NGHIÊN cứu và ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU của CÔNG TY lữ HÀNH VITOURS

LỜI CẢM ƠN Trước hết, xin chân thành cảm ơn chân thành đến thầy Trương Sỹ Quý, người hướng dẫn khoa học luận văn này, hướng dẫn nguồn tài liệu có liên quan tận tình hướng dẫn để tơi hồn thành luận văn Ngồi ra, q trình thực đề tài, tơi nhận nhiều quan tâm, góp ý, giúp đỡ quý thầy cô, anh chị công ty thực tập, bạn bè người thân Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến: - Cha mẹ anh chị hỗ trợ, tạo điều kiện thuận lợi cho tơi suốt q trình học tập trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng - Cô Sử Ngọc Diệp giúp tiếp cận, phát đề tài, nguồn tài liệu có liên quan Cơ giúp tơi nhiều q trình nghiên cứu xử lý số liệu phần mềm SPSS - Quý thầy cô khoa Thương mại – Du lịch truyền đạt cho kiến thức quý giá bổ ích suốt thời gian học tập - Quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh gửi cho tài liệu cần thiết trình nghiên cứu - Giám đốc Anh Chị cơng ty Vitours góp ý hỗ trợ tơi q trình nghiên cứu, giúp tơi vấn gửi bảng câu hỏi đến khách hàng công ty - Các bạn học lớp 33k03 nhiệt tình giúp đỡ tơi q trình thực đề tài Tác giả Trần Niên Tuấn i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn tốt nghiệp dự án nghiên cứu riêng Các thông tin viết hồn tồn trung thực có nguồn gốc rõ ràng Tác giả Trần Niên Tuấn ii MỤC LỤC CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Tổng quan nghiên cứu có thương hiệu đo lường giá trị thương hiệu: .1 1.1.1 Thương hiệu – giá trị thương hiệu: 1.2 Xây dựng mơ hình lý thuyết nghiên cứu đánh giá giá trị thương hiệu công ty lữ hành Việt Nam 14 1.2.1 Các đặc thù nghiên cứu đánh giá giá trị thương hiệu kinh doanh du lịch kinh doanh lữ hành: 14 1.2.2 MƠ HÌNH ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRONG KINH DOANH LỮ HÀNH: 20 1.2.3 Quy trình nghiên cứu: 25 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ CÔNG TÁC XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY LỮ HÀNH VITOURS 27 2.1 Quá trình hình thành phát triển công ty Trách nhiệm hữu hạn thành viên lữ hành Vitours: 27 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển: 27 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn: 28 2.1.3 Cơ cấu tổ chức máy công ty lữ hành Vitours: 30 2.2 Nguồn lực kết hoạt động kinh doanh công ty lữ hành Vitours: .33 2.2.1 Nguồn lực: 33 2.2.2 Kết hoạt động kinh doanh công ty thời gian qua: 37 2.2.3 Sản phẩm, dịch vụ: 46 2.2.4 Hệ thống phân phối Vitours: 48 2.3 Công tác thiết kế xây dựng giá trị thương hiệu Vitours thời gian qua: 50 2.3.1 Công tác thiết kế thương hiệu: 50 2.3.2 Hoạt động xây dựng giá trị thương hiệu Vitours: 51 2.3.3 Công tác định vị truyền thông thương hiệu Vitours thời gian qua: 52 CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU VÀ ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY LỮ HÀNH VITOURS: 54 3.1 Định hướng mục tiêu doanh nghiệp: 54 3.1.1 Định hướng: 54 3.1.2 Mục tiêu: 54 iii 3.2 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu giá trị thương hiệu công ty lữ hành Vitours: 55 3.2.1 Các thang đo: 55 3.2.2 Nghiên cứu sơ bộ: 57 3.2.3 Nghiên cứu thức (Nghiên cứu định lượng): 59 3.3 Kết nghiên cứu giá trị thương hiệu công ty lữ hành: 60 3.3.1 Phương pháp xử lý số