Đề tài hệ thống hóa các vấn đề lý luận về thương hiệu, quyết định lựa chọn và tiêu dùng của khách hàng đối với một sản phẩm, dịch vụ; đánh giá tình hình phát triển và hoạt động xây dựng thương hiệu tại ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín (Sacombank), CN Hà Tĩnh; nghiên cứu và xây dựng mô hình về các nhân tố cấu thành nên giá trị thương hiệu ngân hàng để nghiên cứu và đánh giá mức độ ảnh hưởng.
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -- - tế H uế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ại họ cK in h ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA THƯƠNG HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN THƯƠNG TÍN CHI NHÁNH HÀ TĨNH Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Thúy ThS Nguyễn Như Phương Anh Đ Sinh viên thực hiện: Lớp: K44A QTKD Thương mại Niên khóa: 2010 - 2014 Huế, tháng năm 2014 Đ ọc ại h h K in tế H uế Lời Cảm Ơn Trong q trình thực tập hồn thành khóa luận, tơi nhận quan tâm giúp đỡ tận tình từ nhiều cá nhân tổ chức Trước hết cho gửi lời cảm ơn chân thành đến ban giám hiệu nhà trường, quý thầy cô trường ĐH Kinh tế Huế Trong suốt thời gian qua quan tâm bảo nhiệt tình, hết lòng giúp đỡ tạo điều kiện cho sinh viên học tập rèn luyện tế H uế Đặc biệt, xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô giáo Nguyễn Như Phương Anh, người trực tiếp dạy, theo sát q trình nghiên cứu, ln động viên nhắc nhở, sửa chữa góp ý tận tình thiếu sót giúp tơi hồn thành khóa luận ại họ cK in h Thời gian vừa học hỏi nghiên cứu, vừa thực tập điều tra Sacombank Tôi nhận quan tâm tạo điều kiện từ gia đình, bạn bè, nhân viên khách hàng đơn vị thời gian lẫn công sức Một lần cho phép gửi lời cảm ơn chân thành nhất! Kỳ thực tập làm khóa luận kết thúc, tơi học hỏi nhiều điều mẻ từ kiến thức, công việc sống, cố gắng để Đ không phụ kỳ vọng gia đình, thầy cơ, bạn bè Tơi cố gắng nỗ lực để hoàn thành tốt báo cáo, nhiên với kiến thức học tập ghế nhà trường, thời gian kinh nghiệm cho phép khơng tránh khỏi thiếu sót, nên mong nhận thơng cảm góp ý từ thầy để nghiên cứu hoàn thiện hơn! Một lần xin chân thành cảm ơn! Sinh viên: Nguyễn Thị Thúy Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Như Phương Anh PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ Lý chọn đề tài Trong bối cảnh kinh tế cạnh tranh, thị trường tài có nhiều bất ổn, doanh nghiệp nói chung ngân hàng nói riêng phải đối mặt với cạnh tranh không với đối thủ nước mà phải đương đầu với ngân hàng quốc tế Cạnh tranh giai đoạn không sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả… mà có cạnh tranh gay gắt thương hiệu Đặc biệt tế H uế năm gần ngân hàng có xu hướng trở thành ngân hàng bán lẻ việc tạo dựng lòng tin thông qua thương hiệu phát triển thương hiệu quan tâm hàng đầu Tạo dựng thương hiệu tốt đồng nghĩa với việc khẳng định vị doanh nghiệp tâm trí khách hàng, mang lại lợi ích thiết thực lâu dài cho ại họ cK in h doanh nghiệp Thương hiệu tài sản vơ hình vơ giá doanh nghiệp, định vị xây dựng thương hiệu mối quan tâm hàng đầu doanh nghiệp nói chung ngân hàng nói riêng nhằm phát triển, nâng cao giá trị hiệu hoạt động kinh doanh Thương hiệu ngân hàng hiểu thuật ngữ dùng hoạt động Đ marketing, thể tên giao dịch ngân hàng, gắn với sắc riêng uy tín, hình ảnh chủ thể mang tên nhằm gây dấu ấn sâu đậm khách hàng phân biệt với ngân hàng khác hoạtđộng kinh doanh tiền tệ-tín dụng cung cấp dịch vụ ngân hàng Nói cách khác, thương hiệu ngân hàng nhận thức khách hàng ngân hàng Khách hàng không cần biết ý nghĩa tên gọi, biểu tượng ngân hàng họ có nhu cầu tài họ đến ngân hàng cách vơ thức ngân hàng xây dựng thương hiệu tốt tâm trí khách hàng Sacombank ngân hàng lớn mạnh quy mơ tài chính, đa dạng sản phẩm, dịch vụ, với mạng lưới phát triển rộng khắp 48/65 tỉnh thành, SVTH: Nguyễn Thị Thúy – K44 A Thương mại GVHD: Ths Nguyễn Như Phương Anh Khóa luận tốt nghiệp khách hàng tin tưởng Đã hướng tới mục tiêu mở rộng quy mô, tầm ảnh hưởng phát triển lớn mạnh Sacombank Hà Tĩnh chi nhánh nên bước đầu gặp nhiều khó khăn chiếm lòng tin khách hàng thị trường Bên cạnh yếu tố định đến lựa chọn ngân hàng khách hàng lãi suất, dịch vụ, vị trí thuận tiện, ảnh hưởng người quen, chiêu thị… thương hiệu coi yếu tố quan trọng, có tầm ảnh hưởng định đến định lựa chọn ngân hàng khách hàng Để hiểu rõ yếu tố cấu thành nên thương hiệu ngân hàng xác định mức độ ảnh hưởng thương hiệu đến định lựa chọn ngân hànggửi tiết kiệm, tế H uế từ đề giải pháp nhằm nâng cao nhận thức thương hiệu Sacombank lòng khách hàng định chọn đề tài: “Đánh giá mức độ ảnh hưởng thương hiệu đến định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - chi nhánh Hà Tĩnh” làm đề tài nghiên cứu ại họ cK in h Đối tượng mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung - Hệ thống hóa vấn đề lý luận thương hiệu, định lựa chọn tiêu dùng khách hàng sản phẩm, dịch vụ - Đánh giá tình hình phát triển hoạt động xây dựng thương hiệu ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín (Sacombank), CN Hà Tĩnh Nghiên cứu xây dựng mơ hình nhân tố cấu thành nên giá trị thương Đ - hiệu ngân hàng để nghiên cứu đánh giá mức độ ảnh hưởng Mục tiêu cụ thể - Xác định yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu ngân hàng Sacombank - Đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố giá trị thương hiệu ngân hàng đến lựa chọn dịch vụ TGTK khách hàng cá nhân Sacombank - Đề giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Sacombank chi nhánh Hà Tĩnh thời gian tới mạnh mẽ hơn, làm tăng khả thu hút khách hàng đến giao dịch, trì lòng trung thành khách hàng với thương hiệu Sacombank SVTH: Nguyễn Thị Thúy – K44 A Thương mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Như Phương Anh 2.2 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Mức độ ảnh hưởng thương hiệu ngân hàng Sacombank đến định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm khách hàng cá nhân CN Hà Tĩnh - Khách thể nghiên cứu: Khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Sacombank CN Hà Tĩnh Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Ngân hàng Sacombank CN Hà Tĩnh, 37-39 Đặng Dung, phường Nam Hà, TP Hà Tĩnh Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập năm (2012-2013), tế H uế - liệu sơ cấp thu thập thời gian thực tế (từ 10/2/2014 đến 10/5/2014) - Phạm vi nội dung: Mức độ ảnh hưởng thương hiệu ngân hàng đến định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm khách hàng cá nhân CN Hà Tĩnh ại họ cK in h Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập liệu thứ cấp Các loại thông tin cần thu thập - Thông tin ngân hàng Sacombank: Giới thiệu trình hình thành lịch sử phát triển, sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung cấp - Thông tin sản phẩm dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tiết kiệm cho khách hàng cá nhân Sacombank - Đ Cách thu thập: Từ trang web ngân hàng, báo cáo báo viết tình hình hoạt động ngân hàng Sacombank - Thư viện, tham khảo sách báo, thông qua thông tin Internet 4.2 Phương pháp thu thập liệu sơ cấp 4.2.1 Nghiên cứu sơ Thiết kế số câu hỏi mở liên quan đến mức độ ảnh hưởng thương hiệu ngân hàng Sacombank đến định lựa chọn dịch vụ TGTK khách hàng cá nhân CN Hà Tĩnh Sau tiến hành điều tra thử số khách hàng nhân viên SVTH: Nguyễn Thị Thúy – K44 A Thương mại GVHD: Ths Nguyễn Như Phương Anh Khóa luận tốt nghiệp ngân hàng nhằm mục đích thu thập thêm thơng tin mang tính khách quan để làm sở xây dựng bảng hỏi định lượng Số lượng bảng hỏi định tính điều tra dự tính bảng 4.2.2 Nghiên cứu thức - Tiến hành vấn trực tiếp khách hàng bảng hỏi để thu thập thông tin khách hàng (độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, ) - Kiểm định để đánh giá mức độ ảnh hưởng thương hiệu ngân hàng Sacombank đến định lựa chọn dịch vụ TGTK tiết kiệm khách hàng cá nhân - Quan sát: Thông qua liệu, báo cáo ngân hàng, ý kiến đóng - tế H uế góp cá nhân, khách hàng… Điều tra vấn: Thông qua bảng hỏi để vấn thu thập liệu từ khách hàng cá nhân sử dụng sản phẩm dịch vụ TGTK ngân hàng Sacombank 4.2.3 Xác định kích thước mẫu ại họ cK in h Cơng thức tính cỡ mẫu: Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, sử dụng cơng thức tính mẫu theo tỷ lệcủa Wiliam G Cochran (1977) Zα / × p × q n= Trong đó: ε2 n: cỡ mẫu Đ Z: giá trị tương ứng miền thống kê (giá trị ngưỡng phân phối chuẩn) Với mức ý nghĩa α = 5%, Z = 1,96 p = 0,5 tỉ lệ mức tối đa e = 8% : Sai số cho phép Để cỡ mẫu có tính đại diện cao nhất, chọn p=q= 0.5 Z2 α/2 = 1,96 ; ε = 8%; với độ tin cậy 1-α =95% Lúc mẫu ta cần chọn có kích cỡ mẫu lớn nhất: n= 196 × 0,5 × (1 − 0,5) 0,082 SVTH: Nguyễn Thị Thúy – K44 A Thương mại = 150 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Như Phương Anh 4.2.4 Phương pháp chọn mẫu: - Áp dụng theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, để tăng tính đại diện cho mẫu ta sử dụng phương pháp giả định ngẫu nhiên theo bước nhảy K Số bảng hỏi cần thu thập 150 bảng hỏi, tính đến tỷ lệ bảng điều tra trả không hợp lệ nên số bảng hỏi phát 160 - Theo số liệu từ ngân hàng Sacombank CN Hà Tĩnh, trung bình ngày ngân hàng tiếp khoảng 100 khách hàng Với cỡ mẫu 160, dự định điều tra liên tục tuần (16 ngày làm việc, ngày điều tra 10 khách hàng) Theo bước nhảy K, K = Tổng số khách hàng ngày/số khách hàng điều tra = 100/10 = 10 - Thời gian vấn: buổi sáng từ 7h30 đến 11h30, buổi chiều từ 13h30 tế H uế đến 17h30 Như vậy, tính từ khách hàng vấn, 10 khách hàng đến giao dịch CN tiến hành vấn người đủ số lượng khách hàng mong muốn, trường hợp khách hàng khơng đồng ý vấn, tiến hành với khách hàng liền sau Đối với nhóm đơng khách ại họ cK in h hàng tiến hành vấn người nhóm số khách hàng lại đếm vào bước nhảy - Do mơ hình thuyết hành động hợp lý TRA tiến hành điều tra với khách hàng gửi tiền tiết kiệm, trước vấn, hỏi khách hàng tham gia gửi tiền tiết kiệm chưa, có tiếp tục vấn, khơng tiến hành vấn người với quy trình cũ đạt số lượng mẫu cần thiết Tôi loại trừ khách hàng vấn, để tránh tượng trùng lặp Đ 4.2.5 Phương pháp xử lý, phân tích số liệu - Tiến hành lọc bảng hỏi khơng hợp lệ q trình điều tra hiệu chỉnh liệu nhằm đảm bảo tính xác thông tin thu thập đồng thời phục vụ tốt cho việc xử lý số liệu sau - Các số liệu thu thập xử lý phần mềm SPSS 16.0 để xác định mức độ ảnh hưởng thương hiệu ngân hàng đến hành vi lựa chọn sản phẩm TGTK khách hàng - Sử dụng kỷ thuật phân tích phân tích thống kê mơ tả, kiểm định giả thuyết thống kê, phân tích tương quan hồi quy, phân tích nhân tố… để làm rõ, phân tích ý nghĩa mối quan hệ biến định tính, định lượng SVTH: Nguyễn Thị Thúy – K44 A Thương mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Như Phương Anh Kết cấu đề tài Đề tài nghiên cứu gồm có phần: Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung kết nghiên cứu - Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu - Chương 2: Đánh giá mức độ ảnh hưởng thương hiệu đến định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – Hà Tĩnh - Chương 3: Định hướng giải pháp nâng cao mức độ ảnh hưởng thương Đ ại họ cK in h Phần III: Kết luận kiến nghị tế H uế hiệu Sacombank đến định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm khách hàng cá nhân SVTH: Nguyễn Thị Thúy – K44 A Thương mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Như Phương Anh PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Lý thuyết thương hiệu thương hiệu ngân hàng 1.1.1.1 Lý thuyết thương hiệu Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa đóng dấu Xuất phát từ thời xa xưa chủ trại muốn phân biệt đàn cừu tế H uế với đàn cừu khác, họ dùng dấu sắt nung đỏ đóng lên lưng một, thơng qua khẳng định giá trị hàng hóa quyền sở hữu mình.Như thế, thương hiệu xuất từ nhu cầu tạo khác biệt cho sản phẩm nhà sản xuất Ngày nay, có nhiều quan điểm định nghĩa thương hiệu: ại họ cK in h Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “Thương hiệu tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hình vẽ, hay kết hợp chúng, nhằm nhận diện hàng hóa hay dịch vụcủa người bán để phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ đối thủ cạnh tranh.” Theo Philip Kotler : “Thương hiệu hiểu : tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay phối hợp chúng dùng để xác nhận sản phẩm người bán để phân biệt với sản phẩm đối thủ cạnh tranh” Đ Theo định nghĩa tổ chức sở hữu trí tuệ giới (WIPO): “Thương hiệu dấu hiệu (hữu hình vơ hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ sản xuất hay cung cấp cá nhân hay tổ chức” TheoAmber&Styles:“Thương hiệu tập hợp thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm cho rằng, sản phẩm thành phần thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức cho khách hàng thành phần sản phẩm Như thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối chiêu thị) thành phần thương hiệu” Đối với pháp luật Việt Nam, khơng có khái niệm thương hiệu mà có khái SVTH: Nguyễn Thị Thúy – K44 A Thương mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Như Phương Anh Sau loại biến CLCN Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 786 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted 15.49 6.534 537 760 CLCN 15.01 7.691 575 746 CLCN 15.03 6.939 574 741 CLCN 14.99 7.161 580 740 CLCN 14.99 7.107 577 741 tế H uế CLCN Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm “Thái độ tiếp thị” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ại họ cK in h 775 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Item Corrected Item-Total TDTT TDTT TDTT TDTT TDTT Deleted Đ Deleted TDTT Cronbach's Alpha if Correlation Item Deleted 14.86 17.772 472 753 15.06 17.668 292 812 14.79 17.511 514 744 14.86 16.175 665 707 14.63 16.772 672 711 15.11 14.982 619 714 Sau loại TĐTT Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 812 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted TDTT Scale Variance if Item Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Deleted 12.06 Correlation 12.835 SVTH: Nguyễn Thị Thúy - K44 A Thương Mại Item Deleted 482 808 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Như Phương Anh TDTT 11.99 12.845 490 806 TDTT 12.06 11.574 664 756 TDTT 11.83 11.742 733 740 TDTT 12.31 10.201 666 757 Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm “Lòng trung thành” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 711 Item-Total Statistics Deleted Scale Variance if Item Corrected Item-Total Deleted Cronbach's Alpha if tế H uế Scale Mean if Item Correlation Item Deleted 9.72 3.975 596 597 LTT 10.19 4.233 240 840 LTT 10.23 3.925 581 602 LTT 9.60 3.691 696 535 ại họ cK in h LTT Sau loại LTT Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 840 Item-Total Statistics Scale Mean if Item LTT 2.2 Đ Deleted Scale Variance if Item Corrected Item-Total Deleted Cronbach's Alpha if Correlation Item Deleted 6.66 2.119 672 807 LTT 7.17 2.037 678 803 LTT 6.54 1.941 763 718 Hệ số Cronnbach’s alpha biến phụ thuộc Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 757 Item-Total Statistics SVTH: Nguyễn Thị Thúy - K44 A Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Như Phương Anh Scale Mean if Item Scale Variance if Deleted thuong hieu Sacombank rat tot tiep tuc gui tiet kiem tai Sacombank se gioi thieu ban be, nguoi quen Item Deleted Corrected