Nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu gà rán Popeyes trên địa bàn Hà Nội

Nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu gà rán Popeyes trên địa bàn Hà Nội Nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu gà rán Popeyes trên địa bàn Hà Nội Nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu gà rán Popeyes trên địa bàn Hà Nội Nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu gà rán Popeyes trên địa bàn Hà Nội Nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu gà rán Popeyes trên địa bàn Hà Nội Nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu gà rán Popeyes trên địa bàn Hà Nội Nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu gà rán Popeyes trên địa bàn Hà Nội

TÓM L ƯỢ C

Th trị ường th c ăn nhanh nói chung và ngành gà rán nói riêng v n đang c nhứ ẫ ạtranh m t cách gay g t và khá ch t v t t i th trộ ắ ậ ậ ạ ị ường Vi t Nam V i đ c thù c aệ ớ ặ ủngành hàng thì ch t lấ ượng c m nh n nh y u t tiên quy t nh hả ậ ư ế ố ế ả ưởng đ n sế ự

s ng còn c a m i thố ủ ỗ ương hi u Ch t lệ ấ ượng c m nh n cao sẽ thu hút m t lả ậ ộ ượng

l n lớ ượng khách hàng trung thành “fan c ng”c a thứ ủ ương hi u, nh ng n u ngệ ư ế ược

l i thì thạ ương hi u c a b n sẽ s m b t y chay trên th trệ ủ ạ ớ ị ẩ ị ường b i công nghở ệthông tin bây gi phát tri n r t m nh mẽ, mang l i cho thờ ể ấ ạ ạ ương hi u nhi u lànệ ềsóng t d lu n ừ ư ậ

Sau th i gian th c t p t i Công ty Trách nhi m h u h n D ch v Th c ph mờ ự ậ ạ ệ ữ ạ ị ụ ự ẩ

và Gi i khát Vi t Nam, nh n th y công ty còn g p nhi u h n ch trong ho t đ ngả ệ ậ ấ ặ ề ạ ế ạ ộnâng cao ch t lấ ượng c m nh n c a khách hàng đ i v i thả ậ ủ ố ớ ương hi u Gà ránệPopeyes trên th trị ường Hà N i V y nên, em xin đ xu t đ tài khóa lu n c aộ ậ ề ấ ề ậ ủ

mình là : “Nâng cao ch t l ấ ượ ng c m nh n c a khách hàng đ i v i th ả ậ ủ ố ớ ươ ng

hi u gà rán Popeyes trên đ a bàn Hà N i” ệ ị ộ Trong đ tài đ c p nh t đ n các v nề ề ậ ậ ế ấ

đ ch t lề ấ ượng c m nh n thả ậ ương hi u, áp d ng vào đi u ki n th c t Công tyệ ụ ề ệ ự ếTrách nhi m h u h n D ch v Th c ph m và Gi i khát Vi t Nam trên th trệ ữ ạ ị ụ ự ẩ ả ệ ị ường

Hà N i.ộ

Bài khóa lu n đã cho th y nh ng u đi m, nhậ ấ ữ ư ể ược đi m c a ch t lể ủ ấ ượng c mả

nh n c a khách hàng đ i v i thậ ủ ố ớ ương hi u Gà rán Popeyes trên th trệ ị ường Hà N i.ộ

Ch rõ đỉ ược nh ng v n đ và t n t i công ty còn m c ph i t đó đ a ra các gi iữ ấ ề ồ ạ ắ ả ừ ư ảpháp ki n ngh nh m giúp công ty thích nghi t t h n v i môi trế ị ằ ố ơ ớ ường đ đ t để ạ ược

hi u qu kinh doanh t t nh t.ệ ả ố ấ

L I C M N Ờ Ả Ơ

Đ hoàn thành để ược khóa lu n t t nghi p này, em xin chân thành c m nậ ố ệ ả ơtoàn th th y cô giáo trong khoa Marketing và các th y, cô trong trể ầ ầ ường Đ i h cạ ọ

Thương M i Đ c bi t là s giúp đ nhi t tình c a th y PGS TS Nguy n Qu cạ ặ ệ ự ỡ ệ ủ ầ ễ ố

Th nh đã t n tình giúp đ em trong quá trình th c t p và hoàn thi n báo cáo th cị ậ ỡ ự ậ ệ ự

t p.ậ

Em cũng xin chân thành g i l i c m n t i t p th cán b , nhân viên c aử ờ ả ơ ớ ậ ể ộ ủCông ty Trách nhi m h u h n D ch v Th c ph m và Gi i khát Vi t nam Đ c bi tệ ữ ạ ị ụ ự ẩ ả ệ ặ ệ

là anh Nguy n Xuân L c – ph trách phòng Marketing đã t o đi u ki n giúp đễ ộ ụ ạ ề ệ ỡ

em r t nhi u trong su t th c t p t i công ty Qua đó, em có c h i đ hi u rõ h nấ ề ố ự ậ ạ ơ ộ ể ể ơ

v công ty, các ho t đ ng s n xu t kinh doanh nói chung, cũng nh ho t đ ngề ạ ộ ả ấ ư ạ ộMarketing, qu n tr Thả ị ương hi u nói riêng.ệ

M c dù có nhi u c g ng nh ng do h n ch c v m t lý lu n và th c ti nặ ề ố ắ ư ạ ế ả ề ặ ậ ự ễnên bài khóa lu n t t nghi p c a em còn nhi u thi u sót, em r t mong nh n đậ ố ệ ủ ề ế ấ ậ ược

s góp ý c a th y cô giáo và ban lãnh đ o công ty đ bài khóa lu n này đự ủ ầ ạ ể ậ ược hoànthi n h n!ệ ơ

Em xin chân thành c m n!ả ơ

Hà N i, ngày 18 tháng 04 năm 2019ộ

Sinh viênHoàng Th Thu n Ânị ậ

M C L C Ụ Ụ

TÓM L ƯỢ i C

L I C M N Ờ Ả Ơ ii

M C L C Ụ Ụ iii

DANH M C B NG BI U Ụ Ả Ể v

PH N M Đ U Ầ Ở Ầ 1

1 Tính c p thi t c a đ tài ấ ế ủ ề 1

2 T ng quan các công trình nghiên c u có liên quan đ n đ tài ổ ứ ế ề 2

3 M c tiêu nghiên c u ụ ứ 3

4 Đ i t ố ượ ng và ph m vi nghiên c u ạ ứ 3

5 Ph ươ ng pháp nghiên c u ứ 4

6 K t c u khóa lu n ế ấ ậ 4

CH ƯƠ NG 1 M T S V N Đ LÝ LU N C B N V TH Ộ Ố Ấ Ề Ậ Ơ Ả Ề ƯƠ NG HI U VÀ CH T Ệ Ấ L ƯỢ NG C M NH N Ả Ậ 5

1.1 Khái quát m t s v n đ v th ộ ố ấ ề ề ươ ng hi u ệ 5

1.1.1 Khái ni m và vai trò c a th ệ ủ ươ ng hi u ệ 5

1.1.2 Phân lo i th ạ ươ ng hi u ệ 7

1.1.3 Tài s n th ả ươ ng hi u ệ 8

1.2 Khái quát m t s v n đ v ch t l ộ ố ấ ề ề ấ ượ ng c m nh n ả ậ 10

1.2.1 M t s khái ni m, thu t ng ộ ố ệ ậ ữ 10

1.2.2 Vai trò c a ch t l ủ ấ ượ ng c m nh n đ i v i th ả ậ ố ớ ươ ng hi u ệ 10

1.2.3 M i quan h gi a ch t l ố ệ ữ ấ ượ ng c m nh n và s phát tri n th ả ậ ự ể ươ ng hi u ệ 11 1.2.4 Nâng cao ch t l ấ ượ ng c m nh n đ phát tri n th ả ậ ể ể ươ ng hi u ệ 11

1.2.5 Đ c đi m ch t lặ ể ấ ượ ng c m nh n và tiêu chí đánh giá ch t l ả ậ ấ ượ ng c m ả nh n th ậ ươ ng hi u ệ 12

1.2.6 Đo l ườ ng ch t l ấ ượ ng c m nh n ả ậ 15

1.3 Các y u t nh h ế ố ả ưở ng đ n ch t l ế ấ ượ ng c m nh n th ả ậ ươ ng hi u ệ 15

CH ƯƠ NG 2 TH C TR NG CH T L Ự Ạ Ấ ƯỢ NG C M NH N C A KHÁCH HÀNG Đ I Ả Ậ Ủ Ố

V I TH Ớ ƯƠ NG HI U GÀ RÁN POPEYES C A CÔNG TY TNHH D CH V TH C Ệ Ủ Ị Ụ Ự

PH M VÀ GI I KHÁT VI T NAM Ẩ Ả Ệ 17 2.1 Khái quát v công ty TNHH d ch v th c ph m và gi i khát Vi t Nam và ề ị ụ ự ẩ ả ệ

2.2.5 Th c tr ng đ tin c y c a th ự ạ ộ ậ ủ ươ ng hi u gà rán Popeyes trên th tr ệ ị ườ ng Hà

N i ộ 28

2.3 K t qu và đánh giá chung v th c tr ng ch t l ế ả ề ự ạ ấ ượ ng c m nh n c a ả ậ ủ khác hàng đ i v i th ố ớ ươ ng hi u gà rán Popeyes trên đ a bàn Hà N i ệ ị ộ 29

2.3.1 K t qu đ t đ ế ả ạ ượ 29 c 2.3.2 Nh ng t n t i và nguyên nhân ữ ồ ạ 29

CH ƯƠ NG 3 M T S GI I PHÁP NÂNG CAO CH T L Ộ Ố Ả Ấ ƯỢ NG C M NH N C A Ả Ậ Ủ KHÁCH HÀNG Đ I V I TH Ố Ớ ƯƠ NG HI U GÀ RÁN POPEYES TRÊN Đ A BÀN HÀ Ệ Ị

