luận văn tài chính ngân hàng nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu gà rán popeyes trên địa bàn hà nội

ụ Công ty Trách nhiệm hữu hạn Dịch vụ Thực phẩm và Giải khát Việt NamIPPG F&B là công ty thành viên thuộc tập đoàn IPP Imex Pan Pacific hoạt độngtrong nhiều lĩnh vực chủ yếu về kinh doan

TÓM L ƯỢ C

Th trị ường th c ăn nhanh nói chung và ngành gà rán nói riêng v n đang c nhứ ẫ ạtranh m t cách gay g t và khá ch t v t t i th trộ ắ ậ ậ ạ ị ường Vi t Nam V i đ c thù c aệ ớ ặ ủngành hàng thì ch t lấ ượng c m nh n nh y u t tiên quy t nh hả ậ ư ế ố ế ả ưởng đ n sế ự

s ng còn c a m i thố ủ ỗ ương hi u Ch t lệ ấ ượng c m nh n cao sẽ thu hút m t lả ậ ộ ượng

l n lớ ượng khách hàng trung thành “fan c ng”c a thứ ủ ương hi u, nh ng n u ngệ ư ế ược

l i thì thạ ương hi u c a b n sẽ s m b t y chay trên th trệ ủ ạ ớ ị ẩ ị ường b i công nghở ệthông tin bây gi phát tri n r t m nh mẽ, mang l i cho thờ ể ấ ạ ạ ương hi u nhi u lànệ ềsóng t d lu n ừ ư ậ

Sau th i gian th c t p t i Công ty Trách nhi m h u h n D ch v Th c ph mờ ự ậ ạ ệ ữ ạ ị ụ ự ẩ

và Gi i khát Vi t Nam, nh n th y công ty còn g p nhi u h n ch trong ho t đ ngả ệ ậ ấ ặ ề ạ ế ạ ộnâng cao ch t lấ ượng c m nh n c a khách hàng đ i v i thả ậ ủ ố ớ ương hi u Gà ránệPopeyes trên th trị ường Hà N i V y nên, em xin đ xu t đ tài khóa lu n c aộ ậ ề ấ ề ậ ủ

mình là : “Nâng cao ch t l ấ ượ ng c m nh n c a khách hàng đ i v i th ả ậ ủ ố ớ ươ ng

hi u gà rán Popeyes trên đ a bàn Hà N i” ệ ị ộ Trong đ tài đ c p nh t đ n các v nề ề ậ ậ ế ấ

đ ch t lề ấ ượng c m nh n thả ậ ương hi u, áp d ng vào đi u ki n th c t Công tyệ ụ ề ệ ự ếTrách nhi m h u h n D ch v Th c ph m và Gi i khát Vi t Nam trên th trệ ữ ạ ị ụ ự ẩ ả ệ ị ường

Hà N i.ộ

Bài khóa lu n đã cho th y nh ng u đi m, nhậ ấ ữ ư ể ược đi m c a ch t lể ủ ấ ượng c mả

nh n c a khách hàng đ i v i thậ ủ ố ớ ương hi u Gà rán Popeyes trên th trệ ị ường Hà N i.ộ

Ch rõ đỉ ược nh ng v n đ và t n t i công ty còn m c ph i t đó đ a ra các gi iữ ấ ề ồ ạ ắ ả ừ ư ảpháp ki n ngh nh m giúp công ty thích nghi t t h n v i môi trế ị ằ ố ơ ớ ường đ đ t để ạ ược

hi u qu kinh doanh t t nh t.ệ ả ố ấ

L I C M N Ờ Ả Ơ

Đ hoàn thành để ược khóa lu n t t nghi p này, em xin chân thành c m nậ ố ệ ả ơtoàn th th y cô giáo trong khoa Marketing và các th y, cô trong trể ầ ầ ường Đ i h cạ ọ

Thương M i Đ c bi t là s giúp đ nhi t tình c a th y PGS TS Nguy n Qu cạ ặ ệ ự ỡ ệ ủ ầ ễ ố

Th nh đã t n tình giúp đ em trong quá trình th c t p và hoàn thi n báo cáo th cị ậ ỡ ự ậ ệ ự

t p.ậ

Em cũng xin chân thành g i l i c m n t i t p th cán b , nhân viên c aử ờ ả ơ ớ ậ ể ộ ủCông ty Trách nhi m h u h n D ch v Th c ph m và Gi i khát Vi t nam Đ c bi tệ ữ ạ ị ụ ự ẩ ả ệ ặ ệ

là anh Nguy n Xuân L c – ph trách phòng Marketing đã t o đi u ki n giúp đễ ộ ụ ạ ề ệ ỡ

em r t nhi u trong su t th c t p t i công ty Qua đó, em có c h i đ hi u rõ h nấ ề ố ự ậ ạ ơ ộ ể ể ơ

v công ty, các ho t đ ng s n xu t kinh doanh nói chung, cũng nh ho t đ ngề ạ ộ ả ấ ư ạ ộMarketing, qu n tr Thả ị ương hi u nói riêng.ệ

M c dù có nhi u c g ng nh ng do h n ch c v m t lý lu n và th c ti nặ ề ố ắ ư ạ ế ả ề ặ ậ ự ễnên bài khóa lu n t t nghi p c a em còn nhi u thi u sót, em r t mong nh n đậ ố ệ ủ ề ế ấ ậ ược

s góp ý c a th y cô giáo và ban lãnh đ o công ty đ bài khóa lu n này đự ủ ầ ạ ể ậ ược hoànthi n h n!ệ ơ

Em xin chân thành c m n!ả ơ

Hà N i, ngày 18 tháng 04 năm 2019ộ

Sinh viênHoàng Th Thu n Ânị ậ

2

cam b t m t ắ ắ

4

PH N M Đ U Ầ Ở Ầ

1. Tính c p thi t c a đ tài ấ ế ủ ề

M t khi độ ược khai sinh, m i thỗ ương hi u sẽ b t đ u hành trình c a mình v iệ ắ ầ ủ ớ

kì v ng sẽ thành công – mang l i l i nhu n và có v th trên th trọ ạ ợ ậ ị ế ị ường Hãy xemxét m t s n ph m có tên g i, có logo độ ả ẩ ọ ược đăng kí nhãn hi u thệ ương m i, có hìnhạ

th c đóng gói sáng t o và nhi u đ c đi m thi t k đ c đáo khác – t t c nh ngứ ạ ề ặ ể ế ế ộ ấ ả ữkhía c nh mà chúng ta tri nh n nh thạ ậ ư ương hi u, song thệ ương hi u v n khôngệ ẫ

th t s t n t i Tên tu i, logo và thi t k là nh ng d u hi u ch t li u c a thậ ự ồ ạ ổ ế ế ữ ấ ệ ấ ệ ủ ương

hi u Tuy nhiên vì s n ph m không có l ch s , nên nh ng d u hi u này r ng.ệ ả ẩ ị ử ữ ấ ệ ỗKhách hàng thường có xu hướng l a ch n hàng hóa b ng c m nh n c a b n thân,ự ọ ằ ả ậ ủ ảcác thành t thố ương hi u (tên thệ ương hi u, bi u tr ng và bi u tệ ể ư ể ượng, kh u hi u,ẩ ệ

nh c hi u,…) giúp khách hàng hi u bi t h n v doanh nghi p và s n ph m c aạ ệ ể ế ơ ề ệ ả ẩ ủdoanh nghi p Thệ ương hi u cũng là l i cam k t c a doanh nghi p v i khách hàngệ ờ ế ủ ệ ớ

c a mình, khách hàng c m nh n s n ph m b ng các y u t : thu c tính s n ph m,ủ ả ậ ả ẩ ằ ế ố ộ ả ẩ

d ch v h u mãi và uy tín c a doanh nghi p Trong quá trình phát tri n c a s nị ụ ậ ủ ệ ể ủ ả

ph m, thẩ ương hi u giúp phân đo n th trệ ạ ị ường và t o nên s khác bi t hóa ạ ự ệ V yậnên, m i thỗ ương hi u đ u ph i có các tài s n h u hình và các tài s n vô hình gópệ ề ả ả ữ ả

ph n t o d ng nên tài s n thầ ạ ự ả ương hi u, t o d ng nên s c m nh thệ ạ ự ứ ạ ươ.ng hi uệ

nh m d n d t thằ ẫ ắ ương hi u trên th trệ ị ường m c tiêu ụ

Công ty Trách nhiệm hữu hạn Dịch vụ Thực phẩm và Giải khát Việt Nam(IPPG F&B) là công ty thành viên thuộc tập đoàn IPP (Imex Pan Pacific) hoạt độngtrong nhiều lĩnh vực chủ yếu về kinh doanh nhượng quyền các thương hiệu quốc

tế IPPG F&B chuyên kinh doanh nhượng quyền các thương hiệu thức ăn nhanhcủa nước ngoài như: Burger King, Domino’s Pizza, Dunkin’ Donuts, gà rán Popeyes

và không th tránh kh i nh ng c nh tranh đ n t các ông l n nh KFC, Lotteria,ể ỏ ữ ạ ế ừ ớ ưJollibee, McDonald’s, The Pizza Compani, Pizza Hut hay các món ăn truy n th ngề ốquen thu c c a t p khách hàng t i Vi t Nam Cu i năm 2014, thộ ủ ậ ạ ệ ố ương hi u gà ránệPopeyes thu c IPPG F&B xu t hi n l n đ u tiên t i Hà N i v i h th ng 3 nhàộ ấ ệ ầ ầ ạ ộ ớ ệ ốhàng t i Aeon Mall Long Biên, h Gạ ồ ươm và Gi ng Võ; cu i năm 2018 m thêm 1ả ố ởnhà hàng t i Hà Đông V i h th ng chu i nhà hàng còn khá bé so v i th trạ ớ ệ ố ỗ ớ ị ường

t i Hà N i đã làm h n ch đ nh n bi t thạ ộ ạ ế ộ ậ ế ương hi u gà rán Popeyes t i khu v cệ ạ ựnày, t đó làm gi m kh năng so sánh, phân bi t thừ ả ả ệ ương hi u này trong m t t pệ ộ ậ

thương hi u c nh tranh đ đánh giá đệ ạ ể ược ch t lấ ượng s n ph m khi thả ẩ ương hi uệ

