Đánh giá sự nhận biết thương hiệu laptop HP của sinh viên khoa kinh tế QTKD trường đại học an giang

luận văn, khóa luận, đề tài, tài liệu, thạc sĩ, cao học

MỤC LỤC

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 4

1.1.Cơ sở hình thành đề tài: 4

1.2.Mục tiêu nghiên cứu: 5

1.3.Phạm vi nghiên cứu: 5

1.4.Ý nghĩa của đề tài: 5

1.5 Dàn bài: 5

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 7

2.1.Thương hiệu là gì: 7

2.2.Đặc điểm của thương hiệu: 8

2.3.Các thành phần của thương hiệu: 8

2.4.Vai trò của thương hiệu: 9

2.5.Giá trị của thương hiệu: 10

2.6.Mô hình nghiên cứu: 13

CHƯƠNG III: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP 15

*Lịch sử thương hiệu HP: 15

3.1 Lịch Sử Phát Triển: 15

3.2 Sản phẩm: 16

3.3 Thị trường: 17

3.4.Thành tích đạt được: `18

3.5.Những phát triển gần đây: 19

3.6.Giá trị thương hiệu: 19

CHƯƠNG IV: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20

4.1.Thiết kế nghiên cứu: 20

4.1.1.Tiến độ các bước nghiên cứu: 20

4.1.2.Quy trình nghiên cứu: 21

4.1.3 Tiến độ thực hiện: 22

4.2.Thang đo và mẫu 22

4.2.1.Thang đo: 22

4.2.2.Mẫu: 22

4.2.3 Thông tin mẫu: 23

CHƯƠNG V:KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 25

5.1.Mức độ ảnh hưởng của thương hiệu đến việc chọn mua laptop của sinh viên: 25

5.2.Đánh giá sự nhận biết thương hiệu laptop HP: 26

5.3.Mức độ nhận biết thương hiệu laptop HP thông qua phương tiện quảng cáo: 28

5.4.Mức độ nhận biết thương hiệu laptop HP thông qua quan hệ cộng đồng: 29

5.5.Đánh giá sản phẩm laptop HP: 30

5.6.Các yêu cầu của khách hàng về laptop HP: 31

CHƯƠNG VI:KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 32

6.1.Kết luận: 32

6.1.1.Nhận biết thông qua phương tiện quảng cáo: 32

6.1.2 Nhận biết thông qua dấu hiệu trên sản phẩm, bao gói: 32

6.1.3 Nhận biết thông qua quan hệ cộng đồng: 32

6.1.4.Nhận biết thông qua các chương trình khuyến mãi: 32

6.2.Kiến nghị: 33

6.3.Hạn chế của đề tài: 34

TÀI LIỆU THAM KHẢO 35

PHỤ LỤC 36

DANH MỤC BẢNG Bảng 2.5.1: Các mô hình về giá trị thương hiệu 10

Bảng 4.1.1.1: Tiến độ các bước nghiên cứu 20

Bảng 4.1.3.1: Tiến độ thực hiện 22

Bảng 4.2.3.1.Thống kê mẫu: 23

Bảng 5.1.1: Các yếu tố quan tâm của sinh viên khi mua laptop: 25

Bảng 5.2.1.Các loại thương hiệu laptop mà sinh viên không biết 26

Bảng 5.2.2.Đặc tính của logo 27

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1.1: Sản phẩm và thương hiệu 7

Hình 2.3.1 Thương hiệu và khách hàng 9

Hình 2.5.1:Thương hiệu tạo giá trị 12

Hình 2.6.1.Mô hình nghiên cứu 14

Hình 4.1.2.1:Quy trình nghiên cứu đề tài 21

DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 4.2.3.1: Giới tính 24

Biểu đồ 4.2.3.2:Khóa học 24

Biểu đồ 4.2.3.3.Thu nhập 24

Biểu đồ 5.2.1.Thương hiệu được nhận biết đầu tiên 27

Biểu đồ 5.2.2.Mức độ nhận biết thương hiệu laptop HP qua các phương tiện 28

Biểu đồ 5.3.1 Mức độ nhận biết thương hiệu thông qua quảng cáo 29

Biểu đồ 5.4.1.Nhận biết thương hiệu thông qua giới thiệu 29

Biểu đồ 5.5.1.Mức độ Ý kiến về laptop HP 30

Biểu đồ 5.6.1.Các yêu cầu về laptop HP 31

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1.Cơ sở hình thành đề tài:

Kinh tế ngày càng phát triển, mức sống ngày càng cao cùng với những tiến bộvượt bậc về công nghệ, từ đó nhu cầu của con người cũng ngày càng được nâng lên.Ngày nay xu hướng ứng dụng công nghệ thông tin ( CNTT ) đã và đang được triển khairộng rãi trong hầu hết các lĩnh vực bởi tính thiết thực và hiệu quả của nó là rất lớn.Trong công cuộc góp phần nâng cao và đổi mới phương pháp học ở giảng đường nhiềutrường đại học hiện nay đang điện tử hóa bài giảng Hầu hết các giảng viên của cáctrường Đại Học đã sử dụng giáo án điện tử, dùng powerpoint, máy chiếu (projector) chocông tác giảng dạy trên lớp Và các ngành đào tạo tại nhiều trường hiện nay đều có ứngdụng CNTT Sinh viên cũng đang làm quen dần với việc đổi mới phương pháp học ởgiảng đường Cụ thể là sinh viên thường xuyên tham khảo tài liệu trên mạng, làm bài tậptrên máy tính và nộp bài tập cho giảng viên qua mạng Nhờ việc ứng dụng CNTT tronggiáo dục, bằng sự trợ giúp của các công nghệ hiện đại, các giáo viên và sinh viên đượckết nối với những nguồn tài nguyên tri thức khổng lồ của thế giới nhằm làm phong phúhơn kiến thức của bản thân để thành công trong giảng dạy, học tập và từng bước nângmình lên tầm cao mới Thực tế cho thấy đối tượng này nhận thấy rõ vai trò quan trọngcủa việc ứng dụng CNTT và đã xem chiếc máy tính xách tay (laptop) là người bạn đồnghành không thể thiếu khi bước vào học đường Phải khẳng định rằng nhu cầu sử dụngmáy tính của giảng viên và sinh viên hiện nay là rất lớn

Thấu hiểu nhu cầu và coi đây là một tiềm lực lớn nhiều thương hiệu laptop lớnnhư:HP, IBM, Vaio, Acer, Toshiba….đang chạy đua khốc liệt để có thể giành được lòngtin của khách hàng Ngày nay nhận thức của người tiêu dùng đã có nhiều thay đổi Họmong muốn sản phẩm mà họ chọn mua không chỉ đáp ứng nhu cầu về công dụng hay sựthỏa mãn đơn thuần về vật chất mà nó còn phải đem lại nhiều giá trị tinh thần khác Vậycác doanh nghiệp phải làm gì để có thể gia tăng ấn tượng tốt đẹp về thương hiệu và tìmđược một chỗ đứng vững chắc trong lòng khách hàng trong một thị trường có quá nhiềuđối thủ cạnh tranh mạnh như thế? Thương hiệu như là một yếu tố quyết định sống còncủa các doanh nghiệp Thương hiệu được coi là một tài sản vô hình,phần hồn trong sảnphẩm của doanh nghiệp Vì vậy việc gia tăng sự nhận biết thương hiệu của người tiêudùng đối với các doanh nghiệp hiện nay đặc biệt được quan tâm

Với nhu cầu sử dụng laptop như hiện nay và với việc có quá nhiều thương hiệulaptop như thế Để ra quyết định chọn một thương hiệu laptop nào đó để sở hữu khôngphải là một chuyện dễ Giới hạn về hiểu biết và tiền bạc làm cho việc ra quyết định nàyđối với sinh viên còn khó hơn Vậy laptop nào đã và đang trở thành xu hướng tiêu dùnghiện nay của sinh viên? Theo một nhận định thì HP là một thương hiệu dẫn đầu thịtrường với hơn 40% thị phần Sản phẩm của HP rất đa dạng về kiểu dáng, tính năng vàgiá Đặc biệt HP còn có nhiều chương trình hỗ trợ cho giáo viên, sinh viên, học sinhnhư: HP Đồng Hành Cùng Giáo Dục “Chia sẻ thông tin - Kết nối tri thức” Vậy với mộtthị phần mà HP có được như hiện nay và với những chương trình ý nghĩa như thế Thìmức độ nhận biết sinh viên về thương hiệu laptop HP như thế nào? Và bạn là một sinhviên, là người có nhu cầu chia sẻ thông tin - kết nối tri thức bạn đã biết gì về thương hiệulaptop HP?

“Kết quả của đề tài nghiên cứu : “ đánh giá sự nhận biết thương hiệu laptop

HP của sinh viên khoa kinh tế - QTKD trường Đại Học An Giang” sẽ lần lượt trả lời

những câu hỏi này

1.2.Mục tiêu nghiên cứu:

- Đo lường mức độ nhận biết đối với thương hiệu laptop HP

- Tìm hiểu các yếu tố thương hiệu tác động đến sự nhận biết thương hiệu củakhách hàng

1.3.Phạm vi nghiên cứu:

- Thời gian nghiên cứu: từ tháng 02/2010 đến tháng 05/2010

- Không gian nghiên cứu: Khoa Kinh Tế-QTKD, Trường Đại Học An Giang

- Nội dung: đề tài chỉ tập trung nghiên cứu người tiêu dùng là sinh viên KhoaKinh Tế - QTKD Trường Đại Học An Giang

1.4.Ý nghĩa của đề tài:

- Giúp cho sinh viên hiểu biết thêm về thương hiệu laptop HP

- Đánh giá được hiện trạng của thương hiệu Từ đó có được những giải phápkhắc phục điểm yếu, phát huy điểm mạnh để nâng cao sự nhận biết thương hiệu laptopHP

Chương II: Cơ Sở Lý Thuyết:

Trong chương trước những vấn đề tổng quan đã được trình bày.Chương II này

sẽ tập trung trình bày các lý thuyết được sử dụng làm cơ sở cho việc phân tích và xâydựng mô hình nghiên cứu.Nội dung chương bao gồm:

- Thương hiệu là gì?

