Đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục tiểu học ngoài công lập tại TP.HCM

Giá tr th ng hi u theo quan đi m đánh giá v tài chính... HCM: Thành ph H Chí Minh... 15 này không th hoàn toàn gi ng nhau.

I

M C L C

Trang

M c l c……… i

Danh m c các b ng……… … iv

Danh m c các hình v , đ th và t vi t t t ……… v

Tóm t t……… … vi

CH NG 1: GI I THI U V TÀI NGHIÊN C U 1.1 C s hình thành đ tài nghiên c u ……… … 1

1.2 M c tiêu nghiên c u.……… ……… 2

1.3 Ph ng pháp và ph m vi nghiên c u……… ……… ……… 3

1.4 Ý ngh a th c ti n c a đ tài……… ……… 4

1.5 C u trúc c a lu n v n……… ………5

CH NG 2: TH NG HI U VÀ GIÁ TR TH NG HI U 2.1 Gi i thi u……… ……… 6

2.2 Th ng hi u và s n ph m ……… … 6

2.3 Giá tr th ng hi u ……… … 8

2.3.1 Giá tr th ng hi u theo quan đi m đánh giá v tài chính ……….…… 8

2.3.2 Giá tr th ng hi u theo đánh giá c n c vào ng i tiêu dùng ……… 8

2.3.2.1 Giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Aaker……… 10

2.3.2.2 Giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Keller……… 11

2.3.2.3 Giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Lassar & ctg ……… 12

2.3.2.4 Giá tr th ng hi u theo quan đi m c a PGS.TS.Nguy n ình Th 13

2.4 S khác bi t gi a các lo i hình s n ph m và d ch v ……….……… …15

2.5 Giá tr th ng hi u trong l nh v c d ch v giáo d c ti u h c ………… …… 17

2.5.1 Nh n bi t th ng hi u (BA) ……… …….…….……… 17

2.5.2 n t ng th ng hi u (BI) ……… ……….…….…… 18

2.5.3 Ch t l ng c m nh n (PQ) ……… ……….…….…… 19

II

2.5.4 Lòng trung thành th ng hi u (BL) ……… ……….…… 19

2.6 Tóm t t……… ……… 22

CH NG 3: PH NG PHÁP NGHIÊN C U 3.1 Gi i thi u……….….23

3.2 Thi t k nghiên c u……….…… 23

3.2.1 Ph ng pháp nghiên c u ……… … 23

3.2.2 Xác đ nh m u nghiên c u ……… ……… 24

3.2.3 Quy trình nghiên c u……… …… 24

3.3 i u ch nh thang đo……… ……… 25

3.3.1 Thang đo m c đ nh n bi t th ng hi u……… …… 25

3.3.2 Thang đo m c đ n t ng th ng hi u ……… …… 26

3.3.3 Thang đo m c đ ch t l ng c m nh n th ng hi u ……… ……… 26

3.3.4 Thang đo lòng trung thành th ng hi u ……… …… 27

3.4 ánh giá s b thang đo ……… 28

3.5 Tóm t t……… 31

CH NG 4: K T QU NGHIÊN C U 4.1 Gi i thi u……… 33

4.2 Thông tin m u nghiên c u……… 33

4.3 Ki m đ nh đ tin c y c a thang đo Cronbach alpha và phân tích nhân t (EFA)… 35 4.4 Phân tích h i quy tuy n tính ……… 43

4.4.1 Xem xét ma tr n t ng quan gi a các bi n trong mô hình ……… 44

4.4.2 ánh giá và ki m đ nh đ phù h p c a mô hình ……… …… 46

4.4.3 Ý ngh a các h s h i quy trong mô hình ……….…… ……… 48

4.5 Phân tích s khác bi t v t m quan tr ng c a t ng thành ph n giá tr th ng hi u ……… … 46

4.5.1 S khác bi t trong đánh giá c a ph huynh theo lo i tr ng ……… 49

4.5.2 S khác bi t trong đánh giá theo đ tu i ……… …… 51

III

4.5.3 S khác bi t trong đánh giá theo thu nh p ……… …… 52

4.6 Tóm t t……… 52

Ch ng 5 K T LU N 5.1 Gi i thi u……… 55

5.2 Tóm t t k t qu chính và m t s đ xu t ……… 56

5.2.1 K t qu chính c a nghiên c u ……… 56

5.3.2 xu t ………57

5.3 Nh ng h n ch và h ng nghiên c u ti p theo……… ………… 58

5.4 Tóm t t ……… 59

Tài li u tham kh o……… ……….60

Ph l c 1: Dàn bài th o lu n nhóm……… 62

Ph l c 2: Nghiên c u s b .……… 64

Ph l c 2.1: B ng câu h i s b ……… 64

Ph l c 2.2: Nghiên c u đ nh l ng s b ……… 66

Ph l c 3: B ng câu h i chính th c ……… 75

Ph l c 4: Phân tích mô t ……… 77

Ph l c 5: ánh giá đ tin c y Cronbach alpha c a thang đo……… 79

Ph l c 6: Phân tích nhân t khám phá (EFA) ……… 83

Ph l c 7: Phân tích h i quy tuy n tính b i ……… 88

Ph l c 8: Phân tích s khác bi t c a các thành ph n giá tr th ng hi u theo t ng lo i tr ng (Independent sample t-tests) ……… 90