đáp ng đứ ược nh ng mong đ i c a khách hàng và yên tâm khi s d ng s n ph mữ ợ ủ ử ụ ả ẩ

c a thủ ương hi u cũng nh các d ch v mà thệ ư ị ụ ương hi u t o ra ệ ạ

2. T ng quan các công trình nghiên c u có liên quan đ n đ tài ổ ứ ế ề

Các công trình nghiên c u, sách báo, lu n văn, khoá lu n và các bài vi t vứ ậ ậ ế ề

thương hi u có m t lệ ộ ượng khá l n, nh ng v n đ nghiên c u đ u r t đa d ng.ớ ữ ấ ề ứ ề ấ ạ

M t s đ tài nghiên c u mà em đã tìm và tham kh o:ộ ố ề ứ ả

 M t s tài li u trong nộ ố ệ ước nh :ư

PGS.TS Nguy n Qu c Th nh, Nguy n Thành Trung, 2005, Thễ ố ị ễ ương hi u v iệ ớnhà qu n lý, NXB Văn hóa thông tin, đ c p đ n nh ng v n đ c b n c a thả ề ậ ế ữ ấ ề ơ ả ủ ương

hi u và nh ng ng d ng trong ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p mô hình,ệ ữ ứ ụ ạ ộ ủ ệxây d ng, thi t k , b o v , duy trì, khai thác và phát tri n chi n lự ế ế ả ệ ể ế ược thương hi u.ệ

Chương 7 đ c p đ n thề ậ ế ương hi u và ch t lệ ấ ượng s n ph mả ẩ

“Giáo trình Qu n tr th ả ị ươ ng hi u” ệ trường Đ i h c Thạ ọ ương m i, (Nguy nạ ễ

Qu c Th nh), 2018, NXB Th ng kê : cu n giáo trình cung c p nh ng lý thuy t n nố ị ố ố ấ ữ ế ề

t ng v qu n tr thả ề ả ị ương hi u nh : t ng quan v thệ ư ổ ề ương hi u, khái quát các n iệ ộdung liên quan đ n qu n tr thế ả ị ương hi u, b o v , truy n thông và phát tri nệ ả ệ ề ể

thương hi u c a doanh nghi p ệ ủ ệ

Lu n văn sinh viên Nguy n Vi t B ng – 2015 – Đ i h c kinh t tp H Chíậ ễ ế ằ ạ ọ ế ồMinh v i đ tài: “Các thành ph n tài s n thớ ề ầ ả ương hi u trái cây tệ ươ ại t i th trị ường

Vi t Nam: trệ ường h p thanh long Bình Thu n” Lu n văn nghiên c u các thànhợ ậ ậ ứ

ph n c a tài s n thầ ủ ả ương hi u, đo lệ ường tác đ ng c a các thành ph n tài s n c aộ ủ ầ ả ủ

thương hi u đ n tài s n thệ ế ả ương hi u t ng th và tác đ ng gi a các thành ph nệ ổ ể ộ ữ ầ

v i nhau; g i ý các chính sách nh m gia tăng tài s n thớ ợ ằ ả ương hi u ệ

 M t s tài li u nộ ố ệ ước ngoài:

Cu n sách “ Building strong brands” c a tác gi David A Aaker Tác gi cu nố ủ ả ả ốsách xem thương hi u nh m t con ngệ ư ộ ười, thương hi u nh m t t ch c, thệ ư ộ ổ ứ ương

hi u nh m t bi u tệ ư ộ ể ượng Hai khái ni m v nh n di n và đ nh v thệ ề ậ ệ ị ị ương hi uệđóng vai trò quan tr ng khi b n mu n qu n lý thọ ạ ố ả ương hi u không đi theo l i mòn.ệ ốAaker đã ch ra làm th nào thoát ra kh i suy nghĩ l i mòn đó b ng cách đ c pỉ ế ỏ ố ằ ề ậ

đ n l i ích c m tính và tính cách riêng Chi n lế ợ ả ế ược xây d ng thự ương hi u t pệ ậtrung vào nh ng đ c tính c a thữ ặ ủ ương hi u.ệ

Cu n sách ố “S th t v 100 th t b i th ự ậ ề ấ ạ ươ ng hi u l n nh t c a m i th i đ i” ệ ớ ấ ủ ọ ờ ạ

tác gi Matt Haig, n i dung cu n sách nêu ra nh ng th t b i đi n hình c a cácả ộ ố ữ ấ ạ ể ủ

thương hi u đã và đang n i ti ng v i nh ng th t b i v m t ý tệ ổ ế ớ ữ ấ ạ ề ặ ưởng, th t b i vấ ạ ề

m r ng thở ộ ương hi u hay đ n gi n là khi thệ ơ ả ương hi u đã già c i đ n m c “ngãệ ỗ ế ứ

b nh” do không đệ ược làm m i Trong m i th t b i c a m t nhãn hàng, tác gi nêuớ ỗ ấ ạ ủ ộ ả

ra nh ng c m nh n c a công chúng đ i v i nhãn hi u đó, đ ng th i nêu lên nh ngữ ả ậ ủ ố ớ ệ ồ ờ ữ

quan đi m cá nhân Cu i m i trể ố ỗ ường h p th t b i thợ ấ ạ ương hi u luôn là nh ng bàiệ ữ

h c đọ ược tác gi rút ra đ khuy n cáo ngả ể ế ườ ọi đ c không l p l i nh ng sai l m đó.ặ ạ ữ ầ

Cu n sách “What great brands” c a tác gi Denise Lee Yohn Cu n sách ch raố ủ ả ố ỉ

thương hi u là gói các thu c tính và giá tr Xác đ nh giá tr mà b n cung c p choệ ộ ị ị ị ạ ấ

người dùng thông qua toàn b nh ng tr i nghi m c a khách hàng khác.ộ ữ ả ệ ủ

Các cu n sách, đ tài trên là c s ti n đ cho h th ng lý lu n, cung c p cácố ề ơ ở ề ề ệ ố ậ ấ

gi i pháp gi i quy t v n đ cho đ tài đang nghiên c u Bài khóa lu n tôi đang làmả ả ế ấ ề ề ứ ậ

có tham kh o nh ng cu n sách, lu n văn, đ tài trên nh ng không sao chép, trùngả ữ ố ậ ề ư

l p v i các công trình đó mà d a trên ki n th c đã có, kinh nghi m c a ngặ ớ ự ế ứ ệ ủ ười đi

trước đ đ a ra các gi i pháp, đ xu t các phể ư ả ề ấ ương án phù h p nh m “ợ ằ Nâng cao

ch t l ấ ượ ng c m nh n c a khách hàng đ i v i th ả ậ ủ ố ớ ươ ng hi u gà rán Popeyes ệ

c a công ty TNHH D ch v Th c ph m và Gi i khát Vi t Nam” ủ ị ụ ự ẩ ả ệ

3. M c tiêu nghiên c u ụ ứ

M c tiêu chung: ụ Phân tích th c tr ng ch t lự ạ ấ ượng c m nh n c a khách hàngả ậ ủ

đ i v i thố ớ ương hi u gà rán Popeyes c a công ty TNHH D ch v Th c ph m và Gi iệ ủ ị ụ ự ẩ ảkhát Vi t Nam, t đó ch ra nh ng h n ch , nguyên nhân c a h n ch nh hệ ừ ỉ ữ ạ ế ủ ạ ế ả ưởng

đ n ch t lế ấ ượng c m nh n c a khách hàng, đ xu t gi i pháp nh m nâng cao ch tả ậ ủ ề ấ ả ằ ấ

lượng c m nh n đ i v i thả ậ ố ớ ương hi u gà rán Popeyes.ệ

M c tiêu c th : ụ ụ ể

- H th ng hóa c s lý lu n v thệ ố ơ ở ậ ề ương hi u và ch t lệ ấ ượng c m nh n ả ậ

- Nghiên c u và phân tích th c tr ng ch t lứ ự ạ ấ ượng c m nh n c a khách hàng đ i v iả ậ ủ ố ớ

thương hi u c a công ty, tìm ra nh ng m t h n ch , y u kém mà thệ ủ ữ ặ ạ ế ế ương hi uệđang g p ph i làm nh hặ ả ả ưởng đ n ch t lế ấ ượng c m nh n làm rõ nguyên nhân c aả ậ ủ

nh ng h n ch đó.ữ ạ ế

- Đ xu t gi i pháp nâng cao ch t lề ấ ả ấ ượng c m nh n đ i v i thả ậ ố ớ ương hi u c a công tyệ ủgiai đo n 2019 - 2023ạ

