Luận văn thạc sỹ - Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm xi măng Bút Sơn tại thị trường Hà Nam

1. Tính cấp thiết của đề tài Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì sự hài lòng của khách hàng là yếu tố mà một doanh nghiệp cần đạt được, đó là cách tốt nhất để thu hút và giữ được khách hàng. Sự hài lòng cũng như giá trị mong đợi của khách hàng thường thông qua kinh nghiệm mua hàng hay sử dụng dịch vụ trong quá khứ hoặc thông tin truyền miệng từ những người thân, bạn bè đã từng sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp. Theo thống kê của Bộ Xây dựng, hiện nay, cả nước có hơn 100 DN sản xuất và kinh doanh trong lĩnh vực xi măng. Nhiều địa phương và DN vẫn đang tiếp tục đầu tư dây chuyền sản xuất. Công suất nhiều nhà máy cũng được nâng lên đáng kể, nhiều nhà máy có công suất từ 300.000 - 1 triệu tấn/năm, nay nhiều DN đã nâng công suất lên 3 - 4 triệu tấn/năm hoặc xây dựng thêm dây chuyền 2 để mở rộng sản xuất kinh doanh. Cuối năm 2016 đầu năm 2017 Việt Nam có thêm 2 nhà máy là xi măng Sông Lam công suất 4 triệu tấn/năm và xi măng Thanh Liêm công suất 2,3 triệu tấn/năm đi vào sản xuất. Từ năm 2018 trở đi sẽ có thêm một số nhà máy như xi măng Tân Thắng công suất 2 triệu tấn/năm, xi măng FiCO công suất 1,4 triệu tấn/năm, xi măng Xuân Thành công suất 4,5 triệu tấn/năm, nâng công suất toàn ngành lên 95,76 triệu tấn/năm. Dự báo đến năm 2020, sản lượng xi măng của Việt Nam đạt khoảng 100 triệu tấn/năm.Điều này cho thấy sức cạnh tranh rất khốc liệt giữa các doanh nghiệp trong ngành xi măng. Do đó, đòi hỏi các doanh nghiệp xi măng cần phải có những biện pháp nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, giá thành hợp lý để đứng vững và gia tăng thị phần trong bối cảnh thị trường hiện nay.Theo đó, các doanh nghiệp cần phải gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm xi măng của doanh nghiệp. Công ty cổ phần xi măng Bút Sơn được thành lập theo Quyết định số 54/BXD/TCLĐ ngày 28 tháng 1 năm 1997 của Bộ trưởng Bộ Xây dựng. Ngày 23/3/2006, Bộ trưởng Bộ Xây dựng đã có Quyết định số 485/QĐ-BXD về cổ phần hóa và chuyển Công ty Xi măng Bút Sơn thành công ty cổ phần với số vốn điều lệ là 900 tỷ đồng. Các nhóm sản phẩm chính gồm: Xi măng Pooclăng PCB30, PCB40, xi măng PC40, MC25, C91 đáp ứng tiêu chuẩn Việt Nam 2682-92. Công ty có thị trường tiêu thụ chủ yếu là Hà Nội và các tỉnh phía bắc như: Hà Nam, Nam Định, Thái Bình, Hà Tây, Hưng Yên..., một phần ở miền trung. Công ty sở hữu dây chuyền công nghệ đồng bộ, hiện đại, công suất 4000 tấn clinker/ ngày đêm, sản phẩm có chất lượng tốt và có tính năng vượt trội so với các sản phẩm cùng loại. Mặc dù là một tỉnh với quy mô dân số nhỏ, Hà Nam hiện đang có một số lượng lớn các thương hiệu sản phẩm xi măng của các công ty lớn trên thị trường kinh doanh và cạnh tranh gay gắt. Đứng trước áp lực cạnh tranh lớn, đòi hỏi công ty xi măng Bút Sơn phải có những giải pháp nhằm giữ vững và phủ rộng thị trường toàn tỉnh Hà Nam. Theo đó, việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm xi măng Bút Sơn trong bối cảnh hiện nay là hết sức cấp thiết nhằm đánh giá được thực trạng và đưa ra được giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Chính vì lý do đó, tác giả lựa chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm xi măng Bút Sơn tại địa bàn tỉnh Hà Nam” làm luận văn thạc sĩ của mình. 2. Tổng quan nghiên cứu Million Bekele (2017) với nghiên cứu “Assessing the Impact of Marketing Strategies on Customers’ Satisfaction: A Case Study of Cooperative Bank of Oromia (S.C.)”, Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh. Trong nghiên cứu, tác giả đánh giá tác động của chiến lược marketing đến sự hài lòng của khách hàng trong trường hợp tại ngân hàng hợp tác Oromia. Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã tiến hành khảo sát 80 nhân viên và 200 khách hàng đến thực hiện giao dịch tại ngân hàng. Phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với nghiên cứu định lượng được sử dụng trong nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu cho thấy, các chiến lược marketing đều có tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Trong đó, chiến lược marketing hỗn hợp (4P) có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Đây là căn cứ quan trọng để xây dựng mô hình nghiên cứu đánh giá tác động của chiến lược marketing hỗn hợp đến sự hài lòng của khách hàng trong luận văn của Học viên. Apuke Destiny Oberiri (2016) với bài viết “Impact of Marketing Strategies on Customers’ Satisfaction in Nigeria BoXTTMling Company (NBC) Yola Depot (2008-2016)” được đăng trên báo Journal of Marketing and Consumer Research, ISSN 2422-8451 An International Peer-reviewed Journal Vol.27, 2016. Với mục tiêu nghiên cứu đánh giá tác động của chiến lược marketing đến sự hài lòng của khách hàng tại NBC Yola. Tác giả tiến hành lựa chọn ngẫu nhiên 117 nhân viên và khách hàng (45 cán bộ quản lý và 72 khách hàng), số lượng phiếu khảo sát thu về hợp lệ là 105 phiếu. Phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứu: Thống kê mô tả, hồi quy tương quan. Kết quả nghiên cứu cho thấy, công ty đang áp dụng các chiến lược marketing hỗn hợp (4P) để đạt được mục tiêu kinh doanh của mình là gia tăng sự hài lòng của khách hàng và tìm kiếm lợi nhuận. Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, việc thực hiện có hiệu quả các chiến lược marketing hỗn hợp có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của họ. Với hiệu ứng truyền miệng đã làm gia tăng nhanh chóng số lượng khách hàng cũng như lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của NBC (Apuke Destiny Oberiri, 2016). Selim AHMED and Md. Habibur RAHMAN (2015) với bài viết “THE EFFECTS OF MARKETING MIX ON CONSUMER SATISFACTION: A LITERATURE REVIEW FROM ISLAMIC PERSPECTIVES” được đăng trên tạp chí Turkish Journal of Islamic Economics, Vol. 2, No. 1, February 2015, pp. 17-30. Tác giả đã tiến hành tổng quan các tài liệu nghiên cứu có liên quan, chỉ ra mối quan hệ giữa chiến lược marketing hỗn hợp tới sự hài lòng của khách hàng. Trong chiến lược marketing hỗn hợp, tác giả đã sử dụng mô hình 4P (Sản phẩm, giá cả, phân phối và Xúc tiến thương mại) tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Niharika (2015) với bài viết “EFFECT OF MARKETING MIX ON CUSTOMER SATISFACTION”, International Journal of Science, Technology & Management, Volume No 04, Special Issue No. 01, May 2015. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng, sự hài lòng của khách hàng có ý nghĩa quan trọng trong sự thành công của doanh nghiệp. Để gia tăng sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần thiết phải gia tăng vai trò của Xúc tiến thương mại trong kinh doanh. Phát triển Xúc tiến thương mại trong kinh doanh đóng vai trò quan trọng nhất trong việc duy trì sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng trong thời gian dài.. Ezekiel Tom Ebitu (2014) với bài viết “MARKETING STRATEGIES AND CONSUMERS’ SATISFACTION OF CEMENT PRODUCTS IN CALABAR, NIGERIA” được đăng trên tạp chí British Journal of Marketing Studies Vol.2,No.6,pp.52-67, October 2014. Nghiên cứu là được thực hiện ở Calabar và các vùng lân cận bao gồm Calabar Municipal, Calabar South, Odukpani và Akamkpa. Tác giả tiến hành chọn mẫu ngẫu nhiên và chọn mẫu thuận tiện. Tổng kích thước mẫu được lựa chọn là 182, trong đó có 167 khách hàng và 15 nhà phân