Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống
1
/ 46 trang
THÔNG TIN TÀI LIỆU
Thông tin cơ bản
Định dạng
Số trang
46
Dung lượng
634 KB
Nội dung
Lời mở đầu Trong kinh tế thị trường nay, hàng hóa sản xuất ngày nhiều, canh tranh nhàn sản xuất ngày liệt người ta nhận vai trò quan trọng thươnghiệu Một Doanh nghiệp có thươnghiệu mạnh xây dựng đuợc mơt hình ảnh mạnh tâm trí khách hàng khách hàng cơng nhận, từ đầu tư mở rộng quy mơ hoạt động , uy tín doanh nghiệp Xây dựng phát triển thươnghiệu có ý nghĩa quan trọng việt phát triển bền vững tổ chức hay nói cách khác vần đề sống doanh nghiệp giai đoạn cạnh tranh gay gắt Và giátrịthươnghiệu triển vọng lợi nhuận mà thươnghiệu mang lại cho nhà đầu tư tương lai, tài sản vơ hình thiếu được, đồng thời công cụ cạnh tranh hữu hiệu doanh nghiệp thời kỳ hội nhập Ngày nay, tâm lý tiêu dung khách hàng có thay đổi Nhiều người có xu hướng lựa chọn mua sắm siêu thị chợ tính an tồn chất lượng dịch vụ Do địa bàn thành phố QuyNhơn có nhiều siêu thị đựoc xây dựng va vào hoạt động Coop Mart, siêu thị Mêtro, siêu thị Vintermax Siêu thị BigC siêu thị xuất muộn trường Thành phố QuyNhơn Để cạnh tranh với siêu thị có mặt địa bàn, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng ngày khó tính, vấn đề đặt phát triển cần có sách phát triển xây dựng thuơng hiệu, đồng thời phải hiểu rõ giátrịthươnghiêu Vì thời gian ngắn kiến thức có hạn nên làm nhóm khơng tránh khỏi thiếu sót Kính mong đóng góp bổ sung thầy, bạn để làm nhóm hồn thiện Nhóm – QTKD MKT-34B CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1.Lý chọn đề tài Xây dựng phát triển thươnghiệu có ý nghĩa quan trọng việc phát triển bền vững số tổ chức hay nói cách khác vấn đề sống doanh nghiệp giai đoạn cạnh tranh gay gắt Và giátrịthươnghiệu triển vọng lợi nhuận mà thươnghiệu mang lại cho nhà đầu tư tương lai, tài sản vơ hình khơng thể thiếu được, đồng thời cơng cụ cạnh tranh hữu hiệu thiếu doanh nghiệp thời kỳ hội nhập kinh tế giới Sự thành công thươnghiệu phụ thuộc vào mức độgiátrị mà khách hàng cảm nhận được, việc xác định đolườnggiátrịthươnghiệu dựa vào khách hàng (cutomer – based equity) nhiều nhà quản trị marketing giới nghiên cứu đưa vào đầu thập niên 1990 tiêu biểu Aaker(1991,1996), Keller(1993,1998) Ở Việt Nam doanh nghiệp dần quan tâm bước xây dựng phát triển thươnghiệu mình, đặc biệt lĩnh vực hàng tiêu dùng Với sống đại ngày khơng việc ăn no mặc ấm mà sống cải thiện người nghĩ tới việc ăn ngon mặc đẹp, việc ăn uống phải đảm bảo vệ sinh phải an toàn Để đáp ứng cho nhu cầu an tồn vệ sinh thực phẩm người tiêu dùng phải chọn nơi mua đáng tin cây, kể từ siêu thị đời Hiên thị trường có nhiều siêu thị canh với siêu thị Big C, nhiều khách hàng có nhiều lựa chọn cho riêng cạnh tranh doanh nghiệp ngày gay gắt Các siêu thị không nâng cao chất lương sản phẩm dịch vụ mà phải có sách xây dựng phát triển thươnghiệu cách bền vững lòng khách hàng để họ trung thành với doanh nghiệp với sản phẩm doanh nghiệp Do đó, nhóm chúng tơi tiến hành nghiên cứu đề tài “ ĐolườnggiátrịthươnghiệuBigCQuy Nhơn” nhằm định lượng tác động thành phần thươnghiệu đến toàn giátrịthươnghiệu cần xúc tiến 1.2.Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu thục nhằm mục tiêu: - Xác định thành phần giátrịthươnghiệu siêu thị BigCQuyNhơn - Xây dựng, kiểm định thang đo thành phần đolườnggiátrịthươnghiệu siêu thị BigCQuyNhơn - Lượng hoá tác động thành phần giátrịthươnghiệuBigCQuyNhơn đến toàn giátrị dựa vào khách hàng - Kiểm định xem có khác biệt đối tượng khách hàng độ tuổi khác nhau, mức thu nhập khác việc đánh giágiátrịthươnghiệu siêu Thị BigCQuyNhơn 1.3.Đối tượng nghiên cứu - Đề tài tập trung vào nghiên cứu tác động thành phần giátrịthươnghiệu đến toàn giátrị dựa vào khách hàng siêu thị BigC - Đối tượng khảo sát: người có có độ tuổi từ 15 tuổi đến 45 tuổi mua sắm siêu thị BigCQuyNhơn - Phạm vi khảo sát: Tại thành phố QuyNhơn - Thời gian khảo sát: Từ ngày 10/11/2014 đến ngày 10/12/2014 1.4.Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng nguồn liệu sơ cấp phương pháp điều tra với bảng câu hỏi thiiết kế sẵn Tiến trình thực theo bước sau: - Bước 1: Sử dụng phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm thảo luận tay đơi Sau tiến hành khảo sát thử phương pháp vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết số người tiêu dùng Mục tiêu đợt vấn nhằm lần kiểm tra giátrị nội dung thang đo - Bước 2: Sau điều chỉnh bảng cấu hỏi từ kết phân tích phần nghiên cứu sơ bộ, nhóm thức điều tra mở rộng nhằm thu thập ý kiến đánh gía người tiêu dùng Nghiên cứu thức thực phương pháp định lượng với kỹ thuật thu thập liệu vấn trực tiếp Mục tiêu phần nghiên cứu thức kiểm định mơ hình lý thuyết kiểm định giả thuyết đạt 1.5.Ý nghĩa thực tiễn bài: Nghiên cứu nhằm xây dựng thang đođolường thành phần giátrịthươnghiệu dựa vào khách hàng áp dụng nghiên cứu siêu thị BigCQuyNhơn Kết nghiên cứu giúp siêu thị BigCQuyNhơn nắm bắt thành phần giátrịthươnghiệu tác động chúng đến giátrịthươnghiệu dựa vào khách hàng để lấy làm tảng cho việc xây dựng chương trình chiêu thị cách có hiệu CHƯƠNG 2: MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ THANG ĐO 2.1.Mơ hình nghiên cứu giátrịthươnghiệu siêu thị BigCQuyNhơn dựa vào khách hàng 2.1.1.Các thành phần giátrịthươnghiệu mối quan hệ Nhóm áp dụng phần giátrị Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) gồm: (1) nhận biết thươnghiệu ( brand Awareness), (2) lòng ham muốn thươnghiệu ( Brand Desire), (3) chất lượng cảm nhận ( Perceived Quality), (4) lòng trung thành thươnghiệu (Bryand Loyalty) Mục tiêu nghiên cứu chúng tơi tìm kiếm mức độ tác động thành phần giátrịthươnghiệu lên toàn giátrị dựa vào khách hàng đối vớisiêu thị BigCQuyNhơn Dựa vào phân tích trên, chúng tơi đề xuất mơ hình nghiên cứu giátrịthươnghiệu dựa vào khách hàng cho thươnghiệu siêu thị BigCQuyNhơn sau: - Biến phụ thuộc mơ hình: GiátrịthươnghiệuBigCQuyNhơn - Các biến độc lập gồm có: Nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thươnghiệu Hình 1.1 Mơ hình giátrịthươnghiệu siêu thị BigCQuyNhơn Nhận biết thươnghiệu H1+ Lòng ham muốn thươnghiệu H2+ Chất lượng cảm nhận H3+ Giátrịthươnghiệu siêu thị BigC QN H4+ Lòng trung thành thươnghiệu Hình 2.1.2 Giả thuyết nghiên cứu Dựa cở sở phân tích mối quan hệ thành phần giátrịthươnghiệu với giátrịthươnghiệu dựa vào khách hàng, đề xuất giả thuyết nghiện cứu sau: - Giả thuyết H1: Nhận biết thươnghiệu không ảnh hưởng đến giátrịthươnghiệu siêu thị BigCQuyNhơn - Giả thuyết H2: Lòng ham muốn thươnghiệu không ảnh hưởng đến giátrịthươnghiệu siêu thị BigCQuyNhơn - Giả thuyết H3: Chất lượng cảm nhận không ảnh hưởng đến giátrịthươnghiệu siêu thị BigCQuyNhơn - Giả thuyết H4:Lòng trung thành thương khơng ảnh hưởng đến giátrịthươnghiệu siêu thị BigCQuyNhơn 2.2.Thiết kế thang đo Trong nghiên cứu Marketing, đolường cách sử dụng số để diễn tả tượng Marketing mà cần nghiên cứu Để đolường khái niệm Marketing người ta dùng thang đo Trong “Đo lườnggiátrịthươnghiệu siêu Thị BigCQuy Nhơn”, khái niệm, phát biểu tự thân khơng dạng định lượngDo vậy, để đolường chúng cần phải lượng hóa Nghiên cứu lần nhóm lựa chọn loại thang đo : thang đo cấp định danh, thang đo cấp tỷ lệ thang đo Likert (thuộc thang đo cấp quãng) để thực đolường + Thang đo cấp định danh ( thang đo định tính) loại thang đo khơng có ý nghĩa lương, kết đo dung để mơ tả, thống kê Ví dụ: Giới tính anh/chị : Nam Nữ + Thang đo cấp tỷ lệ Ví dụ: Anh/ chị thuộc nhóm tuổi nào: 15-23 tuổi 24-35 tuổi 36-45 tuổi >45 tuổi + Thang đo Likert loại thang đo chuỗi phát biểu liên quan đến thái độ câu hỏi nêu người trả lời chọn câu trả lời Thang đo Likert thường dùng để đolường tập phát biểu khái niệm Ví dụ: Xin Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý Anh/Chị phát biểu “Tôi nhận biết logo thươnghiệu siêu thị Big C”: Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Trung hòa Đồng ý Hồn tồn đồng ý Có khái niệm nghiên cứu mơ sau: Nhận biết thươnghiệu (NB), lòng ham muốn thươnghiệu (LH), chất lượng cảm nhận (CL), lòng trung thành thươnghiệu (LT), giátrịthươnghiệu (GT) Thang đo mức độ nhận biết thươnghiệuBigCQuyNhơn Nhận biết thươnghiệu thành phần quan trọng giátrịthươnghiệu Nó đề cập đến khả khách hàng nhận nhớ đến thươnghiệu yếu tố cấu thành sản phẩm định (Aaker, 1991) Để khảo thái độ người tiêu dùng thươnghiệuBigCQuyNhơn yếu tố nhận biết thươnghiệu cần thiết Vì vậy, thang