4. Đ i t ố ượ ng và ph m vi nghiên c u ạ ứ

Đ i t ố ượ ng nghiên c u c a đ tài ứ ủ ề : ch t lấ ượng c m nh n c a khách hàng đ iả ậ ủ ố

v i thớ ương hi u gà rán Popeyes c a công ty TNHH D ch v Th c ph m và Gi iệ ủ ị ụ ự ẩ ảkhát Vi t Nam.ệ

- Ph m vi th i gian: Nghiên c u d li u và nh ng thông tin có liên quan đ n ho tạ ờ ứ ữ ệ ữ ế ạ

đ ng qu n tr , xây d ng thộ ả ị ự ương hi u c a công ty trong 3 năm g n đây nh t: 2016-ệ ủ ầ ấ2018

…cũng là ngu n d li u h u ích cho khóa lu n ồ ữ ệ ữ ậ

5.1.2.Ph ươ ng pháp thu th p d li u s c p ậ ữ ệ ơ ấ

Đ i t ố ượ ng thu th p: ậ IPPG có m t h th ng kh o sát ý ki n khách hàng dànhộ ệ ố ả ếriêng cho các khách hàng đã bi t và t ng tr i nghi m s n ph m, d ch v t i cácế ừ ả ệ ả ẩ ị ụ ạchu i nhà hàng thu c công ty qu n lý D a vào k t qu kh o sát khá chi ti t vỗ ộ ả ự ế ả ả ế ề

ch t lấ ượng c m nh n t phía công ty, em đã đả ậ ừ ược phép s d ng ngu n thông tinử ụ ồnày vào nghiên c u khóa lu nứ ậ

Đ thu th p d li u s c p, em s d ng các phể ậ ữ ệ ơ ấ ử ụ ương pháp sau:

- Phương pháp phi u đi u traế ề

- Phương pháp quan sát

5.2.Phân tích và x lý d li u ử ữ ệ

Các phương pháp x lý d li u đử ữ ệ ượ ử ục s d ng trong đ tài bao g m:ề ồ

Ph ươ ng pháp so sánh: áp d ng phụ ương pháp so sánh đ đánh giá k t quể ế ảkinh doanh gi a 3 năm g n đây, qua đó có cái nhìn t ng quát v tình hình phân bữ ầ ổ ề ổchi phí, ngu n l c, đ a ra nh ng phù h p, h n ch đ ng th i đ xu t gi i pháp ồ ự ư ữ ợ ạ ế ồ ờ ề ấ ả

Ph ươ ng pháp phân tích, t ng h p: ổ ợ dùng phương pháp này t ng h p các k tổ ợ ế

qu thu đả ược, gi i thích nguyên nhân và đ a ra s liên quan gi a các d li u thuả ư ự ữ ữ ệ

th p đậ ược, t đó khái quát th c tr ng và v n đ c th ừ ự ạ ấ ề ụ ể

6. K t c u khóa lu n ế ấ ậ

K t c u khóa lu n bao g m 03 chế ấ ậ ồ ương được trình bày theo th t nh sau:ứ ự ư

Chương 1 M t s v n đ lý lu n c b n v thộ ố ấ ề ậ ơ ả ề ương hi u và ch t lệ ấ ượng c m ả

nh nậ

Chương 2 Th c tr ng ch t lự ạ ấ ượng c m nh n c a khách hàng đ i v i thả ậ ủ ố ớ ương

hi u gà rán popeyes c a công ty tnhh d ch v th c ph m và gi i khát Vi t Namệ ủ ị ụ ự ẩ ả ệ

Chương 3 M t s gi i pháp nâng cao ch t lộ ố ả ấ ượng c m nh n c a khách hàngả ậ ủ

đ i v i thố ớ ương hi u gà rán Popeyes trên đ a bàn Hà N iệ ị ộ

CH ƯƠ NG 1

M T S V N Đ LÝ LU N C B N V TH Ộ Ố Ấ Ề Ậ Ơ Ả Ề ƯƠ NG HI U VÀ CH T L Ệ Ấ ƯỢ NG

C M NH N Ả Ậ

1.1. Khái quát m t s v n đ v th ộ ố ấ ề ề ươ ng hi u ệ

1.1.1. Khái ni m và vai trò c a th ệ ủ ươ ng hi u ệ

1.1.1.1. Khái ni m th ệ ươ ng hi u ệ

T khi ra đ i cho đ n nay, thu t ng thừ ờ ế ậ ữ ương hi u đệ ược nh c đ n r t nhi uắ ế ấ ề

và cũng xu t hi n nhi u tranh lu n, cách đ nh nghĩa khác nhau xung quanh thu tấ ệ ề ậ ị ậ

ng này V i nhi u quan đi m ti p c n khác nhau, thữ ớ ề ể ế ậ ương hi u cũng đệ ược nhìn

nh n khá xa nhau, tuy nhiên v n nh n th y đi m chung gi a các quan đi m này làậ ẫ ậ ấ ể ữ ể

thương hi u luôn g m nh ng d u hi u nh n bi t, phân bi t s n ph m và phânệ ồ ữ ấ ệ ậ ế ệ ả ẩ

bi t doanh nghi p ệ ệ

Trên c s t p h p, tham kh o và phân tích các quan đi m, xu t phát t th cơ ở ậ ợ ả ể ấ ừ ự

ti n t i các doanh nghi p nh m t o d ng hình nh t t đ p v s n ph m, d ch vễ ạ ệ ằ ạ ự ả ố ẹ ề ả ẩ ị ụ

và doanh nghi p trong tâm trí khách hàng và công chúng, PGS.TS Nguy n Qu cệ ễ ố

Th nh đã đ a ra khái ni m thị ư ệ ương hi u nh sau:ệ ư

1.1.1.2. Vai trò c a th ủ ươ ng hi u ệ

Thương hi u có nh ng vai trò đ i v i doanh nghi p nh :ệ ữ ố ớ ệ ư

- Th ươ ng hi u t o d ng hình nh doanh nghi p và s n ph m trong tâm trí khách ệ ạ ự ả ệ ả ẩ hàng

C m nh n c a m i ngả ậ ủ ỗ ười tiêu dùng quy t đ nh s l a ch n s n ph m Thôngế ị ự ự ọ ả ẩqua thương hi u, khách hàng sẽ có nh ng n tệ ữ ấ ượng và hình nh v s n ph m c aả ề ả ẩ ủdoanh nghi p, đây là đ ng l c đ l a ch n và tin tệ ộ ự ể ự ọ ưởng s d ng s n ph m, d chử ụ ả ẩ ị

v c a doanh nghi p Tuy nh ng thu c tính h u hình c a s n ph m nh hìnhụ ủ ệ ữ ộ ữ ủ ả ẩ ư

dáng, kích thu c, màu s c hay các d ch v h u mãi là m t trong nh ng y u tớ ắ ị ụ ậ ộ ữ ế ốquan tr ng đ khách hàng l a ch n tiêu dùng, nh ng trong m t s trọ ể ự ọ ư ộ ố ường h p, nợ ấ

tượng v thề ương hi u l i là y u t đệ ạ ế ố ược đ t lên hàng đ u trong s l a ch n thayặ ầ ự ự ọ

vì thu c tính s n ph m ộ ả ẩ

M i m t doanh nghi p đ u ph i xác đ nh t p khách hàng c a mình, thôngỗ ộ ệ ề ả ị ậ ủqua đó cùng v i đ nh v thu ng hi u, các giá tr cá nhân ngớ ị ị ơ ệ ị ười tiêu dùng d n đầ ượchình thành và kh ng đ nh, t o nên giá tr c a thẳ ị ạ ị ủ ương hi u và t o d ng hình nhệ ạ ự ả

c a doanh nghi p.ủ ệ

- Th ươ ng hi u nh l i cam k t gi a doanh nghi p và khách hàng: ệ ư ờ ế ữ ệ

Khách hàng l a ch n s n ph m c a doanh nghi p khi h có đ s tin tự ọ ả ẩ ủ ệ ọ ủ ự ưởng

và g i g m lòng tin vào thử ắ ương hi u c a doanh nghi p, h tin ch t lệ ủ ệ ọ ở ấ ượng ti mềtàng và s n đ nh c a s n ph m mang thự ổ ị ủ ả ẩ ương hi u mà h s d ng Ch t lệ ọ ử ụ ấ ượng

s n ph m, d ch v vả ẩ ị ụ ượt tr i hay nh ng giá tr gia tăng t o cho ngộ ữ ị ạ ười dùng giá trị

c m nh n riêng bi t là cam k t c a doanh nghi p v i khách hàng c a mình M iả ậ ệ ế ủ ệ ớ ủ ỗdoanh nghi p mu n có đệ ố ược lòng trung thành c a khách hàng c n n l c khôngủ ầ ỗ ự

ng ng đ th c hi n t t nh ng cam k t đ t ra, n u nh ng cam k t trừ ể ự ệ ố ữ ế ặ ế ữ ế ước đó không

được hoàn thành t t, khách hàng sẽ c m th y th t v ng v doanh nghi p và quayố ả ấ ấ ọ ề ệ

l ng v i s n ph m, d ch v c a doanh nghi p V y nên, khi khách hàng ch p nh nư ớ ả ẩ ị ụ ủ ệ ậ ấ ậ

l a ch n thự ọ ương hi u nghĩa là h đã tin r ng các cam k t c a doanh nghi p sẽệ ọ ằ ế ủ ệluôn th c hi n đự ệ ược

- Th ươ ng hi u góp ph n hoàn thi n phân đo n th tr ệ ầ ệ ạ ị ườ ng và t o s khác bi t trong ạ ự ệ quá trình phát tri n c a s n ph m ể ủ ả ẩ

