Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận thương mại di động( m commerce) của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

Nhằm mục đích điều tra các yếu tố dự đoán ý định của người tiêu dùng để sử dụng TMDĐ tại Malaysia và Trung Quốc, Chong và cộng sự trong nghiên cứu của mình đã mở rộng mô hình chấp nhận c

TP Hồ Chí Minh – Năm 2018



TRẦN THỊ HUYỀN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHẤP NHẬN THƯƠNG MẠI DI ĐỘNG (M-COMMERCE) CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2018

TRẦN THỊ HUYỀN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHẤP NHẬN THƯƠNG MẠI DI ĐỘNG (M-COMMERCE) CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu)

Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS HOÀNG LỆ CHI



LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp

nhận thương mại di động của người tiêu dùng tại TP.HCM” là công trình nghiên

cứu của tôi dưới sự hướng dẫn khoa học của TS Hoàng Lệ Chi

Các số liệu trong nghiên cứu này được thu thập và sử dụng một cách trung thực Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn chưa được trình bày hay công bố

ở bất cứ công trình nghiên cứu nào trước đây

Tôi xin chịu trách nhiệm với lời cam đoan trên

TP Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng 09 năm 2018

Tác giả

Trần Thị Huyền

MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC HÌNH ẢNH

DANH MỤC BẢNG

CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.4 Phương pháp nghiên cứu 5

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu 5

1.6 Kết cấu luận văn 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 6

2.1.1 Thương mại di động (Mobile Commerce) 6

2.1.2 Thương mại điện tử và thương mại di động 7

2.1.3 Các dịch vụ thương mại di động 8

2.1.4 Lợi ích của thương mại di động 9

2.1.5 Tình hình phát triển thương mại di động tại Việt Nam 12

2.2 CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN 14

2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) 15

2.2.2 Lý thuyết hành vi có hoạch định TPB (Theory of Planned behavior) 16

2.2.3 Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) 16

2.2.4 Lý thuyết lan truyền sự đổi mới IDT (Innovation Diffusion Theory) 18

2.3 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC CÓ LIÊN QUAN 19

2.4 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 32

2.4.1 Xây dựng mô hình 32

2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu 35

2.4.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 40

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 42

3.1 THIẾT KẾ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 42

3.2 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 46

3.2.1 Thiết kế lấy mẫu 46

3.2.2 Thu thập mẫu 47

3.2.3 Phương pháp xử lý số liệu 47

3.3 THANG ĐO LƯỜNG CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 50

3.3.1 Kết quả nghiên cứu định tính điều chỉnh thang đo 51

3.3.2 Nghiên cứu sơ bộ định lượng 57

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 61

4.1 MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT 61

4.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 63

4.3 ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 66

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo các yếu tố độc lập 66

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo yếu tố phụ thuộc 68

4.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 69

4.4.1 Phân tích tương quan 69

4.4.2 Phân tích hồi quy 71

4.4.3 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 74

4.5 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CÁC NHÓM ĐẶC ĐIỂM NGƯỜI DÙNG ĐỐI VỚI Ý ĐỊNH CHẤP NHẬN TMDĐ 77

4.5.1 Kiểm định sự khác biệt bằng Independent-samples T-test 78

4.5.2 Kiểm định sự khác biệt bằng Oneway ANOVA 79

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 83

5.1 TÓM TẮT VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 83

5.2 THẢO LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 84

5.3 HÀM Ý QUẢN TRỊ 88

5.3.7 Sự khác biệt về ý định chấp nhận TMDĐ giữa các nhóm 93

5.4 CÁC HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 93

TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Chữ cái viết

TMDĐ Thương mại di động

TMĐT Thương mại điện tử

TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh

B2C Business to Consumer

TRA Theory of Reasoned Action – Thuyết hành động hợp lý

TPB Theory of Planned Behavior – Thuyết hành vi dự định

TAM Technology Acceptance Model – Mô hình chấp nhận công nghệ IDT Innovation Diffusion Theory – Lý thuyết lan truyền sự đổi mới

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1 1: Tỉ lệ sử dụng điện thoại thông minh ở Việt Nam 2

Hình 1 2: Biểu đồ tăng trưởng lượng truy cập các website TMĐT tại 6 thị trường khu vực Đông Nam Á trong năm 2017 3

Hình 2 1: Thời gian trung bình lưu lại của khách hàng khi truy cập website TMĐT phiên bản di động hoặc ứng dụng bán hàng 13

Hình 2.2: Tỷ lệ doanh nghiệp có website hỗ trợ trên nền tảng di động 14

Hình 2 3: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA 15

Hình 2 4: Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) 16

Hình 2 5: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 17

Hình 2 6: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 18

Hình 2 7: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận TMDĐ của Chong và cộng sự (2012) 20

Hình 2 8: Mô hình nghiên cứu về sự chấp nhận TMDĐ của Dai và Palvia (2009) 22 Hình 2 9: Mô hình nghiên cứu về sự chấp nhận TMDĐ và tác động điều tiết của văn hóa của Zhang và cộng sự (2012) 23

Hình 2 10: Mô hình nghiên cứu về sự chấp nhận TMDĐ của Wu và Wang (2005) 24

Hình 2 11: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận TMDĐ trong nông nghiệp của Li và cộng sự (2007) 25

Hình 2 12: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận TMDĐ của Shanab và Ghaleb (2012) 26

Hình 2 13: Mô hình điều tra tác động của Nhận thức chi phí và Nhận thức rủi ro đối với ý định chấp nhận TMDĐ của Rind và cộng sự (2017) 27

Hình 2 14: Mô hình nghiên cứu đề xuất 41

Hình 3 1: Quy trình nghiên cứu 42

Hình 4 1: Kết quả hồi quy tuyến tính 74

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2 1: Sự khác nhau giữa thương mại di động và thương mại điện tử 7

Bảng 2 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận TMDĐ trong các nghiên cứu trước đây 28

Bảng 2 3: Các yếu tố đã được chứng minh thực nghiệm có tác động đến ý định chấp nhận TMDĐ của người tiêu dùng 31

Bảng 2 4: Tổng hợp các biến nghiên cứu trong mô hình 33

Bảng 3 1: Tóm tắt cấu trúc bảng câu hỏi khảo sát cho nghiên cứu chính thức 45

Bảng 3 2: Sự điều chỉnh thang đo 60

Bảng 4 1: Kết quả thu thập dữ liệu 61

Bảng 4 2: Cơ cấu mẫu trong nghiên cứu định lượng 61

Bảng 4 3: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 65

Bảng 4 4: KMO và Barltlett’s Test – Thang đo các yếu tố độc lập 67

Bảng 4 5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá – Thang đo các yếu tố độc lập 67

Bảng 4 6: Kiểm định KMO và Bartlett – Thang đo yếu tố phụ thuộc 69

Bảng 4 7: Kết quả phân tích nhân tố khám phá - Thang đo yếu tố phụ thuộc 69

Bảng 4 8: Ma trận tương quan 71

Bảng 4 9: Tóm tắt mô hình – Lần 1 72

Bảng 4 10: Hệ số hồi quy – Lần 1 72

Bảng 4 11: Tóm tắt mô hình – Lần 2 73

Bảng 4 12: Hệ số hồi quy – Lần 2 73

Bảng 4 13: Kết quả kiểm định Independent-samples T-test theo giới tính 78

Bảng 4 14: Kết quả Oneway ANOVA 79

Bảng 4 15: Kết quả kiểm định sự khác biệt về ý định chấp nhận TMDĐ của các nhóm nghề nghiệp 80

Bảng 4 16: Kết quả kiểm định sự khác biệt về ý định chấp nhận TMDĐ của các nhóm thu nhập 81

CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Lý do chọn đề tài

Thương mại điện tử (e-commerce) (viết tắt là TMĐT) đã cách mạng hóa ngành kinh doanh kể từ khi nó lần đầu tiên được phổ biến trong những năm 1990 Việc giới thiệu TMĐT cho các doanh nghiệp đã mang lại những thay đổi sâu sắc đối với khả năng cạnh tranh và cơ cấu của ngành công nghiệp Tuy nhiên, với sự phát triển của công nghệ truyền thông không dây, thương mại di động (m-commerce) (viết tắt là TMDĐ) giờ đây được coi là mô hình và nền tảng kinh doanh mới có tác động tương

tự và có thể lớn hơn cả tác động của TMĐT đến cộng đồng doanh nghiệp và các ngành công nghiệp (Chong và cộng sự, 2012)

Sau sự phổ biến của việc sử dụng Internet và thiết bị di động, TMDĐ được tuyên bố là biên giới dịch vụ mới (Kleijnen và cộng sự, 2004) Ngày nay, với sự cạnh tranh về kinh doanh, nó đang trở thành một công cụ truyền thông phổ biến Là một

sự mở rộng của TMĐT, TMDĐ được coi là một kênh riêng biệt có thể mang lại giá trị phổ biến bằng cách cung cấp sự thuận tiện và khả năng truy cập bất cứ lúc nào và bất cứ nơi nào (Balasubramanian, Peterson, & Jarvenpaa, 2002) Theo Chong và cộng

sự (2012), cá nhân hoá là một trong những ưu điểm chính được cung cấp bởi TMDĐ Các thiết bị di động đã trở thành thiết bị kinh doanh và thiết bị cá nhân quan trọng cho người tiêu dùng Người tiêu dùng sử dụng thiết bị di động để nghe nhạc, xem video, chơi trò chơi, thực hiện các giao dịch kinh doanh và kết nối với mạng xã hội

Sự tương tác giữa người tiêu dùng và thiết bị di động đã tạo cơ hội cho các tổ chức

sử dụng TMDĐ để cá nhân hóa các dịch vụ cho khách hàng Nhận thức được những

cơ hội này, các tổ chức đã đầu tư vào cơ sở hạ tầng, dịch vụ và thiết bị TMDĐ TMDĐ thu hút sự chú ý bởi tiềm năng của nó có thể vượt qua thành công của TMĐT (Chong

và cộng sự, 2012)

Theo dữ liệu từ hãng phân tích thị trường viễn thông Ovum (2017), thị trường TMDĐ (m-commerce) toàn cầu có thể đạt giá trị giao dịch là 288 tỉ đô la Mỹ vào năm 2017, dự kiến con số tương ứng trong hai năm 2018 và 2019 sẽ là 459 tỉ và 693

tỉ đô la Mức tăng trưởng của TMDĐ toàn cầu mỗi năm luôn cao hơn 50% Mặc dù TMDĐ đã được sử dụng rộng rãi ở các nước phát triển như Nhật Bản, Hàn Quốc và Hoa Kỳ, nhưng nó vẫn đang trong giai đoạn khởi đầu ở các nước đang phát triển trong

đó có Việt Nam Tại Việt Nam, nếu như trong năm 2013, có khoảng 94% dân số có điện thoại, có 37% trong số đó sở hữu điện thoại thông minh (theo số liệu viện Gallup, Mỹ) thì hiện nay, theo nghiên cứu mới nhất của Nielsen Việt Nam (2017), tỷ lệ người dùng smartphone so với điện thoại phổ thông (feature phone) trong năm 2017 là 84%, tăng 6% so với năm 2016 ( tỷ lệ 78%) và ước tính sẽ tăng mạnh trong năm tiếp theo

Có thể nói, sự gia tăng tỷ lệ người dùng smartphone ở nước ta cùng với sự phát triển của Internet, mạng di động 3G, 4G là mảnh đất màu mỡ để TMDĐ bùng nổ

Hình 1 1: Tỉ lệ sử dụng điện thoại thông minh ở Việt Nam

(Nguồn: Nielsen Vietnam, 2017)

Theo báo cáo mới nhất về Bức tranh TMĐT Đông Nam Á của iPrice (2017), tổng lượng truy cập mua sắm trực tuyến thông qua thiết bị di động tại Việt Nam có mức tăng trưởng ấn tượng, ở mức 26% trong năm 2017

Hình 1 2: Biểu đồ tăng trưởng lượng truy cập các website TMĐT tại 6 thị

trường khu vực Đông Nam Á trong năm 2017

(Nguồn: iPrice, 2017)

Mặc dù nhiều thống kê và báo cáo cũng cho thấy tăng trưởng người dùng Internet mua sắm trực tuyến tại Việt Nam tăng trưởng mạnh, nhưng vẫn thấp hơn các nước Đông Nam Á khác Cụ thể, có tới 90% người dùng Internet tại Indonesia mua sắm trực tuyến thông qua thiết bị di động, cao nhất Đông Nam Á Trong khi, con số này tại Việt Nam là 70%, thấp nhất trong 6 nước khu vực Đông Nam Á được khảo sát Có thể thấy, TMDĐ có tiềm năng phát triển cực kì lớn tại thị trường Việt Nam, tuy nhiên mức độ sử dụng TMDĐ của người tiêu dùng vẫn ở mức thấp so với các nước trong khu vực Vì vậy, để khai thác tối đa tiềm năng phát triển của TMDĐ, cần thiết phải có các nghiên cứu để hiểu về lí do sử dụng TMDĐ của người tiêu dùng, từ

đó làm cơ sở giúp các doanh nghiệp phát triển các mô hình để tận dụng tiềm năng lợi nhuận khổng lồ của thị trường mới này

Tại thành phố Hồ Chí Minh, thành phố năng động và phát triển nhất Việt Nam hiện nay, nơi diễn ra hoạt động kinh doanh sôi nổi với hàng trăm nghìn doanh nghiệp, hoạt động đa dạng các ngành nghề thì việc tìm hiểu tâm lý của người tiêu dùng về ý định chấp nhận TMDĐ, nhằm khai thác tối đa tiềm năng của công nghệ mới này trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết Vấn đề xem xét những yếu tố nào tác động đến ý định chấp nhận TMDĐ đã được nhiều nhà nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng về tiếp thị trên thế giới quan tâm và tập trung nghiên cứu trong nhiều năm qua Tuy nhiên đối với Việt Nam, vẫn còn rất ít các nghiên cứu được công bố về lĩnh vực này Vì thế, tác giả

đã lựa chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận thương

mại di động của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” nhằm cung cấp thêm

thông tin cho các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến ý định chấp nhận và sử dụng TMDĐ của người tiêu dùng Từ đó, các doanh nghiệp có thể định hướng chiến lược kinh doanh khai thác TMDĐ nhằm đưa doanh nghiệp phát triển trong thời đại công nghệ hiện nay

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

➢ Mục tiêu tổng quát: Nhằm tìm hiểu thấu đáo về hành vi của khách hàng khi

tham gia vào hoạt động TMDĐ – cụ thể là những yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận TMDĐ của người tiêu dùng tại TP.HCM

- Đề xuất một số hàm ý giúp các doanh nghiệp khai thác tiềm năng của TMDĐ

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

➢ Đối tượng nghiên cứu: Ý định chấp nhận TMDĐ của người tiêu dùng tại

TP.HCM

➢ Phạm vi nghiên cứu: Thông tin sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát bằng

bảng câu hỏi đối với người tiêu dùng TP.HCM Khảo sát được thực hiện vào

tháng 08/2018-09/2018

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu gồm hai giai đoạn chính:

Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng các phương pháp thu thập và tổng hợp thông tin,

thông qua quá trình nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ để xây dựng mô hình nghiên cứu, phát triển giả thuyết và hình thành thang đo chuẩn bị cho phần nghiên cứu chính thức tiếp theo

