luận văn, khóa luận, chuyên đề, tiểu luận, marketing, hành vi, khách hàng, dịch vụ, quản trị, cảm nhận, hài lòng, sự hài lòng
Trang 1PHẠM THỊ MỸ NƯƠNG
ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG VỀ SẢN PHẨM SỮA RỬA MẶT POND’S CỦA SINH VIÊN KHOA KINH TẾ - QTKD
TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
CHUYÊN ĐỀ NĂM 3
Long xuyên, tháng 5, năm 2010
Trang 2PHẠM THỊ MỸ NƯƠNG
ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG VỀ SẢN PHẨM SỮA RỬA MẶT POND’S
CỦA SINH VIÊN KHOA KINH TẾ - QTKD TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Trang 3Mục đích của đề tài này là đo lường sự hài lòng về sản phẩm sữa rửa mặt Pond’s của sinh viên khoa Kinh tế - QTKD trường Đại học An Giang và xác định sự hài lòng đối với nămmức độ của sản phẩm: ích lợi cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện, sản phẩm tiềm ẩn.
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức với cỡ mẫu n = 50 Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là thang đao Liker 5 điểm, nhằm đo lường mức độ hài lòng của sinh viên Tất cả dữ liệu thu được sẽ được làm sạch và phân tích bằng phương pháp thống kê mô tả
Qua kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ kỳ vọng về thành phần ích lợi cốt lõi và sản phẩm mong đợi cao hơn mức thực tế nhận được, còn lại thành phần sản phẩm chung và sản phẩm hoàn thiện thì mức thực tế mà các bạn sinh viên nhận được cao hơn mức độ kỳ vọng mà
họ mong đợi Sản phẩm tiềm ẩn không có trong trường hợp này vì nó thuộc thành phần của sản phẩm trong tương lai
Phần cuối cùng là kết luận, kiến nghị rút ra từ đề tài nghiên cứu và hạn chế của đề tài
Trang 4CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1
1.1 Lý do chọn đề tài: 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 1
1.3 Khái quát phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu: 1
1.4 Ý nghĩa nghiên cứu: 2
1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu: 2
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 3
2.1 Các định nghĩa: 3
2.2 Năm mức độ của sản phẩm: 3
2.3 Mô hình nghiên cứu: 5
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 6
3.1 Thiết kế nghiên cứu: 6
3.2 Quy trình nghiên cứu: 7
3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ: 8
3.2.2 Nghiên cứu chính thức: 8
3.3 Thang đo: 9
CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 10
4.1 Giới thiệu: 10
4.2 Một số thông tin về mẫu 10
4.3 Mức độ kỳ vọng về năm mức độ của sản phẩm 11
4.3.1 Ích lợi cốt lõi 11
4.3.2 Sản phẩm chung 12
4.3.3 Sản phẩm mong đợi 13
4.3.4 Sản phẩm hoàn thiện 14
4.4 Mức thực tế nhận được về năm mức độ của sản phẩm 15
4.4.1 Ích lợi cốt lõi 15
4.4.2 Sản phẩm chung 16
4.4.3 Sản phẩm mong đợi 17
4.4.4 Sản phẩm hoàn thiện 18
4.5 Tóm tắt 19
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 20
5.1 Giới thiệu 20
5.2 Kết qủa thu được 20
5.3 Kiến nghị 20
5.4 Hạn chế của đề tài 20
Trang 5Hình 2.1 Năm mức độ của sản phẩm 4
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu 5
Hình 3.1 Tóm tắt quy trình nghiên cứu 7
Hình 4.1: Tỷ lệ giữa hai nhóm sinh viên 10
Hình 4.2 Ích lợi cốt lõi mà sinh viên kỳ vọng 11
Hình 4.3 Sản phẩm chung mà sinh viên kỳ vọng 12