- Đặc điểm của thương hiệu

- Các thành phần của thương hiệu

- Vai Trò của thương hiệu

- Giá trị thương hiệu

- Mô hình nghiên cứu

ChươngIII: Giới Thiệu Doanh Nghiệp:

Trong chương II đã trình bày những cơ sở lý thuyết về thương hiệu cũng như môhình nghiên cứu.Chương III này sẽ khái quát về lịch sử hình thành thương hiệu HP.Nộidung chương bao gồm:

- Giá trị thương hiệu

Chương IV:Phương Pháp Nghiên Cứu

Trong chương này sẽ trình bày cách thức tiến hành dự án nghiên cứu bao gồm:

- Thiết kế nghiên cứu:

- Thang đo và mẫu:

Chương V: Kết Quả Nghiên Cứu

Ở chương trước đã xác định rõ phương pháp nghiên cứu,những kỹ thuật và cácbước thực hiện để thu thập đươc những dữ liệu cần thiết Sang chương V sẽ trình bàycác kết quả có được sau quá trình nghiên cứu như là:

- Mức độ ảnh hưởng của thương hiệu đến việc chọn mua laptop của sinh viên:

- Đánh giá sự nhận biết thương hiệu laptop HP:

- Mức độ nhận biết thương hiệu laptop HP thông qua phương tiện quảng cáo:

- Mức độ nhận biết thương hiệu laptop HP thông qua quan hệ cộng đồng:

- Đánh giá sản phẩm laptop HP:

- Các yêu cầu của khách hàng về laptop HP:

Chương VI: Kết luận và kiến nghị

- Kết luận:

- Kiến nghị

- Hạn chế của đề tài

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1.Thương hiệu là gì:

Hiểu một cách tổng quát thương hiệu là những dấu hiệu được nhà sản xuất, nhàphân phối hoặc nhà cung ứng dịch vụ sử dụng trong thương mại nhằm ám chỉ sự liênquan giữa hàng hóa và dịch vụ với người có quyền sử dụng dấu hiệu đó với tư cách làchủ sở hữu hoặc người đăng kí thương hiệu

Theo định nghĩa của hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “thương hiệu là một cái tên,một từ ngữ, một biểu tượng, một dấu hiệu, một hình vẽ hoặc tập hợp tất cả các yếu tố kểtrên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phânbiệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh

Như vậy thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiệncái bên trong cho sản phẩm hoặc dịch vụ Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin củangười tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng

Cấu tạo của một thương hiệu bao gồm hai thành phần

* Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động

vào thính giác người nghe như: tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc đặctrưng,

* Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông

qua thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc,…

Ngày nay các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều.Người tacho rằng bất kì một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào các giác quan của ngườikhác cũng được coi là một thành phần của thương hiệu Như vậy tiếng động, mùi vị,…riêng biệt của sản phẩm cũng có thể được đăng kí bản quyền

Hình 2.1.1: Sản phẩm và thương hiệu

Thương hiệu là thành phần của sản

phẩm

Sản phẩm là thành phần của thương hiệu

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang

Sản phẩm

Sản phẩm

Quan điểm thương hiệu là thành phần của sản phẩm và chức năng chính củathương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của công ty với đối thủ cạnh tranh cùng loại

là quan điểm truyền thống và không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trongnền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt

Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiềunhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu vềchức năng, nhu cầu tâm lý

2.2.Đặc điểm của thương hiệu:

- Là loại tài sản vô hình có giá trị ban đầu bằng không Giá trị của nó được hìnhthành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo

- Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoàiphạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng

- Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêudùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệthống các nhà phân phối và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm

- Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗcủa công ty

2.3.Các thành phần của thương hiệu:

Khái niệm thương hiệu ngày nay được hiểu theo nghĩa rộng hơn chứ không chỉ làcái tên, biểu tượng…để phân biệt sản phẩm của mình và đối thủ cạnh tranh mà nó là mộttập hợp các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng và tâm lý cho kháchhàng mục tiêu Thương hiệu có thể bao gồm các thành phần:

* Thành phần chức năng:

Thành phần chức năng của thương hiệu có mục đích cung cấp lợi íchchức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm Nó baogồm các thuộc tính mang tính chức năng (thuộc tính hữu hình) như: công dụng sảnphẩm, các đặc trưng bổ sung chất lượng

Hình 2.3.1 Thương hiệu và khách hàng

Nguồn: Hankinson & Cowking(1996)