3.2 M t s gi i pháp đ nâng cao ch t l ộ ố ả ể ấ ượ ng c m nh n c a khách hàng ả ậ ủ

đ i v i th ố ớ ươ ng hi u gà rán Popeyes trên th tr ệ ị ườ ng Hà N i ộ 32 3.3 Các ki n ngh ch y u v ho t đ ng nâng cao ch t l ế ị ủ ế ề ạ ộ ấ ượ ng c m nh n ả ậ

c a khách hàng đ i v i th ủ ố ớ ươ ng hi u Gà rán Popeyes ệ 33

3.3.1 Ki n ngh v i công ty ế ị ớ 33

3.3.2 Ki n ngh đ i v i c quan nhà n ế ị ố ớ ơ ướ 33 c

K T LU N Ế Ậ 35 DANH M C TÀI LI U THAM KH O Ụ Ệ Ả 1

3 B ng 2.3: B ng phân b ngu n nhân l c t i các phòng ban c a IPPG ả ả ổ ồ ự ạ ủ 21

PH N M Đ U Ầ Ở Ầ

1 Tính c p thi t c a đ tài ấ ế ủ ề

M t khi độ ược khai sinh, m i thỗ ương hi u sẽ b t đ u hành trình c a mình v iệ ắ ầ ủ ớ

kì v ng sẽ thành công – mang l i l i nhu n và có v th trên th trọ ạ ợ ậ ị ế ị ường Hãy xemxét m t s n ph m có tên g i, có logo độ ả ẩ ọ ược đăng kí nhãn hi u thệ ương m i, có hìnhạ

th c đóng gói sáng t o và nhi u đ c đi m thi t k đ c đáo khác – t t c nh ngứ ạ ề ặ ể ế ế ộ ấ ả ữkhía c nh mà chúng ta tri nh n nh thạ ậ ư ương hi u, song thệ ương hi u v n khôngệ ẫ

th t s t n t i Tên tu i, logo và thi t k là nh ng d u hi u ch t li u c a thậ ự ồ ạ ổ ế ế ữ ấ ệ ấ ệ ủ ương

hi u Tuy nhiên vì s n ph m không có l ch s , nên nh ng d u hi u này r ng.ệ ả ẩ ị ử ữ ấ ệ ỗKhách hàng thường có xu hướng l a ch n hàng hóa b ng c m nh n c a b n thân,ự ọ ằ ả ậ ủ ảcác thành t thố ương hi u (tên thệ ương hi u, bi u tr ng và bi u tệ ể ư ể ượng, kh u hi u,ẩ ệ

nh c hi u,…) giúp khách hàng hi u bi t h n v doanh nghi p và s n ph m c aạ ệ ể ế ơ ề ệ ả ẩ ủdoanh nghi p Thệ ương hi u cũng là l i cam k t c a doanh nghi p v i khách hàngệ ờ ế ủ ệ ớ

c a mình, khách hàng c m nh n s n ph m b ng các y u t : thu c tính s n ph m,ủ ả ậ ả ẩ ằ ế ố ộ ả ẩ

d ch v h u mãi và uy tín c a doanh nghi p Trong quá trình phát tri n c a s nị ụ ậ ủ ệ ể ủ ả

ph m, thẩ ương hi u giúp phân đo n th trệ ạ ị ường và t o nên s khác bi t hóa ạ ự ệ V yậnên, m i thỗ ương hi u đ u ph i có các tài s n h u hình và các tài s n vô hình gópệ ề ả ả ữ ả

ph n t o d ng nên tài s n thầ ạ ự ả ương hi u, t o d ng nên s c m nh thệ ạ ự ứ ạ ươ.ng hi uệ

nh m d n d t thằ ẫ ắ ương hi u trên th trệ ị ường m c tiêu ụ

Công ty Trách nhiệm hữu hạn Dịch vụ Thực phẩm và Giải khát Việt Nam(IPPG F&B) là công ty thành viên thuộc tập đoàn IPP (Imex Pan Pacific) hoạt độngtrong nhiều lĩnh vực chủ yếu về kinh doanh nhượng quyền các thương hiệu quốc

tế IPPG F&B chuyên kinh doanh nhượng quyền các thương hiệu thức ăn nhanhcủa nước ngoài như: Burger King, Domino’s Pizza, Dunkin’ Donuts, gà rán Popeyes

và không th tránh kh i nh ng c nh tranh đ n t các ông l n nh KFC, Lotteria,ể ỏ ữ ạ ế ừ ớ ưJollibee, McDonald’s, The Pizza Compani, Pizza Hut hay các món ăn truy n th ngề ốquen thu c c a t p khách hàng t i Vi t Nam Cu i năm 2014, thộ ủ ậ ạ ệ ố ương hi u gà ránệPopeyes thu c IPPG F&B xu t hi n l n đ u tiên t i Hà N i v i h th ng 3 nhàộ ấ ệ ầ ầ ạ ộ ớ ệ ốhàng t i Aeon Mall Long Biên, h Gạ ồ ươm và Gi ng Võ; cu i năm 2018 m thêm 1ả ố ởnhà hàng t i Hà Đông V i h th ng chu i nhà hàng còn khá bé so v i th trạ ớ ệ ố ỗ ớ ị ường

t i Hà N i đã làm h n ch đ nh n bi t thạ ộ ạ ế ộ ậ ế ương hi u gà rán Popeyes t i khu v cệ ạ ự

này, t đó làm gi m kh năng so sánh, phân bi t thừ ả ả ệ ương hi u này trong m t t pệ ộ ậ

thương hi u c nh tranh đ đánh giá đệ ạ ể ược ch t lấ ượng s n ph m khi thả ẩ ương hi uệđáp ng đứ ược nh ng mong đ i c a khách hàng và yên tâm khi s d ng s n ph mữ ợ ủ ử ụ ả ẩ

c a thủ ương hi u cũng nh các d ch v mà thệ ư ị ụ ương hi u t o ra ệ ạ

2 T ng quan các công trình nghiên c u có liên quan đ n đ tài ổ ứ ế ề

Các công trình nghiên c u, sách báo, lu n văn, khoá lu n và các bài vi t vứ ậ ậ ế ề

thương hi u có m t lệ ộ ượng khá l n, nh ng v n đ nghiên c u đ u r t đa d ng.ớ ữ ấ ề ứ ề ấ ạ

M t s đ tài nghiên c u mà em đã tìm và tham kh o:ộ ố ề ứ ả

M t s tài li u trong nộ ố ệ ước nh :ư

PGS.TS Nguy n Qu c Th nh, Nguy n Thành Trung, 2005, Thễ ố ị ễ ương hi u v iệ ớnhà qu n lý, NXB Văn hóa thông tin, đ c p đ n nh ng v n đ c b n c a thả ề ậ ế ữ ấ ề ơ ả ủ ương

hi u và nh ng ng d ng trong ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p mô hình,ệ ữ ứ ụ ạ ộ ủ ệxây d ng, thi t k , b o v , duy trì, khai thác và phát tri n chi n lự ế ế ả ệ ể ế ược thương hi u.ệ

Chương 7 đ c p đ n thề ậ ế ương hi u và ch t lệ ấ ượng s n ph mả ẩ

“Giáo trình Qu n tr th ả ị ươ ng hi u” ệ trường Đ i h c Thạ ọ ương m i, (Nguy nạ ễ

Qu c Th nh), 2018, NXB Th ng kê : cu n giáo trình cung c p nh ng lý thuy t n nố ị ố ố ấ ữ ế ề

t ng v qu n tr thả ề ả ị ương hi u nh : t ng quan v thệ ư ổ ề ương hi u, khái quát các n iệ ộdung liên quan đ n qu n tr thế ả ị ương hi u, b o v , truy n thông và phát tri nệ ả ệ ề ể

thương hi u c a doanh nghi p ệ ủ ệ

Lu n văn sinh viên Nguy n Vi t B ng – 2015 – Đ i h c kinh t tp H Chíậ ễ ế ằ ạ ọ ế ồMinh v i đ tài: “Các thành ph n tài s n thớ ề ầ ả ương hi u trái cây tệ ươ ại t i th trị ường

Vi t Nam: trệ ường h p thanh long Bình Thu n” Lu n văn nghiên c u các thànhợ ậ ậ ứ

ph n c a tài s n thầ ủ ả ương hi u, đo lệ ường tác đ ng c a các thành ph n tài s n c aộ ủ ầ ả ủ

thương hi u đ n tài s n thệ ế ả ương hi u t ng th và tác đ ng gi a các thành ph nệ ổ ể ộ ữ ầ

v i nhau; g i ý các chính sách nh m gia tăng tài s n thớ ợ ằ ả ương hi u ệ

M t s tài li u nộ ố ệ ước ngoài:

Cu n sách “ Building strong brands” c a tác gi David A Aaker Tác gi cu nố ủ ả ả ốsách xem thương hi u nh m t con ngệ ư ộ ười, thương hi u nh m t t ch c, thệ ư ộ ổ ứ ương

hi u nh m t bi u tệ ư ộ ể ượng Hai khái ni m v nh n di n và đ nh v thệ ề ậ ệ ị ị ương hi uệ

đóng vai trò quan tr ng khi b n mu n qu n lý thọ ạ ố ả ương hi u không đi theo l i mòn.ệ ốAaker đã ch ra làm th nào thoát ra kh i suy nghĩ l i mòn đó b ng cách đ c pỉ ế ỏ ố ằ ề ậ

đ n l i ích c m tính và tính cách riêng Chi n lế ợ ả ế ược xây d ng thự ương hi u t pệ ậtrung vào nh ng đ c tính c a thữ ặ ủ ương hi u.ệ

