Một số giải pháp nhằm khôi phục giá trị thương hiệu ngân hàng TMCP đông á sau kiểm soát đặc biệt

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH LƯƠNG THỊ HUYỀN LINH MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM KHÔI PHỤC GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP ĐƠNG Á SAU KIỂM SỐT ĐẶC BIỆT LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh – Năm 2018 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH LƯƠNG THỊ HUYỀN LINH MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM KHÔI PHỤC GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á SAU KIỂM SOÁT ĐẶC BIỆT Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS PHẠM XUÂN LAN Tp Hồ Chí Minh – Năm 2018 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ “Một số giải pháp nhằm khôi phục giá trị thương hiệu ngân hàng TMCP Đơng Á sau kiểm sốt đặc biệt” kết trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập nghiêm túc Các số liệu luận văn thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, xử lý trung thực khách quan chưa công bố cơng trình Tp Hồ Chí Minh, tháng năm 2018 Tác giả luận văn Lương Thị Huyền Linh MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục ký hiệu, chữ viết tắt Danh mục bảng Danh mục hình vẽ, đồ thị Tóm tắt luận văn CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á VÀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 1.1 Tổng quan trình hình thành phát triển Ngân hàng TMCP Đông Á 1.1.1 Giới thiệu sơ lược Ngân hàng TMCP Đông Á 1.1.2 Quá trình hình thành phát triển .2 1.1.3 Hoạt động kinh doanh sách chất lượng DongA Bank 1.1.4 Cơ cấu tổ chức, cấu cổ đông mạng lưới hoạt động 1.1.5 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi 1.1.6 Thương hiệu Ngân hàng TMCP Đông Á 1.2 Sự kiện kiểm soát đặc biệt DongA Bank ảnh hưởng đến kết hoạt động kinh doanh .7 1.2.1 Sự kiện kiểm soát đặc biệt DongA Bank 1.2.2 Sự ảnh hưởng kiện KSĐB đến kết hoạt động kinh doanh .8 1.3 Vấn đề nghiên cứu – Mục tiêu – Phương pháp nghiên cứu đề tài 12 1.3.1 Vấn đề nghiên cứu 12 1.3.2 Mục tiêu nghiên cứu .14 1.3.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 15 1.3.4 Phương pháp nghiên cứu 15 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 17 2.1 Tổng quan Ngân hàng thương mại .17 2.1.1 Các khái niệm chung ngân hàng thương mại 17 2.1.2 Các hình thức Ngân hàng thương mại .18 2.1.3 Kiểm soát đặc biệt 19 2.2 Các khái niệm Thương hiệu Giá trị thương hiệu 19 2.2.1 Khái niệm Thương hiệu .19 2.2.2 Các thành phần Thương hiệu 22 2.2.3 Vai trò Thương hiệu ngân hàng 23 2.2.4 Giá trị thương hiệu (Brand Equity) 24 2.3 Các mơ hình nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu 27 2.3.1 Các nghiên cứu giới 28 2.3.2 Các nghiên cứu Việt Nam 30 2.3.3 Mơ hình giá trị thương hiệu đề tài sử dụng 33 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á 38 3.1 Quy trình nghiên cứu 38 3.2 Phương pháp nghiên cứu 39 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu sơ 39 3.2.2 Phương pháp nghiên cứu thức 40 3.3 Thang đo sử dụng 41 3.3.1 Thang đo Nhận biết thương hiệu 41 3.3.2 Thang đo Chất lượng cảm nhận .42 3.3.3 Thang đo Hình ảnh thương hiệu 42 3.3.4 Thang đo Lòng trung thành thương hiệu 43 3.4 Kết nghiên cứu 43 3.4.1 Kết nghiên cứu sơ 43 3.4.2 Kết phân tích thống kê mơ tả nghiên cứu thức 45 3.4.3 Kết phân tích ANOVA đánh giá khác nhóm khách hàng giá trị thương hiệu DongA Bank .61 3.4.4 Kết vấn CBNV giá trị thương hiệu DongA Bank .63 CHƯƠNG 4: CÁC GIẢI PHÁP KHÔI PHỤC GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP ĐƠNG Á SAU GIAI ĐOẠN KIỂM SỐT ĐẶC BIỆT 65 4.1 Kết luận rút từ nghiên cứu 65 4.2 Một số giải pháp nhằm khôi phục giá trị thương hiệu DongA Bank sau kiểm soát đặc biệt 67 4.2.1 Duy trì cải thiện chất lượng cảm nhận DongA Bank 67 4.2.2 Khơi phục hình ảnh thương hiệu DongA Bank .70 4.2.3 Cải thiện lòng trung thành thương hiệu DongA Bank .71 4.2.4 Cải thiện nhận biết thương hiệu DongA Bank 72 4.3 Những hạn chế hướng nghiên cứu 73 KẾT LUẬN 75 Tài liệu tham khảo Phụ lục DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ANOVA Phân tích phương sai yếu tố CBNV Cán nhân viên CN/PGD Chi nhánh/Phòng giao dịch DongA Bank Ngân hàng TMCP Đông Á KSĐB Kiểm soát đặc biệt KH Khách hàng KHCN Khách hàng cá nhân KHDN Khách hàng doanh nghiệp NHNN Ngân hàng nhà nước NHTM Ngân hàng thương mại SDBQ Số dư bình quân SLKH Số lượng khách hàng TMCP Thương mại cổ phần TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Danh sách cổ đông pháp nhân DongA Bank Bảng 1.2: Tình hình huy động vốn KHCN DongA Bank từ 2014 – 2017 Bảng 1.3: Tổng dư nợ tín dụng DongA Bank từ 2014 – 2017 Bảng 1.4: Số lượng đối tác chi lương qua DongA Bank từ 2014 – 2017 11 Bảng 1.5: Tình hình tài DongA Bank giai đoạn 2011 – 2014 11 Bảng 3.1: Thống kê nhóm KH tiền gửi cá nhân theo hành vi giao dịch 43 Bảng 3.2: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo giới tính 45 Bảng 3.3: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo độ tuổi 46 Bảng 3.4: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo trình độ học vấn 47 Bảng 3.5: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo ngành nghề 48 Bảng 3.6: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo thu nhập cá nhân hàng tháng 49 Bảng 3.7: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo thời gian giao dịch 50 Bảng 3.8: Kết thống kê mô tả thành phần giá trị thương hiệu 51 Bảng 3.9: Thống kê nguyên nhân trì giao dịch KH trung thành 58 Bảng 3.10: Thống kê nguyên nhân trì giao dịch KH rời bỏ 59 Bảng 3.11: Thống kê nguyên nhân trì giao dịch KH 60 Bảng 3.12: Kết phân tích ANOVA thành phần Nhận biết thương hiệu 61 Bảng 3.13: Kết phân tích ANOVA thành phần Chất lượng cảm nhận 61 Bảng 3.14: Kết phân tích ANOVA thành phần Hình ảnh thương hiệu 62 Bảng 3.15: Kết phân tích ANOVA thành phần Trung thành thương hiệu 62 Bảng 3.16: Thống kê mơ tả vị trí thâm niên công tác CBNV vấn 63 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1: Tỷ lệ tăng trưởng số dư số lượng KHCN tiền gửi 2014 – 2017 Hình 1.2: Dư nợ tín dụng DongA Bank giai đoạn 2014 – 2017 10 Hình 2.1: Các hình thức ngân hàng Việt Nam 18 Hình 2.2: Mơ hình sản phẩm thương hiệu 22 Hình 2.3: Mơ hình thành phần giá trị thương hiệu David Aaker (1991, 1996) 28 Hình 2.4: Mơ hình thành phần giá trị thương hiệu Keller (1993) 29 Hình 2.5: Mơ hình thành phần giá trị thương hiệu Lassar cộng (1995) 30 Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 31 Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu Hồng Thị Phương Thảo & Hồng Trọng 32 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 38 Hình 3.2: Hành vi giao dịch KH tiền gửi năm 2014 trước sau giai đoạn KSĐB toàn hệ thống 44 Hình 3.3: Hành vi giao dịch KH tiền gửi năm 2014 trước sau giai đoạn KSĐB khu vực TP Hồ Chí Minh 45 Hình 3.4: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo giới tính 46 Hình 3.5 Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo độ tuổi 47 Hình 3.6: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo trình độ học vấn 48 Hình 3.7: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo ngành nghề 49 Hình 3.8: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo thu nhập cá nhân hàng tháng 50 Hình 3.9: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo thời gian giao dịch 51 TÓM TẮT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Tóm tắt nội dung Mục đích nghiên cứu nhằm phân tích khác nhóm khách hàng DongA Bank (khách hàng trung thành, khách hàng rời bỏ, khách hàng mới) đánh giá thành phần giá trị thương hiệu DongA Bank sau kiểm sốt đặc biệt, từ đề xuất số giải pháp nhằm khôi phục giá trị thương hiệu DongA Bank sau kiểm soát đặc biệt Nghiên cứu gồm hai bước nghiên cứu sơ nghiên cứu thức: Nghiên cứu sơ sử dụng phương pháp định tính việc tiếp cận, phân tích số liệu tiền gửi cá nhân giai đoạn 2014 – 2017 dựa tài liệu thứ cấp ngân hàng để nhận dạng nhóm khách hàng trung thành, khách hàng rời bỏ khách hàng đến sau kiểm soát đặc biệt Nghiên cứu thức áp dụng phương pháp định lượng kết hợp định tính Dựa sở lý thuyết, nghiên cứu nước, tác giả lựa chọn mơ hình nghiên cứu thực địa bàn TP Hồ Chí Minh lĩnh vực ngân hàng: “Đo lường tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng theo khía cạnh khách hàng” TS Hoàng Thị Phương Thảo & ThS Hoàng Trọng (2010) Bằng phương pháp định lượng, tiến hành khảo sát 300 khách hàng tiền gửi cá nhân (100 KH/nhóm) mức độ đánh giá thành phần giá trị thương hiệu DongA Bank thông qua bảng câu hỏi địa bàn TP Hồ Chí Minh, sau kiểm