đo nhận biết thươnghiệu bổ sung điều chỉnh gồm biến quan sát: Bảng 1.1 Thang đo mức độ nhận biết thươnghiệuBigCQuyNhơn Kí hiệu MD1 Nhận biết thươnghiệu Tơi dễ dàng nhận biết siêu thị BigCQuy MD2 Nhơn số siêu thị QuyNhơn Tơi nhận biết dễ dàng thơng tin liên quan đến chất lượng hàng hóa, dịch vụ (xuất xứ, MD3 thành phần… ) siêu thị BigCQuyNhơn Tơi nhớ nhận biết logo siêu thị MD4 BigCQuyNhơn cách nhanh chóng Siêu thị BigCQuyNhơn siêu thị mà nghĩ đến nghĩ siêu thị MD5 Tôi thân thuộc với siêu thị BigCQuyNhơn Thang đo lòng ham muốn thươnghiệu Một người tiêu dùng ham muốn sở hữu thươnghiệu họ thích thú muốn tiêu dùng Vì lòng ham muốn thươnghiệu nói lên mức độ thích thú xu hướng tiêu dùng người tiêu dùng Vì thang đo xây dựng gồm biến quan sát: Bảng 1.2 Thang đo lòng ham muốn thươnghiệuBigCQuyNhơn Kí hiệu LH1 LH2 Lòng ham muốn thươnghiệuBigCQuyNhơn Tơi thích siêu thị BigC siêu thị khác Tôi nghĩ BigC nơi mua sắm lý tưởng LH3 Khả mua hàng hóa tơi siêu thị BigC LH4 cao Tôi tin hàng hóa bán siêu thị BigCQuynhơn LH5 hàng hóa chất lượng, uy tín Tơi quan tâm đến thông tin siêu thị BigC Thang đo chất lượng cảm nhận thươnghiệuBigCQuyNhơn Chất lượng mà khách hàng cảm nhận yếu tố khách hàng làm để định tiêu dùng điểm để so sánh thươnghiệu với Đây nhận thức khách hàng tồn chất lượng sản phẩm, chênh lệch tổng giátrị khách hàng nhạn giátrị mà họ mon đợi sản phẩm (Zeithaml,1988) Vì để hiểu biết giátrịthươnghiệuBigCQuyNhơn người tiêu dùng nghiên cứu chất lượng cảm yếu tố cần thiết Thang đo chất lượng cảm nhận gồm biến quan sát: Bảng 1.3 Thang đo chất lượng cảm nhận thươnghiệuBigCQuyNhơn Kí hiệu CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 Chất lượng cảm nhận thươnghiệuBigCQuyNhơn Đa dạng chủng loại hàng hóa Hàng hóa đảm bảo chất lượng Chất lượng dịch vụ tốt Chất lượng dịch vụ bậc (so với nơi khác) Sản phẩm siêu thị BigC an tồn Thang đo lòng trung thành thươnghiệu Theo Aaker (1991), lòng trung thành thươnghiệu cốt lõi giátrịthươnghiệu Một trung thành thươnghiệu cao khách hàng có khả chuyển thươnghiệu khác giá khách hàng trung thành mua hàng thường xuyên (Bowen & Shoemaker, 1998) Vì biết lòng trung thành người tiêu dùng BigCQuyNhơn điều quan trọng để phát triển thươnghiệu Thang đo lòng trung thành gồm biến quan sát: Bảng 1.4 Thang đo Lòng trung thành thươnghiệuBigCQuyNhơn Kí hiệu LT1 Lòng trung thành thươnghiệuBigCQuyNhơn Tôi khách hàng trung thành với siêu thị BigCQuyNhơn LT2 Tôi khuyến khích bạn bè người thân đến mua sắm LT3 siêu thị BigCQuyNhơn Trong tương lai tơi sẵn sàng mua sắm hàng hóa BigCQuyNhơn Tôi sẵn sang mua hàng siêu thị bigCQuyNhơn cho dù giá LT4 có cao chút so với siêu thị khác LT5 Siêu thị BigCQuyNhơn lựa chọn LT6 Tôi sẵn sàng đợi mua sản phẩm siêu thị BigCQuyNhơn Thang đogiátrịthươnghiệuBigCQuyNhơn Bảng 1.5 Thang đogiátrịthươnghiệuBigCQuyNhơn Kí Hiệu GT1 GiátrịthươnghiệuBigCQuyNhơn Nếu siêu thị khác có sản phẩm giống BigCQuy Nhơn, GT2 GT3 thích mua BigC Nếu siêu thị khác tốt Big C, tơi thích BigC Nếu có siêu thị khác khơng khác siêu thị BigC vấn đề nào, cảm thấy mua hàng BigC định đắn Ngoài yếu trên, yếu tố nhân học ảnh hưởng đến việc nghiên cứu mơ hình Các yếu tố thuộc nhân gồm: Bảng 1.6 Mẫu khảo sát Giới tính Nam Nữ 15-23 tuổi 24-35 tuổi Độ tuổi 36-45 tuổi > 45 tuổi Học sinh, sinh viên Nghề nghiệp Cán bộ, công nhân viên Nội trợ Khác < triệu Thu nhập 2-5 triệu > triệu chưa có thu nhập Các biến đưa vào phần mềm thống kê cách mã hóa, cụ thể sau: • Giới tính: Nam (1), Nữ (2) • Tuổi: 15-23 tuổi (1), 24-35 tuổi (2), 36-45 tuổi (3), > 45 tuổi (4) • Nghề Nghiệp: Học sinh, sinh viên (1), Cán bộ, công nhân viên (2), Nội trợ • (3), Khác (4) Thu Nhập: < triệu (1), 2-5 triệu (2), > triệu (3), chưa có thu nhập (4) Bên canh đó, biến mức độthường xuyên siêu thị BigcQuyNhơn đưa vào bảng câu hỏi với mục đích mơ tả Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu Trong nghiên cứu khoa học việc lựa chọn phương pháp thích hợp để tiến hành giúp đạt mục tiêu nghiên cứu nhanh chóng hiệu Chính thế, chương này, phần trình bày phương pháp nghiên cứu đề tài khái quát lại phương pháp q trình mà nhóm chúng em chọn lựa Cụ thể gồm nội dung sau: Thiết kế quy trình nghiên cứu, bước