phối. Công ty hiện đang thực hiện các chiến lược marketing hỗn hợp (4Ps), chiến lượng phát triển và mở rộng thị trường, đổi mới sản phẩm, quản lý chất lượng toàn diện và thực hiện trách xã hội của doanh nghiệp. Các chiến lược này đã được kiểm tra về tầm quan trọng và nhận thấy những đóng góp đáng kể của các chiến lược này đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy, các xúc tiến thương mại của Công ty Xi măng Hoa có tác động tích cực đáng kể đến người tiêu dùng ở Calabar. Chiến lược marketing hỗn hợp có tác động tích cực đáng kể đến người tiêu dùng sự hài lòng ở Calabar. Ngoài ra, nó đã được kết luận rằng UniCem phát triển thị trường và chiến lược mở rộng có tác động tích cực đáng kể đến sự hài lòng của người tiêu dùng như vậy người tiêu dùng đã tích cực rằng nó sẽ mang lại lợi ích gia tăng cho họ. Tương tự, sản phẩm chiến lược đổi mới của Công ty Xi măng Hoa có tác động tích cực đáng kể đến người tiêu dùng sự hài lòng sao cho công ty càng đổi mới cơ hội duy trì tốt hơn khách hàng và giành chiến thắng so với khách hàng mới. Cuối cùng, trách nhiệm xã hội của công ty Xi măng Liên Hiệp chiến lược có tác động tích cực đáng kể đến sự hài lòng của người tiêu dùng ở Calabar. Ayed Al Muala và Majed Al Qurneh (2012) với bài viết “Assessing the Relationship between Marketing Mix and Loyalty through Tourists Satisfaction in Jordan Curative Tourism” được đăng trên tạp chí American Academic & Scholarly Research Journal, Vol. 4, No. 2, November 2012. Với mục tiêu nghiên cứu khám phá mối quan hệ giữa ba biến chính cụ thể là chiến lược marketing hỗn hợp, sự hài lòng và lòng trung thành của du khách trong du lịch chữa bệnh. Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, nhóm tác giả tiến hành khảo sát 950 du khách, số lượng phiếu hợp lệ thu về 690 phiếu. Các dữ liệu nghiên cứu được mã hóa và nhập vào phần mềm và thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA). Kết quả nghiên cứu cho thấy, sản phẩm, giá cả, nhân sự, địa điểm tác động tích cực, đáng kể đến sự hài lòng của khách du lịch và lòng trung thành. Nó có nghĩa là khách du lịch trở lên hài lòng bằng các trải nghiệm chất lượng, giá cả và phân phối các sản phẩm du lịch và làm tăng mức độ trung thành của du khách. 3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 3.1 Mục tiêu nghiên cứu Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm xi măng Bút Sơn trên địa bàn tỉnh Hà Nam.Trên cơ sở đó, đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm xi măng Bút Sơn. 3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm xi măng. - Đánh giá sự hài lòng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm xi măng Bút Sơn trên địa bàn tỉnh Hà Nam. - Đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm xi măng Bút Sơn. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Sự hài lòng của khách hàng tiêu dùng cuối cùng đối với sản phẩm. 4.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi nội dung: Luận văn tập trung phân tích sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm xi măng Bút Sơn dựa trên cách tiếp cận 4P trong Marketing. - Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn tỉnh Hà Nam - Phạm vi thời gian: dữ liệu sơ cấp được khảo sát từ tháng 4/2018 đến hết tháng 6/2018. Dữ liệu thứ cấp được thu thập giai đoạn 2015- 2017

