Bài giảng Marketing thương mại: Chương 5 - ĐH Thương mại

Chương 5 - Các quyết định quản trị kênh marketing của công ty thương mại. Trong chương này người học tìm hiểu các nội dung cơ bản như: Cơ sở lý thuyết của kênh marketing trong kinh doanh thương mại, các quyết định tổ chức kênh phân phối, các quyết định quản trị kênh phân phối, quyết định chọn quy mô sức bán của doanh nghiệp thương mại.

D H Chương TM U M _T Các định quản trị kênh marketing công ty thương mại Commercial Marketing 90 Nội dung D Cơ sở lý thuyết kênh marketing kinh doanh thương mại 5.2 Các định tổ chức kênh phân phối 5.3 Các định quản trị kênh phân phối 5.4 Quyết định chọn quy mô sức bán doanh nghiệp thương mại H 5.1 U M _T TM Commercial Marketing 91 5.1 Cơ sở lý thuyết kênh marketing kinh doanh thương mại H D TM Những khái niệm U M _T Những đặc tính vận hành kênh phân phối Commercial Marketing 92 5.1.1 Những khái niệm H D Kênh phân phối U M _T TM Là tập cấu trúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu CTTM (với tư cách trung gian thương mại hoàn chỉnh) với cácnhà sản xuất, trung gian marketing phân phối khác với NTD cuối để tổ chức phân phối vận hàng hóa hợp lý cho tập KH tiềm trực tiếp cuối công ty Commercial Marketing 93 5.1.1 Những khái niệm H D Trung gian phân phối U M _T TM Là thể nhân hay pháp nhân kinh tế hợp thức đứng người sản xuất NTD cuối mang danh nghĩa tham dự vào giao dịch thương mại trực tiếp, nhận phần LN cho mạo hiểm mà họ chi phí cho hoạt động hữu hiệu/hay chịu lỗ rủi ro đầu tư phi hiệu thực chức trung gian Commercial Marketing 94 5.1.2 Những đặc tính vận hành kênh phân phối H D (1) Kênh trao đổi danh nghĩa sở hữu TM (3) Các kênh dòng phân phối - vận động khác _T Đặc tính (2) Kênh phân phối - vận động vật lý hàng hóa M (4) Đặc tính kéo-đẩy kênh phân phối - vận động U (5) Đặc tính hiệp tác xung đột cạnh tranh kênh Commercial Marketing 95 SƠ ĐỒ KHÍA CẠNH TIẾP CẬN DỌC Kênh trực tiếp Kênh bán buôn Công ty sản xuất Công ty sản xuất D Công ty sản xuất H Công ty sản xuất Kênh bán lẻ Kênh đại lý/ môi giới TM Các đại lý/ Môi giới _T CTTM BB CTTM BB M CTTM bán lẻ CTTM bán lẻ NTD NTD NTD U CTTM bán lẻ NTD Commercial Marketing 96 5.2 Các định tổ chức kênh phân phối D Nghiên cứu, phân định mục tiêu ràng buộc kênh H Phân tích động thái hệ kênh tổng thể TM Hoạch định, lựa chọn phương án vị tổ chức kênh _T Các điều khoản trách nhiệm thành viên kênh, mạng phân phối U M Xác lập kiểu nguồn Chọn số lượng nguồn, hàng, bạn hàng bạn hàng & quy cách trung gian MLTM loại hình sức bán của cơng ty cơng ty Đánh giá lựa chọn kênh mktg phân phối Commercial Marketing 97 5.2.1 Nghiên cứu, phân định mục tiêu ràng buộc kênh H D Mục tiêu kênh phân phối TM ƒ Mức độ phục vụ KH trọng điểm bao phủ thị trường mục tiêu tới đâu? Các thành viên hoạt động nào? _T ƒ Mục tiêu ưu đãi thương mại giao hàng đặc quyền, toán hỗ trợ marketing U M ƒ Mục tiêu tài phi tài chính, tỷ lệ chiết giá, chu chuyển vốn, LN uy tín, hình ảnh cơng ty thị trường, vai trò cơng ty kênh phân phối Commercial Marketing 98 5.2.1 Nghiên cứu, phân định mục tiêu ràng buộc kênh H D Tập tính người tiêu thụ KH triển vọng TM Đặc điểm nguồn hàng trung gian bạn hàng _T Các ràng buộc Đặc tính mặt hàng Đặc điểm cạnh tranh M Đặc điểm công ty U Đặc điểm môi trường MKT Commercial Marketing 99 MƠ HÌNH HỆ THỐNG MARKETING ĐA KÊNH H D Catalogue, điện thoại Nhà bán buôn U M Nhà phân phối _T TM Công ty thương mại Các nhà bán lẻ Thị trường tiêu thụ Thị trường tiêu thụ Thị trường công nghiệp Thị trường công nghiệp Lực lượng bán hàng Commercial Marketing 103 5.2.3 Hoạch định, lựa chọn phương án vị tổ chức kênh H D TM ƒ Xác lập kiểu nguồn hàng, bạn hàng trung gian mạng lưới thương