Thương hi u giúp doanh nghi p hoàn thi n quá trình phân đo n th trệ ệ ệ ạ ị ường,

đ nh hình nh ng giá tr cá nhân c a nhóm khách hàng m c tiêu và t o ra b n s cị ữ ị ủ ụ ạ ả ắriêng cho nhóm s n ph m mang thả ẩ ương hi u M i thệ ỗ ương hi u sẽ đ nh v t pệ ị ị ậkhách hàng khác nhau, trong trường h p doanh nghi p ch s d ng m t thợ ệ ỉ ử ụ ộ ương

hi u cho các đo n th trệ ạ ị ường khác nhau sẽ d n đ n nh ng xung đ t không mongẫ ế ữ ộ

mu n v l i ích và giá tr cá nhân c a các nhóm khách hàng m c tiêu, đ ng th iố ề ợ ị ủ ụ ồ ờquá trình phát tri n c a s n ph m không để ủ ả ẩ ược kh c sâu vào tâm trí khách hàng ắKhi phát tri n s n ph m ho c d ch v , cá tính thể ả ẩ ặ ị ụ ương hi u sẽ đệ ược kh ngẳ

đ nh và th hi n rõ nét, chính vì th chi n lị ể ệ ế ế ược v s n ph m c n phù h p v iề ả ẩ ầ ợ ớ

t ng lo i s n ph m S khác bi t c a s n ph m mang thừ ạ ả ẩ ự ệ ủ ả ẩ ương hi u b i các tínhệ ởnăng, công d ng, hay nh ng d ch v kèm theo đã t o ra s gia tăng c a giá tr sụ ữ ị ụ ạ ự ủ ị ử

d ng, t o ra s khác bi t d nh n th y trong quá trình phát tri n c a s n ph m ụ ạ ự ệ ễ ậ ấ ể ủ ả ẩ

- Th ươ ng hi u góp ph n thu hút các nhà đ u t : ệ ầ ầ ư

M t thộ ương hi u n i ti ng và có uy tín không nh ng có l i th nh t đ nhệ ổ ế ữ ợ ế ấ ịtrong quá trình kinh doanh s n ph m, d ch v mà còn là m t s đ m b o thu hútả ẩ ị ụ ộ ự ả ả

s quan tâm, chú ý c a các nhà đ u t và gia tăng các m i quan h v i các b nự ủ ầ ư ố ệ ớ ạhàng Khi đ u t vào doanh nghi p s h u thầ ư ệ ở ữ ương hi u uy tín, h sẽ an tâm và cóệ ọ

s đ m b o h n; doanh nghi p cũng có v th trên th trự ả ả ơ ệ ị ế ị ường h n, có nhi u s l aơ ề ự ự

ch n trong h p tác kinh doanh, t đó nâng cao năng l c c nh tranh c a thọ ợ ừ ự ạ ủ ương

hi u và doanh nghi p ệ ệ

- Th ươ ng hi u là tài s n vô hình r t có giá c a doanh nghi p: ệ ả ấ ủ ệ

Giá c a m t thủ ộ ương hi u uy tín khi chuy n nhệ ể ượng có th cao h n nhi u soể ơ ề

v i t ng tài s n h u hình mà doanh nghi p s h u Thớ ổ ả ữ ệ ở ữ ương hi u là thành qu màệ ảdoanh nghi p đã gây d ng trong su t quá trình ho t đ ng, kinh doanh trên thệ ự ố ạ ộ ị

trường M t thộ ương hi u m nh có kh năng chuy n đ i lòng trung thành c aệ ạ ả ể ổ ủ

người tiêu dùng trên nhi u th trề ị ường và giúp m r ng t m nh hở ộ ầ ả ưởng c a doanhủnghi p, h tr doanh nghi p bán đệ ỗ ợ ệ ược nhi u hàng h n, ti p c n th trề ơ ế ậ ị ường dễdàng h n và khách hàng s n sàng mua s n ph m v i giá cao h n vì nó mangơ ẵ ả ẩ ớ ơ

thương hi u n i ti ng và h c m th y tin tệ ổ ế ọ ả ấ ưởng, đ m b o.ả ả

1.1.2. Phân lo i th ạ ươ ng hi u ệ

Trong xây d ng danh m c thự ụ ương hi u c a m i doanh nghi p thì ho t đ ngệ ủ ỗ ệ ạ ộphân lo i doanh nghi p là ho t đ ng không th thi u, nh m ph c v cho công tácạ ệ ạ ộ ể ế ằ ụ ụ

ho ch đ nh và phát tri n chi n lạ ị ể ế ược thương hi u, t đó đ ra nh ng bi n phápệ ừ ề ữ ệ

tương ng cho t ng lo i và c p đ thứ ừ ạ ấ ộ ương hi u M i doanh nghi p sẽ có cáchệ ỗ ệphân lo i thạ ương hi u thành nhi u lo i khác nhau theo các tiêu chí khác nhau phùệ ề ạ

h p v i đ nh hợ ớ ị ướng phát tri n c a doanh nghi p M t s tiêu chí thể ủ ệ ộ ố ường được áp

d ng nh :ụ ư

- D a vào m c đ bao trùm c a th ự ứ ộ ủ ươ ng hi u ệ , có th chia ra thành 3 lo i chính:ể ạ

thương hi u cá bi t, thệ ệ ương hi u gia đình và thệ ương hi u t p thệ ậ ể

Th ươ ng hi u cá bi t ệ ệ : còn được g i là thọ ương hi u cá th ho c thệ ể ặ ương hi uệriêng, là thương hi u c a t ng lo i, ch ng lo i hàng hóa d ch v c a doanhệ ủ ừ ạ ủ ạ ị ụ ủnghi p V i thệ ớ ương hi u cá bi t, m i dòng s n ph m khác nhau trong doanhệ ệ ỗ ả ẩnghi p sẽ mang m t thệ ộ ương hi u khác nhau và nh th m t doanh nghi p kinhệ ư ế ộ ệdoanh nhi u dòng s n ph m khác nhau có th có nhi u thề ả ẩ ể ề ương hi u khác nhau.ệ

Ch ng h n nh : Exciter, Jupiter, Grande…là nh ng thẳ ạ ư ữ ương hi u cá bi t c a công tyệ ệ ủYamaha

Th ươ ng hi u gia đình ệ hay còn g i là thọ ương hi u doanh nghi p, là thệ ệ ương

hi u dùng chung cho t t c các dòng s n ph m c a doanh nghi p và thệ ấ ả ả ẩ ủ ệ ường sử

d ng luôn tên c a doanh nghi p đ đ t tên cho thụ ủ ệ ể ặ ương hi u các dòng s n ph mệ ả ẩ

c a mình Ch ng h n thủ ẳ ạ ương hi u Remax là thệ ương hi u dùng cho t t c các dòngệ ấ ả

s n ph m nh ph ki n đi n tho i, ph ki n ô tô, đ ch i công ngh , đ gia d ngả ẩ ư ụ ệ ệ ạ ụ ệ ồ ơ ệ ồ ụ

s , ph ki n th i trang… do công ty Remax nghiên c u, s n xu t và kinh doanh ố ụ ệ ờ ứ ả ấ

Th ươ ng hi u t p th ệ ậ ể là nh ng thữ ương hi u chung c a m t nhóm s n ph mệ ủ ộ ả ẩ

do các doanh nghi p khác nhau s n xu t và kinh doanh Các doanh nghi p nàyệ ả ấ ệ

thường trong m t khu v c đ a lý g n v i các y u t ch d n đ a lý, nh xoài cát Hòaộ ự ị ắ ớ ế ố ỉ ẫ ị ư

L c, bộ ưởi Phúc Tr ch, cam Khe Mây; các doanh nghi p này có th là các công tyạ ệ ểthành viên c a m t t p đoàn, m t t ng công ty, ví d nh Vinaconex, Viglacera….;ủ ộ ậ ộ ổ ụ ưhay đ n thu n các doanh nghi p này là các c s trong m t làng ngh truy nơ ầ ệ ơ ở ộ ề ề

th ng nh g m Bát Tràng, l a V n Phúc, tranh dân gian Đông H …; ho c là cácố ư ố ụ ạ ồ ặthành viên trong m t Hi p h i.ộ ệ ộ

- D a vào vai trò c a th ự ủ ươ ng hi u ệ , chia thành 2 lo i: thạ ương hi u ch và thệ ủ ương

hi u phệ ụ

Th ươ ng hi u ch ệ ủ là thương hi u ch đ o, đệ ủ ạ ược th hi n rõ nét và n i b tể ệ ổ ậtrên chính s n ph m và các ho t đ ng truy n thông thả ẩ ạ ộ ề ương hi u và các n ph m ệ ẩ ẩ

Th ươ ng hi u ph ệ ụ là thương hi u có vai trò h tr cho thệ ỗ ợ ương hi u ch ,ệ ủ

thường thì thương hi u ph đệ ụ ược th hi n m nh t và khiêm t n ể ệ ờ ạ ố

- D a vào đ i t ự ố ượ ng mang th ươ ng hi u ệ , chia thành 2 lo i: thạ ương hi u doanhệnghi p và thệ ương hi u s n ph mệ ả ẩ