Nghiên cứu chính thức: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để

kiểm định thang đo, mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Các hoạt động nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức sẽ được trình bày

cụ thể trong chương 3 của luận văn này

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu sẽ cho người đọc có được cái nhìn tổng quát về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận TMDĐ của người tiêu dùng Từ đó, cung cấp các hiểu biết sâu sắc về hành vi của người tiêu dùng và kết quả có ý nghĩa quan trọng đối với các nhà thiết kế, nhà quản lý, nhà tiếp thị và nhà cung cấp hệ thống các trang web

và ứng dụng mua sắm trên thiết bị di động

1.6 Kết cấu luận văn

Luận văn nay được chia làm năm chương:

Chương 1: Phần mở đầu

Chương 2: Cơ sở lí thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

2.1.1 Thương mại di động (Mobile Commerce)

Các nhà nghiên cứu hệ thống thông tin quản lý khác nhau đã cung cấp các định nghĩa khác nhau về TMDĐ (m-commerce)

Theo Kleijnen và cộng sự (2007) TMDĐ đề cập đến bất kỳ giao dịch nào, trực tiếp hoặc gián tiếp, với giá trị bằng tiền, được thực hiện thông qua mạng viễn thông không dây Ví dụ như ngân hàng, đầu tư, đấu giá, mua sắm và dịch vụ điện thoại di động

Hội nghị Liên Hiệp Quốc về thương mại và phát triển cũng định nghĩa TMDĐ

là hoạt động mua bán hàng hoá và dịch vụ thông qua sử dụng các thiết bị cầm tay không dây (United Nations Conference on Trade and Development, 2004)

Tương tự, Smith (2006) xác định TMDĐ như mua bán hàng hoá và dịch vụ thông qua các thiết bị cầm tay không dây như điện thoại di động và trợ lý cá nhân kỹ thuật số (PDA)

Theo Tarasewich và cộng sự (2002), TMDĐ được định nghĩa là "tất cả các hoạt động liên quan đến một giao dịch thương mại (tiềm năng) được thực hiện thông qua các mạng truyền thông giao tiếp với các thiết bị không dây (hoặc điện thoại di động)"

Yang (2015) đã định nghĩa TMDĐ là giao dịch được thực hiện thông qua một loạt các thiết bị di động qua mạng viễn thông không dây trong một môi trường không dây Những tác giả khác cũng đã đưa ra những định nghĩa tương tự về m-commerce bao gồm Wu và Wang, Wong và Hsu

Nhìn chung TMDĐ là bất kì giao dịch nào liên quan đến việc mua bán, trao đổi hàng hóa dịch vụ thông qua các thiết bị không dây trong một môi trường không dây Các thiết bị không dây ở đây được hiểu là điện thoại thông minh, máy tính bảng

và các trợ lí cá nhân kĩ thuật số (Personal Digital Assistant)

2.1.2 Thương mại điện tử và thương mại di động

Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng TMDĐ (m-commerce) và TMĐT commerce) có mối quan hệ mật thiết với nhau

(e-Coursaris và Hassanein (2003) cho rằng, TMDĐ là một mở rộng tự nhiên của TMĐT cho phép người dùng tương tác với người dùng khác hoặc các doanh nghiệp trong một chế độ không dây, bất cứ lúc nào và bất cứ nơi nào

TMDĐ thường được coi là TMĐT trên nền tảng di động (Donegan 2000; Liebmann 2000; Schwartz 2000 trích dẫn trong Zhang và Yuan, 2002) và được coi như một tập hợp con của TMĐT (Ngai và Gunasekaran, 2007) Khi người dùng thực hiện TMĐT như ngân hàng điện tử hoặc mua sản phẩm, họ không cần sử dụng hệ thống máy tính cá nhân Họ đơn giản chỉ cần một thiết bị cẩm tay di động như điện thoại di động hoặc trợ lý kĩ thuật số cá nhân (PDA) để thực hiện các hoạt động TMĐT khác nhau (Ngai và Gunasekaran, 2007)

Jimenez và cộng sự (2016) đã tổng hợp những đặc điểm khác biệt cơ bản của TMDĐ và TMĐT trong bảng sau:

Bảng 2 1: Sự khác nhau giữa thương mại di động và thương mại điện tử Thương mại di động

Nỗ lực tương đối ít hơn trong quá trình tìm kiếm thông tin

Groß (2015), Gu và cộng

sự (2013), Holmes và cộng sự (2013)

Adipat và cộng sự (2011), Ghose và cộng sự (2012)

Adipat và cộng sự (2011), Ghose và cộng sự (2012)

Kết nối Internet chậm hơn

chi phí kết nối Internet)

Giao dịch được khi người

dùng di chuyển (trên xe,

xe buýt, đi bộ, chạy…)

Thêm tùy biến (điện thoại

Chi phí thấp hơn liên quan đến việc sử dụng (nhiều mức tiêu chuẩn hóa lệ phí kết nối Internet)

Giao dịch tại môi trường tĩnh (ở nhà, văn phòng…)

Ít tùy biến (máy tính là một công cụ cá nhân hoặc công ty)

Truy cập vào mục tiêu hạn chế hơn

Nguồn: Jimenez và cộng sự (2016)

2.1.3 Các dịch vụ thương mại di động

Các dịch vụ TMDĐ có thể được phân loại dựa theo người dùng cuối thành B2C (Doanh nghiệp với doanh nghiệp), C2C (Khách hàng với khách hàng) và B2B (Doanh nghiệp với doanh nghiệp) Phần lớn các dịch vụ TMDĐ là sự trao đổi hàng hóa, dịch vụ hoặc thông tin theo dạng B2C (Panis và cộng sự, 2001) Và trong phạm

vi đề tài này tác giả chỉ tập trung nghiên cứu hình thức TMDĐ doanh nghiệp với khách hàng (B2C)

Những dịch vụ trong TMDĐ B2C hiện tại và tương lai của TMDĐ bao gồm: dịch vụ ngân hàng di động (ví dụ: kiểm tra thông tin tài khoản, chuyển tiền), dịch vụ buôn bán di động (ví dụ: báo giá, bán/mua), thông tin thẻ tín dụng (số dư tài khoản), hàng không (ví dụ: đặt chỗ trực tuyến, kiểm tra tài khoản), du lịch (ví dụ: đặt chỗ trực

tuyến, thời gian biểu), đặt vé xem nhạc, bán hàng (ví dụ: sách trực tuyến, CDs), giải trí (ví dụ: trò chơi), tin tức/thông tin (ví dụ: tiêu điểm, thể thao, thời tiết, kinh doanh),

cơ sở dữ liệu (ví dụ: các trang vàng, từ điển, hướng dẫn nhà hàng), các ứng dụng dựa trên vị trí (ví dụ: thông tin và hương dẫn trong khu vực) (Antovski và Gusev, 2003; Islam và cộng sự, 2011)

Theo Khalifa và Shen (2008) thì các dịch vụ điển hình của TMDĐ B2C bao gồm: các dịch vụ tài chính di động (ví dụ: ngân hàng di động, thanh toán di động, mô giới di động), mua sắm di động (ví dụ: bán lẻ di động, bán vé di động, đấu giá di động), giải trí di động (ví dụ: trò chơi di động, âm nhạc, video, cá cược), và thông tin

di động (ví dụ: truy cập tin tức thể thao, dự báo thời tiết, bản đồ bằng thiết bị di động…)

Hiện nay, các doanh nghiệp rất chú trọng giao dịch bán lẻ (B2C) vì lĩnh vực này đang rất phát triển tại Việt Nam Vì vậy, bài nghiên cứu tập trung vào nghiên cứu thành phần dịch vụ giao dịch của TMDĐ, với các hoạt động bao gồm: mua sắm trực tuyến trên thiết bị di động; tra cứu số dư tài khoản ngân hàng trên thiết bị di động; chuyển tiền thông qua ngân hàng điện tử trên thiết bị di động; thanh toán hóa đơn thương mại, điện, nước trên thiết bị di động; nạp thẻ điện thoại trực tuyến trên thiết

bị di động; đặt phòng khách sạn trên thiết bị di động; đặt vé máy bay trên thiết bị di động