định khác biệt phương pháp phân tích ANOVA Tiếp tác vấn thêm số nhân viên làm việc vị trí liên quan đến giao dịch tiền gửi ngân hàng, từ tìm hiểu thành phần giá trị thương hiệu khách hàng trung thành khách hàng đánh giá cao, thành phần bị khách hàng rời bỏ đánh giá thấp, chưa hài lòng cần khắc phục Cuối cùng, tác giả đưa số đề xuất giải pháp nhằm khôi phục giá trị thương hiệu DongA Bank sau kiểm soát đặc biệt, số điểm hạn chế đề tài, đề xuất hướng nghiên cứu Kết cấu luận văn Ngồi phần tóm tắt, kết luận, phụ lục, danh mục chữ viết tắt, danh mục bảng biểu, hình vẽ, danh mục tài liệu tham khảo luận văn gồm chương: Chương 1: Tổng quan Ngân hàng TMCP Đông Á vấn đề nghiên cứu đề tài Chương 2: Cơ sở lý thuyết Chương 3: Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Đông Á Chương 4: Các giải pháp khôi phục giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Đông Á sau giai đoạn kiểm soát đặc biệt CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á VÀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI Chương trình bày tổng quan Ngân hàng TMCP Đông Á (DongA Bank), kiện kiểm soát đặc biệt ảnh hưởng đến kết hoạt động kinh doanh sau kiểm soát đặc biệt; đồng thời làm rõ vấn đề nghiên cứu, mục tiêu tiêu cứu, phương pháp nghiên cứu đề tài 1.1 Tổng quan trình hình thành phát triển Ngân hàng TMCP Đông Á 1.1.1 Giới thiệu sơ lược Ngân hàng TMCP Đông Á Tên tổ chức: NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG Á Tên giao dịch quốc tế: DONGA COMMERCIAL JOINT STOCK BANK Tên viết tắt: DongA Bank Trụ sở chính: 130 Phan Đăng Lưu, Quận Phú Nhuận, TP Hồ Chí Minh Điện thoại: (84-8) 3995 1483 Số fax: (84-8) 3995 1614 Website: www.dongabank.com.vn Vốn điều lệ: 5.000 tỷ đồng Ngân hàng thành lập hoạt động theo Giấy phép số 0009/NH-GP Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cấp ngày 27/3/1992 theo Quyết định số 135/QĐ-UB Ủy ban Nhân dân Thành phố Hồ Chí Minh cấp ngày 16/4/1995 Được thành lập thức vào hoạt động ngày 1/7/1992 với số vốn điều lệ 20 tỷ đồng, 56 cán cơng nhân viên phòng ban nghiệp vụ, qua 25 năm hoạt động, với tầm nhìn, mục tiêu, chiến lược hướng đến lĩnh vực bán lẻ, DongA Bank khẳng định vị hàng đầu hệ thống Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Tuy nhiên, từ ngày 13/8/2015, có nhiều vi phạm, DongA Bank Ngân hàng Nhà nước đưa vào diện kiểm soát đặc biệt 2 1.1.2 Quá trình hình thành phát triển - Giai đoạn 1992 - 1996: Giai đoạn hình thành DongA Bank DongA Bank định hướng hoạt động tập trung vào mảng khách hàng cá nhân doanh nghiệp vừa & nhỏ, đột phá thị trường sản phẩm dịch vụ toán quốc tế, chuyển tiền nhanh, chi lương hộ DongA Bank đối tác nhận vốn ủy thác từ tổ chức Hợp tác Quốc tế Thụy Điển (SIDA), tài trợ cho doanh nghiệp Việt Nam vừa & nhỏ, từ đến đối tác Việt Nam ký kết chương trình Cũng giai đoạn này, DongA Bank nhận vốn tài trợ từ Quỹ Phát triển Nông thôn (RDF) Ngân hàng Thế giới - Giai đoạn 1997 - 2001 DongA Bank trở thành thành viên thức Mạng tốn tồn cầu (SWIFT), thành lập Công ty Kiều hối Đông Á; xây dựng áp dụng thành công ISO 9001:2000 vào hoạt động ngân hàng Là hai ngân hàng cổ phần nhận vốn ủy thác từ Ngân hàng Hợp tác Quốc tế Nhật Bản (JBIC), DongA Bank có hội đẩy mạnh tín dụng vào doanh nghiệp vừa & nhỏ Trung tâm thẻ DongA Bank thành lập giai đoạn thẻ Đông Á có mặt thị trường DongA Bank đánh dấu thời điểm bắt đầu tham gia vào hoạt động thể thao thành lập Công ty cổ phẩn Thể thao Đơng Á quản lý CLB Bóng đá Ngân hàng Đơng Á (được chuyển giao từ đội bóng Công an TP.HCM) - Giai đoạn 2002 - 2007 DongA Bank đạt số triệu khách hàng sử dụng Thẻ Đa năng, trở thành Ngân hàng Thương mại cổ phần dẫn đầu tốc độ phát triển dịch vụ thẻ ATM Việt Nam Giai đoạn ghi dấu ấn lớn DongA Bank tiên phong triển khai thêm kênh giao dịch: Ngân hàng Đông Á Tự động Ngân hàng Đông Á Điện tử; thành lập hệ thống Vietnam Bankcard (VNBC), kết nối hệ thống thẻ ngân hàng kết nối với tập đoàn China Union Pay (Trung Quốc); triển khai dự án chuyển đổi sang core banking giao dịch online toàn hệ thống Nhân kỷ niệm 15 năm thành lập, DongA Bank thức thay đổi logo hệ thống nhận diện thương hiệu khánh thành đưa vào sử dụng nhiều trụ sở đại theo mơ hình chuẩn tòa nhà Hội sở DongA Bank đứng top 200 doanh nghiệp lớn Việt Nam Chương trình Phát triển Liên hợp quốc (UNDP) bình chọn - Giai đoạn 2008 - 2012 DongA Bank ngân hàng Việt Nam sở hữu nhiều dòng máy ATM đại như: máy ATM TK21 – Kỷ lục Guiness năm 2007 (nhận tiền mặt trực tiếp 100 tờ với nhiều mệnh giá khác lần gửi), sản phẩm ATM lưu động (Kỷ lục Guiness năm 2010), Máy H38N nhiều dòng máy ATM đại khác DongA Bank tự hào ngân hàng có số lượng khách hàng đạt kỷ lục, với triệu khách hàng, cung cấp nhiều dịch vụ tiện ích khổng lồ, từ dịch vụ ngân hàng truyền thống đến dịch vụ qua kênh Thanh toán tự động, Ngân hàng Điện tử eBanking, sản phẩm KHCN, KHDN, kiều hối, toán quốc tế Trong năm 2011, sinh nhật lần thứ 19, DongA Bank thức giới thiệu định vị thương hiệu “Ngân hàng trách nhiệm, Ngân hàng trái tim” Ngân hàng công bố thông điệp cho Các giá trị cốt lõi, Tầm nhìn Sứ mệnh sử dụng cho chặng đường 20 năm DongA Bank không ngừng mở rộng mạng lưới, nâng số lượng CN, PGD, điểm 24h tính đạt 240 điểm với 1.400 máy ATM 1.500 máy POS, kết nối thành công với hệ thống liên minh thẻ VNBC, Smartlink Banknetvn - Giai đoạn 2013 - 13/8/2015 Tập trung phát triển tảng, tái cấu, xếp lại máy tổ chức, hệ thống, nhân tiếp tục phát huy mạnh sẵn có cơng nghệ, sản phẩm dịch vụ, chất lượng phục vụ đồng thời khẳng định hình ảnh “Ngân hàng trách nhiệm, Ngân hàng trái tim” sâu sắc lòng cơng chúng 4 - Giai đoạn sau 13/8/2015 đến Từ ngày 13/8/2015, DongA Bank NHNN đưa vào diện kiểm sốt đặc biệt có nhiều vi phạm pháp luật quản lý tài chính, cấp tín dụng hoạt động kinh doanh khác 1.1.3 Hoạt động kinh doanh sách chất lượng DongA Bank 1.1.3.1 Các hoạt động kinh doanh Ngân hàng thành lập nhằm thực giao dịch ngân hàng bao gồm huy động nhận tiền gửi ngắn hạn, trung hạn dài hạn từ tổ chức cá nhân; cho vay ngắn hạn, trung hạn dài hạn tổ chức cá nhân sở tính chất khả nguồn vốn Ngân hàng; thực giao dịch ngoại tệ; dịch vụ tài trợ thương mại quốc tế; chiết khấu thương phiếu, trái phiếu giấy tờ có giá khác; cung cấp dịch vụ toán dịch vụ ngân hàng khác NHNN cho phép 1.1.3.2 Chính sách chất lượng “Ðáp ứng mức cao yêu cầu hợp lý Khách hàng sản phẩm dịch vụ ngân hàng” sách cạnh tranh để đưa DongA Bank trở thành ngân hàng hàng đầu Việt Nam DongA Bank cam kết lắng nghe ý kiến Khách hàng để cải tiến đa dạng hoá dịch vụ, kết hợp nguồn lực để thực hiện, trì cải tiến hệ thống quản lý chất lượng ngân hàng Toàn nhân DongA Bank, từ ban lãnh đạo đến nhân viên đào tạo kỹ trình độ theo u cầu cơng việc Tất nhận thức rõ việc đáp ứng cao yêu cầu Khách hàng nhân tố định mang lại thành công chung 1.1.4 Cơ cấu tổ chức, cấu cổ đông mạng lưới hoạt động 1.1.4.1 Cơ cấu tổ chức Cơ cấu tổ chức quản lý DongA Bank bao gồm Đại hội cổ đông, Hội đồng quản trị, Ban kiểm soát Tổng giám đốc 5 Ngân hàng bao gồm đơn vị hội sở đơn vị kinh doanh Các đơn vị Hội sở gồm Khối 36 Phòng ban trực thuộc Tổng giám đốc Đơn vị kinh doanh gồm có 212 Chi nhánh/Phòng giao dịch Ngân hàng có cơng ty con: Tên công ty Công ty TNHH Một thành viên Chứng khốn Ngân hàng Đơng Á Cơng ty TNHH Kiều hối Đông Á Lĩnh vực kinh doanh Kinh doanh chứng khoán Kinh doanh dịch vụ nhận chi trả kiều hối Tỷ lệ sở hữu Ngân hàng 100% 100% Ngồi ra, Cơng ty TNHH Một thành viên Chứng khốn Ngân hàng Đông Á (DAS) sở hữu công ty con: Tên công ty Công ty TNHH Quản lý Quỹ đầu tư Chứng khốn Đơng Á Lĩnh vực kinh doanh Tỷ lệ sở hữu DAS Quản lý quỹ 100% 1.1.4.2 Cơ cấu cổ đông DongA Bank DongA Bank có 100% cổ đơng nước Tính đến 31/12/2014: - Tổng số vốn cổ phần cổ đông pháp nhân chiếm tỉ lệ 40,68%; - Tổng số vốn cổ phần cổ đông thể nhân chiếm tỉ lệ 59,32% Những cổ đông pháp nhân sở hữu tỉ lệ lớn DongA Bank bao gồm: Bảng 1.1: Danh sách cổ đông pháp nhân DongA Bank Cổ đông Tỷ lệ Công ty Cổ Phần Xây dựng Bắc Nam 79 10% Công ty Cổ Phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận (PNJ) 7,7% Văn phòng Thành ủy TP.HCM 6,9% Cơng ty TNHH MTV Du lịch Thương mại Kỳ Hòa 3,78% Cơng ty CP Vốn An Bình 2,73% Cơng ty TNHH MTV XD KD Nhà Phú Nhuận 2,14% (Nguồn: Báo cáo thường niên năm 2014 DongA Bank) 1.1.4.3 Mạng lưới hoạt động - DongA Bank có 212 Chi nhánh/Phòng giao dịch tồn quốc trải khắp 45 Tỉnh/Thành - Mạng lưới ATM gần 1.000 máy gần 226 điểm chấp nhận toán Thẻ ATM (POS) 1.1.5 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi - Tầm nhìn: Tập