0 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN o0o NGUYỄN THỊ THANH HẢI ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XI MĂNG BÚT SƠN TẠI ĐỊA BÀN TỈNH HÀ NAM CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ VÀ CHÍNH SÁCH MÃ NGÀNH: 8340410 Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN BÌNH MINH HÀ NỘI - 2018 LỜI CAM ĐOAN Tôi đọc hiểu hành vi vi phạm trung thực học thuật Tôi cam kết danh dự cá nhân nghiên cứu tự thực không vi phạm yêu cầu trung thực học thuật Hà Nội, ngày tháng năm 2018 Tác giả luận văn Nguyễn Thị Thanh Hải LỜI CÁM ƠN Trong trình thực đề tài, nhận giúp đỡ nhiệt tình đóng góp q báu nhiều tập thể, cá nhân tạo điều kiện để tơi hồn thành luận văn Trước hết, xin chân thành cảm ơn thầy giáo Nguyễn Bình Minh trực tiếp hướng dẫn giúp đỡ tơi hồn thành luận văn Tôi xin chân thành cảm ơn thầy cô Viện Đào tạo sau đại học, thầy cô khoa Khoa học Quản lý giúp đỡ hồn thành khóa học thực luận văn Xin chân thành cám ơn tập thể cán lãnh đạo, nhân viên công ty cổ phần xi măng Vicem Bút Sơn khách hàng giúp đỡ trình điều tra thu thập số liệu Cảm ơn khách hàng trình điều tra vấn cung cấp số liệu để tơi hồn thành luận văn Tôi xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày tháng năm 2018 Tác giả luận văn Nguyễn Thị Thanh Hải MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CÁM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH SÁCH CÁC BẢNG DANH SÁCH CÁC HÌNH MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XI MĂNG BÚT SƠN 10 1.1 Khái niệm sản phẩm xi măng 10 1.1.1 Sản phẩm xi măng 10 1.1.2 Phân loại sản phẩm xi măng 11 1.1.3 Các đặc điểm sản phẩm xi măng 12 1.2 Sự hài lòng khách hàng sử dụng sản phẩm xi măng 12 1.2.1 Khái niệm khách hàng sử dụng sản phẩm xi măng 12 1.2.2 Phân loại khách hàng sử dụng sản phẩm xi măng 13 1.2.3 Một số mơ hình đánh giá hài lòng khách hàng 13 1.2.4 Lựa chọn mơ hình đánh giá hài lòng khách hàng sản phẩm xi măng 18 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XI MĂNG BÚT SƠNTRÊN ĐỊA BÀN TỈNH HÀ NAM 25 2.1 Giới thiệu tổng quan công ty cổ phần xi măng Bút Sơn 25 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển cơng ty cổ phần xi măng Bút Sơn 25 2.1.2 Các sản phẩm công ty 2.1.3 Cơ cấu tổ chức 27 28 2.1.4 Hoạt động kinh doanh công ty 29 2.2 Thực trạng hài lòng khách hàng sản phẩm xi măng Bút Sơn thị trường Hà Nam 33 2.2.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 33 2.2.2 Thực trạng hài lòng khách hàng yếu tố “Sản phẩm”36 2.2.3 Thực trạng hài lòng khách hàng yếu tố “Giá cả” 38 2.2.4 Thực trạng hài lòng khách hàng hệ thống phân phối 40 2.2.5 Thực trạng hài lòng của khách hàng Xúc tiến thương mại 41 2.2.6 Sự hài lòng chung khách hàng sản phẩm xi măng Bút Sơn 42 2.3 Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sản phẩm xi măng Bút Sơn 43 2.3.1 Phân tích độ tin cậy thang đo 43 2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 46 2.3.3 Phân tích ma trận tương quan 51 2.3.4 Phân tích hồi quy tuyến tính 53 2.3.5 Phân tích mức độ ảnh hưởng nhân tố đến hài lòng khách hàng sản phẩm xi măng Bút Sơn 55 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XI MĂNG BÚT SƠN 56 3.1 Định hướng phát triển nâng cao chất lượng sản phẩm xi măng Bút Sơn đến năm 2025 .56 3.1.1 Định hướng phát triển công ty cổ phần xi măng Bút Sơn đến năm 2025 56 3.1.2 Định hướng nâng cao chất lượng sản phẩm xi măng Bút Sơn đến năm 2025 57 3.2 Giải pháp nâng cao hài lòng khách hàng sản phẩm xi măng Bút Sơn địa bàn Hà Nam 58 3.2.1 Giải pháp sản phẩm 58 3.2.2 Giải pháp giá 59 3.2.3 Giải pháp kênh phân phối 61 3.2.4 Giải pháp xúc tiến thương mại 62 3.2.5 Giải pháp phong phục vụ 63 3.2.6 Các giải pháp khác 64 KẾT LUẬN 66 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 70 68 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Giải nghĩa ACSI Chỉ số hài lòng châu âu BTS Cơng ty cổ phần xi măng Vicem Bút Sơn BXD Bộ xây dựng CTCP Công ty cổ phần DN Doanh nghiệp ECSI Chỉ số hài lòng Mỹ QTKD Quản trị kinh doanh TB Trung bình TCVN Tiêu chuẩn Việt Nam DANH SÁCH CÁC BẢNG Bảng 2.1: Kết hoạt động kinh doanh