Cu n sách ố “S th t v 100 th t b i th ự ậ ề ấ ạ ươ ng hi u l n nh t c a m i th i đ i” ệ ớ ấ ủ ọ ờ ạ

tác gi Matt Haig, n i dung cu n sách nêu ra nh ng th t b i đi n hình c a cácả ộ ố ữ ấ ạ ể ủ

thương hi u đã và đang n i ti ng v i nh ng th t b i v m t ý tệ ổ ế ớ ữ ấ ạ ề ặ ưởng, th t b i vấ ạ ề

m r ng thở ộ ương hi u hay đ n gi n là khi thệ ơ ả ương hi u đã già c i đ n m c “ngãệ ỗ ế ứ

b nh” do không đệ ược làm m i Trong m i th t b i c a m t nhãn hàng, tác gi nêuớ ỗ ấ ạ ủ ộ ả

ra nh ng c m nh n c a công chúng đ i v i nhãn hi u đó, đ ng th i nêu lên nh ngữ ả ậ ủ ố ớ ệ ồ ờ ữquan đi m cá nhân Cu i m i trể ố ỗ ường h p th t b i thợ ấ ạ ương hi u luôn là nh ng bàiệ ữ

h c đọ ược tác gi rút ra đ khuy n cáo ngả ể ế ườ ọi đ c không l p l i nh ng sai l m đó.ặ ạ ữ ầ

Cu n sách “What great brands” c a tác gi Denise Lee Yohn Cu n sách ch raố ủ ả ố ỉ

thương hi u là gói các thu c tính và giá tr Xác đ nh giá tr mà b n cung c p choệ ộ ị ị ị ạ ấ

người dùng thông qua toàn b nh ng tr i nghi m c a khách hàng khác.ộ ữ ả ệ ủ

Các cu n sách, đ tài trên là c s ti n đ cho h th ng lý lu n, cung c p cácố ề ơ ở ề ề ệ ố ậ ấ

gi i pháp gi i quy t v n đ cho đ tài đang nghiên c u Bài khóa lu n tôi đang làmả ả ế ấ ề ề ứ ậ

có tham kh o nh ng cu n sách, lu n văn, đ tài trên nh ng không sao chép, trùngả ữ ố ậ ề ư

l p v i các công trình đó mà d a trên ki n th c đã có, kinh nghi m c a ngặ ớ ự ế ứ ệ ủ ười đi

trước đ đ a ra các gi i pháp, đ xu t các phể ư ả ề ấ ương án phù h p nh m “ợ ằ Nâng cao

ch t l ấ ượ ng c m nh n c a khách hàng đ i v i th ả ậ ủ ố ớ ươ ng hi u gà rán Popeyes ệ

c a công ty TNHH D ch v Th c ph m và Gi i khát Vi t Nam” ủ ị ụ ự ẩ ả ệ

3 M c tiêu nghiên c u ụ ứ

M c tiêu chung: ụ Phân tích th c tr ng ch t lự ạ ấ ượng c m nh n c a khách hàngả ậ ủ

đ i v i thố ớ ương hi u gà rán Popeyes c a công ty TNHH D ch v Th c ph m và Gi iệ ủ ị ụ ự ẩ ảkhát Vi t Nam, t đó ch ra nh ng h n ch , nguyên nhân c a h n ch nh hệ ừ ỉ ữ ạ ế ủ ạ ế ả ưởng

đ n ch t lế ấ ượng c m nh n c a khách hàng, đ xu t gi i pháp nh m nâng cao ch tả ậ ủ ề ấ ả ằ ấ

lượng c m nh n đ i v i thả ậ ố ớ ương hi u gà rán Popeyes.ệ

M c tiêu c th : ụ ụ ể

- H th ng hóa c s lý lu n v thệ ố ơ ở ậ ề ương hi u và ch t lệ ấ ượng c m nh n ả ậ

- Nghiên c u và phân tích th c tr ng ch t lứ ự ạ ấ ượng c m nh n c a khách hàngả ậ ủ

đ i v i thố ớ ương hi u c a công ty, tìm ra nh ng m t h n ch , y u kém mà thệ ủ ữ ặ ạ ế ế ương

hi u đang g p ph i làm nh hệ ặ ả ả ưởng đ n ch t lế ấ ượng c m nh n làm rõ nguyên nhânả ậ

c a nh ng h n ch đó.ủ ữ ạ ế

- Đ xu t gi i pháp nâng cao ch t lề ấ ả ấ ượng c m nh n đ i v i thả ậ ố ớ ương hi u c aệ ủcông ty giai đo n 2019 - 2023ạ

4 Đ i t ố ượ ng và ph m vi nghiên c u ạ ứ

Đ i t ố ượ ng nghiên c u c a đ tài ứ ủ ề : ch t lấ ượng c m nh n c a khách hàng đ iả ậ ủ ố

v i thớ ương hi u gà rán Popeyes c a công ty TNHH D ch v Th c ph m và Gi iệ ủ ị ụ ự ẩ ảkhát Vi t Nam.ệ

Đ i t ố ượ ng kh o sát c a đ tài: ả ủ ề khách hàng đã bi t và đã t ng s d ng s nế ừ ử ụ ả

ph m, d ch v mà thẩ ị ụ ương hi u gà rán Popeyes cung c p.ệ ấ

Ph m vi nghiên c u: ạ ứ

- Ph m vi không gian: Nghiên c u đạ ứ ược th c hi n t i th trự ệ ạ ị ường Hà N i.ộ

- Ph m vi th i gian: Nghiên c u d li u và nh ng thông tin có liên quan đ nạ ờ ứ ữ ệ ữ ế

ho t đ ng qu n tr , xây d ng thạ ộ ả ị ự ương hi u c a công ty trong 3 năm g n đây nh t:ệ ủ ầ ấ2016-2018

5 Ph ươ ng pháp nghiên c u ứ

5.1 Ph ươ ng pháp thu th p d li u ậ ữ ệ

5.1.1.Ph ươ ng pháp thu th p d li u th c p ậ ữ ệ ứ ấ

Trong quá trình làm khóa lu n, em đã thu th p d li u th c p là các thôngậ ậ ữ ệ ứ ấtin n i b c a doanh nghi p thông qua các báo cáo t ng k t, báo cáo kinh doanh,ộ ộ ủ ệ ổ ếtài li u th ng kê,…đệ ố ược cung c p trong th i gian đi th c t p Ngoài ra, các côngấ ờ ự ậtrình nghiên c u khoa h c đã đứ ọ ược th c hi n trự ệ ước đó, các thông tin trên Internet,

…cũng là ngu n d li u h u ích cho khóa lu n ồ ữ ệ ữ ậ

5.1.2.Ph ươ ng pháp thu th p d li u s c p ậ ữ ệ ơ ấ

Đ i t ố ượ ng thu th p: ậ IPPG có m t h th ng kh o sát ý ki n khách hàng dànhộ ệ ố ả ếriêng cho các khách hàng đã bi t và t ng tr i nghi m s n ph m, d ch v t i cácế ừ ả ệ ả ẩ ị ụ ạchu i nhà hàng thu c công ty qu n lý D a vào k t qu kh o sát khá chi ti t vỗ ộ ả ự ế ả ả ế ề

ch t lấ ượng c m nh n t phía công ty, em đã đả ậ ừ ược phép s d ng ngu n thông tinử ụ ồnày vào nghiên c u khóa lu nứ ậ

Đ thu th p d li u s c p, em s d ng các phể ậ ữ ệ ơ ấ ử ụ ương pháp sau:

- Phương pháp phi u đi u traế ề

- Phương pháp quan sát

5.2.Phân tích và x lý d li u ử ữ ệ

Các phương pháp x lý d li u đử ữ ệ ượ ử ục s d ng trong đ tài bao g m:ề ồ

Ph ươ ng pháp so sánh: áp d ng phụ ương pháp so sánh đ đánh giá k t quể ế ảkinh doanh gi a 3 năm g n đây, qua đó có cái nhìn t ng quát v tình hình phân bữ ầ ổ ề ổchi phí, ngu n l c, đ a ra nh ng phù h p, h n ch đ ng th i đ xu t gi i pháp ồ ự ư ữ ợ ạ ế ồ ờ ề ấ ả

Ph ươ ng pháp phân tích, t ng h p: ổ ợ dùng phương pháp này t ng h p các k tổ ợ ế

qu thu đả ược, gi i thích nguyên nhân và đ a ra s liên quan gi a các d li u thuả ư ự ữ ữ ệ

th p đậ ược, t đó khái quát th c tr ng và v n đ c th ừ ự ạ ấ ề ụ ể

6 K t c u khóa lu n ế ấ ậ

K t c u khóa lu n bao g m 03 chế ấ ậ ồ ương được trình bày theo th t nh sau:ứ ự ư

Chương 1 M t s v n đ lý lu n c b n v thộ ố ấ ề ậ ơ ả ề ương hi u và ch t lệ ấ ượng c m ả

nh nậ

Chương 2 Th c tr ng ch t lự ạ ấ ượng c m nh n c a khách hàng đ i v i thả ậ ủ ố ớ ương

hi u gà rán popeyes c a công ty tnhh d ch v th c ph m và gi i khát Vi t Namệ ủ ị ụ ự ẩ ả ệ

Chương 3 M t s gi i pháp nâng cao ch t lộ ố ả ấ ượng c m nh n c a khách hàngả ậ ủ