Th ươ ng hi u doanh nghi p ệ ệ là thương hi u g n và xác l p d a vào tên thệ ắ ậ ự ương

m i (tên giao d ch) c a doanh nghi p Tạ ị ủ ệ ương t nh thự ư ương hi u gia đình, thệ ương

hi u doanh nghi p cũng có th đệ ệ ể ược dùng cho các dòng s n ph m c a doanhả ẩ ủnghi p, các dòng s n ph m m i sẽ có l i th m r ng th trệ ả ẩ ớ ợ ế ở ộ ị ường nh vào t m nhờ ầ ả

hưởng c a các dòng s n ph m cũ và c a chính doanh nghi p Thủ ả ẩ ủ ệ ương hi u doanhệnghi p tệ ương tác v i nhi u đ i tớ ề ố ượng không ch khách hàng mà còn đ i v i b nỉ ố ớ ạhàng, chính quy n…ề

Th ươ ng hi u s n ph m ệ ả ẩ là thương hi u g n v i s n ph m, m i m t doanhệ ắ ớ ả ẩ ỗ ộnghi p có th có nhi u thệ ể ề ương hi u s n ph m duy ch có m t thệ ả ẩ ỉ ộ ương hi u doanhệnghi p Thệ ương hi u s n ph m thệ ả ẩ ường ch ti p xúc tr c ti p v i khách hàng màỉ ế ự ế ớ

hi m khi ti p xúc v i các đ i tế ế ớ ố ượng khác

- Ngoài ra còn có m t s tiêu chí khác nh ộ ố ư:

• D a vào ph m vi s d ng thự ạ ử ụ ương hi u có thệ ương hi u khu v c và thệ ự ương hi uệ

toàn c uầ

• D a vào hình thái th hi n c a thự ể ệ ủ ương hi u có thệ ương hi u truy n th ng vàệ ề ố

thương hi u đi n t ệ ệ ử

• D a vào lo i s n ph m chia ra thự ạ ả ẩ ương hi u hàng hóa và thệ ương hi u d ch vệ ị ụ

• D a vào quy mô xây d ng thự ự ương hi u có thệ ương hi u cá nhân, thệ ương hi uệdoanh nghi p, thệ ương hi u ngành hóa, thệ ương hi u vùng và thệ ương hi u qu c giaệ ố

1.1.3. Tài s n th ả ươ ng hi u ệ

1.1.3.1. Khái ni m v tài s n thệ ề ả ương hi u ệ

Tài s n thả ương hi u là m t trong nh ng tài s n không th thi u c a m iệ ộ ữ ả ể ế ủ ỗdoanh nghi p, m i m t doanh nghi p ệ ỗ ộ ệ khi chuy n nhể ượng thương hi u c a mìnhệ ủ

có th cao h n nhi u so v i t ng tài s n h u hình mà doanh nghi p s h u.ể ơ ề ớ ổ ả ữ ệ ở ữ

Tài s n thả ương hi u là m t thu t ng tài chính đệ ộ ậ ữ ược nh ng ngữ ười làmmarketing s d ng đ bày t quan đi m: ử ụ ể ỏ ể “tài s n th ả ươ ng hi u là ph n tài s n ệ ầ ả

đ ượ c bi u hi n b ng ti n c a ph n giá tr tăng thêm có liên quan đ n th ể ệ ằ ề ủ ầ ị ế ươ ng

hi u.” ệ

Doanh thu mà thương hi u mang l i góp ph n không nh vào tài s n c aệ ạ ầ ỏ ả ủdoanh nghi p Thệ ương hi u đệ ược tăng trưởng thông qua t m quan tr ng, s nhầ ọ ự ả

hưởng c a nó đ i v i tâm trí c a khách hàng Tài s n thủ ố ớ ủ ả ương hi u càng l n ch ngệ ớ ứ

t giá tr mà nó mang l i cũng không h th p, giá tr đó nh là “kh năng th uỏ ị ạ ề ấ ị ư ả ấ

hi u” c a doanh nghi p đ i v i khách hàng, ngể ủ ệ ố ớ ười tiêu dùng, các đ i tác kinhốdoanh, nh m khuy n khích các nhu c u dài h n ằ ế ầ ạ

1.1.3.2. Các y u t c u thành c a tài s n th ế ố ấ ủ ả ươ ng hi u ệ

Nh n bi t th ậ ế ươ ng hi u ệ

Nh n bi t thậ ế ương hi u nói lên kh năng ngệ ả ười tiêu dùng có th nh n ra hayể ậ

nh m t thớ ộ ương hi u trong t p h p các thệ ậ ợ ương hi u trên th trệ ị ường, nó th hi nể ệ

s c m nh c a thứ ạ ủ ương hi u trong tâm trí ngệ ười tiêu dùng, do v y nh n bi tậ ậ ế

thương hi u đóng vai trò quan tr ng, là giai đo n đ u tiên trong quy t đ nh muaệ ọ ạ ầ ế ị

s m c a h Thắ ủ ọ ương hi u có đ nh n bi t càng cao sẽ có nhi u c h i đệ ộ ậ ế ề ơ ộ ược ngườitiêu dùng ch n l a và h thọ ự ọ ường có thói quen nh t nh ng s n ph m quen dùng, vìặ ữ ả ẩ

th thế ương hi u đệ ược đ ng l i lâu h n trong m i khách hàng.ọ ạ ơ ỗ

Ch t l ấ ượ ng c m nh n ả ậ

Ch t lấ ượng c m nh n là s c m nh n c a khách hàng đ i v i ch t lả ậ ự ả ậ ủ ố ớ ấ ượng c aủ

s n ph m, là ý ki n c a khách hàng v kh năng mà m t thả ẩ ế ủ ề ả ộ ương hi u th a mãnệ ỏcác nhu c u mà h mong mu n, là s c m nh n ch quan c a khách hàng v cácầ ọ ố ự ả ậ ủ ủ ề

đ c tính c a thặ ủ ương hi u Ch t lệ ấ ượng c m nh n cao đả ậ ược hi u là khách hàng cóể

th nh n ra s khác bi t vể ậ ự ệ ượt tr i c a thộ ủ ương hi u do có nhi u tr i nghi m liênệ ề ả ệquan đ n thế ương hi u, nên m t thệ ộ ương hi u đệ ược người tiêu dùng c m nh n cóả ậ

ch t lấ ượng cao thì h sẽ bi u hi n c m xúc c a mình đ i v i nó vì h th y r ngọ ể ệ ả ủ ố ớ ọ ấ ằ

thương hi u đó có nh ng đ c tính làm h thích thú và mu n s h u nó h n là cácệ ữ ặ ọ ố ở ữ ơ

thương hi u c nh tranh khác ệ ạ

Liên k t th ế ươ ng hi u ệ

Trước đây, m i doanh nghi p có r t nhi u phòng ban ph trách nhi u côngỗ ệ ấ ề ụ ề

vi c, chi phí tệ ương đ i cao mà hi u qu công vi c l i ch a nh mong mu n Kh cố ệ ả ệ ạ ư ư ố ắ

ph c tình tr ng đó, nhi u doanh nghi p đã tr nên chuyên môn hóa h n, ch đ ngụ ạ ề ệ ở ơ ủ ộtìm ki m và liên k t v i nhi u doanh nghi p khác đ gia tăng thêm d ch v choế ế ớ ề ệ ể ị ụkhách hàng, đ ng th i t o cho nhau c h i đ phát tri n ngành hàng c a mình, sanồ ờ ạ ơ ộ ể ể ủ

s nh ng l i ích chungẻ ữ ợ

Trung thành th ươ ng hi u ệ

Lòng trung thành c a khách hàng đ i v i thủ ố ớ ương hi u nói lên xu hệ ướng c aủkhách hàng mua và tiêu dùng m t thộ ương hi u nào đó trong t p các thệ ậ ương hi uệ

c nh tranh trên th trạ ị ường và l p l i hành vi này; trung thành thặ ạ ương hi u nh sệ ư ự

g n k t mà khách hàng có đ i v i thắ ế ố ớ ương hi u, nh s cam k t ch c ch n sẽ muaệ ư ự ế ắ ẵ

và s n lòng s d ng l i s n ph m thu c thẵ ử ụ ạ ả ẩ ộ ương trong tương lai; trung thành

thương hi u không ch là m i quan h gi a khách hàng v i thệ ỉ ố ệ ữ ớ ương hi u mà cònệ

th hi n m c đ đ ng hành cùng thể ệ ứ ộ ồ ương hi u c a khách hàng Trung thành c aệ ủ ủkhách hàng đ i v i thố ớ ương gi vai trò quan tr ng đ i v i s thành công c aữ ọ ố ớ ự ủ

thương nói riêng và c a doanh nghi p nói chung, thủ ệ ương hi u nào t o đệ ạ ược lòngtin và gây d ng đự ược lòng trung thành t phía khách hàng càng cao thì càng có giáừ

tr cao, góp ph n gia tăng tài s n c a thị ầ ả ủ ương hi u.ệ

1.2. Khái quát m t s v n đ v ch t l ộ ố ấ ề ề ấ ượ ng c m nh n ả ậ

1.2.1. M t s khái ni m, thu t ng ộ ố ệ ậ ữ

Ch t l ấ ượ ng c m nh n ả ậ

Ch t lấ ượng c m nh n là ý ki n ho c đánh giá t ng quan c a khách hàng vả ậ ế ặ ổ ủ ề

ch t lấ ượng cũng nh s vư ự ượt tr i tuy t h o c a lo i s n ph m so v i các s nộ ệ ả ủ ạ ả ẩ ớ ả

ph m khác trên th trẩ ị ường

Phát tri n th ể ươ ng hi u ệ

Phát tri n thể ương hi u là d a vào s l n m nh c a thệ ự ự ớ ạ ủ ương hi u trên thệ ị

trường mà ti n t i m r ng ho t đ ng kinh doanh, nh m gia tăng uy tín, đ tinế ớ ở ộ ạ ộ ằ ộ

c y đ i v i thậ ố ớ ương hi u; đ ng th i cũng t o ra nh ng chi u hệ ồ ờ ạ ữ ề ướng m i hayớ

nh ng lĩnh v c kinh doanh đa d ng h n cho thữ ự ạ ơ ương hi u ệ

1.2.2. Vai trò c a ch t l ủ ấ ượ ng c m nh n đ i v i th ả ậ ố ớ ươ ng hi u ệ

Ch t l ấ ượ ng c m nh n chi ph i ho t đ ng tài chính ả ậ ố ạ ộ

Ch t lấ ượng c m nh n là m t trong nh ng y u t c u thành nên tài s nả ậ ộ ữ ế ố ấ ả

thương hi u, nh hệ ả ưởng tr c ti p đ n các giá tr mà thự ế ế ị ương hi u mang l i, trongệ ạ