quy trình (nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu thử nghiệm, nghiên cứu thức) loại thang đo, biến sử dụng nghiên cứu thức Trong nghiên cứu thức nói rõ cỡ mẫu, phương pháp chọn mẫu, phương pháp thu mẫu 3.2 Thiết kế quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu tiến hành theo bước: Bảng 1.7 Các bước nghiên cứu đề tài B Dạng Phương Kỹ Thuật Nghiên cứu thăm dò pháp Định tính Phỏng vấn Định lượng chun sâu Phỏng vấn trực ước Nghiên cứu thử nghiệm Nghiên cứu thức Định lượng tiếp Phỏng vấn trực tiếp Việc thu thập liệu đề tài thực thông qua bước: Trong giai đoạn 1, bước nghiên cứu thăm dò sử dụng bước nghiên cứu định tính với kỹ thuật vấn chuyên sâu Đối tượng vấn đội ngũ quản lý khách hàng BigC chi nhánh QuyNhơn để thu thập thông tin làm sở cho việc xây dựng bảng câu hỏi định lượng Tiếp đến giai đoạn 2, bảng câu hỏi dự thảo dùng để vấn 10 khách hàng BigCQuyNhơn Kết vấn sở để kiểm tra, rà soát điều chỉnh bảng câu hỏi lần cuối trước vấn thức Cuối nghiên cứu thức Bước sử dụng phương pháp định lượng cách vấn trực tiếp 220 khách hàng dựa bảng câu hỏi hiệu chỉnh Để giảm thiểu sai số, nhóm vấn trực tiếp khách hàng thời gian khách để đảm bảo thu mẫu mang tính đại diện cao Cả bước nghiên cứu có mối quan hệ chặt chẽ với Vì vậy, để thực Lợi ích sản Cơ sở lý thuyết tốt mục tiêu đề cần phải thực trình tự quy trình sau phẩm, dịch vụ -Lý thuyết thươngBigC hiệu, thành phần thươnghiệu -Lý thuyết giátrị Chức thươnghiệu - Tâm Lý -Mơ hình nghiên Nghiên cứu cứu thăm Đề cương vấn chuyên sâu dò Bảng câu hỏi dùng để vấn thử (n=10) Phỏng vấn thử Hiệu chỉnh Bảng câu hỏi dùng để vấn thức (n=200) Phẩn vấn thức Báo cáo Xứ lý dự liệu Thống kê mô tả Nghiên cứu thử nghiệm Giả thuyết H2: Chất lượng cảm nhận không ảnh đến giátrịthươnghiệuBigCQuyNhơnGiả thuyết H3: Lòng tin khách hàng khơng ảnh đến giátrịthươnghiệuBigCQuyNhơnGiả thuyết H4: Nhận biết thươnghiệu không ảnh đến giátrịthươnghiệuBigCQuyNhơn 4.5.3 Các biến quan sát sau điều chỉnh Bảng 2.4 Biến quan sát điều chỉnh Nhân tố Biến LT1 Nội dung biến quan sát Tôi khách hàng trung thành với siêu thị BigCQuyNhơn LT2 Tơi khuyến khích bạn bè người thân đến mua sắm LT3 siêu thị BigCQuyNhơn Trong tương lai sẵn sàng mua sắm hàng hóa BigC LT4 QuyNhơn Tôi sẵn sang mua hàng siêu thị bigCQuyNhơn cho dù giá LT5 có cao chút so với siêu thị khác Siêu thị BigCQuyNhơn lựa chọn LT6 Tôi sẵn sàng đợi mua sản phẩm siêu thị BigCQuy LH1 LH2 CL2 CL3 CL5 LH4 MD4 Nhơn Tơi thích siêu thị BigC siêu thị khác Tôi nghĩ BigC nơi mua sắm lý tưởng Hàng hóa đảm bảo chất lượng Chất lượng dịch vụ tốt Sản phẩm siêu thị BigC an toàn Khả mua hàng hóa tơi siêu thị BigC cao Siêu thị BigCQuyNhơn siêu thị mà nghĩ đến MD5 LH3 LH5 MD1 nghĩ siêu thị Tôi thân thuộc với siêu thị BigCQuyNhơn Khả mua hàng hóa tơi siêu thị BigC cao Tôi quan tâm đến thông tin siêu thị BigC Tơi dễ dàng nhận biết siêu thị BigCQuyNhơn MD3 số siêu thị QuyNhơn Tơi nhớ nhận biết logo siêu thị BigCQuy CL1 Nhơn cách nhanh chóng Đa dạng chủng loại hàng hóa Lòng đam mê thươnghiệu Chất lượng cảm nhận Lòng tin khách hàng Nhận biết thươnghiệu 4.6 Phân tích hồi quy 4.6.1 Mã hóa biến Trước tiến hành hồi quy, nhóm tiến hàng mã hóa biến, giátrị biến mã hóa tính trung bình biến quan sát, cụ thể sau: Bảng 2.5 Mã hóa biến STT NHÂN TỐ Lòng đam mê thươnghiệu Chất lượng cảm nhận Lòng tin khách hàng Nhận biết thươnghiệuGiátrịthươnghiệu MÃ HÓA X1 X2 X3 X4 Y 4.6.2 Phân tích tương quan Sau tiến hành mã hóa biến, nhóm tiến hành đưa biến mã hóa để phân tích tương quan Ta kết sau: Correlations X1 X1 Pearson Correlation X2 X2 X3 X4 Y Pearson Correlation X4 Y 537** 739** 386** 735** 000 000 000 000 200 200 200 200 200 537** 496** 396** 489** 000 000 000 Sig (2-tailed) N X3 Sig (2-tailed) 000 N 200 200 200 200 200 739** 496** 361** 561** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 200 200 200 200 200 386** 396** 361** 297** Sig (2-tailed) 000 000 000 N 200 200 200 200 200 735** 489** 561** 297** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 200 200 200 200 Pearson Correlation Pearson Correlation Pearson Correlation ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) .000 200 Qua kết phân tích tương