Mục tiêu chung của đề tài nghiên cứu này là đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh tại Jollibee Trà Vinh. Đưa ra các khuyến nghị nhằm nâng cao hiệu quả phục vụ cũng như sự hài lòng của khách hàng.
Trang 1iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN……….…….i
LỜI CẢM ƠN……… ….……ii
MỤC LỤC……… iii
DANH SÁCH TỪ VIẾT TẮT……… … vi
DANH SÁCH BẢNG BIỂU……… ……… vii
DANH MỤC HÌNH……….…….ix
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ LUẬN VĂN……… …… 1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI……… …… ……… 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU……… … ………… 2
1.2.1 Mục tiêu chung……….……… ……… …… ………… ……2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể……… …… …… …….2
1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU……… …2
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2
1.4.1 Phạm vi về không gian 2
1.4.2 Phạm vi về thời gian 3
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3
1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính……….………3
1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng……… … ………3
1.6 KẾT CẤU LUẬN VĂN 3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5
2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 5
2.1.1 Khái niệm về dịch vụ 5
2.1.2 Các đặc điểm của dịch vụ 5
2.1.3 Chất lượng dịch vụ 6
2.1.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ 7
2.1.5 Dịch vụ thức ăn nhanh 9
2.1.6 Sự hài lòng của khách hàng 11
2.1.7 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 12
2.2 MÔ HÌNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 13
Trang 22.2.1 Các loại khoảng cách trong chất lượng dịch vụ 13
2.2.2 Các thành phần của thang đo SERVQUAL: 15
2.2.3 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman(1988) 15
2.2.4 Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor(1992) 17
2.2.5 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ -ACSI 18
2.2.6 Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng của Việt Nam (VCSI) của Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Hà Mi, (2007) 19
2.2.7 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu 23
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29
3.1 SƠ ĐỒ NGHIÊN CỨU 29
3.2 THANG ĐO CÁC BIẾN 29
3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 31
3.4 PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU 34
3.5 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 35
3.5.1 Phương pháp nghiên cứu thống kê mô tả 35
3.5.2 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) 36
3.5.3 Phương pháp phân tích T-Test, phân tích phương sai Anova 36
3.5.4 Phân tích hồi quy……… ……… 36
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37
4.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 37
4.1.1 Thông tin về giới tính 37
4.1.2 Thông tin khách hàng theo độ tuổi 38
4.1.3 Thông tin khách hàng theo nghề nghiệp 38
4.1.4 Thông tin khách hàng theo thu nhập trung bình hàng tháng 38
4.2 PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO THÔNG QUA HỆ SỐ CRONBACH ’S ALPHA CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG 39
4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA 44
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá đối với các biến độc lập 45
4.3.2 Phân tích nhân tố EFA đối với biến phụ thuộc 51
4.3.3 Tạo biến đại diện cho nhân tố mới 53
4.3.4 Khẳng định mô hình nghiên cứu 53
Trang 3v
4.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 55
4.4.1 Kiểm định hệ số tương quan Pearson 55
4.4.2 Kiểm định giả thuyết 56
4.5 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ NHÂN KHẨU HỌC 60
4.5.1 Phân tích sự khác biệt theo giới tính 61
4.5.2 Phân tích sự khác biệt theo độ tuổi 62
4.5.3 Phân tích sự khác biệt theo nghề nghiệp 62
4.5.4 Phân tích sự khác biệt theo thu nhập trung bình hàng tháng 63
4.6 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 63
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 67