đồn Tài Ngân hàng hàng đầu Việt Nam – Vươn quốc tế, khách hàng mến yêu, tín nhiệm giới thiệu - Sứ mệnh: Bằng trách nhiệm, niềm đam mê trí tuệ, kiến tạo nên điều kiện hợp tác hấp dẫn khách hàng, đối tác, cổ đông, cộng cộng đồng - Giá trị cốt lõi: Niềm tin – Trách nhiệm – Đoàn kết – Nhân văn – Tuân thủ Nghiêm – Đồng hành – Sáng tạo 1.1.6 Thương hiệu Ngân hàng TMCP Đông Á 1.1.6.1 Tên thương hiệu: DongA Bank 1.1.6.2 Logo hiệu Luôn chia sẻ với Khách hàng, với cộng đồng bằng tiếng nói trái tim - Ba chữ A cách điệu lồng ghép thành thể mục tiêu đạt hệ số tín nhiệm chữ A (AAA) Đây hệ số tín nhiệm cao đánh giá chất lượng hoạt động ngân hàng theo tiêu chuẩn quốc tế Hình tượng biểu trưng cho vầng ánh dương màu cam mọc từ phía Đơng, hình ảnh thành công không thiếu ấm áp, gần gũi 7 - Nét chữ với góc cong hài hồ thể linh hoạt, uyển chuyển, thích nghi với thời đại tảng vững chữ , làm nên DongA Bank hoàn hảo hoạt động - Sự phối hợp màu xanh dương đậm - kế thừa từ màu xanh truyền thống DongA Bank màu cam mang đến niềm tin, thân thiện, cởi mở tràn đầy sức sống Hình ảnh logo hướng đến giá trị bật mà DongA Bank cam kết đem lại cho Khách hàng đối tác - không ngừng sáng tạo, thân thiện đáng tin cậy Đồng thời, logo DongA Bank thể định hướng đa dạng hoá hoạt động, chủ động hội nhập xây dựng ngân hàng đa - tập đồn tài vững mạnh với đội ngũ nhân lực gắn kết chặt chẽ, không ngừng sáng tạo giá trị mẻ thiết thực cho sống 1.2 Sự kiện kiểm soát đặc biệt DongA Bank ảnh hưởng đến kết hoạt động kinh doanh 1.2.1 Sự kiện kiểm soát đặc biệt DongA Bank Với số vốn điều lệ 20 tỷ đồng thành lập vào năm 1992, đến nay, quy mô vốn Ngân hàng TMCP Đông Á (DongA Bank) có 5.000 tỷ đồng Để đạt thành đó, DongA Bank chọn đường riêng, tiên phong ứng dụng công nghệ, định vị thương hiệu DongA Bank với mơ hình ngân hàng bán lẻ Đã có thời ngân hàng tư nhân danh Việt Nam, giai đoạn 2006 - 2011 DongA Bank đạt tăng trưởng cao, lợi nhuận cổ tức chi trả cổ đông năm 2008 lên đến 21% liên tục trì mức hai số Tuy nhiên, từ ngân hàng thu hút triệu khách hàng, sau số định chệch hướng Ban lãnh đạo hoạt động kinh doanh vàng, cho vay bất động sản , DongA Bank lao dốc Đến ngày 13/8/2015, DongA Bank bị Ngân hàng Nhà nước đưa vào diện kiểm soát đặc biệt cử số Lãnh đạo khác vào điều hành DongA Bank Bắt đầu từ thời điểm này, hoạt động kinh doanh, chi phí kiểm sốt chặt chẽ, tập trung xử lý nợ xấu, cổ phiếu DAF buộc phải ngừng giao dịch thị trường OTC, DongA Bank không vào danh sách ngân hàng bảo lãnh bán nhà theo công bố Ngân hàng Nhà nước Cuối năm 2016 vừa qua, nguyên Tổng giám đốc, số Phó Tổng giám đốc lãnh đạo, nhân viên bị bắt tạm giam tiến hành điều tra Tất yếu tố gây khó khăn nhiều cơng tác phát triển kinh doanh hoạt động ngân hàng, ảnh hưởng nhiều đến uy tín, thương hiệu DongA Bank với khách hàng, đối tác Vì vậy, gần năm hoạt động giám sát NHNN vừa qua, DongA Bank khó khăn dần khách hàng, đối tác, cán nhân viên lực tốt hình ảnh thương hiệu Dự kiến đến cuối năm 2018, phương án tái cấu DongA Bank triển khai, làm để DongA Bank khơi phục lại giá trị thương hiệu mình, thu hút khách hàng, đối tác trở lại giao dịch, vực dậy hoạt động kinh doanh ngân hàng Đó vấn đề mà lãnh đạo ngân hàng sau giai đoạn kiểm soát đặc biệt cần giải 1.2.2 Sự ảnh hưởng kiện KSĐB đến kết hoạt động kinh doanh 1.2.2.1 Tình hình huy động vốn KHCN Bảng 1.2: Tình hình huy động vốn KHCN DongA Bank từ 2014 - 2017 Chỉ tiêu SLKH tiền gửi (khách hàng) Năm 2014 397.982 Tỷ lệ tăng trưởng so với năm liền kề (%) Số dư tiền gửi (tỷ đồng) Tỷ lệ tăng trưởng so với năm liền kề (%) 70.172 Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 277.034 418.598 466.902 -30,4% 51,1% 11,5% 63.584 65.275 63.786 -9,4% 2,7% -2,3% (Nguồn: tác giả thu thập số liệu nội bộ tiền gửi DongA Bank 2014 – 2017) Năm 2015, thông tin liên quan đến việc DongA Bank rơi vào diện kiểm soát đặc biệt làm số lượng khách hàng tiền gửi cá nhân giảm đột ngột 270.000 KHCN Đến năm 2017, số lượng KH tiền gửi cải thiện tăng lên 450.000 KHCN, số dư tiền gửi năm 2017 gần 64.000 tỷ đồng, điều cho thấy số lượng khách hàng tiền gửi có tăng đa phần khách hàng gửi số tiền nhỏ, nên số dư tiền gửi không tăng cao số lượng khách hàng gửi tiền, hình dung rõ qua Hình 1.1 Hình 1.1: Tỷ lệ tăng trưởng số dư số lượng KHCN tiền gửi 2014 – 2017 (Nguồn: tác giả thu thập số liệu nội bộ tiền gửi DongA Bank 2014 – 2017) 1.2.2.2 Tình hình hoạt động tín dụng Bảng 1.3: Tổng dư nợ tín dụng DongA Bank từ 2014 - 2017 ĐVT: Tỷ đồng Năm 2014 Dư nợ KHCN 15.857 Tỷ trọng 30,5% KHDN 36.152 Tổng 52.008 Giá trị Năm 2015 12.736 Tỷ trọng 29,6% 69,5% 30.363 100% 43.098 Giá trị Năm 2016 14.248 Tỷ trọng 34,3% 70,4% 27.271 100% 41.519 Giá trị Năm 2017 15.429 Tỷ trọng 40,7% 65,7% 22.476 59,3% 100% 37.904 100% Giá trị (Nguồn: tác giả thu thập số liệu nội bợ hoạt đợng tín dụng 2014 – 2017) Dư nợ tín dụng liên tục giảm kể từ sau kiểm sốt đặc biệt (2015) từ 50.000 tỷ đồng năm 2014 xuống 37.000 tỷ đồng năm 2017, hình dung rõ qua Hình 1.2 Vào thời điểm tháng 8/2015, DongA Bank bắt đầu rơi vào diện kiểm sốt đặc biệt, hoạt động tín dụng buộc phải tạm ngưng, nhu cầu cấp 10 tín dụng khách hàng không giải kịp thời, ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh KHCN KHDN, nhiều khách hàng có quan hệ tín dụng lâu năm bỏ sang ngân hàng khác giao dịch, thời điểm DongA Bank lượng lớn khách hàng tín dụng Cho đến nay, gần hoạt động tín dụng ngân hàng hoạt động bình thường, việc phát triển tín dụng mức thân trọng phê duyệt giải ngân, số CN/PGD có tỷ lệ nợ xấu cao phải tập trung nguồn lực để xử lý thu hồi nợ xấu, đến nay, dư nợ tín dụng chưa thể phục hồi lại thời điểm trước kiểm sốt đặc biệt Hình 1.2: Dư nợ tín dụng DongA Bank giai đoạn 2014 – 2017 (Nguồn: tác giả thu thập số liệu nội bộ hoạt đợng tín dụng 2014 – 2017) 1.2.2.3 Số liệu đối tác chi lương Chú trọng vào mảng phát triển thẻ chi hộ lương từ đầu năm thành lập, với sách biểu phí cạnh tranh, DongA Bank mạnh mảng chi hộ lương cho cán nhân viên quan, doanh nghiệp toàn quốc với số lượng đối tác chi lương chiếm thị phần lớn ngành ngân hàng Tuy nhiên, tương tự dư nợ tín dụng, số lượng đối tác chi lương qua DongA Bank liên tục sụt giảm Năm 2014 có 6.800 đối tác sử dụng dịch vụ chi lương qua 11 DongA Bank, nhiên đến năm 2017 4.800 đối tác Sau thời điểm kiểm soát đặc biệt, nhiều đối tác đồng loạt gửi công văn ngưng chi lương qua DongA Bank họ e ngại khả chi trả ngân hàng Đồng thời, với nhiều sách ưu đãi, lơi kéo ngân hàng khác, dù nỗ lực cố gắng giữ chân đối tác, DongA Bank lúc bị thắt chặt chi phí khơng thể đáp ứng được, đối tác rời bỏ DongA Bank chuyển sang ngân hàng khác Bảng 1.4: Số lượng đối tác chi lương qua DongA Bank từ 2014 - 2017 ĐVT: đối tác Năm 2014 Chỉ tiêu Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 Số lượng đối tác chi lương 6.800 6.163 5.497 4.847 (Nguồn: tác giả thu thập số liệu nội bộ hoạt động chi lương 2014 – 2017) 1.2.2.4 Tình hình tài Bảng 1.5: Tình hình tài DongA Bank giai đoạn 2011 - 2014 ĐVT: tỷ đồng Chỉ tiêu Lợi nhuận sau thuế Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 947 577 328 27 Lợi nhuận trước thuế 1.255 777 430 35 Vốn điều lệ 4.500 5.000 5.000 5.000 Tổng tài sản 65.548 69.278 74.920 87.108 (Nguồn: Báo cáo thường niên DongA Bank 2011 – 2014) Bảng 1.5 cho thấy, lợi nhuận sau thuế năm 2011 đạt mức cao gần 1.000 tỷ đồng, mức lợi nhuận kỷ lục DongA Bank, “con số mơ ước” nhiều ngân hàng TMCP khác thời điểm Trước đó, giai đoạn 2006 - 2011, DongA Bank đạt tăng trưởng cao, lợi nhuận cổ tức chi trả cổ đông liên tục trì mức hai số Tuy nhiên, bước sang năm 2012 thời điểm tháng 8/2015, DongA Bank bị NHNN định đình chức vụ Tổng giám đốc số lãnh đạo chủ chốt, đưa DongA Bank vào diện kiểm soát đặc 12 biệt có nhiều vi phạm pháp luật quản lý tài chính, cấp tín dụng hoạt động kinh doanh khác làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến tình hình tài ngân hàng, theo đó, từ ngân hàng đỉnh cao phong độ, kết kinh doanh DongA Bank trượt dốc không phanh Về vốn điều lệ, từ năm 2011 đến nay, DongA Bank có lần tăng vốn thành cơng lần không thành Hiện vốn điều lệ ngân hàng 5.000 tỷ đồng (Theo quy định khoản Điều 146 Luật số 17/2017/QH14 sửa đổi, bổ sung số điều Luật tổ chức tín dụng hiệu lực từ ngày 15/1/2018 có quy định: “Việc tổ chức Đại hội đồng cổ đông, công bố thông tin tổ chức tín dụng kiểm sốt đặc biệt thực theo yêu cầu Ngân hàng Nhà nước phù hợp với mục tiêu bảo đảm an toàn hệ thống tổ chức tín dụng” Vì vậy, số liệu tình hình tài DongA Bank từ năm 2015 trở không