Hoàn thiện hoạt động marketing mix của công ty interflour việt nam

Mặc dù ra đời trong thời điểm mà ngành bột mì trong nước đang cạnh tranh khốc liệt, nhưng Công ty Interflour Việt Nam đã nhanh chóng khẳng định vị thế của mình trên thị trường, sản phẩm

ĐỖ VIỆT THÁI BÌNH

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX CỦA

CÔNG TY INTERFLOUR VIỆT NAM

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH (HƯỚNG ỨNG DỤNG)

Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG

TP Hồ Chí Minh – 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng, luận văn thạc sĩ khoa học “Hoàn thiện hoạt động

Marketing Mix của Công ty Interflour Việt Nam” là công trình nghiên cứu của riêng

tôi

Những số liệu được sử dụng trong luận văn là trung thực được chỉ rõ nguồn

trích dẫn Kết quả nghiên cứu này chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên

cứu nào từ trước đến nay

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 10 năm 2018

Tác giả

Đỗ Việt Thái Bình

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu 4

6 Cấu trúc của luận văn 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH 6

1.1 Những vấn đề cơ bản về Marketing 6

1.1.1 Các khái niệm về Marketing 6

1.1.2 Vai trò, chức năng của Marketing 6

1.1.3 Mục tiêu của Marketing đối với doanh nghiệp 7

1.2 Nội dung cơ bản của hoạt động Marketing Mix 8

1.2.1 Khái niệm Marketing Mix 8

1.2.2 Hoạt động sản phẩm 9

1.2.3 Hoạt động về giá 11

1.2.4 Hoạt động phân phối 13

1.2.5 Hoạt động xúc tiến hỗn hợp 16

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing 20

1.3.1 Phân tích môi trường vĩ mô 20

1.3.2 Phân tích môi trường vi mô 23

1.3.3 Phân tích các yếu tố môi trường tác nghiệp 24

Tóm tắt chương 1 27

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX CỦA CÔNG TY INTERFLOUR VIỆT NAM 28

2.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý, điều hành 31

2.1.4 Hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Interflour Việt Nam 34

2.1.5 Sản phẩm và thị trường 37

2.2 Phân tích yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing – Mix của Công ty Interflour Việt Nam 41

2.3.1 Hoạt động nghiên cứu môi trường marketing vĩ mô 41

2.2.2 Hoạt động nghiên cứu môi trường marketing vi mô 45

2.2.3 Hoạt động nghiên cứu đối thủ cạnh tranh 51

2.3 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing Mix của Công ty Interflour Việt Nam 55

2.3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về hoạt động Marketing-mix của Công ty Interflour Việt Nam 56

2.3.2 Hoạt động sản phẩm (Product) 58

2.3.3 Hoạt động giá (Price) 60

2.3.4 Hoạt động phân phối (Place) 63

2.3.5 Hoạt động xúc tiến hỗn hợp (Promotion) 66

2.4 Đánh giá về hoạt động Marketing mix của Công ty Interflour Việt Nam

70

2.4.1 Kết quả đạt được 70

2.4.2 Các mặt hạn chế 71

2.4.3 Nguyên nhân hạn chế 72

Tóm tắt chương 2 73

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT, GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY INTERFLOUR VIỆT NAM TRONG NĂM 2019 74

3.1 Hoạch định mục tiêu hoạt động Marketing-mix của Công ty Interflour Việt Nam trong năm 2019 74

3.1.1 Tiềm năng phát triển của thị trường sản phẩm bột mì 74

3.1.2 Quan điểm phát triển của công ty 74

3.1.3 Mục tiêu hoạt động Marketing-mix 75

3.1.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu 76

3.2 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing – mix của Công ty Interflour Việt Nam 78

3.2.1 Giải pháp về sản phẩm 78

3.3 Một số giải pháp hỗ trợ 87

3.3.1 Giải pháp về con người 88

3.3.2 Hoàn thiện hệ thống thông tin Marketing 88

3.3.4 Kiểm tra hoạt động marketing mix 90

Tóm tắt chương 3 91

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 92 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

CPI: Consumer Price Index - Chỉ số giá tiêu dùng

CRM : Customer Relationship Management - Quản trị mối quan hệ khách hàng

DDSG: Distillers Dried Grais With Solubles - Bã rượu khô nguyên liệu thức ăn chăn nuôi

ĐVT: Đơn vị tính

ERP - SAP: Enterprise Resource Planning - phần mềm hoạch định doanh nghiệp được phát triển bởi công ty SAP của Đức

FDI: Foreign Drirect Investment - Đầu tư trực tiếp nước ngoài

FTA VN-EAEU: Hiệp định Thương mại Tự do Liên minh kinh tế Á-Âu

GDP: Tổng tài sản quốc dân

HĐLĐ: Hợp đồng lao động

IFV: Interflour Việt Nam

IMF: International Monetary Fund - Quỹ tiền tệ quốc tế

NXB: Nhà xuất bản

ROA: Return on Total Assets - Tỷ số lợi nhuận ròng trên tài sản

ROE: Return on Common Equyty - Tỷ số lợi nhuận ròng trên vốn chủ sở hữu

TACN: Thức ăn chăn nuôi

USDA: United States Department of Agriculture - Bộ Nông Nghiệp Hoa Kỳ

VFM: Vietnam Flour Mill - Công ty xay lúa mì Việt Nam

Bảng 2.2: Tình hình tài chính của Công ty Interflour Việt Nam 2015 – 2017

35

Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Interflour Việt Nam 2015 – 2017 36

Bảng 2.4: Cơ cấu sản phẩm bột mì Công ty Interflour Việt Nam 37

Bảng 2.5: Sản lượng và nguồn gốc lúa mì nhập khẩu của Công ty Interflour Việt Nam 2014 – 2018 40

Bảng 2.6: Mức tiêu thụ bột bình quân trên đầu người 2016 - 2018 45

Bảng 2.7: Sản lượng và nguồn gốc lúa mì nhập khẩu của Công ty Interflour Việt Nam 2014 – 2018 47

Bảng 2.8: Cơ cấu lao động của Công ty Interflour Việt Nam năm 2017 49

Bảng 2.9: Danh sách các công ty sản xuất kinh doanh bột mì tại Việt Nam 51

Bảng 2.10: Kết quả khảo sát các yếu tố về sản phẩm 60

Bảng 2.11: Mức chiết khấu theo sản lượng đối với từng sản phẩm 61

Bảng 2.12: Kết quả khảo sát các yếu tố về giá cả 62

Bảng 2.13: Kết quả khảo sát các yếu tố về phân phối sản phẩm 65

Bảng 2.14: Kết quả khảo sát các yếu tố về khuyến mãi 68

Bảng 2.15: Kết quả khảo sát các yếu tố về bán hàng cá nhân 69

Bảng 2.16: Kết quả khảo sát các yếu tố tư vấn kỹ thuật 70

Bảng 3.1: Dự kiến ngân sách cho hoạt động Marketing 2019 86

Hình 1.3: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp 15

Hình 2.1: Quá tình hình thành và phát triển của Công ty Interflour Việt Nam 31

Hình 2.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty Interflour Việt Nam 31

Hình 2.3: Tốc độ tăng trưởng GDP Việt Nam 2012 – 2018 41

Hình 2.4: Tỷ lệ lạm phát Việt Nam 2012 – 2018 41

Hình 2.5: Tỷ lệ lãi suất Việt Nam 2012 – 2018 42

Hình 2.6: Tỷ giá hối đoái từ Tháng 01.2018 – Tháng 08.2018 43

Hình 2.7: Thị phần nhập khẩu lúa mì của Việt Nam từ các thị trường 2017 - 2018 47

