Nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu gà rán popeyes trên địa bàn hà nội

Nâng cao chất lượng cảm nhận khách hàng thương hiệu Gà rán Popeyes TÓM LƯỢC Thị trường thức ăn nhanh nói chung ngành gà rán nói riêng v ẫn c ạnh tranh cách gay gắt chật vật th ị trường Việt Nam V ới đ ặc thù c ngành hàng chất lượng cảm nhận yếu tố tiên ảnh hưởng đến s ự sống thương hiệu Chất lượng cảm nhận cao thu hút m ột l ượng lớn lượng khách hàng trung thành “fan cứng”của thương hi ệu, ngược lại thương hiệu bạn sớm bị tẩy chay thị trường công ngh ệ thông tin phát triển mạnh mẽ, mang lại cho thương hi ệu nhi ều sóng từ dư luận Sau thời gian thực tập Công ty Trách nhiệm hữu hạn Dịch vụ Thực phẩm Giải khát Việt Nam, nhận thấy cơng ty gặp nhi ều hạn ch ế ho ạt đ ộng nâng cao chất lượng cảm nhận khách hàng đối v ới th ương hi ệu Gà rán Popeyes thị trường Hà Nội Vậy nên, em xin đề xuất đề tài khóa lu ận : “Nâng cao chất lượng cảm nhận khách hàng thương hiệu gà rán Popeyes địa bàn Hà Nội” Trong đề tài đề cập nhật đến vấn đề chất lượng cảm nhận thương hiệu, áp dụng vào điều ki ện th ực t ế Công ty Trách nhiệm hữu hạn Dịch vụ Thực phẩm Giải khát Vi ệt Nam th ị tr ường Hà Nội Bài khóa luận cho thấy ưu ểm, nhược điểm ch ất lượng cảm nhận khách hàng thương hiệu Gà rán Popeyes th ị tr ường Hà N ội Chỉ rõ vấn đề tồn công ty mắc phải từ đưa gi ải pháp kiến nghị nhằm giúp cơng ty thích nghi tốt h ơn v ới môi tr ường đ ể đ ạt hiệu kinh doanh tốt SV: Hoàng Thị Thuận Ân - K51T1 – 15D220002 11 Nâng cao chất lượng cảm nhận khách hàng thương hiệu Gà rán Popeyes LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, em xin chân thành cảm ơn tồn thể thầy giáo khoa Marketing thầy, cô tr ường Đại h ọc Thương Mại Đặc biệt giúp đỡ nhiệt tình thầy PGS TS Nguy ễn Qu ốc Thịnh tận tình giúp đỡ em trình th ực tập hoàn thi ện báo cáo th ực tập Em xin chân thành gửi lời cảm ơn tới tập th ể cán b ộ, nhân viên c Công ty Trách nhiệm hữu hạn Dịch vụ Thực phẩm Giải khát Việt nam Đặc bi ệt anh Nguyễn Xuân Lộc – phụ trách phòng Marketing tạo ều ki ện giúp đ ỡ em nhiều suốt thực tập cơng ty Qua đó, em có c h ội đ ể hi ểu rõ h ơn công ty, hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung, nh ho ạt đ ộng Marketing, quản trị Thương hiệu nói riêng Mặc dù có nhiều cố gắng hạn chế mặt lý luận thực ti ễn nên khóa luận tốt nghiệp em nhiều thiếu sót, em mong nh ận đ ược góp ý thầy cô giáo ban lãnh đạo công ty để khóa lu ận đ ược hồn thiện hơn! Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 18 tháng 04 năm 2019 Sinh viên Hoàng Thị Thuận Ân SV: Hoàng Thị Thuận Ân - K51T1 – 15D220002 22 Nâng cao chất lượng cảm nhận khách hàng thương hiệu Gà rán Popeyes MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU STT TÊN TRANG DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cấu tổ chức Công ty TNHH Dịch vụ Thực phẩm Giải khát Việt Nam Bảng 2.2: Kết hoạt động sản xuất kinh doanh chủ yếu giai đoạn 2016 - 2018 Bảng 2.3: Bảng phân bổ nguồn nhân lực phòng ban IPPG Bảng 2.4: Kết khảo sát thực trạng đồng cảm sẵn sàng đáp ứng nhu cầu khách hàng thương hiệu Bảng 2.5: Kết khảo sát thực trạng tính ổn định dịch vụ thương hiệu Bảng 2.6: Kết khảo sát thực trạng chất lượng sản phẩm tính hợp lý giá thương hiệu Bảng 2.7: Kết khảo sát thực tính hữu hình thương hiệu 18 20 21 23 25 25 27 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Logo Cơng ty Trách nhiệm hữu hạn Dịch vụ Thực phẩm Giải khát Việt Nam Hình 2.1: Một số hình ảnh tag tên mạng xã hội trải nghiệm dịch vụ gà rán Popeyes Hình 2.2: Khơng gian bên ngồi nhà hàng gà rán Popeyes D2 Giảng Võ Hình 2.3: Khơng gian bên ngồi nhà hàng gà rán Popeyes Aeon Mall Long Biên Hình 2.4: Khơng gian bên hệ thống chuỗi nhà hàng với tơng màu SV: Hồng Thị Thuận Ân - K51T1 – 15D220002 18 27 28 28 28 33 Nâng cao chất lượng cảm nhận khách hàng thương hiệu Gà rán Popeyes cam bắt mắt SV: Hoàng Thị Thuận Ân - K51T1 – 15D220002 44 Nâng cao chất lượng cảm nhận khách hàng thương hiệu Gà rán Popeyes PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Một khai sinh, thương hiệu bắt đầu hành trình v ới kì vọng thành cơng – mang lại lợi nhuận có vị th ế th ị trường Hãy xem xét sản phẩm có tên gọi, có logo đăng kí nhãn hi ệu th ương m ại, có hình thức đóng gói sáng tạo nhiều đặc điểm thiết kế độc đáo khác – tất khía cạnh mà tri nhận