Đo lường sự hài lòng về sản phẩm sữa rửa mặt pond’s của sinh viên khoa kinh tế QTKD trường đại học an giang

luận văn, khóa luận, chuyên đề, tiểu luận, marketing, hành vi, khách hàng, dịch vụ, quản trị, cảm nhận, hài lòng, sự hài lòng

ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH PHẠM THỊ MỸ NƯƠNG ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG VỀ SẢN PHẨM SỮA RỬA MẶT POND’S CỦA SINH VIÊN KHOA KINH TẾ - QTKD TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh CHUYÊN ĐỀ NĂM 3 Long xuyên, tháng 5, năm 2010 ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH PHẠM THỊ MỸ NƯƠNG ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG VỀ SẢN PHẨM SỮA RỬA MẶT POND’S CỦA SINH VIÊN KHOA KINH TẾ - QTKD TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Chuyên đề năm 3 Giáo viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện: Th.s HUỲNH PHÚ THỊNH PHẠM THỊ MỸ NƯƠNG MSSV:DQT073453 Lớp: DH8QT Long xuyên tháng 5 năm 2010 PHẦN TÓM TẮT Mục đích của đề tài này là đo lường sự hài lòng về sản phẩm sữa rửa mặt Pond’s của sinh viên khoa Kinh tế - QTKD trường Đại học An Giang và xác định sự hài lòng đối với năm mức độ của sản phẩm: ích lợi cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện, sản phẩm tiềm ẩn. Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức với cỡ mẫu n = 50. Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là thang đao Liker 5 điểm, nhằm đo lường mức độ hài lòng của sinh viên. Tất cả dữ liệu thu được sẽ được làm sạch và phân tích bằng phương pháp thống kê mô tả. Qua kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ kỳ vọng về thành phần ích lợi cốt lõi và sản phẩm mong đợi cao hơn mức thực tế nhận được, còn lại thành phần sản phẩm chung và sản phẩm hoàn thiện thì mức thực tế mà các bạn sinh viên nhận được cao hơn mức độ kỳ vọng mà họ mong đợi. Sản phẩm tiềm ẩn không có trong trường hợp này vì nó thuộc thành phần của sản phẩm trong tương lai. Phần cuối cùng là kết luận, kiến nghị rút ra từ đề tài nghiên cứu và hạn chế của đề tài. MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG 1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1 1.1. Lý do chọn đề tài: 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu: 1 1.3. Khái quát phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu: 1 1.4. Ý nghĩa nghiên cứu: 2 1.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu: .2 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .3 2.1. Các định nghĩa: 3 2.2. Năm mức độ của sản phẩm: .3 Hình 2.1. Năm mức độ của sản phẩm 4 2.3. Mô hình nghiên cứu: .5 Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu .5 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .6 3.1. Thiết kế nghiên cứu: 6 Bảng 3.1. Tiến độ nghiên cứu 6 Nghiên cứu sơ bộ gồm 2 nội dung (1) xây dựng bản câu hỏi thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật phỏng vấn thử 8-10 sinh viên, (2) thử nghiệm bản câu hỏi thông qua phương pháp định lượng với kỹ thuật phỏng vấn thử 8-10 sinh viên 6 3.2. Quy trình nghiên cứu: 7 Đo lường sự hài lòng về sản phẩm sữa rửa mặt của sinh viên khoa Kinh tế – QTKD trường Đại học An Giang Hình 3.1. Tóm tắt quy trình nghiên cứu .7 3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ: 8 3.2.2. Nghiên cứu chính thức: 8 3.3. Thang đo: .9 Bảng 3.2 Biến nghiên cứu và thang đo 9 CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .10 4.1 Giới thiệu: 10 4.2 Một số thông