NGHIÊN cứu các yếu tố ẢNH HƯỞNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU sản PHẨM nước rửa TAY GREEN CROSS của CÔNG TY TNHH GREEN CROSS VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÌNH DƢƠNG BỒ THỊ BÍCH NHUNG MSHV: 14000134 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU SẢN PHẨM NƢỚC RỬA TAY GREEN CROSS CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN GREEN CROSS VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ NGÀNH: 8340101 Bình Dƣơng, năm 2018 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÌNH DƢƠNG BỒ THỊ BÍCH NHUNG MSHV: 14000134 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU SẢN PHẨM NƢỚC RỬA TAY GREEN CROSS CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN GREEN CROSS VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ NGÀNH: 8340101 HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN THỊ BÍCH CHÂM Bình Dƣơng, năm 2018 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn “Nghiên cứu yếu tố ảnh hƣởng giá trị thƣơng hiệu sản phẩm nƣớc rửa tay Green Cross Công ty Trách nhiệm hữu hạn Green Cross Việt Nam” nghiên cứu tơi Ngồi trừ tài liệu tham khảo đƣợc trích dẫn luận văn này, tơi cam đoan tồn phần hay phần nhỏ luận văn chƣa công bố đƣợc sử dụng để nhận cấp nơi khác Khơng có sản phẩm/nghiên cứu ngƣời khác đƣợc sử dụng luận văn mà khơng đƣợc trích dẫn theo quy định Luận văn chƣa đƣợc nộp để nhận cấp trƣờng đại học sở đào tạo khác Bình Dương, ngày tháng năm 2018 Bồ Thị Bích Nhung i LỜI CẢM ƠN Em xin chân thành cảm ơn! Ban Giám hiệu trƣờng Đại học Bình Dƣơng, Khoa Đào tạo Sau Đại học, Giảng viên tham gia giảng dạy giúp đỡ, tạo điều kiện cho em trình học tập thực đề tài luận văn tốt nghiệp Ban Giám đốc, Lãnh đạo Phòng Thanh tra - Cơng an tỉnh Bình Dƣơng tạo điều kiện giúp đỡ tơi hồn thành khóa học cao học Xin bày tỏ lịng biết ơn đến Tiến sĩNguyễn Thị Bích Châm tận tình cung cấp tài liệu, hƣớng dẫn, giúp đỡ tạo điều kiện thuận lợi suốt trình nghiên cứu thực đề tài Ban Giám đốc, lãnh đạo Phịng thuộc Cơng ty Trách nhiệm hữu hạn Green Cross Việt Nam hỗ trợ, đóng góp ý kiến để tơi hồn thiện luận văn Các Anh/Chị Học viên ngành Quản trị kinh doanh khóa gia đình động viên, giúp đỡ cung cấp cho tơi thơng tin, tài liệu có liên quan q trình hồn thành luận văn tốt nghiệp Trân trọng cảm ơn! ii TÓM TẮT LUẬN VĂN Đề tài luận văn tốt nghiệp N t n un r t n r n Cross u ut C n t Tr n n n n tr m ữu ạn Green Cross V t N m”nhằm tìm hiểu xác định yếu tố ảnh hƣởng giá trị thƣơng hiệu nƣớc rửa tay Green Cross, với liệu khảo sát 284 khách hàng sử dụng sản phẩm tỉnh Bình Dƣơng Bài luận văn nghiên cứu cấu thành giá trị thƣơng hiệu sản phẩm nƣớc rửa tay Green Cross dựa theo mơ hình aker (1991), tác giả đề xuất mơ hình cấu thành giá trị thƣơng hiệu liên quan đến yếu tố: (1) Nhận biết thƣơng hiệu, (2) Chất lƣợng cảm nhận, (3) Liên tƣởng thƣơng hiệuvà (4) Lòng trung thành thƣơng hiệu Tác giả sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính kết hợp với định lƣợng Nghiên cứu định tính thơng qua thảo luận nhóm gồm 07 chuyên gia ngƣời có kiến thức lĩnh vực thƣơng hiệu, có tiếng nói cộng đồng sử dụng sản phẩm nƣớc rửa tay tiệt trùng (trong có Green Cross); qua để hiểu rõ đƣợc yếu tố ảnh hƣởng giá trị thƣơng hiệu nhằm