thương hiệu, song thương hiệu không thật tồn Tên tuổi, logo thiết kế d ấu hi ệu ch ất li ệu c th ương hiệu Tuy nhiên sản phẩm khơng có lịch sử, nên dấu hiệu r ỗng Khách hàng thường có xu hướng lựa chọn hàng hóa cảm nhận b ản thân, thành tố thương hiệu (tên thương hiệu, biểu trưng bi ểu tượng, kh ẩu hi ệu, nhạc hiệu,…) giúp khách hàng hiểu biết doanh nghiệp s ản ph ẩm c doanh nghiệp Thương hiệu lời cam kết doanh nghi ệp v ới khách hàng mình, khách hàng cảm nhận sản phẩm yếu tố: thu ộc tính s ản ph ẩm, dịch vụ hậu uy tín doanh nghiệp Trong trình phát tri ển s ản phẩm, thương hiệu giúp phân đoạn thị trường tạo nên khác biệt hóa Vậy nên, thương hiệu phải có tài sản hữu hình tài s ản vơ hình góp phần tạo dựng nên tài sản thương hiệu, tạo dựng nên sức mạnh thươ.ng hi ệu nhằm dẫn dắt thương hiệu thị trường mục tiêu Công ty Trách nhiệm hữu hạn Dịch vụ Thực phẩm Giải khát Việt Nam (IPPG F&B) cơng ty thành viên thuộc tập đồn IPP (Imex Pan Pacific) hoạt động nhiều lĩnh vực chủ yếu kinh doanh nhượng quyền thương hiệu quốc tế IPPG F&B chuyên kinh doanh nhượng quyền thương hiệu thức ăn nhanh nước như: Burger King, Domino’s Pizza, Dunkin’ Donuts, gà rán Popeyes tránh khỏi cạnh tranh đến từ ông lớn KFC, Lotteria, Jollibee, McDonald’s, The Pizza Compani, Pizza Hut hay ăn truy ền th ống quen thuộc tập khách hàng Việt Nam Cu ối năm 2014, th ương hi ệu gà rán Popeyes thuộc IPPG F&B xuất lần Hà Nội với hệ th ống nhà hàng Aeon Mall Long Biên, hồ Gươm Giảng Võ; cuối năm 2018 m thêm nhà hàng Hà Đông Với hệ thống chuỗi nhà hàng bé so v ới th ị tr ường Hà Nội làm hạn chế độ nhận biết thương hiệu gà rán Popeyes khu v ực này, từ làm giảm khả so sánh, phân biệt thương hiệu t ập thương hiệu cạnh tranh để đánh giá chất lượng sản phẩm thương hi ệu SV: Hoàng Thị Thuận Ân - K51T1 – 15D220002 Nâng cao chất lượng cảm nhận khách hàng thương hiệu Gà rán Popeyes đáp ứng mong đợi khách hàng yên tâm s dụng s ản ph ẩm thương hiệu dịch vụ mà thương hiệu tạo SV: Hoàng Thị Thuận Ân - K51T1 – 15D220002 Nâng cao chất lượng cảm nhận khách hàng thương hiệu Gà rán Popeyes Tổng quan cơng trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài Các cơng trình nghiên cứu, sách báo, luận văn, khoá luận vi ết v ề thương hiệu có lượng lớn, vấn đề nghiên cứu đa dạng Một số đề tài nghiên cứu mà em tìm tham khảo:  Một số tài liệu nước như: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung, 2005, Thương hiệu v ới nhà quản lý, NXB Văn hóa thơng tin, đề cập đến vấn đ ề c b ản c th ương hiệu ứng dụng hoạt động kinh doanh doanh nghi ệp mô hình, xây dựng, thiết kế, bảo vệ, trì, khai thác phát tri ển chi ến lược thương hi ệu Chương đề cập đến thương hiệu chất lượng sản phẩm “Giáo trình Quản trị thương hiệu” trường Đại học Thương mại, (Nguyễn Quốc Thịnh), 2018, NXB Thống kê : giáo trình cung cấp nh ững lý thuy ết n ền tảng quản trị thương hiệu như: tổng quan thương hiệu, khái quát n ội dung liên quan đến quản trị thương hiệu, bảo vệ, truyền thông phát tri ển thương hiệu doanh nghiệp Luận văn sinh viên Nguyễn Viết Bằng – 2015 – Đại h ọc kinh tế H Chí Minh với đề tài: “Các thành phần tài sản thương hiệu trái tươi th ị tr ường Việt Nam: trường hợp long Bình Thuận” Luận văn nghiên cứu thành phần tài sản thương hiệu, đo lường tác động thành phần tài s ản c thương hiệu đến tài sản thương hiệu tổng thể tác động thành ph ần với nhau; gợi ý sách nhằm gia tăng tài sản thương hi ệu  Một số tài liệu nước ngoài: Cuốn sách “ Building strong brands” tác gi ả David A Aaker Tác gi ả cu ốn sách xem thương hiệu người, thương hiệu tổ ch ức, th ương hiệu biểu tượng Hai khái niệm nhận diện định vị thương hi ệu đóng vai trò quan trọng bạn muốn quản lý thương hiệu không theo l ối mòn Aaker làm khỏi suy nghĩ l ối mòn cách đ ề c ập đến lợi ích cảm tính tính cách riêng Chiến l ược xây dựng th ương hi ệu tập trung vào đặc tính thương hiệu Cuốn sách “Sự thật 100 thất bại thương hiệu lớn thời đại” tác giả Matt Haig, nội dung sách nêu thất bại ển hình thương hiệu tiếng với thất bại v ề mặt ý tưởng, th ất b ại v ề mở rộng thương hiệu hay đơn giản thương hiệu già cỗi đ ến mức “ngã bệnh” không làm Trong thất bại m ột nhãn hàng, tác gi ả nêu cảm nhận công chúng nhãn hiệu đó, đồng th ời nêu lên SV: Hoàng Thị Thuận Ân - K51T1 – 15D220002 Nâng cao chất lượng cảm nhận khách hàng thương hiệu Gà rán