2.1.4 Lợi ích của thương mại di động

TMDĐ là một phần của TMĐT cho phép mọi người thực hiện giao dịch thông qua các thiết bị di động TMDĐ cung cấp những lợi thế của việc truy cập thông tin ở mọi nơi, bất cứ khi nào, bất cứ nơi đâu (Chong và cộng sự, 2012) Có thể kể đến các lợi ích của TMDĐ đối với người dùng như sau:

Thuận tiện: Chỉ với một vài cú chạm trên thiết bị di động, khách hàng đã có

thể mua sắm, ngân hàng, đặt vé… và hơn thế nữa họ có thể thực hiện các giao dịch

đó cho dù họ đang ngồi trên ghế ở nhà, ở trên tàu trên đường đi làm, hay đứng xếp hàng trong cửa hàng tạp hóa

Khả năng truy cập linh hoạt: Người dùng có thể truy cập thông qua thiết bị

di động và cùng một lúc cũng có thể truy cập trực tuyến bằng các tùy biến di động khác và các nền tảng mạng khác Mặt khác, người dùng cũng có thể chọn không truy cập bằng cách tắt thiết bị di động của mình

Kết nối dễ dàng: Miễn là tín hiệu mạng có sẵn, thiết bị di động có thể kết nối

và thực hiện các giao dịch thương mại thông qua mạng 3G/4G hoặc Wifi

Cá nhân hóa: Mỗi thiết bị di động thường được dành riêng cho một người

dùng cụ thể vì vậy nó mang tính cá nhân Người dùng có thể làm bất cứ điều gì họ muốn với thiết bị cầm tay của họ: sửa đổi hình nền, thay đổi cài đặt chế độ xem hoặc sửa đổi thông tin liên hệ khi gửi mail hay thanh toán điện tử

Hiệu quả về thời gian: Thực hiện giao dịch TMDĐ không yêu cầu người dùng

phải cắm điện như máy tính cá nhân hoặc đợi khởi động máy như máy tính xách tay

Tiện lợi của dịch vụ thanh toán điện tử trên thiết bị di động:

Bằng cách áp dụng các công cụ bổ sung cần thiết, thanh toán có thể được thực hiện dễ dàng và an toàn hơn bao giờ hết Do sự phát triển nhanh chóng, TMDĐ cũng

hỗ trợ gần như tất cả các phương thức thanh toán phổ biến cho khách hàng để thanh toán hóa đơn điện tử, mua thẻ trả trước như thẻ điện thoại, cũng như giải quyết các giao dịch phức tạp

Đối với các doanh nghiệp, TMDĐ cũng đem đến những lợi ích vô cùng to lớn:

Thúc đẩy hoạt động bán lẻ:

Trong bối cảnh kinh tế khó khăn, giải pháp TMĐT với điện thoại thông minh

và ứng dụng phần mềm đóng một vai trò quan trọng trong thị trường bán lẻ, tạo mối quan hệ chặt chẽ giữa người tiêu dùng, nhà bán lẻ và thương hiệu hàng hóa thông qua các tính năng, để đạt được thành công cả về lợi nhuận và mang lại trải nghiệm mua sắm tuyệt vời trên thiết bị di động

Kết quả là, đầu tư vào nền tảng di động cho giao dịch B2C được định nghĩa là hướng đầu tư chiến lược trong tương lai, như đã nêu trong tỷ lệ đầu tư trên nền tảng

di động chiếm 68% đầu tư vào nghiên cứu và nền tảng công nghệ mới

có thể kết nối với những người tiêu dùng này trong toàn bộ quá trình mua hàng của

họ, từ đó mang lại cho doanh nghiệp các thông tin có giá trị về hành vi người dùng

và mục đích mua hàng

Mở rộng thị trường nhanh chóng:

TMDĐ cho phép các doanh nghiệp tránh các vấn đề bão hòa thị trường bằng cách thay đổi thị trường mục tiêu nhanh chóng và tập trung để phân biệt bản thân với các đối thủ cạnh tranh Khi các thị trường mới mở ra và được khám phá, chúng sẽ cung cấp cơ hội kinh doanh rộng rãi cho các doanh nghiệp

TMDĐ cũng cho phép các doanh nghiệp tham gia vào các thị trường mà họ chưa bao giờ xem xét trước đây Cơ sở người dùng sở hữu thiết bị di động lớn cung cấp tiềm năng bán hàng cho các thương hiệu

Khả năng hoạt động linh hoạt:

Thông qua TMDĐ, doanh nghiệp có khả năng hoạt động linh hoạt mọi thứ từ hàng tồn kho cho tới tiếp thị tốt hơn Ví dụ: doanh nghiệp có thể tăng hoạt động tiếp thị trên ứng dụng dành cho thiết bị di động của mình khi mức độ quan tâm của người dùng tăng đột biết và giảm khi mức độ quan tâm của người dùng giảm

Thời gian nhắm mục tiêu:

TMDĐ cho phép doanh nghiệp tiếp cận người tiêu dùng vào đúng thời điểm, cho dù họ đang duyệt một mục vào buổi tối hay đang mua sắm trong cửa hàng vào

giờ ăn trưa Công nghệ địa lý và quảng cáo có lập trình giúp doanh nghiệp kết nối với người tiêu dùng trong những khoảnh khắc trước khi quyết định mua hàng, tăng khả năng giao dịch mua được hoàn tất

2.1.5 Tình hình phát triển thương mại di động tại Việt Nam

TMDĐ (M – Commerce) trở thành xu hướng của TMĐT Việt Nam trong những năm gần đây Khi tỷ lệ người dùng và mua sắm thông qua smartphone tăng cao thì sự dịch chuyển từ “desktop” sang nền tảng “mobile” là xu hướng tất yếu

Tại Việt Nam, theo số liệu của viện Gallup Mỹ (2013) có khoảng 94% dân số

có điện thoại có 37% trong số đó sở hữu điện thoại thông minh thì đến 8/2016, theo thống kê của Bộ Thông Tin Truyền Thông, Việt Nam có 128 triệu thuê bao di động, trong đó có 55% triệu thuê bao sử dụng smartphone

Hiện nay, theo nghiên cứu mới nhất của Nielsen Việt Nam, trung bình một người Việt Nam sở hữu 1,3 chiếc điện thoại, trong đó 70% là smartphone và thực tế

tỷ lệ này còn cao hơn nếu tính riêng khu vực thành thị Mặt khác, theo đo lường của Google (2017), trung bình mỗi ngày, một người sẽ cầm điện thoại lên và xem khoảng

150 lần, tức là hơn 10 lần mỗi giờ Trong khi đó, có đến 75% người dưới 35 tuổi sử dụng smartphone thay vì máy tính cho mọi mục đích: giải trí, tìm kiếm thông tin, kết nối mạng xã hội, mua sắm Có thể nói, sự gia tăng tỷ lệ người dùng smartphone ở nước ta cùng với sự phát triển của Internet, mạng di động 3G, 4G là mảnh đất màu

mỡ để TMDĐ bùng nổ

Theo báo cáo “Chỉ số TMĐT Việt Nam 2017” do Hiệp hội TMĐT Việt Nam công bố (2017), có hơn 49% doanh nghiệp nhận đơn đặt hàng qua ứng dụng trên di động và con số này được dự đoán sẽ còn tăng rất nhanh trong thời gian tới Riêng với những trang TMĐT lớn như: Lazada, Tiki, Adayroi… thì doanh thu từ việc bán hàng qua di động cũng chiếm từ 50-60% doanh thu tổng

Theo báo cáo mới nhất của Hiệp hội TMĐT Việt Nam (2018), nền tảng Android vẫn là nền tảng phổ biến nhất được doanh nghiệp lựa chọn để phát triển các

ứng dụng di động của mình (71%), tiếp đó là nền tảng iOS (43%) và Windows (40%)