thiết kế bảng câu hỏi, nội dung để khảo sát, sát với thực tế đáp ứng mục đích nghiên cứu luận văn.Nghiên cứu định lƣợng thực với cỡ mẫu 284 phiếu khảo sát hợp lệ, 25 biến quan sát, với thành phần biến độc lập bao gồm: (1) Nhận biết thƣơng hiệu, (2) Chất lƣợng cảm nhận, (3) Liên tƣởng thƣơng hiệuvà (4) Lòng trung thành thƣơng hiệu, biến phụ thuộc Giá trị thƣơng hiệu Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để tiến hành phân tích liệu; Mô tả mẫu nghiên cứu, Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s lpha, Phân tích nhân tố khám phá EF để kiểm tra độ tin cậy, giả thuyết nghiên cứu đƣợc kiểm định thông qua phƣơng pháp phân tích tƣơng quan với hệ số Pearson hồi quy tuyến tính Các giả thuyết nghiên cứu đƣợc kiểm định phƣơng pháp hồi quy, kết kiểm định cho thấy giả thuyết đƣa H1, H2, H3và H4 phù hợp với liệu mẫu thu thập đƣợc điều chỉnh mơ hình nghiên cứu theo kết hồi quy Kết tìm thấy 04 yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu, có mức độ ảnh hƣởng lần lƣợt giảm dần nhƣ sau: Nhận biết thƣơng hiệu (Beta = 0,368), Sự liên tƣởng thƣơng iii hiệu(Beta = 0,367), Lòng trung thành thƣơng hiệu (Beta = 0,347) Chất lƣợng cảm nhận (Beta = 0,286) Từ kết kiểm định, giá trị thƣơng hiệu sản phẩm nƣớc rửa tay Green Cross đƣợc cấu thành yếu tố nhận biết thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu, lòng trung thành thƣơng hiệu chất lƣợng cảm nhận Từ yếu tố tác giả đƣa hàm ý quản trị cho giá trị thƣơng hiệu sản phẩm nƣớc rửa tay Green Cross Công ty TNHH Green Cross Việt Nam./ iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .i LỜI CẢM ƠN ii TÓM TẮT LUẬN VĂN iii MỤC LỤC v DANH SÁCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT viii DANH SÁCH CÁC BẢNG ix DANH SÁCH CÁC HÌNH x Chƣơng 1.TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài 1.2.1 Mục tiêu tổng quát 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa đề tài 1.6.1 Ý nghĩa khoa học 1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn 1.8 Kết cấu luận văn Chƣơng 2.CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1.Một số khái niệm 2.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu 2.1.2 Khái niệm giá trị thƣơng hiệu 10 2.2 Các mơ hình nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu 12 2.2.1 Mơ hình giá trị thƣơng hiệucủa David aker 12 2.2.2.Mơ hình giá trị thƣơng hiệu Lassar cộng 13 2.2.3 Mơ hình giá trị thƣơng hiệu Keller 13 v 2.2.4 Sự tác động trung gian liên tƣởng thƣơng hiệu, trung thành thƣơng hiệu, hình ảnh thƣơng hiệu chất lƣợng cảm nhận đến giá trị thƣơng hiệucủa hai tác giả Ergan Severi&Kwek Choon Ling (2013) 14 2.2.5 Mơ hình giá trị thƣơng hiệu thị trƣờng hàng tiêu dùng tạithị trƣờng Việt Nam Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 15 2.3 Đặc trƣng thƣơng hiệu thị trƣờng sản phẩm nƣớc rửa tay 19 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 20 2.4.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 20 2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu đề xuất 21 TÓM TẮT CHƢƠNG 29 Chƣơng 3.PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30 3.1 Quy trình nghiên cứu 30 3.1.1 Quy trình nghiên cứu tổng quát 30 30 3.1.2 Nghiên cứu định tính 30 3.1.2 Nghiên cứu định lƣợng 36 3.2 Nghiên cứu định lƣợng 39 3.2.1 Kiểm định thang đo 39 3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EF ) 40 3.2.3 Xây dựng phƣơng trình hồi quy kiểm định số giả thuyết 41 TÓM TẮT CHƢƠNG 43 CHƢƠNG 4.KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 44 4.1.