Đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục tiểu học ngoài công lập tại TP.HCM

B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T TP.HCM j NGUYN PHNG HOÀNG LAM O LNG GIÁ TR THNG HIU DCH V GIÁO DC TIU HC NGOÀI CÔNG LP TI TP.HCM Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh Mã s: 60.30.05 LUN VN THC S KINH T NGI HNG DN: TS HOÀNG LÂM TNH THÀNH PH H CHÍ MINH – 2009 I MC LC Trang Mc lc………………………………………………………………………………… .i Danh mc các bng………………………………………………………………… …. iv Danh mc các hình v, đ th và t vit tt …………………………………… v Tóm tt…………………………………………………………………………… … .vi CHNG 1: GII THIU V  TÀI NGHIÊN CU 1.1 C s hình thành đ tài nghiên cu …………………………………………… … 1 1.2 Mc tiêu nghiên cu.……………………………………………………… ……… .2 1.3 Phng pháp và phm vi nghiên cu……………… ……………… ……………. 3 1.4 Ý ngha thc tin ca đ tài………………………………………… …………… 4 1.5 Cu trúc ca lun vn……………………………………………… ………………5 CHNG 2: THNG HIU VÀ GIÁ TR THNG HIU 2.1. Gii thiu………………………………………………………………… ……… 6 2.2. Thng hiu và sn phm ……………………………………………………… … 6 2.3. Giá tr thng hiu ……………………………………………………… … 8 2.3.1. Giá tr thng hiu theo quan đim đánh giá v tài chính . …………….……. 8 2.3.2. Giá tr thng hiu theo đánh giá cn c vào ngi tiêu dùng ………………… 8 2.3.2.1. Giá tr thng hiu theo quan đim ca Aaker…………………………. 10 2.3.2.2. Giá tr thng hiu theo quan đim ca Keller…………………………. 11 2.3.2.3. Giá tr thng hiu theo quan đim ca Lassar & ctg …………………. 12 2.3.2.4. Giá tr thng hiu theo quan đim ca PGS.TS.Nguyn ình Th 13 2.4. S khác bit gia các loi hình sn phm và dch v ………………….……… …15 2.5. Giá tr thng hiu trong lnh vc dch v giáo dc tiu hc ………… …… 17 2.5.1. Nhn bit thng hiu (BA) ………………………… …….…….……… 17 2.5.2. n tng thng hiu (BI) ………………………… ……….…….…… 18 2.5.3. Cht lng cm nhn (PQ) ………………………… ……….…….…… 19 II 2.5.4. Lòng trung thành thng hiu (BL) …………………… ……….…… 19 2.6. Tóm tt…………………………………………………………………… ……… 22 CHNG 3: PHNG PHÁP NGHIÊN CU 3.1. Gii thiu……………………………………………………………………….….23 3.2. Thit k nghiên cu………………………………………………………….……. 23 3.2.1. Phng pháp nghiên cu ……………………………………………… … 23 3.2.2. Xác đnh mu nghiên cu ……………………………………… ………. 24 3.2.3. Quy trình nghiên cu……………………………………………… …… 24 3.3. iu chnh thang đo……………………………………………………… ……… 25 3.3.1. Thang đo mc đ nhn bit thng hiu…………………………… …… .25 3.3.2. Thang đo mc đ n tng thng hiu …………………………… …… 26 3.3.3. Thang đo mc đ cht lng cm nhn thng hiu …………… ……… 26 3.3.4. Thang đo lòng trung thành thng hiu …………………………… …… 27 3.4. ánh giá s b thang đo ………………………………………………………… 28 3.5. Tóm tt…………………………………………………………………………… 31 CHNG 4: KT QU NGHIÊN CU 4.1. Gii thiu………………………………………………………………………… 33 4.2. Thông tin mu nghiên cu………………………………………………………… 33 4.3. Kim đnh đ tin cy ca thang đo Cronbach alpha và phân tích nhân t (EFA)… 35 4.4. Phân tích hi quy tuyn tính …………………………………………………… 43 4.4.1. Xem xét ma trn tng quan gia các bin trong mô hình ……………… 44 4.4.2. ánh giá và kim đnh đ phù hp ca mô hình …………………… …… 46 4.4.3. Ý ngha các h s hi quy trong mô hình ………………….