Ph l c 9: Phân tích ph ng sai ANOVA theo thu nh p ……… 97

Ph l c 10: Phân tích ph ng sai ANOVA theo đ tu i.……… 100

IV

DANH M C CÁC B NG

B ng 3.1: Thang đo m c đ nh n bi t th ng hi u ……… 25

B ng 3.2: Thang đo n t ng th ng hi u ……… ……… 26

B ng 3.3: Thang đo ch t l ng c m nh n th ng hi u ……… ……… 27

B ng 3.4: Thang đo lòng trung thành th ng hi u ……… ……… 28

B ng 3.5: K t qu EFA c a thang đo nh n bi t th ng hi u ……… .29

B ng 3.6: K t qu EFA c a thang đo ch t l ng c m nh n th ng hi u ……… 29

B ng 3.7: K t qu EFA c a thang đo lòng trung thành th ng hi u ……… .30

B ng 3.8: K t qu EFA c a thang đo n t ng th ng hi u tr c khi lo i bi n …… .30

B ng 3.9: K t qu EFA c a thang đo n t ng th ng hi u sau khi lo i bi n …… .31

B ng 4.1: B ng th ng kê gi i tính m u nghiên c u……… 34

B ng 4.2: B ng th ng kê đ tu i m u nghiên c u……… 34

B ng 4.3: B ng th ng kê thu nh p m u nghiên c u……… 35

B ng 4.4: B ng th ng kê s l ng ph huynh đánh giá theo lo i tr ng ……… 35

B ng 4.5: H s tin c y alpha c a các thang đo nh n bi t th ng hi u ………….…… 36

B ng 4.6: H s tin c y alpha c a các thang đo n t ng th ng hi u ………….…… 37

B ng 4.7: H s tin c y alpha c a các thang đo ch t l ng c m nh n ………….…… 38

B ng 4.8: H s tin c y alpha c a các thang đo lòng trung thành th ng hi u ….…… 39

B ng 4.9: K t qu phân tích nhân t (EFA) c a thang đo giá tr th ng hi u ……… 40

B ng 4.10: Ma tr n h s t ng quan c a các thành ph n giá tr th ng hi u ……… 44

B ng 4.11: Ch tiêu đánh giá đ phù h p c a mô hình ……… .47

B ng 4.12: B ng ki m đ nh đ phù h p c a mô hình nghiên c u……….…… 48

B ng 4.13: B ng thông s th ng k c a t ng bi n trong ph ng trình……… 48

B ng 4.14: K t qu th ng kê theo nhóm tr ng ……….……… 50

B ng 4.15: B ng ki m đ nh tr trung bình hai t ng th ……….……… 51

V

Hình 2.1: Mô hình giá tr th ng hi u c a Aaker ………11

Hình 2.2: Mô hình giá tr th ng hi u c a Keller, 2003……… 12

Hình 2.3: Mô hình giá tr th ng hi u c a Lassar & ctg ……… 13

Hình 2.4: Mô hình giá tr th ng hi u c a Nguy n ình Th ……… 14

Hình 2.5: Mô hình gi thuy t c a đ tài……… 20

Hình 3.1: Quy trình nghiên c u……… 24

Hình 4.1: K t qu EFA c a mô hình lý thuy t ……… 42

Hình 4.2: Bi u đ quan h gi a BA & BL……… 45

Hình 4.3: Bi u đ quan h gi a BI & BL……… ………… 45

Hình 4.3: Bi u đ quan h gi a PQ & BL……… ……… 46

DANH M C CÁC T VI T T T

Tp HCM: Thành ph H Chí Minh

VI

TÓM T T

l i c a mô hình Ngoài ra, nghiên c u c ng phân tích s khác bi t v t m quan tr ng c a

huynh

VII

đ u t trong l nh v c giáo d c có th ho ch đ nh chi n l c phát tri n th ng hi u m t cách hi u qu h n

2007 (theo th ng kê c a S GD TP.HCM) [29] và k t n m 2007 đ n nay, hàng lo t các

tr ng ph thông ngoài công l p đã đ c hình thành ho c đang trong quá trình xây d ng,

đi n hình nh : tr ng qu c t Canada, tr ng Vstar, tr ng qu c t M , tr ng qu c t Singapore, tr ng Vi t Úc, Á Châu, Úc Châu, Châu Á Thái Bình D ng, B c M , Tr ng

V nh Ký, cho th y s c nh tranh trong l nh v c này đã r t sôi đ ng và ngày càng tr nên gay g t

Chính s c nh tranh đã bu c các nhà đ u t ph i quan tâm đ n vi c xây d ng giá tr

th ng hi u Có r t nhi u công trình nghiên c u trên th gi i đã ch ng minh vi c xây d ng

th ng hi u m nh s giúp t ng s c m nh, t o l i th c nh tranh cho doanh nghi p và gi m thi u r i ro trong vi c l a ch n d ch v c a khách hàng Do v y, xây d ng và đo l ng giá tr

th ng hi u trong l nh v c d ch v giáo d c là m t công c giúp các nhà đ u t có th đ a ra

nh ng ho ch đ nh đúng đ n trong chi n l c phát tri n c a mình

có th đ nh h ng phát tri n th ng hi u m t cách hi u qu , tr c h t c n ph i xác

đ nh rõ các thành ph n c u thành nên giá tr th ng hi u và thành ph n nào đóng vai trò thi t

y u c bi t trong l nh v c giáo d c, khách hàng s r t th n tr ng trong vi c đ a ra quy t

đ nh l a ch n d ch v Chính vì s c nh tranh gay g t c ng nh tính đ c tr ng c a lo i hình

d ch v này, vi c xác đ nh các thành ph n c u thành giá tr th ng hi u trong l nh v c giáo

d c là m t nhu c u c p thi t v i các nhà đ u t giáo d c trong giai đo n hi n nay

tài này đ c p t i giá tr th ng hi u trong l nh v c giáo d c b c ti u h c ây là

b c h c quan tr ng, là th i gian thi t l p n n t ng ki n th c c b n cho s phát tri n sau này

c a tr

2

T nh ng c s trên, tác gi ch n đ tài: “ o l ng giá tr th ng hi u d ch v giáo

d c ti u h c ngoài công l p t i Tp HCM”

1.2 M c tiêu đ tài:

Nghiên c u này đ c th c hi n nh m m c tiêu:

̇ Xây d ng mô hình đo l ng các thành ph n giá tr th ng hi u trong ngành d ch v giáo d c ti u h c t i Tp HCM

̇ ánh giá m i quan h gi a lòng trung thành th ng hi u và các y u t khác c u thành nên giá tr th ng hi u trong l nh v c d ch v giáo d c b c ti u h c

̇ Phân tích s khác bi t v m c đ đánh giá c a ph huynh đ i v i t ng thành ph n c u thành giá tr th ng hi u theo t ng lo i tr ng

̇ Phân tích s khác bi t v m c đ đánh giá t m quan tr ng c a các thành ph n giá tr

th ng hi u theo t ng nhóm đ i t ng ph huynh khác nhau

đ t đ c các m c tiêu trên, đ tài s h ng vào các v n đ c th sau:

̇ Trình bày khái quát c s l ý lu n v th ng hi u, giá tr th ng hi u, các mô hình giá

̇ Phân tích s khác bi t v m c đ đánh giá t m quan tr ng c a t ng thành ph n giá tr

th ng hi u phân theo t ng lo i tr ng và t ng nhóm đ i t ng ph huynh

1.3 Ph ng pháp và ph m vi nghiên c u

Nghiên c u đ c th c hi n trên c s đánh giá c a các ph huynh có con đang theo

h c t i các tr ng ti u h c ngoài công l p trong ph m vi thành ph H Chí Minh Nghiên c u

V m t ph ng pháp nghiên c u, đ tài đ c th c hi n theo hai b c:

B c 1: nghiên c u s b bao g m: nghiên c u đ nh tính và nghiên c u đ nh l ng Nghiên c u đ nh tính đ c th c hi n thông qua k thu t th o lu n tay đôi Tác gi th c hi n

kh o sát câu h i m đ i v i m t s ph huynh (có con đang theo h c t i các tr ng ngoài công l p) cho đ n khi tìm ra các ý ki n chung nh t v giá tr th ng hi u trong l nh v c d ch

v giáo d c T ng s l ng ph huynh đã kh o sát cho đ n khi s l ng ý ki n trùng l i đ n 80% là 30 ph huynh Nghiên c u s b đ nh l ng đ c th c hi n v i m u có kích th c n=