Đến đây có thể thấy thương hiệu là đại diện của một tập hợp các thuộc tính hữuhình và các thuộc tính vô hình của sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường Mộtthương hiệu muốn có khách hàng phải chiếm lĩnh được một vị trí nhất định trong nhậnthức của họ Nơi mà các thương hiêu cạnh tranh với nhau không phải trên thị trường mà

là trong nhận thức của người tiêu dùng

2.4.Vai trò của thương hiệu:

* Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng:

- Thương hiệu sẽ giúp người tiêu dùng đơn giản hóa vấn đề ra quyết địnhmua của họ Như một cẩm nang, thương hiệu đưa ra những chỉ dẫn giúp khách hàngtiềm năng biết được sản phẩm có phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ haykhông? Thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ dàng chất lượng sản phẩm Đối vớingười tiêu dùng mỗi thương hiệu là biểu tượng cho một cấp chất lượng nhất định vớinhững đặc tính nhất định và dựa vào đó để người mua chọn sản phẩm cho họ

- Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt địa vị xã hội của mình Việc muacác thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người

sử dụng Mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những tính năng, giá trị sử dụng củasản phẩm mà còn mang trên nó cả một nền tảng tượng trưng cho một dòng sản phẩmcung ứng cho những người có địa vị xã hội Ví dụ: Người ta đi xe thương hiệu Piaggiohay @, Dylan, SH không chỉ vì nó là chiếc xe máy mà còn vì mong muốn biểu đạt thunhập, địa vị, cách sống hay muốn người khác nhìn mình với con mắt ngưỡng mộ

* Vai trò của thương hiệu đối với các doanh nghiệp:

Lối sống

Thương hiệu

Thuộc tính vô hình Thuộc tính hữu hình

Khách hàng

Nhu cầu tâm lý

Nhu cầu chức năng

Ngân sách

- Các thương hiệu thành công tạo ra tài sản lớn cho doanh nghiệp nhờ thuhút và giữ được khách hàng trung thành Khi một doanh nghiệp tạo ra được khách hàng.

trung thành, họ có thể đạt được thị phần lớn, duy trì được mức giá cao đạt doanh thu vàlợi nhuận cao

- Các thương hiệu của các sản phẩm hiện tại đã đạt được hình ảnh chấtlượng sản phẩm cao có thể được doanh nghiệp sử dụng để giới thiệu sản phẩm mới vìngười mua đã quen thộc với nó Gắn thương hiệu cho sản phẩm cũng làm thuận lợi chocác hoạt động xúc tiến quảng bá vì quảng bá cho một thương hiệu sẽ gián tiếp quảng bácho tất cả các sản phẩm đã gắn thương hiệu tương tự khác

- Thương hiệu tạo được sự bền vững về mặt vị thế cạnh tranh Mộtthương hiệu đã có được lòng tin của khách hàng thì nó sã dễ dàng đạt được lòng trungthành của khách hàng với thương hiệu Địa vị của thương hiệu mạnh cũng được chứng

tỏ và ngày càng được cũng cố trên thị trường Xây dựng và duy trì được những thươnghiệu nổi tiếng là một phương thức phòng vệ hữu hiệu nhất của các doanh nghiệp Mộtthương hiệu thành công sẽ ngăn cản các đối thủ cạnh tranh cũng như các thương hiệukhác xâm nhập vào thị trường hiện tại của thương hiệu

2.5.Giá trị của thương hiệu:

Trong số các mô hình về giá trị thương hiệu đã được nghiên cứu trước đây nhậnbiết thương hiệu là một trong những yếu tố được đề cập đến trước tiên

Bảng 2.5.1: Các mô hình về giá trị thương hiệu

Nguyễn Thị Mai Trang

 Ham muốn/ đam mê

Nguồn: Aaker 1999;Keller 1993; Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang

* Nhận biết thương hiệu:

Nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên nói lên khả năng một kháchhàng có thể nhận diện và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập

các thương hiệu có mặt trên thị trường Khi một khách hàng tiêu dùng một thương hiệunào đó, thứ nhất họ phải nhận biết thương hiệu đó Như vậy, nhận biết thương hiệu là

yếu tố đầu tiên để khách hàng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệucạnh tranh

Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thôngnhư quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bàysản phẩm Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia thành ba cấp độ khác nhau:

 Cấp độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (top

of mind)

 Cấp độ kế tiếp không nhắc mà nhớ (spontaneous)

 Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ (Promt)Nhận biết về thương hiệu thể hiện một lợi thế có được do sự tồn tại củathương hiệu trong tâm trí khách hàng Nếu trong tâm trí khách hàng có nhiều bảng thôngtin khác nhau, mỗi cái nói về một thương hiệu, thì nhận biết thương hiệu sẽ thể hiện quaqui mô của bảng tin đó Nhận biết về thương hiệu được đo lường thông qua các cáchthức mà khách hàng nhớ về một thương hiệu, bắt đầu từ việc nhận biết, rồi đến hồiức,rồi đến thương hiệu đầu tiên và cuối cùng là thương hiệu nổi trội nhất Các nhà tâm lý

và các nhà kinh tế học từ lâu đã phát hiện ra rằng nhận biết và hồi ức về một thương hiệumới là những dấu hiệu quan trọng chứ không phải chỉ biết một cách đơn thuần