…… ……… 48 4.5. Phân tích s khác bit v tm quan trng ca tng thành phn giá tr thng hiu …………………………………… … 46 4.5.1. S khác bit trong đánh giá ca ph huynh theo loi trng ……… 49 4.5.2. S khác bit trong đánh giá theo đ tui …………………… …… .51 III 4.5.3. S khác bit trong đánh giá theo thu nhp …………………… …… 52 4.6. Tóm tt…………………………………………………………………………… 52 Chng 5. KT LUN 5.1. Gii thiu………………………………………………………………………… 55 5.2. Tóm tt kt qu chính và mt s đ xut ………………………………………… 56 5.2.1. Kt qu chính ca nghiên cu ……………………………………………… 56 5.3.2.  xut ……………………………………………………57 5.3. Nhng hn ch và hng nghiên cu tip theo………………… ………… 58 5.4. Tóm tt ………………………………………………………………………… 59 Tài liu tham kho…………………………………………………………… ……….60 Ph lc 1: Dàn bài tho lun nhóm…………………………………………………… 62 Ph lc 2: Nghiên cu s b ……………………………………… 64 Ph lc 2.1: Bng câu hi s b ………………………………………. 64 Ph lc 2.2: Nghiên cu đnh lng s b…………………………………………… 66 Ph lc 3: Bng câu hi chính thc ……………………………………………. 75 Ph lc 4: Phân tích mô t ………………………………………. 77 Ph lc 5: ánh giá đ tin cy Cronbach alpha ca thang đo……………………… 79 Ph lc 6: Phân tích nhân t khám phá (EFA) ………………………………………. 83 Ph lc 7: Phân tích hi quy tuyn tính bi ………………………………………. 88 Ph lc 8: Phân tích s khác bit ca các thành phn giá tr thng hiu theo tng loi trng (Independent sample t-tests) ……………………………………… 90 Ph lc 9: Phân tích phng sai ANOVA theo thu nhp ……………………………. 97 Ph lc 10: Phân tích phng sai ANOVA theo đ tui.…………………………… 100 IV DANH MC CÁC BNG Bng 3.1: Thang đo mc đ nhn bit thng hiu …………………………………… 25 Bng 3.2: Thang đo n tng thng hiu …………………………………… ……… 26 Bng 3.3: Thang đo cht lng cm nhn thng hiu ……………………… ……… 27 Bng 3.4: Thang đo lòng trung thành thng hiu …………………………… ……… 28 Bng 3.5: Kt qu EFA ca thang đo nhn bit thng hiu …………………………. .29 Bng 3.6: Kt qu EFA ca thang đo cht lng cm nhn thng hiu …………… 29 Bng 3.7: Kt qu EFA ca thang đo lòng trung thành thng hiu …………………. .30 Bng 3.8: Kt qu EFA ca thang đo n tng thng hiu trc khi loi bin ……. .30 Bng 3.9: Kt qu EFA ca thang đo n tng thng hiu sau khi loi bin …… .31 Bng 4.1: Bng thng kê gii tính mu nghiên cu……………………………………. 34 Bng 4.2: Bng thng kê đ tui mu nghiên cu…………………………………… 34 Bng 4.3: Bng thng kê thu nhp mu nghiên cu…………………………………… .35 Bng 4.4: Bng thng kê s lng ph huynh đánh giá theo loi trng …………… 35 Bng 4.5: H s tin cy alpha ca các thang đo nhn bit thng hiu ………….……. 36 Bng 4.6: H s tin cy alpha ca các thang đo n tng thng hiu ………….……. 37 Bng 4.7: H s tin cy alpha ca các thang đo cht lng cm nhn ………….……. 38 Bng 4.8: H s tin cy alpha ca các thang đo lòng trung thành thng hiu ….……. 