Hình 3.1: Biểu đồ thể hiện sự tăng trưởng trong ngành thực phẩm 79

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Lúa mì là lương thực chính thứ hai (sau gạo) của người Việt tại các thành phố lớn Mức tiêu thụ các loại thực phẩm làm từ lúa mì nước ta có xu hướng tăng do thu nhập bình quân trên đầu người tăng và nhiều người bị ảnh hưởng bởi lối sống và chế độ ăn uống của các phương Tây, trong đó nổi lên là xu hướng mua sắm nhanh, thực phẩm tiện lợi, và thay thế gạo bằng các loại thực phẩm làm từ lúa mì Trong những năm gần đây nền kinh tế đất nước phát triển mạnh, tác phong công nghiệp,

xu hướng sử dụng thức ăn nhanh ngày càng cao, nhu cầu về quà, bánh trong các dịp

lễ hội, tiệc tùng… cũng tăng theo Ngoài ra, sự phát triển của ngành nuôi trồng thủy hải sản, chăn nuôi và ván ép đã mở hướng nghiên cứu sản xuất sản phẩm mới – bột

mì dùng làm nguyên liệu sản xuất thức ăn chăn nuôi và làm keo ván ép – một môi trường đầy tiềm năng cho ngành sản xuất bột mì

Công ty Interflour Việt Nam là công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài được Sở Kế Hoạch và Đầu Tư tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu cấp phép thành lập vào năm 2001, chính thức đi vào hoạt động năm 2003 Là công ty thành viên của tập đoàn Interflour, một tập đoàn xay xát lúa mì lớn nhất khu vực Châu Á Mặc dù ra đời trong thời điểm mà ngành bột mì trong nước đang cạnh tranh khốc liệt, nhưng Công ty Interflour Việt Nam đã nhanh chóng khẳng định vị thế của mình trên thị trường, sản phẩm bột mì của công ty luôn được khách hàng đánh giá cao về chất lượng và tính ổn định cao, gần 15 năm kể từ năm 2003 đến năm 2018 tổng sản lượng tiêu thụ bình quân của công ty đạt hơn 23.000 tấn/tháng, vượt mức công suất của nhà máy

Hiện nay Công ty Interflour Việt Nam được xếp vào trong nhóm 5 công ty bột mì lớn nhất tại Việt Nam Tuy nhiên trong bối cảnh nguồn cung dư thừa bột mì ở Việt Nam, tất cả các nhà máy xay xát đều phải đối mặt với những thách thức để đạt được mục tiêu sử dụng năng suất xay xát Đặc biệt, tại miền Nam Việt Nam với sự có mặt của các đối thủ mới - CJSC, liên doanh giữa CJ (Hàn Quốc) và Sumitomo (Nhật Bản) đã tham gia thị trường bột vào tháng 6 năm 2015, tạo áp lực cao cho các nhà máy xay bột hiện có, những nhà máy có 100% vốn đầu tư nước ngoài như Interflour

Việt Nam, Mekong Flour Mills, VFM-Wilmar và Uni-President), cũng như các nhà máy xay xát bột tư nhân (như Bình Đông, Bình An, Đại Phong, Lúa Vàng, Pha Lê, Minh Nhật, Trung Nam, …) Trong giai đoạn 2019-2020 một số đối thủ cạnh tranh lớn đang tiến hành mở rộng công suất trong đó nhà máy CJSC (Miền Nam) xây dựng thêm dây chuyền mới, nâng công suất tăng thêm +500 tấn/ngày vào Quý 2-

2019, nhà máy VFM (Miền Bắc) cũng nâng công suất thêm +500 tấn/ngày vào Quý 1-2020, nhà máy Đại Phong cũng có dự tính mở rộng nhà máy tại khu đất rộng 5 hecta ở Hậu Giang (Đồng Bằng Sông Cửu Long) khi hợp tác với tập đoàn Buhler của Đức, không nằm ngoài xu hướng mở rộng công suất đó Interflour cũng xây dựng thêm một dây chuyền sản xuất mới nâng công suất tăng thêm +300 tấn/ngày trong năm 2019 Quá trình chạy đua này đã cho thấy sự cạnh tranh gay gắt trong những năm tới, đặt biệt trong bối cảnh nguồn cung cao hơn cầu Ngoài ra, một số nhà máy xay sát bột mì nhỏ lẻ bị phá sản hoặc sản xuất gia công cho những nhà máy lớn trong khi các nhà máy lớn đang trong quá trình xây dựng Đứng trước cơ hội và hàng loạt thách thức, làm thế nào để Interflour phát triển ổn định, đủ sức cạnh tranh để giữ vững và mở rộng thị phần của mình? Do vậy, việc nghiên cứu và xem xét tình hình hoạt động Marketing của Công ty Interflour Việt Nam trong thời gian qua để đưa ra những giải pháp hữu hiệu nhằm duy trì, phát triển, nâng cao vị thế và khả năng cạnh tranh của công ty trong giai đoạn tới là hết sức cần thiết

Từ những vấn đề thực tiễn nêu trên, tác giả đã chọn đề tài “Hoàn thiện hoạt động

Marketing-mix của Công ty Interflour Việt Nam” cho luận văn của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chính của luận văn là hoàn thiện hoạt động Marketing-mix của Công ty Interflour Việt Nam Cụ thể:

• Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing-mix của Công ty Interflour Việt Nam

• Chỉ ra những tồn tại và hạn chế trong hoạt động Marketing-mix của Công ty Interflour Việt Nam

• Đề xuất một số giải pháp nhằm xây dựng, củng cố, hoàn thiện hơn hoạt động

Marketing mix tại công ty Interflour Việt Nam trong năm 2019

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing-mix của Công ty Interflour Việt Nam

- Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng bột mì của Công ty Interflour Việt Nam

- Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại các thành phố lớn của Việt Nam

- Thời gian thực hiện: Tháng 05/2018 – Tháng 7/2018

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu:

Dữ liệu thứ cấp: phân tích và tổng hợp các dữ liệu thứ cấp từ nhiều nguồn khác

nhau (thông tin nội bộ của Interflour, các báo cáo của Interflour từ năm 2015 –

2017, các thông tin trên tạp chí, internet, thương tiện truyền thông…) để đánh giá thực trạng hoạt động Marketing-mix của Công ty Interflour Việt Nam

Dữ liệu sơ cấp: khảo sát ý kiến khách hàng đã và đang sử dụng bột mì của Công ty

Interflour Việt Nam thông qua bảng câu hỏi Dữ liệu được phân tích bằng phương pháp thống kê mô tả, xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS

4.2 Phương pháp nghiên cứu:

Luận văn kết hợp sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và có khảo sát định lượng

Nghiên cứu định tính: Phát triển và điều chỉnh bảng câu hỏi

Nghiên cứu định lượng: thực hiện nghiên cứu định lượng đơn giản để phân tích

hoạt động Marketing mix của công ty, sử dụng nguồn dữ liệu thống kê và điều tra nên độ tin cậy khá cao, bằng việc xây dựng bảng câu hỏi khảo sát khách hàng, số liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS và thực theo các bước sau:

• Bước 1: Sử dụng dữ liệu thứ cấp để phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động

Marketing-mix của Công ty Interflour Việt Nam

• Bước 2: Dựa trên cơ sở lý thuyết và mô hình Marketing-mix của Philip

Kotler, tiến hành nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo cho phù hợp

đề tài nghiên cứu Thực hiện khảo sát đánh giá cảm nhận khách quan của khách hàng về hoạt động Marketing-mix của Công ty Interflour Việt Nam

• Bước 3: Tổng hợp dữ liệu thống kê khảo sát cảm nhận khách hàng, so sánh

với thực trạng áp dụng hoạt động Marketing-mix hiện tại của Công ty Interflour Việt Nam, để nhận thấy ưu nhược điểm trong thực trạng hoạt động Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm phát huy ưu điểm cũng như hoàn thiện hơn nữa hoạt động này tại công ty