công bố) 1.3 Vấn đề nghiên cứu – Mục tiêu – Phương pháp nghiên cứu đề tài 1.3.1 Vấn đề nghiên cứu Thị trường ngân hàng Việt Nam có 49 ngân hàng thương mại, 49 chi nhánh ngân hàng nước (cập nhật đến 30/06/2018), số không nhỏ so với quốc gia phát triển Việt Nam, đồng thời, với hội nhập tồn cầu hóa thị trường tài nay, ngân hàng phải đối mặt với áp lực cạnh tranh mạnh mẽ, đòi hỏi cải tiến, đổi liên tục để tồn thị trường, ngồi việc trì khách hàng truyền thống phát triển thêm khách hàng chiếm lĩnh thị phần đối thủ ưu tiên hàng đầu ngân hàng Khi số lượng chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng tương đương, chênh lệch khơng đáng kể việc đầu tư xây dựng, phát triển thương hiệu mạnh ngày trở nên cần thiết hết, vũ khí chiến lược giúp ngân hàng vượt qua đối thủ Các sản phẩm dịch vụ tài chép đối thủ cạnh tranh, thương hiệu ngân hàng Một ngân hàng xây dựng cho 13 thương hiệu bền vững, việc giữ chân khách hàng hữu lôi kéo khách hàng nhằm chiếm lĩnh ưu thị trường điều dễ dàng thực Tổng giám đốc điều hành Công ty kinh doanh ngũ cốc Quaker Oats có câu nói tiếng: “Nếu cơng ty bị chia cắt, giao cho bạn tài sản, nhà máy, thiết bị lại thương hiệu nhãn hiệu, tơi kinh doanh tốt bạn”, câu nói phần cho thấy vai trò mang tính định thương hiệu kinh doanh Một sản phẩm đạt đến mức độ khơng thể phân biệt tính chất, đặc điểm lợi ích cơng dụng thương hiệu yếu tố tạo khác biệt sản phẩm, thương hiệu nói lên tin tưởng an tồn, đòi hỏi doanh nghiệp phải nỗ lực xây dựng thương hiệu riêng cho doanh nghiệp hàng hóa Theo Aaker (1996), xây dựng thương hiệu mạnh trở thành ưu tiên hàng đầu cho nhiều cơng ty ngày cung cấp lợi để thiết lập, tạo sắc cho công ty thị trường Kinh doanh ngân hàng kinh doanh dựa vào niềm tin Phải có niềm tin, người có tiền sẵn lòng đem trao cho người khác, có thương hiệu, ngân hàng có tình cảm niềm tin khách hàng, điều giúp ngân hàng có thêm nhiều khách hàng Đặc biệt sản phẩm ngân hàng thuộc nhóm dịch vụ, với đặc trưng tính vơ hình nên có tin tưởng – từ tiềm lực tài mạnh, phong cách giao tiếp ân cần chu đáo, từ mạng lưới rộng khắp, từ sản phẩm đa dạng, hay công nghệ đại… – khách hàng yên tâm thực giao dịch với ngân hàng, nhiều người gửi tiền, vay tiền, sử dụng dịch vụ tốn Được biết đến với cơng nghệ ngân hàng vượt trội so với hệ thống nước, từ ATM bán vàng tự động, ATM lưu động, buồng Auto Banking hệ có chức nhận tiền mặt trực tiếp Ngân hàng TMCP Đông Á (DongA Bank) nhanh chóng ghi điểm với hàng triệu khách hàng cá nhân với định vị thương hiệu ngân hàng bán lẻ DongA Bank phát triển rực rỡ đánh giá ngân hàng có chất lượng dịch vụ hàng đầu Việt Nam, thương hiệu khách hàng mến yêu tín nhiệm Thế sau 14 số định chệch hướng Ban lãnh đạo ngân hàng, từ ngày 13/8/2015, DongA Bank ngân hàng nhà nước đưa vào diện kiểm soát đặc biệt Cùng với việc kiểm soát đặc biệt, hoạt động kinh doanh bị hạn chế, chi phí hoạt động bị kiểm sốt chặt chẽ, cán nhân viên có kinh nghiệm nghỉ việc nhiều, thông tin bất lợi việc tạm giam lãnh đạo, nhân viên ngân hàng để phục vụ công tác điều tra khắp kênh truyền thông, DongA Bank khó khăn khó khăn niềm tin với khách hàng, hình ảnh thương hiệu bị giảm sút bối cảnh cạnh tranh khốc liệt ngân hàng đối thủ Sau năm hoạt động kiểm soát đặc biệt, lượng khách hàng, đối tác DongA Bank nhiều, nhiên bên cạnh nhiều khách hàng trung thành khách hàng đến giao dịch DongA Bank Vậy nhóm khách hàng rời bỏ, nhóm khách hàng trung thành nhóm khách hàng đến giao dịch sau kiểm soát đặc biệt cảm nhận giá trị thương hiệu DongA Bank, có khác biệt mức độ đánh giá giá trị thương hiệu DongA Bank ba nhóm khách hàng hay khơng, từ xác định ưu điểm mặt tồn DongA Bank để có giải pháp cần thiết nhằm khôi phục giá trị thương hiệu để vực dậy DongA Bank sau giai đoạn kiểm soát đặc biệt Đây lý chọn đề tài “Một số giải pháp nhằm khôi phục giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Đơng Á sau kiểm sốt đặc biệt” 1.3.2 Mục tiêu nghiên cứu  Luận văn thực nhằm phân tích thực trạng thương hiệu DongA Bank sau kiểm soát đặc biệt, dựa việc đánh giá khác biệt nhóm khách hàng DongA Bank thành phần giá trị thương hiệu DongA Bank sau giai đoạn kiểm soát đặc biệt Các nhóm khách hàng DongA Bank dự kiến chia thành nhóm:  Nhóm khách hàng trung thành với DongA Bank;  Nhóm khách hàng gắn bó với DongA Bank ngưng giao dịch sau DongA Bank rơi vào kiểm soát đặc biệt; 15  Nhóm khách hàng đến giao dịch DongA Bank sau giai đoạn kiểm soát đặc biệt  Trên sở đưa kiến nghị, đề xuất giải pháp nhằm giúp DongA Bank khôi phục giá trị thương hiệu sau kiểm soát đặc biệt Để nghiên cứu giải tốt mục tiêu nghiên cứu, cần phải làm rõ câu hỏi nghiên cứu sau:  Khách hàng đánh giá trị thương hiệu DongA Bank?  Có khác biệt đánh giá thành phần giá trị thương hiệu DongA Bank sau giai đoạn kiểm sốt đặc biệt nhóm khách hàng hay khơng? Và khác biệt yếu tố nào?  DongA Bank cần thực thi sách giải pháp để khơi phục giá trị thương hiệu mình? 1.3.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: Giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Đông Á  Phạm vi nghiên cứu:  Phạm vi không gian: Phân tích sơ số liệu KHCN giao dịch tiền gửi DongA Bank toàn hệ thống; Từ chọn mẫu, khảo sát bảng câu hỏi KHCN giao dịch tiền gửi DongA Bank địa bàn TP Hồ Chí Minh  Phạm vi thời gian: Thời gian thu thập thông tin thứ cấp: từ năm 2014 – 2017; Thời gian khảo sát mẫu: từ tháng 7/2018 – 8/2018 1.3.4 Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính định lượng để phân tích giá trị thương hiệu DongA Bank: 16 Bước 1: Nghiên cứu sơ thực phương pháp nghiên cứu định tính thơng qua tiếp cận phân tích số liệu, báo cáo ngân hàng liên quan đến khách hàng tiền gửi giai đoạn trước sau kiểm sốt đặc biệt; từ nhận dạng, xác định nhóm khách hàng khác DongA Bank dựa theo hành vi thời gian giao dịch Sau chọn mẫu 300 khách hàng để khảo sát bảng câu hỏi Bước 2: Nghiên cứu thức sử dụng thang đo kiểm định giá trị thương hiệu lĩnh vực ngân hàng để đo lường đánh giá khác biệt thành phần giá trị thương hiệu DongA Bank theo nhóm khách hàng (KH trung thành, KH rời bỏ, KH mới) Tiếp đến tác vấn số CBNV DongA Bank vị trí liên quan đến mảng huy động vốn theo phương thức thuận tiện để tìm hiểu thêm nhận thức hành vi khách hàng giá trị thương hiệu sau giai đoạn kiểm sốt đặc biệt Thơng tin thu thập xử lý phần mềm SPSS với phương pháp ANOVA nhằm kiểm định khác biệt thành phần giá trị thương hiệu theo đánh giá nhóm khách hàng 17 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương giới thiệu lý thuyết liên quan làm sở cho thiết kế nghiên cứu, bao gồm phần Đầu tiên tổng quan Ngân hàng thương mại, khái niệm kiểm soát đặc biệt Phần thứ tìm hiểu khái niệm Thương hiệu, Giá trị thương hiệu Phần thứ giới thiệu Mơ hình nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu giới Việt Nam, Mơ hình nghiên cứu mà đề tài sử dụng, khái niệm thành phần giá trị thương hiệu theo mơ hình 2.1 Tổng quan Ngân hàng thương mại 2.1.1 Các khái niệm chung ngân hàng thương mại Theo Luật Các tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12 ban hành ngày 16/06/2010: Ngân hàng thương mại loại hình ngân hàng thực tất hoạt động ngân hàng hoạt động kinh doanh khác theo quy định Luật Tổ chức tín dụng nhằm mục tiêu lợi nhuận Hoạt đợng ngân hàng việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên nghiệp vụ sau đây: - Nhận tiền gửi: hoạt động nhận tiền tổ chức, cá nhân hình thức tiền gửi khơng kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành chứng tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu hình thức nhận tiền gửi khác theo nguyên tắc có hồn trả đầy đủ tiền gốc, lãi cho người gửi tiền theo thỏa thuận - Cấp tín dụng: việc thỏa thuận để tổ chức, cá nhân sử dụng khoản tiền cam kết cho phép sử dụng khoản tiền theo ngun tắc có hồn trả nghiệp vụ cho vay, chiết khấu, cho thuê tài chính, bao toán, bảo lãnh ngân hàng nghiệp vụ cấp tín dụng khác - Cung ứng dịch vụ toán qua tài khoản: việc cung ứng phương tiện toán; thực dịch vụ toán séc, lệnh chi, ủy nhiệm chi, nhờ thu, ủy nhiệm thu, thẻ ngân hàng, thư tín dụng dịch vụ tốn khác cho khách hàng thơng qua tài khoản khách hàng 18 2.1.2 Các hình thức Ngân hàng thương mại Ngân hàng thương mại cổ phần thành lập, tổ chức hình thức cơng ty cổ phần Ví dụ: BIDV, Vietcombank, Vietinbank, ACB, DongA Bank, Sacombank, Techcombank, OCB Ngân hàng thương mại nhà nước thành lập, tổ chức hình thức cơng ty trách nhiệm hữu hạn thành viên Nhà nước sở hữu 100% vốn điều lệ Ví dụ: Ngân hàng Nơng nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank), Ngân