đó có k t qu ho t đ ng tài chính Ch t lế ả ạ ộ ấ ượng c m nh n là m t nhân t quanả ậ ộ ố

tr ng đ i v i l i t c đ u t , nó có tác đ ng l n h n c th ph n, ho t đ ng nghiênọ ố ớ ợ ứ ầ ư ộ ớ ơ ả ị ầ ạ ộ

c u & phát tri n, ho c chi tiêu marketing; đánh giá m t cách chính xác nh t hi uứ ể ặ ộ ấ ệ

qu mà ho t đ ng tài chính chi cho phát tri n thông qua s c m nh n c a kháchả ạ ộ ể ự ả ậ ủhàng Bên c nh đó, ch t lạ ấ ượng c m nh n còn đóng góp vào l i nhu n do kh năngả ậ ợ ậ ảnâng cao giá thành và th ph n Trung tâm Nghiên c u Ch t lị ầ ứ ấ ượng Qu c gia t iố ạ

trường Đ i h c Michigan cũng cho r ng ch t lạ ọ ằ ấ ượng c m nh n là nhân t chính chiả ậ ố

ph i s th a mãn c a khách hàng, trên c s đó tác đ ng đ n l i t c đ u t và quáố ự ỏ ủ ơ ở ộ ế ợ ứ ầ ưtrình thu h i v n.ồ ố

Ch t l ấ ượ ng c m nh n là l c đ y mang tính chi n l ả ậ ự ẩ ế ượ c

Ch t lấ ượng c m nh n là nhân t không ch quan tr ng đ i v i thả ậ ố ỉ ọ ố ớ ương hi u,ệ

đ i v i marketing mà còn nhân t hàng đ u đố ớ ố ầ ược nhi u doanh nghi p chú tr ng.ề ệ ọ

R t nhi u doanh nghi p coi ch t lấ ề ệ ấ ượng là giá tr tiên quy t và đ a vào trong sị ế ư ứ

m nh c a mình Không nh ng th , ch t lệ ủ ữ ế ấ ượng c m nh n cũng là l i th c nhả ậ ợ ế ạtranh b n v ng c a doanh nghi p.ề ữ ủ ệ

Xu hướng c a các doanh nghi p s h u nhi u l p s n ph m là chú tr ng vủ ệ ở ữ ề ớ ả ẩ ọ ề

ch t lấ ượng c m nh n h n là nh ng l i ích lý tính và đó cũng chính là đ nh vả ậ ơ ữ ợ ị ị

thương hi u mà doanh nghi p hệ ệ ướng đ n Ngoài ra, đ i v i m t s thế ố ớ ộ ố ương hi uệkhác, ch t lấ ượng c m nh n đ nh nghĩa phân khúc và v trí c a thả ậ ị ị ủ ương hi u trongệphân khúc th trị ường đó, có th là thể ương hi u v giá, thệ ề ương hi u uy tín ho c caoệ ặ

c p Trong t ng phân khúc, v trí c a ch t lấ ừ ị ủ ấ ượng c m nh n thả ậ ường chính là đi mểkhác bi t.ệ

Ch t l ấ ượ ng c m nh n là th ả ậ ướ c đo đ tinh tuý c a th ộ ủ ươ ng hi u ệ

Ch t lấ ượng thường là m i quan tâm hàng đ u khi khách hàng ch n mua m tố ầ ọ ộ

s n ph m và theo đó, ch t lả ẩ ấ ượng c m nh n là công c quan tr ng đo lả ậ ụ ọ ường sự

nh h ng c a b n s c th ng hi u M c dù ch t l ng c m nh n là th c đo

“đ tinh tuý” lan to đ n t t c các y u t c a thộ ả ế ấ ả ế ố ủ ương hi u, b n s c thệ ả ắ ương hi uệ

được xác đ nh tr c ti p thông qua các l i ích lý tính thì c m nh n v nh ng l i íchị ự ế ợ ả ậ ề ữ ợnày v n có liên h m t thi t v i ch t lẫ ệ ậ ế ớ ấ ượng c m nh n Khi ch t lả ậ ấ ượng c m nh nả ậ

đượ ảc c i thi n, các thành t khác trong c m nh n c a khách hàng v thệ ố ả ậ ủ ề ương hi uệcũng được nâng cao.

1.2.3. M i quan h gi a ch t l ố ệ ữ ấ ượ ng c m nh n và s phát tri n th ả ậ ự ể ươ ng hi u ệ

Ch t lấ ượng c m nh n sẽ nh hả ậ ả ưởng tr c ti p đ n quy t đ nh mua s m và sự ế ế ế ị ắ ựtrung thành c a khách hàng, trong nh ng trủ ữ ường h p ngợ ười mua không có th iờgian mua s m tr c ti p ho c không th nghiên c u kỹ lắ ự ế ặ ể ứ ưỡng nh ng tính năng c aữ ủ

s n ph m trả ẩ ước khi quy t đ nh mua Ch t lế ị ấ ượng c m nh n h tr trong vi c xâyả ậ ỗ ợ ệ

d ng chính sánh giá cao, phân khúc khách hàng, t đó sẽ t o ra l i nhu n cao choự ừ ạ ợ ậcông ty đ tái đ u t vào vi c xây d ng thể ầ ư ệ ự ương hi u m t cách t t nh t.ệ ộ ố ấ

thương hi u không còn ch n m trên ph m vi m t lãnh th hay m t qu c gia màệ ỉ ằ ạ ộ ổ ộ ố

nó n m trong kh i l n toàn c u, đi u này đòi h i các doanh nghi p không ng ngằ ố ớ ầ ề ỏ ệ ừthay đ i mình và không ng ng mang t i cho khách hàng nhi u giá tr h n đ thuổ ừ ớ ề ị ơ ểhút h ọ

1.2.4. Nâng cao ch t l ấ ượ ng c m nh n đ phát tri n th ả ậ ể ể ươ ng hi u ệ

Ch t lấ ượng c m nh n là m t trong nh ng y u t thúc đ y vi c phát tri nả ậ ộ ữ ế ố ẩ ệ ể

thương hi u Thông qua nh ng ý ki n, đánh giá c a khách hàng v ch t lệ ữ ế ủ ề ấ ượng c aủ

s n ph m trong quá trình tiêu dùng s n ph m c a doanh nghi p mà doanhả ẩ ả ẩ ủ ệnghi p có th đ a ra nh ng chính sách, chệ ể ư ữ ương trình phù h p đ thợ ể ương hi u c aệ ủdoanh nghi p ngày m t l n m nh Vì th , vi c nâng cao ch t lệ ộ ớ ạ ế ệ ấ ượng c m nh n c aả ậ ủkhách hàng v ch t lề ấ ượng s n ph m c a công ty là m t vi c làm t t y u ả ẩ ủ ộ ệ ấ ế

Th nh t, đó là xây d ng c m nh n ban đ u cho khách hàng, xây d ng hìnhứ ấ ự ả ậ ầ ự

nh th ng hi u, h th ng nh n di n th ng hi u c a công ty cho th t đ c bi t

và có th in sâu trong tâm trí khách hàng trên các phể ương ti n truy n thông b ngệ ề ằcách cũng c p nh ng thông tin v s n ph m, l i ích mà s n ph m mang l i choấ ữ ề ả ẩ ợ ả ẩ ạkhách hàng