5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

5.1 Đối với Công ty Interflour Việt Nam:

Đề tài giúp Interflour Việt Nam nhìn nhận đúng về tầm quan trọng của việc triển khai các hoạt động Marketing-mix trong việc thực thi chiến lược kinh doanh của mình tại thị trường bột mì Việt Nam Ngoài ra, nhận diện được những ưu, nhược điểm và hiệu quả của các hoạt động Marketing-mix mà công ty đã và đang thực hiện Kết quả nghiên cứu này có thể làm cơ sở quan trọng cho việc hoàn thiện hoạt động Marketing-mix của công ty trong thời gian tới

Đồng thời, tác giả đề xuất các giải pháp và hoạt động có thể giúp công ty hoàn thiện

và thực hiện hoạt động Marketing của mình nhằm định vị thương hiệu, nâng cao năng lực cạnh tranh và mang lại hiệu quả kinh doanh cho công ty trong tương lai

5.2 Đối với bản thân người thực hiện đề tài:

Việc thực hiện luận văn này giúp tác giả vận dụng được những kiến thức đã học vào việc nghiên cứu, phân tích giả thuyết một vấn đề thực tiễn ở góc độ người nghiên cứu

Việc nghiên cứu sẽ tạo tiền đề và kinh nghiệm cho bản thân tác giả sau này có thể nghiên cứu các vấn đề khác một cách hiệu quả hơn theo một phương pháp luận khoa học

6 Cấu trúc của luận văn

Kết cấu nội dung chính của luận văn bao gồm:

Phần mở đầu

• Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing – Mix trong tổ chức kinh doanh

• Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing - Mix của Công ty Interflour Việt Nam

• Chương 3: Một số đề xuất, giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing – Mix của Công ty Interflour Việt Nam trong năm 2019

- Kết luận

- Tài liệu tham khảo

- Phụ lục

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX TRONG TỔ

CHỨC KINH DOANH

1.1 Những vấn đề cơ bản về Marketing

1.1.1 Các khái niệm về Marketing

Có nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, trong đó:

• Theo Hiệp hội Marketing Mỹ - American Marketing Association (2007) thì Marketing là toàn bộ tiến trình sáng tạo, truyền thông và phân phối giá trị đến khách hàng và quả trị mối quan hệ với khách hàng theo hướng có lợi cho

tổ chức và cổ đông

• Theo Viện Marketing Anh Quốc (UK’s Chartered Institute of Marketing) thì Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi

• Theo Philip Kotler (2009, trang 9) thì “Marketing là làm việc với thị trường

để thực hiện nhiệm vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người”

• Theo Đinh Tiên Minh và cộng sự (2014) thì Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu

và mong muốn của con người một cách có hiệu quả và có lợi Cũng có thể hiểu, marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi

Như vậy dù nhìn nhận ở góc độ nào, quan điểm nào đi nữa thì Marketing là một tiến trình quản trị toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp định hướng tới khách hàng và làm thõa mãn nhu cầu khách hàng một các có hiệu quả và có lợi

1.1.2 Vai trò, chức năng của Marketing

1.1.2.1 Vai trò của Marketing

Marketing có một vai trò hết sức quan trọng đối với doanh nghiệp trong quá trình định hướng cho các hoạt động kinh doanh (Philip Kotler & Kevin Lane Keller, 2016)

- Hoạt động Marketing liên kết giữa người sản xuất và người tiêu dùng, là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ, dung hòa lợi ích của doanh nghiệp với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội

- Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường, là công cụ cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp nhận ra nhu cầu của thị trường đồng thời chỉ cho họ cách thức đáp ứng những nhu cầu đó một cách tốt nhất để xác lập vị trí, uy tín trên thị trường

- Marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết định Marketing

1.1.2.2 Chức năng của Marketing:

• Chức năng thích ứng: là chức năng làm sản phẩm thích ứng với nhu cầu của

khách hàng và thị trường Tính thích ứng của sản phẩm không chỉ về đặc tính

sử dụng mà còn thích ứng về kiểu dáng, bao bì, mẫu mã, màu sắc

• Chức năng phân phối: là chức năng tổ chức quá trình vận động hàng hóa

sau khi sản xuất xong đến khi giao cho người tiêu dùng Chức năng phân phối bao gồm các hoạt động: tìm kiếm khách hàng, lựa chọn những khách hàng có khả năng tiêu thụ lớn nhất, giới thiệu sản phẩm và tìm kiếm cơ hội

để ký kết hợp đồng tiêu thụ, tổ chức vận chuyển hàng hóa, bảo quản, dự trữ, phân loại, đóng gói

• Chức năng tiêu thụ: là chức năng quan trọng của Marketing Nó giúp doanh

nghiệp đẩy nhanh vòng quay của nguồn vốn, hạn chế rủi ro Chức năng tiêu thụ được thực hiện thông qua hoạt động kiểm soát giá cả, các phương pháp nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng

• Chức năng yểm trợ: là chức năng kích thích, tác động và thúc đẩy tiêu thụ

Chức năng yểm trợ bao gồm các hoạt động tổ chức, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các chiến lược truyền thông thích hợp, chương trình kích thích tiêu thụ đảm bảo chất lượng toàn diện

1.1.3 Mục tiêu của Marketing đối với doanh nghiệp

• Mục tiêu lợi nhuận: Lợi nhuận là mục đích của hoạt động sản xuất kinh

doanh và là mục tiêu quan trọng nhất trong các mục tiêu của hoạt động

Marketing

• Mục tiêu tăng cường thế lực trong kinh doanh: Thế lực trong kinh doanh

thể hiện qua các chỉ tiêu: mức độ tăng trưởng của số lượng hàng hóa, doanh

số bán ra trên thị trường, tốc độ tăng thị phần, tỷ suất lợi nhuận, tăng mức độ tích lũy, quy mô kinh doanh, khả năng liên doanh, liên kết với bên ngoài, uy

tín của doanh nghiệp trên thị trường

• Mục tiêu an toàn trong kinh doanh: An toàn là mối quan tâm hàng đầu của

doanh nghiệp Môi trường kinh doanh an toàn là điều kiện để doanh nghiệp

kinh doanh phát triển ổn định và bền vững

1.2 Nội dung cơ bản của hoạt động Marketing Mix

1.2.1 Khái niệm Marketing Mix

Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) là một trong những khái niệm cơ bản của marketing hiện đại Marketing Mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty

sử dụng để đạt được các mục tiêu trong thị trường đã chọn Các công cụ Marketing gồm có: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion) Những công cụ này được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường

Hình 1.1: 4P trong Marketing – mix (Nguồn: Philip Kotler,2009)

Sản Phẩm (Product)

Marketing hỗn hợp (Marketing Mix)

Giá (Price)

Phân Phối (Place)

Xúc Tiến (Promotion)

• Sản phẩm (Product): Quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm: tên gọi, nhãn hiệu, các đặc tính kỹ thuật, bao bì, kích cỡ, hình dáng, màu sắc và dịch

vụ sau bán hàng

• Giá (Price): Việc xác định vùng và biên độ của giá đối với từng loại hàng hóa, lựa chọn các phương pháp định giá và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá có ý nghĩa rất quan trọng đối với doanh nghiệp

• Phân phối (Place): Thiết lập các kênh phân phối, lựa chọn các trung gian, thiết lập các kênh phân phối để tạo ra ưu thế và khả năng tiêu thụ sản phẩm thuận lợi nhất cho doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu và phải triển hệ thống logistic và vận chuyển sản phẩm