5.1 MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ GÓP PHẦN NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦAKHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ THỨC ĂN NHANH TẠI JOLLIBEE TRÀ VINH 69
5.1.1 Nhân tố “Sự tin cậy” nhân tố tập trung 70
5.1.2 Đối với yếu tố “Sự đáp ứng” yếu tố phát huy 71
5.1.3 Nhân tố “Sự đảm bảo” nhân tố phát huy 72
5.1.4 Nhân tố “Giá trị cảm nhận” nhân tố duy trì 73
5.1.5 Nhân tố “Chất lượng thức ăn” nhân tố duy trì 74
5.1.6 Nhóm nhân tố đặc điểm cá nhân của khách hàng 74
5.2 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 74
TÀI LIỆU THAM KHẢO 75
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM 1
PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH CHUYÊN GIA 4
PHỤ LỤC 3: PHIẾU KHẢO SÁT 5
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8
Trang 4DANH SÁCH TỪ VIẾT TẮT
ACSI American Customer Satisfaction Index
VCSI Vietnam Customer Satisfaction Index
KH&CN Khoa học và công nghệ
Trang 5vii
DANH SÁCH BẢNG HIỆU
Ký hiệu
bảng
Bảng 2.1 Mối quan hệ giữa mô hình Parasuraman (1985) và (1988) 8
Bảng 2.2
Mô hình 5 khoảng cách GAP chất lượng dịch vụ của
Bảng 4.1 Tổng hợp thông tin khách hàng theo giới tính 36
Bảng 4.3 Tổng hợp thông tin khách hàng theo nghề nghiệp 37 Bảng 4.4
Tổng hợp thông tin khách hàng theo thu nhập
Bảng 4.5
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo trong
Bảng 4.6
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của yếu tố Phương tiện
Bảng 4.7 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của yếu tố Sự đảm bảo 40 Bảng 4.8
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của yếu tố Chất lượng
Bảng 4.9
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của yếu tố Chất lượng
Bảng 4.10
Hệ số Cronbach’s Alpha của yếu tố Chất lượng thức ăn
Bảng 4.11 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của yếu tố Sự đáp ứng 42 Bảng 4.12 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của yếu tố Sự tin cậy 42 Bảng 4.13 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của yếu tố Sự hài lòng 43 Bảng 4.14 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của yếu tố Giá trị cảm nhận 43 Bảng 4.15 Kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến độc lập 44 Bảng 4.16 Bảng Eigenvalue và phương sai trích cho biến độc lập 45
Trang 6Bảng 4.19 Nhóm nhân tố Sự đảm bảo 47
Bảng 4.24 Hệ số Cronbach’s alpha của thành phần Giá trị cảm nhận 49 Bảng 4.25 Hệ số Cronbach’s alpha của thành phần Sự đảm bảo 50 Bảng 4.26 Hệ số Cronbach’s alpha của thành phần Sự đáp ứng 50 Bảng 4.27 Kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến phụ thuộc 51 Bảng 4.28 Bảng Eigenvalue và phương sai trích cho biến độc lập 51
Bảng 4.31 Bảng tổng hợp các biến đại diện cho 25 biến trong 6 nhóm 52
Bảng 4.33 Tóm tắt thông tin mô hình ước lượngb
56
Bảng 4.35 Các hệ số mô hình ước lượnga
56 Bảng 4.36 Tóm tắt thông tin mô hình ước lượngb
57
Bảng 4.38 Các hệ số mô hình ước lượnga
57 Bảng 4.39 Bảng kết quả kiểm định các giả thuyết mô hình 59 Bảng 4.40
Phân tích sự khác biệt theo thuộc tính của đối tượng
Bảng 4.41 Bảng phân tích Anova sự khác biệt theo giới tính 61 Bảng 4.42 Bảng phân tích sự khác biệt theo độ tuổi 62 Bảng 4.43 Bảng phân tích sự khác biệt theo nghề nghiệp 62 Bảng 4.44 Bảng phân tích sự khác biệt theo thu nhập trung bình hàng tháng 63
Bảng 5.1
Tổng hợp giá trị hồi qui bội và giá trị trung bình của các
Trang 7ix
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
của khách hàng
11
Hình 2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) 20
Hình 2.4 Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam
(VCSI)
21
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ và sự hài lòng Hong
Qin và Prybutok (2008)
24
Trang 8CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ LUẬN VĂN
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Việt Nam đang được các nhà đầu tư nước ngoài đánh giá đầy tiềm năng vì dân