hàng TNHH MTV Đại Dương (Ocean Bank), Ngân hàng TNHH MTV Xây dựng (CB Bank) Ngồi có hình thức ngân hàng 100% vốn nước ngoài, ngân hàng liên doanh NHTM Nhà nước Ngân hàng NHTM Cổ phần thương mại Ngân hàng 100% vốn nước Ngân hàng Ngân hàng sách Ngân hàng liên doanh Ngân hàng Hợp tác xã Hình 2.1: Các hình thức ngân hàng Việt Nam (Nguồn: www.sbv.gov.vn) Thị trường ngân hàng Việt Nam có 49 ngân hàng thương mại (4 NHTM nhà nước, 31 NHTM cổ phần, ngân hàng có 100% vốn nước ngồi, ngân hàng liên doanh), ngân hàng sách, ngân hàng hợp tác xã, ngồi có chi nhánh ngân hàng nước Việt Nam, TCTD phi ngân hàng (Nguồn: www.sbv.gov.vn cập nhật đến 30/06/2018) 19 2.1.3 Kiểm soát đặc biệt Theo Thông tư số 07/2013/TT-NHNN Quy định việc kiểm sốt đặc biệt tổ chức tín dụng ban hành ngày 14/03/2013: Kiểm soát đặc biệt (KSĐB) việc tổ chức tín dụng bị đặt kiểm soát trực tiếp Ngân hàng Nhà nước Việt Nam có nguy khả chi trả, khả toán vi phạm nghiêm trọng pháp luật dẫn đến nguy an toàn hoạt động Các hình thức kiểm sốt đặc biệt: Căn vào thực trạng tài chính, mức độ rủi ro vi phạm pháp luật tổ chức tín dụng, Ngân hàng Nhà nước xem xét, định đặt tổ chức tín dụng vào tình trạng kiểm sốt đặc biệt hình thức giám sát đặc biệt kiểm sốt tồn diện: Giám sát đặc biệt hình thức kiểm sốt đặc biệt thực thơng qua việc Ngân hàng Nhà nước áp dụng biện pháp giám sát hoạt động hàng ngày tổ chức tín dụng Kiểm sốt toàn diện hình thức kiểm sốt đặc biệt thực thông qua việc Ngân hàng Nhà nước áp dụng biện pháp kiểm sốt trực tiếp, tồn diện hoạt động hàng ngày tổ chức tín dụng 2.2 Các khái niệm Thương hiệu Giá trị thương hiệu 2.2.1 Khái niệm Thương hiệu Thương hiệu khái niệm mẻ hệ thống kiến thức marketing đại, làm thay đổi nhiều nhận thức kinh doanh Xét nguồn gốc xuất xứ, thuật ngữ Thương hiệu bắt nguồn từ chữ Brand, có nghĩa đóng dấu, xuất phát từ thời xa xưa người chủ trại chăn nuôi Mỹ dùng dấu sắt nung đóng lưng gia súc thả rơng để thơng qua khẳng định giá trị hàng hóa đánh dấu quyền sở hữu Như vậy, thương hiệu xuất phát từ nhu cầu tạo khác biệt cho sản phẩm nhà sản xuất 20 Khái niệm thương hiệu tiếp cận theo nhiều quan điểm khác nhau, chia thành quan điểm chính: Quan điểm truyền thống Quan điểm tổng hợp (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) Quan điểm truyền thống: Quan điểm truyền thống thương hiệu tồn thời gian dài với đời phát triển ngành Marketing Trong năm đầu, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) (1960) xác định Thương hiệu tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế tập hợp yếu tố nhằm mục đích xác định phân biệt hàng hóa, dịch vụ người nhóm người bán với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh Sau đến năm 1995, định nghĩa AMA thêm vào cụm từ “bất kỳ đặc điểm khác” để phản ánh thuộc tính khác biệt Tổ chức sở hữu trí tuệ giới (WIPO) định nghĩa thương hiệu dấu hiệu đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ sản xuất hay cung cấp cá nhân hay tổ chức Các dấu hiệu ký hiệu, biểu trưng (logo), thiết kế, từ ngữ mang tính hiệu (slogan), gắn vào bao bì sản phẩm, mác sản phẩm, hay thân sản phẩm Thương hiệu xem thành phần sản phẩm mà gắn vào Theo quan điểm truyền thống, thương hiệu định nghĩa “cái tên, gắn chặt với hay nhiều thứ dây chuyền sản xuất sản phẩm, sử dụng để nhận dạng nguồn gốc đặc tính thứ đó” (Kotler & Keller, 2006) Theo Kapferer (2008), thương hiệu dấu hiệu có chức phơi bày chất lượng sản phẩm ẩn chứa bên tiếp cận Như vậy, thương hiệu theo quan điểm truyền thống hiểu thành phần sản phẩm chức dùng để phân biệt sản phẩm doanh nghiệp với doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, quan điểm lỗi thời, phản ánh khía cạnh thương hiệu yếu tố hữu hình, hiểu đồng 21 nghĩa với nhãn hiệu (Trade mark), khơng giải thích vai trò thương hiệu bối cảnh kinh tế toàn cầu cạnh tranh gay gắt Quan điểm tổng hợp: Đến cuối kỷ 20, quan điểm thương hiệu có nhiều thay đổi Theo quan điểm tổng hợp, thương hiệu tất yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính cảm tính sản phẩm, dịch vụ bao gồm tên sản phẩm/dịch vụ, nhãn hiệu, đặc tính sản phẩm/dịch vụ, tên cơng ty, biểu tượng, hình ảnh, hiệu, quảng cáo, chương trình khuyến tạo dựng qua thời gian, gây ấn tượng chiếm vị trí tâm trí khách hàng (Murphy, 1998) Theo David Aaker, chuyên gia thương hiệu hàng đầu Mỹ: Thương hiệu hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan độc quyền mà khách hàng liên tưởng nhắc đến sản phẩm hay công ty Theo Ambler & Style (1996), thương hiệu tập hợp thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị mà họ đòi hỏi Như thành phần marketing hỗn hợp (4P - sản phẩm, giá cả, phân phối chiêu thị) thành phần thương hiệu Thương hiệu “con đường tắt” giúp khách hàng tiềm nhanh chóng hiểu sẵn sàng tin vào thứ mà doanh nghiệp bán Theo đó, xây dựng thương hiệu hồn tồn khơng đặt tên, đăng ký sở hữu tên đó, mà chặng đường dài để tạo hình ảnh “rõ ràng khác biệt” riêng doanh nghiệp, để khách hàng lựa chọn hàng hóa dịch vụ doanh nghiệp vơ số hàng hóa loại thị trường Stephen King Tập đoàn WPP phát biểu: “Sản phẩm sản xuất nhà máy, thương hiệu khách hàng mua Sản phẩm bị bắt chước đối thủ cạnh tranh thương hiệu tài sản riêng doanh nghiệp Sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu thương hiệu thành công không lạc hậu” Tóm lại, quan điểm nhấn mạnh đến đặc tính vơ hình thương hiệu – yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho doanh nghiệp Theo thương hiệu có 22 ý nghĩa rộng hơn, không đơn dấu hiệu phân biệt hàng hóa, dịch vụ mà cao hình ảnh hàng hóa hình tượng doanh nghiệp tâm trí khách hàng, gắn liền với uy tín, chất lượng hàng hóa, phong cách kinh doanh, phục vụ doanh nghiệp Lúc sản phẩm thành phần thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức cho khách hàng Hai quan điểm sản phẩm thương hiệu minh họa Hình 2.2 đây: A Thương hiệu thành phần sản phẩm B.Sản phẩm thành phần thương hiệu SẢN PHẨM THƯƠNG HIỆU Thương hiệu Sản phẩm Hình 2.2: Mơ hình sản phẩm thương hiệu Nguồn: Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2011) 2.2.2 Các thành phần Thương hiệu Người tiêu dùng có hai nhu cầu nhu cầu chức (functional needs) nhu cầu tâm lý (emotional needs) Theo quan điểm tổng hợp, sản phẩm cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng, thương hiệu cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức lợi ích tâm lý (Hankinson & Cowking, 1996) Thành phần chức Thành phần bao gồm yếu tố có mục đích mang lại cho khách hàng lợi ích chức thương hiệu, sản phẩm gồm thuộc tính cơng dụng sản phẩm, đặc trưng bổ sung, chất lượng sản phẩm 23 Thành phần cảm xúc Thành phần bao gồm yếu tố mang tính biểu tượng, nhằm tạo cho khách hàng lợi ích tâm lý Các yếu tố gồm nhãn hiệu hàng hóa/dịch vụ, tên thương mại, dẫn địa lý 2.2.3 Vai trò Thương hiệu ngân hàng Gắn với ngành nghề cụ thể ngân hàng thương mại thương hiệu ngân hàng tài sản vơ hình giá trị ngân hàng, tên giao dịch, logo, hiệu, uy tín, danh tiếng, chương trình quảng cáo, trình độ, thái độ đội ngũ nhân viên, lực cạnh tranh, khác biệt chất lượng sản phẩm thị trường… Theo Đỗ Hoài Linh (2016), sản phẩm ngân hàng dịch vụ tài có độ khó hiểu phức tạp cao, thể thơng qua tiện ích gồm lãi suất, phí, hạn mức, cơng nghệ, thuận tiện, kịp thời cảm nhận tất yếu tố thương hiệu ngân hàng Thương hiệu NHTM kết tổng hợp nhiều yếu tố trình tác nghiệp lẫn điều hành mà hiệu cuối làm cho khách hàng có cảm nhận sử dụng dịch vụ NHTM, từ NHTM đạt mục tiêu định Dịch vụ ngân hàng xem dịch vụ có rủi ro chức tài cao Một thương hiệu với giá trị cao tạo ưa thích dự định mua cao Do đó, xây dựng thương hiệu xu hướng bật ngành ngân hàng tồn cầu thương hiệu mạnh làm tăng thêm niềm tin vơ hình khách hàng, làm cho khách hàng hình dung hiểu biết tính vơ hình làm giảm lo âu khách hàng rủi ro tài chính, an tồn xã hội (Hồng Thị Phương Thảo, Hồng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2010) Vì vậy, thương hiệu có vai trò quan trọng ngân hàng: Giúp ngân hàng có lực lượng khách hàng lớn trung thành Khách hàng thường có xu hướng trung thành với ngân hàng phục vụ mình, họ 24 thường thay đổi khách hàng ngân hàng có mâu thuẫn lớn, khó giải với ngân hàng Giúp ngân hàng giảm thiểu rủi ro Ngân hàng ngành nghề phải đối mặt với nhiều khả xảy tổn thất đến từ nhiều lĩnh vực, rủi ro thị trường, rủi ro tác nghiệp, rủi ro tín dụng, rủi ro khoản, rủi ro đạo đức… có vị tâm trí khách hàng ngân hàng giảm thiểu nhiều khả xảy tổn thất Nếu thương hiệu mạnh, có tin đồn dù vơ khiến người gửi