130 m u qua b ng câu h i đ c thi t k v i thang đo Likert 5 m c đ đ đo l ng m c đ quan tr ng c a các y u t đã rút ra t nghiên c u đ nh tính D li u thu th p t nghiên c u này s đ c ki m tra b ng ph ng pháp phân tích đ tin c y Cronbach alpha và phân tích nhân t (EFA) nh m lo i b các bi n có tr ng s nh h n 0,4 và đi u ch nh các bi n trong

b ng câu h i cho phù h p h n trong l n nghiên c u ti p theo

B c 2: nghiên c u chính th c đ c th c hi n b ng ph ng pháp nghiên c u đ nh

l ng Sau khi đã đi u ch nh b ng câu h i t k t qu phân tích trong ph n nghiên c u s b , tác gi ti n hành nghiên c u đi u tra m r ng v i m u n = 265 ph huynh nh m thu th p ý

ki n c a ph huynh m t l n n a v m c đ quan tr ng c a các y u t c u thành giá tr th ng

hi u M c đích c a nghiên c u này là kh ng đ nh các nhóm thành ph n c u thành giá tr

th ng hi u trong l nh v c giáo d c b c ti u h c thông qua ph ng pháp phân tích đ tin c y Cronbach alpha, phân tích nhân t EFA Sau đó, nghiên c u th c hi n vi c xây d ng hàm h i quy v m i liên h gi a nhân t lòng trung thành th ng hi u và các nhân t khác c u thành nên giá tr th ng hi u trong l nh v c d ch v giáo d c b c ti u h c Sau cùng là b c ki m

đ nh Independent samples t-test và phân tích ph ng sai ANOVA đ đánh giá s khác bi t v

4

t m quan tr ng c a t ng thành ph n giá tr th ng hi u theo các nhóm tr ng, theo thu nh p

và đ tu i

Cách th c l y m u trong nghiên c u đ c s d ng theo ph ng pháp l y m u phi xác

su t Lu n v n s d ng ph n m m SPSS 11.5 for Windows đ x lý v i các công c th ng kê

mô t , ki m đ nh đ tin c y c a các thành ph n v i Cronbach alpha, phân tích nhân t khám phá EFA, phân tích h i quy tuy n tính, ki m đ nh Independent – Samples T-Test, phân tích

h p v i th tr ng d ch v giáo d c ngoài công l p Thành ph H Chí Minh đ làm

c s tham kh o cho các nghiên c u ti p theo

̇ V m t lý lu n và ph ng pháp, đ tài đóng vai trò nh m t nghiên c u khám phá, làm

ti n đ cho các nghiên c u ti p theo trong vi c đo l ng giá tr th ng hi u trong l nh

Ch ng 2: C s lý lu n v th ng hi u, giá tr th ng hi u và các thành ph n c u thành giá tr th ng hi u, các mô hình giá tr th ng hi u đã đ c ki m đ nh

Vi t Nam và trên th gi i

Ch ng 3: Ph ng pháp nghiên c u

Ch ng 4: K t qu nghiên c u

Ch ng 5: K t lu n, tóm t t nh ng k t qu chính và đ xu t nh ng ý ki n đóng góp c a nghiên c u cho các nhà qu n lý giáo d c c ng nh h n ch c a đ tài đ

đ nh h ng cho nh ng nghiên c u ti p theo

5

Ch ng hai s trình bày các v n đ lý thuy t và nh ng nghiên c u tr c đây trên

th gi i có liên quan đ n l nh v c th ng hi u, giá tr th ng hi u, các mô hình giá tr

th ng hi u Ch ng hai g m 4 ph n chính:

• Th ng hi u và s n ph m

• Các quan ni m v giá tr th ng hi u và các thành ph n c a giá tr th ng hi u

• Các mô hình lý thuy t v giá tr th ng hi u trong l nh v c d ch v

• Các gi thuy t và mô hình nghiên c u v giá tr th ng hi u trong l nh v c

• d ch v giáo d c b c ti u h c

2.2 Th ng hi u và s n ph m

Khái ni m “th ng hi u” có ngu n g c t ch Brand, theo ti ng Ailen c có ngh a

là “đóng d u” T th i xa x a, khi nh ng ng i ch trang tr i ch n nuôi mu n phân

bi t đàn c u c a mình v i nh ng đàn c u khác, h đã dùng m t con d u b ng s t nung

đ đóng lên l ng t ng con m t đ kh ng đ nh quy n s h u c a mình và phân bi t v i các con c u khác Nh v y, khái ni m th ng hi u đ u tiên xu t phát t nhu c u t o s khác bi t cho s n ph m c a nhà s n xu t Cho đ n nay khái ni m này đã tr nên r t ph

bi n v i ý ngh a bao quát h n và đã đ c đ c p r t nhi u trong nh ng nghiên c u hàn lâm c ng nh nghiên c u ng d ng

Có r t nhi u đ nh ngh a v th ng hi u nh ng t u trung l i các đ nh ngh a này

đ c phân hóa thành hai nhóm quan đi m chính: quan đi m truy n th ng và quan đi m

t ng h p Theo quan đi m truy n th ng:

Th ng hi u là d u hi u h u hình và vô hình, đ c bi t đ nh n bi t m t s n ph m hàng hóa hay m t d ch v nào đó đ c s n xu t hay đ c s n xu t hay đ c cung c p

b i m t t ch c hay m t doanh nghi p ( nh ngh a c a T ch c s h u trí tu th

gi i(WIPO))

Th ng hi u là tên g i, thu t ng , bi u t ng, ki u dáng hay là s k t h p các y u

t trên nh m xác đ nh s n ph m hay d ch v c a m t hay m t nhóm ng i bán và phân

bi t chúng v i các đ i th c nh tranh (Hi p h i marketing Hoa K )

Nhìn chung, quan ni m truy n th ng cho r ng th ng hi u là m t thành ph n c a

s n ph m, đ c dùng nh m t cái tên, bi u t ng đ th tr ng hay khách hàng nh n

bi t và phân bi t đ c so v i nh ng hàng hóa t ng t c a các đ i th c nh tranh

7

Theo quan đi m t ng h p: th ng hi u không đ n gi n ch là m t cái tên, m t bi u t ng

mà nó ph c t p h n nhi u Nó là m t t p các thu c tính cung c p cho khách hàng m c tiêu các giá tr mà h đòi h i Do v y theo quan đi m này, s n ph m ch là m t thành ph n c a

th ng hi u, s n ph m ch y u ch cung c p l i ích ch c n ng cho ng i tiêu dùng Khi xã

h i ngày càng phát tri n, con ng i không ch c n nh ng nhu c u v ch c n ng đ n thu n mà