Popeyes quan điểm cá nhân Cuối trường hợp thất bại thương hi ệu học tác giả rút để khuyến cáo người đọc không lặp lại sai l ầm Cuốn sách “What great brands” tác giả Denise Lee Yohn Cu ốn sách ch ỉ thương hiệu gói thuộc tính giá trị Xác định giá tr ị mà b ạn cung c ấp cho người dùng thơng qua tồn trải nghiệm khách hàng khác Các sách, đề tài sở tiền đề cho hệ thống lý luận, cung c ấp giải pháp giải vấn đề cho đề tài nghiên cứu Bài khóa luận tơi làm có tham khảo sách, luận văn, đề tài nh ưng không chép, trùng lặp với cơng trình mà dựa kiến thức có, kinh nghi ệm người trước để đưa giải pháp, đề xuất phương án phù h ợp nhằm “ Nâng cao chất lượng cảm nhận khách hàng thương hiệu gà rán Popeyes công ty TNHH Dịch vụ Thực phẩm Giải khát Việt Nam” Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung: Phân tích thực trạng chất lượng cảm nhận khách hàng thương hiệu gà rán Popeyes công ty TNHH Dịch vụ Thực phẩm Gi ải khát Việt Nam, từ hạn chế, nguyên nhân h ạn ch ế ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận khách hàng, đề xuất giải pháp nhằm nâng cao ch ất lượng cảm nhận thương hiệu gà rán Popeyes Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hóa sở lý luận thương hiệu chất lượng cảm nhận Nghiên cứu phân tích thực trạng chất lượng cảm nhận khách hàng đ ối v ới thương hiệu cơng ty, tìm mặt hạn chế, yếu mà th ương hi ệu gặp phải làm ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận làm rõ nguyên nhân c - hạn chế Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu công ty giai đoạn 2019 - 2023 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài: chất lượng cảm nhận khách hàng thương hiệu gà rán Popeyes công ty TNHH Dịch vụ Thực phẩm Giải khát Việt Nam Đối tượng khảo sát đề tài: khách hàng biết sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà thương hiệu gà rán Popeyes cung cấp Phạm vi nghiên cứu: - Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực thị trường Hà Nội SV: Hoàng Thị Thuận Ân - K51T1 – 15D220002 Nâng cao chất lượng cảm nhận khách hàng thương hiệu Gà rán Popeyes - Phạm vi thời gian: Nghiên cứu liệu thơng tin có liên quan đến ho ạt động quản trị, xây dựng thương hiệu công ty năm gần nhất: 2016- 2018 Phương pháp nghiên cứu 5.1 Phương pháp thu thập liệu 5.1.1.Phương pháp thu thập liệu thứ cấp Trong q trình làm khóa luận, em thu thập li ệu thứ cấp thông tin nội doanh nghiệp thông qua báo cáo tổng kết, báo cáo kinh doanh, tài liệu thống kê,…được cung cấp thời gian thực tập Ngoài ra, cơng trình nghiên cứu khoa học thực trước đó, thơng tin Internet, …cũng nguồn liệu hữu ích cho khóa luận 5.1.2.Phương pháp thu thập liệu sơ cấp Đối tượng thu thập: IPPG có hệ thống khảo sát ý kiến khách hàng dành riêng cho khách hàng biết tr ải nghi ệm s ản ph ẩm, d ịch v ụ t ại chuỗi nhà hàng thuộc công ty quản lý Dựa vào kết qu ả khảo sát chi ti ết v ề chất lượng cảm nhận từ phía cơng ty, em phép sử dụng ngu ồn thơng tin vào nghiên cứu khóa luận Để thu thập liệu sơ cấp, em sử dụng phương pháp sau: - Phương pháp phiếu điều tra Phương pháp quan sát 5.2.Phân tích xử lý liệu Các phương pháp xử lý liệu sử dụng đề tài bao gồm: Phương pháp so sánh: áp dụng phương pháp so sánh để đánh giá kết qu ả kinh doanh năm gần đây, qua có nhìn tổng qt v ề tình hình phân b ổ chi phí, nguồn lực, đưa phù hợp, hạn chế đồng thời đề xuất giải pháp Phương pháp phân tích, tổng hợp: dùng phương pháp tổng hợp kết thu được, giải thích nguyên nhân đưa liên quan gi ữa d ữ li ệu thu thập được, từ khái quát thực trạng vấn đề cụ thể Kết cấu khóa luận Kết cấu khóa luận bao gồm 03 chương trình bày theo thứ tự sau: Chương Một số vấn đề lý luận thương hiệu chất lượng cảm nhận Chương Thực trạng chất lượng cảm nhận khách hàng đối v ới th ương hiệu gà rán popeyes công ty tnhh dịch vụ thực phẩm giải khát Việt Nam SV: Hoàng Thị Thuận Ân - K51T1 – 15D220002 Nâng cao chất lượng cảm nhận khách hàng thương hiệu Gà rán Popeyes Chương Một số giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận khách hàng thương hiệu gà rán Popeyes địa bàn Hà Nội SV: Hoàng Thị Thuận Ân - K51T1 – 15D220002 10 Nâng cao chất lượng cảm nhận khách hàng thương hiệu Gà rán Popeyes Cảm ơn khách hàng 60% 75% 79% 71,33% Bảng 2.4: Kết khảo sát thực trạng đồng cảm sẵn sàng đáp ứng nhu cầu khách hàng thương hiệu Một năm bước bán hàng thiếu Popeyes tư vấn khơng