Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix của công ty thuốc lá thăng long tại thị trường miền nam

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN TRUNG THÀNH GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX CỦA CÔNG TY THUỐC LÁ THĂNG LONG TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh - Năm 2019 BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN TRUNG THÀNH GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX CỦA CÔNG TY THUỐC LÁ THĂNG LONG TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS TRẦN THẾ HỒNG TP Hồ Chí Minh - Năm 2019 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing–mix Công ty Thuốc Thăng Long thị trường miền Nam” kết nghiên cứu cá nhân tôi, hướng dẫn TS Trần Thế Hoàng Các số liệu trung thực, tơi hồn tồn chịu trách nhiệm tính trung thực đề tài nghiên cứu Người thực Nguyễn Trung Thành MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ TĨM TẮT - ABSTRACT MỞ ĐẦU .1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING-MIX 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING 1.1.1 Khái niệm Marketing 1.1.2 Vai trò Marketing 1.1.3 Các nguyên lý Marketing 1.2 LÝ THUYẾT VỀ MARKETING-MIX 1.2.1 Khái niệm Marketing-mix 1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing-mix 22 1.2.2.1 Môi trường vĩ mô 22 1.2.2.2 Môi trường vi mô 23 1.2.3 Các thành phần Marketing-mix 1.2.3.1 Sản phẩm 1.2.3.2 Giá 12 1.2.3.3 Phân phối 15 1.2.3.4 Xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 18 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX CỦA CÔNG TY THUỐC LÁ THĂNG LONG TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN NAM 24 2.1 TÌNH HÌNH THỊ TRƯỜNG THUỐC LÁ VIỆT NAM 24 2.1.1 Đặc điểm sản phẩm tiêu dùng sản phẩm thuốc 24 2.1.2 Thực trạng thị trường thuốc Việt Nam 24 2.1.2.1 Đặc điểm cầu 24 2.1.2.2 Đặc điểm cung 26 2.2 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY THUỐC LÁ THĂNG LONG 27 2.2.1 Quá trình hình thành phát triển .27 2.2.1.1 Quá trình hình thành 27 2.2.1.2 Quá trình phát triển 28 2.2.2 Chức năng, nhiệm vụ cấu tổ chức công ty 32 2.2.3 Nguồn lực công ty: 35 2.2.3.1 Nguồn nhân lực 35 2.2.3.2 Nguồn vốn: 36 2.3 CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX CỦA CÔNG TY THUỐC LÁ THĂNG LONG 36 2.3.1 Môi trường vĩ mô .36 2.3.1.1 Các yếu tố kinh tế 36 2.3.1.2 Mơi trường trị pháp luật 37 2.3.1.3 Dân số 38 2.3.1.4 Văn hóa xã hội 38 2.3.1.5 Khoa học, công nghệ 39 2.3.2 Môi trường vi mô .39 2.3.2.1 Khách hàng 39 2.3.2.2 Sản phẩm thay 40 2.3.2.3 Đối thủ cạnh tranh 41 2.4 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETNG-MIX CỦA CÔNG TY THUỐC LÁ THĂNG LONG TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN NAM 42 2.4.1 Sản phẩm 42 2.4.2 Giá sản phẩm 49 2.4.3 Phân phối 54 2.4.3.1 Mạng lưới phân phối 54 2.4.3.2 Kênh phân phối 55 2.4.4 Xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 60 2.4.4.1 Chương trình đầu tư nhân viên tiếp thị địa phương 61 2.4.4.2 Chương trình Xây dựng hình ảnh thương hiệu thơng qua Hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm 63 2.4.4.3 Các chương trình hỗ trợ kinh doanh khác 63 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX CỦA CƠNG TY THUỐC LÁ THĂNG LONG TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN NAM 67 3.1 PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN THUỐC LÁ THĂNG LONG 67 3.1.1 Xu hướng