* Chất lượng cảm nhận:

Chất lượng cảm nhận là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyếtđịnh tiêu dùng Nhiều nhà nghiên cứu tai Mỹ đã chứng minh rằng nhận thức của ngườitiêu dùng về chất lượng là yếu tố quan trọng nhất góp phần tăng lượng lợi nhuận trênvốn đầu tư của công ty quan trọng hơn cả thị phần, hoạt động nghiên cứu và phát triển(R&D) hay chi phí nghiên cứu Marketing

* Lòng đam mê thương hiệu:

Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu có thể tạo được sự thích thúcho khách hàng mục tiêu, làm cho họ có xu hướng tiêu dùng nó và tiếp tục dùng nó Đặctính này của thương hiệu có thể biểu diễn bằng khái niệm sự đam mê thương hiệu Đam

mê thương hiệu có thể bao gồm 3 thành phần theo hướng thái độ, đó là sự thích thú,dựđịnh tiêu dùng và trung thành thương hiệu Trong đó lòng trung thành của thương hiệuđóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hệu

Mức độ nhận biết thương hiệu là cấp độ đầu tiên trong thang giá trịthương hiệu và giá trị thương hiệu cao nhất khi tạo ra được sự thích thú cũng như lòngđam mê nơi khách hàng Do đó, đánh giá được mức độ nhận biết của người tiêu dùngđối với thương hiệu là rất quan trọng

Hình 2.5.1:Thương hiệu tạo giá trị

Nhận biết

về thương hiệu

- Giảm chi phí marketing

- Tạo đòn bẩy thương mại

- Tạo ra sự quen thuộc

- Dấu hiệu về sự cam kết

- Tăng sự quan tâm tới thương hiệu.

-Sự trung thành với nhãn hiệu.

- Giá cả và lợi nhuận cận biên

- Hiểu biết và khả năng

xử lý thông tin.

- Tạo được lòng tin của khách hàng

- Hỗ trợ xử lý và truy cập thông tin.

Các tài sản độc quyền sở hữu thương hiệu khác

Các liên kết thương hiệu

Nguồn: Th.S Trương Đình Chiến.2005.Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và

thực tiễn

Tài sản thương hiệu đối với một tổ chức liên quan đến khả năng thu hút kháchhàng của thương hiệu trong hiện tại và trong tương lai, nhờ đó doanh nghiệp nhận đượcmột chuỗi dòng thu nhập Tài sản thương hiệu đối với tổ chức không bị hạn chế bởi sảnphẩm và dòng sản phẩm hiện tại, hay bởi các khách hàng hiện tại Các thương hiệu nổitiếng có thể có những đặc tính thu hút khách hàng cho các sản phẩm hay tập hợp sảnphẩm mới bổ sung được gắn thương hiệu này

Một chiến lược thương hiệu mở rộng hữu dụng là phát triển các sản phẩm mớidựa trên sự thành công của một sản phẩm khác được bán dưới cùng thương hiệu

2.6.Mô hình nghiên cứu:

Một hệ thống nhận diện thương hiệu thường bao gồm:

* Dấu hiệu nhận biết thương hiệu thông qua quan hệ cộng đồng:

- Thông qua giới thiệu từ:

+ Bạn bè

+ Người tư vấn ở cửa hàng, siêu thị

+ Gia đình

* Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên sản phẩm và bao gói

Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên sản phẩm

- Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên tem nhãn dán lên sản phẩm

- Dấu hiệu nhận biết thương hiệu in trực tiếp lên sản phẩm

Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên bao gói sản phẩm

- Bố cục trình bày dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên bao gói sảnphẩm

*Dấu hiệu nhận biết thương hiệu qua các chương trình khuyến mãi:

- Apphich, tờ rơi quảng cáo chương trình khuyến mãi

- Các dấu hiệu in trên sản phẩm quảng cáo

* Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trong truyền thông marketing

Ấn phẩm quảng cáo

- Thiết kế gian hàng hội chợ triển lãm

- Quảng cáo trên truyền hình (tư vấn)

- Quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển

- Website và vỏ đĩa CD (Thiết kế giao diện)

- PR

Hình 2.6.1.Mô hình nghiên cứu

Thương hiệu

Sản phẩm và bao gói

Chương trình khuyến mãi

Truyền thông

marketing

Quan hệ công đồng

CHƯƠNG III: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP

*Lịch sử thương hiệu HP:

Qua hơn 6 thập kỉ, HP vẫn luôn giữ vững hướng đi của mình; là công ty của sángtạo, kinh doanh, và luôn chịu trách nhiệm trong các vấn đề về quyền lợi công nhân