đi u quan tr ng h n chính là s th a mãn nh ng nhu c u v tâm lý vì nh ng đ c tính ch c

n ng s hi n nhiên có b t k s n ph m ho c d ch v nào Theo Hankinson & Cowking

1996, s n ph m ch cung c p cho ng i tiêu dùng l i ích ch c n ng và th ng hi u m i cung

c p cho ng i tiêu dùng c l i ích ch c n ng và l i ích v m t tâm lý Stephen King thu c t p đoàn WPP đã t ng phát bi u: “S n ph m là nh ng gì đ c s n xu t trong nhà máy và th ng

hi u là nh ng gì khách hàng mua S n ph m có th b b t ch c b i các đ i th c nh tranh

nh ng th ng hi u là tài s n riêng c a công ty S n ph m có th b nhanh chóng l c h u

nh ng th ng hi u n u thành công s không bao gi b l c h u” Nh v y, t nh ng quan

ni m trên có th nh n th y r ng đ t o đ c s khác bi t cho s n ph m ho c d ch v trong môi tr ng c nh tranh kh c li t nh hi n nay, b t k m t công ty kinh doanh s n ph m h u hình ho c vô hình nào mu n t n t i c ng ph i nh n th c đ c t m quan tr ng c a th ng

hi u và t p trung vào vi c xây d ng và phát tri n th ng hi u c ng nh các giá tr c a nó Khi th c hi n các nghiên c u v th ng hi u, vi c đo l ng giá tr th ng hi u là m t trong nh ng công c h u hi u cho phép nhà qu n tr tính toán đ c giá tr kinh t c a th ng

hi u đ ng th i l ng hóa đ c nh ng đánh giá c a khách hàng v giá tr th ng hi u đó

2.3 Giá tr th ng hi u

Khái ni m v giá tr th ng hi u b t đ u đ c s d ng r ng rãi vào th p niên 80 b i

m t s công ty (Barwise 1993) và sau đó đã đ c Aaker ph bi n qua vi c xu t b n n ph m

n i ti ng c a mình (Aaker 1991) Sau Aaker, các tác gi Srivastava & Shocker (1991), Kapferer (1992) và Keller (1993,1998) đã c ng hi n thêm nh ng nghiên c u hàn lâm v v n

& ctg, 1995) ng t góc đ c a ngành marketing ng d ng thì vi c đánh giá giá tr th ng

hi u d a vào ng i tiêu dùng s giúp cho nhà qu n tr nh n ra đ c g c r c a v n đ đ phát tri n th ng hi u theo cách hi u qu h n Sau đây là m t s đ nh ngh a và mô hình giá tr

th ng hi u đã đ c công b trên th gi i và t i Vi t Nam

2.3.1 Giá tr th ng hi u theo quan đi m tài chính

Giá tr th ng hi u theo quan đi m tài chính là giá tr quy v hi n t i c a thu nh p mong đ i trong t ng lai nh có th ng hi u (Interbrand)

Theo lý thuy t tài chính qu c t , dòng ti n m t đ c chi t kh u (Discounted Cash Flow) và giá tr hi n t i ròng (Net Present Value) c a thu nh p t ng lai là nh ng khái ni m thích h p đ đo l ng giá tr c a b t k lo i tài s n nào i v i lo i tài s n th ng hi u, giá

tr th ng hi u là giá tr hi n t i ròng (NPV) c a doanh thu th ng hi u đã chi t kh u b i su t chi t kh u th ng hi u Vi c tính toán NPV bao g m c giai đo n d báo và giai đo n ngoài

d báo, ph n ánh kh n ng c a th ng hi u ti p t c s n sinh l i nhu n trong t ng lai

Theo J Walker Smith thu c Yakelovic Clancy Schudmann: Giá tr th ng hi u là giá

tr đo l ng đ c v m t tài chính c a công vi c kinh doanh m t s n ph m hay d ch v thông qua các ho t đ ng kinh doanh thành công

Theo John Brocky thu c t p đoàn NPD: giá tr th ng hi u là s hi u qu v m t doanh thu và l i nhu n mà công ty thu đ c t k t qu xây d ng th ng hi u c a nhi u n m

ho t đ ng tr c đó

Theo Peter Farguhar thu c tr ng Claremont Graduate: giá tr th ng hi u là ph n giá

tr t ng thêm cho công ty và khách hàng c a s n ph m g n v i th ng hi u đó

9

Tóm l i, góc đ tài chính, giá tr th ng hi u là kho n thu t ng thêm c a m t s n

ph m có th ng hi u so v i s n ph m không có th ng hi u

2.3.2 ánh giá giá tr th ng hi u d a vào ng i tiêu dùng

Hi n nay, trên th gi i có hai quan ni m đánh giá giá tr th ng hi u d a vào ng i tiêu dùng: (1) đánh giá giá tr th ng hi u d a vào lý thuy t tín hi u (signalling theory) b t ngu n t h c thuy t kinh t thông tin d a trên đi u ki n thông tin th tr ng là ngu n thông tin không hoàn h o và b t cân x ng [10] và (2) đánh giá giá tr th ng hi u d a vào l ý thuy t tâm l ý h c nh n th c (cognitive psychology) xu t phát t thái đ c a ng i tiêu dùng s d n

đ n hành vi tiêu dùng th ng hi u [6] C hai ph ng pháp đ u có tính u nh c riêng, tuy nhiên đ đo l ng giá tr th ng hi u trong l nh v c d ch v , nghiên c u này đi theo h ng

th 2 (d a vào lý thuy t tâm lý h c nh n th c) đ th c hi n vi c đo l ng các thành ph n c a giá tr th ng hi u trong l nh v c d ch v giáo d c vì đây là ph ng pháp đ c nh n đ nh là phù h p đ áp d ng cho nh ng n c có n n kinh t đang phát tri n nh Vi t Nam Sau đây là

m t s nghiên c u v giá tr th ng hi u và các thành ph n c a giá tr th ng hi u d a vào l ý thuy t tâm l ý h c nh n th c:

2.3.2.1 Giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Aaker (1991,1996)

Giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Aaker là m t khái ni m mang tính đa chi u (multidimensional concept) [8] Aaker (1991) đ ngh n m thành ph n c a giá tr th ng

10

Mô hình giá tr th ng hi u c a Aaker g m 5 thành ph n đ c th hi n trong hình 2.1 trang sau:

Hình 2.1: Mô hình giá tr th ng hi u c a Aaker

2.3.2.2 Giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Keller (1993, 1998, 2003)

11

Giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Keller là t p h p nh ng nh n th c c a ng i tiêu dùng v th ng hi u [16] Mô hình giá tr th ng hi u c a Keller, 2003 cho th y s c

m nh c a th ng hi u n m nh ng gì khách hàng bi t, c m giác, nhìn th y và nghe th y v

th ng hi u, là k t qu c a quá trình tr i nghi m qua th i gian

Hình 2.2: Mô hình giá tr th ng hi u c a Keller, 2003

T k t qu nghiên c u này, các nhà qu n tr có th s d ng công c marketing đ làm

t ng giá tr th ng hi u b ng cách làm t ng hình nh th ng hi u trong kí c c a khách hàng (Kotler, 2003) Chính mô hình nghiên c u này đã t o ra nh ng h ng nghiên c u sâu h n v giá tr th ng hi u và các ph ng pháp đo l ng các thành ph n giá tr th ng hi u

2.3.2.3 Giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Lassar & ctg (1995)

Bi u t ng

Tr i nghi m

Ch c n ng

S n ph m Phi s n ph m

KI N TH C

Hình 2.3: Mô hình đo l ng giá tr th ng hi u c a Lassar & ctg (1995)