Item- Cronbach's Alpha Total Correlation if Item Deleted 7.58 1.252 605 654 7.63 1.215 640 614 7.57 1.361 519 750 Phân tích nhân tố khám phá EFA 3.1 EFA biến độc lập Kết rút trích nhân tố lần tế H uế KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df ại họ cK in h Sig .885 1.536E3 231 000 a Rotated Component Matrix Component LHM LTT LTT LHM NB 3 769 749 699 690 Đ LTT 546 774 NB 738 NB 665 NB 600 NB 583 CLCN 741 CLCN 649 CLCN 645 CLCN 597 CLCN 506 LHM SVTH: Nguyễn Thị Thúy - K44 A Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Như Phương Anh TDTT 817 TDTT 800 TDTT 729 TDTT 615 TDTT 613 LHM 509 541 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Kết rút trích nhân tố lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy tế H uế Bartlett's Test of Sphericity 873 Approx Chi-Square df Sig 1.409E3 210 000 a ại họ cK in h Rotated Component Matrix Component LHM LTT LTT LHM NB NB 4 766 756 697 690 546 Đ LTT 782 747 NB 653 NB 620 NB 574 CLCN 725 CLCN 658 CLCN 652 CLCN 613 CLCN TDTT 816 TDTT 795 SVTH: Nguyễn Thị Thúy - K44 A Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Như Phương Anh TDTT 738 TDTT 664 TDTT 629 LHM 516 539 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Kết rút trích nhân tố lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 866 Approx Chi-Square tế H uế df 1.309E3 Sig 190 000 a Rotated Component Matrix Component LTT LTT LTT LHM LHM TDTT TDTT TDTT 4 790 757 696 680 581 572 807 Đ LHM 2 ại họ cK in h 734 732 TDTT 673 TDTT 591 NB 759 NB 729 NB 698 NB 586 NB 521 CLCN 721 CLCN 669 CLCN 645 SVTH: Nguyễn Thị Thúy - K44 A Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Như Phương Anh CLCN Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Kết rút trích nhân tố lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 859 Approx Chi-Square 1.239E3 df 171 Sig .000 Component Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Initial Eigenvalues Cumulative Variance % Total 6.913 1.855 9.765 46.148 1.855 1.519 7.993 54.140 1.113 5.856 59.996 925 4.867 64.863 878 4.620 69.483 797 4.197 73.680 698 3.672 77.351 Đ Total % of 605 3.185 80.536 10 521 2.743 83.279 11 503 2.648 85.927 12 484 2.549 88.477 13 458 2.408 90.885 14 398 2.093 92.977 15 373 1.962 94.939 16 302 1.590 96.529 17 243 1.279 97.808 18 228 1.203 99.010 36.383 6.913 % of Cumulative Variance % 36.383 Total % of Cumulative Variance % 36.383 3.310 17.422 17.422 9.765 46.148 3.004 15.810 33.232 1.519 7.993 54.140 2.929 15.416 48.648 1.113 5.856 59.996 2.156 11.349 59.996 ại họ cK in h 36.383 tế H uế Total Variance Explained SVTH: Nguyễn Thị Thúy - K44 A Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Như Phương Anh Total Variance Explained Component Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Initial Eigenvalues Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % 6.913 36.383 36.383 6.913 36.383 36.383 3.310 17.422 17.422 1.855 9.765 46.148 1.855 9.765 46.148 3.004 15.810 33.232 1.519 7.993 54.140 1.519 7.993 54.140 2.929 15.416 48.648 1.113 5.856 59.996 1.113 5.856 59.996 2.156 11.349 59.996 925 4.867 64.863 878 4.620 69.483 797 4.197 73.680 698 3.672 77.351 605 3.185 80.536 10 521 2.743 83.279 11 503 2.648 85.927 12 484 2.549 88.477 13 458 2.408 90.885 14 398 2.093 92.977 15 373 1.962 94.939 16 302 1.590 96.529 17 243 1.279 97.808 18 228 1.203 99.010 19 990 100.000 ại họ cK in h tế H uế Đ Total % of 188 Extraction Method: Principal Component Analysis a Rotated Component Matrix Component LHM 794 LTT 764 LTT 706 LTT 679 SVTH: Nguyễn Thị Thúy - K44 A Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Như Phương Anh LHM 591 LHM 583 NB 757 NB 730 NB 704 NB 602 NB 526 801 TDTT 731 TDTT 724 TDTT 688 TDTT 597 CLCN CLCN CLCN Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization .677 tế H uế