quan, nhóm nhận thấy yếu tố X1, X2,X3, X4 có mối tương quan chặt với yếu tố Y(sig = 0.000) nên tiến hành đưa biến vào để phân tích hồi quy 4.6.3 Phân tích hồi quy Sau mã hóa biến đolường phân tích tương quan biến nhóm tiền hành phân tích hồi quy với phương pháp Enter Theo phương pháp 04 biến độc lập (X1,X2,X3,X4) biến phụ thuộc (Y) đưa vào mơ hình lúc cho kết sau: Bảng 2.6 Tóm tắt kết phân tích hồi quy Model Summary M odel R R Square 744 553 a Std Error of the Estimate Adjuste d R Square 544 522 a Predictors: (Constant), X4, X3, X2, X1 Bảng 2.7 Kết ANOVA ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square Regression 65.632 16.408 Residual 53.074 195 272 118.706 199 Total F 60.286 Sig .000a a Predictors: (Constant), X4, X3, X2, X1 b Dependent Variable: Y Kết hồi quy tuyến tính bội cho thấy mơ hình có hệ số xác định R 0.553 R2 hiệu chỉnh 0.544 Kiểm định F (bảng Anova) cho thấy mức ý nghĩa sig =0.000 < 0.05 Như mơ hình hồi quy phù hợp, hay nói cách khác biến thành phần giatrịthươnghiệugiả thích khoảng 54,4% phương sai biến giátrịthươnghiệuBigCQuyNhơn Coefficientsa Standardized Unstandardized Coefficients Model B Std Error (Constant) 162 247 X1 771 088 X2 164 X3 X4 Coefficients Beta Collinearity Statistics t Sig Tolerance VIF 656 512 660 8.814 000 409 2.446 072 135 2.284 023 655 1.527 012 075 011 153 047 437 2.290 -.015 055 -.015 -.281 779 795 1.258 a Dependent Variable: Y Các biến có hệ số phóng đại phương sai VIF < 10, điều chứng tỏ khơng có tượng đa cộng tuyến mơ hình Trọng số hồi quy biến Lòng đam mê thươnghiệu (X1), chất lượng cảm nhận (X2), Lòng tin khách hàng (X3) đạt yêu cầu (sig < 0.05) có giátrị dương Do đó, kết luận giả thuyết bác bỏ: - Giả thuyết H1: Lòng đam mê thươnghiệu không ảnh hưởng đến giátrịthươnghiệuBigCQuyNhơn KL: Lòng đam mê thươnghiệu có tác động tích cực đến giátrịthươnghiệuBigCQuyNhơn - Giả thuyết H2: Chất lượng cảm nhận không ảnh hưởng đến giátrịthươnghiệuBigCQuyNhơn KL: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến giátrịthươnghiệuBigCQuyNhơn - Giả thuyết H3: Lòng tin khách hàng ảnh hưởng đến giátrịthươnghiệuBigCQuyNhơn KL: Lòng tin khách hàng ảnh hưởng có tác động tích cực đến giátrịthươnghiệuBigCQuyNhơn Trọng số hồi quy biến mức độ nhận biết thươnghiệu có Sig >0.05 nên thừa nhận giả thuyết: - Giả thuyết H4: Mức độ nhận biết thươnghiệu không tác động đến giátrịthươnghiệuBigCQuyNhơn Nếu so sánh tác động biến vào biến phục thuộc giátrịthươnghiệu (Y) ta thấy hệ số Beta chuẩn hóa X1 0.660, X2 0.135, X3 0.11 tức thành phần X1tác động mạnh nhất, sau đến X2 X3 4.7 Kiểm định ANOVA 4.7.1 Kiểm định khác biệt giới trính đánh giágiátrịthươnghiệuBigCQuyNhơn Bảng 2.8 Kiểm định phương sai theo giới tính Test of Homogeneity of Variances Y Levene Statistic df1 337 df2 Sig 198 562 Bảng 2.9 Kiểm định ANOVA – Giới tính ANOVA Y Sum of Squares Between Groups df Mean Square 435 435 Within Groups 118.271 198 597 Total 118.706 199 F Sig .728 395 Kết cho biết phương sai giátrịthươnghiệu siêu thị BigCQuyNhơn có hay khác Nam Nữ Sig thống kê Levene = 0.562 > (0.05) nên với độ tin cậy 95 % giả thuyết H0 : “Phương sai nhau” chấp nhận Và bắt bỏ giả thuyết H1 : “Phương sai khác nhau” Và kết phân tích ANOVA sử dụng Kết phân tích ANOVA với mức độ ý nghĩa 0.395 > 0.05, ta chấp nhận giả thuyết H0 “Trung bình nhau” Với liệu quan sát chưa đủ điều kiện để khẳng định có khác biệt giátrịthươnghiệu siêu thị BigCQuyNhơn Nam Nữ 4.7.2 Kiểm định khác biệt nghề nghiệp đánh giágiátrịthươnghiệuBigCQuyNhơn Bảng 3.1 Kiểm định phương sai theo nghề nghiệp Test of Homogeneity of Variances Y Levene Statistic 285 df1 df2 Sig 196 836 Bảng 3.2 Kiểm định ANOVA_nghề nghiệp ANOVA Y Sum of Squares Between Groups df Mean Square 685 228 Within Groups 118.021 196 602 Total 118.706 199 F Sig .379 768 Kết cho biết phương sai giátrịthươnghiệu siêu thị BigCQuyNhơn có hay khác nghề nghiệp Sig thống kê Levene = 0.836 > (0.05) nên với độ tin cậy 95 % giả thuyết H0 : “Phương sai nhau” chấp nhận Và bắt bỏ giả thuyết H1 : “Phương sai khác nhau” Và kết phân tích ANOVA sử dụng Kết phân tích ANOVA với mức độ ý nghĩa 0.768 > 0.05, ta chấp nhận giả thuyết H0 “Trung bình nhau” Với liệu quan sát chưa đủ điều kiện để khẳng định có khác biệt giátrịthươnghiệu siêu thị BigCQuyNhơn nghề nghiệp 4.7.3 Kiểm định khác biệt độ tuổi đánh giágiátrịthươnghiệuBigCQuyNhơn Bảng 3.1 Kiểm định phương sai theo độ tuổi Test of Homogeneity of Variances Y Levene Statistic df1 1.536 df2 Sig 196 206 Bảng 3.2 Kiểm định ANOVA_ độ tuổi ANOVA Y Sum of Squares Between Groups df Mean Square 965 322 Within Groups 117.741 196 601 Total 118.706 199 F Sig .535 659 Kết cho biết phương sai giátrịthươnghiệu siêu thị BigCQuyNhơn có hay khác nghề nghiệp Sig thống kê Levene = 0.206 > (0.05) nên với độ tin cậy 95 % giả thuyết H0 : “Phương sai nhau” chấp nhận Và bắt bỏ giả thuyết H1 : “Phương sai khác nhau” Và kết phân tích ANOVA sử dụng Kết phân tích ANOVA với mức độ ý nghĩa 0.659 > 0.05, ta chấp nhận giả thuyết H0 “Trung bình nhau” Với liệu quan sát chưa đủ điều kiện để khẳng định có khác biệt giátrịthươnghiệu siêu thị BigCQuyNhơnđộ tuổi 4.7.4 Kiểm định khác biệt thu nhập đánh giágiátrịthươnghiệuBigCQuyNhơn Bảng 3.3 Kiểm định phương sai theo thu nhập Test of Homogeneity of Variances Y Levene Statistic df1 2.335 df2 Sig 196 075 Bảng 3.4 Kiểm định ANOVA _ thu nhập ANOVA Y Sum of Squares Between Groups df Mean Square 486 162 Within Groups 118.220 196 603 Total 118.706 199 F Sig .268 848 Kết cho biết phương sai giátrịthươnghiệu siêu thị BigCQuyNhơn có hay khác nghề nghiệp Sig thống kê Levene = 0.075 > (0.05) nên với độ tin cậy 95 % giả thuyết H0 : “Phương sai nhau” chấp nhận Và bắt bỏ giả thuyết H1 : “Phương sai khác nhau” Và kết phân tích ANOVA sử dụng Kết phân tích ANOVA với mức độ ý nghĩa 0.848 > 0.05, ta chấp nhận giả thuyết H0 “Trung bình nhau” Với liệu quan sát chưa đủ điều kiện để khẳng định có khác biệt giátrịthươnghiệu siêu thị BigCQuyNhơn thu nhập 4.8 Hàm ý kết nghiên cứu liên hệ thực tế 4.8.1 Lòng đam mê thươnghiệu Kết phân tích hồi qui cho thấy lòng đam mê có tác động tích cực đến giátrịthươnghiệuBigCQuyNhơn Lòng đam mê thươnghiệu nghiên cứu xem xét đến lòng ham muốn thươnghiệu lòng trung thành tiêu dùng thươnghiệu Thơng thường người tiêu dùng quan tâm đến thươnghiệu phổ biến nhiều người chọn lựa họ cảm thấy thích thú thươnghiệu có nhu cầu sử dụng họ tìm đến thươnghiệu sẵn sàng mua cho sản phẩm yêu thích 4.8.2 Chất lượng cảm nhận Thông qua nghiên cứu, thành phần chất lượng cảm nhận đánh già có tác động tích cực đến giátrịthươnghiệu Đối với hàng tiêu dùng sản phẩm hữu hình nên việc đánh giá chất lượng cảm nhận chủ yếu thông qua thuộc tính sản phẩm 4.8.3 Lòng tin khách hàng Lòng tin khach hàng yếu tố quan trọng kinh doanh Khi khách hàng tin tưởng, doanh nghiệp bán hàng với giá cao đối thủ cạnh tranh bán loại sản phẩm có tính khác chút so với khách hàng cần mà khơng bị khách hàng than phiền Sản phẩm, dịch vụ tốt cách lấy giữ lòng tin khách hàng tốt Tất thứ doanh nghiệp bạn hồn hảo, sản phẩm, dịch vụ tơi chắn khách hàng bỏ bạn mà điều kiện quan trọng mà doanh nghiệp bạn niềm tin vào thứ khách chẳng Và nghiên cứu cho thấy lòng tin khacngs hàng có tác đơng tích cực đến giátrịthươnghiệuBigCQuyNhơn tức lòng tin khách hàng tăng lên giátrịthươnghiệuBigCQuyNhơn tăng lên CHƯƠNG 5: KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN 5.1.Kiến nghị Dựa vào kết nghiên cứu chương 4, tác giả đề xuất số sách nhằm nâng cao giátrịthươnghiệuBigCQuyNhơn dựa vào khách hàng bao gồm sách nhằm nâng cao lòng đam mê thương hiệu, sách nâng cao chất lượng cảm nhận hữu hình, nâng cao lòng tin khách hàng thươnghiệuBigCQuyNhơn 5.1.1.Chính sách nâng cao lòng đam mê thươnghiệu Thơng qua nghiên cứu ta thấy lòng đam mê thươnghiệu có tác động mạnh đến giátrịthươnghiệu thành phần kết hợp lòng ham muốn thươnghiệu với lòng trung thành thươnghiệu Một người tiêu dùng ham muốn sở hữu thươnghiệu họ thích thú muốn tiêu dùng nó, lựa chọn thươnghiệu gắn bó với thươnghiệu lâu dài họ hài lòng với thươnghiệu họ chọn Vì vậy, việc đưa giải pháp cho nhân tố quan trọng khó khăn tạo lòng đam mê thươnghiệu lòng người tiêu dùng Lợi cạnh tranh doanh nghiêp thể nhiều khía cạnh nghiên cứu nói đam mê thươnghiệu lợi cạnh tranh quan trọng, giátrị xây dựng thươnghiệu thị trường Mỗi doanh nghiệp cần nhận giátrị đồng thời phải tạo khác biết việc phát