tiền đến rút ạt Do đó, có niềm tin khách hàng, ngân hàng đứng vững trước biến động từ môi trường kinh doanh, đảm bảo ổn định hoạt động Giúp ngân hàng giảm chi phí Khi có thương hiệu mạnh, ngân hàng phải giảm nhiều chi phí để huy động vốn từ người gửi tiền; tiếp cận với nhu cầu vay vốn an tồn, hiệu quả, khả thi; có vị giao dịch liên ngân hàng Đồng thời, ngân hàng có uy tín cao chi phí truyền thơng, quảng cáo… hạn chế, thay vào dành cho hoạt động đầu tư công nghệ đại, cải tiến sản phẩm, phát triển nghiệp vụ, đào tạo kỹ cho nhân viên… từ chất lượng phục vụ khách hàng nâng cao, làm tăng niềm tin tình cảm từ phía khách hàng Giúp ngân hàng thu hút người lao động chất lượng Người lao động muốn làm việc ngân hàng có thương hiệu mạnh, thương hiệu ngân hàng mạnh đồng nghĩa với thị trường rộng ổn định, thu nhập tốt, chế độ đãi ngộ cao, bảo đảm lớn Đồng thời, ngân hàng có đội ngũ nhân viên hùng hậu, chất lượng tốt hiệu suất làm việc cao, khả phục vụ khách hàng hiệu quả, từ thương hiệu ngân hàng củng cố phát triển 2.2.4 Giá trị thương hiệu (Brand Equity) Vào năm 1988, với tư vấn Interbrand, Ranks Hovis McDougall – công ty Anh tự cho thêm phần tài sản vơ hình chiếm 59% tổng tài sản vào Bảng cân đối kế toán giá trị thương hiệu (Brand equity) Kể từ đó, với 25 bùng nổ sáp nhập mua lại, giá mua nhiều doanh nghiệp cao so với giá trị sổ sách kế tốn thực người mua mua vị trí tâm thức khách hàng tiềm (Kapferer, 2008) Từ lúc này, vấn đề Brand equity bắt đầu quan tâm nghiên cứu Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) định nghĩa giá trị thương hiệu cụm từ sử dụng ngành marketing dùng để mơ tả giá trị việc có thương hiệu tiếng, theo đó, thương hiệu khách hàng biết đến tạo đem lại lợi nhuận nhiều sản phẩm tương tự thương hiệu biết đến hơn, người tiêu dùng tin sản phẩm có tên tuổi tiếng có chất lượng tốt sản phẩm biết đến rộng rãi Theo Yoo, Donthu & Lee (2000), giá trị thương hiệu khác biệt lựa chọn người tiêu dùng sản phẩm có thương hiệu sản phẩm khơng có thương hiệu Định nghĩa đề cập đến việc so sánh hai sản phẩm giống hệt tất khía cạnh ngoại trừ tên thương hiệu Ví dụ trường hợp sản phẩm Apple so với sản phẩm thương hiệu, người tiêu dùng có ấn tượng Apple truyền tải sản phẩm, họ khơng có ấn tượng tương tự sản phẩm khơng có thương hiệu Theo Kotler Keller (2009), giá trị thương hiệu phần giá trị gia tăng cộng thêm cho sản phẩm, dịch vụ Giá trị phản ánh cách mà khách hàng nghĩ, cảm nhận hành động liên quan đến thương hiệu, giá cả, thị phần, lợi nhuận mà thương hiệu mang lại cho tổ chức, công ty Giá trị thương hiệu tập hợp tài sản có tài sản nợ gắn liền với thương hiệu, tên biểu tượng nó, làm tăng lên giảm giá trị sản phẩm hay dịch vụ cung cấp cho công ty hay khách hàng công ty’’(Aaker, 1991) Theo Lassar cộng (1995), mơ hình đánh giá giá trị thương hiệu chia thành hai nhóm chính: Đánh giá theo quan điểm tài đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng 26 2.2.4.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài Theo quan điểm tài chính, thương hiệu tài sản vơ hình quan trọng, giá trị thương hiệu “tổng giá trị tăng thêm thương hiệu bán tính đến bảng cân đối kế toán”, khoản thu tăng thêm sản phẩm có thương hiệu so với sản phẩm khơng có thương hiệu Theo J.Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudman (1991), Giá trị thương hiệu trị giá đo lường mặt tài cơng việc kinh doanh sản phẩm hay dịch vụ thông qua hoạt động chương trình kinh doanh thành cơng Theo John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group, Giá trị thương hiệu hiệu mặt doanh thu lợi nhuận mà công ty thu từ kết hoạt động marketing năm trước so với thương hiệu cạnh tranh Theo Peter Farquhar thuộc trường Claremont Graduate (1989), Giá trị thương hiệu phần giá trị tăng thêm cho công ty khách hàng sản phẩm gắn thương hiệu 2.2.4.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng (CBBE) Theo Leuthesser (1988), Giá trị thương hiệu tập hợp liên tưởng, hành vi khách hàng thành viên kênh thương hiệu nhằm cho phép thương hiệu tạo giá trị lớn lợi nhuận lớn thông qua lợi mạnh, bền vững khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Theo Aaker (1991), Giá trị thương hiệu tập hợp giá trị mà khách hàng liên kết với thương hiệu phản ánh khía cạnh nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu giá trị tài sản khác Theo Keller (1993), Giá trị thương hiệu hiệu ứng khác biệt kiến thức thương hiệu lên phản ứng khách hàng hoạt động marketing thương hiệu Giá trị xuất khách hàng tiêu dùng có mức nhận biết, quen thuộc với 27 thương hiệu cao, có liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, có lợi độc tâm trí” Theo Aaker (1996), Giá trị thương hiệu lòng trung thành, cảm nhận chất lượng, cảm nhận giá trị thương hiệu, cá tính thương hiệu, nhận thức khách hàng tổ chức, cảm nhận khác biệt, nhận thức thương hiệu, định vị thị trường, giá mức độ phân phối Tóm lại, với quan điểm mục đích khác nhau, giá trị thương hiệu xem xét từ nhiều khía cạnh Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm tài đóng góp vào việc đánh giá tài sản cơng ty, nhiên khơng giúp nhiều cho nhà quản trị việc tận dụng phát triển giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011) Giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng thực tế cung cấp thơng tin cho tầm nhìn chiến lược hành vi khách hàng giúp nhà quản lý phát triển chiến lược thương hiệu phù hợp Vì vậy, hầu hết nghiên cứu đánh giá phân tích giá trị thương hiệu góc độ khách hàng Theo Balaji (2009), hiểu biết thành phần tạo giá trị thương hiệu cung cấp cho nhà quản lí hiểu biết sâu sắc có giá trị cách thức thương hiệu tạo giá trị cho khách hàng công ty Do đó, hiểu biết mức độ đóng góp thành phần cho giá trị thương hiệu giúp nhà quản lý tạo lợi cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp Sau số nghiên cứu giá trị thương hiệu thành phần theo quan điểm người tiêu dùng 2.3 Các mơ hình nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu Thuật ngữ “Brand Equity” nhận quan tâm nhà nghiên cứu doanh nhân giới, David Aaker phổ biến qua việc xuất ấn phẩm tiếng năm 1991 Giá trị thương hiệu khái niệm phức tạp chưa có thống cao thành phần giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, 2011) Sau Aaker, nhiều tác giả cống hiến thêm nghiên cứu hàn lâm, nhiều nghiên cứu thực nghiệm 28 nước yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu thực 2.3.1 Các nghiên cứu giới 2.3.1.1 Mơ hình nghiên cứu David Aaker (1991) Có nhiều mơ hình nghiên cứu giá trị thương hiệu, nghiên cứu Aaker (1991), “Managing Brand Equity” (Quản lý giá trị thương hiệu) mơ hình chấp nhận rộng rãi nhất, xem nên tảng cho trình quản lý phát triển thương hiệu Theo Aaker (1991, 1996), giá trị thương hiệu tập hợp tài sản mà giá trị thương hiệu dựa vào, bao gồm thành phần: (1) Lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty), (2) Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness), (3) Chất lượng cảm nhận (perceived quality), (4) Sự liên tưởng thương hiệu (brand association), (5) Các tài sản khác (other propriety assets) (2) Nhận biết (3) Chất lượng (4) Sự liên tưởng thương hiệu cảm nhận thương hiệu (1) Lòng trung Giá trị thành thương thương hiệu (5) Tài sản khác hiệu Hình 2.3: Mơ hình thành phần giá trị thương hiệu David Aaker (1991, 1996) Nguồn: Aaker (1991, 1996) Theo David Aaker (1991), giá trị thương hiệu tập giá trị liên kết với tên hiệu biểu tượng làm gia tăng giá trị cho doanh nghiệp khách hàng sản phẩm, dịch vụ 29 2.3.1.2 Mơ hình giá trị thương hiệu theo quan điểm Keller (1993, 1998) Keller (1993), “Conceptuallizing, Measureing, and Managing Customer-based brand equity” (Đo lường giá trị thương hiệu dựa quan điểm khách hàng) cho giá trị thương hiệu kiến thức thương hiệu (brand knowledge) khách hàng thương hiệu Theo đó, giá trị thương hiệu xuất phát từ khác biệt phản ứng khách hàng với hoạt động marketing thương hiệu, hay sản phẩm dịch vụ Kiến thức thương hiệu gồm tất suy nghĩ, tình cảm, hình ảnh, niềm tin, kinh nghiệm gắn kết với thương hiệu Kiến thức thương hiệu gồm thành phần chính: (1) Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness) (2) Hình ảnh thương hiệu (brand image) Nhận biết thương hiệu (Brand awareness) Giá trị thương hiệu Hình ảnh thương hiệu (Brand image) Hình 2.4: Mơ hình thành phần giá trị thương hiệu Keller (1993, 1998) Nguồn: Keller (1993, 1998) 2.3.1.3 Mơ hình giá trị thương hiệu theo quan điểm Lassar cộng (1995) Theo Lassar cộng (Measuring Customer-based brand equity, 1995) với nghiên