TDTT 667 619 ại họ cK in h a Rotation converged in iterations EFA biến phụ thuộc 3.2 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 674 Approx Chi-Square 112.472 df Đ Sig .000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 2.022 67.417 67.417 582 19.387 86.804 396 13.196 100.000 Total 2.022 % of Variance Cumulative % 67.417 Extraction Method: Principal Component Analysis a Component Matrix Component SVTH: Nguyễn Thị Thúy - K44 A Thương Mại 67.417 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Như Phương Anh tiep tuc gui tiet kiem tai Sacombank 856 thuong hieu Sacombank rat tot 835 se gioi thieu ban be, nguoi quen 769 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s alpha sau rút trích 4.1 Hệ số Cronnbach’s alpha biến độc lập: Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm Reliability Statistics N of Items tế H uế Cronbach's Alpha 851 Item-Total Statistics LTT LTT LTT LHM Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Deleted Deleted Correlation Item Deleted 17.19 8.905 618 829 17.01 8.047 765 800 17.13 8.487 663 820 17.64 8.527 621 829 17.15 8.668 588 835 17.15 9.205 559 839 Đ LHM Scale Variance if Item ại họ cK in h LHM Scale Mean if Item Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 790 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Item Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Deleted Deleted Correlation Item Deleted NB 12.23 11.317 636 728 NB 12.56 12.651 552 758 NB 12.44 11.429 630 730 NB 12.32 12.058 557 754 SVTH: Nguyễn Thị Thúy - K44 A Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Như Phương Anh Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Item Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Deleted Deleted Correlation Item Deleted NB 12.23 11.317 636 728 NB 12.56 12.651 552 758 NB 12.44 11.429 630 730 NB 12.32 12.058 557 754 NB 12.24 11.204 497 782 Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items tế H uế 812 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted TDTT TDTT TDTT TDTT Deleted 11.83 Correlation 11.742 ại họ cK in h TDTT Scale Variance if Item Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Item Deleted 733 740 12.31 10.201 666 757 12.06 11.574 664 756 12.06 12.835 482 808 11.99 12.845 490 806 Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm Reliability Statistics Đ Cronbach's Alpha N of Items 729 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Corrected Item-Total Deleted Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted CLCN 7.77 2.311 477 727 CLCN 7.74 2.167 605 576 CLCN 7.74 2.261 577 612 SVTH: Nguyễn Thị Thúy - K44 A Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Như Phương Anh Hệ số Cronbach’s alpha biến phụ thuộc 4.2 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 757 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted tiep tuc gui tiet kiem tai Sacombank se gioi thieu ban be, nguoi quen 7.58 1.252 605 654 7.63 1.215 640 614 7.57 tế H uế thuong hieu Sacombank rat tot 1.361 519 750 Kiểm định tính phân phối chuẩn số liệu ại họ cK in h One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test X1 N X2 150 Normal X3 150 X4 150 150 0000000 -2.2204460E-17 -1.6135241E-16 Mean a Parameters 0000000 Std Deviation 1.00000000E0 1.00000000 1.00000000E0 1.00000000E0 072 048 054 095 Positive 034 048 054 065 Negative -.072 -.046 -.052 -.095 Kolmogorov-Smirnov Z 879 592 659 1.164 Asymp Sig (2-tailed) 423 875 778 133 Exact Sig (2-tailed) 404 858 758 125 Point Probability 000 000 000 000 Absolute Đ Most Extreme Differences a Test distribution is Normal SVTH: Nguyễn Thị Thúy - K44 A Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Như Phương Anh Kiểm định giá trị trung bình tổng thể Kiểm định giá trị trung bình tổng thể nhân tố “Nhận biết” One-Sample