liệu: 60 3.3.2 Mô tả mẫu điều tra: 60 3.3.3 Kết nghiên cứu: 60 3.3.4 Đặt tên giải thích nhân tố: 67 3.3.5 Thang đo thành phần: 68 3.4 Đánh giá chung: 76 3.5 Giải pháp kiến nghị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cho Vitours thời gian đến: 77 3.5.1 GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN: 77 3.5.2 GIẢI PHÁP GIA TĂNG XU HƯỚNG TIÊU DÙNG VÀ DUY TRÌ LỊNG TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU .82 3.5.3 THÍCH THÚ THƯƠNG HIỆU : 83 3.5.4 GIẢI PHÁP CHO HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO: 86 3.5.5 KHUYẾN MẠI BÁN HÀNG: 88 3.5.6 GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU: .89 iv DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT AW: Nhận biết thương hiệu: Brand Awareness BE: Giá trị thương hiệu: Brand Equity BP: Lòng đam mê thương hiệu: Brand Passion PF: Thích thú thương hiệu BI: Xu hướng tiêu dùng thương hiệu: Brand Intention LY: Lòng trung thành thương hiệu: Brand Loyalty PQ: Chất lượng cảm nhận thương hiệu: Perceived Quality AD: Thái độ quảng cáo: Advertising Attitudes PR: Thái độ quan hệ công chúng: Public Relation Attitudes SP: Thái độ khuyến mại bán hàng: Sales Promotion Attitudes GTTH: Giá trị thương hiệu TH: Thương hiệu TNHH MTV: Trách nhiệm hữu hạn thành viên CTDL : Chương trình du lịch v DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.2.1.2: Cơ sở vật chất kỹ thuật chi nhánh Bảng 2.2.1.3: Lực lượng lao động lữ hành Vitours Bảng 2.2.2.1.1 Bảng kết hoạt động kinh doanh Công ty TNHH MTV Vitours Bảng 2.2.2.1.2 Báo cáo doanh thu theo cấu khách Bảng 2.2.2.2.1: Cơ cấu khách theo phạm vi địa lý (2007-2010) Bảng 2.2.2.2.2: Cơ cấu khách theo quốc tịch Vitours (2007 - 2010) Bảng 2.2.2.2.3: Tình hình khai thác khách công ty Bảng 3.3.3.2.1: Cronbach Alpha khái niệm nghiên cứu Bảng 3.3.3.2.2: Kết EFA khái niệm nghiên cứu Bảng 3.3.3.2.3a: Kết thống kê mơ hình nghiên cứu Bảng 3.3.3.2.3b: Kết Anova khái niệm nghiên cứu Bảng 3.3.3.2.3c: Kết phân tích hồi quy tuyến khái niệm nghiên cứu Bảng 3.3.3.2.4: Tổng kết giả thuyết nghiên cứu Bảng 3.3.3.2.5: Kết so sánh Anova theo đối tượng khách hàng vi DANH MỤC HÌNH, ĐỒ THỊ Hình 1.1.1.2: Hai mơ hình mối quan hệ sản phẩm thương hiệu Hình 1.1.1.4.1: Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu David Aaker 1991 Hình 1.1.1.4.2: Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Thọ 2002 Hình 1.2.2: Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu cơng ty lữ hành Hình 1.2.3: Quy trình nghiên cứu Hình 2.1.1: Cơng ty lữ hành Vitours Đà Nẵng Hình 2.1.3.1: Cơ cấu tổ chức cơng ty TNHH MTV lữ hành Vitours Hình 2.2.4: Hệ thống phân phối cơng ty lữ hành Vitours Hình 3.2.1: Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu Vitours Hình 3.3.3.2.1: Mơ hình nghiên cứu Giá trị thương hiệu điều chỉnh Hình 3.3.3.2.2: Mơ hình thực tiễn nghiên cứu đánh giá giá trị thương hiệu công ty lữ hành Vitours DANH MỤC PHỤ LỤC Phụ lục 1: Thảo luận nhóm Phụ lục 2: Bảng câu hỏi điều tra Phụ lục 3: Kết phân tích vii LỜI MỞ ĐẦU G GIỚI THIỆU LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: iá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng việc xây dựng phát triển thương hiệu Sự thành công thương hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị mà khách