quên đọc lại phần ăn mà khách hàng gọi đ ể có th ống gi ữa hai bên Qua bảng kết ta thấy 93,33% nhân viên th ực hi ện b ước bán hàng, từ có biện pháp theo dõi nhắc nhở, hỗ tr ợ nhân viên thực quy trình để tránh sai sót có th ể xảy S ự theo dõi, đào t ạo ban đầu Popeyes tốt điều có th ể thấy khả xử lý tình hu ống, có hỗ trợ nhân viên quản lý ca đ ể giải quy ết m ột s ố v ấn đ ề v ới khách hàng cách nhanh chóng có thể, tránh hi ểu l ầm có th ể x ảy Qua đó, khách hàng thực cảm nhận nhiệt tình từ phía th ương hiệu, từ phía doanh nghiệp cảm thấy trân tr ọng Theo k ết qu ả khảo sát cảm giác trân trọng từ phía khách hàng đ ược đánh giá r ất hài lòng, tỉ lệ thấp (81,67%) nhiên động lực, ni ềm vui cho bạn nhân viên, cho thương hiệu, cho doanh nghi ệp đ ể đ ội ngũ Popeyes cố gắng lắng nghe thấu hiểu khách hàng 2.2.2 Thực trạng tính ổn định dịch vụ Tốc độ phục vụ xem kim nam cho phục vụ hiệu quả, khách hàng đến nhà hàng không đơn để ăn mà với nhi ều mục đích khác nên cần quan tâm đến nhiều yếu tố Thương hiệu gà rán Popeyes m ột thương hiệu hoạt động nhượng quyền Việt Nam, nên quan tâm ki ểm soát chặt chẽ đến tiêu chuẩn nhà hàng, tốc đ ộ ph ục v ụ m ột yếu tố giám sát chặt chẽ quy ết định thang ch ấm ểm nhà hàng thuộc hệ thống Với tiêu chuẩn 2’30s đến 3’cho l ần order, ban qu ản lý đội ngũ nhân viên nhà hàng ln c ố gắng phục vụ nhanh nh ất có th ể nhằm phát huy hiệu cao Sau gọi đồ xong khách hàng gửi trước phần nước uống, có sẵn đồ gửi quầy tốn, sản phẩm ch ưa có s ẵn nhà hàng hẹn số chờ hẹn số phút mà khách hàng cần ch đ ể tăng thêm lượng thông tin nhà hàng khách hàng, tạo cảm giác yên tâm chuyên nghiệp Đa số khách hàng phải bàn ngồi sử dụng đồ uống tr ước thay có sản phẩm ln Qua khảo sát, ta thấy khách hàng v ẫn thích có c ảm giác nhận đồ mà đảm bảo chất lượng sản phẩm nên với tiêu chí SV: Hồng Thị Thuận Ân - K51T1 – 15D220002 34 Nâng cao chất lượng cảm nhận khách hàng thương hiệu Gà rán Popeyes thương hiệu nhậc thấp điểm đánh giá tốt từ khách hàng (chỉ với 12,67%) Tuy nhiên, với lượng nhân viên parttime thay đổi liên tục ch ưa có s ự c ập nhật nhanh chóng, nên số đơn hàng gặp phải rắc rối khâu chu ẩn b ị đ cho khách, thời gian giao đồ bàn ăn Như đ ề c ập trên, sau m ỗi l ần g ọi nhân viên đọc lại phần ăn cho khách, s ố trường hợp khách hàng không ý hay nhân viên quên lặp lại order cho khách hàng dẫn đ ến tình tr ạng sai lệch phần ăn, khơng xác làm ảnh h ưởng đến b ộ ph ận khác gây chậm trễ cho đơn hàng khác làm gi ảm độ tin cậy c khách hàng thương hiệu Đặc biệt vào ngày khuyến mãi, dịp l ễ lượng khách hàng tăng cao khiến tính ổn định nhà hàng bị gi ảm sút, ều th ể qua bảng đây: Các tiêu chí Popeyes ALB Popeyes 4S 10% 75% 90% 10% 65% 100% Sự có sẵn ăn Tốc độ phục vụ Phục vụ khách chọn Popeyes D2 18% 79% 93% Khu vực Hà Nội 12,67% 73% 94,33% Bảng 2.5: Kết khảo sát thực trạng tính ổn định dịch vụ thương hiệu 2.2.3 Thực trạng chất lượng sản phẩm tính hợp lý giá Các sản phẩm gà rán chủ yếu hàng đông lạnh, v ậy để thỏa mãn việc ăn miếng gà rán bạn có nhi ều lựa ch ọn như: KFC, Joiiibee, Lotteria, MC Donal hay Popeyes Khi ngành hàng gà rán ph ục v ụ nhiều thương hiệu khác so sánh chất lượng chắn không tránh khỏi Tuy vậy, để tạo khác biệt thỏa mãn nhu cầu khách hàng, đất nước nông nghiệp Việt Nam, dân sành ăn gà không thích gà cơng nghiệp gà ta, phải gà thả vườn; th ế, Popeyes bày tỏ rõ cam kết “chỉ sử dụng gà tươi không dùng gà đông lạnh” bi ển bi ểu, t rơi quảng cáo; ăn Popeyes bạn thấy s ự khác bi ệt đó, ngon dai Để làm gà tươi, yếu tố quan trọng chìa khóa th ương hi ệu c Popeyes chuỗi cung ứng hồn hảo Với nguồn cung cấp từ công ty cổ ph ần chăn nuôi CP Việt Nam với trung tâm phân ph ối c ực t ốt nh ằm đ ảm b ảo ch ất lượng đầu vào, kèm tiêu chuẩn chặt chẽ nhà hàng đ ể tạo m ột s ản phẩm ngon tuyệt tận tay khách hàng Các tiêu chí Popeyes ALB Popeyes 4S SV: Hoàng Thị Thuận Ân - K51T1 – 15D220002 Popeyes D2 Khu vực Hà Nội 35 Nâng cao chất lượng cảm nhận khách hàng thương hiệu Gà rán Popeyes Mùi vị thức ăn 80% 95% 89% 88% Chất lượng sản phẩm 55% 86% 87% 76% Tổng giá trị hóa đơn 74% 90% 94% 86% Bảng 2.6: Kết khảo sát thực trạng chất lượng sản phẩm tính hợp lý giá thương hiệu Tuy nhiên, có nhìn tốt sản ph ẩm ăn nhanh, h ọ cho fastfood có hại cho sức khỏe, vấn đề v ề vệ sinh an toàn th ực phẩm, hàm lượng calories sử dụng