Th hai, đó là nâng cao ch t lứ ấ ượng chăm sóc khách hàng Bán đượ ảc s n ph mẩ

là m t chuy n, còn v a bán độ ệ ừ ượ ảc s n ph m mà khách hàng còn quay l i hay gi iẩ ạ ớthi u cho nh ng ngệ ữ ười khác tin dùng đó l i là m t chuy n khác Vì th doanhạ ộ ệ ếnghi p c n đ u t vào con ngệ ầ ầ ư ười h n n a Đào t o đ i ngũ nhân viên chuyênơ ữ ạ ộ

nghi p, có trách nhi m trong công vi c, có thái đ t t và không ng ng h c h i Xâyệ ệ ệ ộ ố ừ ọ ỏ

d ng các chự ương trình sau bán, h tr khách hàng trong quá trình s d ng s nỗ ợ ử ụ ả

ph m Thẩ ường xuyên thăm h i, l ng nghe ý ki n ph n h i c a khách hàng v s nỏ ắ ế ả ồ ủ ề ả

ph m c a doanh nghi p.ẩ ủ ệ

Th ba, đó là nâng cao ch t lứ ấ ượng d ch v Hi n nay trên th trị ụ ệ ị ường có r tấnhi u nh ng s n ph m tề ữ ả ẩ ương t nhau c a các doanh nghi p khác nhau, do đó sự ủ ệ ự

c nh tranh sẽ kh c nghi t h n Đ khách hàng có th l a ch n s n ph m c aạ ắ ệ ơ ể ể ự ọ ả ẩ ủmình thì ngoài các y u t v ch t lế ố ề ấ ượng s n ph m thì c n ph i chú tr ng vào ch tả ẩ ầ ả ọ ấ

lượng d ch v h n Doanh nghi p nào có ch t lị ụ ơ ệ ấ ượng d ch v càng t t thì kháchị ụ ốhàng sẽ tin dùng h n, h c m th y l i ích c a mình khi s d ng d ng s n ph m sẽơ ọ ả ấ ợ ủ ử ụ ụ ả ẩcao h n, kh năng mua s n ph m cũng cao h n so v i nh ng doanh nghi p cóơ ả ả ẩ ơ ớ ữ ệ

ch t lấ ượng d ch v kém h n.ị ụ ơ

Th t , đ u t c s h t ng cũng là bi n pháp t t đ nâng cao ch t lứ ư ầ ư ơ ở ạ ầ ệ ố ể ấ ượng

c m nh n v doanh nghi p B i c m nh n c a khách hàng là vô cùng đa d ng, nóả ậ ề ệ ở ả ậ ủ ạkhông ch đ n t ch t lỉ ế ừ ấ ượng s n ph m, ch t lả ẩ ấ ượng d ch v mà nó còn là hình nhị ụ ả

c s h t ng c a công ty có đ đ tin tơ ở ạ ầ ủ ủ ộ ưởng dành cho khách hàng hay không

1.2.5. Đ c đi m ch t l ặ ể ấ ượ ng c m nh n và tiêu chí đánh giá ch t l ả ậ ấ ượ ng c m nh n ả ậ

th ươ ng hi u ệ

1.2.5.1. Đ c đi m ch t l ặ ể ấ ượ ng c m nh n th ả ậ ươ ng hi u ệ

Trong xu hướng phát tri n kinh doanh nh hi n nay, đ c nh tranh và phátể ư ệ ể ạtri n b n v ng, thì không cách nào khác đó chính là ph i coi tr ng ch t lể ề ữ ả ọ ấ ượng

Ch t lấ ượng c m nh n chính là y u t quan tr ng nh t giúp cho doanh nghi p cóả ậ ế ố ọ ấ ệ

được ch đ ng trong tâm trí khách hàng, b n hàng Do đó, ch t lỗ ứ ạ ấ ượng c m nh nả ậ

có nh ng đ c đi m nh sau:ữ ặ ể ư

- Ch t l ấ ượ ng c m nh n ch đ ả ậ ỉ ượ c th hi n và đánh giá đ y đ thông qua tiêu dùng, vì ể ệ ầ ủ

v y, khi gi i quy t v n đ ch t l ậ ả ế ấ ề ấ ượ ng c m nh n ph i đ ng trên quan đi m tiêu ả ậ ả ứ ể dùng, l y ý ki n c a ng ấ ế ủ ườ i tiêu dùng mà quy t đ nh ch t l ế ị ấ ượ ng c m nh n v m t ả ậ ề ộ

s n ph m ho c d ch v ả ẩ ặ ị ụ

Rõ ràng, ch t lấ ượng c m nh n đó là s c m nh n c a khách hàng v kh năngả ậ ự ả ậ ủ ề ả

th a mãn nhu c u c a h khi s d ng s n ph m, d ch v T đó h có nh ng ýỏ ầ ủ ọ ử ụ ả ẩ ị ụ ừ ọ ữ

ki n, đánh giá m t cách và đ a ra nh ng ý ki n ch quan v ch t lế ộ ư ữ ế ủ ề ấ ượng, l i ích màợ

s n ph m, d ch v mang l i khi h tiêu dùng chúng Hay nói cách khác đó là s c mả ẩ ị ụ ạ ọ ự ả

nh n v thậ ề ương hi u s n ph m hay d ch v mà công ty đang kinh doanh cung c pệ ả ẩ ị ụ ấcho khách hàng Đi u đó có nghĩa là, ch khi nào khách hàng hay ngề ỉ ười tiêu dùngmua và s d ng s n ph m thì m i có s đánh giá c th v tính năng, công d ng, sử ụ ả ẩ ớ ự ụ ể ề ụ ự

th a mãn v lỏ ề ượi ích mà s n ph m, d ch v mang l i cho h Vi c quan tr ng nh tả ẩ ị ụ ạ ọ ệ ọ ấ

mà các doanh nghi p nên làm đó là nh n th c đệ ậ ứ ược nh ng v n đ này đ đ nhữ ấ ề ể ị

hướng s n ph m c a mình theo th hi u c a ngả ẩ ủ ị ế ủ ười tiêu dùng C n ph i tìm hi u rõầ ả ểnhu c u, mong mu n c a ngầ ố ủ ười tiêu dùng đ xây d ng nh ng chể ự ữ ương trình ch tấ

lượng Đ ng th i, luôn luôn ph i l ng nghe, tôn tr ng ý ki n c a khách hàng vìồ ờ ả ắ ọ ế ủkhách hàng là người tr c ti p tr i nghi m s n ph m, d ch v c a doanh nghi p nênự ế ả ệ ả ẩ ị ụ ủ ệ

h sẽ đánh giá m t cách chân th c nh t v s n ph m, d ch v Không có m t s nọ ộ ự ấ ề ả ẩ ị ụ ộ ả

ph m ho c d ch v nào đẩ ặ ị ụ ược đánh giá cao v ch t lề ấ ượng n u không đế ược ngườitiêu dùng ch p nh n, t c là s n ph m, d ch v đó không có ch đ ng trên thấ ậ ứ ả ẩ ị ụ ỗ ứ ương

trường

- Ch t l ấ ượ ng c m nh n có tính ch t t ả ậ ấ ươ ng đ i Nó có th thay đ i theo th i gian, ố ể ổ ờ không gian và s phát tri n kinh t - xã h i, và s tăng lên c a nhu c u ự ể ế ộ ự ủ ầ

Ch t lấ ượng c m nh n đó chính là s th a mãn nhu c u c a khách hàng đ tả ậ ự ỏ ầ ủ ể ừ

đó s n ph m có ch đ ng trong tâm trí khách hàng, nên đó chính là đi u ki n xácả ẩ ỗ ứ ề ệ

đ nh Vì v y, m t s n ph m ho c d ch v , dù có tính năng công d ng nh nhau,ị ậ ộ ả ẩ ặ ị ụ ụ ư

nh ng ch t lư ấ ượng và giá tr đ i v i ngị ố ớ ười này, khu v c th trự ị ường này nh ng l iư ạkhông có giá tr v i ngị ớ ười khác, khu v c th trự ị ường khác, do v y, ch t lậ ấ ượng c mả

nh n v thậ ề ương hi u c a m i ngệ ủ ỗ ười sẽ khác nhau Hay nói cách khác, ch t lấ ượng

c m nh n không ph i là m t h ng s , và nó không có tính tuy t đ i hoàn toàn.ả ậ ả ộ ằ ố ệ ố

Ch t lấ ượng c m nh n thay đ i theo th i gian và không gian tùy theo s khácả ậ ổ ờ ự

bi t và s thay đ i nhu c u c a ngệ ự ổ ầ ủ ười tiêu dùng Các y u t làm cho ch t lế ố ấ ượng cótính tương đ i nh : đi u ki n t nhiên, khí h u, đi u ki n phát tri n kinh doanhố ư ề ệ ự ậ ề ệ ềbao g m ngu n l c kinh t , công ngh , s phát tri n c a khoa h c.ồ ồ ự ế ệ ự ể ủ ọ

Chính t nh ng đ c đi m nh v y, thì đòi h i m i doanh nghi p c n đ u từ ữ ặ ể ư ậ ỏ ỗ ệ ầ ầ ư

h n cho ch t lơ ấ ượng và coi vi c nâng cao ch t lệ ấ ượng đó là m t trong nh ng chi nộ ữ ế

lược quan tr ng nh t trong quá trình phát tri n c a công ty Đ ng vì l i nhu nọ ấ ể ủ ừ ợ ậ

trước m t mà không quan tâm đ n ch t lắ ế ấ ượng s n ph m khi n cho s c m nh nả ẩ ế ự ả ậtrong m t không t t, doanh nghi p sẽ đi đ n b v c phá s n.ắ ố ệ ế ờ ự ả

- Ch t l ấ ượ ng c m nh n có tính ch quan Nó ph thu c và văn hóa, thói quen, trình ả ậ ủ ụ ộ

đ hi u bi t c a ng ộ ể ế ủ ườ i tiêu dùng.

