Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của công ty cổ phần quảng cáo sc

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN BẢO ANH MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUẢNG CÁO SCA LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2020 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN BẢO ANH MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUẢNG CÁO SCA Chuyên ngành: Kinh doanh quốc tế Hướng đào tạo: Hướng ứng dụng Mã số: 8340121 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS Đinh Tiên Minh TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2020 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan tất nội dung nghiên cứu đề tài “Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị Thương hiệu công ty cổ phần quảng cáo SCA” riêng Các số liệu nghiên cứu thu thập thực tế, có nguồn gốc rõ ràng, xử lý khách quan khơng chép cơng trình trước Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2020 Người thực luận văn Nguyễn Bảo Anh MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ TĨM TẮT - ABSTRACT CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 1.4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 1.5 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 1.6 Bố cục đề tài CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 2.1 Cơ sở lý thuyết Thương hiệu 2.1.1 Khái niệm Thương hiệu 2.1.2 Vai trò Thương hiệu 2.2 Giá trị thương hiệu 2.2.1 Khái niệm giá trị thương hiệu 2.2.2 Vai trò giá trị thương hiệu 2.3 Một số mơ hình nghiên cứu giá trị thương hiệu 2.3.1 Mơ hình giá trị thương hiệu Aaker (1991) 2.3.2 Mơ hình giá trị thương hiệu Keller (1993,1998) 2.3.3 Mơ hình giá trị thương hiệu Lassar cộng (1995) 10 2.3.4 Mơ hình giá trị thương hiệu Kim & Kim (2005) 10 2.3.5 Mơ hình giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2008) 11 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất luận văn 12 2.4.1 Nhận biết thương hiệu 14 2.4.2 Lòng ham muốn thương hiệu 14 2.4.3 Chất lượng cảm nhận 15 2.4.4 Lòng trung thành thương hiệu 15 2.5 Tóm tắt chương 16 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY SCA 17 3.1 Giới thiệu chung công ty cổ phần quảng cáo SCA 17 3.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 18 3.1.2 Qui mô hoạt động 19 3.1.2.1 Chức hoạt động 19 3.1.2.2 Sản phẩm dịch vụ kinh doanh 19 3.1.3 Thị trường tiêu thụ 20 3.1.4 Sơ đồ tổ chức quản lý công ty 21 3.1.5 Một số đối thủ cạnh tranh công ty SCA 21 3.2 Thực trạng công ty SCA 22 3.2.1 Tình hình kinh doanh cơng ty SCA 22 3.2.2 Tình hình khách hàng công ty SCA 23 3.3 Thiết kế nghiên cứu 25 3.4 Nghiên cứu định tính 25 3.4.1 Mô tả nghiên cứu 25 3.4.2 Phương pháp nghiên cứu định tính 26 3.4.3 Kết nghiên cứu 27 3.4.3.1 Thêm số câu hỏi nhằm lọc đối tượng khách hàng để chất lượng khảo sát tốt 27 3.5 3.4.3.2 Bỏ số câu hỏi (biến) thang đo 27 3.4.3.3 Đề xuất số câu hỏi (biến) thang đo 28 Tóm tắt chương 28 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY SCA 29 4.1 Phương pháp thu thập liệu 29 4.1.1 Cách tính tốn mẫu 29 4.1.2 Cách tiếp cận mẫu 29 4.2 Kết khảo sát định lượng 30 4.2.1 Mô tả mẫu khảo sát 30 4.2.2 Bảng câu hỏi thang đo thành phần giá trị thương hiệu 32 4.2.3 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha 34 Nhận biết thương hiệu 34 Lòng ham muốn hương hiệu 35 Chất lượng cảm nhận 35 Lòng trung thành thương hiệu 36 4.2.