triển sản phẩm mới, mẫu mã chẳng hạn tên thươnghiệu gợi lên chất lượnggiátrị doanh nghiệp 5.1.2.Chính sách nâng cao chất lượng cảm nhận Thành phần thứ hai có tác động đến giátrịthươnghiệuBigCQuyNhơn chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận cảm nhận đánh giá khách hàng thuộc tính sản phẩm Sản phẩm cảm nhận tốt khuynh hướng chọn mua sản phẩm cao Do vậy, giải pháp để nâng cao chất lượng cảm nhận cần thiết để góp phần nâng cao giátrịthươnghiệu Vấn đề sản phẩm siêu thị BigCQuyNhơn phải đạt tiêu chuẩn bắt buộc theo quy định Nhà Nước, phải chứng nhận hợp quy, công bố hợp quy, gắn dấu hợp quy, có nhãn hàng hóa Hiện nay, vấn đề hàng nhái, hàng giả thị trường vấn đề đâu đầu cho nhà chức trách việc kiểm soát chất lượng siêu thị Do vậy, siêu thị cần xây dựng cho quy trình kiểm tra chất lượng chặt chẽ tất hàng hóa đưa vào siêu thị bán 5.1.3.Chính sách nâng cao lòng tin khách hàng Tính cạnh tranh doanh nghiệp tùy thuộc vào lòng tin khách hàng với sản phẩm dịch vụ cung cấp doanh nghiệp Do vậy, để khẳng định tính cạnh tranh mình, doanh nghiệp phải: (1) ý thức giátrị tuyệt đối chữ tín kinh doanh (2) Phải xây dựng khả để làm tốt hứa Để ý thức giátrị tuyệt đối chữ tín kinh doanh, doanh nghiệp cần phải ln đặt vào vị trí người tiêu thụ tự đánh giá sản phẩm cảu cách cách khách quan mặt giátrị tiện lợi Thái độ, cung cách phục vụ nhân viên yếu tố chiếm lòng tin khách hàng cách dể dàng Lòng tin khách hàng bắt nguồn từ điều đơn giản như: nụ cười, lời cảm ơn… Hành vi nhỏ nhặt lại có tác dụng to lớn việc tạo ấn tượng tốt cho khách hàng Vì vậy, doanh nghiệp nên trọng huấn luyện cho nhân viên bán hàng thận trọng việc giao tiếp với khách hàng, vấn đề nhạy cảm liên quan đến tiền bạc : khách hàng thừa thiếu tiền 5.2.Kết luận 5.2.1.Giá trị đề án nghiên cứu Thông qua nghiên cứu này, tác giả trang bị thêm nhiều kiến thức tảng thươnghiệugiátrịthương hiệu, chi tiết hóa phương pháp nghiên cứu khoa học thơng qua đề án nghiên cứu cụ thể hiểu biết thêm siêu thị Việt Nam nói chung siêu thị QuyNhơn nói riêng Đề tài nghiên cứu điều chỉnh nghiên cứu trước xây dựng nên tập thang đo cho nghiên cứu sau ứng dụng đào sâu nghiên cứu Và kết nghiên cứu số gợi ý sách đề xuất nhằm giúp nhà quản trị xây dựng nên kế hoạch chiêu thị cách hiệu nhằm xây dựng phát triển thươnghiệuBigCQuyNhơn thị trường cạnh tranh gay gắt 5.2.2.Hạn chế nghiên cứu Bất kỳ đề tài nghiên cứu tránh hạn chế đề tài đolườnggiátrịthươnghiệu dựa vào khách hàng - nghiên cứu siêu thị số hạn chế sau: Thứ nhất, đề tài hạn chế phạm vi nghiên cứu, tập trung nghiên cứu bốn thành phần đề xuất từ ban đầu nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận lòng trung thành thươnghiệu Kết nghiên cứu dựa ba thành phần điều chỉnh lòng đam mê thương hiệu, chất lượng cảm nhận lòng tin khách hàng Kết hồi quy với R2 hiệu chỉnh 0.544 chứng tỏ biến thành phần giải thích 54.4% giátrịthươnghiệuBigCQuy Nhơn, điều cho thấy số nhân tố tác động đến giátrịthươnghiệuBigCQuyNhơn Hạn chế nghiên cứu bỏ qua yếu tố cho thành phần giátrịthươnghiệu thuộc tính đồng hành thươnghiệu (hay dịch liên tưởng thương hiệu) mơ hình Aaker năm 1991; yếu tố ấn tượng thươnghiệu mơ hình đolườnggiátrịthươnghiệu Keller năm 2003, Lassar & ctg năm 1995 số thành phần khác có chưa đề cập Thứ hai, nghiên cứu tập trung nghiên cứu khách hàng siêu thị BigCQuyNhơn với số lượng mẫu đưa vào nghiên cứu n=200 với phương pháp lấy mẫu thuận tiện nên hạn chế tính tổng qt đề tài, độ tin cậy chưa cao tính đại diện Thứ ba, thành phần nghiên cưu định lượng tác giả thực vấn với đối tượng mua sắm siêu thị BigCQuyNhơn Mặc dù có nhiều cố gắng khơng thể tránh khỏi tượng người tham gia vấn không trung thực, không khách quan yếu tâm lý, sức khỏe thực khơng có cảm hứng với bẳng khỏa sát áo lực công việc yếu tố khác 5.2.3.