công ty Vicem Bút Sơn .29 Bảng 2.2: Cơ cấu doanh thu xi măng Bút Sơn địa bàn tỉnh Hà Nam theo loại xi măng 32 Bảng 2.3: Lợi nhuận trước thuế loại xi măng Bút Sơn địa bàn tỉnh Hà Nam 32 Bảng 2.4: Đánh giá khách hàng tiêu chí “Sản phẩm” 38 Bảng 2.5: Đánh giá khách hàng tiêu chí “Giá cả” 40 Bảng 2.6: Đánh giá khách hàng tiêu chí “Hệ thống phân phối” 40 Bảng 2.7: Đánh giá khách hàng tiêu chí “Xúc tiến thương mại” 41 Bảng 2.8: Sự hài lòng khách hàng sản phẩm xi măng Bút Sơn .42 Bảng 2.9: Kết phân tích độ tin cậy thang đo cho nhân tố SP 43 Bảng 2.10: Kết phân tích độ tin cậy thang đo cho nhân tố GC .44 Bảng 2.11: Kết phân tích độ tin cậy thang đo cho nhân tố PP 44 Bảng 2.12: Kết phân tích độ tin cậy thang đo cho nhân tố XTTM 45 Bảng 2.13: Kết phân tích độ tin cậy thang đo cho nhân tố HL lần .45 Bảng 2.14: Kết phân tích độ tin cậy thang đo cho nhân tố CLSP lần 46 Bảng 2.15: Kiểm định KMO kiểm định Bartlett 47 Bảng 2.16: Kết phân tích EFA biến độc lập 48 Bảng 2.17: Nhóm nhân tố sau thực phân tích nhân tố khám phá 50 Bảng 2.18: Ma trận hệ số tương quan 52 Bảng 2.19: Kiểm định phù hợp mơ hình hồi quy .54 Bảng 2.20: Kết phân tích hồi quy 54 DANH SÁCH CÁC HÌNH Hình 1.1: Mơ hình số hài lòng khách hàng Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI) 15 Hình 1.2: Mơ hình số hài lòng khách hàng quốc gia Châu Âu (European Customer Satisfaction Index – ECSI) 16 Hình 1.3: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 19 Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức công ty cổ phần Xi măng Bút Sơn 28 Hình 2.2: Kết hoạt động kinh doanh công ty Vicem Bút Sơn địa bàn tỉnh Hà Nam 31 Hình 2.3: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo giới tính .33 Hình 2.4: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo độ tuổi .34 Hình 2.5: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo nghề nghiệp .34 Hình 2.6: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo mục đích sử dụng 35 Hình 2.7: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo loại xi măng Bút Sơn sử dụng 35 Hình 2.8: Giá loại xi măng địa bàn tỉnh Hà Nam Quý II/2018 39 Hình 2.9: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh .50 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN o0o NGUYỄN THỊ THANH HẢI ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XI MĂNG BÚT SƠN TẠI ĐỊA BÀN TỈNH HÀ NAM CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ VÀ CHÍNH SÁCH MÃ NGÀNH: 8340410 HÀ NỘI - 2018 14 Moller, K (2006) The marketing mix revisited: Towards the 21st Century marketing Journal of Marketing Management, 22(3), 439-450 15 Niharika (2015), “EFFECT OF MARKETING MIX ON CUSTOMER SATISFACTION”, International Journal of Science, Technology & Management, Volume No 04, Special Issue No 01, May 2015 16 Parasuraman, A., Zeithaml, V A., & Berry, L L (1985) A conceptual model of service quality and its implications for future research the Journal of Marketing, 41-50 17 Parasuraman, A., Zeithaml, V A., & Berry, L L (1988) Servqual: A multiple-item scale for measuring consumer perc Journal of retailing, 64(1), 12 18 Preston, H (2012) Marketing strategies examples.Retrieved from hXTTMp//www.ehow.org 19 Selim AHMED and Md Habibur RAHMAN (2015) với viết “THE EFFECTS OF MARKETING MIX ON CONSUMER SATISFACTION: A LITERATURE REVIEW FROM ISLAMIC PERSPECTIVES” Turkish Journal of Islamic Economics, Vol 2, No 1, February 2015, pp 17-30 20 Shaw, E (2012) Marketing strategy: From the origin of the concept to the development of conceptual framework Journal of Historical Research in Marketing, 4(1), 30-55 21 Tabachnick, B G., & Fidell, L S (1996) Analysis of covariance Using multivariate statistics, 8(1), 321-374 22 Youjae, Y (2010) The determinants of consumer satisfaction: The moderating role of ambiguity Journal of Consumer Research, 20(3), 502-506 23 Zila, D (2012) Critical review of consumer satisfaction.American Marketing Association, 12(1), 6-11 PHỤ LỤC PHỤ LỤC – BẢNG THANG ĐO Bảng thang đo nhân tố TT I II III 10 11 12 13 14 15 Mã hóa Thang đo Sản phẩm (SP) SP1 Sản phẩm xi măng Bút Sơn có uy tín thị trường Bao bì đóng gói chắn, dễ dàng việc bảo quản SP2 sản phẩm Chất lượng sản phẩm xi măng Bút Sơn phù hợp SP3 với thời tiết nhu cầu xây dựng địa phương Ông/Bà SP4 sản phẩm xi măng Bút Sơn có chất lượng tốt Chất lượng sản phẩm xi măng Bút Sơn đáp ứng SP5 tiêu chuẩn theo quy định Nhà nước Giá (GC) Ông/Bà nhận thấy giá xi măng Bút Sơn phù hợp GC1 với chất lượng sản phẩm Giá xi măng Bút Sơn có tính cạnh tranh so với GC2 sản phẩm loại Giá của xi măng Bút Sơn có tính ổn định biến GC3 động Giá xi măng Bút Sơn phù hợp với thu nhập GC4 Phân phối (PP) Sản phẩm xi măng Bút Sơn có mạng lưới đại lý rộng PP1 khắp địa bàn tỉnh Tôi dễ dàng mua xi măng Bút Sơn đến PP2 điểm bán hàng xi măng Bút Sơn địa bàn tỉnh Hà Nam Tôi dễ dàng mua sản phẩm xi măng Bút Sơn PP3 mạng PP4 Xi măng Bút Sơn giao hàng nhanh chóng PP5 Các kênh bán hàng xi măng Bút Sơn đa dạng Nhân viên đại lý phân phối nhiệt tình tư vấn, PP6 chăm sóc khách hàng chu đáo TT 16 IV 17 18 19 20 21 VII 22 23 24 25 Mã hóa Thang đo Nhân viên đại lý đưa lời tư vấn PP7 xác sản phẩm xi măng Bút Sơn Xúc tiến thương mại (XTTM) Cơng ty thường xun có thực chương trình XTTM1 khuyến mại, giảm giá sản phẩm Các chương trình quảng cáo, hình ảnh quảng cáo sản XTTM2 phẩm xi măng Bút Sơn ấn tượng khách hàng Hình ảnh bao bì sản phẩm thiết kế sáng tạo, gây XTTM3 ấn tượng khách hàng Công ty thường xuyên tham gia hoạt động xã hội XTTM4 từ thiện, xây dựng cơng trình cơng ích… Cơng ty thường xun thực chương trình tri ân XTTM5 đến khách hàng Sự hài lòng khách hàng (HL) HL1 Tơi hài lòng sản phẩm xi măng Bút Sơn Xi măng Bút Sơn lựa chọn hàng đầu mua HL2 xi măng HL3 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm xi măng Bút Sơn Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm xi măng Bút Sơn cho người HL4 khác Nguồn: Tác giả tổng hợp PHỤ LỤC – PHIẾU KHẢO SÁT Tôi …………., học viên trường Đại học Kinh tế quốc dân Hiện thực đề tài nghiên cứu “Sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm xi măng Bút Sơn thị trường Hà Nam” Xin cám ơn Ông/Bà nhận lời tham gia vấn Cũng xin lưu ý thông tin trung thực cung cấp khơng có quan điểm hay sai tất có giá trị cho nghiên cứu chúng tơi Thơng tin mà Ơng/Bà cung cấp sẽ tơi sử dụng cho mục đích nghiên cứu sẽ bảo mật hồn tồn.Tơi mong nhận hợp tác du học sinh Chân thành cám ơn hợp tác Ông/Bà ! I THƠNG TIN CHUNG Xin Ơng/Bà vui lòng cho biết số thơng tin Giới tính [] Nam [] Nữ Ơng/Bà thuộc nhóm tuổi dây [] Dưới 30 tuổi [] Từ 30 – 40 tuổi [] Từ 40 – 50 tuổi [] Từ 50 – 60 tuổi [] Trên 60 tuổi Ông/Bà thuộc nghề nghiệp dây [] Kỹ sư xây dựng liên quan đến xây dựng [] Khác Ông/Bà sử dụng xi măng Bút Sơn nhằm mục đích nào? (Có thể trả lời nhiều phương án) [] Xây nhà riêng lẻ chung cư [] Xây cơng trình phụ [] Xây cơng trình cơng cộng (cơng trình giáo dục; cơng trình y tế; cơng trình thương nghiệp, dịch vụ; nhà làm việc; khách sạn, nhà khách; nhà phục vụ giao thông…) [] Xây cơng trình giao thơng [] Xây cơng trình khác… Ông/Bà sử dụng loại xi măng Bút Sơn nào? (Ơng/Bà lựa chọn nhiều phương án) [] Xi măng bao PCB30 [] Xi măng bao PCB40 [] Xi măng rời PCB40 [] Xi măng bao PC40 [] Xi măng bao chuyên dụng xây chát (MC25, C91) II KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XI MĂNG BÚT SƠN Theo Ông/Bà mức độ hài lòng Ơng/Bà yếu tố nào? Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Bình thường (Trung lập) Đồng ý Hoàn toàn đồng ý SXTTM Yếu tố Sản phẩm xi măng sản xuất cơng ty tiếng có uy tín thị trường Bao bì đóng gói chắn, dễ dàng việc bảo quản sản phẩm Chất lượng sản phẩm xi măng Bút Sơn phù hợp với thời tiết nhu cầu xây dựng địa phương Ông/Bà Chất lượng sản phẩm xi măng Bút Sơn người đánh giá tốt Chất lượng sản phẩm xi măng Bút Sơn đáp ứng tiêu chuẩn theo quy định Nhà nước Ông/Bà nhận thấy giá xi măng Bút Sơn phù hợp với chất lượng sản phẩm Giá xi măng Bút Sơn có tính cạnh tranh so với sản phẩm loại Giá của xi măng Bút Sơn có tính ổn Mức độ đồng ý SXTTM Yếu tố định biến động Giá xi măng Bút Sơn phù hợp với thu nhập 10 Sản phẩm xi măng Bút Sơn có mạng lưới đại lý rộng khắp địa bàn tỉnh 11 Tôi dễ dàng mua xi măng Bút Sơn đến điểm bán hàng xi măng Bút Sơn địa bàn tỉnh Hà Nam 12 Tôi dễ dàng mua sản phẩm xi măng Bút Sơn mạng 13 Xi măng Bút Sơn giao hàng nhanh chóng 14 Các kênh bán hàng xi măng Bút Sơn đa dạng 15 Nhân viên đại lý phân phối nhiệt tình tư vấn, chăm sóc khách hàng chu đáo 16 Nhân viên đại lý đưa lời tư vấn xác sản phẩm xi măng Bút Sơn 17 Công ty thường xuyên có thực chương trình khuyến mại, giảm giá sản phẩm 18 Các chương trình quảng cáo, hình ảnh quảng cáo sản phẩm xi măng Bút Sơn ấn tượng khách hàng 19 Hình ảnh bao bì sản phẩm thiết kế sáng tạo, gây ấn tượng khách hàng 20 Công ty thường xuyên tham gia hoạt động xã hội từ thiện, xây dựng cơng trình cơng ích… 21 Cơng ty thường xuyên thực chương Mức độ đồng ý SXTTM Yếu tố Mức độ đồng ý trình tri ân đến khách hàng 22 Tơi hài lòng sản phẩm xi măng Bút Sơn 23 Xi măng Bút Sơn lựa chọn hàng đầu mua xi măng 24 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm xi măng Bút Sơn 25 Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm xi măng Bút Sơn cho người khác Xin chân thành cảm ơn Ông/Bà! PHỤ LỤC – KẾT QUẢ PHÂN TÍCH 2.1 Phân tích độ tin cậy thang đo - Sản phẩm Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 878 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted SP1 14.9958 13.228 665 864 SP2 14.7605 13.010 773 836 SP3 14.5126 14.732 606 875 SP4 14.7143 12.829 769 837 SP5 14.7815 13.277 740 845 - Giá Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 744 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted GC1 10.9748 6.067 563 672 GC2 10.6765 7.629 464 727 GC3 11.3235 5.950 595 652 GC4 11.1303 6.131 547 681 - Phân phối Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 740 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted PP1 17.0924 22.135 516 695 PP2 17.6471 22.626 470 706 PP3 17.3571 22.593 467 706 PP4 17.8277 22.540 458 708 PP5 17.5000 23.449 373 727 PP6 17.6345 21.760 460 708 PP7 17.4622 22.199 435 714 - Xúc tiến thương mại Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 921 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted XTTM1 14.3319 14.577 789 905 XTTM2 14.3866 13.943 837 895 XTTM3 14.4664 13.355 823 898 XTTM4 14.3655 14.047 790 905 XTTM5 14.2479 14.753 746 913 - Sự hài lòng khách hàng Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 592 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted HL1 10.0462 5.386 546 379 HL2 9.8908 5.515 545 385 HL3 9.6597 6.023 545 410 HL4 10.7143 7.564 023 810 - Loại bỏ HL4 khỏi nhóm Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 810 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted HL1 7.3235 3.545 632 771 HL2 7.1681 3.567 662 737 HL3 6.9370 3.933 693 713 2.2 Phân tích nhân tố khám phá 2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá biến độc lập KMO and BartleXTTM's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .866 Approx Chi-Square BartleXTTM's Test of Sphericity 2748.069 df 210 Sig .