đ i v i thố ớ ương hi u gà rán Popeyes trên đ a bàn Hà N iệ ị ộ

CH ƯƠ NG 1

M T S V N Đ LÝ LU N C B N V TH Ộ Ố Ấ Ề Ậ Ơ Ả Ề ƯƠ NG HI U VÀ CH T L Ệ Ấ ƯỢ NG

C M NH N Ả Ậ

1.1 Khái quát m t s v n đ v th ộ ố ấ ề ề ươ ng hi u ệ

1.1.1 Khái ni m và vai trò c a th ệ ủ ươ ng hi u ệ

1.1.1.1 Khái ni m th ệ ươ ng hi u ệ

T khi ra đ i cho đ n nay, thu t ng thừ ờ ế ậ ữ ương hi u đệ ược nh c đ n r t nhi uắ ế ấ ề

và cũng xu t hi n nhi u tranh lu n, cách đ nh nghĩa khác nhau xung quanh thu tấ ệ ề ậ ị ậ

ng này V i nhi u quan đi m ti p c n khác nhau, thữ ớ ề ể ế ậ ương hi u cũng đệ ược nhìn

nh n khá xa nhau, tuy nhiên v n nh n th y đi m chung gi a các quan đi m này làậ ẫ ậ ấ ể ữ ể

thương hi u luôn g m nh ng d u hi u nh n bi t, phân bi t s n ph m và phânệ ồ ữ ấ ệ ậ ế ệ ả ẩ

bi t doanh nghi p ệ ệ

Trên c s t p h p, tham kh o và phân tích các quan đi m, xu t phát t th cơ ở ậ ợ ả ể ấ ừ ự

ti n t i các doanh nghi p nh m t o d ng hình nh t t đ p v s n ph m, d ch vễ ạ ệ ằ ạ ự ả ố ẹ ề ả ẩ ị ụ

và doanh nghi p trong tâm trí khách hàng và công chúng, PGS.TS Nguy n Qu cệ ễ ố

Th nh đã đ a ra khái ni m thị ư ệ ương hi u nh sau:ệ ư

dùng do hàng hoá và d ch v mang l i và xu t phát t chính c m nh n c a kháchị ụ ạ ấ ừ ả ậ ủhàng đ i v i thố ớ ương hi u đó ệ

1.1.1.2 Vai trò c a th ủ ươ ng hi u ệ

Thương hi u có nh ng vai trò đ i v i doanh nghi p nh :ệ ữ ố ớ ệ ư

- Th ươ ng hi u t o d ng hình nh doanh nghi p và s n ph m trong tâm trí ệ ạ ự ả ệ ả ẩ khách hàng

C m nh n c a m i ngả ậ ủ ỗ ười tiêu dùng quy t đ nh s l a ch n s n ph m Thôngế ị ự ự ọ ả ẩqua thương hi u, khách hàng sẽ có nh ng n tệ ữ ấ ượng và hình nh v s n ph m c aả ề ả ẩ ủdoanh nghi p, đây là đ ng l c đ l a ch n và tin tệ ộ ự ể ự ọ ưởng s d ng s n ph m, d chử ụ ả ẩ ị

v c a doanh nghi p Tuy nh ng thu c tính h u hình c a s n ph m nh hìnhụ ủ ệ ữ ộ ữ ủ ả ẩ ưdáng, kích thu c, màu s c hay các d ch v h u mãi là m t trong nh ng y u tớ ắ ị ụ ậ ộ ữ ế ốquan tr ng đ khách hàng l a ch n tiêu dùng, nh ng trong m t s trọ ể ự ọ ư ộ ố ường h p, nợ ấ

tượng v thề ương hi u l i là y u t đệ ạ ế ố ược đ t lên hàng đ u trong s l a ch n thayặ ầ ự ự ọ

vì thu c tính s n ph m ộ ả ẩ

M i m t doanh nghi p đ u ph i xác đ nh t p khách hàng c a mình, thôngỗ ộ ệ ề ả ị ậ ủqua đó cùng v i đ nh v thu ng hi u, các giá tr cá nhân ngớ ị ị ơ ệ ị ười tiêu dùng d n đầ ượchình thành và kh ng đ nh, t o nên giá tr c a thẳ ị ạ ị ủ ương hi u và t o d ng hình nhệ ạ ự ả

c a doanh nghi p.ủ ệ

- Th ươ ng hi u nh l i cam k t gi a doanh nghi p và khách hàng: ệ ư ờ ế ữ ệ

Khách hàng l a ch n s n ph m c a doanh nghi p khi h có đ s tin tự ọ ả ẩ ủ ệ ọ ủ ự ưởng

và g i g m lòng tin vào thử ắ ương hi u c a doanh nghi p, h tin ch t lệ ủ ệ ọ ở ấ ượng ti mềtàng và s n đ nh c a s n ph m mang thự ổ ị ủ ả ẩ ương hi u mà h s d ng Ch t lệ ọ ử ụ ấ ượng

s n ph m, d ch v vả ẩ ị ụ ượt tr i hay nh ng giá tr gia tăng t o cho ngộ ữ ị ạ ười dùng giá trị

c m nh n riêng bi t là cam k t c a doanh nghi p v i khách hàng c a mình M iả ậ ệ ế ủ ệ ớ ủ ỗdoanh nghi p mu n có đệ ố ược lòng trung thành c a khách hàng c n n l c khôngủ ầ ỗ ự

ng ng đ th c hi n t t nh ng cam k t đ t ra, n u nh ng cam k t trừ ể ự ệ ố ữ ế ặ ế ữ ế ước đó không

được hoàn thành t t, khách hàng sẽ c m th y th t v ng v doanh nghi p và quayố ả ấ ấ ọ ề ệ

l ng v i s n ph m, d ch v c a doanh nghi p V y nên, khi khách hàng ch p nh nư ớ ả ẩ ị ụ ủ ệ ậ ấ ậ

l a ch n thự ọ ương hi u nghĩa là h đã tin r ng các cam k t c a doanh nghi p sẽệ ọ ằ ế ủ ệluôn th c hi n đự ệ ược

- Th ươ ng hi u góp ph n hoàn thi n phân đo n th tr ệ ầ ệ ạ ị ườ ng và t o s khác ạ ự

bi t trong quá trình phát tri n c a s n ph m ệ ể ủ ả ẩ

Thương hi u giúp doanh nghi p hoàn thi n quá trình phân đo n th trệ ệ ệ ạ ị ường,

đ nh hình nh ng giá tr cá nhân c a nhóm khách hàng m c tiêu và t o ra b n s cị ữ ị ủ ụ ạ ả ắriêng cho nhóm s n ph m mang thả ẩ ương hi u M i thệ ỗ ương hi u sẽ đ nh v t pệ ị ị ậkhách hàng khác nhau, trong trường h p doanh nghi p ch s d ng m t thợ ệ ỉ ử ụ ộ ương

hi u cho các đo n th trệ ạ ị ường khác nhau sẽ d n đ n nh ng xung đ t không mongẫ ế ữ ộ

mu n v l i ích và giá tr cá nhân c a các nhóm khách hàng m c tiêu, đ ng th iố ề ợ ị ủ ụ ồ ờquá trình phát tri n c a s n ph m không để ủ ả ẩ ược kh c sâu vào tâm trí khách hàng ắ

Khi phát tri n s n ph m ho c d ch v , cá tính thể ả ẩ ặ ị ụ ương hi u sẽ đệ ược kh ngẳ

đ nh và th hi n rõ nét, chính vì th chi n lị ể ệ ế ế ược v s n ph m c n phù h p v iề ả ẩ ầ ợ ớ

t ng lo i s n ph m S khác bi t c a s n ph m mang thừ ạ ả ẩ ự ệ ủ ả ẩ ương hi u b i các tínhệ ởnăng, công d ng, hay nh ng d ch v kèm theo đã t o ra s gia tăng c a giá tr sụ ữ ị ụ ạ ự ủ ị ử

d ng, t o ra s khác bi t d nh n th y trong quá trình phát tri n c a s n ph m ụ ạ ự ệ ễ ậ ấ ể ủ ả ẩ

- Th ươ ng hi u góp ph n thu hút các nhà đ u t : ệ ầ ầ ư

M t thộ ương hi u n i ti ng và có uy tín không nh ng có l i th nh t đ nhệ ổ ế ữ ợ ế ấ ịtrong quá trình kinh doanh s n ph m, d ch v mà còn là m t s đ m b o thu hútả ẩ ị ụ ộ ự ả ả

s quan tâm, chú ý c a các nhà đ u t và gia tăng các m i quan h v i các b nự ủ ầ ư ố ệ ớ ạhàng Khi đ u t vào doanh nghi p s h u thầ ư ệ ở ữ ương hi u uy tín, h sẽ an tâm và cóệ ọ

s đ m b o h n; doanh nghi p cũng có v th trên th trự ả ả ơ ệ ị ế ị ường h n, có nhi u s l aơ ề ự ự

ch n trong h p tác kinh doanh, t đó nâng cao năng l c c nh tranh c a thọ ợ ừ ự ạ ủ ương

hi u và doanh nghi p ệ ệ

- Th ươ ng hi u là tài s n vô hình r t có giá c a doanh nghi p: ệ ả ấ ủ ệ

Giá c a m t thủ ộ ương hi u uy tín khi chuy n nhệ ể ượng có th cao h n nhi u soể ơ ề

v i t ng tài s n h u hình mà doanh nghi p s h u Thớ ổ ả ữ ệ ở ữ ương hi u là thành qu màệ ảdoanh nghi p đã gây d ng trong su t quá trình ho t đ ng, kinh doanh trên thệ ự ố ạ ộ ị

trường M t thộ ương hi u m nh có kh năng chuy n đ i lòng trung thành c aệ ạ ả ể ổ ủ

người tiêu dùng trên nhi u th trề ị ường và giúp m r ng t m nh hở ộ ầ ả ưởng c a doanhủnghi p, h tr doanh nghi p bán đệ ỗ ợ ệ ược nhi u hàng h n, ti p c n th trề ơ ế ậ ị ường dễdàng h n và khách hàng s n sàng mua s n ph m v i giá cao h n vì nó mangơ ẵ ả ẩ ớ ơ

thương hi u n i ti ng và h c m th y tin tệ ổ ế ọ ả ấ ưởng, đ m b o.ả ả

1.1.2 Phân lo i th ạ ươ ng hi u ệ

Trong xây d ng danh m c thự ụ ương hi u c a m i doanh nghi p thì ho t đ ngệ ủ ỗ ệ ạ ộphân lo i doanh nghi p là ho t đ ng không th thi u, nh m ph c v cho công tácạ ệ ạ ộ ể ế ằ ụ ụ

ho ch đ nh và phát tri n chi n lạ ị ể ế ược thương hi u, t đó đ ra nh ng bi n phápệ ừ ề ữ ệ

tương ng cho t ng lo i và c p đ thứ ừ ạ ấ ộ ương hi u M i doanh nghi p sẽ có cáchệ ỗ ệphân lo i thạ ương hi u thành nhi u lo i khác nhau theo các tiêu chí khác nhau phùệ ề ạ

h p v i đ nh hợ ớ ị ướng phát tri n c a doanh nghi p M t s tiêu chí thể ủ ệ ộ ố ường được áp