2.3.2.4 Giá tr th ng hi u theo quan đi m c a PGS.TS Nguy n ình Th t i th tr ng

K t qu ki m đ nh c a mô hình này cho th y có b n y u t c u thành nên giá tr

th ng hi u có m i liên h r t ch t ch v i nhau Trong đó, lòng trung thành c a ng i tiêu dùng đ i v i th ng hi u đ c t o thành t lòng ham mu n và ch t l ng c m nh n th ng

do v y đ i v i th tr ng s n ph m vô hình, v n ch a có m t nghiên c u c th nào v các thành ph n giá tr th ng hi u trong l nh v c này

ph m v t ch t khác; nh ng đ c tr ng c a nó không mang tính v t ch t, không th cân, đong,

đo, đ m Quá trình t o ra các s n ph m này di n ra đ ng th i v i quá trình tiêu dùng chúng và

ng i lao đ ng t o ra các s n ph m vô hình luôn ti p xúc tr c ti p v i ng i tiêu dùng các

s n ph m đó Lo i s n ph m này ngày càng chi m v trí quan tr ng trong n n kinh t nh ng

n c phát tri n cao Trên th gi i đã hình thành th tr ng qu c t hàng hóa vô hình nh : v n

t i, du l ch, thông tin liên l c, tài chính, ngân hàng, giáo d c, b o hi m, qu ng cáo, Kh i

l ng hàng hóa vô hình phát tri n nhanh h n so v i kh i l ng buôn bán hàng hóa v t ch t trên th gi i Vi t Nam, các s n ph m vô hình gia t ng m nh t cu i nh ng n m 80 c a th

k 20 cùng v i quá trình đ i m i kinh t , phát tri n kinh t hàng hóa và thi hành chính sách kinh t m c a Do tính đ c tr ng riêng c a lo i hình s n ph m h u hình và d ch v nên hi n nhiên là giá tr th ng hi u c ng nh vi c đo l ng giá tr th ng hi u c a hai lo i s n ph m

15

này không th hoàn toàn gi ng nhau H n n a, b n thân t ng lo i hình d ch v c ng có nh ng

đ c thù riêng bi t D ch v giáo d c có nh ng nét đ c tr ng riêng nh : th i gian cung ng

d ch v r t dài, s n ph m c a d ch v này là con ng i mà c th h n đó là tri th c và nhân cách c a h c sinh đ c b i đ p trong quá trình đ c đào t o t i tr ng, m c đ k v ng v

ch t l ng c a d ch v này là r t cao b i l không m t ai không mong mu n cho con mình tr thành m t ng i thành đ t và có ích cho xã h i

Chính vì v y, đ xây d ng mô hình đo l ng giá tr th ng hi u trong l nh v c d ch v ,

đ c bi t là giáo d c đào t o thì c n ph i có s đi u ch nh cho phù h p so v i các mô hình giá

tr th ng hi u trong l nh v c s n ph m h u hình khác

K t lu n: Nhìn chung, các khái ni m v giá tr th ng hi u v n ch a có s th ng nh t

do tính đ c tr ng riêng c a t ng vùng, mi n, t ng qu c gia c ng nh s khác bi t trong t ng

l nh v c kinh doanh s n ph m h u hình ho c vô hình T s khác bi t v các khái ni m giá tr

th ng hi u d n đ n s khác bi t v các thành ph n c u thành giá tr th ng hi u Do v y, cho đ n nay trên th gi i v n ch a có m t mô hình chu n v các thành ph n c a giá tr

th ng hi u áp d ng đ c cho m i lo i hình s n ph m, d ch v Tuy nhiên xu h ng đi tìm

mô hình phù h p cho t ng lo i s n ph m c ng nh d ch v khác nhau đã đ c nhi u tác gi

s d ng, đi u ch nh và ng d ng mô hình c a Aaker, c th nh nghiên c u c a Shocker & Weitz đã đ ngh hai trong n m thành ph n giá tr th ng hi u c a Aaker là lòng trung thành

và các thu c tính đ ng hành th ng hi u Yoo & Donthu c ng đã s d ng b n trong n m thành ph n giá tr th ng hi u trong mô hình c a Aaker, đó là lòng trung thành th ng hi u,

nh n th c th ng hi u, ch t l ng c m nh n và các thu c tính đ ng hành th ng hi u Hai ông đã lo i b thành ph n tài s n đ c quy n khác vì nó không t ng thích trong quá trình đo

l ng giá tr th ng hi u Ngoài ra, nghiên c u “đo l ng giá tr th ng hi u trong l nh v c

d ch v nhà hàng th c n nhanh” c a Woo Gon Kim & Hong-Bumm Kim [25] c ng đã s

d ng k t h p các thành ph n giá tr th ng hi u c a mô hình Aaker, bao g m: lòng trung thành th ng hi u, nh n bi t th ng hi u, ch t l ng c m nh n và n t ng th ng hi u Tuy

16

nhiên, khi nghiên c u v thành ph n n t ng th ng hi u trong l nh v c d ch v , các nhà nghiên c u v giá tr th ng hi u th ng đi theo h ng phân tích khám phá nh ng thu c tính

ch c n ng c a t ng lo i hình d ch v riêng bi t T nh ng mô hình lý thuy t đi tr c, nghiên

c u này th c hi n c n c vào c s các thang đo giá tr th ng hi u đã đ c ki m đ nh k t

h p v i quá trình đi u tra l y ý ki n c a các ph huynh có con đang theo h c t i các tr ng

ti u h c ngoài công l p đ tìm ra nh ng đi m chung nh t đ a vào quy trình nghiên c u tìm ra

mô hình giá tr th ng hi u chung đ i v i l nh v c d ch v giáo d c b c ti u h c

2.5 Giá tr th ng hi u trong l nh v c d ch v giáo d c ti u h c

Nh đã đ c p ph n trên, h th ng giáo d c ngoài công l p g n đây đã phát tri n khá

m nh m t i Tp HCM v i s ra đ i c a hàng lo t các tr ng ph thông ngoài công l p Tuy nhiên, vi c đo l ng giá tr th ng hi u trong l nh v c d ch v giáo d c v n còn là đ tài khá

m i m Do v y, nghiên c u này s t p trung vào vi c đo l ng giá tr th ng hi u trong l nh

v c giáo d c ti u h c d a vào mô hình đo l ng giá tr th ng hi u c a Aaker, mô hình c a Nguy n ình Th và mô hình đo l ng giá tr th ng hi u trong l nh v c d ch v c a Kim & Kim (2004) và mô hình đánh giá ch t l ng đào t o c a Nguy n Thành Long (2006) Nghiên

c u này gi thuy t có b n thành ph n c u thành giá tr th ng hi u đ đo l ng giá tr th ng

hi u c a các tr ng ti u h c ngoài công l p t i Tp HCM, bao g m: (1) nh n bi t th ng hi u, (2) n t ng th ng hi u, (3) ch t l ng c m nh n và (4) lòng trung thành th ng hi u

Gi thuy t H1: Giá tr th ng hi u trong l nh v c d ch v giáo d c ti u h c ngoài công l p bao g m b n thu c tính là nh n bi t th ng hi u (BA), n t ng th ng hi u (BI), ch t