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % 7.208 34.326 34.326 7.208 34.326 34.326 3.562 16.960 16.960 2.545 12.117 46.443 2.545 12.117 46.443 3.471 16.530 33.490 1.929 9.184 55.627 1.929 9.184 55.627 2.711 12.910 46.400 1.452 6.913 62.540 1.452 6.913 62.540 2.368 11.278 57.678 1.324 6.307 68.847 1.324 6.307 68.847 2.345 11.169 68.847 801 3.812 72.659 690 3.287 75.946 642 3.056 79.003 603 2.874 81.876 10 503 2.397 84.273 11 463 2.207 86.480 12 445 2.118 88.598 13 413 1.968 90.566 14 351 1.673 92.239 15 328 1.562 93.801 16 294 1.401 95.202 17 258 1.229 96.431 18 250 1.192 97.622 19 183 871 98.493 20 174 827 99.320 21 143 680 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component XTTM2 843 XTTM1 813 XTTM3 768 XTTM5 752 XTTM4 738 SP4 829 SP2 809 SP5 776 SP1 727 SP3 688 PP2 795 PP3 787 PP5 727 PP1 680 GC1 780 GC3 761 GC4 719 GC2 639 PP6 881 PP7 861 PP4 787 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc KMO and BartleXTTM's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square BartleXTTM's Test of df Sphericity Sig Component Total 2.186 452 362 711 241.684 000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 72.859 72.859 2.186 72.859 72.859 15.073 87.932 12.068 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component HL3 871 HL2 855 HL1 834 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted 2.3 Phân tích ma trận hệ số tương quan HL Pearson Correlation HL Sig (2-tailed) 000 000 238 238 297** 000 238 238 388** 000 238 161* 013 238 238 118 069 238 327** 000 238 148* 023 238 238 593** 000 238 337** 000 238 510** 000 238 249** 000 238 000 N 238 238 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) PV XTTM Sig (2-tailed) 2.4 Phân tích hồi quy XTTM 569** 000 000 PP PV 269** 000 238 297** 000 238 388** 000 238 118 069 238 593** GC PP 546** 000 238 531** 000 238 339** 000 238 546** 000 238 269** 000 238 569** SP N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Correlations SP GC ** 531 339** 238 161* 013 238 327** 000 238 337** 238 148* 023 238 510** 238 249** 000 000 000 238 238 238 238 Variables Entered/Removeda Model Variables Variables Entered Removed XTTM, PV, GC, Method Enter PP, SPb a Dependent Variable: HL b All requested variables entered Model Summaryb Model R R Square 695a Adjusted R Std Error of the Square Estimate 583 572 Durbin-Watson 56246 1.849 a Predictors: (Constant), XTTM, PV, GC, PP, SP b Dependent Variable: HL ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square Regression 68.515 13.703 Residual 73.395 232 316 141.910 237 Total F Sig .000b 43.315 a Dependent Variable: HL b Predictors: (Constant), XTTM, PV, GC, PP, SP Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig Collinearity Statistics Coefficients B Std Error (Constant) 606 210 SP 210 051 GC 109 PP Beta Tolerance VIF 2.884 004 245 4.100 000 624 1.603 050 114 2.168 031 805 1.243 259 045 316 5.706 000 727 1.376 PV 074 035 107 2.107 036 865 1.156 XTTM 164 054 198 3.022 003 522 1.917 a Dependent Variable: HL ... mơ hình đánh giá hài lòng khách hàng 13 1.2.4 Lựa chọn mơ hình đánh giá hài lòng khách hàng sản phẩm xi măng 18 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XI MĂNG BÚT SƠNTRÊN... sau: - Hệ thống hóa sở lý luận hài lòng khách hàng sản phẩm xây dựng mơ hình nghiên cứu hài lòng khách hàng sản phẩm xi măng - Đánh giá hài lòng nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sản phẩm. .. khách hàng sản phẩm xi măng Bút Sơn 3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu - Hệ thống hóa sở lý luận hài lòng khách hàng sản phẩm xây dựng mơ hình nghiên cứu hài lòng khách hàng sản phẩm xi măng - Đánh giá hài lòng