnh thật TVC quảng cáo Điều tác động đến thích thú người xem, giúp họ dễ dàng tiếp nhận thông điệp  Đối tượng nhận Cũng nhiều mẫu quảng cáo khác X-men, đây, người gửi muốn gửi thông điệp đến người đàn ông mạnh mẽ, đốn, muốn khẳng định mình, thích phiêu lưu mạo hiểm,… hay cụ thể khách hàng nam có khả mua sử dụng sản phẩm để khẳng định thân thơng điệp mà X-men đưa đến •  Giải mã thơng điệp Việc giải mã thơng điệp q trình phức tạp, địi hỏi cơng ty phải hiểu đúng, rõ nhu cầu, đặc điểm, hành vi khách hàng cho thơng điệp truyền khách hàng mã hóa theo ý Trên phương diện khách hàng, hình ảnh, hành động mạnh mẽ nhân vật nam tạo cho họ cảm giác hâm mộ, nhân vật nam nam tính, đốn lĩnh Hơn hết nhãn hàng hiểu rõ điều mà khách hàng mục tiêu cần thể lĩnh người đàn ơng, hình ảnh có tác động lớn với họ, họ muốn mạnh mẽ, lôi phái đẹp theo cách Đối với slogan cuối đoạn cuối, “Xmen Go loại bỏ tác nhân ô nhiễm”, khách hàng mục tiêu ngầm hiểu, với sản phẩm này, họ tin tưởng vào công dụng sản phẩm để thể phong cách, chinh phục thử thách, tự tin khẳng định lĩnh thân mà không sợ yếu tố bên ảnh hưởng  Nhiễu Trong số trường hợp bất khả kháng thơng điệp truyền nhãn hàng bị hiểu sai ý nghĩa, gọi nhiễu Việc đưa đoạn quảng cáo cách gián tiếp thông qua câu chuyện cụ thể mơ tả việc q nhiều kỹ xảo điện ảnh hay câu chuyện ảnh hưởng tới khán giả xem không hết hiểu rõ có phải thơng điệp quảng cáo dầu gội hay không  Đáp ứng - phản hồi : Sau tiếp nhận quảng cáo tập hợp phản ứng người nhận gọi đáp ứng, cao phản hồi người tiêu dùng người tiêu dùng với nhãn hàng Qua nghiên cứu công ty cho thấy, mức độ nhận diện thương hiệu Xmen tăng lên sau tung quảng cáo, điều cho thấy phản hồi tích cực người tiêu dùng với nhãn hiệu, chứng tỏ thành công chiến dịch quảng cáo nói 2.2 Những vấn đề mà nhóm quan tâm xây dựng chương trình quảng cáo cho sản phẩm Xmen Go Detox mùa sau: 2.2.1 Bối cảnh: Sau năm thành lập, năm 2003, Công ty hàng gia dụng quốc tế (ICP) tung sản phẩm dầu gội dành cho phái mạnh X-Men Với chiến dịch marketing rầm rộ, XMen nhanh chóng qua mặt nhiều cơng ty đa quốc gia trở thành nhãn hiệu dầu gội số dành cho nam giới Đây lần đầu tiên, giới tiêu dùng nước có thêm khái niệm, có sản phẩm dầu gội dành riêng cho nam giới “dùng ké” nữ giới nhiều người quen Sau này, X-Men phát triển nhiều sản phẩm chăm sóc tồn diện cho nam giới như: sữa tắm, xà bông, sữa rửa mặt… đón nhận cách tích cực Tiến sĩ Phan Quốc Công, Tổng giám đốc ICP, giới kinh doanh đánh giá cao “quốc tế hóa” tên cho nhãn hàng Việt mình: X-Men Thậm chí, năm sau, thương hiệu bán đến 85% cho Tập đoàn hàng tiêu dùng dịch vụ Marico (Ấn Độ), nhiều người vỡ lẽ rằng: X-Men thương hiệu nội địa “Chiến lược đúng, sản phẩm có khác biệt cao, đời thời điểm tham gia vào phân khúc thị trường đủ lớn” điều tạo nên thành công Trong khơng thể khơng kể đến xuất sắc nỗ lực chiêu thị, hoạt động truyền thông X-Men mang đến cho sản phẩm vị trí bất biến, ấn tượng vơ sâu sắc lòng người tiêu dùng, kể người chưa sử dụng sản phẩm mà nghe đến tên sản phẩm 2.2.2 Mục tiêu chương trình quảng cáo sản phẩm cho mùa sau: Tuy X-men Go Detox định vị tâm trí để lại ấn tượng tốt cho khách hàng, nhiên có hiểu nhầm trình tiếp nhận giải mã thông điệp người nhận như: “Dầu gội gội thay nước rửa tay”, “Dầu gội giải độc”, “Dầu gội giảm cân” Vì mục tiêu quảng cáo cần thông tin để điều chỉnh lại ấn tượng chưa đúng, đồng thời mục tiêu Thuyết phục nhằm hình thành ưa thích nhãn