fastfood hay thông tin v ề th ương hiệu có chất lượng sản phẩm khơng tốt đánh vào tâm lý khách hàng Bên cạnh đó, có số lớn khách hàng khơng ủng h ộ không ph ản đ ối vi ệc ăn fastfood, họ ăn nhà hàng đơi thích thú khám phá tự làm fastfood cho gia đình thưởng thức h ọ có mối lo độ tươi ngon an tồn vệ sinh thực phẩm Khơng khác biệt nguồn đầu vào, mùi vị thức ăn thương hiệu khác biệt so với thương hiệu khác ngành hàng, nguyên li ệu chế biến tẩm ướt đậm đà, mang đậm sắc vùng Louisiana, số khách hàng tỏ thích thú s ố khách h đậm đà, nhiên thương hiệu có điểm hay chỗ khách hàng có th ể s dụng n ước uống không giới hạn giúp cân vị ăn khách hàng, ểm gây s ự u thích khơng khách hàng trải nghi ệm Popeyes khách hàng đánh giá hài lòng ba nhà hàng Hà Nội Đồng hành với xu hướng giới trẻ, gà rán Popeyes không quên bỏ qua kênh truyền thơng gần gũi với nhà Facebook V ới l ượng tương tác facebook, cảm nhận suy nghĩ gi ới trẻ loại hình ăn uống Popeyes trải nghiệm không đơn thu ần m ột b ữa ăn; 69% cho nơi để gặp gỡ, tụ tập bạn bè; 10% thấy n sang chảnh, sành điệu; 9% nói nơi dành cho gi ới tr ẻ, 9% n t ổ ch ức b ữa tiệc (phần lớn sinh nhật), 7% nơi lưu khoảnh khắc đáng nhớ v ới b ạn bè thiếu địa ểm lý tưởng để chụp ảnh tự s ướng check in (5%) B ởi thế, giá trị mà thương hiệu mang lại giá trị thực s ản ph ẩm mà chủ yếu giá trị tăng thêm mà khách hàng cảm nhận V ới tiêu chí này, Popeyes D2 đánh giá cao (94%) tổng di ện tích r ộng, thống đãng thích hợp với buổi tổ chức tiệc, tụ tập bạn bè; Popeyes 4S không (90%) địa view tầng nhìn trung tâm hồ Gươm SV: Hồng Thị Thuận Ân - K51T1 – 15D220002 36 Nâng cao chất lượng cảm nhận khách hàng thương hiệu Gà rán Popeyes Hình 2.1: Một số hình ảnh tag tên mạng xã hội trải nghiệm dịch vụ gà rán Popeyes 2.2.4 Thực trạng tính hữu hình Bản chất chuỗi hàng fastfood “drive thru”, nghĩa khách hàng vào cửa hàng không cần đỗ xe, vào, mua hàng Tuy nhiên, ch ưa thực phổ biến quốc gia Đông Nam Á đặc biệt Vi ệt Nam, khách hàng trọng không gian dịch vụ ăn nhà hàng Thực tế t ại Popeyes, khách hàng khắt khe với độ nhà hàng, kết sau: Popeyes ALB Popeyes 4S Popeyes D2 Khu vực Hà Nội Độ sẽ, vệ sinh bên nhà hàng 70% 75% 81% 75,33% Độ sẽ, vệ sinh bên nhà hàng 69% 78% 88% 78,33% Các tiêu chí Bảng 2.7: Kết khảo sát thực tính hữu hình thương hiệu Khơng gian nhà hàng thiết kế với tông màu cam bật, bắt mắt phù hợp với giới trẻ tạo không gian động, trẻ trung nâng cao giá trị nhà hàng SV: Hoàng Thị Thuận Ân - K51T1 – 15D220002 37 Nâng cao chất lượng cảm nhận khách hàng thương hiệu Gà rán Popeyes Hình 2.2: Khơng gian bên nhà hàng gà rán Popeyes D2 Giảng Võ Hình 2.3: Khơng gian bên ngồi nhà hàng gà rán Popeyes Aeon Mall Long Biên Hình 2.4: Khơng gian bên hệ thống chuỗi nhà hàng với tông màu cam bắt mắt Không vậy, chi tiết nhỏ Popeyes quan tâm, bàn ăn ph ải dọn dẹp xếp lại khoảng hai phút sau khách hàng vừa rời khỏi nhà hàng Hành động mang đến s ố l ợi ích, giúp khách dùng bữa thấy quan tâm nhà hàng c ảm th trân trọng 2.2.5 Thực trạng độ tin cậy thương hiệu gà rán Popeyes thị trường Hà Nội SV: Hoàng Thị Thuận Ân - K51T1 – 15D220002 38 Nâng cao chất lượng cảm nhận khách hàng thương hiệu Gà rán Popeyes Qua trải nghiệm nhà hàng câu trả lời khảo sát bên trên, khách hàng tự trả lời câu hỏi từ phía thương hiệu, thể hi ện tin cậy c khách hàng thương hiệu qua lần trải nghiệm nhà hàng Với câu hỏi: “ Popeyes nơi dành cho người tơi” có 721 ý kiến đồng ý (chiếm 84,33%) Với câu hỏi: “Bạn trở lại nhà hàng vòng 30 ngày tới” có khách hàng khơng quay trở lại (0,47%); có 37 khách hàng quay tr l ại m ột l ần (4,33%); 152 khách hàng bày tỏ ý kiến quay trở lại hai l ần (17,78%); 286 khách hàng đ ồng ý quay lại từ bốn lần trở lên (33,45%); chiếm tỉ lệ cao (43,98%) v ới 376 khách hàng có ý định quay lại lần thứ ba vòng 30 ngày Độ tin cậy từ phía khách hàng cao l ợi th ế đối v ới th ương hi ệu, khách hàng giới thiệu với trải nghiệm nhà hàng, m ột cách truy ền thơng lan truyền có tính ảnh hưởng cao, với trung bình 81% khách hàng có ý giới thiệu cho bạn bè Gà rán Popeyes, toàn th ể cán nhân viên có tình thần để cố gắng đưa thương hiệu phát tri ển nữa, không ph ụ lòng tin khách hàng 2.3 Kết đánh giá chung thực trạng chất lượng c ảm nhận khác hàng thương hiệu gà rán Popeyes địa bàn Hà Nội 2.3.1 Kết đạt Với tiêu chí mà phía IPPG đề chất lượng cảm