phát triển ngành thuốc Việt Nam 67 3.1.2 Mục tiêu phương hướng phát triển công ty thuốc Thăng Long đến năm 2020 .68 3.1.2.1 Công tác kỹ thuật 68 3.1.2.2 Nghiên cứu phát triển thị trường 69 3.1.3 Nâng cao chất lượng sản phẩm đẩy mạnh công tác tiêu thụ 70 3.2 GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX CỦA CƠNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN THUỐC LÁ THĂNG LONG TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN NAM 71 3.2.1 Giải pháp sản phẩm thuốc 71 3.2.1.1 Đầu tư nghiên cứu thị trường miền Nam 71 3.2.1.2 Đa dạng hóa loại sản phẩm để phù hợp với người dân miền Nam 72 3.2.1.3 Tạo nhãn hiệu mới, không mang thương hiệu Thăng Long 73 3.2.2 Giải pháp giá bán sản phẩm thuốc 73 3.2.2.1 Kiểm soát giá bán từ NPP 73 3.2.2.2 Chủ động nguồn nguyên vật liệu 74 3.2.2.3 Xây dựng lộ trình tăng giá 74 3.2.3 Giải pháp phân phối sản phẩm thuốc 75 3.2.3.1 Mở rộng hệ thống phân phối 75 3.2.3.2 Rút ngắn thời gian vận chuyển hàng hóa 75 3.2.3.3 Ràng buộc chặt chẽ hợp đồng phân phối 76 3.2.4 Giải pháp xúc tiến hỗ trợ kinh doanh sản phẩm thuốc .76 3.2.4.1 Xử lý nguồn lực đầu tư thị trường cách linh hoạt 76 3.2.4.2 Tăng chi phí hỗ trợ bổ sung đội ngũ nhân viên tiếp thị địa phương 77 3.2.4.3 Tổ chức hội nghị khách hàng cho cấp phân phối thấp 77 3.3 KẾ HOẠCH TRIỂN KHAI CÁC GIẢI PHÁP 78 KẾT LUẬN 82 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT BC: BM: CNXH: GĐ: Bao cứng Bao mềm Chủ nghĩa xã hội Giám đốc HĐTV: NPP: QLCL: TBSX: TCKT: TNHH: Hội đồng thành viên Nhà phân phối Quản lý chất lượng Thiết bị sản xuất Tài kế tốn Trách nhiệm hữu hạn TP HCM: Thành phố Hồ Chí Minh VSLĐ: Vệ sinh lao động DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU STT Nội dung Trang 2.1 Năng lực sản xuất công ty Tổng Công ty Thuốc Việt Nam 26 2.2 Kết sản xuất kinh doanh giai đoạn 1957-1975 29 2.3 Một số tiêu phản ánh kết sản xuất kinh doanh công ty giai đoạn 1976-1986 30 2.4 Số lượng lao động công ty Thuốc Thăng Long 35 2.5 Cơ cấu lao động công ty Thuốc Thăng Long 35 2.6 Sản lượng sản phẩm theo kết cấu mặt hàng thị trường miền Nam 44 2.7 So sánh tính chất sản phẩm Sài Gòn Silver Thăng Long BC chuyên gia 47 2.8 Bảng giá sản phẩm Thăng Long điều chỉnh đến ngày 01/06/2017 50 2.9 Bảng cấu giá bán sản phẩm chủ lực thị trường 51 2.10 Tổng hợp kết khảo sát giá sản phẩm Thăng Long 52 2.11 Tỷ trọng sản lượng nhóm kênh bán hàng năm 2017 55 2.12 Bảng so sánh hệ thống phân phối Công ty Thuốc Thăng Long với Công ty Thuốc Sài Gòn thị trường miền Nam 57 2.13 Tình hình tiêu thụ sản phẩm tỉnh thành miền Nam 57 2.14 Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo vùng miền 58 2.15 Tổng hợp kết khảo sát phân phối sản phẩm Thăng Long 59 2.16 Nhân viên bán hàng địa phương khu vực miền Nam qua năm 62 2.17 Bảng thu nhập tiếp thị địa phương công ty thuốc 62 2.18 Bảng tổng hợp ý kiến khách hàng xúc tiến hỗ trợ kinh doanh thuốc Thăng Long BC 64 3.1 Đề xuất kế hoạch bổ sung nhân viên tiếp thị NPP 77 3.2 Kế hoạch triển khai giải pháp Marketing-mix Công ty Thuốc Thăng Long thị trường miền Nam 78 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ STT Nội dung Trang 1.1 Mơ hình thành phần kết hợp Marketing Mix 1.2 Sơ đồ mức độ sản phẩm 11 2.1 Sơ đồ tổ chức quản lý công ty TNHH thành viên Thuốc Thăng Long 33 2.2 Mức độ nhận biết, xâm nhập trung thành 43 2.3 Doanh thu thị trường miền Nam Công