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 36 4.3 Mơ hình thức sau phân tích nhân tố khám phá: 38 4.4 Kiểm định mơ hình nghiên cứu 39 4.4.1 Phân tích tương quan 40 4.4.2 Phân tích hồi quy 41 Đánh giá mức độ phù hợp mơ hình 41 Phân tích hồi quy 42 4.5 Tóm tắt chương 44 CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 45 5.1 Một số giải pháp 45 5.1.1 Nâng cao Lòng trung thành thương hiệu 45 5.1.1.1 Cơ sở đề xuất 45 5.1.1.2 Nội dung đề xuất 46 5.1.2 Nâng cao mức độ Nhận biết thương hiệu 47 5.1.2.1 Cơ sở đề xuất 47 Bảng 5.2: Kết khảo sát thành phần Nhận biết thương hiệu 47 5.1.2.2 5.1.3 Nội dung đề xuất 48 Nâng cao Chất lượng cảm nhận 49 5.1.3.1 Cơ sở đề xuất 49 PHỤ LỤC 7: Kết phân tích liêu phần mêm SPSS 20.0 Mô tả mẫu LoaiKH Cumulative Frequency Valid Cá Nhân Percent Valid Percent Percent 40 22.9 22.9 22.9 Doanh Nghiệp 135 77.1 77.1 100.0 Total 175 100.0 100.0 gioitinh Cumulative Frequency Valid Nam Nữ Total Missing System Total Percent Valid Percent Percent 32 18.3 80.0 80.0 4.6 20.0 100.0 40 22.9 100.0 135 77.1 175 100.0 hinhthuckd Cumulative Frequency Valid Percent 21 12.0 52.5 52.5 Kinh doanh hộ gia đình 16 9.1 40.0 92.5 1.7 7.5 100.0 40 22.9 100.0 135 77.1 175 100.0 Total Total Valid Percent Kinh doanh cá nhân Nhượng quyền Missing Percent System ngansachqc Cumulative Frequency Valid Valid Percent 27 15.4 67.5 67.5 Từ 20 đến 50 triệu 10 5.7 25.0 92.5 1.7 7.5 100.0 40 22.9 100.0 135 77.1 175 100.0 Total System Total gioitinh_dn Cumulative Frequency Valid Total Percent Valid Percent Percent Nam 55 31.4 40.7 40.7 Nữ 80 45.7 59.3 100.0 135 77.1 100.0 40 22.9 175 100.0 Total Missing Percent Dưới 20 triệu Trên 50 triệu Missing Percent System loai_dn Cumulative Frequency Valid Doanh nghiệp tư nhân 12.6 12.6 29 16.6 21.5 34.1 27 15.4 20.0 54.1 62 35.4 45.9 100.0 135 77.1 100.0 40 22.9 175 100.0 Doanh nghiệp TNHH nhiều thành viên Doanh nghiệp cổ phần System Total Percent 9.7 viên Missing Valid Percent 17 Doanh nghiệp TNHH thành Total Percent linhvuckd_dn Cumulative Frequency Valid Missing Total Percent Valid Percent Percent Nhà hàng – khách sạn 23 13.1 17.0 17.0 Sản xuất 25 14.3 18.5 35.6 Xây dựng 18 10.3 13.3 48.9 Bán buôn – bán lẻ 20 11.4 14.8 63.7 Bất động sản 31 17.7 23.0 86.7 Khác 18 10.3 13.3 100.0 Total 135 77.1 100.0 40 22.9 175 100.0 System ngansachqc_dn Cumulative Frequency Valid Total Valid Percent Percent Dưới 50 triệu 47 26.9 34.8 34.8 Từ 50 đến 1000 triệu 40 22.9 29.6 64.4 Trên 100 triệu 48 27.4 35.6 100.0 135 77.1 100.0 40 22.9 175 100.0 Total Missing Percent System Giá trị trung bình Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation Nhanbiet1 175 3.49 1.164 Nhanbiet2 175 3.50 1.169 Nhanbiet3 175 2.94 1.457 Nhanbiet4 175 3.61 1.164 Nhanbiet5 175 3.78 1.160 Nhanbiet6 175 3.57 1.186 Nhanbiet7 175 3.60 1.170 Hammuon1 175 3.32 1.278 Hammuon2 175 3.68 1.223 Hammuon3 175 3.66 1.147 Hammuon4 175 3.22 1.327 Hammuon5 175 3.52 1.183 Chatluong1 175 3.02 754 Chatluong2 