• Xúc tiến bán hàng (Promotion): bao gồm các hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tổ chức các cuộc hội nghị, hội thảo với khách hàng, thực hiện các hoạt động khuyến mại nhằm mục đích tăng cường khối lượng hàng hóa đáp ứng nhu cầu của thị trường

 Xây dựng nhãn hiệu và bao bì sản phẩm:

Nhãn hiệu là những yếu tố dùng để phân biệt sản phẩm như tên gọi, ký hiệu, biểu tượng nhằm phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh

- Tên gọi sản phẩm: doanh nghiệp dùng ngôn ngữ để xưng danh, đặt tên cho sản phẩm Thông thường tên gọi phải dễ đọc, dễ nhớ, dễ nhận biết

- Biểu tượng sản phẩm: là chỉ bộ phận sản phẩm có thể nhận biết, phân biệt thông qua hình ảnh, đồ vật, con vật Thể hiện uy tín sản phẩm

- Nhãn hiệu sản phẩm: là những ký hiệu sản phẩm của doanh nghiệp đăng ký với các ban ngành chủ quản, được luật pháp bảo hộ, không được doanh nghiệp nào khác bắt chước sử dụng Nhãn hiệu còn phải phù hợp với phong

tục tập quán của thị trường mục tiêu

 Quyết định lựa chọn bao gói sản phẩm:

Theo Đinh Tiên Minh và cộng sự (2014, trang 128) bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện đồng thời các chức năng: bảo vệ sản phẩm, tạo thuận lợi cho việc chuyên chở và bán hàng, tạo sự thích ứng đối với nhu cầu người tiêu dùng và thuận lợi cho việc tiêu dùng, dễ bảo quản hàng hóa

 Các quyết định về chiến lược sản phẩm

Các chiến lược sản phẩm bao gồm: chiến lược đổi mới sản phẩm, chiến lược bắt chước sản phẩm, chiến lược thích ứng sản phẩm và chiến lược tái định vị sản phẩm (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014)

- Chiến lược đổi mới sản phẩm: có hai dạng chiến lược đổi mới sản phẩm như

đổi mới phản ứng và đổi mới chủ động Đặc điểm của chiến lược này là rủi ro cao

nếu thị trường không chấp nhận về sản phẩm

- Chiến lược bắt chước sản phẩm: là chiến lược được thực hiện khi đã có sự

thay đổi của thị trường, tức là trên thị trường đã có một sản phẩm mới được tung ra Chiến lược này cần thực hiện nhanh chóng bởi lẽ nếu bắt chước chậm thì chỉ làm

tăng thêm sự ứ đọng sản phẩm

- Chiến lược thích ứng sản phẩm: để sản phẩm tồn tại trên thị trường, doanh

nghiệp cần quan tâm đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ giá bán đáp ứng

mong đợi của khách hàng Để thực hiện được chiến lược này doanh nghiệp cần phải cải tiến công nghệ, nâng cao tay nghề, tìm hiểu nguồn nguyên vật liệu, kiểm tra chặc chẽ chất lượng sản phẩm và phân tích giá trị sản phẩm để loại bỏ những chi

phí vô ích

- Chiến lược tái định vị sản phẩm: đây là chiến lược dùng để xây dựng vị thế

mới của sản phẩm trên thị trường hiện có vào tâm trí người tiêu dùng, làm cho sản phẩm được phân biệt rõ ràng với các sản phẩm cạnh tranh và vị thế mới của sản

phẩm phải tương ứng với sự chờ đợi của thị trường mục tiêu

1.2.3 Hoạt động về giá

Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014)

 Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định giá:

Doanh nghiệp thường theo đuổi một trong các mục tiêu cơ bản sau về giá:

- Tối đa hóa lợi nhuận hiện hành

- Tối đa hóa doanh thu

- Dẫn đầu về thị phần

- Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm

- Tồn tại

- Giữ vị thế ổn định tránh những phản ứng bất lợi từ đối thủ cạnh tranh

- Định giá để lôi kéo khách hàng nhận biết sản phẩm mới, tìm kiếm lực lượng trung gian

- Các mục tiêu khác: như doanh nghiệp có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn chặn cạnh tranh hay đặt giá bằng giá của đối thủ cạnh tranh để giữ ổn định thị trường Giá có thể được quyết định để duy trì sự trung thành và ủng hộ của giới bán lại hay để tránh sự can thiệp của Chính phủ

Ngoài ra, các yếu tố môi trường ngoài cũng tác động lên chính sách giá bán của doanh nghiệp như:

- Mối quan hệ giữ cung và cầu thị trường

- Sự nhạy cảm về giá hay sự co giãn của cầu theo giá

- Tình hình cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trên thị trường

- Môi trường kinh tế và sự điều tiết của Nhà nước

 Chính sách giá hớt váng và giá thâm nhập thị trường:

Khi xác định giá cho một sản phẩm, nhất là sản phẩm mới, doanh nghiệp cần xem xét nên áp dụng chính sách giá hớt váng thị trường (skimming) hay giá thâm nhập thị trường (penetration pricing) (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014)

Chính sách giá hớt váng thị trường (Market-Skimming Pricing): hớt váng thị trường

liên quan đến việc định giá cao so với giá thị trường Chính sách này đặc biệt áp dụng với những sản phẩm có chất lượng đặc biệt, phù hợp với sở thích thị hiếu người dùng có tính độc quyền cao

Chính sách giá thâm nhập thị trường (Penetration Pricing): trong chiến lược này,

một mức giá thấp ban đầu sẽ giúp sản phẩm có được thị phần lớn thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh

 Các chiến lược về điều chỉnh giá

- Chiến lược điều định giá chiết khấu (discounts): một số phương thức điều

chính giá của doanh nghiệp như chiết khấu mua hàng (trade discount), chiết khấu tiền mặt (cash discount), chiết khấu số lượng (quantity discount), chiết khấu theo mùa (seasonal discount)

- Chiến lược giảm giá – chước giảm (allowances): là những khoảng tiền mà

doanh nghiệp dành cho các kênh phân phối trung gian để đổi một thỏa thuận làm nổi bật sản phẩm của doanh nghiệp

- Chiến lược định giá phân biệt (discriminatory pricing): là hình thức mà

doanh nghiệp bán một sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau mà không dựa trên cơ sở là chi phí bao gồm định giá phân biệt theo đối tượng khách hàng (customer-segment pricing), định giá phân biệt theo hình thức sản phẩm (product-form pricing), định giá phân biệt theo khu vực, vị trí (location pricing), định giá phân biệt theo thời điểm (timing pricing)

1.2.4 Hoạt động phân phối

Nội dung cơ bản của hoạt động phân phối trong marketing là thiết lập các kênh phân phối, lựa chọn các trung gian, lựa chọn đối tượng khách hàng và địa điểm bán hàng, thiết lập toàn bộ mạng lưới phân phối để tạo ra ưu thế và khả năng tiêu thụ sản phẩm thuận lợi nhất cho doanh nghiệp Trong hoạt động phân phối, thông thường doanh nghiệp hướng tới đạt được mục tiêu cơ bản sau:

• Đảm bảo phân phối nhanh chóng, trong thời gian ngắn nhất kế từ khi sản phẩm được xuất ra đến người tiêu dùng

• Tiêu thụ được khối lượng sản phẩm lớn nhất

• Đảm bảo uy tín và chất lượng sản phẩm

• Đảm bảo sự an toàn và chi phí thấp

1.2.4.1 Xác định kênh phân phối

Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức hay cá nhân tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng (Hồ Đức Hùng,