Đề xuất số hướng nghiên cứu Hạn chế nghiên cứu mở thêm số hướng nghiên cứu cho đề tài tiếp theo: Các nghiên cứu nên mở rộng nghiên cứu thêm ngồi thành phần đề xuất có thành phần khác đolườnggiátrịthươnghiệuBigCQuyNhơn Thơng qua khảo sát định tính, nhóm tiến hành khảo sát với thươnghiệu cho phổ biến QuyNhơn với số lượng mẫu 200 Những nghiên cứu sau điều tra thêm thươnghiệu khác đồng thời tăng quy mô mẫu, mở rộng phạm vi khảo sát thị trường Miền Bắc,Trung, Nam điều tra nước để đạt tính tổng qt hóa cao Và việc chọn mẫu theo phương pháp xác suất nghiên cứu sau làm tăng tính đại diện Cuối cùng, đề tài dừng lại đề tài nghiên cứu khoa học sách nêu gợi ý cho nhà quản trị điều hành thuộc lĩnh vực siêu thị Dựa kết nghiên cứu này, nhà nghiên cứu tiếp tục vấn nhiều khách hàng phân khúc thị trường khác nhầm đưa đánh giá cụ thể xác hình ảnh giátrịthươnghiệu Và đưa nhiều giải pháp vận dụng lâu dài mang tính chất hiệu chiến lược Thêm vào đó, nghiên cứu sau nên nghiên cứu thị trường doanh số so sánh thị phần siêu thị để nắm bắt tình hình thực tế đưa chiến lược, sách cụ thể cho thươnghiệu PHỤ LỤC PHIẾU KHẢO SÁT VỀ GIÁTRỊTHƯƠNGHIỆU SIÊU THỊ BIGCQUYNHƠN TẠI THÀNH PHỐ QUYNHƠN Xin chào anh/ chị Nhóm chúng tơi sinh viên khoa TCNH - QTKD trường Đại học QuyNhơn Hiện nhóm chúng tơi tiến hành thực đề tài “Đo lườnggiátrịthươnghiệu siêu thị BigCQuyNhơn Thành Phố Quy Nhơn” Bảng câu hỏi phần quan trọng nghiên cứu Do cách trả lời câu hỏi đây, anh/ chị góp phần thành cơng vào đề tài Chúng mong nhận hợp tác anh/ chị Chúng xin lưu ý câu trả lời hay sai, thơng tin từ anh/ chị hồn tồn giữ bí mật Chúng tơi xin chân thành cảm ơn! Anh/ chị tham quan mua sắm siêu thị BigC chưa? Có ( tiếp tục trả lời) Không ( dừng lại) Mức độthường xuyên siêu thị BigCQuyNhơn Anh/chị là: Không thường xuyên Thỉnh thoảng Thường xuyên Xin anh/ chị vui lòng cho biết cảm nhận anh/chị phát biểu Đối với phát biểu, anh / chị khoanh tròn vào số từ đến (Theo quy ước sau: 1= Hồn tồn khơng đồng ý; 2=Khơng đồng ý; 3=Trung hòa; 4=Đồng ý; 5=Hồn tồn đồng ý) Các phát biểu Mức độ đồng ý Mức độ nhận biết thươnghiệu 1.Tơi dễ dàng nhận biết siêu thị BigCQuyNhơn số siêu thị QuyNhơn 2.Tơi nhận biết dễ dàng thông tin liên quan đến chất lượng hàng hóa, dịch vụ (xuất xứ, thành phần… ) siêu thị BigCQuyNhơn Tơi nhớ nhận biết logo siêu thị BigCQuyNhơn cách nhanh chóng Siêu thị BigCQuyNhơn siêu thị mà nghĩ đến nghĩ siêu thị 5 Tôi thân thuộc với siêu thị BigCQuyNhơn Đa dạng chủng loại hàng hóa Hàng hóa đảm bảo chất lượng Chất lượng dịch vụ tốt Chất lượng dịch vụ bậc (so với nơi khác) 10.Sản phẩm siêu thị BigC an tồn 11.Tơi thích siêu thị BigC siêu thị khác 12.Tôi nghĩ BigC nơi mua sắm lý tưởng 13.Khả mua hàng hóa tơi siêu thị BigC cao 14.Tơi tin hàng hóa bán siêu thị BigCQuynhơn hàng hóa chất lượng, uy tín 15.Tơi quan tâm đến thông tin siêu thị BigC 5 17.Tôi khuyến khích bạn bè người thân đến mua sắm siêu thị BigCQuyNhơn 18.Trong tương lai sẵn sàng mua sắm hàng hóa BigCQuyNhơn 19.Tôi sẵn sang mua hàng siêu thị bigCQuyNhơn cho dù giá có cao chút so với siêu thị khác 28.Siêu thị BigCQuyNhơn lựa chọn 20.Tôi sẵn sàng đợi mua sản phẩm siêu thị BigCQuyNhơn Chất lượng cảm nhận Lòng ham muốn thươnghiệu Lòng trung thành khách hàng 16.Tơi khách hàng trung thành với siêu thị BigCQuyNhơnGiátrịthươnghiệuBigC 21.Nếu siêu thị khác có sản phẩm giống BigCQuy Nhơn, tơi thích mua BigC 22.Nếu siêu thị khác tốt Big C, tơi thích BigC 23.Nếu có siêu thị khác khơng khác siêu thị BigC vấn đề nào, cảm thấy mua hàng BigC định đắn THÔNG TIN VỀ NGƯỜI ĐƯỢC PHỎNG VẤN Giới tính anh/ chị: Nam Nữ Nghề nghiệp anh/chị: Học sinh, sinh viên Nội trợ Cán bộ, công nhân viên Khác Anh/chị thuộc nhóm tuổi nào: 15-23 tuổi 24-35 tuổi 36-45 tuổi > 45 tuổi Thu nhập anh/chị: < triệu 2-5 triệu > triệu chưa có thu nhập Họ tên anh/chị:…………………………… Số điện thoại:…………………… Địa chỉ:………………………………………………………………………………… Xin chân THÀNH cảm ơn giúp đỡ anh/ chị!!! ... thị Big C Quy Nhơn Thang đo giá trị thương hiệu Big C Quy Nhơn Bảng 1.5 Thang đo giá trị thương hiệu Big C Quy Nhơn Kí Hiệu GT1 Giá trị thương hiệu Big C Quy Nhơn Nếu siêu thị kh c có sản phẩm... đo chất lượng c m nhận gồm biến quan sát: Bảng 1.3 Thang đo chất lượng c m nhận thương hiệu Big C Quy Nhơn Kí hiệu CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 Chất lượng c m nhận thương hiệu Big C Quy Nhơn Đa dạng chủng... giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng cho thương hiệu siêu thị Big C Quy Nhơn sau: - Biến phụ thu c mô hình: Giá trị thương hiệu Big C Quy Nhơn - C c biến đ c lập gồm c : Nhận biết thương hiệu,