hiệu, khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu mình, thay đổi nhận thức người mua tính chất sản phẩm, thuyết phục người mua, mua ngay, thuyết phục người mua tiếp chuyển lượng khách hàng bàng quan hay chưa trung thành với sản phẩm X-men Go Detox sang thành khách hàng ưa thích sản phẩm 2.2.3 Lựa chọn phương tiện quảng cáo Quảng cáo có tác dụng tạo biết đến, tạo biết đến đầy đủ, nhắc nhở, hướng dẫn, thức hóa cam đoan lần nữa, điều giúp cho Xmen Go Detox nhắc nhở lượng khách hàng ưa thích sản phẩm X-men Go Detox đồng thời với số người bàng quan, hiểu rõ sản phẩm họ có xu hướng đánh giá lại giá trị cảm nhận lần tạo hội Xmen Go Detox có thêm khách hàng ưa thích Lựa chọn kênh quảng cáo kế hoạch cho kênh: Kênh quảng cáo trực tiếp Quảng cáo điểm bán hàng: công tác quảng cáo nhằm gợi nhớ nhãn hiệu X-men Go Detox với khách hàng Một số chương trình áp dụng như: khuyến mãi, giảm giá sản phẩm, bốc thăm trúng thưởng 100% với hóa đơn 500,000 đồng sản phẩm • Quảng cáo trực tiếp qua đội ngũ nhân viên bán hàng điểm cửa hàng phân phối nhằm mục đích tăng hiểu biết đầy đủ sản phẩm X-men Go Detox hay chương trình khuyến sản phẩm nhằm khuyến khích khách hàng chọn mua Xmen Go Detox Đây kênh truyền thơng quan trọng đội ngũ nòng cốt thúc đẩy khách hàng định nhanh chóng điểm bán hàng siêu thị - Kênh quảng cáo gián tiếp, quảng cáo qua phương tiện truyền thơng đại chúng • Đăng hình quảng cáo tờ báo giấy, đặc biệt báo thể thao nhằm nâng cao hình ảnh tâm trí phái mạnh, ưa thích bóng đá • Đăng quảng cáo truyền hình tồn quốc: VTV3 vào khung – tối TV phương tiện thích hợp để truyền tải thơng điệp, đồng thời kết hợp việc dành ưu tiên cho digital, khách hàng mục tiêu xem truyền hình thường xuyên, thay đổi cách thức xem TV họ - hành vi họ thiết bị thứ họ xem TV Để theo kịp khán giả ngày nay, cần suy nghĩ cách tiếp cận kết hợp hai thiết bị mà người tiêu - • dùng sử dụng thời điểm, truyền tải thơng điệp ta nên dùng phương tiện TV Bên cạnh đó, chạy quảng cáo Clip Viral kênh online Youtube, Facebook • Quảng cáo ngồi đường: thiết kế pano đặt trạm xe bus in xe bus phương tiện nhiều người sử dụng • Quảng cáo thang máy tòa nhà lớn nhằm tiếp cận với đơng đảo giới văn phịng 2.2.4 Đánh giá hiệu quả: - - - Chỉ số tiếp cận: Đo lường lượng tiếp cận thực dựa vào thiết bị theo dõi, thống kê nhằm ghi lại lượng người tiếp cận kênh thời điểm Những thiết bị đưa số liệu xác lượng người kết nối với kênh nhiên khơng thể dựa vào để đánh giá người tiếp cận cách hồn tồn tới thơng điệp truyền tải, cần phải loại trừ người khơng tập trung vào chương trình phát, làm việc riêng họ không nằm đối tượng mục tiêu mà hướng tới Chỉ số tác động: Chỉ số nói lên đối tượng hiểu quảng cáo đến đâu thay đổi hành vi sau xem/nghe xong nội dung truyền tải Để đo lường số này, doanh nghiệp thường phải lắng nghe ý kiến từ kênh phân phối nhỏ họ người tiếp cận khách hàng trực tiếp, thấy thay đổi hành vi mua hàng khách hàng Một phương pháp khác để đo lường nhận thức khách hàng làm phiếu khảo sát sau chiến dịch quảng cáo Đây thực trở ngại doanh nghiệp muốn đánh giá tác động quảng cáo lên đối tượng mục tiêu Chỉ số phản hồi: Doanh nghiệp thu thập từ số lượng đơn đặt hàng So với số tác động, số phản hồi dễ dàng nắm bắt hơn, nhiên khơng thể dựa vào mà đánh giá hiệu quảng cáo để đến định đặt hàng, người tiêu dùng phải chịu tác động từ yếu tố chất lượng, giá cả, bảo hành, chăm sóc khách hàng… Vì số phản hồi nên hiểu phản hồi nhờ nỗ lực quảng cáo, số tác động KPI hoạt động bán hàng