Statistics N Mean Std Deviation Std Error Mean NB 150 3.22 1.128 092 NB 150 2.89 973 079 NB 150 3.13 1.082 088 NB 150 3.01 1.114 091 NB 150 3.21 1.333 109 One-Sample Test tế H uế Test Value = 95% Confidence Interval of the Difference t NB NB NB NB -8.466 Sig (2-tailed) 149 Mean Difference 000 ại họ cK in h NB df Lower Upper -.780 -.96 -.60 -14.013 149 000 -1.113 -1.27 -.96 -9.881 149 000 -.873 -1.05 -.70 -10.918 149 000 -.993 -1.17 -.81 -7.291 149 000 -.793 -1.01 -.58 Kiểm định giá trị trung bình tổng thể nhân tố “Thái độ tiếp thị” One-Sample Statistics TDTT Mean Đ N Std Deviation Std Error Mean 150 3.23 986 080 TDTT 150 2.75 1.336 109 TDTT 150 3.00 1.087 089 TDTT 150 3.00 1.068 087 TDTT 150 3.07 1.056 086 SVTH: Nguyễn Thị Thúy - K44 A Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Như Phương Anh One-Sample Test Test Value = 95% Confidence Interval of the Difference Sig (2t df tailed) Mean Difference Lower Upper -9.524 149 000 -.767 -.93 -.61 TDTT -11.430 149 000 -1.247 -1.46 -1.03 TDTT -11.269 149 000 -1.000 -1.18 -.82 TDTT -11.466 149 000 -1.000 -1.17 -.83 TDTT -10.746 149 000 -.927 -1.10 -.76 tế H uế TDTT Kiểm định giá trị trung bình tổng thể nhân tố “Chất lượng dịch vụ" One-Sample Statistics CLCN CLCN Mean Std Deviation Std Error Mean 150 3.85 908 074 150 3.89 863 070 150 3.89 848 069 ại họ cK in h CLCN N One-Sample Test Đ Test Value = t df Sig (2-tailed) 95% Confidence Interval of the Difference Mean Difference Lower Upper CLCN -1.979 149 050 -.147 -.29 00 CLCN -1.608 149 110 -.113 -.25 03 CLCN -1.637 149 104 -.113 -.25 02 Kiểm định giá trị trung bình tổng thể nhân tố “Lòng trung thành" One-Sample Statistics N Mean Std Deviation Std Error Mean LHM 150 3.47 720 059 LTT 150 3.65 787 064 LTT 150 3.53 775 063 SVTH: Nguyễn Thị Thúy - K44 A Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Như Phương Anh LTT 150 3.01 803 066 LHM 150 3.50 801 065 LHM 150 3.50 702 057 One-Sample Test Test Value = 95% Confidence Interval of the Difference t df Sig (2-tailed) Mean Difference Lower Upper -9.067 149 000 -.533 -.65 -.42 LTT -5.499 149 000 -.353 -.48 -.23 LTT -7.484 149 000 -.473 -.60 -.35 LTT -15.057 149 000 -.987 -1.12 -.86 LHM -7.649 149 000 -.500 -.63 -.37 LHM -8.719 149 000 -.500 -.61 -.39 tế H uế LHM Phân tích hồi quy đo lường mức độ chiều hướng ảnh hưởng nhóm nhân tố Kiểm định mơ hình ại họ cK in h Model Summary Model R R Square a 737 Std Error of the Adjusted R Square 542 Estimate 530 68570098 a Predictors: (Constant), X4, X3, X2, X1 b Model Đ ANOVA Sum of Squares df Mean Square Regression 80.823 20.206 Residual 68.177 145 470 149.000 149 Total a Predictors: (Constant), X4, X3, X2, X1 b Dependent Variable: Y SVTH: Nguyễn Thị Thúy - K44 A Thương Mại F 42.974 Sig a 000 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Như Phương Anh Kết phân tích hồi quy đa biến đánh giá mức độ quan trọng nhân tố a Coefficients Standardized Unstandardized Coefficients Model B (Constant) Std Error 2.588E-16 056 X1 585 056 X2 164 X3 X4 Coefficients Beta t Sig .000 1.000 585 10.413 000 056 164 2.918 004 233 056 233 4.154 000 345 056 345 6.140 000 Đ ại họ cK in h tế H uế a Dependent Variable: Y SVTH: Nguyễn Thị Thúy - K44 A Thương Mại ... thương hiệu Sacombank lòng khách hàng tơi định chọn đề tài: Đánh giá mức độ ảnh hưởng thương hiệu đến định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - chi nhánh Hà. .. GIÁ MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA THƯƠNG HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THƯƠNG TÍN - CN HÀ TĨNH 2.1 Tổng quan ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín 2.1.1... 2: Đánh giá mức độ ảnh hưởng thương hiệu đến định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – Hà Tĩnh - Chương 3: Định hướng giải pháp nâng cao mức độ ảnh hưởng thương