hàng cảm nhận Chính vậy, xác định đo lường thành phần giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng nhà nghiên cứu lãnh vực tiếp thị tập trung nghiên cứu từ đầu thập niên 1990 (ví dụ, Aaker 1991; Keller 1993) Tuy nhiên, nước ta, vấn đề chưa tập trung nghiên cứu mức Hơn khái niệm hiểu khác không Việt Nam mà nước phát triển giới (Ví dụ, Kish & ctg 2001) Vì vậy, “nghiên cứu đánh giá giá trị thương hiệu” vấn đề đáng quan tâm doanh nghiệp ngày nay, đặc biệt doanh nghiệp lữ hành Việt Nam xu hướng cạnh tranh tồn cầu Chính lý nên đề tài “Nghiên cứu đánh giá giá trị thương hiệu Công ty lữ hành” chọn để nghiên cứu MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: Với mục tiêu nghiên cứu đánh giá giá trị thương hiệu công ty lữ hành theo quan điểm khách hàng, đề tài thực nhằm: - Khám phá thang đo thực tiễn giá trị thương hiệu công ty, thang đo giá trị thương hiệu công ty lữ hành theo quan điểm khách hàng - Đưa số giải pháp để Vitours giữ gìn nâng cao giá trị thương hiệu cơng ty; tăng hiệu hoạt động kinh doanh tăng cường khả thu hút, giữ chân khách hàng ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU: Đối tượng nghiên cứu: Giá trị thương hiệu công ty lữ hành đánh giá theo quan điểm khách hàng Phạm vi nghiên cứu: Các khách hàng địa bàn Thành phố Đà Nẵng, Hội An, số khách du lịch nước số nước khác Thailand, Trung Quốc,… viii Nghiên cứu thực khảo sát thành phần giá trị thương hiệu công ty đánh giá theo quan điểm khách hàng PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ XỬ LÝ SỐ LIỆU:  Phương pháp nghiên cứu: Mơ hình hóa đối tượng nghiên cứu thông qua việc xây dựng mô hình sử dụng mơ hình để đánh giá  Tiến trình nghiên cứu: Nghiên cứu thực thơng qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ thơng qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Thơng tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh bổ sung thang đo thành phần giá trị thương hiệu Nghiên cứu định lượng sơ thực kỹ thuật vấn trực tiếp khách hàng Đà Nẵng bảng câu hỏi chi tiết Thông tin nghiên cứu định lượng dùng để sàng lọc biến quan sát dùng để đo lường khái niệm thành phần giá trị thương hiệu Phương pháp độ tin cậy Cronbach Alpha phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS sử dụng bước Nghiên cứu thức thực phương pháp nghiên cứu định lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin vấn trực tiếp khách hàng vấn gián tiếp thông qua gửi bảng câu hỏi đến số khách hàng xa Mục đích nghiên cứu khẳng định lại thành phần giá trị độ tin cậy thang đo giá trị thương hiệu kiểm định mơ hình lý thuyết Phương pháp kiểm định hồi quy bội sử dụng để kiểm định thang đo mơ hình nghiên cứu  Phương pháp xử lý số liệu: Sử dụng phần mềm SPSS cho kết xử lý số liệu thống kê: - Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha - Phân tích nhân tố khám phá EFA - Phân tích hồi quy ix Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI: Đề tài nghiên cứu đem lại số ý nghĩa thực tiễn cho Vitours, doanh nghiệp lữ hành khác, nhà làm nghiên cứu lãnh vực tiếp thị, sinh viên ngành tiếp thị cụ thể sau: - Thứ nhất, nghiên cứu kiểm định lại thang đo giá trị thương hiệu có thị trường Việt Nam, điều giúp cho cơng ty lữ hành tham khảo vận dụng thang đo để nghiên cứu thị trường giá