17

bao g m: (1) nh n bi t, (2) đánh giá hay thích thú, (3) xu h ng hành vi (Michener & Delamater 1999; Schiffman & Kanuk 2000) Theo mô hình giá tr th ng hi u c a Keller (1993) thì m c đ nh n bi t th ng hi u nói lên kh n ng m t khách hàng có th nh n d ng

và phân bi t nh ng đ c đi m c a m t th ng hi u trong m t t p th ng hi u có m t trên th

tr ng

Khi ng i tiêu dùng có quy t đ nh tiêu dùng m t th ng hi u nào đó, tr c tiên h

ph i nh n bi t và phân bi t đ c th ng hi u đó Trong l nh v c d ch v giáo d c, đ đ a ra

đ c quy t đ nh ch n tr ng, tr c h t khách hàng ph i nh n bi t đ c tr ng nào là phù

h p đ i v i con mình đ t đó th m đ nh và đ a ra quy t đ nh l a ch n tr ng Cho đ n nay, thành ph n nh n bi t th ng hi u đ c s d ng trong h u h t các mô hình nghiên c u v giá

tr th ng hi u trong l nh v c kinh doanh s n ph m h u hình ho c vô hình trên th gi i và t i

Vi t Nam Chính vì v y, trong đ tài nghiên c u này, nh n bi t th ng hi u là thành ph n không th thi u c a giá tr th ng hi u trong l nh v c d ch v giáo d c b c ti u h c

2.5.2 n t ng th ng hi u (BI):

Nh n bi t th ng hi u là b c quan tr ng đ u tiên trong ti n trình đo l ng giá tr

th ng hi u trong l nh v c d ch v giáo d c, tuy nhiên ch nh n bi t th ng hi u thôi thì ch a

đ đo l ng giá tr th ng hi u trong l nh v c giáo d c thì n t ng th ng hi u là m t thành ph n có ý ngh a và c n đ c đ a vào đ đo l ng (Fournier 1998; Zaltman & Higie 1995) vì đo l ng n t ng th ng hi u có ngh a là đo l ng c m nh n và suy ngh c a khách hàng v th ng hi u M t th ng hi u có n t ng t t s đ c liên t ng r t nhanh, tích c c và đ ng nh t trong ti n trình ra quy t đ nh mua hàng c a ng i tiêu dùng n t ng

th ng hi u s t ng lên nh vào quá trình truy n thông th ng hi u, ch ng h n: bao bì, qu ng cáo, khuy n mãi, d ch v khách hàng và nh ng tr i nghi m khác

Trong l nh v c d ch v giáo d c, n t ng th ng hi u đóng m t vai trò quan tr ng

đ c bi t vì m t khi khách hàng có nh ng c m nh n và suy ngh t t v th ng hi u thì h s yêu thích th ng hi u Th ng hi u đ c yêu thích s tr nên c nh tranh h n trong m t t p

18

các th ng hi u, t đó xu h ng l a ch n s t ng lên Vì v y n t ng th ng hi u là m t thành ph n c a giá tr th ng hi u trong l nh v c giáo d c

ch n tr ng c a khách hàng đ c cân nh c r t c n tr ng Do v y, ch khi khách hàng c m

nh n đ c ch t l ng d ch v t t thì m i có th đi đ n quy t đ nh l a ch n d ch v Ch t

l ng c m nh n đ c hình thành t các y u t nh : ch t l ng gi ng d y c a giáo viên, đi u

ki n gi ng d y, m c đ tin c y đ i v i nhà tr ng, (d n theo thang đo ch t l ng d ch v đào t o trong đ tài nghiên c u “S d ng thang đo SERVPERF đ đánh giá ch t l ng đào

t o đ i h c t i tr ng H An Giang” c a Nguy n Thành Long, 2006) [3] Nh v y, ch t

l ng c m nh n là m t thành ph n không th thi u đ đo l ng giá tr th ng hi u trong l nh

v c d ch v giáo d c b c ti u h c

2.5.4 Lòng trung thành th ng hi u (BL)

Lòng trung thành c a khách hàng đ i v i th ng hi u có ý ngh a r t quan tr ng trong

vi c duy trì s n đ nh c a th ng hi u và gi m thi u nh ng r i ro khi có nh ng bi n đ ng

c a n n kinh t Lòng trung thành c a ng i tiêu dùng đ i v i m t th ng hi u nói lên xu

h ng c a ng i tiêu dùng mua và s d ng m t th ng hi u nào đó trong m t t p s n ph m,

d ch v và l p l i hành vi này (Chaudhuri 1999) Lòng trung thành c a th ng hi u càng cao thì l i nhu n đem l i cho công ty càng cao (Aaker,1991) Lòng trung thành th ng hi u đ c

th ng hi u trong l nh v c giáo d c b c ti u h c

Hình 2.5: Mô hình gi thuy t v các thành ph n giá tr th ng hi u trong l nh v c d ch

v giáo d c ti u h c

Nh đã phân tích trên, giá tr th ng hi u trong l nh v c d ch v giáo d c có th bao

g m b n thành ph n c u t o nên S gia t ng giá tr c a m i thành ph n s góp ph n làm gia

20

t ng giá tr c a th ng hi u Trong l nh v c d ch v giáo d c, vi c t o l p m i liên k t ch t

ch gi a khách hàng và nhà cung c p d ch v trong m t th i gian dài đ c xem là y u t n n

t ng đ xây d ng nên giá tr th ng hi u trong l nh v c giáo d c Vi c gia t ng lòng trung thành th ng hi u s giúp t o ra s n đ nh trong ho t đ ng c a nhà tr ng Ngoài ra, theo nghiên c u v các thành ph n giá tr th ng hi u trong l nh v c hàng tiêu dùng c ng nh trong các l nh v c d ch v khác, lòng trung thành th ng hi u và các thành ph n khác có m i

t ng quan tuy n tính thu n T đó có th đ a ra gi thuy t r ng: có m i t ng quan thu n

gi a lòng trung thành th ng hi u và các y u t khác c a giá tr th ng hi u là nh n bi t

th ng hi u, n t ng th ng hi u và ch t l ng c m nh n v th ng hi u Nh v y, có ba

gi thuy t v m i liên h gi a các thành ph n này nh sau:

Gi thuy t H2: Khách hàng có m c đ nh n bi t th ng hi u càng cao thì lòng trung thành c a h đ i đ i v i th ng hi u càng cao

Gi thuy t H3: Khách hàng càng có n t ng càng tích c c v i th ng hi u thì lòng trung thành c a h đ i v i th ng hi u càng cao

Gi thuy t H4: Khách hàng có s c m nh n v ch t l ng c a th ng hi u càng cao thì lòng trung thành đ i v i th ng hi u càng cao

Hi n nay, th tr ng giáo d c ti u h c ngoài công l p đ c theo nhi u nhóm phân khúc khác nhau, m i phân khúc s có các đ i t ng khách hàng m c tiêu khác nhau Tuy nhiên, nghiên c u này ch t p trung vào hai nhóm phân khúc chính, đó là nhóm tr ng ngoài công l p mang tính qu c t (đ i di n là Tr ng ti u h c qu c t Vi t Úc) và nhóm tr ng ngoài công l p d y nh ng ch ng trình thu n túy c a B Giáo D c và ào T o (đ i di n là

tr ng dân l p Tr ng V nh Ký) Nh v y có th có s khác bi t trong đánh giá c a ph huynh v các thành ph n c u thành giá tr th ng hi u c a tr ng qu c t Vi t Úc và tr ng dân l p Tr ng V nh Ký Do v y, nghiên c u c ng đ ra nh ng gi thuy t nh sau:

Gi thuy t H5: Có s khác bi t trong đánh giá v các thành ph n giá tr th ng

hi u đ i v i hai nhóm tr ng ngoài công l p

Ngoài ra, cách nhìn nh n và đánh giá v các thành ph n giá tr th ng hi u c ng

có th khác nhau theo m c thu nh p ho c theo t ng đ tu i Do v y, nghiên c u c ng

đ a ra gi thuy t:

Gi thuy t H6: Có s khác bi t trong đánh giá v các thành ph n giá tr th ng

hi u c a nh ng ph huynh có m c thu nh p khác nhau

Gi thuy t H7: Có s khác bi t trong đánh giá v các thành ph n giá tr th ng

hi u c a nh ng ph huynh nh ng đ tu i khác nhau

2.6 Tóm t t

Ch ng hai đã trình bày nh ng lý thuy t v th ng hi u, giá tr th ng hi u và các mô hình giá tr th ng hi u đã có trên th gi i và t i Vi t Nam Trong ch ng này, tác gi đã mô hình hóa các thành ph n c a giá tr th ng hi u trong l nh v c giáo d c

b c ti u h c Giá tr th ng hi u trong l nh v c d ch v này có th bao g m b n thành

Ch ng 3: PH NG PHÁP NGHIÊN C U

3.1 Gi i thi u

Ch ng hai đã trình bày h th ng lý thuy t v th ng hi u, s n ph m, giá tr

th ng hi u và mô hình lý thuy t v các thành ph n c u thành giá tr th ng hi u trong

l nh v c d ch v giáo d c b c ti u h c Ch ng 3 s gi i thi u ph ng pháp nghiên c u

đ c s d ng đ đi u ch nh và đánh giá thang đo l ng các khái ni m nghiên c u và

ki m đ nh mô hình lý thuy t cùng các gi thuy t đ ra Ch ng này bao g m 4 ph n chính: (1) thi t k nghiên c u, (2) các thang đo l ng các khái ni m nghiên c u, (3) đánh giá s b thang đo và (4) gi i thi u nghiên c u chính th c

Nghiên c u s b đ nh l ng đ c th c hi n đ đánh giá s b v đ tin c y, giá

tr c a các thang đo và đi u ch nh cho phù h p v i th tr ng giáo d c b c ti u h c t i

Tp HCM Nghiên c u này đ c th c hi n b ng ph ng pháp ph ng v n tr c ti p thông qua b ng câu h i chi ti t M u cho nghiên c u s b đ nh l ng này có kích th c là

130 m u và đ c ch n theo ph ng pháp l y m u thu n ti n

Nghiên c u chính th c c ng đ c th c hi n b ng ph ng pháp nghiên c u đ nh

l ng Nghiên c u này đ c th c hi n thông qua ph ng pháp ph ng v n tr c ti p v i

m u n = 265 ph huynh c a các tr ng ti u h c ngoài công l p và đ c s d ng đ

ki m đ nh l i mô hình đo l ng c ng nh mô hình lý thuy t và các gi thuy t trong mô hình

22

3.2.2 Xác đ nh m u nghiên c u

Nh nhi u nghiên c u trong l nh v c th ng hi u khác, nghiên c u này s d ng

ph ng pháp l y m u thu n ti n (phi xác su t) Theo Hair & ctg, 1998 (d n theo PGS.TS Nguy n ình Th & ctg, 2003), trong phân tích nhân t EFA, c n 5 quan sát cho 1 bi n đo l ng và c m u không nên ít h n 100 Nghiên c u này có 26 bi n, v y

s m u c n ít nh t là 130 m u Tuy nhiên, đ đ t đ c m c đ tin c y cao trong nghiên

c u, c m u trong nghiên c u đ nh l ng chính th c đ c ch n là 300 m u và t l h i đáp d ki n là 80%

3.2.3 Quy trình nghiên c u

Quy trình nghiên c u đ c trình bày trong hình 3.1

Hình 3.1: Quy trình nghiên c u

3.3 i u ch nh thang đo:

Thang đo trong nghiên c u này đ c k th a t các thang đo đã có tr c đây và

đ c đi u ch nh cho phù h p v i tính đ c tr ng c a lo i hình d ch v giáo d c b c ti u

h c d a vào k t qu nghiên c u đ nh tính

23

là BA và đ c đo l ng b ng 6 bi n quan sát ký hi u là BA_1 đ n BA_6 (B ng 3.1) Các

bi n này dùng đ đo l ng các y u t nói lên m c đ nh n bi t m t th ng hi u trong l nh

v c giáo d c Các bi n quan sát đ c đo l ng b ng thang đo Likert 5 kho ng cách

B ng 3.1: Thang đo m c đ nh n bi t th ng hi u

BA_1 Tôi bi t đ c Tr ng X

BA_2 Tôi có th d dàng phân bi t đ c Tr ng X v i các tr ng khác

BA_3 Tôi có th d dàng nh n bi t Tr ng X trong các tr ng ti u h c t i Tp

HCM BA_4 Các đ c đi m c a Tr ng X có th đ n v i tôi m t cách nhanh chóng

BA_5 Tôi có th nh và nh n bi t logo c a Tr ng X m t cách nhanh chóng

BA_6 M t cách t ng quát, khi nh c đ n tr ng X tôi có th d dàng hình dung

ra nó

3.3.2 o l ng n t ng th ng hi u

n t ng th ng hi u đòi h i tính đ c tr ng riêng bi t đ i v i t ng l nh v c d ch v

Do v y, tác gi đã ti n hành kh o sát 30 ph huynh c a các tr ng ngoài công l p đ thu th p

nh ng thông tin liên quan đ n c m xúc, thái đ và suy ngh c a h v h th ng các tr ng

ti u h c ngoài công l p trên đ a bàn Tp HCM Nhóm nghiên c u đã ti n hành kh o sát thu

25

th p thông tin cho đ n khi thông tin l p l i trên 80% t ng ng v i 9 bi n quan sát đ c ký

hi u t BI_1 đ n BI_9 s d ng làm thang đo cho nghiên c u (b ng 3.2)

c y đ i v i nhà tr ng K th a có đi u ch nh t thang đo ch t l ng d ch v trong l nh v c giáo d c đ i h c c a Nguy n Thành Long, 2006 [3], thang đo ch t l ng c m nh n th ng

hi u trong l nh v c giáo d c b c ti u h c bao g m 6 thu c tính đ c ký hi u t PQ_1 đ n PQ8 (b ng 3.3)