 Mô hình kênh phân phối truyền thống trong thị trường B2C

Hình 1.2: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng

(Nguồn: Philip Koter và Kenvin Lane Keller, 2016) Kênh trực tiếp (kênh không cấp) Là loại kênh phân phối chỉ có người sản xuất và

người tiêu dùng cuối cùng, không thông qua trung gian được sử dụng cho các loại hàng hóa có tính thương phẩm đặt biết (dễ hỏng, dễ vỡ, thời gian sử dụng ngắn…) một số mặt hàng chậm luân chuyển hoặc sử dụng ở vùng thị trường nhỏ mà ở đó người sản xuất độc quyền bán cho người tiêu dùng cuối cùng

Kênh phân phối gián tiếp: gồm các loại kênh như sau:

- Kênh một cấp: nhà sản xuất – nhà bán lẻ - người tiêu dùng

- Kênh hai cấp: nhà sản xuất – nhà bán buôn – nhà bán lẻ - người tiêu dùng

- Kênh ba cấp: nhà sản xuất – nhà đại lý – nhà bán buôn – nhà bán lẻ - người tiêu dùng

 Mô hình kênh phân phối truyền thống trong thị trường B2B

Hình 1.3: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp

(Nguồn: Philip Koter và Kenvin Lane Keller, 2016) Kênh phân phối trực tiếp: Nhà sản xuất – Khách hàng công nghiệp Kênh trực tiếp

cho sản phẩm công nghiệp thường là nguyên vật liệu sản xuất thường người mua có quy mô lớn nên doanh nghiệp cần duy trì lực lượng bán hàng chính và chịu trách nhiệm về tất cả các chức năng của kênh

Kênh phân phối gián tiếp: gồm các loại kênh như sau:

- Kênh một cấp:

Dùng nhà phân phối công nghiệp: Nhà sản xuất – Nhà phân phối công nghiệp – Khách hàng công nghiệp

Dùng đại lý: Nhà sản xuất – Đại lý – Khách hàng công nghiệp

- Kênh hai cấp: Nhà sản xuất – Đại lý – Nhà phân phối công nghiệp – Khách hàng công nghiệp

Trong xu thế biên giới thị trường đang liên tục được xóa bỏ, tạo ra một thị trường toàn cầu rộng lớn, đa số các doanh nghiệp trong thị trường B2B đã áp dụng kênh hai cấp để phân phối tới khách hàng công nghiệp ở những thị trường trên thế giới

1.2.4.2 Xây dựng các chính sách phân phối

Khi thực hiện chính sách phân phối, doanh nghiệp có thể cho ̣n 3 chính sách cơ bản như sau:

• Chính sách phân phối rộng rãi: Chính sách này không lựa cho ̣n các thành

phần trung gian phục vụ cho nhà sản xuất trong quá trình phân phối

• Chính sách phân phối đặc biệt: Chính sách này chỉ sử dụng một trung gian ở

một khu vực hoặc một thị trường xác định Để thực hiện chính sách này nhà

sản xuất giao cho trung gian một số quyền đặc biệt để ho ̣ mở rộng kinh doanh, tăng cường giao dịch, thực hiện những yểm trợ bán hàng như quảng cáo, chào hàng

• Chính sách phân phối chọn lọc: Chính sách này là doanh nghiệp cho ̣n lo ̣c

một số trung gian có đủ khả năng thực hiện phân phối hàng hóa của ho ̣ tức giảm một số trung gian có doanh số nhỏ; làm ăn thiếu uy tín trên thị trường

1.2.5 Hoạt động xúc tiến hỗn hợp

Chính sách xúc tiến hỗn hợp bao gồm 5 công cụ chủ yếu bao gồm: Quảng cáo (Advertising), Marketing trực tiếp (Direct Marketing), Khuyến mại (Sales Promotion), Quan hệ công chúng (Public Relations), Bán hàng cá nhân (Personal

Selling) (Trần Minh Đạo, 2013)

1.2.5.1 Quảng cáo (Advertising)

“Quảng cáo truyền miệng…diễn tiến một cách tự hào mà thầm lặng và đạt được

hiệu quả lớn lao mà các quảng cáo dù cố gắng hết sức vẫn không sao đạt được…”

(Philip Kotler, 2016, trang 295)

 Mục tiêu của quảng cáo

Mục tiêu chung của quảng cáo là nhằm gia tăng doanh số bán; mở rộng thị trường tiêu thụ làm tăng lợi nhuận của doanh nghiệp Quảng cáo nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin tưởng của người tiêu thụ về sản phẩm của doanh nghiệp

 Chức năng của quảng cáo

• Thông tin (Information): chức năng này hướng đến thông báo cho thị trường

về sản phẩm, giá, khái quát thông tin bằng hình ảnh và ngôn ngữ

• Thuyết phục (Persuasive): chức năng này có nhiệm vụ tạo sự chú ý đối với khách hàng

• Nhắc nhở (Reminder): đối với các nhãn hiệu đã có uy tín trên thị trường, quảng cáo nhằm nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm

 Các phương tiện quảng cáo

Phương tiện quảng cáo rất phong phú và đa da ̣ng, có những phương tiện quảng cáo chuyên dụng và thông dụng Tuỳ theo từng loại sản phẩm mà người bán có thể lựa chọn phương tiện quảng cáo cho phù hợp Các loa ̣i phương tiện thường được sử dung để quảng cáo như báo chí, radio (truyền thanh), ti vi (truyền hình), phim quảng cáo, áp phích quảng cáo, quảng cáo qua bao bì và nhãn mác, quảng cáo qua bưu điện, quảng cáo qua mạng Internet

 Đánh giá hiệu quả của quảng cáo

Hiệu quả về mặt tâm lý:

• Sự hiểu biết đầy đủ nội dung thông điệp quảng cáo

• Cho phép đạt được tốc độ tiếp thu nhanh

• Trình bày dễ nhìn, gây ấn tượng, dễ thuộc, dễ nhớ

Hiệu quả về mặt kinh tế:

• So sánh lượng hàng hóa bán ra (doanh số) trước và sau quảng cáo dễ thấy được sự chênh lệch về doanh số (nếu tăng lên là có hiệu quả)

1.2.5.2 Marketing trực tiếp (Direct Marketing)

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì Marketing trực tiếp là hệ thống tương tác của marketing, có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo, để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được ở bất cứ mọi nơi Marketing trực tiếp sử dụng các hình thức như: thư điện tử, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu họ

có phản ứng đáp lại

 Đặc điểm Marketing trực tiếp

- Linh hoạt thời gian: có thể tiếp cận khách hàng tiềm năng vào những thời

điểm khác nhau, tạo điều kiện để khách hàng tiềm năng mua sản phẩm ngay

mọi lúc mọi nơi

- Có thể chọn lọc đối tượng tác động: cách thức này giúp lựa chọn khách hàng

tiềm năng tốt hơn, giúp thiết lập danh sách khách hàng triển vọng

- Hỗ trợ công tác quảng bá: cung cấp thông tin để củng cố hình ảnh thương

hiệu và uy tín doanh nghiệp

- Tuyền thông đến địa chỉ từng khách hàng mục tiêu: thông điệp được thiết kế

riêng cho từng khách hàng Thông điệp còn có thể linh hoạt thay đổi theo

phản ứng của khách hàng

- Dễ đo lường, đánh giá hiệu quả: đánh giá được hiệu quả vì có thể đo lường

phản ứng của khách hàng thể hiện qua tỷ lệ phản hồi

 Các hình thức Marekting trực tiếp

- Marketing trực tiếp qua bưu điện (Direct-mail Marketing)

- Marekting qua catalog (Catalog Marketing)

- Marketing qua điện thoại (Telemarketing)

- Marketing đáp ứng trực tiếp trên tivi

- Mua sắm trực tuyến (Online Marketing)

- Marketing qua Internet (Internet Marketing)