Đặc điểm mẫu nghiên cứu 44 4.2.Mô tả mẫu nghiên cứu 44 4.2.1.Thống kê mơ tả mẫu theo giới tính 44 4.2.2.Thống kê mô tả mẫu theođộ tuổi 45 4.2.3.Thống kê mô tả mẫu theothu nhập 45 4.2.4.Thống kê mô tả mẫu theo tần suất sử dụng 46 4.3.Kết nghiên cứu định lƣợng 47 vi 4.3.1.Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach's lpha 47 4.3.2 Kiểm định phân tích nhân tố khám phá EF 51 4.3.3 Phân tích hồi quy 57 4.3.3 Kiểm định khác biệt 63 4.3.4.Thống kê mô tả giá trị trung bình thang đo 65 4.4 Đánh giá chung kết nghiên cứu 66 TÓM TẮT CHƢƠNG 68 Chƣơng 5.HÀM Ý QUẢN TRỊ 69 5.1 Tóm tắt kết nghiên cứu 69 5.2 Hàm ý quản trị 70 5.2.1 Nhận biết thƣơng hiệu 70 5.2.2 Liên tƣởng thƣơng hiệu 72 5.2.3 Lòng trung thành thƣơng hiệu 73 5.2.4 Chất lƣợng cảm nhận 74 5.3 Hạn chế đề tài hƣớng nghiên cứu 76 TÓM TẮT CHƢƠNG 77 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC PHỤ LỤC vii DANH SÁCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT KMO: Kaiser-Meye-Olkin SPSS: Statistical Package for the Social Sciences TNHH: Trách nhiệm hữu hạn viii 40,00% 35,200% 35,00% 30,00% 28,200% 25,00% 22,900% 20,00% 13,700% 15,00% 10,00% 5,00% ,00% Dưới năm Từ - năm Từ - năm Trên năm PHỤ LỤC 4: KIỂM ĐỊNH CRONBACH ALPHA THANG ĐO NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 891 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Corrected ItemScale Variance Total if Item Deleted Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted NB1 9.30 5.849 823 835 NB2 9.25 6.365 727 872 NB3 9.28 6.392 689 886 NB4 9.23 5.840 804 842 THANG ĐO CHẤT LƢỢNG CẢM NHẬN Reliability Statistics Cronbach's Alpha 917 N of Items Item-Total Statistics Scale Scale Mean if Variance if Item Deleted Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted CL1 22.19 25.446 821 899 CL2 22.17 26.673 707 908 CL3 22.05 26.948 646 913 CL4 22.14 27.189 647 913 CL5 22.10 25.471 731 906 CL6 22.14 25.766 764 903 CL7 22.11 26.003 748 905 CL8 22.21 26.026 744 905 CL9 22.10 27.089 648 913 THANG ĐO LÕNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU Reliability Statistics Cronbach's Alpha 747 N of Items Item-Total Statistics Scale Mean Scale if Item Variance if Deleted Item Deleted Corrected Cronbach's Item-Total Alpha if Correlation Item Deleted TT1 10.94 4.403 600 653 TT2 10.79 4.476 586 662 TT3 10.75 4.549 576 668 TT4 10.35 5.515 407 755 THANG ĐO LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 888 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted LT1 19.88 26.155 794 858 LT2 19.95 27.839 634 878 LT3 20.01 29.159 553 887 LT4 19.98 28.371 599 882 THANG ĐO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 650 Item-Total Statistics Scale Cronbach's Scale Mean Variance if Corrected Alpha if if Item Item Item-Total Item Deleted Deleted Correlation Deleted GT1 6.60 1.081 433 592 GT2 6.56 982 551 424 GT3 6.59 1.162 404 627 Bảng tổng kết hệ số tin cậy thành phần thang đo Số Thang đo STT Hệ số tƣơng biến Cronbach's quan biến quan Alpha tổng thấp sát Nhận biết thƣơng