Ch ng h n nh : Exciter, Jupiter, Grande…là nh ng thẳ ạ ư ữ ương hi u cá bi t c a công tyệ ệ ủYamaha

Th ươ ng hi u gia đình ệ hay còn g i là thọ ương hi u doanh nghi p, là thệ ệ ương

hi u dùng chung cho t t c các dòng s n ph m c a doanh nghi p và thệ ấ ả ả ẩ ủ ệ ường sử

d ng luôn tên c a doanh nghi p đ đ t tên cho thụ ủ ệ ể ặ ương hi u các dòng s n ph mệ ả ẩ

c a mình Ch ng h n thủ ẳ ạ ương hi u Remax là thệ ương hi u dùng cho t t c các dòngệ ấ ả

s n ph m nh ph ki n đi n tho i, ph ki n ô tô, đ ch i công ngh , đ gia d ngả ẩ ư ụ ệ ệ ạ ụ ệ ồ ơ ệ ồ ụ

s , ph ki n th i trang… do công ty Remax nghiên c u, s n xu t và kinh doanh ố ụ ệ ờ ứ ả ấ

Th ươ ng hi u t p th ệ ậ ể là nh ng thữ ương hi u chung c a m t nhóm s n ph mệ ủ ộ ả ẩ

do các doanh nghi p khác nhau s n xu t và kinh doanh Các doanh nghi p nàyệ ả ấ ệ

thường trong m t khu v c đ a lý g n v i các y u t ch d n đ a lý, nh xoài cát Hòaộ ự ị ắ ớ ế ố ỉ ẫ ị ư

L c, bộ ưởi Phúc Tr ch, cam Khe Mây; các doanh nghi p này có th là các công tyạ ệ ểthành viên c a m t t p đoàn, m t t ng công ty, ví d nh Vinaconex, Viglacera….;ủ ộ ậ ộ ổ ụ ưhay đ n thu n các doanh nghi p này là các c s trong m t làng ngh truy nơ ầ ệ ơ ở ộ ề ề

th ng nh g m Bát Tràng, l a V n Phúc, tranh dân gian Đông H …; ho c là cácố ư ố ụ ạ ồ ặthành viên trong m t Hi p h i.ộ ệ ộ

- D a vào vai trò c a th ự ủ ươ ng hi u ệ , chia thành 2 lo i: thạ ương hi u ch vàệ ủ

thương hi u phệ ụ

Th ươ ng hi u ch ệ ủ là thương hi u ch đ o, đệ ủ ạ ược th hi n rõ nét và n i b tể ệ ổ ậtrên chính s n ph m và các ho t đ ng truy n thông thả ẩ ạ ộ ề ương hi u và các n ph m ệ ẩ ẩ

Th ươ ng hi u ph ệ ụ là thương hi u có vai trò h tr cho thệ ỗ ợ ương hi u ch ,ệ ủ

thường thì thương hi u ph đệ ụ ược th hi n m nh t và khiêm t n ể ệ ờ ạ ố

- D a vào đ i t ự ố ượ ng mang th ươ ng hi u ệ , chia thành 2 lo i: thạ ương hi uệdoanh nghi p và thệ ương hi u s n ph mệ ả ẩ

Th ươ ng hi u doanh nghi p ệ ệ là thương hi u g n và xác l p d a vào tên thệ ắ ậ ự ương

m i (tên giao d ch) c a doanh nghi p Tạ ị ủ ệ ương t nh thự ư ương hi u gia đình, thệ ương

hi u doanh nghi p cũng có th đệ ệ ể ược dùng cho các dòng s n ph m c a doanhả ẩ ủnghi p, các dòng s n ph m m i sẽ có l i th m r ng th trệ ả ẩ ớ ợ ế ở ộ ị ường nh vào t m nhờ ầ ả

hưởng c a các dòng s n ph m cũ và c a chính doanh nghi p Thủ ả ẩ ủ ệ ương hi u doanhệnghi p tệ ương tác v i nhi u đ i tớ ề ố ượng không ch khách hàng mà còn đ i v i b nỉ ố ớ ạhàng, chính quy n…ề

Th ươ ng hi u s n ph m ệ ả ẩ là thương hi u g n v i s n ph m, m i m t doanhệ ắ ớ ả ẩ ỗ ộnghi p có th có nhi u thệ ể ề ương hi u s n ph m duy ch có m t thệ ả ẩ ỉ ộ ương hi u doanhệnghi p Thệ ương hi u s n ph m thệ ả ẩ ường ch ti p xúc tr c ti p v i khách hàng màỉ ế ự ế ớ

hi m khi ti p xúc v i các đ i tế ế ớ ố ượng khác

- Ngoài ra còn có m t s tiêu chí khác nh ộ ố ư:

 D a vào ph m vi s d ng thự ạ ử ụ ương hi u có thệ ương hi u khu v c và thệ ự ương

 D a vào quy mô xây d ng thự ự ương hi u có thệ ương hi u cá nhân, thệ ương

hi u doanh nghi p, thệ ệ ương hi u ngành hóa, thệ ương hi u vùng và thệ ương hi uệ

qu c giaố

1.1.3 Tài s n th ả ươ ng hi u ệ

1.1.3.1 Khái ni m v tài s n thệ ề ả ương hi u ệ

Tài s n thả ương hi u là m t trong nh ng tài s n không th thi u c a m iệ ộ ữ ả ể ế ủ ỗdoanh nghi p, m i m t doanh nghi p ệ ỗ ộ ệ khi chuy n nhể ượng thương hi u c a mìnhệ ủ

có th cao h n nhi u so v i t ng tài s n h u hình mà doanh nghi p s h u.ể ơ ề ớ ổ ả ữ ệ ở ữ

Tài s n thả ương hi u là m t thu t ng tài chính đệ ộ ậ ữ ược nh ng ngữ ười làmmarketing s d ng đ bày t quan đi m: ử ụ ể ỏ ể “tài s n th ả ươ ng hi u là ph n tài s n ệ ầ ả

đ ượ c bi u hi n b ng ti n c a ph n giá tr tăng thêm có liên quan đ n th ể ệ ằ ề ủ ầ ị ế ươ ng

hi u.” ệ

Doanh thu mà thương hi u mang l i góp ph n không nh vào tài s n c aệ ạ ầ ỏ ả ủdoanh nghi p Thệ ương hi u đệ ược tăng trưởng thông qua t m quan tr ng, s nhầ ọ ự ả

hưởng c a nó đ i v i tâm trí c a khách hàng Tài s n thủ ố ớ ủ ả ương hi u càng l n ch ngệ ớ ứ

t giá tr mà nó mang l i cũng không h th p, giá tr đó nh là “kh năng th uỏ ị ạ ề ấ ị ư ả ấ

hi u” c a doanh nghi p đ i v i khách hàng, ngể ủ ệ ố ớ ười tiêu dùng, các đ i tác kinhốdoanh, nh m khuy n khích các nhu c u dài h n ằ ế ầ ạ

1.1.3.2 Các y u t c u thành c a tài s n th ế ố ấ ủ ả ươ ng hi u ệ

Nh n bi t th ậ ế ươ ng hi u ệ

Nh n bi t thậ ế ương hi u nói lên kh năng ngệ ả ười tiêu dùng có th nh n ra hayể ậ

nh m t thớ ộ ương hi u trong t p h p các thệ ậ ợ ương hi u trên th trệ ị ường, nó th hi nể ệ

s c m nh c a thứ ạ ủ ương hi u trong tâm trí ngệ ười tiêu dùng, do v y nh n bi tậ ậ ế

thương hi u đóng vai trò quan tr ng, là giai đo n đ u tiên trong quy t đ nh muaệ ọ ạ ầ ế ị

s m c a h Thắ ủ ọ ương hi u có đ nh n bi t càng cao sẽ có nhi u c h i đệ ộ ậ ế ề ơ ộ ược ngườitiêu dùng ch n l a và h thọ ự ọ ường có thói quen nh t nh ng s n ph m quen dùng, vìặ ữ ả ẩ

th thế ương hi u đệ ược đ ng l i lâu h n trong m i khách hàng.ọ ạ ơ ỗ

Ch t l ấ ượ ng c m nh n ả ậ

Ch t lấ ượng c m nh n là s c m nh n c a khách hàng đ i v i ch t lả ậ ự ả ậ ủ ố ớ ấ ượng c aủ

s n ph m, là ý ki n c a khách hàng v kh năng mà m t thả ẩ ế ủ ề ả ộ ương hi u th a mãnệ ỏcác nhu c u mà h mong mu n, là s c m nh n ch quan c a khách hàng v cácầ ọ ố ự ả ậ ủ ủ ề