tin về mẫu 10 Hình 4.1: Tỷ lệ giữa hai nhóm sinh viên 10 4.3 Mô tả kỳ vọng của sinh viên đối với sữa rửa mặt Pond’s .11 4.3.1 Ích lợi cốt lõi 11 Hình 4.2 Ích lợi cốt lõi mà sinh viên kỳ vọng .11 4.3.2 Sản phẩm chung 12 Hình 4.3 Sản phẩm chung mà sinh viên kỳ vọng 12 4.3.3 Sản phẩm mong đợi 13 4.3.4 Sản phẩm hoàn thiện .14 Hình 4.5 sản phẩm hoàn thiện mà sinh viên kỳ vọng 14 4.4 Mô tả mức thực tế mà sinh viên đối với sữa rửa mặt Pond’s 15 4.4.1 Ích lợi cốt lõi .15 Hình 4.6 ích lợi cốt lõi mà sinh viên nhận được trong thực tế 15 4.4.2 Sản phẩm chung 16 Hình 4.7 sản phẩm chung mà sinh viên nhận được trong thực tế .16 4.4.3 Sản phẩm mong đợi 17 Hình 4.8 sản phẩm mong đợi mà sinh viên nhận được trong thực tế .17 4.4.4 Sản phẩm hoàn thiện .18 Hình 4.9 Sản phẩm hoàn thiện mà sinh viên nhận được trong thực tế .18 4.5 Tóm tắt 19 5.1 Giới thiệu .20 5.2 Kết qủa thu được 20 5.3 Kiến nghị .20 5.4 Hạn chế của đề tài 20 GVHD: Huỳnh Phú Thịnh SVTH: Phạm Thị Mỹ Nương 2 DANH MỤC HÌNH DANH MỤC BẢNG 1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .3 Hình 2.1. Năm mức độ của sản phẩm 4 Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu .5 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .6 Bảng 3.1. Tiến độ nghiên cứu 6 Hình 3.1. Tóm tắt quy trình nghiên cứu .7 Bảng 3.2 Biến nghiên cứu và thang đo 9 CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .10 Hình 4.1: Tỷ lệ giữa hai nhóm sinh viên 10 Hình 4.2 Ích lợi cốt lõi mà sinh viên kỳ vọng .11 Hình 4.3 Sản phẩm chung mà sinh viên kỳ vọng 12 Hình 4.5 sản phẩm hoàn thiện mà sinh viên kỳ vọng 14 Hình 4.6 ích lợi cốt lõi mà sinh viên nhận được trong thực tế 15 Hình 4.7 sản phẩm chung mà sinh viên nhận được trong thực tế .16 Hình 4.8 sản phẩm mong đợi mà sinh viên nhận được trong thực tế .17 Hình 4.9 Sản phẩm hoàn thiện mà sinh viên nhận được trong thực tế .18 DANH MỤC BẢNG DANH MỤC BẢNG 1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .3 Hình 2.1. Năm mức độ của sản phẩm 4 Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu .5 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .6 Bảng 3.1. Tiến độ nghiên cứu 6 Hình 3.1. Tóm tắt quy trình nghiên cứu .7 Bảng 3.2 Biến nghiên cứu và thang đo 9 CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .10 Hình 4.1: Tỷ lệ giữa hai nhóm sinh viên 10 Hình 4.2 Ích lợi cốt lõi mà sinh viên kỳ vọng .11 Hình 4.3 Sản phẩm chung mà sinh viên kỳ vọng 12 Hình 4.5 sản phẩm hoàn thiện mà sinh viên kỳ vọng 14 Hình 4.6 ích lợi cốt lõi mà sinh viên nhận được trong thực tế 15 Đo lường sự hài lòng về sản phẩm sữa rửa mặt của sinh viên khoa Kinh tế – QTKD trường Đại học An Giang Hình 4.7 sản phẩm chung mà sinh viên nhận được trong thực tế .16 Hình 4.8 sản phẩm mong đợi mà sinh viên nhận được trong thực tế .17 Hình 4.9 Sản phẩm hoàn thiện mà sinh viên nhận được trong thực tế .18 GVHD: Huỳnh Phú Thịnh SVTH: Phạm Thị Mỹ Nương 2 Đo lường sự hài lòng về sản phẩm sữa rửa mặt của sinh viên khoa Kinh tế – QTKD trường Đại học An Giang CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1. Lý do chọn đề tài: Trong điều kiện hội nhập kinh tế toàn cầu hiện nay thì con người ngày được tiếp cận với nhiều tri thức hiện đại, nhờ vậy mà đời sống kinh tế của người dân được cải thiện và chất lượng cuộc sống cũng ngày một cao hơn. Trước đây con người chỉ dừng lại ở nhu cầu ăn no mặc ấm thì ngày nay nhu cầu đó đã chuyển sang một hình thức cao hơn đó là ăn ngon