hiệu 0.891 0.689 Chất lƣợng cảm nhận 0.917 0.646 Lòng thành 0.747 0.407 Sự liên tƣởng thƣơng 0.888 0.553 trung thƣơng hiệu hiệu PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) KẾT QUẢ EFA CỦA CÁC BIẾN ĐỘC LẬP Descriptive Statistics NB1 NB2 NB3 NB4 CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 CL6 CL7 CL8 CL9 TT1 TT2 TT3 TT4 LT1 LT2 LT3 LT4 LT5 GT1 GT2 GT3 Valid (listwise) N Minimum Maximum 284 284 284 284 284 284 284 284 284 284 284 284 284 284 284 284 284 284 284 284 284 284 284 284 284 N 284 KMO and Bartlett's Test Mean 3.06 3.10 3.07 3.12 3.11 3.13 3.25 3.16 3.20 3.16 3.19 3.09 3.17 3.34 3.49 3.53 3.93 3.40 3.33 3.27 3.30 3.35 3.27 3.31 3.29 Std Deviation 942 902 927 958 910 873 901 869 995 926 914 915 905 965 957 945 822 1.144 1.138 1.076 1.118 1.080 636 627 607 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Sphericity Test 871 of Approx Chi-Square 3449.014 df Sig 253 000 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings % of % of Initial Eigenvalues % of Cumulative Total Variance Cumulative Component Total Variance % 5.102 22.183 22.183 5.102 22.183 22.183 5.097 22.160 22.160 4.843 21.058 43.242 4.843 21.058 43.242 4.249 18.473 40.633 2.808 12.207 55.449 2.808 12.207 55.449 3.094 13.451 54.084 1.958 8.513 63.962 1.958 8.513 63.962 2.272 9.878 63.962 815 3.542 67.504 719 3.124 70.628 643 2.797 73.425 612 2.661 76.086 587 2.554 78.640 10 561 2.439 81.079 11 490 2.131 83.211 12 475 2.064 85.275 13 439 1.907 87.182 14 417 1.815 88.997 15 399 1.734 90.731 16 372 1.617 92.348 17 339 1.474 93.822 18 304 1.322 95.144 19 275 1.197 96.341 20 236 1.028 97.368 21 231 1.006 98.374 22 208 904 99.278 23 166 722 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis % Total Variance Cumulative % Component Matrixa Component CL1 CL6 CL7 CL8 CL5 CL9 CL2 CL4 CL3 LT1 LT5 LT4 LT2 LT3 NB1 NB4 NB2 NB3 TT3 TT1 TT2 TT4 871 825 813 811 802 791 780 728 725 820 782 643 637 579 790 786 750 717 670 663 645 638 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted KẾT QUẢ EFA CỦA BIẾN PHỤ THUỘC KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .617 Bartlett's Test of Approx Chi-Square 123.235 Sphericity df Sig .000 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Initial Eigenvalues Loadings Compone % of Cumulative % of Cumulativ nt Total Variance % Total Variance e% 1.770 59.006 59.006 1.770 59.006 59.006 732 24.394 83.400 498 16.600 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component GT2 835 GT1 747 GT3 718 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN VÀ HỒI QUY TUYẾN TÍNH PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN MNB MCL MTT MLT MGT Valid (listwise) N 284 284 284 284 284 N Descriptive Statistics Minimum Maximum 1.00 5.00 1.00 5.00 1.50 5.00 1.00 5.00 2.00 4.67 Mean Std Deviation 3.0880 80945 3.1624 72680 3.5695 69657 3.3260 86599 3.2923 47830 284 Correlations MNB MCL MTT MLT * MN Pearson Correlation 002 134 165** B Sig (2-tailed) 970 024 005 N 284 284 284 284 MC Pearson Correlation 002 035 -.015 L Sig (2-tailed) 970 557 805 N 284 284 284 284 * MTT Pearson Correlation 134 035 274** Sig (2-tailed) 024 557 000 N 284 284 284 284 ** ** MLT Pearson Correlation 165 -.015 274 Sig (2-tailed) 005 805 000 N 284 284 