đ c tính c a thặ ủ ương hi u Ch t lệ ấ ượng c m nh n cao đả ậ ược hi u là khách hàng cóể

th nh n ra s khác bi t vể ậ ự ệ ượt tr i c a thộ ủ ương hi u do có nhi u tr i nghi m liênệ ề ả ệquan đ n thế ương hi u, nên m t thệ ộ ương hi u đệ ược người tiêu dùng c m nh n cóả ậ

ch t lấ ượng cao thì h sẽ bi u hi n c m xúc c a mình đ i v i nó vì h th y r ngọ ể ệ ả ủ ố ớ ọ ấ ằ

thương hi u đó có nh ng đ c tính làm h thích thú và mu n s h u nó h n là cácệ ữ ặ ọ ố ở ữ ơ

thương hi u c nh tranh khác ệ ạ

Liên k t th ế ươ ng hi u ệ

Trước đây, m i doanh nghi p có r t nhi u phòng ban ph trách nhi u côngỗ ệ ấ ề ụ ề

vi c, chi phí tệ ương đ i cao mà hi u qu công vi c l i ch a nh mong mu n Kh cố ệ ả ệ ạ ư ư ố ắ

ph c tình tr ng đó, nhi u doanh nghi p đã tr nên chuyên môn hóa h n, ch đ ngụ ạ ề ệ ở ơ ủ ộtìm ki m và liên k t v i nhi u doanh nghi p khác đ gia tăng thêm d ch v choế ế ớ ề ệ ể ị ụkhách hàng, đ ng th i t o cho nhau c h i đ phát tri n ngành hàng c a mình, sanồ ờ ạ ơ ộ ể ể ủ

s nh ng l i ích chungẻ ữ ợ

Trung thành th ươ ng hi u ệ

Lòng trung thành c a khách hàng đ i v i thủ ố ớ ương hi u nói lên xu hệ ướng c aủkhách hàng mua và tiêu dùng m t thộ ương hi u nào đó trong t p các thệ ậ ương hi uệ

c nh tranh trên th trạ ị ường và l p l i hành vi này; trung thành thặ ạ ương hi u nh sệ ư ự

g n k t mà khách hàng có đ i v i thắ ế ố ớ ương hi u, nh s cam k t ch c ch n sẽ muaệ ư ự ế ắ ẵ

và s n lòng s d ng l i s n ph m thu c thẵ ử ụ ạ ả ẩ ộ ương trong tương lai; trung thành

thương hi u không ch là m i quan h gi a khách hàng v i thệ ỉ ố ệ ữ ớ ương hi u mà cònệ

th hi n m c đ đ ng hành cùng thể ệ ứ ộ ồ ương hi u c a khách hàng Trung thành c aệ ủ ủkhách hàng đ i v i thố ớ ương gi vai trò quan tr ng đ i v i s thành công c aữ ọ ố ớ ự ủ

thương nói riêng và c a doanh nghi p nói chung, thủ ệ ương hi u nào t o đệ ạ ược lòngtin và gây d ng đự ược lòng trung thành t phía khách hàng càng cao thì càng có giáừ

tr cao, góp ph n gia tăng tài s n c a thị ầ ả ủ ương hi u.ệ

1.2 Khái quát m t s v n đ v ch t l ộ ố ấ ề ề ấ ượ ng c m nh n ả ậ

1.2.1 M t s khái ni m, thu t ng ộ ố ệ ậ ữ

Ch t l ấ ượ ng c m nh n ả ậ

Ch t lấ ượng c m nh n là ý ki n ho c đánh giá t ng quan c a khách hàng vả ậ ế ặ ổ ủ ề

ch t lấ ượng cũng nh s vư ự ượt tr i tuy t h o c a lo i s n ph m so v i các s nộ ệ ả ủ ạ ả ẩ ớ ả

ph m khác trên th trẩ ị ường

Phát tri n th ể ươ ng hi u ệ

Phát tri n thể ương hi u là d a vào s l n m nh c a thệ ự ự ớ ạ ủ ương hi u trên thệ ị

trường mà ti n t i m r ng ho t đ ng kinh doanh, nh m gia tăng uy tín, đ tinế ớ ở ộ ạ ộ ằ ộ

c y đ i v i thậ ố ớ ương hi u; đ ng th i cũng t o ra nh ng chi u hệ ồ ờ ạ ữ ề ướng m i hayớ

nh ng lĩnh v c kinh doanh đa d ng h n cho thữ ự ạ ơ ương hi u ệ

1.2.2 Vai trò c a ch t l ủ ấ ượ ng c m nh n đ i v i th ả ậ ố ớ ươ ng hi u ệ

Ch t l ấ ượ ng c m nh n chi ph i ho t đ ng tài chính ả ậ ố ạ ộ

Ch t lấ ượng c m nh n là m t trong nh ng y u t c u thành nên tài s nả ậ ộ ữ ế ố ấ ả

thương hi u, nh hệ ả ưởng tr c ti p đ n các giá tr mà thự ế ế ị ương hi u mang l i, trongệ ạ

đó có k t qu ho t đ ng tài chính Ch t lế ả ạ ộ ấ ượng c m nh n là m t nhân t quanả ậ ộ ố

tr ng đ i v i l i t c đ u t , nó có tác đ ng l n h n c th ph n, ho t đ ng nghiênọ ố ớ ợ ứ ầ ư ộ ớ ơ ả ị ầ ạ ộ

c u & phát tri n, ho c chi tiêu marketing; đánh giá m t cách chính xác nh t hi uứ ể ặ ộ ấ ệ

qu mà ho t đ ng tài chính chi cho phát tri n thông qua s c m nh n c a kháchả ạ ộ ể ự ả ậ ủhàng Bên c nh đó, ch t lạ ấ ượng c m nh n còn đóng góp vào l i nhu n do kh năngả ậ ợ ậ ảnâng cao giá thành và th ph n Trung tâm Nghiên c u Ch t lị ầ ứ ấ ượng Qu c gia t iố ạ

trường Đ i h c Michigan cũng cho r ng ch t lạ ọ ằ ấ ượng c m nh n là nhân t chính chiả ậ ố

ph i s th a mãn c a khách hàng, trên c s đó tác đ ng đ n l i t c đ u t và quáố ự ỏ ủ ơ ở ộ ế ợ ứ ầ ưtrình thu h i v n.ồ ố

Ch t l ấ ượ ng c m nh n là l c đ y mang tính chi n l ả ậ ự ẩ ế ượ c

Ch t lấ ượng c m nh n là nhân t không ch quan tr ng đ i v i thả ậ ố ỉ ọ ố ớ ương hi u,ệ

đ i v i marketing mà còn nhân t hàng đ u đố ớ ố ầ ược nhi u doanh nghi p chú tr ng.ề ệ ọ

R t nhi u doanh nghi p coi ch t lấ ề ệ ấ ượng là giá tr tiên quy t và đ a vào trong sị ế ư ứ

m nh c a mình Không nh ng th , ch t lệ ủ ữ ế ấ ượng c m nh n cũng là l i th c nhả ậ ợ ế ạtranh b n v ng c a doanh nghi p.ề ữ ủ ệ

Xu hướng c a các doanh nghi p s h u nhi u l p s n ph m là chú tr ng vủ ệ ở ữ ề ớ ả ẩ ọ ề

ch t lấ ượng c m nh n h n là nh ng l i ích lý tính và đó cũng chính là đ nh vả ậ ơ ữ ợ ị ị

thương hi u mà doanh nghi p hệ ệ ướng đ n Ngoài ra, đ i v i m t s thế ố ớ ộ ố ương hi uệkhác, ch t lấ ượng c m nh n đ nh nghĩa phân khúc và v trí c a thả ậ ị ị ủ ương hi u trongệ

phân khúc th trị ường đó, có th là thể ương hi u v giá, thệ ề ương hi u uy tín ho c caoệ ặ

c p Trong t ng phân khúc, v trí c a ch t lấ ừ ị ủ ấ ượng c m nh n thả ậ ường chính là đi mểkhác bi t.ệ

Ch t l ấ ượ ng c m nh n là th ả ậ ướ c đo đ tinh tuý c a th ộ ủ ươ ng hi u ệ

Ch t lấ ượng thường là m i quan tâm hàng đ u khi khách hàng ch n mua m tố ầ ọ ộ

s n ph m và theo đó, ch t lả ẩ ấ ượng c m nh n là công c quan tr ng đo lả ậ ụ ọ ường sự

nh h ng c a b n s c th ng hi u M c dù ch t l ng c m nh n là th c đo

“đ tinh tuý” lan to đ n t t c các y u t c a thộ ả ế ấ ả ế ố ủ ương hi u, b n s c thệ ả ắ ương hi uệ

được xác đ nh tr c ti p thông qua các l i ích lý tính thì c m nh n v nh ng l i íchị ự ế ợ ả ậ ề ữ ợnày v n có liên h m t thi t v i ch t lẫ ệ ậ ế ớ ấ ượng c m nh n Khi ch t lả ậ ấ ượng c m nh nả ậ

đượ ảc c i thi n, các thành t khác trong c m nh n c a khách hàng v thệ ố ả ậ ủ ề ương hi uệcũng được nâng cao

1.2.3 M i quan h gi a ch t l ố ệ ữ ấ ượ ng c m nh n và s phát tri n th ả ậ ự ể ươ ng

hi u ệ

Ch t lấ ượng c m nh n sẽ nh hả ậ ả ưởng tr c ti p đ n quy t đ nh mua s m và sự ế ế ế ị ắ ựtrung thành c a khách hàng, trong nh ng trủ ữ ường h p ngợ ười mua không có th iờgian mua s m tr c ti p ho c không th nghiên c u kỹ lắ ự ế ặ ể ứ ưỡng nh ng tính năng c aữ ủ

s n ph m trả ẩ ước khi quy t đ nh mua Ch t lế ị ấ ượng c m nh n h tr trong vi c xâyả ậ ỗ ợ ệ

d ng chính sánh giá cao, phân khúc khách hàng, t đó sẽ t o ra l i nhu n cao choự ừ ạ ợ ậcông ty đ tái đ u t vào vi c xây d ng thể ầ ư ệ ự ương hi u m t cách t t nh t.ệ ộ ố ấ

thương hi u không còn ch n m trên ph m vi m t lãnh th hay m t qu c gia màệ ỉ ằ ạ ộ ổ ộ ố

nó n m trong kh i l n toàn c u, đi u này đòi h i các doanh nghi p không ng ngằ ố ớ ầ ề ỏ ệ ừ

thay đ i mình và không ng ng mang t i cho khách hàng nhi u giá tr h n đ thuổ ừ ớ ề ị ơ ểhút h ọ