Số liệu này cũng không thay đổi nhiều so với năm 2016

Tuy nhiên, theo khảo sát này thì thời gian trung bình lưu lại của khách hàng khi truy cập vào website TMĐT phiên bản di động hoặc ứng dụng bán hàng của doanh nghiệp chưa cao, phần lớn là dưới 10 phút

Hình 2 1: Thời gian trung bình lưu lại của khách hàng khi truy cập website

TMĐT phiên bản di động hoặc ứng dụng bán hàng

(Nguồn: Hiệp Hội TMĐT Việt Nam, 2018)

Cũng theo Hiệp Hội TMĐT Việt Nam (2018), trong số các doanh nghiệp cho biết có website phiên bản di động hoặc ứng dụng bán hàng, có 42% doanh nghiệp đã cho phép người mua thực hiện toàn bộ quá trình mua sắm trên thiết bị di động, 29%

có triển khai chương trình khuyến mại dành riêng cho khách hàng sử dụng thiết bị di động để mua sản phẩm và 47% doanh nghiệp có nhận đơn đặt hàng qua ứng dụng bán hàng trên thiết bị di động, các tỷ lệ này hầu như không thay đổi so với năm 2016

Hình 2.2: Tỷ lệ doanh nghiệp có website hỗ trợ trên nền tảng di động

(Nguồn: Hiệp Hội TMĐT Việt Nam, 2018)

Theo iPrice (2017) trong báo cáo mới nhất về Bức tranh TMĐT Đông Nam Á

2017, tổng lượng truy cập mua sắm trực tuyến thông qua thiết bị di động tại Việt Nam

có mức tăng tưởng ấn tượng, ở mức 26% trong năm 2017

Mặc dù khi so sánh với các quốc gia Đông Nam Á khác, tỷ lệ người dùng internet mua sắm thông qua thiết bị di động của Việt Nam không cao bằng, nhưng năm vừa qua là năm Việt Nam có mức tăng trưởng bùng nổ Cũng theo một báo cáo của Wearesocial về Internet năm 2017, Việt Nam là một trong 3 quốc gia Đông Nam

Á có tăng trưởng tỷ lệ người sử dụng di động cao nhất (sau Singapore, Malaysia và Thái Lan)

Tuy nhiên, một điểm đáng lưu ý, hầu hết người dùng Internet sử dụng điện thoại thông minh để xem thông tin hàng hoá, nhưng họ vẫn sử dụng laptop hoặc máy tính bàn để tiến hành các bước thanh toán trực tuyến

2.2 CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN

Trước đây đã có nhiều nghiên cứu về ý định hành vi người tiêu dùng, các lý thuyết này đã được chứng minh thực nghiệm ở nhiều nơi trên thế giới Ý định hành

vi (Behavioral Intention) được định nghĩa là “sức mạnh của ý định của một người để thực hiện một hành vi cụ thể” (Chew, 2006) Từ quan điểm TMDĐ, ý định hành vi được hiểu là người tiêu dùng sẽ tiến hành, thực hiện hoặc sử dụng phương thức TMDĐ để mua các dịch vụ hoặc sản phẩm bằng thiết bị di động cầm tay (Rind và cộng sự, 2017) Các lý thuyết tiêu biểu về ý định hành vi như: thuyết hành động hợp

lý TRA, mô hình lý thuyết hành vi dự định TPB, mô hình chấp nhận công nghệ TAM… đều chỉ ra rằng ý định hành vi là yếu tố quan trọng nhất để dự đoán hành vi thực tế (Actual Behavior) Do đó, nghiên cứu này tập trung xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi sử dụng TMDĐ của người tiêu dùng Để nhận biết các yếu

tố này tác giả đã nghiên cứu dựa trên các lý thuyết sau đây:

2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein, xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70, được sử dụng để giải thích và dự đoán quy trình ra quyết định của một người, là lý thuyết cơ bản có ảnh hưởng nhất về hành vi của con người (Zheng

và cộng sự 2012) TRA chỉ ra rằng ý định hành vi là chỉ số cơ bản để dự đoán hành

vi của một người Ý định của cá nhân để thực hiện hành vi bị tác động bởi 2 yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan Thái độ của một người là một yếu tố cá nhân, phản ánh cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của một người để thực hiện một hành vi Chuẩn chủ quan là một yếu tố xã hội, phản ánh nhận thức của một người về áp lực xã hội khi thực hiện một hành vi cụ thể Ý định là một chỉ số thể hiện sự sẵn sàng của một người

2.2.2 Lý thuyết hành vi có hoạch định TPB (Theory of Planned behavior)

Để cải thiện sức mạnh dự báo về hành vi của mô hình, lý thuyết hành vi có hoạch định TPB được phát triển từ lý thuyết TRA bởi Ajzen và công bố vào năm

1985, đã tập trung vào mối quan hệ giữa thái độ, ý định và hành vi trong trường hợp hành vi của một cá nhân không được kiểm soát hoàn toàn bởi chính cá nhân đó Cũng giống như lý thuyết TRA, thuyết TPB cho rằng ý định hành vi của một người quyết định hành vi của người đó, và thái độ và chuẩn mực chủ quan quyết định ý định hành

vi Ngoài ra, TPB còn bổ sung khái niệm về “Nhận thức kiểm soát hành vi” trong mô hình và cho rằng nhận thức hành vi của một người kiểm soát ý định hành vi của người

đó, và có thể ảnh hưởng đến hành vi thực tế Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi

Hình 2 4: Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB)

Nguồn: Ajzen, (1991)

2.2.3 Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance

Model)

Với số lượng người dùng đang phát triển, ưu tiên của TMDĐ là hiểu các yếu

tố quan trọng của lợi ích dịch vụ di động để dự đoán sự chấp nhận để sử dụng công nghệ Các nghiên cứu trước đây thường chấp nhận mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) dưới dạng một khung tham khảo về vấn đề này Phát triển bởi Davis (1989), TAM đã được sử dụng rộng rãi để dự đoán ý định hành vi của cá nhân để mua và sử dụng một công nghệ đặc biệt Các yếu tố của mô hình bao gồm nhận thức tính dễ sử

dụng, nhận thức sự hữu ích, thái độ của người tiêu dùng đối với việc sử dụng công nghệ, ý định hành vi sử dụng và sử dụng hệ thống thực tế

• Biến bên ngoài (biến ngoại sinh): Đây là các biến ảnh hưởng đến nhận thức

sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng

• Nhận thức sự hữu ích: Người sử dụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sử dụng

các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiêu quả/năng suất làm việc của

họ đối với một công việc cụ thể

• Nhận thức tính dễ sử dụng: Phản ánh mức độ mà một cá nhân tin rằng sử

dụng một hệ thống được chỉ định sẽ dễ dàng hoặc khó khăn

• Thái độ hướng đến việc sử dụng: Là thái độ hướng đến việc sử dụng một hệ

thống được tạo lập bởi sự tin tưởng về sự hữu ích và dễ sử dụng

• Sử dụng hệ thống thực tế: Hành vi sử dụng hệ thống của người dùng

Như vậy, TMDĐ cũng là một sản phẩm của phát triển công nghệ thông tin,

mô hình khảo sát các yếu tố tác động vào việc chấp thuận công nghệ thông tin cũng được áp dụng thích hợp cho việc nghiên cứu vấn đề tương tự trong TMDĐ

ụng

Nguồn: Davis (1989)

Năm 1996, Venkatech và Davis đã có sự phát triển mô hình TAM, các biến

nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng có tác động trực tiếp lên ý định

hành vi để sử dụng Đồng thời vẫn giữ nguyên tác động của ý định hành vi để sử

dụng lên việc sử dụng hệ thống thật sự

Các biến

ngoại sinh

Nhận thức sự hữu ích

Nhận thức tính

dễ sử dụng

Thái độ hướng đến sử dụng

Ý định hành vi để

sử dụng

Sử dụng hệ thống thật sự

Hình 2 5: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Nguồn: Venkatesh và Davis (1996)