Hình 4.5 sản phẩm hoàn thiện mà sinh viên kỳ vọng 14
Hình 4.6 ích lợi cốt lõi mà sinh viên nhận được trong thực tế 15
Hình 4.7 sản phẩm chung mà sinh viên nhận được trong thực tế 16
Hình 4.8 sản phẩm mong đợi mà sinh viên nhận được trong thực tế 17
Hình 4.9 Sản phẩm hoàn thiện mà sinh viên nhận được trong thực tế 18
DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1 Tiến độ nghiên cứu 6
Bảng 3.2 Biến nghiên cứu và thang đo 9
Trang 6CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Lý do chọn đề tài:
Trong điều kiện hội nhập kinh tế toàn cầu hiện nay thì con người ngày được tiếp cậnvới nhiều tri thức hiện đại, nhờ vậy mà đời sống kinh tế của người dân được cải thiện và chấtlượng cuộc sống cũng ngày một cao hơn Trước đây con người chỉ dừng lại ở nhu cầu ăn nomặc ấm thì ngày nay nhu cầu đó đã chuyển sang một hình thức cao hơn đó là ăn ngon mặcđẹp Không chỉ dừng lại ở đó mà con người còn muốn thể hiện mình trong mắt mọi người theomọi lứa tuổi khác nhau Vì vậy nhu cầu làm đẹp cũng là một trong những điều cần thiết để mọingười được thể hiện mình theo mọi lứa tuổi
Với điều kiện kinh tế thị trường như nói ở trên thì các mặt hàng phục vụ cho nhu cầulàm đẹp của người phụ nữ không ngừng được cải tiến, sản phẩm đa dạng về mẫu mã, màu sắc
Do vậy, đòi hỏi nhà sản xuất phải tìm hiểu được nhu cầu của người tiêu dùng và đầu tư nhiềuhơn đến chất lượng sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu đó chứ không dừng lại ở mẫu mã, hìnhdáng bên ngoài
Trong hàng loạt các loại mỹ phẩm khá phổ biến trên thị trường và được người tiêudùng quan tâm như: Avon- công ty Avon, Enchanteur- công ty Unza, Biore’- công ty Koa,Pond’s – công ty Unilever….Qua tìm hiểu và nhận thấy đa số người tiêu dùng, trong đó cósinh viên, rất quan tâm nhiều đến sản phẩm sữa rửa mặt Pond’s của công ty Unilever nhờ côngdụng làm da trắng hồng và còn nhiều công dụng khác Do đó, để biết được các bạn sinh viên
có thực sự hài lòng với những công dụng mà sữa rửa mặt Pond’s đã mang lại hay chưa nên tôitiến hành thực hiện đề tài “Đo lường sự hài lòng về sản phẩm sữa rửa mặt Pond’s của sinhviên Khoa Kinh tế - QTKD trường Đại học An Giang”
1.2 Mục tiêu nghiên cứu:
Đề tài này tập trung nghiên cứu một số vấn đề sau:
Khảo sát mong muốn của sinh viên về sản phẩm sữa rửa mặt Pond’s
Đo lường mức độ hài lòng của sinh viên đối với sản phẩm sữa rửa mặt Pond’s
1.3 Khái quát phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước đó là nghiên cứu sơ bộ, thảo luận trực tiếp với sinh viên nhằm điều chỉnh bản câu hỏi cho phù hợp, và nghiên cứu chính thức, thông qua từ những số liệu thu thập được từ bản câu hỏi chính thức Đối tượng được phỏng vấn là sinh viên khoa Kinh tế - QTKD với cỡ mẫu 50 Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được mã hoá
và làm sạch để đưa vào xử lý và phân tích dữ liệu thông qua phương pháp thống kê mô tả
Đề tài còn tập trung nghiên cứu ý kiến của sinh viên đã và đang sử dụng sản phẩm sữa rửa mặt Pond’s Đối tượng sẽ được phỏng vấn bằng bản câu hỏi định lượng khi tiếp xúc với phỏng vấn viên Phỏng vấn viên chỉ tiến hành phỏng vấn những sinh viên đã và đang sử dụng sữa rửa mặt Pond’s Phỏng vấn viên trực tiếp phát bản câu hỏi và thu lại tại địa điểm tiếp xúc với đáp viên