1.2.4 Nâng cao ch t l ấ ượ ng c m nh n đ phát tri n th ả ậ ể ể ươ ng hi u ệ

Ch t lấ ượng c m nh n là m t trong nh ng y u t thúc đ y vi c phát tri nả ậ ộ ữ ế ố ẩ ệ ể

thương hi u Thông qua nh ng ý ki n, đánh giá c a khách hàng v ch t lệ ữ ế ủ ề ấ ượng c aủ

s n ph m trong quá trình tiêu dùng s n ph m c a doanh nghi p mà doanhả ẩ ả ẩ ủ ệnghi p có th đ a ra nh ng chính sách, chệ ể ư ữ ương trình phù h p đ thợ ể ương hi u c aệ ủdoanh nghi p ngày m t l n m nh Vì th , vi c nâng cao ch t lệ ộ ớ ạ ế ệ ấ ượng c m nh n c aả ậ ủkhách hàng v ch t lề ấ ượng s n ph m c a công ty là m t vi c làm t t y u ả ẩ ủ ộ ệ ấ ế

Th nh t, đó là xây d ng c m nh n ban đ u cho khách hàng, xây d ng hìnhứ ấ ự ả ậ ầ ự

nh th ng hi u, h th ng nh n di n th ng hi u c a công ty cho th t đ c bi t

và có th in sâu trong tâm trí khách hàng trên các phể ương ti n truy n thông b ngệ ề ằcách cũng c p nh ng thông tin v s n ph m, l i ích mà s n ph m mang l i choấ ữ ề ả ẩ ợ ả ẩ ạkhách hàng

Th hai, đó là nâng cao ch t lứ ấ ượng chăm sóc khách hàng Bán đượ ảc s n ph mẩ

là m t chuy n, còn v a bán độ ệ ừ ượ ảc s n ph m mà khách hàng còn quay l i hay gi iẩ ạ ớthi u cho nh ng ngệ ữ ười khác tin dùng đó l i là m t chuy n khác Vì th doanhạ ộ ệ ếnghi p c n đ u t vào con ngệ ầ ầ ư ười h n n a Đào t o đ i ngũ nhân viên chuyênơ ữ ạ ộnghi p, có trách nhi m trong công vi c, có thái đ t t và không ng ng h c h i Xâyệ ệ ệ ộ ố ừ ọ ỏ

d ng các chự ương trình sau bán, h tr khách hàng trong quá trình s d ng s nỗ ợ ử ụ ả

ph m Thẩ ường xuyên thăm h i, l ng nghe ý ki n ph n h i c a khách hàng v s nỏ ắ ế ả ồ ủ ề ả

ph m c a doanh nghi p.ẩ ủ ệ

Th ba, đó là nâng cao ch t lứ ấ ượng d ch v Hi n nay trên th trị ụ ệ ị ường có r tấnhi u nh ng s n ph m tề ữ ả ẩ ương t nhau c a các doanh nghi p khác nhau, do đó sự ủ ệ ự

c nh tranh sẽ kh c nghi t h n Đ khách hàng có th l a ch n s n ph m c aạ ắ ệ ơ ể ể ự ọ ả ẩ ủmình thì ngoài các y u t v ch t lế ố ề ấ ượng s n ph m thì c n ph i chú tr ng vào ch tả ẩ ầ ả ọ ấ

lượng d ch v h n Doanh nghi p nào có ch t lị ụ ơ ệ ấ ượng d ch v càng t t thì kháchị ụ ốhàng sẽ tin dùng h n, h c m th y l i ích c a mình khi s d ng d ng s n ph m sẽơ ọ ả ấ ợ ủ ử ụ ụ ả ẩ

cao h n, kh năng mua s n ph m cũng cao h n so v i nh ng doanh nghi p cóơ ả ả ẩ ơ ớ ữ ệ

ch t lấ ượng d ch v kém h n.ị ụ ơ

Th t , đ u t c s h t ng cũng là bi n pháp t t đ nâng cao ch t lứ ư ầ ư ơ ở ạ ầ ệ ố ể ấ ượng

c m nh n v doanh nghi p B i c m nh n c a khách hàng là vô cùng đa d ng, nóả ậ ề ệ ở ả ậ ủ ạkhông ch đ n t ch t lỉ ế ừ ấ ượng s n ph m, ch t lả ẩ ấ ượng d ch v mà nó còn là hình nhị ụ ả

c s h t ng c a công ty có đ đ tin tơ ở ạ ầ ủ ủ ộ ưởng dành cho khách hàng hay không

1.2.5 Đ c đi m ch t lặ ể ấ ượ ng c m nh n và tiêu chí đánh giá ch t l ả ậ ấ ượ ng

c m nh n th ả ậ ươ ng hi u ệ

1.2.5.1 Đ c đi m ch t l ặ ể ấ ượ ng c m nh n th ả ậ ươ ng hi u ệ

Trong xu hướng phát tri n kinh doanh nh hi n nay, đ c nh tranh và phátể ư ệ ể ạtri n b n v ng, thì không cách nào khác đó chính là ph i coi tr ng ch t lể ề ữ ả ọ ấ ượng

Ch t lấ ượng c m nh n chính là y u t quan tr ng nh t giúp cho doanh nghi p cóả ậ ế ố ọ ấ ệ

được ch đ ng trong tâm trí khách hàng, b n hàng Do đó, ch t lỗ ứ ạ ấ ượng c m nh nả ậ

có nh ng đ c đi m nh sau:ữ ặ ể ư

- Ch t l ấ ượ ng c m nh n ch đ ả ậ ỉ ượ c th hi n và đánh giá đ y đ thông qua tiêu ể ệ ầ ủ dùng, vì v y, khi gi i quy t v n đ ch t l ậ ả ế ấ ề ấ ượ ng c m nh n ph i đ ng trên quan đi m ả ậ ả ứ ể tiêu dùng, l y ý ki n c a ng ấ ế ủ ườ i tiêu dùng mà quy t đ nh ch t l ế ị ấ ượ ng c m nh n v ả ậ ề

m t s n ph m ho c d ch v ộ ả ẩ ặ ị ụ

Rõ ràng, ch t lấ ượng c m nh n đó là s c m nh n c a khách hàng v kh năngả ậ ự ả ậ ủ ề ả

th a mãn nhu c u c a h khi s d ng s n ph m, d ch v T đó h có nh ng ýỏ ầ ủ ọ ử ụ ả ẩ ị ụ ừ ọ ữ

ki n, đánh giá m t cách và đ a ra nh ng ý ki n ch quan v ch t lế ộ ư ữ ế ủ ề ấ ượng, l i ích màợ

s n ph m, d ch v mang l i khi h tiêu dùng chúng Hay nói cách khác đó là s c mả ẩ ị ụ ạ ọ ự ả

nh n v thậ ề ương hi u s n ph m hay d ch v mà công ty đang kinh doanh cung c pệ ả ẩ ị ụ ấcho khách hàng Đi u đó có nghĩa là, ch khi nào khách hàng hay ngề ỉ ười tiêu dùngmua và s d ng s n ph m thì m i có s đánh giá c th v tính năng, công d ng, sử ụ ả ẩ ớ ự ụ ể ề ụ ự

th a mãn v lỏ ề ượi ích mà s n ph m, d ch v mang l i cho h Vi c quan tr ng nh tả ẩ ị ụ ạ ọ ệ ọ ấ

mà các doanh nghi p nên làm đó là nh n th c đệ ậ ứ ược nh ng v n đ này đ đ nhữ ấ ề ể ị

hướng s n ph m c a mình theo th hi u c a ngả ẩ ủ ị ế ủ ười tiêu dùng C n ph i tìm hi u rõầ ả ểnhu c u, mong mu n c a ngầ ố ủ ười tiêu dùng đ xây d ng nh ng chể ự ữ ương trình ch tấ

lượng Đ ng th i, luôn luôn ph i l ng nghe, tôn tr ng ý ki n c a khách hàng vìồ ờ ả ắ ọ ế ủkhách hàng là người tr c ti p tr i nghi m s n ph m, d ch v c a doanh nghi p nênự ế ả ệ ả ẩ ị ụ ủ ệ

h sẽ đánh giá m t cách chân th c nh t v s n ph m, d ch v Không có m t s nọ ộ ự ấ ề ả ẩ ị ụ ộ ả

ph m ho c d ch v nào đẩ ặ ị ụ ược đánh giá cao v ch t lề ấ ượng n u không đế ược ngườitiêu dùng ch p nh n, t c là s n ph m, d ch v đó không có ch đ ng trên thấ ậ ứ ả ẩ ị ụ ỗ ứ ương

trường

- Ch t l ấ ượ ng c m nh n có tính ch t t ả ậ ấ ươ ng đ i Nó có th thay đ i theo th i ố ể ổ ờ gian, không gian và s phát tri n kinh t - xã h i, và s tăng lên c a nhu c u ự ể ế ộ ự ủ ầ

Ch t lấ ượng c m nh n đó chính là s th a mãn nhu c u c a khách hàng đ tả ậ ự ỏ ầ ủ ể ừ

đó s n ph m có ch đ ng trong tâm trí khách hàng, nên đó chính là đi u ki n xácả ẩ ỗ ứ ề ệ

đ nh Vì v y, m t s n ph m ho c d ch v , dù có tính năng công d ng nh nhau,ị ậ ộ ả ẩ ặ ị ụ ụ ư

nh ng ch t lư ấ ượng và giá tr đ i v i ngị ố ớ ười này, khu v c th trự ị ường này nh ng l iư ạkhông có giá tr v i ngị ớ ười khác, khu v c th trự ị ường khác, do v y, ch t lậ ấ ượng c mả

nh n v thậ ề ương hi u c a m i ngệ ủ ỗ ười sẽ khác nhau Hay nói cách khác, ch t lấ ượng

c m nh n không ph i là m t h ng s , và nó không có tính tuy t đ i hoàn toàn.ả ậ ả ộ ằ ố ệ ố