2.2.4 Lý thuyết lan truyền sự đổi mới IDT (Innovation Diffusion Theory)

TRA, TAM và TPB tập trung vào nhận thức bên trong và bên ngoài của con người Nhưng trong giai đoạn đầu của công nghệ thông tin mới (ví dụ, TMDĐ), mọi người có ít kiến thức từ nhận thức nội bộ và môi trường bên ngoài Và trong hoàn cảnh này, sự đổi mới là yếu tố cần được xem xét Được giới thiệu vào năm 1962, lý thuyết lan truyền sự đổi mới đã được điều chỉnh bởi Rogers (1995) Lý thuyết lan truyền sự đổi mới tập trung vào việc hiểu cách thức, tại sao và ở mức độ nào những

ý tưởng đổi mới và công nghệ lan truyền trong một hệ thống xã hội (Rogers, 1962) Xét về lý thuyết về sự thay đổi, lý thuyết lan truyền sự đổi mới có cách tiếp cận ngược lại để nghiên cứu những thay đổi Thay vì tập trung vào việc thuyết phục các cá nhân thay đổi, nó thấy sự thay đổi là tất yếu của tiến hóa hay “tái tạo” các sản phẩm và hành vi để chúng trở nên phù hợp hơn với của cầu của cá nhân và nhóm Mặt khác,

sự lan truyền là quá trình mà một sự đổi mới được truyền đạt thông qua các kênh nhất định theo thời gian giữa các thành viên của một hệ thống xã hội (Rogers, 2003)

Lý thuyết lan truyền sự đổi mới cho rằng các đặc điểm của sự đổi mới là yếu

tố chính quyết định sự lan truyền của đổi mới Roger (1995) đã chỉ ra năm đặc điểm của đổi mới: lợi thế tương đối, tính tương thích, tính phức tạp, khả năng thử nghiệm,

• Lợi thế tương đối là “mức độ mà một sự đổi mới được coi là tốt hơn so với ý

tưởng nó thay thế”

• Khả năng tương thích được định nghĩa là “mức độ mà một sự đổi mới được

nhận thức là phù hợp với các giá trị trong quá khứ, kinh nghiệm quá khứ và nhu cầu của những người chấp nhận tiềm năng”

• Sự phức tạp của một sự đổi mới là “liệu sự đổi mới được coi là tương đối khó

sử dụng và khó hiểu”

• Khả năng thử nghiệm đề cập đến việc liệu một sự đổi mới có thể được “thử

nghiệm trên cở sở nhất định” hay không

• Khả năng quan sát là “liệu các kết quả của một sự đổi mới có thể nhìn thấy

được bởi những người khác”

Tuy nhiên, theo nghiên cứu trước đây, trong số năm đặc điểm, chỉ có lợi thế tương đối, tính tương thích và phức tạp là liên quan đến việc áp dụng sự đổi mới

Rogers đã đề xuất 5 loại người chấp nhận gồm: những người đổi mới, những người sớm chấp nhận, đa số sớm, đa số muộn và người chậm trễ dựa theo khuynh hướng chấp nhận công nghệ mới Tiêu chí cho việc phân loại người chấp nhận là tính đổi mới (Innovativeness) Tính đổi mới (Innovativeness) được định nghĩa là mức độ

mà một cá nhân hay đơn vị khác thông qua tương đối sớm hơn trong việc áp dụng những ý tưởng mới hơn các thành viên khác trong một hệ thống xã hội (Rogers, 1971)

2.3 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC CÓ LIÊN QUAN

Với tiềm năng phát triển to lớn của TMDĐ, nhằm đánh giá chính xác và đưa

ra các giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh trên TMDĐ, các nghiên cứu về

ý định, hành vi và các yếu tố tác động đến ý định chấp nhận TMDĐ của người tiêu dùng đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới tiến hành:

2.3.1 Nghiên cứu “Dự đoán quyết định của người tiêu dùng để chấp nhận

TMDĐ: Nghiên cứu thực nghiệm xuyên quốc gia giữa Trung Quốc và Malaysia” của Chong và cộng sự (2012)

Nhằm mục đích điều tra các yếu tố dự đoán ý định của người tiêu dùng để sử dụng TMDĐ tại Malaysia và Trung Quốc, Chong và cộng sự trong nghiên cứu của mình đã mở rộng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), lý thuyết sự lan truyền của

sự đổi mới (IDT) và bao gồm các biến bổ sung như niềm tin, chi phí, ảnh hưởng xã hội, sự đa dạng dịch vụ, và các biến kiểm soát như tuổi tác, trình độ học vấn, giới tính của người tiêu dùng Dữ liệu được thu thập từ 172 người tiêu dùng Malaysia và 222 người tiêu dùng Trung Quốc, và phân tích hồi quy phân cấp đã được sử dụng để kiểm tra mô hình nghiên cứu Kết quả cho thấy tuổi, sự tin tưởng, chi phí, ảnh hưởng xã hội và sự đa dạng dịch vụ có thể dự đoán được quyết định của người tiêu dùng Malaysia đối với việc chấp nhận TMDĐ Sự tin tưởng, chi phí và ảnh hưởng xã hội

có thể được sử dụng để dự đoán các quyết định của người tiêu dùng Trung Quốc để chấp nhận TMDĐ

Các biến kiểm soát Giới tính, Tuổi, Trình độ học vấn Khả năng thử nghiệm

Sự tin tưởng

Hình 2 7: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận

TMDĐ của Chong và cộng sự (2012)

2.3.2 Nghiên cứu “Sự chấp nhận TMDĐ ở Trung Quốc và Mỹ: Một nghiên cứu

xuyên văn hóa” của Dai và Palvia (2009)

Nghiên cứu đã phát triển một mô hình nghiên cứu tích hợp (Hình 2.8) xác định mười yếu tố chính là tiền đề quan trọng của ý định chấp nhận TMĐT của người tiêu dùng Mô hình nghiên cứu được phát triển dựa trên một số nguồn: lý thuyết hành động hợp lý (TRA); mô hình chấp nhận công nghệ (TAM); các lý thuyết khác nhau trong hệ thống thông tin, tâm lý xã hội, kinh tế và văn hóa; và các tài liệu được công

bố gần đây về Internet di động hoặc việc sử dụng dịch vụ (Lu và cộng sự, 2003; Rosenbaum và Kleber, 2004; Mao và cộng sự, 2004; Kim và Stenfield, 2004) Nghiên cứu đã xác định chín yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận TMDĐ Những yếu tố này đã được điều tra ở Trung Quốc và Hoa Kỳ, và một cuộc kiểm tra so sánh

đã được tiến hành Kết quả cho thấy người tiêu dùng TMDĐ ở Hoa Kỳ và Trung Quốc tương tự nhau trong nhận thức về sự riêng tư, tính đổi mới, giá trị tăng thêm, tính hữu ích, dễ sử dụng và tính tương thích Tuy nhiên, giá trị của nhận thức sự thú

vị và chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng Hoa Kỳ cao hơn và người tiêu dùng Trung Quốc quan tâm cao đến chi phí của TMDĐ Tại Trung Quốc, cả nhận thức về

sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng đều có tác động đáng kể đến ý định sử dụng TMDĐ của người tiêu dùng Ngoài ra, chi phí và chuẩn mực chủ quan là tiền đề quan trọng của ý định của người tiêu dùng Trung Quốc Ở Mỹ, sự riêng tư của người tiêu dùng, tính đổi mới, nhận thức sự hữu ích, nhận thức sự thú vị và tính tương thích có ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng TMDĐ của người tiêu dùng Nghiên cứu cung cấp một số thông tin chi tiết thực tế cho các nhà đầu tư tìm cách xâm nhập vào thị trường Trung Quốc và Hoa Kỳ với những thông tin cụ thể về quan điểm của người dùng.