Trang 71.4 Ý nghĩa nghiên cứu:
Kết quả nghiên cứu sự hài lòng về sản phẩm sữa rửa mặt Pond’s của sinh viên khoaKinh tế - QTKD trường Đại Học An Giang là nguồn tài liệu tham khảo cho công ty Unilever,
đề tài này sẽ giúp công ty biết được mức độ hài lòng của sinh viên về sản phẩm sữa rửa mặtPond’s cũng như hiểu rõ hơn mong muốn của họ đối với loại sản phẩm này Bên cạnh đó công
ty có thể lựa chọn chiến lược phát triển sản phẩm phù hợp với thị hiếu của sinh viên để từ đó
có thể cạnh tranh với các đối thủ mạnh hiện có trên thị trường
1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu:
Kết cấu của báo cáo nghiên cứu gồm 5 chương, cụ thể như sau:
Chương 1: Giới thiệu: Giới thiệu một cách tổng quát về cơ sở hình thành đề tài, mục
tiêu nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và kết cấu của đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Chương này trình bày cơ sở lý
thuyết làm nền tảng cho việc phân tích và xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Chương này chủ yếu trình bày các phương pháp
dùng để thực hiện cho đề tài như thiết kế quy trình nghiên cứu, nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức, thiết kế bảng câu hỏi
Chương 4: Kết quả nghiên cứu: Chương này trình bày kết quả của quá trình nghiên
cứu nhằm đo lường sự hài lòng của sinh viên khoa Kinh tế - QTKD trường Đại Học An Giang
về sản phẩm sữa rửa mặt Pond’s
Chương 5: Kết luận: Kết luận được rút ra từ quá trình nghiên cứu, hạn chế của nghiên
Trang 8CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 đã trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa nghiên cứu Trong chương này chúng ta sẽ tìm hiểu rõ hơn về những lý thuyết liên quan đến sự hài lòng, sản phẩm và mong muốn của sinh viên đối với sữa rửa mặt Pond’s Từ những
cơ sở lý luận này là tiền đề giúp đề ra mô hình đo lường sự hài lòng của sinh viên đối với sữa rửa mặt Pond’s
2.1 Các định nghĩa:
Sự hài lòng: Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng, theo Bachelet định nghĩa “sự thỏa mãn (hài lòng) của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với một số kinh nghiệm của họ với một số sản phẩm hay dịch vụ.1
“Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một con người bắt nguồn từ việc
so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với những kỳ vọng của người đó”.2
Sản phẩm: là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêudùng, có thể thỏa mãn được mong muốn hay nhu cầu
Mong muốn: là trạng thái của con người ở mức độ sâu hơn, cụ thể hơn Mong muốncũng phát sinh từ tâm lý của con người có nhiều ý thức Mong muốn của con người đa dạnghơn nhu cầu của con người rất nhiều
2.2 Năm mức độ của sản phẩm:
Theo Philip Kotler cho rằng một sản phẩm có năm mức độ:
Mức cơ bản nhất (ích lợi cốt lõi): là dịch vụ hay ích lợi cơ bản mà khách hàng thực sự
mua
Mức độ thứ hai (sản phẩm chung): là người kinh doanh phải biến lợi ích cốt lõi thành
sản phẩm chung, chính là dạng cơ bản của sản phẩm đó
Mức độ thứ ba (sản phẩm mong đợi): là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà
người mua thường mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm đó
Mức độ thứ tư (sản phẩm hoàn thiện): là một sản phẩm bao gồm những dịch vụ và lợi
ích phụ thêm cho sản phẩm của công ty khác với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh
Mức độ thứ năm (sản phẩm tiềm ẩn): là những sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm
đó cuối cùng có thể nhận được trong tương lai.3
1 Dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang.2003 Nguyên lý Maketing NXB ĐH Quốc gia, trang 120
2 Philip Kotler 2001 Quản Trị Maketing Nhà xuất bản Thống kê, trang 49
3 Philip Kotler 2001 Quản Trị Marketing Nhà xuất bản Thống kê, trang 486
Trang 9Ích lợi cốt lõi
Sản phẩm hoàn thiệnSản phẩm tiềm ẩn
4
Trang 102.3 Mô hình nghiên cứu:
Các lý thuyết về cách đo lường sự hài lòng, các mức độ sản phẩm nêu trên là cơ sở để xâydựng nên mô hình nghiên cứu:
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu
Giải thích mô hình nghiên cứu:
Mô hình nghiên cứu trên mô tả sự hài lòng của sinh viên được họ cảm nhận dựa trên những mong đợi và nhận được từ sản phẩm và năm mức độ của sản phẩm đó là: ích lợi cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm ẩn
Nhận được Mong đợi
Trang 11CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này nhằm đo lường sự hài lòng về sản phẩm sữa rửa mặt Pond’s của sinh viênkhoa Kinh tế - QTKD trường Đại Học An Giang dựa trên những thông tin thu được từ nhữngsinh viên đang sử dụng sữa rửa mặt Pond’s Với chương này, chúng ta có thể thấy đượcphương pháp nghiên cứu và cách thức thu thập thông tin để phục vụ cho việc nghiên cứu
3.1 Thiết kế nghiên cứu:
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
Bảng 3.1 Tiến độ nghiên cứu
1 Xây dựng bản câu hỏi thử
nghiệm Định tính n = 8-10 sinh viênPhỏng vấn thử
2 Thử nghiệm bản câu hỏi Định lượng n = 8 -10 sinh viên
câu hỏi
n = 50 sinh viên
Nghiên cứu sơ bộ gồm 2 nội dung (1) xây dựng bản câu hỏi thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật phỏng vấn thử 8-10 sinh viên, (2) thử nghiệm bản câu hỏi thông qua phương phápđịnh lượng với kỹ thuật phỏng vấn thử 8-10 sinh viên
GVHD: Huỳnh Phú Thịnh
SVTH: Phạm Thị Mỹ Nương
6
Trang 12Xác định thông tincần thu thập
Thiết kế bản hỏi thửnghiệm
Thử nghiệm bản câu hỏi
ĐạtKhông đạt
Vấn đề nghiên cứu
Trang 13Giải thích quy trình nghiên cứu:
Sau khi xác định được vấn đề nghiên cứu và đưa ra cơ sở lý thuyết, sau đó xây dựng nên
mô hình nghiên cứu và thiết kế bản câu hỏi thử nghiệm với 2 trường hợp xảy ra:
- Bản câu hỏi không đạt sẽ hiệu chỉnh để hình thành bản câu hỏi chính thức
- Bản câu hỏi đạt sẽ dùng làm bản câu hỏi chính thức
Bản câu hỏi chính thức sẽ được tiến hành gửi bản câu hỏi chính thức cho sinh viên để thuthập dữ liệu Sau đó sẽ được xử lý và phân tích Cuối cùng kết quả thu được sẽ tiến hànhviết báo cáo
3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ:
Nghiên cứu sơ bộ là công đoạn đầu tiên của quá trình nghiên cứu, được thực hiệnthông qua phương pháp định tính với kỹ thuật phỏng vấn thử với 8 – 10 bạn sinh viên khoaKinh tế - QTKD nhằm thu thập những khái niệm, khía cạnh có liên quan đến vấn đề nghiêncứu để từ đó làm cơ sở cho việc điều chỉnh và bổ sung để tiến hành lập bản câu hỏi sơ bộ, vìbước này cần được chỉnh sửa thông qua bước thử nghiệm bản hỏi