175 3.06 856 Chatluong3 175 3.11 861 Chatluong4 175 3.12 853 Trungthanh1 175 3.42 912 Trungthanh2 175 3.22 872 Trungthanh3 175 3.30 834 Trungthanh4 175 3.65 903 GiatriTH1 175 3.46 927 GiatriTH2 175 3.17 947 GiatriTH3 175 3.23 828 Valid N (listwise) 175 Kết chạy Cronbach’s Alpha lần thứ Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 824 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Deleted Item Deleted Corrected Item- Cronbach's Alpha Total Correlation if Item Deleted Nhanbiet1 21.00 26.310 627 791 Nhanbiet2 20.99 25.500 702 779 Nhanbiet3 21.55 32.157 053 894 Nhanbiet4 20.88 25.773 679 783 Nhanbiet5 20.71 26.309 629 791 Nhanbiet6 20.92 24.971 740 772 Nhanbiet7 20.89 25.040 747 771 Kết chạy Cronbach’s Alpha lần thứ hai Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 894 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Deleted Item Deleted Corrected Item- Cronbach's Alpha Total Correlation if Item Deleted Nhanbiet1 18.06 23.445 653 885 Nhanbiet2 18.05 22.831 713 876 Nhanbiet4 17.94 22.783 722 875 Nhanbiet5 17.77 23.235 677 881 Nhanbiet6 17.98 22.229 762 868 Nhanbiet7 17.95 22.302 768 867 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 896 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Deleted Item Deleted Corrected Item- Cronbach's Alpha Total Correlation if Item Deleted Hammuon1 14.09 17.435 729 877 Hammuon2 13.73 17.396 781 865 Hammuon3 13.74 17.928 783 866 Hammuon4 14.18 17.702 662 893 Hammuon5 13.89 17.700 778 866 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 843 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Deleted Item Deleted Corrected Item- Cronbach's Alpha Total Correlation if Item Deleted Chatluong1 9.29 4.493 774 765 Chatluong2 9.25 4.290 709 788 Chatluong3 9.19 4.433 651 814 Chatluong4 9.18 4.622 596 837 Corrected Item- Cronbach's Alpha Total Correlation if Item Deleted Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 857 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Deleted Item Deleted Trungthanh1 10.17 4.752 781 783 Trungthanh2 10.37 5.212 683 826 Trungthanh3 10.29 5.265 714 814 Trungthanh4 9.95 5.256 632 847 Reliability Statistics Cronbach's Alpha 821 N of Items Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Deleted Item Deleted Corrected Item- Cronbach's Alpha Total Correlation if Item Deleted GiatriTH1 6.40 2.563 665 764 GiatriTH2 6.70 2.385 722 704 GiatriTH3 6.63 2.890 646 784 Kết phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 1871.157 df 171 Sig .000 Communalities Initial 854 Extraction Nhanbiet1 1.000 574 Nhanbiet2 1.000 654 Nhanbiet4 1.000 663 Nhanbiet5 1.000 624 Nhanbiet6 1.000 715 Nhanbiet7 1.000 732 Hammuon1 1.000 698 Hammuon2 1.000 752 Hammuon3 1.000 765 Hammuon4 1.000 612 Hammuon5 1.000 761 Chatluong1 1.000 786 Chatluong2 1.000 729 Chatluong3 1.000 658 Chatluong4 1.000 581 Trungthanh1 1.000 806 Trungthanh2 1.000 677 Trungthanh3 1.000 717 Trungthanh4 1.000 636 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Initial Eigenvalues % of Compone % of Cumulative Variance % % of Varianc nt Total Total Variance Cumulative % Total e Cumulative % 6.358 33.461 33.461 6.358 33.461 33.461 3.966 20.876 