39 Bng 4.9: Kt qu phân tích nhân t (EFA) ca thang đo giá tr thng hiu ……… 40 Bng 4.10: Ma trn h s tng quan ca các thành phn giá tr thng hiu ……… 44 Bng 4.11: Ch tiêu đánh giá đ phù hp ca mô hình ……………………………… 47 Bng 4.12: Bng kim đnh đ phù hp ca mô hình nghiên cu……………….…… 48 Bng 4.13: Bng thông s thng k ca tng bin trong phng trình………………. 48 Bng 4.14: Kt qu thng kê theo nhóm trng …………….………………………… 50 Bng 4.15: Bng kim đnh tr trung bình hai tng th …………….…………………. 51 V DANH MC CÁC HÌNH V VÀ  TH Hình 2.1: Mô hình giá tr thng hiu ca Aaker ………………………………………11 Hình 2.2: Mô hình giá tr thng hiu ca Keller, 2003………………………………. 12 Hình 2.3: Mô hình giá tr thng hiu ca Lassar & ctg ……………………………… 13 Hình 2.4: Mô hình giá tr thng hiu ca Nguyn ình Th………………………… 14 Hình 2.5: Mô hình gi thuyt ca đ tài………………………………………………… 20 Hình 3.1: Quy trình nghiên cu…………………………………………………………. 24 Hình 4.1: Kt qu EFA ca mô hình lý thuyt .………………………………………… 42 Hình 4.2: Biu đ quan h gia BA & BL……………………………………………… 45 Hình 4.3: Biu đ quan h gia BI & BL…………………………………… ………… 45 Hình 4.3: Biu đ quan h gia PQ & BL…………………………………… ……… 46 DANH MC CÁC T VIT TT BA: Brand Awareness (Nhn bit thng hiu) BE: Brand Equity (Giá tr thng hiu) BI: Brand Image (n tng thng hiu) BL: Brand Loyalty (Lòng trung thành thng hiu) PQ: Perceived Quality (Cht lng cm nhn v thng hiu) GDT: Giáo dc đào to Tp. HCM: Thành ph H Chí Minh VI TÓM TT Nghiên cu này nhm mc đích điu chnh và đo lng các thành phn ca giá tr thng hiu trong lnh vc dch v giáo dc bc tiu hc cn c vào nhng thang đo v dch v đã đc kim đnh trên th gii, đng thi xác đnh mi quan h gia thành phn lòng trung thành thng hiu (đc xem là thành phn có nh hng l n nht đn quá trình hoch đnh chin lc marketing ca các nhà đu t giáo dc) và các thành phn còn li ca mô hình. Ngoài ra, nghiên cu cng phân tích s khác bit v tm quan trng ca tng thành phn giá tr thng hiu ca tng loi trng và theo tng nhóm đi tng ph huynh. Da vào lý thuyt v thng hiu trong lnh vc sn phm và dch v đã có trên th gi i và ti Vit Nam, nghiên cu đã xây dng mô hình trên c s điu chnh li thang đo cho phù hp vi th trng giáo dc bc tiu hc. Mt nghiên cu đnh lng s b vi mu 130 ph huynh có con đang theo hc ti các trng tiu hc ngoài công lp ti Tp. HCM đ đánh giá s b thang đo và mt nghiên cu đnh lng chính thc vi m u 265 ph huynh đc thc hin tip theo đ kim đnh mô hình thang đo và các gi thuyt. Kt qu kim đnh cho thy các thang đo đu đt đ tin cy và giá tr cho phép, mô hình lý thuyt phù hp vi thông tin th trng và đa s các gi thuyt đu đc chp nhn. C th là có bn nhân t cu thành nên giá tr thng hiu trong lnh vc dch v giáo d c bc tiu hc ti Tp. HCM bao gm: nhn bit thng hiu (BA), n tng thng hiu (BI), cht lng cm nhn thng hiu (PQ) và lòng trung thành thng hiu (BL). Kt qu cho thy, cht lng cm nhn thng hiu là yu t có nh hng mnh nht đn lòng trung thành ca ph huynh đi vi thng hiu, k đn là yu t n t ng thng