Ch t lấ ượng c m nh n thay đ i theo th i gian và không gian tùy theo s khácả ậ ổ ờ ự

bi t và s thay đ i nhu c u c a ngệ ự ổ ầ ủ ười tiêu dùng Các y u t làm cho ch t lế ố ấ ượng cótính tương đ i nh : đi u ki n t nhiên, khí h u, đi u ki n phát tri n kinh doanhố ư ề ệ ự ậ ề ệ ềbao g m ngu n l c kinh t , công ngh , s phát tri n c a khoa h c.ồ ồ ự ế ệ ự ể ủ ọ

Chính t nh ng đ c đi m nh v y, thì đòi h i m i doanh nghi p c n đ u từ ữ ặ ể ư ậ ỏ ỗ ệ ầ ầ ư

h n cho ch t lơ ấ ượng và coi vi c nâng cao ch t lệ ấ ượng đó là m t trong nh ng chi nộ ữ ế

lược quan tr ng nh t trong quá trình phát tri n c a công ty Đ ng vì l i nhu nọ ấ ể ủ ừ ợ ậ

trước m t mà không quan tâm đ n ch t lắ ế ấ ượng s n ph m khi n cho s c m nh nả ẩ ế ự ả ậtrong m t không t t, doanh nghi p sẽ đi đ n b v c phá s n.ắ ố ệ ế ờ ự ả

- Ch t l ấ ượ ng c m nh n có tính ch quan Nó ph thu c và văn hóa, thói quen, ả ậ ủ ụ ộ trình đ hi u bi t c a ng ộ ể ế ủ ườ i tiêu dùng.

Đ i s ng xã h i gia tăng làm cho nhu c u c a con ngờ ố ộ ầ ủ ười cũng thay đ i theoổ

th i gian, h sẽ có xu hờ ọ ướng đòi h i kh t khe h n v i ch t lỏ ắ ơ ớ ấ ượng s n ph m, d chả ẩ ị

v S phát tri n c a khoa h c – công ngh cũng là y u t chính d n đ n nh nụ ự ể ủ ọ ệ ế ố ẫ ế ậ

th c v ch t lứ ề ấ ượng c a ngủ ười tiêu dùng Nhu c u c a ngầ ủ ười tiêu dùng là không

ng ng bi n đ i, do đó đ đáp ng nhu c u c a khách hàng, đòi h i c n ph i theoừ ế ổ ể ứ ầ ủ ỏ ầ ảdõi, nghiên c u s thay đ i đ t đó không ng ng nâng cao ch t lứ ự ổ ể ừ ừ ấ ượng s n ph m.ả ẩ

1.2.5.2 Các tiêu chí đánh giá ch t l ấ ượ ng c m nh n th ả ậ ươ ng hi u ệ

Tính năng, công d ng, l i ích c a s n ph m mang l i ụ ợ ủ ả ẩ ạ

Đ đánh giá để ược ch t lấ ượng c m nh n thả ậ ương hi u m t cách t t nh t thìệ ộ ố ấdoanh nghi p c n cung c p cho khách hàng nh ng tính năng, cũng nh l i ích c aệ ầ ấ ữ ư ợ ủ

nó mang l i Trạ ước h t, doanh nghi p ph i tr l i đế ệ ả ả ờ ược câu h i là t i sao kháchỏ ạhàng ph i s d ng s n ph m d ch v c a doanh nghi p mình, y u t nào quy tả ử ụ ả ẩ ị ụ ủ ệ ế ố ế

đ nh đ n s mua c a khách hàng; m t khi không có nhu c u thì li u doanh nghi pị ế ự ủ ộ ầ ệ ệ

có th ti n hành s n xu t và kinh doanh Do đó, doanh nghi p c n nâng cao, c iể ế ả ấ ệ ầ ả

ti n tính năng, công d ng c a s n ph m đ đáp ng t i đa nhu c u c a kháchế ụ ủ ả ẩ ể ứ ố ầ ủhàng

Tính th m mỹ, s h p d n c a hàng hóa ẩ ự ấ ẫ ủ

Tính th m mỹ ph thu c r t nhi u vào s c m nh n ch quan c a m iẩ ụ ộ ấ ề ự ả ậ ủ ủ ỗ

người tiêu dùng, vào hoàn c nh tiêu dùng Thông qua s ti p xúc và tr i nghi mả ự ế ả ệ

s d ng s n ph m, d ch v c a doanh nghi p giúp khách hàng có cái nhìn c n h nử ụ ả ẩ ị ụ ủ ệ ậ ơ

v k t c u, cách trang trí đ i v i thề ế ấ ố ớ ương hi u và đ a đ n quy t đ nh tiêu dùngệ ư ế ế ịtrong tương lai S c m nh n c a ngự ả ậ ủ ười tiêu dùng đ i v i hàng hóa có th luônố ớ ể

bi n đ i theo th i gian và môi trế ổ ờ ường tiêu dùng và h luôn c n s m i m , s đ iọ ầ ự ớ ẻ ự ổ

bi t đ n và tin dùng sẽ khi n khách hàng yên tâm khi s d ng s n ph m Khi đế ế ế ử ụ ả ẩ ộtin c y cao, khách hàng sẽ trung thành h n v i s n ph m, d ch v c a doanhậ ơ ớ ả ẩ ị ụ ủ

nghi p Vì th , doanh nghi p c n đ u t h n v thệ ế ệ ầ ầ ư ơ ề ương hi u, xây d ng hình nhệ ự ả

t t trong tâm trí khách hàng, l y khách hàng làm trung tâm đ nâng cao ch tố ấ ể ấ

lượng s n ph m cũng nh các d ch v đi kèm ả ẩ ư ị ụ

Đ b n ch c và tính h p lý v giá c ộ ề ắ ợ ề ả

Đ b n và giá c luôn là v n đ mà khách hàng quan tâm khi b ti n ra đ sộ ề ả ấ ề ỏ ề ể ở

h u s n ph m hay tr i nghi m d ch v nào đó, Vì th , m i đo n th trữ ả ẩ ả ệ ị ụ ế ở ỗ ạ ị ường,phân khúc khách hàng khác nhau mà công ty c n đ a ra nh ng chính sách giá cầ ư ữ ả

h p lí đ kích thích tiêu dùng Các tiêu chí này không t n t i đ c l p tách r i mà cóợ ể ồ ạ ộ ậ ờ

m i liên h ch t chẽ v i nhau Doanh nghi p ph i l a ch n và quy t đ nh nh ngố ệ ặ ớ ệ ả ự ọ ế ị ữ

ch tiêu quan tr ng nh t làm cho s n ph m c a mình mang s c thái riêng phânỉ ọ ấ ả ẩ ủ ắ

bi t v i s n ph m đ ng lo i khác trên th trệ ớ ả ẩ ồ ạ ị ường

Tính n đ nh c a d ch v , s n sàng đáp ng c a doanh nghi p ổ ị ủ ị ụ ẵ ứ ủ ệ

Tiêu chí này th hi n s s n sàng giúp đ khách hàng m t cách tích c c, hăngể ệ ự ẵ ỡ ộ ựhái, có tinh th n trách nhi m, có ki n th c ngh nghi p căn b n và ph c v nhanhầ ệ ế ứ ề ệ ả ụ ụchóng, k p th i S k t h p gi a thái đ và năng l c chuyên môn, t o nên m t d chị ờ ự ế ợ ữ ộ ự ạ ộ ị

v gia tăng đ i v i s n ph m c a thụ ố ớ ả ẩ ủ ương hi u; t o c m giác tin tệ ạ ả ưởng, yên tâm vềtính n đ nh c a d ch v cho khách hàng, mang đ n s hài lòng và t o d ng lòngổ ị ủ ị ụ ế ự ạ ựtrung thành c a khách hàng đ i v i thủ ố ớ ương hi u ệ

Tính h u hình ữ

Đây là s hi n di n c a trang thi t b , phự ệ ệ ủ ế ị ương ti n và ngệ ười lao đ ng trongộdoanh nghi p T i sao con ngệ ạ ười ta ch u b ti n ra đ đi ăn t i m t nhà hàng sangị ỏ ề ể ạ ộ

tr ng, hay đôi khi ch t lọ ấ ượng s n ph m không ph i y u t đ u tiên đ khách hàngả ẩ ả ế ố ầ ể

l a ch n, b i lẽ h tìm đ n m t không gian đ t n hự ọ ở ọ ế ộ ể ậ ưởng cu c s ng, h c n tínhộ ố ọ ầ

th m mỹ ẩ

1.2.6 Đo l ườ ng ch t l ấ ượ ng c m nh n ả ậ

SERVQUAL: mô hình đo lường ch t lấ ượng d ch v d a trên s so sánh gi aị ụ ự ự ữ

c m nh n th c t và kỳ v ng c a khách hàng theo t ng thành t ch t lả ậ ự ế ọ ủ ừ ố ấ ượng

SERVPERF: g n gi ng nh SERVQUAL, nh ng đo lầ ố ư ư ường ch t lấ ượng d ch vị ụ

d a trên c m nh n c a khách hàng v d ch v đự ả ậ ủ ề ị ụ ược cung c p trên th c t , theoấ ự ế

t ng thành t ch t lừ ố ấ ượng

1.3 Các y u t nh h ế ố ả ưở ng đ n ch t l ế ấ ượ ng c m nh n th ả ậ ươ ng hi u ệ

Th tr ị ườ ng: Là y u t quan tr ng trong xây d ng và phát tri n thế ố ọ ự ể ương hi u,ệdoanh nghi p c n có d li u nghiên c u v t p khách hàng, nhu c u c a thệ ầ ữ ệ ứ ề ậ ầ ủ ị

trường v s n ph m, m c tăng trề ả ẩ ứ ưởng kinh t hàng năm, m c đ ti p c n v iế ứ ộ ế ậ ớ