trị thương hiệu công ty thị trường Việt Nam, sử dụng thang đo quảng cáo, khuyến mại bán hàng, quan hệ công chúng để đo lường chúng nghiên cứu Nghiên cứu giúp công ty Vitours xem giá trị thương hiệu khách hàng đánh nào, công ty thực nghiên cứu thị trường xây dựng chương trình quảng cáo, khuyến mại bán hàng, quan hệ cơng chúng có hiệu làm tăng giá trị thương hiệu cho công ty - Thứ hai, kết nghiên cứu giúp cho nhà làm Marketing thương hiệu nắm bắt mức độ ảnh hưởng thái độ người tiêu dùng chiêu thị với giá trị thương hiệu, từ giúp cho nhà quản trị lĩnh vực phân bổ ngân sách hợp lý tiến hành quảng bá thương hiệu - Cuối nghiên cứu làm tài liệu tham khảo phương pháp nghiên cứu, cho quan tâm đến vấn đề giá trị thương hiệu KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN: Ngoài lời mở đầu kết luận, kết cấu luận văn bao gồm chương chính: - Chương 1: Cơ sở lý luận - Chương 2: Thực trạng công tác xây dựng giá trị thương hiệu công ty lữ hành Vitours - Chương 3: Nghiên cứu đánh giá giá trị thương hiệu công ty lữ hành Vitours x Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Co Initial Eigenvalues Loadings Loadings mp one % of Cumulative % of Cumulative % of Cumulative nt Total Variance % Total Variance % Total Variance % 4.202 16.160 16.160 4.202 16.160 16.160 3.269 12.575 12.575 3.134 12.054 28.214 3.134 12.054 28.214 2.673 10.279 22.854 2.550 9.806 38.021 2.550 9.806 38.021 2.443 9.397 32.250 1.996 7.675 45.696 1.996 7.675 45.696 2.110 8.114 40.364 1.744 6.707 52.403 1.744 6.707 52.403 2.057 7.911 48.276 1.629 6.265 58.668 1.629 6.265 58.668 1.982 7.624 55.900 1.501 5.771 64.439 1.501 5.771 64.439 1.915 7.366 63.266 1.019 3.920 68.359 1.019 3.920 68.359 1.324 5.093 68.359 910 3.500 71.860 10 775 2.981 74.841 11 714 2.745 77.586 12 679 2.613 80.199 13 612 2.353 82.552 14 596 2.292 84.844 15 559 2.150 86.993 16 509 1.957 88.950 17 464 1.786 90.736 18 423 1.627 92.362 19 392 1.506 93.869 20 367 1.412 95.281 21 343 1.321 96.602 22 279 1.071 97.673 23 211 811 98.484 24 178 685 99.169 25 164 631 99.799 26 052 201 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa BI_1 LY_1 BI_2 BI_3 LY_2 AW_1 AW_3 AW_4 AW_2 AW_5 PQ_4 PQ_1 PQ_2 PQ_3 PR_3 PR_2 PR_1 AD_2 AD_1 AD_3 PF_1 PF_3 PF_2 SP_2 SP_1 LY_3 Component 857 848 718 701 634 547 794 750 701 689 656 868 812 772 569 796 784 749 856 793 775 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization .852 821 673 878 861 744 Rotated Component Matrixa BI_1 857 LY_1 848 BI_2 718 BI_3 701 LY_2 634 AW_1 794 AW_3 750 AW_4 701 AW_2 689 AW_5 656 PQ_4 PQ_1 PQ_2 PQ_3 PR_3 PR_2 PR_1 AD_2 AD_1 AD_3 PF_1 PF_3 PF_2 SP_2 SP_1 LY_3 a Rotation converged in iterations Component 547 868 812 772 569 796 784 749 856 793 775 852 821 673 878 861 744 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Initial Eigenvalues Com pone % of Cumulative nt Total Variance % % of Cumulative Total Variance % Total 4.202 16.160 16.160 4.202 16.160 16.160 3.269 12.575 12.575 3.134 12.054 28.214 3.134 12.054 28.214 2.673 10.279 22.854 2.550 9.806 38.021 2.550 9.806 38.021 2.443 9.397 32.250 1.996 7.675 45.696 1.996 7.675 45.696 2.110 8.114 40.364 1.744 6.707 52.403 1.744 6.707 52.403 2.057 7.911 48.276 1.629 6.265 58.668 1.629 6.265 58.668 1.982 7.624 55.900 1.501 