284 284 ** ** ** MG Pearson Correlation 476 293 507 519** T Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 284 284 284 284 * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) MGT 476** 000 284 293** 000 284 507** 000 284 519** 000 284 284 PHÂN TÍCH HỒI QUY Model Summaryb Mode l R 791a Adjusted R Std Error of R Square Square the Estimate 625 620 29494 DurbinWatson 1.836 a Predictors: (Constant), MLT, MCL, MNB, MTT b Dependent Variable: MGT ANOVAa Sum of Squares Mean Square Model df F Sig Regressio 116.31 40.473 10.118 000b n Residual 24.270 279 087 Total 64.743 283 a Dependent Variable: MGT b Predictors: (Constant), MLT, MCL, MNB, MTT Coefficientsa Standardiz ed Unstandardized Coefficien Collinearity Coefficients ts Statistics Std Toleran Model B Error Beta t Sig ce VIF (Consta 501 135 3.702 000 nt) MNB 217 022 368 9.857 000 964 1.037 MCL 188 024 286 7.787 000 998 1.002 MTT 238 026 347 9.057 000 915 1.093 MLT 203 021 367 9.538 000 907 1.102 a Dependent Variable: MGT Group Statistics GioiTinh MGT NU N NAM Std Deviation Mean Std Error Mean 213 3.3380 48183 03301 71 3.1549 44304 05258 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Sig (2- F MGT Equal variances assumed 1.196 Equal variances not assumed Sig t df 275 2.828 tailed) Mean Difference Std Error Difference Difference Lower Upper 282 005 18310 06475 05564 31055 2.949 129.432 004 18310 06209 06027 30593 ANOVA Sum of Squares Tuoi ThuNhap Thoigian Between Groups df Mean Square 3.709 464 Within Groups 369.784 275 1.345 Total 373.493 283 17.592 2.199 Within Groups 341.070 275 1.240 Total 358.662 283 4.914 614 Within Groups 282.111 275 1.026 Total 287.025 283 Between Groups Between Groups F Sig .345 948 1.773 082 599 779 PHỤ LỤC 7: KIỂM ĐỊNH GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH CỦA CÁC THANG ĐO MNB MCL MTT MLT MGT Valid (listwise) NB1 NB2 NB3 NB4 CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 CL6 CL7 CL8 CL9 TT1 TT2 TT3 TT4 LT1 LT2 LT3 LT4 LT5 N 284 284 284 284 284 N Descriptive Statistics Minimum Maximum 1.00 5.00 1.00 5.00 1.50 5.00 1.00 5.00 2.00 4.67 Mean Std Deviation 3.0880 80945 3.1624 72680 3.5695 69657 3.3260 86599 3.2923 47830 284 Descriptive Statistics Minimu Maximu Std N m m Mean Deviation 284 3.06 942 284 3.10 902 284 3.07 927 284 3.12 958 284 3.11 910 284 3.13 873 284 3.25 901 284 3.16 869 284 3.20 995 284 3.16 926 284 3.19 914 284 3.09 915 284 3.15 913 284 3.34 965 284 3.49 957 284 3.53 945 284 3.93 822 284 3.40 1.144 284 3.33 1.138 284 3.27 1.076 284 3.30 1.118 284 3.35 1.080 GT1 GT2 GT3 Valid (listwise) 284 284 284 N 284 2 5 3.27 3.31 3.29 636 627 607 ... nghiên cứu nhƣ sau: - Các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu sản phẩm nƣớc rửa tay Green Cross Công ty TNHH Green Cross Việt Nam? - Mức độ tác động yếu tố đến giá trị thƣơng hiệu sản phẩm. .. nghiên cứu, phân tích yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu sản phẩm nƣớc rửa tay Green Cross - Xác định mức độ ảnh hƣởng yếu tố đến giá trị thƣơng hiệu sản phẩm nƣớc rửa tay Green Cross -... 2.6: Mơ hình giá trị thƣơng hiệu ngành hàng tiêu dùng Việt Nam 16 Hình 2.7:Mơ hình yếu tố ảnh hƣởng giá trị thƣơng hiệu sản phẩm nƣớc rửa tay Green Cross Công ty TNHH Green Cross Việt Nam