mặc đẹp. Không chỉ dừng lại ở đó mà con người còn muốn thể hiện mình trong mắt mọi người theo mọi lứa tuổi khác nhau. Vì vậy nhu cầu làm đẹp cũng là một trong những điều cần thiết để mọi người được thể hiện mình theo mọi lứa tuổi. Với điều kiện kinh tế thị trường như nói ở trên thì các mặt hàng phục vụ cho nhu cầu làm đẹp của người phụ nữ không ngừng được cải tiến, sản phẩm đa dạng về mẫu mã, màu sắc. Do vậy, đòi hỏi nhà sản xuất phải tìm hiểu được nhu cầu của người tiêu dùng và đầu tư nhiều hơn đến chất lượng sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu đó chứ không dừng lại ở mẫu mã, hình dáng bên ngoài. Trong hàng loạt các loại mỹ phẩm khá phổ biến trên thị trường và được người tiêu dùng quan tâm như: Avon- công ty Avon, Enchanteur- công ty Unza, Biore’- công ty Koa, Pond’s – công ty Unilever….Qua tìm hiểu và nhận thấy đa số người tiêu dùng, trong đó có sinh viên, rất quan tâm nhiều đến sản phẩm sữa rửa mặt Pond’s của công ty Unilever nhờ công dụng làm da trắng hồng và còn nhiều công dụng khác. Do đó, để biết được các bạn sinh viên có thực sự hài lòng với những công dụng mà sữa rửa mặt Pond’s đã mang lại hay chưa nên tôi tiến hành thực hiện đề tài “Đo lường sự hài lòng về sản phẩm sữa rửa mặt Pond’s của sinh viên Khoa Kinh tế - QTKD trường Đại học An Giang”. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu: Đề tài này tập trung nghiên cứu một số vấn đề sau:  Khảo sát mong muốn của sinh viên về sản phẩm sữa rửa mặt Pond’s.  Đo lường mức độ hài lòng của sinh viên đối với sản phẩm sữa rửa mặt Pond’s. 1.3. Khái quát phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước đó là nghiên cứu sơ bộ, thảo luận trực tiếp với sinh viên nhằm điều chỉnh bản câu hỏi cho phù hợp, và nghiên cứu chính thức, thông qua từ những số liệu thu thập được từ bản câu hỏi chính thức. Đối tượng được phỏng vấn là sinh viên khoa Kinh tế - QTKD với cỡ mẫu 50. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được mã hoá và làm sạch để đưa vào xử lý và phân tích dữ liệu thông qua phương pháp thống kê mô tả. Đề tài còn tập trung nghiên cứu ý kiến của sinh viên đã và đang sử dụng sản phẩm sữa rửa mặt Pond’s. Đối tượng sẽ được phỏng vấn bằng bản câu hỏi định lượng khi tiếp xúc với phỏng vấn viên. Phỏng vấn viên chỉ tiến hành phỏng vấn những sinh viên đã và đang sử dụng sữa rửa mặt Pond’s. Phỏng vấn viên trực tiếp phát bản câu hỏi và thu lại tại địa điểm tiếp xúc với đáp viên. GVHD: Huỳnh Phú Thịnh SVTH: Phạm Thị Mỹ Nương 1 Đo lường sự hài lòng về sản phẩm sữa rửa mặt của sinh viên khoa Kinh tế – QTKD trường Đại học An Giang 1.4. Ý nghĩa nghiên cứu: Kết quả nghiên cứu sự hài lòng về sản phẩm sữa rửa mặt Pond’s của sinh viên khoa Kinh tế - QTKD trường Đại Học An Giang là nguồn tài liệu tham khảo cho công ty Unilever, đề tài này sẽ giúp công ty biết được mức độ hài lòng của sinh viên về sản phẩm sữa rửa mặt Pond’s cũng như hiểu rõ hơn mong muốn của họ đối với loại sản phẩm này. Bên cạnh đó công ty có thể lựa chọn chiến lược phát triển sản phẩm phù hợp với thị hiếu của sinh viên để từ đó có thể cạnh tranh với các đối thủ mạnh hiện có trên thị trường. 1.