nhận th ương hi ệu gà rán Popeyes địa bàn Hà Nội, Popeyes đạt mức độ hài lòng so với thương hiệu ngành hàng Popeyes có s ự v ượt tr ội, đặc biệt yếu tố cốt lõi 100% nguyên liệu gà tươi tạo tin cậy khách hàng cho thấy tiềm phát triển thương hi ệu hi ện tương lai ngày mở rộng hệ thống địa bàn Hà Nội Bằng nhiều công cụ truyền thông thương hiệu khác cho th ương hi ệu gà rán Popeys gây ý nhiều bạn trẻ, tr ải nghi ệm th ực t ế c m ột số người tiếng nhà hàng tạo quan tâm khán gi ả, tạo c ảm giác thân thiện Thay đổi hương vị ăn, phần ăn tráng mi ệng menu t ạo s ự hứng thú cho khách hàng, tạo cảm giác mẻ, kèm theo ch ương trình khuyến tiếp cận đến nhiều tập khách hàng, tạo nhiều h ội tr ải nghi ệm cho đối tượng khách hàng, theo s thích qua khung gi th ể quan tâm nhiều khách hàng Popeyes SV: Hoàng Thị Thuận Ân - K51T1 – 15D220002 39 Nâng cao chất lượng cảm nhận khách hàng thương hiệu Gà rán Popeyes 2.3.2 Những tồn nguyên nhân Những tồn Tác phong nhân viên chưa kiểm sốt tốt, đồng phục làm khơng đầy đủ thiếu chuyên nghiệp, số chi tiết nhỏ quên tô son tạo c ảm giác không tôn trọng khách hàng Nhân viên nhà hàng chưa th ực s ự nhi ệt tình, niềm nở quan tâm đến khách hàng, s ố trường hợp bị đánh giá gi ả tạo Cách thức bán hàng gặp số khó khăn, ch ưa th ực s ự quan tâm t ốt khách hàng, để khách hàng phải ch đợi th ời gian h ẹn, có trường hợp đơn đặt hàng khách khiến khách hàng tỏ khó chịu Tốc độ tạo đơn hàng độ xác chưa cao gây ảnh hưởng đến nhi ều phận khác Nhân viên làm việc ca đơi lúc chưa h ợp lý ch ưa đ ảm b ảo đủ nhân lực để phục vụ khách hàng Một số ăn hết khơng có sẵn làm giảm đáp ứng m ột cách t ối đa nhu cầu khách hàng Hay hết số mặt hàng hỗ trợ dao nĩa inox, ống hút làm giảm hài lòng khách hàng thương hiệu Các ăn thương hiệu bắt nguồn từ cơng ty mi ền Nam, số mùi vị chưa phù hợp với thị hiếu với khách hàng mi ền Bắc nên khơng tránh khỏi cảm nhận khơng hài lòng Chỗ để xe nhà hàng khu vực Hà N ội h ạn ch ế, khơng đ ủ đ ể phục vụ nhu cầu đến ăn khách hàng vào thời điểm đông khách Không gian nhà hàng trang trí theo thi ết kế chung, ch ưa có s ự đ ổi m ới tạo cảm giác mẻ khách hàng Nguyên nhân Lực lượng nhân viên parttime thay đổi liên tục, chưa đào tạo m ột cách chuyên nghiệp Ý thức nhân viên yếu tố quan tr ọng, nên bi ết ch ọn l ọc lực lượng lao động để cải thiện nhà hàng Chưa có linh động phối h ợp làm việc phận với Lực lượng quản lý ca chưa thực kiểm soát nghiêm ngặt vi ệc đào tạo nhân viên Hoạt động xếp phân bổ nhân lực làm vi ệc ca nhiều thiếu sót Các phụ kiện liên quan đến đồng phục hoàn toàn cấp v ận chuy ển từ miền Nam ra, khơng kiểm sốt kĩ phụ kiện có thông báo k ịp th ời d ẫn đến tình trạng thiếu SV: Hồng Thị Thuận Ân - K51T1 – 15D220002 40 Nâng cao chất lượng cảm nhận khách hàng thương hiệu Gà rán Popeyes Chưa có xác dự báo hàng hóa tồn kho đ ể đ ặt hàng, đ ặc bi ệt ngày lễ, ngày có chương trình khuyến Mục tiêu chung IPPG mang nhiều trải nghi ệm đến v ới khách hàng, b ởi có số ăn vị từ miền Nam muốn mang mi ền Bắc để mở rộng vị, từ có nhiều lựa chọn cho khách hàng th ời điểm khác Địa nhà hàng Hà Nội nằm trung tâm mua s ắm, tòa nhà đông dân cư, nên chỗ để xe bé khơng có, phải g ửi xe n khác, gây số bất tiện cho khách hàng Đặc điểm chung không gian nhà hàng quy định h ợp đ ồng chuyển nhượng thương hiệu Popeyes nên IPPG chưa có phương án thay đổi hệ thống nhà hàng SV: Hoàng Thị Thuận Ân - K51T1 – 15D220002 41 Nâng cao chất lượng cảm nhận khách hàng thương hiệu Gà rán Popeyes CHƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU GÀ RÁN POPEYES TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 3.1 Định hướng hoạt động thương hiệu gà rán Popeyes thời gian tới 3.1.1 Dự báo triển vọng phát triển thương hiệu Popeyes thông qua chất lượng cảm nhận khách hàng Thị trường thức ăn nhanh nói chung ngành gà rán nói riêng v ẫn c ạnh tranh cách gay gắt chật vật th ị trường Việt Nam V ới đ ặc thù c ngành hàng chất lượng cảm nhận yếu tố tiên ảnh hưởng đến s ự sống thương hiệu Chất lượng cảm nhận cao thu hút m ột l ượng lớn lượng khách hàng trung thành “fan cứng”của thương hi ệu, ngược lại thương hiệu bạn sớm bị tẩy chay thị trường công ngh ệ thông tin phát triển mạnh mẽ, mang lại cho thương hi ệu nhi ều sóng từ dư luận Tại thị trường Việt Nam, đa số người dân ăn đồ ăn nhanh vào buổi sáng ăn cơm vào buổi trưa, buổi