2.3.3 Nghiên cứu “Một phân tích tổng hợp về sự chấp nhận TMDĐ và tác động

điều tiết của văn hóa” của Zhang và cộng sự (2012)

Nghiên cứu đã tích hợp ba mô hình: mô hình sự chấp nhận công nghệ (TAM),

mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) và lý thuyết lan truyền sự đổi mới (IDT) cho một nghiên cứu toàn diện về TMDĐ Nghiên cứu đã chỉ ra: trừ các yếu tố nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, tiêu chuẩn chủ quan và những cấu trúc đóng vai trò quan trọng trong việc chấp nhận công nghệ thông tin truyển thống, thì các yếu tố như nhận thức chi phí, nhận thức rủi ro, sự tin tưởng và nhận thức sự thú vị đều có vai trò quan trọng ảnh hưởng đến ý định chấp nhận TMDĐ Văn hóa có những ảnh hưởng cụ thể đối với ý định sử dụng TMDĐ, điều này giải thích sự khác biệt trong sự phát triển hiện tại và chỉ ra các hướng cải tiến trong tương lai

Nhận thức giá trị tăng thêm Nhận thức bảo mật

Nhận thức

sự thú vị

Chuẩn mực chủ quan

Ý định sử dụng TMDĐ

Hình 2 8: Mô hình nghiên cứu về sự chấp nhận TMDĐ của Dai và Palvia (2009)

2.3.4 Nghiên cứu “Điều gì thúc đẩy TMDĐ? Đánh giá thực nghiệm về mô hình

chấp nhận công nghệ được sửa đổi” của Wu và Wang (2005)

Nghiên cứu này trình bày một sự mở rộng của mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) bằng cách tích hợp với lý thuyết lan truyền sự đổi mới (IDT), theo đó nhận thức rủi ro và chi phí được thêm vào mô hình TAM để điều tra những yếu tố nào xác định sự chấp nhận TMDĐ của người dùng Mô hình nghiên cứu đề xuất đã được kiểm tra thực nghiệm sử dụng dữ liệu thu thập được từ một cuộc khảo sát người dùng TMDĐ Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các biến ngoại trừ biến “Nhận thức tính

dễ sử dụng” đều ảnh hưởng đáng kể đến ý định hành vi của người dùng Trong số đó, khả năng tương thích có ảnh hưởng đáng kể nhất Hơn nữa, một phát hiện nổi bật và hơi khó hiểu là ảnh hưởng tích cực của nhận thức rủi ro đến ý định hành vi sử dụng

Ý nghĩa của kết quả này dành cho các nhà nghiên cứu và các học viên thảo luận

Sự tin tưởng Nhận thức sự thú vị

Hình 2 9: Mô hình nghiên cứu về sự chấp nhận TMDĐ và tác động điều tiết của

văn hóa của Zhang và cộng sự (2012)

2.3.5 Nghiên cứu “Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận TMDĐ

trong nông nghiệp: Một nghiên cứu thực nghiệm” của Li và cộng sự (2007)

Nghiên cứu này kiểm tra nhận thức và thái độ đối với việc chấp nhận TMDĐ

từ một góc nhìn mới Sáu biến của mô hình lý thuyết được phát triển dựa trên mô hình TAM và được kiểm tra thông qua một khảo sát ngang qua các vùng nông thôn của Trung Quốc Kết quả cho thấy tất cả sáu biến (nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, tính đổi mới cá nhân, khả năng tương thích, nhận thức độ tin cậy, chi phí) đều ảnh hưởng đáng kể đến thái độ của người dùng đối với việc chấp nhận TMDĐ

2.3.6 Nghiên cứu “Sự chấp nhận công nghệ TMDĐ: Sự tham gia của sự tin

tưởng và các mối lo ngại về rủi ro” của Shanab và Ghaleb (2012)

Nghiên cứu này đã mở rộng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) với nhận thức sự tin tưởng và nhận thức rủi ro (các mối lo ngại về bảo mật và quyền riêng tư)

để xác định tác động của những yếu tố này đối với ý định chấp nhận TMDĐ của người dùng Jordan Một kiểm tra thực nghiệm đã được tiến hành bằng cách sử dụng

132 câu trả lời của sinh viên ở hai trường đại học công lập ở Jordan Kết quả cho thấy nhận thức tự tin tưởng, nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng là những yếu tố ảnh hưởng lớn đến việc áp dụng TMDĐ Mặt khác, các yếu tố nhân thức rủi

ro (các mối lo ngại về bảo mật và quyền riêng tư) không đáng kể trong mối quan hệ này Nghiên cứu này giúp các nhà cung cấp có được thông tin chi tiết có giá trị về các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hấp thu và cung cấp các sản phẩm TMDĐ hiệu quả hơn, thích hợp hơn và thành công hơn

Khả năng tương thích Tính đổi mới cá nhân Nhận thức tính dễ sử dụng Nhận thức sự hữu ích Nhận thức độ tin cậy Chi phí

Thái độ để chấp nhận TMDĐ

Hình 2 11: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận

TMDĐ trong nông nghiệp của Li và cộng sự (2007)

2.3.7 Nghiên cứu “Điều tra tác động của Nhận thức chi phí và Nhận thức rủi ro

trong TMDĐ: Nghiên cứu phân tích tại Paskistan” của Rind và cộng sự

(2017)

Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm tra tác động của nhận thức rủi ro và nhận thức chi phí đổi với chấp nhận TMDĐ ở Pakistan Nghiên cứu sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (TAM) Mô hình hình đề xuất đã được thử nghiệm thông qua Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với sự trợ giúp của phần mềm Phân tích cấu trúc mô măng (AMOS) sử dụng dữ liệu mẫu của 414 câu trả lời thu thập được, trên thang đo Likert bảy điểm

Kết quả cho thấy rằng rủi ro, chi phí, nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức

sự hữu ích là những yếu tố đáng kể ảnh hưởng đến ý định hành vi chấp nhận TMDĐ Kết quả cho thấy rằng các biến đề xuất trong mô hình giải thích được 71,4% sự biến thiên của ý định hành vi Hơn nữa, người tiêu dùng Pakistan có một số sự đặt trước

về các yếu tố chi phí và rủi ro liên quan đến TMDĐ Kết quả cho thấy mối quan hệ

Hình 2 12: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận

TMDĐ của Shanab và Ghaleb (2012)

nghịch giữa chi phí, rủi ro và ý định hành vi Do đó, cả chi phí và rủi ro đều có thể được coi là rào cản trong sự lan truyền quy mô lớn của TMDĐ tại Pakistan

2.3.8 Nghiên cứu “Thái độ của khách hàng hướng tới TMDĐ: Ảnh hưởng điều

tiết của Ảnh hưởng xã hội, Tính đổi mới và Tính tùy biến” của Kalinic và

Marinkovic (2015)

Mục đích chính của nghiên cứu này nhằm nghiên cứu thái độ và nhận thức của khách hàng về các thuộc tính và đặc điểm khác nhau của TMDĐ và so sánh thái độ của các nhóm khách hàng khác nhau Các yếu tố thái độ và nhận thức của khách hàng bao gồm: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Sự tin tưởng, Nhận thức chi phí, Tính di động, Nhận thức sự thú vị, Sự tham gia của khách hàng, Sự hài lòng của khách hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy Tính di động, Nhận thức tính dễ sử dụng và Sự tham gia của khách hàng có tác động tích cực nhất đến thái độ của khách hàng hướng tới TMDĐ

Bảng 2 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận TMDĐ trong các

nghiên cứu trước đây

được nghiên cứu

Chong và

cộng sự

(2012)

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM),

Lý thuyết lan truyền sự đổi mới (IDT)

Sự tin tưởng Chi phí Ảnh hưởng xã hội

Sự đang dạng dịch vụ Nhận thức sự hữu ích Nhận thức tính dễ sử dụng

Khả năng thử nghiệm Các biến kiểm soát (Giới tính, Tuổi, Trình

độ học vấn)