số Việt Nam hơn 90 triệu dân, trong đó 69.3% là dân số ở độ tuổi từ 15 đến dưới 65 tuổi, dưới 15 tuổi chiếm 25.2% và 5.5% là dân số trên 65 tuổi [1] Với khoảng 90% người tiêu dùng Việt Nam chưa có thói quen dùng thức ăn nhanh cho nên trong mấy năm gần đây, thị trường đồ ăn nhanh đang ngày càng sôi động và sức cạnh tranh ngày càng khốc liệt tại Việt Nam Điểm lại các ông lớn fast-food trên thị trường thời gian qua như KFC, Lotteria, Al Fresco, Pizza Hut, Buger King… Thị trường thức ăn nhanh của Việt Nam vì vậy không còn mới mẻ Xu hướng công nghiệp hóa phát triển mạnh mẽ, mức sống nâng cao, nhịp sống hối hả của thành phố lớn thì thị trường thức ăn nhanh dần quen thuộc và không thể thiếu trong tâm lý tiêu dùng khách hàng Trong đó, Lotteria (Hàn Quốc) được coi là "anh cả" với hơn 160 cửa hàng, theo sau là KFC (Mỹ) đã mở
140 cửa hàng và đứng thứ 3 là Jollibee (Philippines) với hơn 84 cửa hàng Burger King
dù chỉ mới vào Việt Nam từ cuối năm 2012, nhưng thương hiệu này đến nay đã có gần
20 cửa hàng tại 3 thành phố lớn là Hà Nội, Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh Sau Burger King, Subway cũng ráo riết đầu tư hệ thống cửa tiệm, định vị thương hiệu bằng sản phẩm sandwich tươi Trong điều kiện hiện tại để thực sự kinh doanh đạt được hiệu quả và phát triển bền vững thì các công ty fastfood nói chung, Jollibee nói riêng luôn phải hiểu rõ nhu cầu khách hàng và đáp ứng nó một cách tốt nhất Hiện tại rất nhiều công ty không còn thuận lợi như những năm đầu mới vào Việt Nam, loại hình kinh doanh càng ngày càng đa dạng thì lựa chọn của khách hàng cũng ngày càng thoải mái hơn.Vậy để thành công thì đòi hỏi các công ty phải tìm ra cách làm thế nào để chiếm lĩnh được thị trường nhanh và bền vững Jollibee cũng vậy để đáp ứng tốt nhất cho khách hàng thì đầu tiên phải hiểu mức độ hài lòng đang ở đâu, Bằng cách nào mang đến cho
họ sự trải nghiệm tuyệt vời
Jollibee bắt đầu đến Việt Nam vào những năm 1996 Kể từ đó, Jollibee đã cố gắng không ngừng để mang đến dịch vụ tốt nhất cho khách hàng Jollibee có trên 80 cửa hàng nhưng trong suốt các năm vừa qua chưa có một nghiên cứu nào chính thức có thể giúp cho công ty có được một đánh giá thực tế sát sao về những vấn đề mà những nhà hàng cần cải thiện hoặc những điểm mạnh đang làm tốt cần phát huy Trà Vinh là một
[1] nguồn: https ://danso.org/viet-nam, truy cập ngày 13 tháng 8 năm 2017
Trang 92
thành phố đang phát triển và đây cũng là một trong những thị trường điển hình cho việc phát triển chuỗi nhà hàng trong khu vực Mekong của công ty Jollibee Việt Nam vì thế
tôi đã lựa chọn đề tài nghiên cứu “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ thức ăn nhanh tại Jollibee Trà Vinh” để làm đề tài nghiên cứu của mình
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của đề tài nghiên cứu này là đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh tại Jollibee Trà Vinh Đưa ra các khuyến nghị nhằm nâng cao hiệu quả phục vụ cũng như sự hài lòng của khách hàng
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Để thực hiện được mục tiêu chung đã đề ra, đề tài tập trung giải quyết các mục tiêu cụ thể sau:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh tại Jollibee Trà Vinh
- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch
vụ thức ăn nhanh tại Jollibee Trà Vinh
- Rút ra hàm ý quản trị giúp cửa hàng thức ăn nhanh Jollibee thu hút và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng tại Trà Vinh
1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu là sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh tại Jollibee Trà Vinh
Đối tượng khảo sát sự hài lòng là nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh của Jollibee Trà Vinh tuổi từ 16 trở lên
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Nội dung cốt lõi của đề tài là tập trung xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố đó đến sự hài lòng đối với khách hàng sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh tại Jollibee Trà Vinh
1.4.1 Phạm vi về không gian
Đề tài được thực hiện trên cơ sở các thông tin thu thập từ Jollibee Trà Vinh và phiếu khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh trên địa bàn Trà Vinh
Trang 101.4.2 Phạm vi về thời gian