tối Mỗi buổi sáng bước chân đường người Vi ệt chọn ăn thân thuộc phở, bánh mì, xơi,… thay vào khung gi m của hàng fastfood muộn (9h-10h) Tuy nhiên, v ới h ệ th ống chu ỗi nhà hàng nằm trung tâm, gần tr ường h ọc, c quan, xu h ướng đ ều ăn thay nấu cơm, hay mang cơm đi, nên c h ội đ ể Popeyes nghiên cứu, nắm bắt nhu cầu đặc bi ệt khách hàng đ ể đáp ứng cách tốt Nếu để so sánh với hàng ăn ven đường, giá hệ thống nhà hàng có phần cao ngược lại khác hàng có dịch vụ tăng thêm ều hòa, khơng gian thống mát phù hợp với hẹn hò, họp nhóm; có dịch vụ công c ộng Wifi, nhà vệ sinh; từ giá trị thân khách hàng đ ược đ ịnh v ị vị trí khác hẳn Bởi thế, dịch vụ tăng thêm luôn cung c ấp tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng yếu tố dẫn khách hàng đến v ới th ương hi ệu Thời gian đầu mở cửa thị trường Hà Nội, khách hàng bi ết đ ến thương hiệu, sau năm khách hàng đón nhận nồng nhi ệt, đặc bi ệt lượng đông đảo khách hàng u thích gà rán Cajun cay giòn, Popeyes tr thành lựa chọn nhiều bạn trẻ động, yêu thích hương v ị đậm đà v ới sớ thịt Popeyes dần khẳng định vị khơng SV: Hồng Thị Thuận Ân - K51T1 – 15D220002 42 Nâng cao chất lượng cảm nhận khách hàng thương hiệu Gà rán Popeyes TP HCM, Hà Nội mà khắp nước với tiêu chí đặt chất lượng ăn phong cách phục vụ lên hàng đầu SV: Hoàng Thị Thuận Ân - K51T1 – 15D220002 43 Nâng cao chất lượng cảm nhận khách hàng thương hiệu Gà rán Popeyes 3.1.2 Định hướng nâng cao chất lượng cảm nhận nhằm phát triển thương hiệu cơng ty Trong ngắn hạn: • Cứ vào thứ ba tuần tháng, nhân viên thu ộc nhà hàng gà rán Popeyes địa bàn Hà Nội đến Popeyes Aeon Mall Long Biên đ ể ti ến hành tranning kiểm tra kiến thức hoạt động t ại nhà hàng qu ản • lý khu vực phụ trách Tân trang lại hệ thống sở vật chất nhà hàng, đảm b ảo q trình v ận • hành chế biến kinh doanh nhà hàng Có hình thức xử lý côn trùng, tránh trường hợp xuất sản phẩm Trong dài hạn: • Thiết kế lại hệ thống đường điện nhà hàng Popeyes D2 Gi ảng Võ, d ự ki ến hoàn thành tháng 9/2019 nhằm đảm bảo công suất hoạt động nhà hàng thời gian tới • Đến năm 2024 dự kiến mở thêm nhà hàng đ ịa bàn Hà N ội, m r ộng h ệ thống, gia tăng khả tiếp cận với khách hàng đặc bi ệt khu v ực xa so với nhà hàng Dự ki ến giá tr ị tổng th ể cảm nh ận c khách hàng đạt mức hài lòng thuộc top thương hiệu gà rán nhắc đến tâm trí khách hàng 3.2 Một số giải pháp để nâng cao chất lượng cảm nhận khách hàng thương hiệu gà rán Popeyes thị trường Hà Nội Xây dựng hình ảnh fastfood trải nghiệm không đ ơn thu ần ch ỉ bữa ăn Sự nhìn nhận giới trẻ khiến cho người ta thay đổi say nghĩ, fastfood gà rán khơng ăn hay bữa ăn nhanh vội vã đ ường ph ố mà Việt Nam trải nghiệm, khách hàng có th ể tụ t ập b ạn bè, g ặp gỡ; hết thân khách hàng đ ược th ể hi ện b ản thân người đại, hợp thời khơng q xa xỉ Do đó, Popeyes có th ể xây d ựng hình ảnh nơi đáp ứng nhu cầu gi ới trẻ; n có th ức ăn ngon, đảm bảo chất lượng ; nơi thoải mái để gặp g ỡ, trò chuy ện trao đ ổi kiến thức bạn bè Gắn liền thương hiệu với hình ảnh ăn đẹp hấp dẫn Thị hiếu ban đầu khách hàng hình ảnh cách th ức trình bày sản phẩm Giới trẻ tag tên vào hình ảnh ăn ngon sẵn sàng thử để cảm nhận, điều làm gia tăng đ ộ nh ận di ện SV: Hoàng Thị Thuận Ân - K51T1 – 15D220002 44 Nâng cao chất lượng cảm nhận khách hàng thương hiệu Gà rán Popeyes thương hiệu thương hiệu có đơng lượt khách vào góp ph ần tạo ni ềm tin ban đầu cho khách hàng Không thế, chụp ảnh check in ăn m ột thói quen nhiều bạn trẻ họ dành nhiều thời gian cho vi ệc dịp ăn uống đăng tải hình ảnh lên Facebook, Instagram b ỗng dưng giới thiệu từ phía khách hàng cho người xung quanh Những ăn bắt mắt nhận nhiều quan tâm, hỏi han từ nhiều người; có khả chụp ảnh hài hòa, đẹp đẽ h ấp d ẫn h ơn mắt người ngắm ảnh, điều khơng dễ dàng Gà rán Popeyes có th ể tận dụng Food blogger để tạo thông tin hướng dẫn cách ch ụp ảnh ch ỉnh sửa để có ăn hình hấp dẫn Khơng ch ỉ dừng l ại hình ảnh mà video nhạc chế mang chủ đề nói sản phẩm nhà hàng lơi kéo khơng bạn trẻ quan tâm Có nhiều chương trình khuyến dùng thử sản phẩm v ới m ức ưu đãi quà tặng hấp dẫn Mỗi sản phẩm đưa thị trường, Popeyes nên cập nhật thông tin đầy đủ lên page nhà hàng để khách hàng có th ể n ắm b thơng tin cách chi tiết cụ thể Có gói combo dành cho m ột ng ười, hai người, ba người, gia đình để có nhiều lựa chọn cho