5.771 64.439 1.501 5.771 64.439 1.915 7.366 63.266 1.019 3.920 68.359 1.019 3.920 68.359 1.324 5.093 68.359 910 3.500 71.860 10 775 2.981 74.841 11 714 2.745 77.586 12 679 2.613 80.199 13 612 2.353 82.552 14 596 2.292 84.844 15 559 2.150 86.993 16 509 1.957 88.950 17 464 1.786 90.736 18 423 1.627 92.362 19 392 1.506 93.869 20 367 1.412 95.281 21 343 1.321 96.602 22 279 1.071 97.673 23 211 811 98.484 24 178 685 99.169 25 164 631 99.799 26 052 201 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis % of Variance Cumulative % Component Transformation Matrix Comp onent 8 797 -.148 -.181 024 -.095 -.314 -.374 250 067 685 -.572 -.124 418 090 -.036 008 261 399 586 -.483 -.135 377 -.187 017 418 -.254 013 -.008 335 396 680 173 111 361 459 203 252 -.654 332 -.059 116 375 -.162 329 -.750 102 362 090 057 110 233 774 243 388 -.346 042 299 -.054 -.073 047 -.039 065 020 -.945 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization EFA LẦN 3: LOẠI LY_3 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square Sphericity Df Sig .602 2.853E3 300 000 Communalities Initial AW_1 AW_2 AW_3 AW_4 AW_5 PF_1 PF_2 PF_3 BI_1 BI_2 BI_3 LY_1 LY_2 PQ_1 PQ_2 PQ_4 PQ_3 AD_1 AD_2 AD_3 SP_1 SP_2 PR_1 PR_2 PR_3 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 Extraction 658 515 588 517 447 722 472 707 763 609 723 699 627 683 639 808 339 822 792 753 754 781 669 738 637 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Initial Eigenvalues Com pone % of Cumulative % of Cumulative % of Cumulative nt Total Variance % Total Variance % Total Variance % 3.934 15.737 15.737 3.934 15.737 15.737 3.308 13.234 13.234 3.114 12.457 28.194 3.114 12.457 28.194 2.669 10.677 23.911 2.549 10.198 38.392 2.549 10.198 38.392 2.437 9.750 33.661 1.995 7.979 46.372 1.995 7.979 46.372 2.089 8.356 42.016 1.744 6.975 53.346 1.744 6.975 53.346 2.059 8.234 50.251 1.628 6.513 59.859 1.628 6.513 59.859 1.986 7.943 58.194 1.497 5.986 65.846 1.497 5.986 65.846 1.913 7.652 65.846 923 3.691 69.537 842 3.367 72.904 10 738 2.954 75.858 11 713 2.852 78.710 12 612 2.447 81.157 13 608 2.432 83.589 14 596 2.383 85.972 15 559 2.235 88.208 16 490 1.960 90.168 17 425 1.702 91.869 18 397 1.588 93.458 19 369 1.477 94.935 20 351 1.403 96.338 21 279 1.116 97.454 22 211 845 98.299 23 180 721 99.020 24 165 662 99.682 25 079 318 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa BI_1 LY_1 BI_3 BI_2 LY_2 AW_1 AW_3 AW_4 AW_2 AW_5 PQ_4 PQ_1 PQ_2 PQ_3 PR_1 PR_2 PR_3 AD_2 AD_1 AD_3 PF_1 PF_3 PF_2 SP_2 SP_1 Component 845 831 757 741 736 793 754 700 686 657 867 811 774 570 810 783 722 856 791 776 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations .844 822 667 879 861 Component Transformation Matrix Comp onent 7 829 -.216 -.205 046 -.105 -.287 -.357 116 679 -.569 -.126 420 090 -.028 296 375 584 -.484 -.134 373 -.197 408 -.291 009 -.002 323 427 680 148 345 462 205 251 -.651 343 139 368 -.160 329 -.753 117 362 058 110 231 773 245 388 -.350 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH ALPHA LẠI CÁC THANG ĐO MƠ HÌNH ĐIỀU CHỈNH SP Item Statistics Reliability Statistics Cronbach's Alpha Mean N of Items 758 Std Deviation N SP_1 3.3540 69709 274 SP_2 3.5219 67495 274 BL Item Statistics Reliability Statistics Cronbach's Alpha 860 