Đề tài nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 6/2017- 12/2017 bao gồm các hoạt động là soạn thảo nghiên cứu, thu thập số liệu sơ cấp từ tháng 6-8/2017, phân tích số liệu, trình bày kết quả nghiên cứu, đưa ra kết luận và đề xuất một
số giải pháp để cải thiện cũng như giúp nâng cao được chất lượng dịch vụ cho Jollibee Trà Vinh
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng phương pháp định tính và định lượng
1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Tác giả sử dụng phương pháp thảo luận cùng chuyên gia bao gồm lãnh đạo công
ty, trưởng phòng Marketing và ban quản lý, khách hàng của cửa hàng) nhằm khám phá
ra những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh tại Jollibee Trà Vinh Câu hỏi mà tác giả đặt ra là: “Đối với anh/ chị khi đến cửa hàng thức ăn nhanh Jollibee Trà Vinh thì những mong đợi, yếu tố gì quyết định đến sự hài lòng của anh/chị?” Từ kết quả thảo luận tác giả đã kết hợp với cơ sở lý thuyết để xây dựng lên mô hình và thang đo cho nghiên cứu này
1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là thang đo đã được hiệu chỉnh sau khi
thảo luận chuyên gia và được đánh giá thông qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA (Exploratory factor analysis) và mô hình hồi qui đa biến
1.6 KẾT CẤU LUẬN VĂN
Chương 1: Tổng quan về luận văn
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu như chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, các nghiên cứu liên quan trong lĩnh vực dịch vụ thức ăn nhanh Căn
cứ vào các mô hình đã được nghiên cứu trong và ngoài nước để làm cơ sở xây dựng khung lý thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng và kiểm định các thang đo, các phương pháp phân tích nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu
Trang 114
Chương 4: Kết quả nghiên cứu:Trình bày thống kê mô tả về mẫu khảo sát,
kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích, đánh giá các kết quả có được và kết luận các giả thuyết và thảo luận kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu đối với lãnh đạo Jollibee về dịch vụ Jollibee Trà Vinh và đề xuất giải pháp cụ thể đối với các vấn đề gặp phải, đồng thời trình bày những hạn chế của nghiên cứu và định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo
Trang 12TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
[1] Bùi Nguyên Hùng (2004) Quản trị chất lượng, TPHCM: Nhà xuất bản ĐHQG
[2] Bùi Nguyên Hùng & Võ Khánh Toàn (2005), Chất lượng dịch vụ lắp đặt đồng hồ
nước tại thành phố Hồ Chí Minh và một số giải pháp, Tạp chí Phát triển Kinh
tế (172)
[3] Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Trà My (2007), Xây dựng mô hình lý thuyết và phương
pháp đo lường về chỉ số hài lòng của khách hàng ở Việt Nam Tạp chí Ngân
hàng, số 12, trang 5-10
[4] Trần Thị Thúy Kiều (2009), Nghiên cứu chất lượng dịch vụ các cửa hàng thức ăn
nhanh theo mô hình dineserv, Luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Kinh tế
TP.HCM
[5] Nhữ Ngọc Thanh (2013), Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tới sự hài lòng của
bệnh nhân tại bệnh viện nhi Hải Dương, Luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Shute
Taiwan
[6] Nguyễn Đình Thọ( 2007), Nghiên cứu khoa học Marketing - ứng dụng mô hình
nghiên cứu tuyến tính, NXB ĐHQG TPHCM
[7] Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh :
Thiết kế và thực hiện, TP.HCM : NXB Lao động xã hội
[8] Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung
thành của khách hàng siêu thị tại TPHCM, Tạp chí phát triển KH&CN, tập 9,
số 10-2006, trang 57-70
[9] Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với
SPSS, TPHCM: NXB Hồng Đức
[10] Ngô Thị Thanh Trúc (2013), Nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phổ Pleiku, Luận văn thạc
sĩ, Trường Đại học Kinh tế TP.HCM
Tiếng Anh
[11] Ahmad and Kamal (2002) “Customer satisfaction and retail banking: an
assessment of some of the key antacedents of customer satisfaction in retail banking” International journal of Bank Marketing Vol 20 No 4: 146-160