Lịng trung thành c a khách hàng đ i v i th ng hi u cĩ ý ngh a r t quan tr ng trong vi c duy trì s n đnh c a th ng hi u và gi m thi u nh ng r i ro khi cĩ nh ng bi n đ ng c a n n kinh t . Lịng trung thành c a ng i tiêu dùng đ i v i m t th ng hi u nĩi lên xu h ng c a ng i tiêu dùng mua và s d ng m t th ng hi u nào đĩ trong m t t p s n ph m, d ch v và l p l i hành vi này (Chaudhuri 1999). Lịng trung thành c a th ng hi u càng cao thì l i nhu n đem l i cho cơng ty càng cao (Aaker,1991). Lịng trung thành th ng hi u đ c
19
đo l ng b i ý đnh ti p t c mua, lịng tin và s gi i thi u v i ng i khác v s n ph m và d ch v mà h đang dùng [8].
Trong giáo d c đào t o, lịng trung thành c a khách hàng đ c xem nh m t tài s n quý giá nh t c a nhà tr ng vì m t khi khách hàng cĩ đ c lịng trung thành thì khách hàng m i cĩ th g n bĩ lâu dài v i nhà tr ng, vì v y, m t trong nh ng cơng tác marketing c n thi t nh t trong nhà tr ng là t o d ng và duy trì lịng trung thành c a khách hàng. Do v y, lịng trung thành th ng hi u là m t thành ph n khơng th thi u đ c u thành nên giá tr th ng hi u trong l nh v c giáo d c b c ti u h c.
Hình 2.5: Mơ hình gi thuy t v các thành ph n giá tr th ng hi u trong l nh v c d ch v giáo d c ti u h c.
Nh đã phân tích trên, giá tr th ng hi u trong l nh v c d ch v giáo d c cĩ th bao g m b n thành ph n c u t o nên. S gia t ng giá tr c a m i thành ph n s gĩp ph n làm gia
NH N BI T TH NG HI U N T NG TH NG HI U CH T L NG C M NH N LỊNG TRUNG THÀNH T.HI U GIÁ TR TH NG HI U
20
t ng giá tr c a th ng hi u. Trong l nh v c d ch v giáo d c, vi c t o l p m i liên k t ch t ch gi a khách hàng và nhà cung c p d ch v trong m t th i gian dài đ c xem là y u t n n t ng đ xây d ng nên giá tr th ng hi u trong l nh v c giáo d c. Vi c gia t ng lịng trung thành th ng hi u s giúp t o ra s n đnh trong ho t đ ng c a nhà tr ng. Ngồi ra, theo nghiên c u v các thành ph n giá tr th ng hi u trong l nh v c hàng tiêu dùng c ng nh trong các l nh v c d ch v khác, lịng trung thành th ng hi u và các thành ph n khác cĩ m i t ng quan tuy n tính thu n. T đĩ cĩ th đ a ra gi thuy t r ng: cĩ m i t ng quan thu n gi a lịng trung thành th ng hi u và các y u t khác c a giá tr th ng hi u là nh n bi t th ng hi u, n t ng th ng hi u và ch t l ng c m nh n v th ng hi u. Nh v y, cĩ ba gi thuy t v m i liên h gi a các thành ph n này nh sau:
Gi thuy t H2: Khách hàng cĩ m c đ nh n bi t th ng hi u càng cao thì lịng trung
thành c a h đ i đ i v i th ng hi u càng cao.
Gi thuy t H3:Khách hàng càng cĩ n t ng càng tích c c v i th ng hi u thì lịng trung
thành c a h đ i v i th ng hi u càng cao.
Gi thuy t H4: Khách hàng cĩ s c m nh n v ch t l ng c a th ng hi u càng cao thì
lịng trung thành đ i v i th ng hi u càng cao.
Hi n nay, th tr ng giáo d c ti u h c ngồi cơng l p đ c theo nhi u nhĩm phân khúc khác nhau, m i phân khúc s cĩ các đ i t ng khách hàng m c tiêu khác nhau. Tuy nhiên, nghiên c u này ch t p trung vào hai nhĩm phân khúc chính, đĩ là nhĩm tr ng ngồi cơng l p mang tính qu c t (đ i di n là Tr ng ti u h c qu c t Vi t Úc) và nhĩm tr ng ngồi cơng l p d y nh ng ch ng trình thu n túy c a B Giáo D c và ào T o (đ i di n là tr ng dân l p Tr ng V nh Ký). Nh v y cĩ th cĩ s khác bi t trong đánh giá c a ph huynh v các thành ph n c u thành giá tr th ng hi u c a tr ng qu c t Vi t Úc và tr ng dân l p Tr ng V nh Ký. Do v y, nghiên c u c ng đ ra nh ng gi thuy t nh sau:
Gi thuy t H5: Cĩ s khác bi t trong đánh giá v các thành ph n giá tr th ng hi u đ i v i hai nhĩm tr ng ngồi cơng l p.
Ngồi ra, cách nhìn nh n và đánh giá v các thành ph n giá tr th ng hi u c ng cĩ th khác nhau theo m c thu nh p ho c theo t ng đ tu i. Do v y, nghiên c u c ng
đ a ra gi thuy t:
Gi thuy t H6: Cĩ s khác bi t trong đánh giá v các thành ph n giá tr th ng hi u c a nh ng ph huynh cĩ m c thu nh p khác nhau.
Gi thuy t H7: Cĩ s khác bi t trong đánh giá v các thành ph n giá tr th ng hi u c a nh ng ph huynh nh ng đ tu i khác nhau.