cứu cho sản phẩm thức ăn nhanh khảo sát khách hàng cửa hàng thức ăn nhanh nước Bắc Âu cho giá trị thương hiệu gia tăng lợi ích cảm nhận khách hàng sản phẩm so sánh với sản phẩm có tên thương hiệu khác, bao gồm yếu tố: (1) Chất lượng cảm nhận, (2) Giá trị cảm nhận (perceived value), (3) Hình ảnh thương hiệu, (4) Lòng tin thương hiệu khách hàng (trustworthiness); (5) Cảm tưởng khách hàng thương hiệu (commitment) 30 Chất lượng cảm nhận Giá trị cảm nhận Hình ảnh thương hiệu Giá trị thương hiệu Lòng tin thương hiệu Cảm tưởng khách hàng thương hiệu Hình 2.5: Mơ hình thành phần giá trị thương hiệu Lassar cộng Nguồn: Lassar và cộng (1995) 2.3.2 Các nghiên cứu Việt Nam Do đặc điểm riêng ngành kinh doanh, khu vực địa lý nên khái niệm giá trị thương hiệu chưa có thống nhất, dẫn đến khác biệt thành phần giá thương hiệu Mơ hình giá trị thương hiệu thang đo lường chúng xây dựng thị trường phát triển, không phù hợp với thị trường Việt Nam (Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, 2011) Nhưng nhìn chung, nghiên cứu điều chỉnh ứng dụng dựa mơ hình Aaker (1991) 2.3.2.1 Mơ hình giá trị thương hiệu theo quan điểm Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002, 2011) Trên sở mơ hình giá trị thương hiệu tác giả giới, Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) xây dựng mơ hình “Nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu và đo lường chúng thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam” Theo đó, giá trị thương hiệu gồm thành phần: (1) Nhận biết thương hiệu (brand awareness), (2) Chất lượng cảm nhận (perceived quality), (3) Ham muốn thương hiệu (brand passion), (4) Lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty) Đồng thời nghiên cứu xem xét tác động Thái độ 31 chiêu thị giá trị thương hiệu Và kết nghiên cứu cho thấy hai khái niệm Ham muốn thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu lý thuyết hai khái niệm phân biệt, thực tiễn khái niệm đơn hướng, Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang gộp chung thành yếu tố, gọi lòng đam mê thương hiệu Nhận biết thương hiệu Ham muốn thương hiệu Chất lượng cảm nhận Lòng trung thành thương hiệu Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) 2.3.2.2 Nghiên cứu Hoàng Thị Phương Thảo & Hoàng Trọng (2010) Nghiên cứu Hoàng Thị Phương Thảo Hoàng Trọng (2010) Đo lường tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng theo khía cạnh khách hàng tiến hành nghiên cứu 450 khách hàng cá nhân ngân hàng ACB, DongA Bank, Sacombank, Techcombank, Saigonbank, NamA Bank địa bàn TP Hồ Chí Minh phương pháp định tính định lượng Kết nghiên cứu cho thấy thành phần giá trị thương hiệu bao gồm: Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu, Lòng trung thành thương hiệu Ngoài ra, thành phần giá trị thương hiệu có mối quan hệ thuận chiều với Kết nghiên cứu ngụ ý ngân hàng nên xem xét đáng kể đến lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, nhận biết thương hiệu nỗ lực xây dựng giá trị thương hiệu từ quan điểm khách hàng 32 Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Giá trị thương hiệu Hình ảnh thương hiệu Trung thành thương hiệu Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu Hồng Thị Phương Thảo & Hồng Trọng Nguồn: Hoàng Thị Phương Thảo & Hoàng Trọng (2010) 2.3.2.3 Nghiên cứu Hoàng Hải Yến cộng (2016) Nghiên cứu Hoàng Hải Yến cộng (2016) “Tác động ấn tượng thương hiệu đến ý định lựa chọn ngân hàng khách hàng” nhằm đo lường vai trò thành phần tạo nên ấn tượng thương hiệu tác động đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch khách hàng (hiện tiềm năng) Tác giả thực khảo sát 362 khách hàng tiềm NHTM Việt Nam TP Hồ Chí Minh từ tháng 5/2015 Các nhóm ngân hàng lựa chọn theo tiêu chí tương đồng quy mơ, hoạt động kinh doanh, đối tượng khách hàng Kết nghiên cứu cho thấy: (1) Đối với khách hàng tại, có uy tín (một khái niệm thành phần hình ảnh ngân hàng) cảm nhận thương hiệu tác động đến định lựa chọn ngân hàng; (2) Đối với khách hàng tiềm năng, hình ảnh ngân hàng cảm nhận thương hiệu tác động đến ý định lựa chọn ngân hàng 2.3.2.4 Nghiên cứu Trần Đăng Khoa (2017) Nghiên cứu Trần Đăng Khoa (2017) “Đo lường giá trị thương hiệu ngân hàng thị trường TP Hồ Chí Minh” nhằm xác định thành phần giá trị thương 33 hiệu theo quan điểm khách hàng lĩnh vực ngân hàng thị trường TP Hồ Chí Minh Kết nghiên cứu xác định thành phần giá trị thương hiệu là: (1) Liên tưởng trung thành thương hiệu, (2) Nhận biết đặc trưng thương hiệu (3) Hình ảnh dịch vụ thương hiệu (4) Nhận biết phân biệt thương hiệu 2.3.3 Mơ hình giá trị thương hiệu đề tài sử dụng Nghiên cứu Đo lường tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng theo khía cạnh khách hàng Hoàng Thị Phương Thảo & Hoàng Trọng đăng tạp chí Phát triển kinh tế năm 2010, kế thừa từ nghiên cứu Aaker (1991, 1996) – nghiên cứu phổ biến giá trị thương hiệu, thực địa bàn TP Hồ Chí Minh dựa khảo sát khách hàng ngân hàng, có DongA Bank, có nhiều điểm tương đồng đối tượng phạm vi nghiên cứu với đề tài Vì vậy, đề tài lựa chọn mơ hình giá trị thương hiệu thang đo dựa nghiên cứu Theo đó, giá trị thương hiệu có thành phần, gồm: Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu, Lòng trung thành thương hiệu 34 Thành phần Nhận biết thương hiệu: Nhận biết thương hiệu có hiểu biết tồn thương hiệu, thể sức mạnh thương hiệu diện tâm trí khách hàng (Hồng Thị Phương Thảo & Hoàng Trọng, 2010) Theo Aaker (1996), Nhận biết thương hiệu khả người mua tiềm nhận hồi tưởng thương hiệu phận kết cấu loại sản phẩm Keller (1993) cho nhận biết thương hiệu phản ánh khả thương hiệu xuất tâm trí người tiêu dùng, dựa nhận (recognition) nhớ lại (recall) thương hiệu loại sản phẩm Hay nói cách khác, mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả người tiêu dùng nhận dạng phân biệt đặc điểm thương hiệu so với thương hiệu khác thị trường, yếu tố để người tiêu dùng phân loại thương hiệu tập hợp thương hiệu cạnh tranh (Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, 2011) Một sản phẩm có nhận thức thương hiệu cao khách hàng ưu tiên lựa chọn có thị trường, chất lượng đánh giá cao, khách hàng thường cảm thấy thoải mái, an toàn, tin cậy lựa chọn thương hiệu biết Trong lĩnh vực ngân hàng, để khách hàng định lựa chọn ngân hàng, trước hết khách hàng phải nhận biết ngân hàng phù hợp tin cậy họ Khách hàng chưa sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng đó, họ nghe thơng tin ngân hàng qua bạn bè, phương tiện truyền thông q khứ, khách hàng có khoản tiền nhàn rỗi muốn gửi tiết kiệm, họ nhận biết nghĩ đến ngân hàng Do đó, nhận biết thương hiệu thành phần quan trọng giá trị thương hiệu  Thành phần Chất lượng cảm nhận: Chất lượng cảm nhận hiểu ý kiến người tiêu dùng khả thương hiệu đáp ứng mong đợi họ Chất lượng cảm nhận không chất lượng thực sản phẩm/dịch vụ mà đánh giá chủ quan 35 người tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ (Hoàng Thị Phương Thảo & Hoàng Trọng, 2010) Đây điều dễ hiểu khách hàng thường chun gia lĩnh vực đó, mà tính kỹ thuật thường khơng khách hàng đánh giá cách đầy đủ chuẩn xác (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011) Theo Aaker (1991), chất lượng cảm nhận nhận thức chất lượng tính ưu việt tổng thể khách hàng sản phẩm hay dịch vụ với mục đích mình, liên quan đến việc lựa chọn Khi thương hiệu người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao họ cảm thấy thích thú muốn sở hữu thương hiệu khác Vì vậy, chất lượng cảm nhận khía cạnh cốt lõi giá trị thương hiệu dựa khách hàng, yếu tố mà khách hàng làm để định tiêu dùng (Aaker, 1996 Keller, 1993, 1998)  Thành phần Hình ảnh thương hiệu Theo Aaker (1991, 1996), hình ảnh thương hiệu liên kết trí nhớ đến thương hiệu Một hình ảnh thương hiệu tốt người tiêu dùng giữ liên tưởng thương hiệu cách mạnh mẽ, ưu đặc biệt so với thương hiệu khác loại sản phẩm/dịch vụ Vì sản xuất tiêu thụ xảy đồng thời dịch vụ, kinh nghiệm dịch vụ tạo việc xây dựng tích cực ý nghĩa liên quan đến hành vi, suy nghĩ cảm xúc xảy trình dịch vụ ảnh hưởng liên tục đến hình ảnh thương hiệu mà người tiêu dùng nhận thức (Padgett Allen, 1997) Rio cộng (2001) cho hình ảnh thương hiệu yếu tố chủ yếu việc hình thành quản lý giá trị thương hiệu Một thương hiệu có giá trị cao người tiêu dùng có liên tưởng tích cực với biểu trân trọng thương hiệu Theo Lassar cộng (1995), hình ảnh thương hiệu thể hình ảnh xã hội, giá trị tăng thêm danh tiếng xã hội giải thích lý người ta mua hay sử dụng thương hiệu 36  Thành phần Lòng trung thành thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu gắn bó mà khách hàng có với thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu làm cho khách hàng mua thường xuyên ngăn ý định chuyển qua sử dụng thương hiệu khác (Aaker, 1991) Thương hiệu tạo lòng trung thành người tiêu dùng cao lợi nhuận đem lại cho công ty cao, nghĩa thương hiệu có giá trị cao (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011) Balaji (2009) cho khách hàng trung thành với thương hiệu, kì vọng họ mua sản phẩm thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu cam kết sâu sắc bền vững khách hàng mua lại sản phẩm quay lại dịch vụ ưa thích tương lai, tình tác động thị trường có khả gây hành vi thay đổi bất thường (Oliver, 1997) Có thể nhận định lòng trung thành khách hàng với thương hiệu đóng vai trò quan trọng cho thành cơng thương hiệu Theo mơ hình Brand Dynamics công ty Millward Brown - công ty nghiên cứu thị trường lớn Mỹ, lòng trung thành khách hàng chia làm cấp độ: - Khách mua qua đường (presence): Thờ ơ, không lưu ý đến thương hiệu nào, thương hiệu có sẵn mua; - Người mua quen (relevance): Khách hàng hài lòng với thương hiệu, mua theo thói quen tiếp tục mua khơng có thương hiệu khác cạnh tranh; - Người mua quan tâm đến chi phí chuyển đổi (performance): Hài lòng với thương hiệu, tiếp tục mua nhận thấy chi phí chuyển đổi sang thương hiệu khác cao; - Người mua thân thiết (avantage): Ưa thích thương hiệu có cảm xúc tích cực với thương hiệu; - Người mua hết lòng (bonding): Tự hào sử dụng thương hiệu tự giới thiệu với người khác cách tích cực, vơ tư Trong lĩnh vực ngân hàng, việc tạo mối liên kết chặt chẽ khách hàng 37 ngân hàng yếu tố tảng để xây dựng nên giá trị thương hiệu Khi đó, ngân hàng thu lợi nhuận cao từ việc khai thác khách hàng hiệu hữu thay tốn nhiều chi phí tiếp thị để thu hút khách hàng mà quên việc chăm sóc khai thác khách hàng hữu Hơn nữa, khách hàng trung thành giới thiệu thuyết phục người thân, bạn bè sử dụng sản phẩm ngân hàng mà sử dụng Đồng thời, việc gia tăng lòng trung thành thương hiệu giúp tạo ổn định hoạt động ngân hàng, giảm thiểu rủi ro khả tồn thương hiệu có yếu tố biến động từ bên ngồi 38 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á Trong chương này, tác giả giới thiệu quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, thang đo sử dụng, kết nghiên cứu sơ nghiên cứu thức thơng qua xử lý, phân tích liệu thu thập 3.1 Quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu thực sau: Cơ sở lý thuyết Lựa chọn mơ hình kiểm định Nghiên cứu sơ - Phân tích tài liệu thứ cấp - Xác định nhóm KH Nghiên cứu thức (n=300) - Nghiên cứu định lượng - Nghiên cứu định tính Đề xuất giải pháp Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu (Nguồn: tác giả đề xuất) Xử lý excel Thống kê mơ tả Phân tích ANOVA 39 3.2 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu gồm hai bước nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ áp dụng phương pháp định tính nghiên cứu thức áp dụng phương pháp định lượng kết hợp định tính Trong đề tài này, tác giả chọn khách hàng cá nhân sử dụng sản phẩm tiền gửi làm đối tượng nghiên cứu, khách hàng tiền gửi nhóm khách hàng dễ bị ảnh hưởng quan tâm đến thông tin ngân hàng bị kiểm soát đặc biệt nhất, sản phẩm tiền gửi có liên quan đến an tồn tài sản cá nhân khách hàng 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu sơ Nghiên cứu sơ sử dụng công cụ excel để phân tích sơ số liệu tiền gửi có từ tài liệu thứ cấp theo mẫu chuẩn bị trước (số liệu tiền gửi cá nhân ngân hàng) nhằm nhận dạng ba nhóm khách hàng tiền gửi khác theo tiêu chí thời gian giao dịch tiền gửi DongA Bank xoay quanh mốc thời gian kiện DongA Bank rơi vào kiểm soát đặc biệt (2015), cụ thể: - KH trung thành: KH có số dư tiền gửi bình quân (SDBQ) năm > giai đoạn 2014 - 2015, đến năm 2017 có SDBQ năm > 0; - KH rời bỏ ngân hàng sau Kiểm sốt đặc biệt: KH có SDBQ năm > giai đoạn 2014 - 2015 có SDBQ năm = năm 2017; - KH đến giao dịch sau Kiểm sốt đặc biệt: KH có SDBQ năm = giai đoạn 2014 - 2015 có SDBQ > giai đoạn 2016 – 2017 KH rời bỏ: SDBQ > 12/2013 12/2014 12/2015 KH mới: SDBQ > 12/2016 KH Trung thành: SDBQ > 12/2017 40 Dựa vào tiêu chí trên, nghiên cứu sơ thực theo bước sau: Bước 1: Xác định danh sách khách hàng tiền gửi cá nhân có SDBQ > năm 2014 Bước 2: Từ danh sách này, công cụ excel tác giả phân tích tình hình giao dịch tiền gửi dựa SDBQ năm khách hàng năm 2015, 2016, 2017 để xác định nhóm khách hàng trung thành nhóm khách hàng rời bỏ - Nếu đến năm 2017, khách hàng giao dịch tiền gửi (SDBQ năm 2017 > 0): thuộc nhóm khách hàng trung thành - Nếu đến năm 2017, khách hàng khơng giao dịch tiền gửi (SDBQ năm 2017 = 0): thuộc nhóm khách hàng rời bỏ Bước 3: Ngồi danh sách khách hàng năm 2014, công cụ excel tác giả xử lý số liệu để xác định danh sách khách hàng có SDBQ năm = giai đoạn 2014 – 2015 có SDBQ năm > giai đoạn 2016 – 2017, nhóm khách hàng Bước 4: Xử lý tổng hợp liệu phân nhóm khách hàng theo tiêu chí trên, ta có số liệu nhóm khách hàng (Khách hàng trung thành, khách hàng rời bỏ khách hàng mới) 3.2.2 Phương pháp nghiên cứu thức Trên sở xác định nhóm khách hàng từ nghiên cứu sơ bộ, tiến hành chọn mẫu 300 khách hàng (100 khách hàng/nhóm) để khảo sát bảng câu hỏi Để thuận tiện khảo sát, tác giả chọn mẫu khách hàng giao dịch tiền gửi khu vực TP Hồ Chí Minh Cách thức khảo sát sau: - Đối với nhóm KH hữu KH mới: thông qua NV PTKD, Giao dịch viên phụ trách chăm sóc khách hàng, tác giả liên hệ vấn khách hàng bảng câu hỏi - Đối với nhóm KH rời bỏ: thơng qua tham khảo thông tin từ nhân viên đơn vị trước phụ trách chăm sóc khách hàng, liên hệ với khách hàng qua điện thoại để vấn bảng câu hỏi Sau khảo sát, tác giả tổng hợp lại để tính trung bình thành phần giá trị thương hiệu nhóm so sánh khác biệt phương pháp ANOVA 41 Tiếp đến, quay lại phương pháp định tính, tác vấn thêm số CNBV DongA Bank làm việc vị trí liên quan đến khách hàng tiền gửi cá nhân để có thêm góc nhìn ngun nhân làm khách hàng hài lòng khơng hài lòng giao dịch tiền gửi DongA Bank, hành vi giao dịch khách hàng tiền gửi giai đoạn trước sau kiểm soát đặc biệt 3.3 Thang đo sử dụng Đề tài sử dụng thang đo dựa nghiên cứu “Đo lường tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng theo khía cạnh khách hàng” Hồng Thị Phương Thảo & Hoàng Trọng (2010), gồm yếu tố: Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu, Lòng trung thành thương hiệu Các biến quan sát dùng để đo lường đánh giá khách hàng thành phần giá trị thương hiệu, dựa thang đo Likert điểm, thay đổi từ: Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Bình thường Đồng ý Hồn tồn đồng ý 3.3.1 Thang đo Nhận biết thương hiệu Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu gồm biến quan sát, ký hiệu sau: Thang đo Ký hiệu Nhận biết thương hiệu NB Tôi biết thương hiệu DongA Bank NB1 Tơi dễ dàng phân biệt DongA Bank với ngân hàng khác NB2 Tơi đọc tên DongA Bank NB3 Tơi nhớ nhận biết logo DongA Bank cách nhanh NB4 chóng Tơi nhớ nhận màu sắc đặc trưng DongA Bank NB5 42 3.3.2 Thang đo Chất lượng cảm nhận Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu gồm biến quan sát, ký hiệu sau: Thang đo Ký hiệu Chất lượng cảm nhận CL Nhân viên DongA Bank cư xử với quý khách hàng CL1 Cơ sở vật chất DongA Bank đảm bảo an toàn giao dịch CL2 Thủ tục DongA Bank nhanh gọn CL3 Giá phí dịch vụ DongA Bank thể tương xứng chất lượng giá CL4 Nhân viên DongA Bank ăn mặc lịch CL5 Nhân viên DongA Bank nắm bắt nhanh đáp ứng tốt nhu cầu KH CL6 Nhân viên DongA Bank giải cố khéo léo CL7 Không gian giao dịch DongA Bank tiện nghi, thoải mái CL8 Bầu khơng khí phục vụ DongA Bank chuyên nghiệp CL9 3.3.3 Thang đo Hình ảnh thương hiệu Thang đo hình ảnh thương hiệu gồm biến quan sát, ký hiệu sau: Thang đo Hình ảnh thương hiệu DongA Bank chuyên dịch vụ tài – tiền tệ DongA Bank có sản phẩm/dịch vụ đa dạng Ban lãnh đạo DongA Bank giỏi quản lý Ký hiệu ... (khách hàng trung thành, khách hàng rời bỏ, khách hàng mới) đánh giá thành phần giá trị thương hiệu DongA Bank sau kiểm soát đặc biệt, từ đề xuất số giải pháp nhằm khơi phục giá trị thương hiệu. .. đánh giá khác nhóm khách hàng giá trị thương hiệu DongA Bank .61 3.4.4 Kết vấn CBNV giá trị thương hiệu DongA Bank .63 CHƯƠNG 4: CÁC GIẢI PHÁP KHÔI PHỤC GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG... hiệu để vực dậy DongA Bank sau giai đoạn kiểm soát đặc biệt Đây lý chọn đề tài Một số giải pháp nhằm khôi phục giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Đơng Á sau kiểm sốt đặc biệt 1.3.2 Mục tiêu nghiên