3.1 Lịch Sử Phát Triển:

Bảng hiệu bên ngoài căn nhà nhỏ tại 376 Đại lộ Addison ở Palo Alto, bangCalifornia, dùng để nhận ra ga-ra duy nhất ở nơi hẻo lánh này chính là “ Chiếc nôi củaThung lũng Silicon” HP được thành lập vào năm 1939 bởi Bill Hewlett và DavePackard Những gì họ tung ra bán không chỉ là nền tảng cho công nghệ hiện đại ngàynay, mà còn là gốc rễ của cách thức quản lý đương đại

Bill Hewlett và Dave Packard trước ga-ra nhỏ nơi họ khởi nghiệp

Quan tâm đến lịch sử sáng tạo của HP, chúng ta đầu tiên phải nhắc đến máy daođộng âm thanh được dùng bởi hãng Walt Disney vào năm 1939 để tạo ra bộ phimFantasia đánh dấu cột mốc lịch sử của chính Walt Disney Từ máy vi tính cá nhân đầutiên trên thế giới (được gọi là máy tính để bàn) vào năm 1968, cho đến máy tính khoahọc cầm tay, HP-35 đã trở thành đồ cổ khi phần lập trình đầu tiên xuất hiện; và nhữngsản phẩm tiên tiến khác ra đời như máy in HP LaserJet và kĩ thuật in mực đen, máy vitính IBM đầu tiên, máy vi tính mini và một loạt những sản phẩm công nghệ làm nổi bậtnền tảng khoa học cho hệ thống đường dây điều khiển vi tính, các công ty đã khiến HPphải xây dựng cơ sở nền tảng cho công nghệ thông tin hiện đại thời nay

Có lẽ cải tiến và sáng tạo đạt thành tựu cao nhất của HP là về phương diện quản lý, luôn

đi đầu trong nhiều chính sách giúp nhân viên cân bằng được những nhu cầu và áp lựctrong công việc, cuộc sống HP thành lập chính sách mở của trong thập niên 40 để tạolòng tin và sự hiểu biết chung Các nhà quản lý cũng sử dụng kĩ thuật có tên “đi mộtvòng quản lý” (“management by walking around”) - mộ sự khởi đầu từ cấu trúc quản lýcứng nhắc ban đầu HP còn là một trong những tập đoàn đầu tiên cho đưa ra một loạiquy tắc đoàn thể của giá trị và trách nhiệm – chương trình “HP Way” nổi tiếng – khôngnhững mang lại lợi ích cho bảo hiểm sức khoẻ, mà còn tạo lợi ích tiền phí giúp đỡ giảngdạy và chia sẻ kinh nghiệm Năm 1967, HP còn đi tiên phong trong khái niệm giờ làmviệc linh động, hay còn gọi là “flextime” Và, HP cũng là một trong những công ty đầutiên khuyến khích phát triển ngành “telecommuting”

3.2 Sản phẩm:

Đối với người tiêu dùng, HP chỉ làm đơn giản hoá công nghệ để mang lại nhiềuniềm vui cuộc sống cho mọi người - mở rộng vai trò dẫn đầu của HP trong công nghệ

hình ảnh, máy in và máy vi tính để bàn tại nhà sang thị trường máy chụp hình kĩ thụât số

và giải trí đang phát triển rất nhanh Mọi người có thể sử dụng những sản phẩm như loạimáy in 8 màu mực đầu tiên trên thế giới để tạo ra những hình ảnh thật tuyệt vời đánhdấu nhiều kỉ niệm đẹp của chính họ Đầu chép đĩa DVD của HP - một loại sản phẩmcông nghiệp đầu tiên có thể chuyển chép băng video thành dạng DVD để phục vụ cho cảmột thế hệ tương lai

Tập đoàn HP giúp đỡ những doanh nghiệp vừa và nhỏ có cơ hội đầu tư vào côngnghệ - chuyên nghiệp hơn, thực tế hơn, có giá trị và quyền sở hữu nhằm hướng họ tậptrung vào lĩnh vực quản lý chính công việc kinh doanh của họ Giải pháp Smart Office

HP bao gồm cơ sở vi tính tin cậy, PCs, notebooks, và máy in hoạt động đồng bộ vớinhau, với những lựa chọn tài chính giúp ích và dành cho dịch vụ, hỗ trợ

Tại Việt Nam, Hp rất nổi tiếng với các dòng máy in, máy photocopy và gần đây là

laptop

Trong một thế giới, nơi mà các quyết định trong kinh doanh liên quan đến mộtloạt những chuỗi sự kiện công nghệ thông tin, các cấp điều hành CIO trong các tập đoànhiệp hội lớn phải cân bằng các nhu cầu đòi hỏi về công nghệ thông tin này - quản lý giábán, giảm rủi ro, tăng chất lượng dịch vụ - với đòi hỏi mới để cải thiện sự nhanh nhạytrong kinh doanh Dựa vào kiến thức và kinh nghiệm tích lũy, Hp cho ra đời sản phẩmAdaptive Enterprise để giúp công việc kinh doanh thay đổi theo chiều hướng tốt hơn vànhận được nhiều lợi ích từ các chương trình đầu tư vào công nghệ thông tin

3.3 Thị trường:

Với những tiến bộ vượt bậc trong những năm gần đây, không có gì có thể sánhngang với sức mạnh của công nghệ thông tin trong công cuộc thay đổi thế giới Nó làmthay đổi cơ bản cuộc sống của chúng ta ở 3 nơi mà chúng ta luôn hiện diện: tại chỗ làm,tại nhà và nơi giải trí Trong thập kỉ tới, nó sẽ dẫn dắt chúng ta đến những nơi mà chúng

ta không thể tưởng tượng ra nổi ngay vào lúc này Với những thay đổi lớn lao đó, có mộtcông ty đã đóng vai trò dẫn đầu trong cả 3 khu vực ấy: HP.