khách hàng t ạo c ảm giác thân thuộc cho khách hàng thay người sử dụng riêng combo Quà tặng nên có đổi đa dạng mẫu mã nhằm kích thích tiêu dùng c khách hàng 3.3 Các kiến nghị chủ yếu hoạt động nâng cao chất lượng cảm nhận khách hàng thương hiệu Gà rán Popeyes 3.3.1 Kiến nghị với công ty - Không ngừng nâng cao nguồn lực công ty đặc bi ệt ngu ồn l ực người Các nhân viên, cán công ty phải thường xuyên không ngừng trao đổi, học hỏi lẫn nâng cao lực thân đ ể góp phần đưa thương hiệu Popeyes đến gần với khách hàng có thị phần l ớn th ị tr ường Hà Nội nói riêng Việt Nam nói chung - Các hoạt động nâng cao chất lượng cảm nhận khách hàng c ần đ ược thực cách thường xuyên, cập nhật nhu cầu cảm nhận khách hàng để thích nghi cạnh tranh thị trường Mọi chương trình cần chuẩn bị cụ thể thời gian, địa điểm, ngân sách vầ phân công cụ th ể cho phòng ban, nhân viên để cơng việc đạt hiệu cao SV: Hồng Thị Thuận Ân - K51T1 – 15D220002 45 Nâng cao chất lượng cảm nhận khách hàng thương hiệu Gà rán Popeyes - Thực nhiều hoạt động nhằm củng cố văn hóa doanh nghi ệp làm cho nhân viên cảm thấy muốn gắn bó cống hiến h ết đ ể đ ưa th ương hi ệu ngày phát triển 3.3.2 Kiến nghị quan nhà nước Chính phủ nên hồn thiện hệ thống pháp luật: khuyến khích cạnh tranh cơng tư tưởng bao trùm, cho doanh nghi ệp cạnh tranh bình đẳng, mơi trường cạnh tranh lành mạnh, loại bỏ hàng vi cạnh tranh không h ợp pháp, nên xây dựng thực thi có hiệu cách hệ thống pháp luật thích ứng v ới chế thị trường, đưa biểu luật có liên quan, khung pháp luật c ạnh tranh tạo chổ đứng luật kinh tế kinh doanh Thiết lập môi trường đầu tư thuận lợi cho doanh nghiệp: Sau Việt Nam gia nhập WTO, đặc biệt giai đoạn kinh tế suy thoái hi ện ph ủ cần có sách thuận lợi cho hoạt động sản xuất kinh doanh phát tri ển SV: Hoàng Thị Thuận Ân - K51T1 – 15D220002 46 Nâng cao chất lượng cảm nhận khách hàng thương hiệu Gà rán Popeyes KẾT LUẬN Sau thời gian thực tập Công ty TNHH Dịch vụ Thực phẩm Giải khát Việt Nam tham gia vào khóa luận với đề tài: “Nâng cao chất lượng cảm nhận khách hàng thương hiệu gà rán Popeyes địa bàn Hà Nội”, em hiểu rõ tầm quan trọng chất lượng cảm nhận phát tri ển thương hiệu, đặc biệt thị trường cạnh tranh gay gắt Với mong muốn mang lại cho Công ty TNHH Dịch vụ Thực phẩm Giải khát Việt Nam thương hiệu Gà rán Popeyes nhìn nhận vấn đề chất lượng cảm nhận, thông qua việc đánh giá thực trạng chất lượng cảm nhận thời gian qua công ty để đưa s ố giải pháp ki ến ngh ị nh ằm nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu Trong trình làm đề tài có nhi ều thi ếu sót khơng tránh khỏi em mong nhận bảo góp ý từ thầy để luận em hoàn thiện Một lần em xin chân thành cảm ơn thầy giáo hướng d ẫn PGS.TS Nguy ễn Quốc Thịnh Ban lãnh đạo, tập thể cán bộ, phận marketing Công ty TNHH Dịch vụ Thực phẩm Giải khát Việt Nam hướng dẫn, giúp đỡ tạo điều kiện để em hồn thành khóa luận Em xin chân thành cảm ơn! SV: Hoàng Thị Thuận Ân - K51T1 – 15D220002 47 Nâng cao chất lượng cảm nhận khách hàng thương hiệu Gà rán Popeyes DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh (2018), Giáo trình Quản trị Thương Hiệu, Thống Kê [2] PGS.TS Đỗ Thị Ngọc (2015), Giáo trình Quản trị Chất lượng, NXB Thống Kê [3] Bộ môn Quản trị Thương hiệu, slide Định giá chuyển nhượng thương hiệu [4] Nguyễn Thị Minh Hương (2017), slide Chất lượng dịch vụ, slideshare.net [5] Kết hoạt động sản xuất kinh doanh chủ yếu giai đoạn 2016 – 2018 Công ty TNHH Dịch vụ Thực phẩm Giải khát Việt Nam [6] Kết qủa khảo sát chất lượng cảm nhận khách hàng đ ối v ới th ương hiệu gà rán Popeyes Công ty TNHH Dịch vụ Thực phẩm Giải khát Việt Nam ba tháng cuối năm 2018 SV: Hoàng Thị Thuận Ân - K51T1 – 15D220002 ... – 15D220002 Nâng cao chất lượng cảm nhận khách hàng thương hiệu Gà rán Popeyes Chương Một số giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận khách hàng thương hiệu gà rán Popeyes địa bàn Hà Nội SV: Hoàng... 17 Nâng cao chất lượng cảm nhận khách hàng thương hiệu Gà rán Popeyes cải thiện, thành tố khác cảm nhận khách hàng th ương hi ệu nâng cao 1.2.3 Mối quan hệ chất lượng cảm nhận phát triển thương. .. nâng cao ch ất lượng cảm nhận thương hiệu gà rán Popeyes Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hóa sở lý luận thương hiệu chất lượng cảm nhận Nghiên cứu phân tích thực trạng chất lượng cảm nhận khách hàng