Mean N of Items Std Deviation N BI_1 3.4927 98055 274 BI_2 3.6861 79145 274 BI_3 3.5511 86821 274 LY_1 3.6861 1.00367 274 LY_2 3.7409 95042 274 Item-Total Statistics Scale Scale Mean if Variance if Item Deleted Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted BI_1 14.6642 8.363 759 809 BI_2 14.4708 10.301 531 864 BI_3 14.6058 9.097 721 821 LY_1 14.4708 8.463 712 822 LY_2 14.4161 8.911 672 832 Scale Statistics Mean Variance Std Deviation N of Items 18.1569 13.627 3.69152 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUI Model Summary Change Statistics R Adjuste Std Error R F Squar d R of the Square Chan R e Square Estimate Change ge df1 Mo del a 558 312 294 33888 312 17.21 Sig F df2 Change 266 000 a Predictors: (Constant), PR, SP, AW, PQ, PF, AD, BL ANOVAb Sum of Squares Model Mean Square Df Regression 13.836 1.977 Residual 30.547 266 115 Total 44.383 273 a Predictors: (Constant), PR, SP, AW, PQ, PF, AD, BL b Dependent Variable: BE F 17.212 Sig .000a Coefficientsa Standardiz ed Unstandardized Coefficient Coefficients s Model B Std Error Beta Collinearity Statistics t Toleran Sig ce VIF (Constan t) 998 294 3.394 001 AW 089 034 136 2.604 010 953 1.049 PF 123 034 191 3.628 000 933 1.072 BL 137 030 250 4.509 000 841 1.189 PQ 177 048 195 3.700 000 932 1.073 AD 115 035 174 3.294 001 927 1.078 SP 107 034 164 3.184 002 980 1.021 PR 052 038 076 1.379 169 845 1.184 a Dependent Variable: BE Collinearity Diagnosticsa Di Variance Proportions me nsio Eigenval Condition (Constant Model n ue Index ) AW PF BL PQ AD SP PR 7.843 1.000 00 00 00 00 00 00 00 00 042 13.725 00 03 03 42 00 06 06 10 031 15.863 00 20 16 01 00 02 48 02 026 17.306 00 00 18 00 01 56 26 00 022 18.670 00 38 32 16 00 12 00 14 019 20.199 00 22 19 41 02 01 09 38 012 25.178 01 06 05 00 64 21 01 21 004 44.155 98 11 06 00 33 02 10 14 a Dependent Variable: BE KẾT QUẢ SO SÁNH ANOVA ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG: ANOVA Sum of Squares AW PF BL PQ AD SP PR Between Groups Df Mean Square 179 090 Within Groups 102.809 271 379 Total 102.989 273 980 490 Within Groups 106.105 271 392 Total 107.085 273 007 003 Within Groups 148.803 271 549 Total 148.810 273 1.229 615 Within Groups 52.741 271 195 Total 53.971 273 241 121 Within Groups 101.988 271 376 Total 102.229 273 443 222 Within Groups 103.002 271 380 Total 103.445 273 388 194 Within Groups 94.370 271 348 Total 94.758 273 Between Groups Between Groups Between Groups Between Groups Between Groups Between Groups F Sig .236 790 1.252 288 006 994 3.158 044 320 726 583 559 557 574 NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN ... đánh giá giá trị thương hiệu công ty lữ hành theo quan điểm khách hàng, đề tài thực nhằm: - Khám phá thang đo thực tiễn giá trị thương hiệu công ty, thang đo giá trị thương hiệu công ty lữ hành. .. lý luận - Chương 2: Thực trạng công tác xây dựng giá trị thương hiệu công ty lữ hành Vitours - Chương 3: Nghiên cứu đánh giá giá trị thương hiệu công ty lữ hành Vitours x  LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP... việc nghiên cứu giá trị thương hiệu sản phẩm thương hiệu công ty so với nghiên cứu giá trị thương hiệu công ty sản xuất sản phẩm vật chất Đặc thù du lịch khách hàng thường đánh giá giá trị thương