B ng 3.3: Thang đo ch t l ng c m nh n th ng hi u

26

PQ_1 Giáo viên c a tr ng đ c tuy n ch n r t k l ng

PQ_2 Giáo viên c a tr ng gi ng d y r t t n tình

PQ_3 Giáo viên c a tr ng ch m sóc h c sinh chu đáo

PQ_4 Nhà tr ng có nhi u ho t đ ng ngo i khóa r t b ích

PQ_5 H c sinh không b áp l c khi h c t i tr ng này

PQ_6 H c sinh không ph i đi h c thêm khi h c t i tr ng này

PQ_7 Nhà tr ng th c hi n đúng cam k t c a mình v i ph huynh

PQ_8 Liên l c gi a nhà tr ng và gia đình th c hi n r t ch t ch

3.3.4 o l ng lòng trung thành th ng hi u

Lòng trung thành th ng hi u, ký hi u là BL do Aaker xây d ng và phát tri n bao g m

6 thu c tính Sau đó thang đo này đ c s d ng và đi u ch nh b i Yorick Odin & ctg [26] và Yoo & Donthu [25], Nguy n ình Th & ctg, 2002 [6], Kim & Kim Nghiên c u này c ng

s d ng và đi u ch nh theo thang đo c a Aaker g m 5 bi n đ c ký hi u t BL_1 đ n BL_5 Các bi n quan sát c a thang đo này c ng đ c đo l ng b ng thang đo Likert 5 kho ng cách

B ng 3.4: Thang đo lòng trung thành th ng hi u

BL_1 Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành c a tr ng này

BL_2 Tr ng này là l a ch n đ u tiên c a tôi khi ch n tr ng cho con

BL_3 Tôi hoàn toàn hài lòng khi cho con h c t i tr ng này

BL_4 Tôi s gi i thi u tr ng này v i nh ng ng i quen c a tôi

27

BL_5 Tôi s không chuy n tr ng cho con mình trong su t giai đo n ti u h c

3.4 ánh giá s b thang đo:

Các thang đo các khái ni m nghiên c u đ c ki m đ nh s b b ng đ nh l ng tr c khi th c hi n nghiên c u chính th c Vi c ki m đ nh này đ c th c hi n thông qua nghiên

c u s b v i m u thu n ti n có kích th c 130 m u Hai công c s d ng đ ki m đ nh s

b các thang đo trên là h s tin c y Cronbach alpha và ph ng pháp phân tích nhân t khám phá EFA

s d ng đ đo l ng các thành ph n c a giá tr th ng hi u trong nghiên c u chính K t qu

c a các thang đo nh n bi t th ng hi u, ch t l ng c m nh n và lòng trung thành th ng hi u

đ c th hi n trong các b ng sau đây:

B ng 3.5: K t qu EFA c a thang đo nh n bi t th ng hi u (BA)

K t qu phân tích thành ph n n t ng th ng hi u: k t qu phân tích h s tin

c y crobach alpha và nhân t khám phá EFA c a thành ph n n t ng th ng hi u cho th y:

h s Cronbach alpha c a thành ph n này < 0,50, h s alpha n u lo i bi n BI_5 s đ c c i thi n Do v y, tác gi ti n hành lo i bi n BI_5 ra kh i thang đo và th c hi n phân tích l i đ i

v i thang đo n t ng th ng hi u trong l nh v c giáo d c b c ti u h c K t qu thu đ c cho

th y h s cronbach alpha đã đ c c i thi n (0,534), h s t ng quan bi n t ng c a các bi n quan sát >0,3 Sau khi lo i b bi n BI_5, ta có b ng k t qu EFA nh sau:

K thu t th o lu n tay đôi tr c ti p đ c dùng trong b c nghiên c u đ nh tính và k thu t ph ng v n tr c ti p đ c dùng cho b c nghiên c u s b đ nh l ng v i m u có kích

th c n=130 m u Các thang đo đ c ki m nghi m s b b ng ph ng pháp đ tin c y Cronbach alpha và phân tích nhân t khám phá (EFA) Sau khi đi u ch nh, k t qu cho th y các thang đo đ t yêu c u và s n sàng cho nghiên c u đ nh l ng chính th c

Nghiên c u chính th c là m t nghiên c u đ nh l ng s d ng k thu t ph ng v n tr c

ti p v i kích th c m u n = 265 K t qu c a nghiên c u đ nh l ng chính th c s đ c trình bày trong ch ng ti p theo, bao g m vi c đánh giá l i thang đo, phân tích h i quy tuy n tính b i, phân tích ki m đ nh Independent sample T- test và ANOVA

31

Ch ng 4: K T QU NGHIÊN C U

4.1 Gi i thi u

Ch ng 3 đã trình bày ph ng pháp nghiên c u và các gi thuy t trong mô hình nghiên c u Ch ng 4 trình bày các n i dung sau: thông tin m u nghiên c u, đánh giá

đ tin c y Cronbach Alpha c a thang đo và phân tích nhân t EFA, ki m đ nh mô hình

lý thuy t, phân tích m i t ng quan gi a lòng trung thành th ng hi u và các nhân

t khác trong mô hình, phân tích m c đ quan tr ng c a các nhân t c u thành giá tr

th ng hi u trong l nh v c giáo d c ti u h c, và cu i cùng là phân tích đánh giá s khác bi t v m c đ quan tr ng

Ph n m m th ng kê SPSS 11.5 for Windows đ c s d ng nh là m t công c chính đ th c hi n các phân tích Ch ng 4 này

4.2 Thông tin m u nghiên c u

Nghiên c u này đ c th c hi n v i đ i t ng ph huynh có con đang h c t i các

tr ng ti u h c ngoài công l p trên đ a bàn TP HCM Nh ng ph huynh đ c ph ng

v n có đ tu i, gi i tính và m c thu nh p khác nhau T ng c ng có 300 b ng câu h i phát ra, thu v 280 b ng, lo i tr 15 b ng không đ t yêu c u do có nhi u câu đ tr ng không tr l i ho c các câu tr l i không h p lý (đánh theo hình chéo ho c cùng m t câu

tr l i cho t t c các câu h i), còn l i 265 b ng câu h i t ng ng v i t l s l ng

b ng phát ra đ t yêu c u đ c nh p li u làm c s cho phân tích d li u D li u đ c

mã hóa, nh p và làm s ch thông qua ph n m m SPSS 11.5

Qua k t qu th ng kê c a m u nghiên c u, tác gi nh n th y trong 265 ph huynh tham gia ph ng v n có 104 nam và 161 n chi m t l t ng ng là 39,2% và 60,8% V đ tu i, có 129 ph huynh đ c ph ng v n có đ tu i t 30 – 40 tu i (chi m 48,7%), 113 ph huynh t 41 – 50 tu i (chi m 42,6%) và 23 ph huynh trên 50 tu i (chi m 8,7%) V thu nh p, có 48 gia đình có thu nh p d i 15 tri u đ ng/tháng (18,1%), 63 gia đình có thu nh p t 15 – 25 tri u đ ng/tháng (23,8%), 80 gia đình có

m c thu nh p t 26 – 35 tri u đ ng/tháng (30,2%) và 74 gia đình có m c thu nh p trên

35 tri u đ ng/tháng (chi m 27,9%) V lo i tr ng, có 127 ph huynh đánh giá v

tr ng qu c t Vi t Úc và 138 ph huynh đánh giá v tr ng dân l p Tr ng V nh Ký

32