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu: Kết cấu của báo cáo nghiên cứu gồm 5 chương, cụ thể như sau: Chương 1: Giới thiệu: Giới thiệu một cách tổng quát về cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và kết cấu của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Chương này trình bày cơ sở lý thuyết làm nền tảng cho việc phân tích và xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Chương này chủ yếu trình bày các phương pháp dùng để thực hiện cho đề tài như thiết kế quy trình nghiên cứu, nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức, thiết kế bảng câu hỏi. Chương 4: Kết quả nghiên cứu: Chương này trình bày kết quả của quá trình nghiên cứu nhằm đo lường sự hài lòng của sinh viên khoa Kinh tế - QTKD trường Đại Học An Giang về sản phẩm sữa rửa mặt Pond’s. Chương 5: Kết luận: Kết luận được rút ra từ quá trình nghiên cứu, hạn chế của nghiên cứu và kiến nghị. GVHD: Huỳnh Phú Thịnh SVTH: Phạm Thị Mỹ Nương 2 Đo lường sự hài lòng về sản phẩm sữa rửa mặt của sinh viên khoa Kinh tế – QTKD trường Đại học An Giang CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 1 đã trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa nghiên cứu. Trong chương này chúng ta sẽ tìm hiểu rõ hơn về những lý thuyết liên quan đến sự hài lòng, sản phẩm và mong muốn của sinh viên đối với sữa rửa mặt Pond’s. Từ những cơ sở lý luận này là tiền đề giúp đề ra mô hình đo lường sự hài lòng của sinh viên đối với sữa rửa mặt Pond’s. 2.1. Các định nghĩa: Sự hài lòng: Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng, theo Bachelet định nghĩa “sự thỏa mãn (hài lòng) của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với một số kinh nghiệm của họ với một số sản phẩm hay dịch vụ. 1 “Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một con người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với những kỳ vọng của người đó”. 2 Sản phẩm: là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được mong muốn hay nhu cầu. Mong muốn: là trạng thái của con người ở mức độ sâu hơn, cụ thể hơn. Mong muốn cũng phát sinh từ tâm lý của con người có nhiều ý thức. Mong muốn của con người đa dạng hơn nhu cầu của con người rất nhiều. 2.2. Năm mức độ của sản phẩm: Theo Philip Kotler cho rằng một sản phẩm có năm mức độ: Mức cơ bản nhất (ích lợi cốt lõi): là dịch vụ hay ích lợi cơ bản mà khách hàng thực sự mua. Mức độ thứ hai (sản phẩm chung): là người kinh doanh phải biến lợi ích cốt lõi thành sản phẩm chung, chính là dạng cơ bản của sản phẩm đó. Mức độ thứ ba (sản phẩm mong đợi): là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người mua thường mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm đó. Mức độ thứ tư (sản phẩm hoàn thiện): là một sản phẩm bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm cho sản phẩm của công ty khác với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Mức độ thứ năm (sản phẩm tiềm ẩn): là những sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó cuối cùng có thể nhận được trong tương lai. 3 1 Dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang.2003. Nguyên lý Maketing. NXB ĐH Quốc gia, trang 120 2 Philip Kotler. 2001. Quản Trị Maketing. Nhà xuất bản Thống kê, trang 49 3 Philip Kotler. 2001. Quản Trị Marketing. Nhà xuất bản Thống kê, trang 486 GVHD: Huỳnh Phú Thịnh SVTH: Phạm Thị Mỹ Nương 3 . đích của đề tài này là đo lường sự hài lòng về sản phẩm sữa rửa mặt Pond’s của sinh viên khoa Kinh tế - QTKD trường Đại học An Giang và xác định sự hài lòng. ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH PHẠM THỊ MỸ NƯƠNG ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG VỀ SẢN PHẨM SỮA RỬA MẶT POND’S CỦA SINH VIÊN KHOA KINH TẾ