ty qua năm 45 2.4 Mạng lưới tiêu thụ công ty TNHH thành viên Thuốc Thăng Long miền Nam 54 TÓM TẮT Lý chọn đề tài nghiên cứu: Sản phẩm Cơng ty chưa phù hợp với gu hút người miền Nam Các loại thuế thuốc ngày tăng cao nên ảnh hưởng đến giá thành Hệ thống phân phối Công ty khu vực miền Nam chưa hoàn thiện, hoạt động xúc tiến hỗ trợ bán hàng nhiều hạn chế Chính lý tác giả lựa chọn đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing-mix Công ty Thuốc Thăng Long thị trường miền Nam” Mục tiêu nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu sở khoa học, đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing–mix Công ty Thuốc Thăng Long thị trường miền Nam Phương pháp nghiên cứu: Luận văn sử dụng phương pháp định tính dựa vào số liệu thứ cấp thu thập từ Công ty, phương pháp định lượng từ việc khảo sát thực tế khách hàng để phân tích thực trạng hoạt động Marketing-mix Công ty thị trường miền Nam Kết nghiên cứu: Luận văn tồn đọng thực trạng hoạt động Marketing-mix Công ty Thuốc Thăng Long thị trường miền Nam từ đề giải pháp kế hoạch triển khai giải pháp Kết luận hàm ý: Kết luận văn có ý nghĩa giúp cho phòng Thị trường, phòng Tiêu Thụ Chi nhánh Cơng ty TP HCM nhận diện ưu điểm hạn chế hoạt động Marketing-mix tại, đồng thời đề xuất giải pháp kế hoạch hành động để hồn thiện hoạt động Marketing-mix Cơng ty thị trường miền Nam TÀI LIỆU THAM KHẢO Don Sexton (2007), Marketing 101, Nhà xuất Lao Động – Xã Hội Dr T Sreenivas, Dr B Srinivasarao &Dr U Srinivasa Rao (2013), An analysis on marketing mix in hospitals, International Journal of Advanced Research in Management and Social Sciences Vol 2│No Đinh Tiên Minh (2012), Marketing – Nhà xuất Lao Động Nguyễn Quang Huy (2018) Báo cáo đánh giá kết thực kế hoạch sản xuất kinh doanh năm 2017 năm gần Công ty Thuốc Thăng Long – Công ty Thuốc Thăng Long Philip Kotler (2000), Những nguyên lý tiếp thị, Tái lần – Nhà xuất Thống kê Philip Kotler (2003), Quản trị Marketing - Nhà xuất Thống kê Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2006), Marketing Management,12th Editon, Pearson Philip Kotler & Gary Amstrong (2008), Principle of Marketing, 12th Editon, Pearson Education International, Prentice Hall T Sayandhan, S S Kodithuwakku and L.H.P Gunaratne (2008), Influence of Marketing Mix in Prescribing Pharmaceutical Products by Ophthalmologists in Sri Lanka, Tropical Agricultural Research Vol 20 10 Vũ Văn Thưởng (2017), Công ty Thuốc Thăng Long 60 năm xây dựng phát triển 06/01/1957 – 06/01/2017 – Công ty Thuốc Thăng Long 11 http://www.vinataba.com.vn/default.aspx?page=news&do=detail&category_id=66&men u_id=115&id=688 Chiến lược phát triển Tổng Công ty Thuốc Việt Nam đến năm 2025, tầm nhìn đến năm 2030 12 https://vinaresearch.net/public/news/1940[Infographic]_Thoi_quen_hut_thuoc_la_thang_1.2015.vnrs Khảo sát thói quen hút thuốc 13 http://www.thanglongtabac.vn/ PHỤ LỤC Sơ đồ dòng chảy kênh phân phối Dòng sở hữu Dòng sở hữu Dòng sở hữu Dòng vật chất Dòng vật chất Dòng vật chất Các Các Dòng thơng tin nhà Dòng xúc tiến Các Dòng xúc tiến tiêu Dòng thơng tin Dòng thơng tin nhà Người nhà Dòng xúc tiến dùng sản Dòng đàm phán bán Dòng đàm phán bán Dòng đàm phán cá nhân xuất Dòng tài bn Dòng tài lẻ Dòng tài Dòng rủi ro Dòng rủi ro Dòng rủi ro cơng Dòng đặt hàng Dòng đặt hàng Dòng đặt hàng Dòng tốn Dòng tốn Dòng tốn Dòng tái sử dụng Dòng