1.2.5.3 Khuyến mại (Sales Promotion)

Những hoạt động của doanh nghiệp nhằm kích thích các trung gian thương mại tích cực bán hàng trong cả ngắn và dài hạn bằng cách dành những lợi ích nhất định

 Đặc điểm khuyến mại

- Tính hấp dẫn và chứa đựng thông tin: khuyến mại kết hợp giữa sự truyền

thông, sự khích lệ, sự mời chào

- Đáp ứng nhanh và dễ đo lường: hoạt động khuyến mại thường hỗ trợ, ưu đãi

dành cho người mua nên có tác dụng rất tích cực trong việc thúc đẩy hành

động mua hàng

- Linh hoạt đối tượng tác động: trong từng chiến dịch khuyến mãi, khuyến mại

thì đối tượng tác động có thể thay đổi như nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, khách hàng

thân thiết, khách hàng mới mua lần đầu…

- Hiệu quả thường chỉ có tác dụng trong ngắn hạn

- Dễ bị đối thủ cạnh tranh, bắt chước

 Mục tiêu của khuyến mại

- Nâng cao sức cạnh tranh

- Tăng doanh số

- Tìm khách hàng mới

- Thu hút đám đông

- Tăng uy tín thương hiệu

- Thu thập thông tin

- Giữ chân khách hàng cũ

- Để duy trì hoạt động

1.2.5.4 Quan hệ quần chúng (Public Relation)

Thực hiện các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của công ty hay những sản phẩm cụ thể của nó

1.2.5.5 Bán hàng trực tiếp (Personal selling)

Hiện nay, việc bán hàng trực tiếp vẫn luôn được các doanh nghiệp sử dụng và xem trọng Bán hàng trực tiếp là một hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao cho phép hoạt động marketing đưa các thông điệp có tính thuyết phục đến các nhu cầu

cụ thể của từng người mua hoặc ảnh hưởng đến quyết định mua Mặc khác, thông

qua bán hàng trực tiếp doanh nghiệp sẽ tiếp nhận được những thông tin từ phía thị trường, khách hàng từ đó giúp cho doanh nghiệp đưa ra được các giải pháp tích cực, kịp thời, phù hợp và thực hiện các hoạt động kinh doanh hiệu quả hơn Tuy nhiên công tác bán hàng trực tiếp nếu thực hiện không tốt nó sẽ có những ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp (Đinh Tiên Minh và cộng

sự, 2014)

Mỗi công cụ xúc tiến hỗn hợp đều có những đặc điểm riêng và chi phí của nó, do vậy khi lựa chọn các công cụ và phối hợp các công cụ trong chính sách xúc tiến hỗn hợp, người làm marketing phải nắm được những đặc điểm riêng của mỗi công cụ khi lựa chọn cũng như phải xét tới các yếu tố ảnh hưởng tới cơ cấu công cụ xúc tiến hỗn hợp như: kiểu thị trường sản phẩm, chiến lược đẩy và kéo, giai đoạn sẵn sàng của người mua, giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

Thực hiện nội dung của các hình thức trên thì doanh nghiệp cần chú ý đến các vấn

đề sau:

• Xác định khách hàng của doanh nghiệp

• Hình thức nào là phù hợp nhất

• Nội dung cần nhấn mạnh điểm gì ở sản phẩm

• Thời gian và tần xuất sử dụng hình thức này

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing

1.3.1 Phân tích môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô là môi trường bên ngoài bao trùm lên hoạt động của tất cả các tổ chức, có ảnh hưởng lâu dài, trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động của tổ chức Môi trường vĩ mô luôn chứa những cơ hội và đe doạ đối với doanh nghiệp Mức độ và tính chất tác động của loại môi trường này khác nhau theo từng ngành, từng doanh nghiệp, thậm chí từng hoạt động của doanh nghiệp, bao gồm cả hoạt động Marketing-mix (Nguyễn Hữu Lam và cộng sự, 2011)

1.3.1.1 Dân số và nhân khẩu học

Môi trường dân số và nhân khẩu học tập hợp các yếu tố như quy mô, mật độ, phân

bổ dân cư, tỷ lệ sinh, tỷ lệ tử, tuổi tác, giới tính, sắc tộc, nghề nghiệp… Môi trường

nhân khẩu ho ̣c là mối quan tâm lớn của các nhà hoa ̣t động thị trường, bởi vì nó bao

hàm con người và con người ta ̣o ra các loa ̣i thị trường cho doanh nghiệp Quy mô,

sự phân bố của dân số và các đặc tính riêng của người dân ở bất cứ khu vực, thị trường địa lý nào cũng ảnh hưởng rõ nét tới hoạt động marketing

1.3.1.2 Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế chung về cơ cấu nghành kinh tế, cơ cấu vùng Tình hình đó có thể ta ̣o nên tính hấp dẫn về thị trường và sức mua khác nhau đối với các thị trườ ng hàng hóa khác nhau Sự biến đổi các yếu tố kinh tế sẽ tác động thường xuyên đến sức mua và xu hướng tiêu dùng của dân cư Việc phân tích môi trường kinh tế cần tập trung vào các vấn đề chủ yếu sau:

• Tình tra ̣ng lạm phát của nền kinh tế;

• Tốc độ tăng trưởng hay suy thoái kinh tế;

• Nghiên cứu về cơ cấu và mức tăng trưởng thu nhập của dân cư;

• Nghiên cứu lợi nhuận trung bình của các công ty;

• Xu hướng chi cho tiêu dùng của dân cư;

• Nghiên cứu mức lãi suất vay mượn và tín dụng thương ma ̣i;

• Nghiên cứu cơ sở ha ̣ tầng của nền kinh tế mà trực tiếp là hệ thống giao thông, bưu chính và các nghành dịch vụ khác…

Nhà quản trị Marketing phải xem xét các tác động của tất cả các yếu tố này khi làm các quyết định từ chiến lược đến các biện pháp marketing cụ thể Từng yếu tố này vận động biến đổi có thể tạo ra thuận lợi hay khó khăn cho doanh nghiệp, đòi hỏi doanh nghiệp phải thích ứng Mỗi yếu tố cũng ảnh hưởng khác nhau đến doanh nghiệp trong ngắn hạn hoặc dài hạn

1.3.1.3 Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên bao gồm các tài nguyên, khí hậu, địa hình và các yếu tố tự nhiên khác Hoạt động Marketing bị ảnh hưởng rất nhiều yếu tố của môi trường tự nhiên Việc phân tích cặn kẽ môi trườ ng tự nhiên trước hết giúp cho doanh nghiệp đánh giá được tình tra ̣ng cung ứng các nguồn năng lượng hay nguyên liệu, đánh giá

về vấn đề môi trường và việc can thiệp của Chính phủ đến vấn đề môi trường tự nhiên (thể hiện thông qua hệ thống các chính sách, pháp luật)

Các vấn đề chủ yếu cần nghiên cứu về môi trường tự nhiên như:

- Xu hướng bảo vệ môi trường

- Sự thiếu hụt nguồn nguyên vật liệu

- Sự gia tăng chi phí năng lượng

- Chất thải công nghiệp

- Các quy định của chính phủ về vệ sinh công nghiệp

1.3.1.4 Môi trường khoa học và công nghệ

Tìm hiểu về môi trường khoa ho ̣c và công nghệ thực chất là tìm hiểu về trình độ và

xu hướng phát triển của công nghệ ở trong và ngoài nước để có phương án lựa chọn công nghệ phù hợp Với sự tiến bộ khoa ho ̣c – công nghệ như ngày nay, việc thay thế công nghệ la ̣c hậu được thực hiện rất nhanh chóng Phân tích và hiểu được sự xu hướng phát triển của công nghệ có ý nghĩa quyết định sự thành ba ̣i của công ty Những vấn đề cơ bản trong phân tích môi trường công nghệ là:

- Tốc độ phát triển và đổi mới công nghệ kỹ thuật

- Chi phí dành cho nghiên cứu và phát triển trong các tập đoàn, công ty ngày càng tăng

- Khả năng ứng dụng vô tận của công nghệ mới

- Yêu cầu quản lý các ứng dụng công nghệ

1.3.1.5 Yếu tố chính trị - luật pháp

Đây là yếu tố có tác động rất ma ̣nh đến tình hình kinh doanh của công ty Môi trường chính trị là một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới các quyết định Marketing của doanh nghiệp Sự tác động của môi trường chính trị tới các quyết định Marketing phản ánh sự can thiệp của các chủ thể quản lý vĩ mô tới kinh doanh của doanh nghiệp Thông qua hệ thống luật pháp, các chính sách tạo ra môi trường kinh doanh thuận lợi Bên cạnh đó có những chính sách mang tính chất bắt buộc, cưỡng chế các doanh nghiệp để đảm bảo lợi ích của người tiêu dùng, khách hàng và

lợi ích toàn xã hội

1.3.1.6 Môi trường văn hóa

Đây là yếu tố ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh vì nó liên quan đến truyền thống dân cư, trình độ dân trí của các bộ phận dân cư, liên qua đến phong tục, tập quán, thói quen của người tiêu dùng trên thị trường Do vậy, việc phân tích môi trường văn hóa – xã hội phải đa ̣t được những hiểu biết cặn kẽ về các vấn đề như quan điểm tiêu dùng của mỗi lứa tuổi, nghề nghiệp, phong cách sống của các bộ phận dân cư, những khác biệt về truyền thống văn hóa và phong tục tập quán Văn hóa là vấn đề khó nhận ra và hiểu thấu đáo, mặc dù nó tồn tại ở khắp nơi và tác động thường xuyên tới hoạt động kinh doanh, các quyết định Marketing của doanh nghiệp Nhưng môi trường văn hóa đôi khi trở thành vật cản đối với các nhà hoa ̣t động Marketing

1.3.2 Phân tích môi trường vi mô

1.3.2.1 Tài chính – kế toán

Môi trường này gồm các hoạt động tài chính, kế toán, các hoa ̣t động thu, chi tiền mặt phục vụ cho các hoa ̣t động kinh doanh, hệ thống ha ̣ch toán, công tác thanh tra, kiểm toán… Phân tích tài chính là phân tích tình tra ̣ng vốn và nguồn vốn, khả năng huy động vốn, tình trạng nợ và khả năng thanh toán của công ty, phân tích chi phí vốn so với toàn ngành và các đối thủ ca ̣nh tranh, các vấn đề về thuế, tỷ lệ lãi suất,

sự kiểm soát giá thành hiện hữu, khả năng giảm giá thành

1.3.2.2 Môi trường kỹ thuật – công nghệ

Môi trường này gồm việc bố trí dây chuyền sản xuất, sắp xếp công nhân theo dây chuyền, liên kết các công đoa ̣n sản xuất để sản xuất sản phẩm hoàn chỉnh và thu hút công nghệ, khai thác các công dụng của dây chuyền công nghệ, các chính sách ứng dụng công nghệ mới và đánh giá hiệu quả của công nghệ trong kinh doanh của công

ty Việc sử dụng công nghệ còn gắn với việc đào ta ̣o những người làm chủ công nghệ trong doanh nghiệp

1.3.2.3 Môi trường nhân lực – quản lý

Môi trường nhân lực quản lý bao gồm đội ngũ lao động, trình độ tay nghề của người lao động, kỹ năng và khả năng tiếp thu kiến thức tay nghề của người lao động Môi

trường nhân lực còn gồm cả hệ thống đào ta ̣o tay nghề cho người lao động và cách thức tổ chức lao động trong doanh nghiệp, hệ thống tiền lương, tiền thưởng, bảo hiểm xã hội, cơ cấu quản lý, hệ thống quản lý, tổ chức quản lý và việc sử dụng các công cụ quản lý trong từng giai đoa ̣n, cách thức sắp xếp nhân sự đúng người, đúng việc để các nhân viên phối hợp nhịp nhàng với nhau trong hoa ̣t động, là điều kiện quan trọng để hệ thống quản lý hoa ̣t động có hiệu quả Ngoài ra, cơ cấu lao động,

cơ cấu ngành nghề, độ tuổi trung bình và giới tính ta ̣o nên cấu trúc lâu dài của môi trường này

1.3.3 Phân tích các yếu tố môi trường tác nghiệp

mọi doanh nghiệp đều phải đối đầu với các đối thủ ca ̣nh tranh khác nhau

1.3.3.2 Khách hàng

Khách hàng là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp và là nhân tố tạo nên thị trường, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường Trong hoa ̣t động kinh doanh, trước hết doanh nghiệp phải hiểu khách hàng để có giải pháp hoạt động Marketing hỗn

hợp thích hợp Bởi vì, mỗi khách hàng khác nhau có thái độ ứng xử và phản ứng trước các kích thích Marketing rất khác nhau Nhìn chung có các dạng khách hàng được phân chia như sau:

• Khách hàng là người tiêu dùng: là cá nhân và hộ gia đình

• Khách hàng là người mua công nghiệp: là những công ty khác mua sản

phẩm của doanh nghiệp để tiếp tục sử dụng làm các yếu tố đầu vào thực hiện

quá trình sản xuất

• Khách hàng là các đại lý: là những cá nhân hay công ty kinh doanh thương mại mua sản phẩm của doanh nghiệp bán lại kiếm lời

• Khách hàng là cơ quan chính phủ: là các tổ chức, cơ quan của bộ máy nhà

nước mua hàng hóa của doanh nghiệp hoặc để sử dụng cho mục đích công

cộng hoặc để tiêu dùng cho chính bộ máy nhà nước

• Khách hàng quốc tế: là các cá nhân hay tổ chức nước ngoài mua để tiêu dùng cho cá nhân hay để tiến hành sản xuất

Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ, là mục tiêu cuối cùng của Marketing và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất ba ̣i của doanh nghiệp Mọi

nỗ lực Marketing suy cho cùng cũng là nhằm thỏa mãn cao nhất các nhu cầu và mong muốn của khách hàng Bởi vậy việc phân tích và nghiên cứu kỹ về người mua hay khách hàng có ý nghĩa quan tro ̣ng đối với việc ra quyết định Marketing

ty có thể dự kiến được sự phát triển của thị trường và giảm bớt được những rủi ro và

mạo hiểm

1.3.3.4 Các trung gian Marketing

Đây là các nhà môi giới trung gian, là những người hỗ trợ cho công ty trong quá trình vận chuyển hoặc tiêu thụ hàng hóa Việc phân tích những người môi giới trung gian giúp cho công ty có thể lựa chọn những người trung gian tốt nhất, có khả năng

quảng bá, tuyên truyền rộng rãi hàng hóa của doanh nghiệp trên thị trường Theo quan niệm Marketing, các nhà môi giới trung gian bao gồm:

• Nhà môi giới thương mại: là những đại lý bán buôn, bán lẻ, đại lý phân phối

độc quyền Đây là những tổ chức kinh doanh chuyên giúp công ty tìm kiếm

thị trường và khách hàng bán hàng cho công ty

• Nhà trung gian lưu thông hàng hóa: đây là những công ty đảm nhiệm việc

vận chuyển kinh doanh như các công ty kho vận, đóng gói sản phẩm, công ty vận tải, bến cảng… có liên quan đến công ty, làm tăng giá trị phân phối hàng hóa, dịch vụ một cách nhanh chóng, an toàn, tiết kiệm, qua đó tác động đến

uy tín, khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

• Các tổ chức tài chính, tín dụng trung gian: ngân hàng, công ty tài chính,

công ty bảo hiểm, công ty kiểm toán thực hiện các chức năng giám định tài chính, hỗ trợ tài chính hay đảm bảo giúp cho doanh nghiệp đề phòng rủi ro trong quá trình kinh doanh Những thay đổi diễn ra ở các tổ chức này đều có

thể ảnh hưởng tới hiệu quả hoạt động Marketing của doanh nghiệp

1.3.3.5 Công chúng trực tiếp

Công chúng trực tiếp là bất kỳ một nhóm, một tổ chức nào có mỗi quan tâm, ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp Công chúng bao gồm: giới tài chính, giới truyền thông, cơ quan Nhà nước, chính phủ, giới địa phương, các tổ chức xã hội, quần chúng đông đảo và công chúng nội bộ Vì vậy các quyết định Marketing cần phải được chuẩn bị chu đáo để không chỉ nhằm hướng vào nhóm khách hàng mục tiêu mà còn phải hướng vào công chúng nói chung

Tóm tắt chương 1

Chương 1 đã đề cập đến cơ sở lý thuyết về hoạt động Marketing của doanh nghiệp Tổng hợp các khái niệm, vai trò và mục tiêu của Marketing trong doanh nghiệp Hơn nữa, chương này cũng nêu rõ các khái niệm về Marketing – mix và 4 nội dung

cơ bản của hoạt động Marketing – mix bao gồm: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến hỗn hợp Ngoài ra, nội dung chương còn đề cập đến những yếu tố môi trường bên ngoài và bên trong ảnh hưởng một cách trực tiếp hay gián tiếp đến hoạt động Marketing – mix của doanh nghiệp Những nội dung này đã được phân tích rõ đề làm cơ sở lý luận cho việc đánh giá thực trạng thực hiện hoạt động Marketing – mix tại Công ty Interflour Việt Nam, qua đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing – mix cho công

ty sẽ được trình bày tại các chương tiếp theo

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX CỦA

CÔNG TY INTERFLOUR VIỆT NAM 2.1 Giới thiệu tổng quan về Công ty Interflour Việt Nam

2.1.1 Giới thiệu về Tập Đoàn Interflour

Tập đoàn Interflour với sự đóng góp của hai cổ đông lớn là Tập đoàn Salim và Tập đoàn CBH (Cooperative Bulk Handing Group) có văn phòng đại diện đặt tại Singapore Hiện tại Tập đoàn Interflour đang sở hữu 10 nhà máy xay xát bột mì hiện đại tại Châu Á, hoạt động tại các nước như Indonesia, Việt Nam, Malaysia, Thổ Nhĩ Kỳ và Philipin Với tổng sản lượng xay xát của nhà máy xấp xỉ 1,8 triệu tấn lúa mỗi năm Tập đoàn Interflour đang là một trong số những đơn vị xay xát bột

mì lớn nhất tại Châu Á

Bảng 2.1: Công suất các nhà máy bột mì trực thuộc Tập đoàn Interflour

(Nguồn: Phòng phát triển kinh doanh)

2.1.2 Sự ra đời của Công ty Interflour Việt Nam

Công ty Interflour Việt Nam là công ty 100% vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài, được thành lập theo giấy phép đầu tư số 1250/GP do Ủy Ban Nhà Nước về Hợp Tác và Đầu Tư cấp ngày 16/05/1995 và Giấy chứng nhận đầu tư số 492023000014 chứng

nhận thay đổi lần thứ 17, do Ban Quản Lý Các Khu Công Nghiệp Bà Rịa – Vũng Tàu cấp ngày 22/12/2014

Tên doanh nghiệp: CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN INTERFOUR VIỆT NAM

Tên giao dịch bằng tiếng Anh: INTERFLOUR VIETNAM LTD

Tên viết tắt: IFV

Địa chỉ trụ sở chính: Khu Công nghiệp Cái Mép, phường Tân Phước, thị xã Phú

Mỹ, tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu

Văn phòng chi nhánh đặt tại số 9 Đinh Tiên Hoàng, phường Đa Kao, quận 1, thành phố Hồ Chí Minh

Diện tích nhà máy 35 héc ta bao gồm diện tích mặt nước

Vốn đầu tư: 100.000.000 USD (Một trăm triệu đô la Mỹ)

Logo

Lĩnh vực kinh doanh

• Xay xát và sản xuất bột thô Cụ thể: xay xát và gia công xay xát lúa mì

• Chế biến, sản xuất các sản phẩm từ bột mì và sản phẩm từ bột mì đã được pha trộn dùng trong ngành công nghiệp thực phẩm

• Sản xuất thức ăn cho gia súc, gia cầm và thủy sản

• Xây dựng và vận hành trạm làm hàng để tiếp nhận, bảo quản, đóng gói bao

bì, quản lý vận chuyển các loại hàng nông sản xuất nhập khẩu phục vụ hoạt động của Doanh nghiệp và các tổ chức, cá nhân có chức năng hoạt động xuất nhập khẩu hàng nông sản

• Hỗ trợ kỹ thuật làm bánh mì, bánh ngọt, chế biến, bảo quản ngũ cốc cho

khách hàng của doanh nghiệp

Năng lực sản xuất

• Chính thức sản xuất năm 2003, nhà máy được trang bị dây chuyền sản xuất khép kín và hiện đại của Buhhler (Thụy Sĩ) kết hợp với qui trình kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt từ việc chọn mua lúa mì cho đến đầu ra để đảm bảo chất lượng sản phẩm bột mì đến tay khách hàng là tốt nhất

• Công suất xay nghiền 1000 tấn lúa/ngày – tương đương 750 tấn bột mì/ngày

và là nhà máy có công suất lớn nhất Việt Nam

• Công suất chứa lúa là 60.000 tấn với 16 silo

Ngoài ra công ty còn có hoạt động cho thuê cảng, hiện cảng của Công ty Interflour Việt Nam là một trong những cảng nông sản lớn nhất khu vực phía Nam với 308 mét chiều dài cầu tàu, có khả năng tiếp nhận tàu có sức chứa lên tới 75.000 tấn, và một cầu cảng nhỏ cho tàu dưới 7.000 tấn Các dự án mở rộng cảng đã tăng khả năng lưu trữ từ 30.000 tấn lên 200.000 tấn vào cuối năm 2011

Với 50 triệu USD vốn đầu tư và 3 năm xây dựng, Cảng Nông Sản Cái Mép đã trở thành cảng nông sản lớn tại Việt Nam và Đông Nam Á Cảng được trang bị các thiết bị hỗ trợ như bốn hệ thống mở rộng quy mô điện tử, hai trạm cân tự động (60

và 80 tấn), vành đai băng tải và hệ thống đóng gói, đảm bảo hiệu quả cao nhất Ngày 28/10/2015 – Tập đoàn Interflour đã khai trương Công ty Interflour Đà Nẵng cùng với nhà máy bột mì Interflour Đà Nẵng với mức đầu tư là 75 tỉ đồng với công suất 220 tấn lúa/ngày Tiền thân của Công tyInterflour Đà Nẵng là nhà máy bột mì Việt Ý, có diện tích hơn 30.000m2, nằm tại số 51 Yết Kiêu, phường Thọ Quang, Quận Sơn Trà, Đà Nẵng

Hình 2.1: Quá tình hình thành và phát triển của Công ty Interflour Việt Nam

(Nguồn: Phòng Tổ chức Nhân sự)

2.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý, điều hành

Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty Interflour Việt Nam cụ thể như sau: Hội đồng quản trị, Ban Giám đốc công ty, các phòng ban và các bộ phận nghiệp vụ trực thuộc

Hình 2.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty Interflour Việt Nam

(Nguồn: Phòng Tổ chức nhân sự)