20.876 2.847 14.984 48.446 2.847 14.984 48.446 3.572 18.799 39.675 2.238 11.778 60.224 2.238 11.778 60.224 2.821 14.846 54.520 1.697 8.930 69.154 1.697 8.930 69.154 2.780 14.634 69.154 701 3.690 72.844 641 3.372 76.215 566 2.978 79.194 521 2.740 81.933 481 2.530 84.464 10 435 2.292 86.755 11 385 2.027 88.782 12 378 1.988 90.770 13 359 1.892 92.662 14 311 1.639 94.301 15 270 1.421 95.722 16 256 1.346 97.067 17 210 1.103 98.170 18 187 986 99.156 19 160 844 100.000 Rotated Component Matrixa Component Nhanbiet7 834 Nhanbiet6 809 Nhanbiet4 787 Nhanbiet2 783 Nhanbiet5 775 Nhanbiet1 732 Hammuon5 865 Hammuon2 841 Hammuon3 825 Hammuon1 813 Hammuon4 764 Chatluong1 868 Chatluong2 842 Chatluong3 789 Chatluong4 728 Trungthanh1 874 Trungthanh3 793 Trungthanh4 755 Trungthanh2 743 Kết phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 709 Approx Chi-Square 187.866 df Sig .000 Communalities Initial Extraction GiatriTH1 1.000 723 GiatriTH2 1.000 784 GiatriTH3 1.000 705 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Compon ent Total % of Variance Cumulative % 2.211 73.711 73.711 455 15.154 88.865 334 11.135 100.000 Component Matrixa Component GiatriTH2 885 GiatriTH1 850 GiatriTH3 840 Total 2.211 % of Variance 73.711 Cumulative % 73.711 Kết phân tích hệ số tương quan Pearson Correlations Nhanbiet Nhanbiet Pearson Correlation Hammuon Hammuon Chatluong Trungthanh GiatriTH Pearson Correlation Trungthanh GiatriTH 259** 222** 430** 539** 001 003 000 000 175 175 175 175 175 259** 282** 333** 469** 000 000 000 Sig (2-tailed) N Chatluong Sig (2-tailed) 001 N 175 175 175 175 175 222** 282** 315** 468** Sig (2-tailed) 003 000 000 000 N 175 175 175 175 175 430** 333** 315** 673** Sig (2-tailed) 000 000 000 N 175 175 175 175 175 539** 469** 468** 673** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 175 175 175 175 Pearson Correlation Pearson Correlation Pearson Correlation 000 175 Két kiểm định mức độ phù hợp mơ hình kiểm định hồi quy Model Summary Model R R Square 788a Adjusted R Std Error of the Square Estimate 621 612 48200 ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square F Regression 64.806 16.201 Residual 39.495 170 232 104.301 174 Total Sig .000a 69.737 Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std Error (Constant) -.271 221 Nhanbiet 209 043 Hammuon 148 Chatluong Trungthan h t Sig Beta Collinearity Statistics Tolerance VIF -1.225 222 255 4.816 000 795 1.257 038 199 3.865 000 842 1.187 249 057 221 4.344 000 860 1.162 449 058 427 7.741 000 732 1.367 ... cứu Giá trị thương hiệu Công ty SCA - Chương 4: kết nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến Giá trị thương hiệu Công ty SCA - Chương 5: Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Công ty SCA... triển thương hiệu SCA thị trường Việt Nam cần thiết cấp bách Vì vậy, định chọn đề tài: Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Công ty Cổ phần Quảng cáo SCA nhằm tìm số giải pháp khía... việc nhận diện thương hiệu cơng ty Vì vậy, việc phân tích yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu đề tài ? ?Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Công ty Cổ phần Quảng cáo SCA” nghiên