HP là một công ty rất đặc biệt, khác hẳn với các công ty công nghệ khác Với vị trí số 1trong công nghệ tiêu dùng trên thế giới qua việc đánh giá bởi tổng thu nhập, nhà cungcấp linh kiện công nghệ cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ hàng đầu, và là nhà cung cấpcác sản phẩm công nghệ, các giải pháp và dịch vụ cho những công ty lớn và các hiệp hội

ở khắp nơi, HP ngày nay phục vụ hơn 1 tỉ khách hàng trên thế giới Với danh sách vốn

đầu tư từ loại máy vi tính xách tay đến những loại vi tính công nghệ cao hơn, từ máy inchỉ với 49,99 USD cho đến các hệ thương mại trị giá hàng chục triệu USD, HP đang trênđường chuyển giao công nghệ đầy sức sống đến với công việc kinh doanh và cuộc sốnghàng ngày của bạn

3.4.Thành tích đạt được:

Ngày nay, tập đoàn HP có 142 ngàn nhân viên trên 176 nước, giao dịch với 43loại tiền tệ và 15 ngôn ngữ, với các bộ phận lãnh đạo trên từng lục địa, ở mỗi thị trườngchính toàn cầu Theo báo cáo tình hình tài chính 2003, doanh thu của HP đạt được 73,1

tỉ USD Khi so sánh, HP luôn được xem là một ví dụ tổ chức điển hình được xác địnhkhông chỉ dựa vào khả năng mà còn dựa trên các đặc điểm nổi bật của họ Khi tập đoàn lớn mạnh hơn, năm 2002 HP hợp tác với đối thủ Compaq thay đổi diệnmạo của máy vi tính Hiện nay, bạn có thể nhìn thấy sản phẩm của HP hiện diện ở nhiềunơi mỗi ngày Tập đoàn nắm trong tay hơn 100 cổ phần và mật độ trao đổi hàng hoá,đứng thứ 14 trên tổng các tập đoàn lớn mạnh nhất Điều này hỗ trợ 95% thị trường giaodịch chứng khoán lớn nhất thế giới Hơn 10 triệu người đặt mua điện thoại di động, phầnmềm HP định dạng họ khi mở điện thoại và cho phép thực hiện các cuộc gọi Mỗi ngày,hơn 176 triệu hình ảnh được chụp bởi camera kĩ thuật số của HP

Dòng laptop mới ra đời mang nhãn hiệu HP Compaq

HP còn là một trong 10 tập đoàn sáng tạo hàng đầu thế giới, hơn 11 loại sản phẩm mớiđược sáng chế mỗi ngày, tỉ lệ sáng tạo cao nhất trong lịch sự của tập đoàn.Tập đoàn khá nổi tiếng với các đặc trưng nổi bật của riêng họ, được công nhận như mộttập đoàn toàn cầu, với thứ hạng 6 trong cuộc bình chọn tập đoàn toàn cầu được ngưỡng

mộ nhất do tạp chí Fortune tổ chức Các hoạt động của HP ở rất nhiều dạng và ngànhkhác nhau, từ những sản phẩm về âm thanh và các khoảng đầu tư cho giáo dục, từ phâncông việc làm để nhân viên tạo được những đóng góp tích cực cho đến các sản phẩm kĩthuật số cùng các dịch vụ chăm sóc khách hàng với nhiều giải phát công nghệ tốt nhất

Ngày nay, HP là một trong vài công ty vẫn tiếp tục gắn bó với việc tuân thủ quyền côngdân toàn cầu, các công việc của xã hội có liên quan trực tiếp đến mục đích hoạt động lâudài của tập đoàn với sự khởi đầu mới từ Ấn Độ đến Nam Phi

3.5.Những phát triển gần đây:

Trên thế giới hiện nay, tất cả các quy trình và nội dung đều trở thành kĩ thuật số,điện thoại và thực tế, hãy nghĩ đến sự khác biệt giữa máy ảnh thời cũ và máy ảnh kĩthuật số hoặc mua máy chép nhạc và tải tất cả các loại file nhạc Khi sự thay đổi nàydiễn ra, người ta cần một cách truy cập dễ dàng nhất đến tất cả loại thông tin và dịch vụ