tái sử dụng Dòng tái sử dụng nghiệp PHỤ LỤC BẢNG KẾ HOẠCH CHI TIẾT MỞ MỚI NPP VÀ BỔ SUNG NHÂN VIÊN BÁN HÀNG TẠI KHU VỰC MIỀN NAM Kế hoạch 2019 STT Khu vực Bình Thuận Khánh Hòa Ninh Thuận Lâm Đồng Đăk Lăk Gia Lai Kon Tum Bình Dương Đồng Nai 10 11 B.RịaV.Tàu Bình Phước 12 TPHCM 13 Tây Ninh NPP Thương mại Bình Thuận Thuận Phong Thái Hưng Nam Năm 2018 CHI PHÍ KH 2018 (VND) Năm 2019 NVBH Tổ trưởng NVBH Tổ trưởng 4 1 Hưng Phú Quảng Thái Thanh Liên An Thịnh NVBH Tổng TT 350.400.000 111.600.000 462.000.000 480.000.000 144.000.000 624.000.000 438.000.000 111.600.000 549.600.000 480.000.000 144.000.000 624.000.000 - - - 120.000.000 - 120.000.000 - - - 240.000.000 - 240.000.000 350.400.000 - 350.400.000 480.000.000 144.000.000 624.000.000 350.400.000 111.600.000 462.000.000 360.000.000 144.000.000 504.000.000 - - - 120.000.000 - 120.000.000 350.400.000 111.600.000 462.000.000 480.000.000 144.000.000 624.000.000 - - - 240.000.000 - 240.000.000 350.400.000 111.600.000 462.000.000 480.000.000 144.000.000 624.000.000 613.200.000 111.600.000 724.800.000 600.000.000 144.000.000 744.000.000 - - - 240.000.000 - 240.000.000 350.400.000 111.600.000 462.000.000 480.000.000 144.000.000 624.000.000 262.800.000 111.600.000 374.400.000 360.000.000 144.000.000 504.000.000 2.014.800.000 446.400.000 2.461.200.000 4.320.000.000 576.000.000 4.896.000.000 0 240.000.000 - 240.000.000 Sao Biển 4 Tùng Bách 2 Thịnh Phát 4 Đại Đông 3 23 36 Chi nhánh Itech Phúc Như Tổng TT Đức Hải Thương mại Kon Tum Phương Lan NVBH 1 CHI PHÍ KH 2019 (VND) Kế hoạch 2019 STT 14 Khu vực Tiền Giang 15 Bến Tre 16 Trà Vinh 17 Vĩnh Long Đồng Tháp Bạc Liêu Kiên Giang 18 19 20 21 NPP Năm 2018 CHI PHÍ KH 2018 (VND) Năm 2019 NVBH Tổ trưởng NVBH Tổ trưởng Hoàng Sơn 3 Kim Hường Hoàng Minh Thi Linh Mỹ 2 Giáo Hồng Dũng A Hạnh Lợi Kiều Hùng Thuốc Hoàng TỔNG CHƯA VAT Cà Mau TỔNG CÓ VAT NVBH Tổng TT NVBH Tổng TT 262.800.000 111.600.000 374.400.000 360.000.000 144.000.000 504.000.000 262.800.000 111.600.000 374.400.000 240.000.000 144.000.000 384.000.000 - - - 120.000.000 - 120.000.000 175.200.000 - 175.200.000 240.000.000 - 240.000.000 175.200.000 - 175.200.000 240.000.000 - 240.000.000 262.800.000 111.600.000 374.400.000 360.000.000 144.000.000 504.000.000 - - - 240.000.000 - 240.000.000 175.200.000 - 175.200.000 240.000.000 - 240.000.000 360.000.000 144,000,000 504,000,000 1 CHI PHÍ KH 2019 (VND) 3 262.800.000 111.600.000 374.400.000 80 16 101 17 7,008,000,000 1,785,600,000 8.793.600.000 12.120.000.000 2.448.000.000 14.568.000.000 7,708,800,000 1,964,160,000 9.672.960.000 13.332.000.000 2.692.800.000 16.024.800.000 PHỤ LỤC PHIẾU KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG Chào anh, Nguyễn Trung Thành, học viên cao học QTKD trường Đại học Kinh tế Tp Hồ Chí Minh Hiện làm đề tài Giải pháp hồn thiện hoạt động Marketing-mix Cơng ty Thuốc Thăng Long miền Nam Mong anh bớt chút thời gian thực khảo sát Cảm ơn anh Chúc anh ngày làm việc tốt PHẦN GẠN LỌC Q.1 Vui lòng cho biết tuổi anh < 18 tuổi 18 – 35 36 – 50 Trên 50 Q.2 Q.3 Q.4 Q.5 Kiểm tra hạn ngạch Kiểm tra hạn ngạch Vui lòng cho biết anh thuộc đối tượng Độc thân Đã có gia đình Kiểm tra hạn ngạch Kiểm tra hạn ngạch Hiện anh chị sinh sống khu vực TP Hồ Chí Minh Đơng Nam Bộ Tây Nam Bộ Kiểm tra hạn ngạch Kiểm tra hạn ngạch Kiểm tra hạn ngạch Vui lòng cho biết thu nhập Anh nằm khoảng sau