hiu. Nhn bit thng hiu có nh hng thp nht đn lòng trung thành thng hiu tuy nhiên vn có tng quan thun. ng thi theo kt qu nghiên cu ca đ tài còn cho thy có s khác bit v mc đ đánh giá ca ph huynh v các nhân t nhn bit thng hiu, cht lng cm nhn và lòng trung thành thng hiu ca hai nhóm trng ngoài công lp. VII Tuy nhiên, không có s khác bit trong đánh giá các thành phn giá tr thng hiu khi chia theo đ tui và thu nhp hàng tháng ca ph huynh. Kt qu nghiên cu ca đ tài này đã cung cp thông tin v các yu t cu thành giá tr thng hiu trong lnh vc giáo dc bc tiu hc t đó thúc đy vic nâng cao cht lng giáo dc  th trng Tp. HCM. ng thi kt qu nghiên cu có th giúp cho nhà đu t trong lnh vc giáo dc có th hoch đnh chin lc phát trin thng hiu mt cách hiu qu hn. 1 Chng 1: TNG QUAN 1.1 C s hình thành đ tài Lnh vc dch v giáo dc ph thông hin nay đang thu hút rt nhiu s chú ý ca các nhà đu t. Vi s vn đu t vào giáo dc đã lên đn mc k lc: 1,457 t đng trong nm 2007 (theo thng kê ca S GD TP.HCM) [29] và k t nm 2007 đn nay, hàng lot các trng ph thông ngoài công lp đã đc hình thành hoc đang trong quá trình xây dng, đin hình nh: trng quc t Canada, trng Vstar, trng quc t M, trng quc t Singapore, trng Vit Úc, Á Châu, Úc Châu, Châu Á Thái Bình Dng, Bc M, Trng Vnh Ký, cho thy s cnh tranh trong lnh vc này đã rt sôi đng và ngày càng tr nên gay gt. Chính s cnh tranh đã buc các nhà đu t phi quan tâm đn vic xây dng giá tr thng hiu. Có rt nhiu công trình nghiên cu trên th gii đã chng minh vic xây dng thng hiu mnh s giúp tng sc mnh, to li th cnh tranh cho doanh nghip và gim thiu ri ro trong vic la chn dch v ca khách hàng. Do vy, xây dng và đo lng giá tr thng hiu trong lnh vc dch v giáo dc là mt công c giúp các nhà đu t có th đa ra nhng hoch đnh đúng đn trong chin lc phát trin ca mình.  có th đnh hng phát trin thng hiu mt cách hiu qu, trc ht cn phi xác đnh rõ các thành phn cu thành nên giá tr thng hiu và thành phn nào đóng vai trò thit yu. c bit trong lnh vc giáo dc, khách hàng s rt thn trng trong vic đa ra quyt đnh la chn dch v. Chính vì s cnh tranh gay gt cng nh tính đc trng ca loi hình dch v này, vic xác đnh các thành phn cu thành giá tr thng hiu trong lnh vc giáo dc là mt nhu cu cp thit vi các nhà đu t giáo dc trong giai đon hin nay.  tài này đ cp ti giá tr thng hiu trong lnh vc giáo dc bc tiu hc. ây là bc hc quan trng, là thi gian thit lp nn tng kin thc c bn cho s phát trin sau này ca tr. 2 T nhng c s trên, tác gi chn đ tài: “o lng giá tr thng hiu dch v giáo dc tiu hc ngoài công lp ti Tp. HCM”. 1.2 Mc tiêu đ tài: Nghiên cu này đc thc hin nhm mc tiêu: ̇ Xây dng mô hình đo lng các thành phn giá tr thng hiu trong ngành dch v giáo dc tiu hc ti Tp. HCM. ̇ ánh giá mi quan h gia lòng trung thành thng hiu và các yu t khác cu thành nên giá tr thng hiu trong lnh vc dch v giáo dc bc tiu hc. ̇ Phân tích s khác bit v mc đ đánh giá ca ph huynh đi vi tng thành phn cu thành giá tr thng hiu theo tng loi trng. ̇ Phân tích s khác bit v mc đ đánh giá tm quan trng ca các thành phn giá tr thng hiu theo tng nhóm đi tng ph huynh khác nhau.  