ở bất cứ nơi đâu, bất cứ khi nào họ muốn Để có thể đáp ứng được nhu cầu mới, HPđang tập trung nghiên cứu và phát triển trong 4 lĩnh vực được xem là khó khăn: sảnphẩm kỹ thuật số cao cấp, thiết bị điện thoại di động, phần mềm quản lý, và bảo mật.Hiện nay HP đang tập trung hướng làn sóng mới của các sản phẩm thuộc dòng điệnthoại với vị trí dẫn đần trong công chúng và loại mạng nội bộ không dây (hơn 2900 điểmnóng Wi-Fi rộng khắp) và sử dụng bởi phần mềm hình ảnh, các loại phần cứng, và kĩthuật in Bluetooth Tập đoàn hiện đang tập trung vào chương trình giao thức điện thoạiqua mạng (Internet-protocol telephony) cho giọng nói và hình ảnh video, vừa tiết kiệmphí cho nhà cung cấp dịch vụ và người tiêu dùng

HP không chỉ phát triển các thiết bị dẫn đầu thị trường dành cho mọi người sửdụng và truy cập các dạng kỹ thuật số, mà còn đưa ra các phần mềm giúp họ quản lý vàchứa đựng thông tin và dữ liệu riêng Trong công việc kinh doanh, HP cung cấp phầnmềm quản lý kĩ thuật, nhân viên và các dịch vụ nhằm thắt chặc mối liên quan giữa cácquá trình xảy ra trong kinh doanh và cơ sở kỹ thuật nổi bật.Những đóng góp của Hp trong quá trình bảo mật công việc kinh doanh của khách hàngvẫn hoàn thành tốt và đang được phát triển, với sản phẩm mới Safe Harbor giúp bảo vệnhững thông tin cá nhân của họ, một nhân tố tiêu chuẩn có thể bảo vệ việc chuyển giaocác dữ liệu cá nhân giữa các nước thật an toàn và hợp pháp Ngoài các sáng chế trong các ngành chính, HP Labs còn tham gia nghiên cứu các kĩthuật tiên tiến trong tương lai như công nghệ vi mô Nó hoạt động với 4 kiểu mẫu chính(các sản phẩm này thuộc HP và UCLA)

3.6.Giá trị thương hiệu:

Qua hơn 6 thập kỉ, HP vẫn luôn giữ vững hướng đi của mình; là công ty của sángtạo, kinh doanh, và luôn chịu trách nhiệm trong các vấn đề về quyền lợi công nhân.Ngày nay, HP vẫn luôn thu hút rất nhiều người, đối tác và tất nhiên là các khách hàngtrung thành của họ Họ đến với HP vì giá trị đích thực mà HP đã mang lại

Những thương hiệu lớn thường chiếm được tình cảm và suy nghĩ của người tiêu dùng.Hoài bão của tập đoàn HP là trở thành công ty dẫn đầu thế giới trong ngành công nghệ,với sự quan tâm sâu sắc đúng mức đến khách hàng - sự quan tâm về cảm xúc - điều đãgiúp cho HP luôn tìm ra những cải tiến và cảm hứng để phát triển công nghệ kĩ thuật củamình Tập đoàn HP là nền tảng trong công cuộc truyền thông các đặc tính nổi bật độcnhất vào thị trường: một công ty sáng chế có thể thấy rõ được sức mạnh và sự hứa hẹncủa công nghệ kĩ thuật trong những khía cạnh của kinh doanh và cuộc sống.

CHƯƠNG IV: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4.1.Thiết kế nghiên cứu:

4.1.1.Tiến độ các bước nghiên cứu:

Thực hiện nghiên cứu bao gồm hai bước chính:

Bảng 4.1.1.1: Tiến độ các bước nghiên cứu

Bước 1: Thực hiện nghiên cứu sơ bộ định tính Nghiên cứu này được thực hiện

thông qua kỹ thuật thảo luận trực tiếp bằng dàn bài soạn sẵn với những sinh viên đã lựachọn và đang sử dụng laptop để khai thác các vấn đề xung quanh đề tài nghiên cứu dựatrên những nền tảng của cơ sở lý thuyết Kết quả của quá trình nghiên cứu này sẽ làmhoàn thiện bảng câu hỏi về nhận biết thương hiệu laptop HP của sinh viên để chuẩn bịcho nghiên cứu chính thức

Bước 2: Thực hiện nghiên cứu thử nghiệm bằng phương pháp nghiên cứu định

lượng.Sử dụng bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp 10 sinh viên Bước nghiên cứu nàyđược tiến hành với mục đích kiểm tra rà soát lại bảng câu hỏi trước khi nghiên cứu chínhthức

Bước 3: Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập

dữ liệu là phỏng vấn trực tiếp qua bảng câu hỏi Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lývới sự hỗ trợ của phần mềm EXCEL Sau khi mã hóa và làm sạch dữ liệu sẽ được đưavào xử lý và phân tích mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình nhận biết thương hiệu

và mức độ nhận biết thương hiệu laptop HP của sinh viên