Đ i s ng xã h i gia tăng làm cho nhu c u c a con ngờ ố ộ ầ ủ ười cũng thay đ i theoổ

th i gian, h sẽ có xu hờ ọ ướng đòi h i kh t khe h n v i ch t lỏ ắ ơ ớ ấ ượng s n ph m, d chả ẩ ị

v S phát tri n c a khoa h c – công ngh cũng là y u t chính d n đ n nh nụ ự ể ủ ọ ệ ế ố ẫ ế ậ

th c v ch t lứ ề ấ ượng c a ngủ ười tiêu dùng Nhu c u c a ngầ ủ ười tiêu dùng là không

ng ng bi n đ i, do đó đ đáp ng nhu c u c a khách hàng, đòi h i c n ph i theoừ ế ổ ể ứ ầ ủ ỏ ầ ảdõi, nghiên c u s thay đ i đ t đó không ng ng nâng cao ch t lứ ự ổ ể ừ ừ ấ ượng s n ph m.ả ẩ

1.2.5.2. Các tiêu chí đánh giá ch t l ấ ượ ng c m nh n th ả ậ ươ ng hi u ệ

Tính năng, công d ng, l i ích c a s n ph m mang l i ụ ợ ủ ả ẩ ạ

Đ đánh giá để ược ch t lấ ượng c m nh n thả ậ ương hi u m t cách t t nh t thìệ ộ ố ấdoanh nghi p c n cung c p cho khách hàng nh ng tính năng, cũng nh l i ích c aệ ầ ấ ữ ư ợ ủ

nó mang l i Trạ ước h t, doanh nghi p ph i tr l i đế ệ ả ả ờ ược câu h i là t i sao kháchỏ ạhàng ph i s d ng s n ph m d ch v c a doanh nghi p mình, y u t nào quy tả ử ụ ả ẩ ị ụ ủ ệ ế ố ế

đ nh đ n s mua c a khách hàng; m t khi không có nhu c u thì li u doanh nghi pị ế ự ủ ộ ầ ệ ệ

có th ti n hành s n xu t và kinh doanh Do đó, doanh nghi p c n nâng cao, c iể ế ả ấ ệ ầ ả

ti n tính năng, công d ng c a s n ph m đ đáp ng t i đa nhu c u c a kháchế ụ ủ ả ẩ ể ứ ố ầ ủhàng

Tính th m mỹ, s h p d n c a hàng hóa ẩ ự ấ ẫ ủ

Tính th m mỹ ph thu c r t nhi u vào s c m nh n ch quan c a m iẩ ụ ộ ấ ề ự ả ậ ủ ủ ỗ

người tiêu dùng, vào hoàn c nh tiêu dùng Thông qua s ti p xúc và tr i nghi mả ự ế ả ệ

s d ng s n ph m, d ch v c a doanh nghi p giúp khách hàng có cái nhìn c n h nử ụ ả ẩ ị ụ ủ ệ ậ ơ

v k t c u, cách trang trí đ i v i thề ế ấ ố ớ ương hi u và đ a đ n quy t đ nh tiêu dùngệ ư ế ế ịtrong tương lai S c m nh n c a ngự ả ậ ủ ười tiêu dùng đ i v i hàng hóa có th luônố ớ ể

bi n đ i theo th i gian và môi trế ổ ờ ường tiêu dùng và h luôn c n s m i m , s đ iọ ầ ự ớ ẻ ự ổ

bi t đ n và tin dùng sẽ khi n khách hàng yên tâm khi s d ng s n ph m Khi đế ế ế ử ụ ả ẩ ộtin c y cao, khách hàng sẽ trung thành h n v i s n ph m, d ch v c a doanhậ ơ ớ ả ẩ ị ụ ủnghi p Vì th , doanh nghi p c n đ u t h n v thệ ế ệ ầ ầ ư ơ ề ương hi u, xây d ng hình nhệ ự ả

t t trong tâm trí khách hàng, l y khách hàng làm trung tâm đ nâng cao ch tố ấ ể ấ

lượng s n ph m cũng nh các d ch v đi kèm ả ẩ ư ị ụ

Đ b n ch c và tính h p lý v giá c ộ ề ắ ợ ề ả

Đ b n và giá c luôn là v n đ mà khách hàng quan tâm khi b ti n ra đ sộ ề ả ấ ề ỏ ề ể ở

h u s n ph m hay tr i nghi m d ch v nào đó, Vì th , m i đo n th trữ ả ẩ ả ệ ị ụ ế ở ỗ ạ ị ường,phân khúc khách hàng khác nhau mà công ty c n đ a ra nh ng chính sách giá cầ ư ữ ả

h p lí đ kích thích tiêu dùng Các tiêu chí này không t n t i đ c l p tách r i mà cóợ ể ồ ạ ộ ậ ờ

m i liên h ch t chẽ v i nhau Doanh nghi p ph i l a ch n và quy t đ nh nh ngố ệ ặ ớ ệ ả ự ọ ế ị ữ

ch tiêu quan tr ng nh t làm cho s n ph m c a mình mang s c thái riêng phânỉ ọ ấ ả ẩ ủ ắ

bi t v i s n ph m đ ng lo i khác trên th trệ ớ ả ẩ ồ ạ ị ường

Tính n đ nh c a d ch v , s n sàng đáp ng c a doanh nghi p ổ ị ủ ị ụ ẵ ứ ủ ệ

Tiêu chí này th hi n s s n sàng giúp đ khách hàng m t cách tích c c, hăngể ệ ự ẵ ỡ ộ ựhái, có tinh th n trách nhi m, có ki n th c ngh nghi p căn b n và ph c v nhanhầ ệ ế ứ ề ệ ả ụ ụchóng, k p th i S k t h p gi a thái đ và năng l c chuyên môn, t o nên m t d chị ờ ự ế ợ ữ ộ ự ạ ộ ị

v gia tăng đ i v i s n ph m c a thụ ố ớ ả ẩ ủ ương hi u; t o c m giác tin tệ ạ ả ưởng, yên tâm vềtính n đ nh c a d ch v cho khách hàng, mang đ n s hài lòng và t o d ng lòngổ ị ủ ị ụ ế ự ạ ựtrung thành c a khách hàng đ i v i thủ ố ớ ương hi u ệ

Tính h u hình ữ

Đây là s hi n di n c a trang thi t b , phự ệ ệ ủ ế ị ương ti n và ngệ ười lao đ ng trongộdoanh nghi p T i sao con ngệ ạ ười ta ch u b ti n ra đ đi ăn t i m t nhà hàng sangị ỏ ề ể ạ ộ

tr ng, hay đôi khi ch t lọ ấ ượng s n ph m không ph i y u t đ u tiên đ khách hàngả ẩ ả ế ố ầ ể

l a ch n, b i lẽ h tìm đ n m t không gian đ t n hự ọ ở ọ ế ộ ể ậ ưởng cu c s ng, h c n tínhộ ố ọ ầ

th m mỹ ẩ

1.2.6. Đo l ườ ng ch t l ấ ượ ng c m nh n ả ậ

SERVQUAL: mô hình đo lường ch t lấ ượng d ch v d a trên s so sánh gi aị ụ ự ự ữ

c m nh n th c t và kỳ v ng c a khách hàng theo t ng thành t ch t lả ậ ự ế ọ ủ ừ ố ấ ượng

SERVPERF: g n gi ng nh SERVQUAL, nh ng đo lầ ố ư ư ường ch t lấ ượng d ch vị ụ

d a trên c m nh n c a khách hàng v d ch v đự ả ậ ủ ề ị ụ ược cung c p trên th c t , theoấ ự ế

t ng thành t ch t lừ ố ấ ượng

1.3. Các y u t nh h ế ố ả ưở ng đ n ch t l ế ấ ượ ng c m nh n th ả ậ ươ ng hi u ệ

Th tr ị ườ ng: Là y u t quan tr ng trong xây d ng và phát tri n thế ố ọ ự ể ương hi u,ệdoanh nghi p c n có d li u nghiên c u v t p khách hàng, nhu c u c a thệ ầ ữ ệ ứ ề ậ ầ ủ ị

trường v s n ph m, m c tăng trề ả ẩ ứ ưởng kinh t hàng năm, m c đ ti p c n v iế ứ ộ ế ậ ớcông ngh thông tin c a ngệ ủ ười tiêu dùng, đ đ a ra chi n lể ư ế ược phát tri n thể ương

hi u phù h p và đ năng l c c nh tranh trên th trệ ợ ủ ự ạ ị ường

Xu h ướ ng tiêu dùng (th hi u khách hàng): ị ế Công ngh phát tri n đã mang đ nệ ể ếcho người tiêu dùng nhi u tr i nghi m m i và nhi u s l a ch n h n trong vi cề ả ệ ớ ề ự ự ọ ơ ệ

s d ng s n ph m, d ch v Chính nh ng y u t nh m ng xã h i, internet, muaử ụ ả ẩ ị ụ ữ ế ố ư ạ ộbán tr c tuy n, nh ng ch đ nóng (s c kh e, th c ph m ch c năng, th c v tự ế ữ ủ ề ứ ỏ ự ẩ ứ ự ậkhông bi n đ i gen, ô nhi m môi trế ổ ễ ường, ) đang ngày ngày ngày t o nên nh ng xuạ ữ

hướng tiêu dùng c a khách hàng Doanh nghi p vì th cũng c n n m b t nh ngủ ệ ế ầ ắ ắ ữthông tin k p th i đ hi u khách hàng c n gì, mu n gì s n ph m nh m th a mãnị ờ ể ể ầ ố ở ả ẩ ằ ỏkhách hàng m c đ cao nh t.ở ứ ộ ấ

Đ i th c nh tranh: ố ủ ạ là y u t nh hế ố ả ưởng l n t i thớ ớ ương hi u c a m t doanhệ ủ ộnghi p N u đ i th c nh tranh m nh, đ i th đó có th chi m d n th ph n c aệ ế ố ủ ạ ạ ố ủ ể ế ầ ị ầ ủ