Toàn bộ thông tin thu được từ nghiên cứu sơ bộ sẽ lập bản hỏi thử nghiệm và tiến hànhphỏng vấn trực tiếp 8 - 10 bạn sinh viên khoa Kinh tế - QTKD nhằm tìm hiểu xem các bạn cóhiểu nội dung câu hỏi hay không và nội dung bản câu hỏi đã đầy chưa
Cỡ mẫu: Trong đề tài nghiên cứu này thì theo thang đo (trang 9) đề tài này nghiên cứu
9 biến Bollen cho rằng cỡ mẫu nên gấp 5 lần số biến nên n tối thiểu = 5*10 = 50
Phương pháp phân tích dữ liệu: Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sau khi được mã hóa và làm sạch sẽ được đưa vào xử lý và phân tích dữ liệu thông qua phương pháp thống kê mô tả để mô
tả mức độ hài lòng của sinh viên
GVHD: Huỳnh Phú Thịnh
SVTH: Phạm Thị Mỹ Nương
8
Trang 14Phương pháp phân tích dữ liệu
Likert
Thống kê tầnsốMode
Sản phẩm chung
4 Tuýp chứa sản phẩm đẹp
5 Tuýp chứa tiện dụng
6 Tuýp chứa sản phẩm đủtrọng lượng
Sản phẩm mong đợi
8 Không kích ứng da
9 Dùng nhiều không hại da
10 Dùng lâu dài không hạida
11 Dùng lâu dài đẹp da
12 Dịch vụ tư vấn
Sản phẩm hoàn thiện
13 Thương hiệu hấp dẫn
14 Thương hiệu sang trọng
Trang 15CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4.1 Giới thiệu:
Nội dung của chương này đưa ra kết quả được xử lý từ những dữ liệu thu thập và nhậnxét các kết quả đó Từ đó có cái nhìn tổng quan về sản phẩm mà công ty cung cấp
4.2 Một số thông tin về mẫu
Sau khi thu mẫu về (60 mẫu), tác giả tiến hành làm sạch và loại bỏ những mẫu không hợp lệ, số mẫu còn lại là 50 mẫu
Tỷ lệ giữa hai nhóm (1) nhóm sinh viên đang sử dụng sữa rửa mặt Pond’s của công ty Unilever và (2) nhóm sinh viên đã từng sử dụng sữa rửa mặt Pond’s của mẫu như sau:
78%
22%
Đã từng sử dụng Đang sử dụng
Hình 4.1: Tỷ lệ giữa hai nhóm sinh viên
GVHD: Huỳnh Phú Thịnh
SVTH: Phạm Thị Mỹ Nương
10
Trang 164.3 Mô tả kỳ vọng của sinh viên đối với sữa rửa mặt Pond’s
Hình 4.2 Ích lợi cốt lõi mà sinh viên kỳ vọng
Hình 4.2 cho thấy lợi ích cốt lõi mà sinh viên quan tâm nhất khi chọn mua sữa rửa mặt Pond’s là “Khả năng sạch da” (tỷ lệ đáp viên đánh giá nó quan trọng chiếm 80%) Hai lợi ích còn lại là “Khả năng mịn da (66%), và “Khả năng mịn da (64%), cũng tương đối quan trọng với sinh viên
Trang 17Hình 4.3 Sản phẩm chung mà sinh viên kỳ vọng
Hình 4.3, ta thấy nhìn chung sinh viên ít quan tâm tới các đặc điểm của tuýp chứa kem Đặcđiểm có được đánh giá là quan trọng nhất, tuýp chứa sản phẩm đẹp, cũng chỉ được 44% đápviên đánh giá là quan trọng
GVHD: Huỳnh Phú Thịnh
SVTH: Phạm Thị Mỹ Nương
12
Trang 18Dùng lâu dài không hại da
Dùng lâu dài đẹp da
Hoàn toàn không quan trọng Không quan trọng
Trung hòa Quan trọng Rất quan trọng
t2
Hình 4.4 sản phẩm mong đợi mà sinh viên kỳ vọng
Hình 4.4 cho thấy lợi ích cốt lõi mà sinh viên quan tâm nhất khi chọn mua sữa rửa mặt Pond’s là “Dùng lâu không hại da” (tỷ lệ đáp viên đánh giá nó quan trọng chiếm 74%)
Kế đến là “Không kích ứng da” (70%), còn lại là “Hương thơm” (62%), và “Dùng lâu dài đẹp da” (50%), “Dùng nhiều không hại da (66%)”