mại công ty o Chọn công ty nguồn hàng _T o Công ty bạn hàng theo chiều ngang chiều dọc mức thấp U M o Chọn kiểu sở DNTM thuộc mạng lưới sức bán cơng ty ngồi cơng ty Commercial Marketing 104 5.2.3 Hoạch định, lựa chọn phương án vị tổ chức kênh H D hàng quy cách, TM ƒ Chọn số lượng nguồn, bạn loại hình sức bán cơng ty o Phân phối rộng rãi _T o Phân phối chọn lựa o Phân phối đặc quyền U M Commercial Marketing 105 5.2.3 Hoạch định, lựa chọn phương án vị tổ chức kênh D H ƒ Hoạch định, lựa chọn phương án vị tổ chức kênh TM o Chính sách giá _T o Điều kiện bán hàng o Quyền KV kinh doanh nhà phân phối U M o Dịch vụ trách nhiệm tương hỗ Commercial Marketing 106 5.2.4 Đánh giá lựa chọn kênh marketing phân phối H D TM Tiêu chuẩn kinh tế Doanh số chi phí Tiêu chuẩn kiểm sốt _T Tiêu chuẩn thích nghi U M Commercial Marketing 107 5.3 Các định quản trị kênh phân phối _T TM Động viên thành viên kênh Đánh giá thành viên kênh M Thông tin phản hồi H D Lựa chọn thành viên kênh U Điều chỉnh đặt kênh Commercial Marketing 108 5.3.1 Lựa chọn thành viên kênh D ƒ Công ty phải biết lựa chọn thu hút thành viên để thực tốt mục tiêu tổ chức kênh H ƒ Cần lựa chọn thành viên theo tiêu chuẩn ƒ Điều kiện tài chính, ƒ Danh tiếng, ƒ Khả bán hàng, ƒ Tuyến sản phẩm, ƒ Quy mô, ƒ Quan điểm thái độ, ƒ Thành tích khả quản lý, ƒ Hoạt động bán, ƒ Khả bao phủ thị trường U M _T TM Commercial Marketing 109 5.3.2 Động viên thành viên kênh H D _T Hợp tác TM Cộng tác U M Lập chương trình phân phối Commercial Marketing 110 5.3.3 Đánh giá thành viên kênh H D TM ƒ Định kỳ đánh giá kết hoạt động người trung gian o Đánh giá theo mục tiêu đề _T o Đánh giá so sánh với mức đạt thời kỳ trước U M Commercial Marketing 111 5.3.4 Điều chỉnh đặt kênh H D TM ƒ Lấy thêm loại bỏ thành viên kênh ƒ Lấy thêm loại bỏ cấu tử mạng U M _T ƒ Phát triển phương cách cho việc bán hàng tất thị trường trọng điểm Commercial Marketing 112 5.4 Quyết định chọn quy mô sức bán doanh nghiệp thương mại H D TM Khái niệm tiêu quy mô sức bán DNTM U M _T Quy mô tối ưu DNTM Commercial Marketing 113 5.4.1 Khái niệm tiêu quy mô sức bán DNTM H D U M _T TM Là lực tối đa mức hiệu mà DN thực thời gian xác định sử dụng đầy đủ yếu tố tổ chức công nghệ Commercial Marketing 114 5.4.1 Khái niệm tiêu quy mô sức bán DNTM H D TM ƒ Sức bán tiêu tổng hợp tác động phương tiện công nghệ, tổ chức nhân DN để tạo lập nên mức hiệu đầu (DS, thị phần…) U M _T ƒ Khách hàng tối đa phục vụ tồn tuyến nơi cơng tác bán hàng DNTMBL (hoặc số đơn đặt hàng tối đa xử lý thực DNTMBB) thời gian xác định Commercial Marketing 115 5.4.2 Quy mô tối ưu DNTM H D TM ƒ Mục đích Chọn loại hình trung gian phù hợp thuận lợi kênh phân phối o Quy mô tối thiểu (cận dưới) U M _T o Quy mô tối đa (cận trên) Commercial Marketing 116 5.4.2 Quy mô tối ưu DNTM D H Là tương quan động thái yếu tố thuận lợi tổ chức công nghệ doanh thu cận biên chi phí phân phối vận động hàng hóa cận biên DNTM nhằm đảm bảo trình tiếp thị thương mại tổng thể liên tục hữu hiệu mối quan hệ với định vị thị phần DN thị trường mục tiêu U M _T TM Commercial Marketing 117 ... thuyết kênh marketing kinh doanh thương mại 5. 2 Các định tổ chức kênh phân phối 5. 3 Các định quản trị kênh phân phối 5. 4 Quyết định chọn quy mô sức bán doanh nghiệp thương mại H 5. 1 U M _T TM... TM Commercial Marketing 91 5. 1 Cơ sở lý thuyết kênh marketing kinh doanh thương mại H D TM Những khái niệm U M _T Những đặc tính vận hành kênh phân phối Commercial Marketing 92 5. 1.1 Những khái... điểm Commercial Marketing 112 5. 4 Quyết định chọn quy mô sức bán doanh nghiệp thương mại H D TM Khái niệm tiêu quy mô sức bán DNTM U M _T Quy mô tối ưu DNTM Commercial Marketing 113 5. 4.1 Khái niệm