Kết quả cho thấy tuổi, sự tin tưởng, chi phí, ảnh hưởng xã hội và sự đa dạng dịch vụ có thể dự đoán được quyết định của người tiêu dùng Malaysia đối với việc chấp nhận TMDĐ Sự tin tưởng, chi phí và ảnh hưởng xã hội có thể được sử dụng để dự đoán các quyết định của người tiêu dùng Trung Quốc

Nhận thức giá trị tăng thêm

Tính đổi mới Nhận thức bảo mật Nhận thức riêng tư Nhận thức sự hữu ích Nhận thức tính dễ sử dụng

Nhận thức chi phí Khả năng tương thích Nhận thức sự thú vị Chuẩn mực chủ quan

Tại Trung Quốc, cả nhận thức về sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng đều có tác động đáng kể đến ý định sử dụng TMDĐ của người tiêu dùng Ngoài ra, chi phí và chuẩn mực chủ quan là tiền đề quan trọng của ý định của người tiêu dùng Trung Quốc Ở

Mỹ, sự riêng tư của người tiêu dùng, tính đổi mới, nhận thức sự hữu ích, nhận thức sự thú vị và tính tương thích

có ảnh hưởng đáng kể đến ý định chấp nhận TMDĐ của người tiêu dùng

Zhang và

cộng sự

(2012)

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM),

Mô hình lý thuyết hành

vi có hoạch định (TPB)

và Lý thuyết lan truyền sự đổi mới (IDT)

Nhận thức rủi ro Nhận thức chi phí Nhận thức kiểm soát hành vi

Chuẩn mực chủ quan Nhận thức sự hữu ích Nhận thức tính dễ sử dụng

Tính đổi mới Khả năng tương thích

Sự tin tưởng Nhận thức sự thú vị Thái độ

Nghiên cứu đã chỉ ra: trừ các yếu tố nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ

sử dụng, chuẩn mực chủ quan và những cấu trúc đóng vai trò quan trọng trong việc chấp nhận công nghệ thông tin truyển thống, thì các yếu tố như nhận thức chi phí, nhận thức rủi ro, sự tin tưởng và nhận thức sự thú vị đều có vai trò quan trọng ảnh hưởng đến ý định sử dụng TMDĐ Văn hóa có những ảnh hưởng cụ thể đối với ý định chấp nhận TMDĐ

Wu và

Wang

(2005)

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM),

Lý thuyết lan truyền sự đổi mới (IDT)

Nhận thức rủi ro Chi phí

Khả năng tương thích Nhận thức sự hữu ích Nhận thức tính dễ sử dụng

Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các biến ngoại trừ biến “Nhận thức tính dễ

sử dụng” đều ảnh hưởng đáng kể đến ý định hành vi của người dùng Trong số

đó, khả năng tương thích có ảnh hưởng đáng kể nhất Hơn nữa, một phát hiện nổi bật và hơi khó hiểu là ảnh hưởng tích cực của nhận thức rủi ro đến ý định hành vi sử dụng

Li và cộng

sự (2007)

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM),

Lý thuyết lan truyền sự đổi mới (IDT)

Khả năng tương thích Tính đổi mới cá nhân Nhận thức tính dễ sử dụng

Nhận thức sự hữu ích Nhận thức độ tin cậy Chi phí

Kết quả cho thấy tất cả sáu biến (nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, tính đổi mới cá nhân, khả năng tương thích, nhận thức độ tin cậy, chi phí) đều ảnh hưởng đáng kể đến thái độ của người dùng đối với việc chấp nhận TMDĐ

Shanab và

Ghaleb

(2012)

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) + Nhận thức

sự tin tưởng + Nhận thức rủi ro

Nhận thức sự tin tưởng Nhận thức rủi ro (các lo ngại về bảo mật và quyền riêng tư) Nhận thức tính dễ sử dụng

Nhận thức sự hữu ích

Kết quả cho thấy nhận thức tự tin tưởng, nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng là những yếu tố ảnh hưởng lớn đến việc áp dụng TMDĐ Mặt khác, các yếu tố nhân thức rủi ro (các mối lo ngại về bảo mật

và quyền riêng tư) không đáng kể trong mối quan hệ này

Rind và

cộng sự

(2017)

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) + Nhận thức rủi ro + Nhận thức chi phí

Nhận thức chi phí Nhận thức tính dễ sử dụng

Nhận thức sự hữu ích Nhận thức rủi ro

Kết quả cho thấy rằng rủi ro, chi phí, nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức

sự hữu ích là những yếu tố đáng kể ảnh hưởng đến ý định hành vi chấp nhận TMDĐ Kết quả cho thấy rằng các biến

đề xuất trong mô hình giải thích được 71,4% sự biến thiên của ý định hành vi Kalinic và

Marinkovic

(2015)

Nhận thức sự hữu ích Nhận thức tính dễ sử dụng

Sự tin tưởng Nhận thức chi phí Tính di động Nhận thức sự thú vị

Sự tham gia của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng

Kết quả nghiên cứu cho thấy Tính di động, Nhận thức tính dễ sử dụng và sự sẵn lòng của người dùng thông báo cho công ty về các vấn đề được chú ý có tác động tích cực nhất đến thái độ của khách hàng hướng tới TMDĐ

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Các nghiên cứu trước đây về sự chấp nhận TMDĐ được tóm tắt trong Bảng 2.2 Có thể thấy, các nghiên cứu về ý định chấp nhận TMDĐ của các nhà nghiên cứu hiện nay đều được xây dựng dựa trên các lý thuyết về dự đoán hành vi, sự chấp nhận của người dùng và sự chấp nhận đổi mới Trong đó, bốn lý thuyết được sử dụng phổ biến nhất là lý thuyết hành động hợp lý (TRA), lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB),

mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và lý thuyết lan truyền sự đổi mới (IDT) Tùy

vào mục đích nghiên cứu của đề tài và bối cảnh cụ thể mà các cách kết hợp mô hình khác nhau được lựa chọn

Bảng 2 3: Các yếu tố đã được chứng minh thực nghiệm có tác động đến ý định

chấp nhận TMDĐ của người tiêu dùng Các yếu tố/Các biến Nghiên cứu của các tác giả

Chuẩn mực chủ quan Dai và Palvia (2009); Chong và cộng sự (2012); Zhang và

cộng sự (2012) Nhận thức sự hữu ích Wu và Wang (2005); Li và cộng sự (2007); Dai và Palvia

(2009); Chong và cộng sự (2012); Shanab và Ghaleb (2012); Zhang và cộng sự (2012); Rind và cộng sự (2017) Nhận thức tính dễ sử

dụng

Li và cộng sự (2007); Dai và Palvia (2009); Shanab và Ghaleb (2012); Zhang và cộng sự (2012); Kalinic và Marinkovic (2015); Rind và cộng sự (2017)

Tính đổi mới Li và cộng sự (2007); Dai và Palvia (2009)

Khả năng tương thích Wu và Wang (2005); Li và cộng sự (2007)

Sự tin tưởng Chong và cộng sự (2012); Shanab và Ghaleb (2012);

(Zhang và cộng sự, 2012);

Nhận thức rủi ro Wu và Wang (2005); Zhang và cộng sự (2012); Rind và

cộng sự (2017) Nhận thức chi phí Wu và Wang (2005); Li và cộng sự (2007); Dai và Palvia

(2009); Chong và cộng sự (2012); Zhang và cộng sự (2012); Rind và cộng sự (2017)

Sự đa dạng dịch vụ Chong và cộng sự (2012)

Nhận thức riêng tư Dai và Palvia (2009)

Nhận thức sự thú vị Zhang và cộng sự (2012)

Tính di động Kalinic và Marinkovic (2015)

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Qua Bảng 2.3, có thể thấy đã có nhiều yếu tố được các tác giả chứng minh tác động đến ý định chấp nhận TMDĐ của người tiêu dùng Trong đó, ba yếu tố gồm hai