đt đc các mc tiêu trên, đ tài s hng vào các vn đ c th sau: ̇ Trình bày khái quát c s l ý lun v thng hiu, giá tr thng hiu, các mô hình giá tr thng hiu trên th gii và ti Vit Nam. ̇ Cn c vào c s lý thuyt, xây dng, điu chnh và kim đnh các thang đo lng các thành phn giá tr thng hiu trong lnh vc dch v giáo dc bc tiu hc. ̇ Xây dng hàm hi quy v mi liên h gia lòng trung thành thng hiu và các thành phn khác cu thành nên giá tr thng hiu. ̇ Phân tích s khác bit v mc đ đánh giá tm quan trng ca tng thành phn giá tr thng hiu phân theo tng loi trng và tng nhóm đi tng ph huynh. 1.3 Phng pháp và phm vi nghiên cu Nghiên cu đc thc hin trên c s đánh giá ca các ph huynh có con đang theo hc ti các trng tiu hc ngoài công lp trong phm vi thành ph H Chí Minh. Nghiên cu [...]... o giá tr th ng hi u ã c, nghiên c ki m nh k t h p v i quá trình i u tra l y ý ki n c a các ph huynh có con ang theo h c t i các tr ti u h c ngoài công l p mô hình giá tr th 2.5 Giá tr th Nh ã tìm ra nh ng i m chung nh t ng hi u chung a vào quy trình nghiên c u tìm ra i v i l nh v c d ch v giáo d c b c ti u h c ng hi u trong l nh v c d ch v giáo d c ti u h c c p ph n trên, h th ng giáo d c ngoài công. .. c ti n sau: ̇ Góp ph n cung c p thông tin v các y u t c u thành giá tr th giáo d c b c ti u h c t ó thúc ̇ K t qu nghiên c u còn a ra b thang o o l giáo d c b c ti u h c t i th tr h p v i th tr y vi c nâng cao ch t l ng hi u trong l nh v c ng giáo d c ng giá tr th ng hi u trong l nh v c ng Tp HCM B thang o này ã ng d ch v giáo d c ngoài công l p c ki m Thành ph H Chí Minh nh phù làm c s tham kh o cho... i s ra nhiên, vi c o l ng ng giá tr th i c a hàng lo t các tr ng ph thông ngoài công l p Tuy ng hi u trong l nh v c d ch v giáo d c v n còn là tài khá m i m Do v y, nghiên c u này s t p trung vào vi c o l ng giá tr th v c giáo d c ti u h c d a vào mô hình o l ng hi u c a Aaker, mô hình c a Nguy n ình Th và mô hình o l ng giá tr th ng giá tr th Kim (2004) và mô hình ánh giá ch t l ng hi u trong l nh... ã phân tích trên, giá tr th ng hi u trong l nh v c d ch v giáo d c có th bao g m b n thành ph n c u t o nên S gia t ng giá tr c a m i thành ph n s góp ph n làm gia 20 t ng giá tr c a th ng hi u Trong l nh v c d ch v giáo d c, vi c t o l p m i liên k t ch t ch gi a khách hàng và nhà cung c p d ch v trong m t th i gian dài t ng xây d ng nên giá tr th thành th ng hi u trong l nh v c giáo d c Vi c gia... th có s khác bi t trong ánh giá c a ph huynh v các thành ph n c u thành giá tr th dân l p Tr ng ngoài ng hi u c a tr ng V nh Ký Do v y, nghiên c u c ng ng qu c t Vi t Úc và tr ra nh ng gi thuy t nh sau: ng Gi thuy t H5: Có s khác bi t trong ánh giá v các thành ph n giá tr th hi u i v i hai nhóm tr ng ng ngoài công l p Ngoài ra, cách nhìn nh n và ánh giá v các thành ph n giá tr th có th khác nhau theo... ph n c u thành giá tr th ng hi u ol ng giá tr th hi u c a các tr ng ti u h c ngoài công l p t i Tp HCM, bao g m: (1) nh n bi t th (2) n t ng hi u, (3) ch t l ng th Gi thuy t H1: Giá tr th ng c m nh n và (4) lòng trung thành th ng hi u (BA), n t ng c m nh n (PQ) và lòng trung thành th 2.5.1 Nh n bi t th Nh n bi t th ng hi u, ng hi u ng hi u trong l nh v c d ch v giáo d c ti u h c ngoài công l p bao g... th c hi n các nghiên c u v th ng th i l 2.3 Giá tr th ng hóa ng ng hi u c ng nh các giá tr c a nó ng hi u, vi c o l trong nh ng công c h u hi u cho phép nhà qu n tr tính toán hi u c t m quan tr ng c a th ng giá tr th ng hi u là m t c giá tr kinh t c a th c nh ng ánh giá c a khách hàng v giá tr th ng ng hi u ó ng hi u Khái ni m v giá tr th ng hi u b t m t s công ty (Barwise 1993) và sau ó ã u c s d ng... ng hi u càng cao ng giáo d c ti u h c ngoài công l p khúc khác nhau, m i phân khúc s có các it c theo nhi u nhóm phân ng khách hàng m c tiêu khác nhau Tuy nhiên, nghiên c u này ch t p trung vào hai nhóm phân khúc chính, ó là nhóm tr công l p mang tính qu c t ( i di n là Tr ngoài công l p d y nh ng ch tr ng dân l p Tr ng ti u h c qu c t Vi t Úc) và nhóm tr ng trình thu n túy c a B Giáo D c và ng ào T... giá tr th tr t ng thêm cho công ty và khách hàng c a s n ph m g n v i th ng hi u là ph n giá ng hi u ó 9 Tóm l i, ph m có th 2.3.2 góc tài chính, giá tr th ng hi u là kho n thu t ng thêm c a m t s n ng hi u so v i s n ph m không có th ánh giá giá tr th ng hi u d a vào ng ng hi u i tiêu dùng Hi n nay, trên th gi i có hai quan ni m ánh giá giá tr th tiêu dùng: (1) ánh giá giá tr th ng hi u d a vào ng... hàng ng, vì v y, m t trong nh ng công tác marketing c n ng là t o d ng và duy trì lòng trung thành c a khách hàng Do v y, ng hi u là m t thành ph n không th thi u c u thành nên giá tr ng hi u trong l nh v c giáo d c b c ti u h c Hình 2.5: Mô hình gi thuy t v các thành ph n giá tr th ng hi u trong l nh v c d ch v giáo d c ti u h c NH N BI T TH NG HI U TH TH N T NG NG HI U GIÁ TR NG HI U CH T L NG C M NH . B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T TP. HCM j NGUYN PHNG HOÀNG LAM O LNG GIÁ TR THNG HIU DCH V GIÁO DC TIU HC NGOÀI CÔNG LP TI TP. HCM Chuyên. thành giá tr thng hiu trong lnh vc giáo dc là mt nhu cu cp thit vi các nhà đu t giáo dc trong giai đo n hin nay.  tài này đ cp ti giá tr thng hiu trong lnh vc giáo. giá tr thng hiu dch v giáo dc tiu hc ngoài công lp ti Tp. HCM . 1.2 Mc tiêu đ tài: Nghiên cu này đc thc hin nhm mc tiêu: ̇ Xây dng mô hình đo lng các thành phn giá