H s Beta (chu n hĩa) dùng đ đánh giá m c đ quan tr ng c a các nhân t tác đ ng đ n lịng trung thành th ng hi u c a khách hàng. H s Beta chu n hĩa c a nhân t nào càng cao thì m c đ quan tr ng c a nhân t đĩ tác đ ng đ n lịng trung thành càng cao. K t qu phân tích h i quy c a mơ hình lý thuy t đ c trình bày B ng 4.13.
B ng 4.13: B ng thơng s th ng kê c a t ng bi n trong ph ng trình
Mơ
hình Tên bi n
H s h i quy ch a chu n hĩa
H s h i quy
chu n hĩa Giá tr t
M c ý ngh a c a t B Std.
Error Beta t Sig. (P)
1 H ng h i quy 0,229 .219 1.046 .296 BA .195 .045 .171 4.351 .000 BI .434 .038 .427 11.359 .000 PQ .474 .033 .569 14.402 .000 *** Bi n ph thu c: Lịng trung thành th ng hi u (BL). Bi n đ c l p: nh n bi t th ng hi u (BA), n t ng th ng hi u (BI), ch t l ng c m nh n (PQ).
48
Nh v y, ph ng trình h i quy v m i liên h gi a lịng trung thành th ng hi u và các nhân t : nh n bi t th ng hi u, n t ng th ng hi u và ch t l ng c m nh n đ c th hi n nh sau:
BL = 0,171 BA + 0,427 BI + 0,569 PQ
K t qu cho th y Lịng trung thành th ng hi u cĩ m i quan h r t ch t ch v i ch t l ng c m nh n v th ng hi u v i h s = 0,569; p = 0,000. Khi ch t l ng c m nh n t ng lên m t đ n v thì lịng trung thành th ng hi u s t ng thêm 0,569. K đ n, n t ng th ng hi u cĩ nh h ng l n th 2 đ gi đ c lịng trung thành c a khách hàng v i h s = 0,427; p = 0,000. Cu i cùng là thành ph n nh n bi t th ng hi u c ng cĩ t ng quan thu n v i lịng trung thành th ng hi u v i = 0,171; p = 0,000. Tĩm l i, cĩ th k t lu n r ng: - Khi khách hàng cĩ m c đ nh n bi t th ng hi u càng cao thì lịng trung thành c a h đ i v i th ng hi u s càng cao.
- Khi khách hàng cĩ n t ng tích c c v i th ng hi u thì lịng trung thành c a h đ i v i th ng hi u c ng t ng theo.
- Khi khách hàng cĩ s c m nh n v ch t l ng c a th ng hi u t ng thì lịng trung thành đ i v i th ng hi u càng t ng.
4.5 Phân tích s khác bi t v m c đ đánh giá t ng thành ph n giá tr th ng hi u c a hai nhĩm tr ng khác nhau.
4.5.1 Phân tích s khác bi t trong đánh giá thành ph n giá tr th ng hi u c a hai nhĩm tr ng.
Trong ph n này, tác gi ti n hành ki m đ nh gi thuy t v tr trung bình c a hai t ng th (Independent-samples T-test) đ xem xét s khác bi t trong đánh giá giá tr th ng hi u c a hai nhĩm tr ng khác nhau. B ng 4.14 cho th y s li u th ng kê v trung bình c a t ng
49
thành ph n giá tr th ng hi u c a hai nhĩm tr ng: Tr ng ti u h c dân l p qu c t Vi t Úc và tr ng ti u h c dân l p Tr ng V nh Ký. B ng 4.14: K t qu th ng kê theo nhĩm tr ng Thành ph n giá tr TH Tr ng M u nghiên c u Trung bình l ch chu n BA Vi t Úc 127 3.6910 .64688 Tr ng V nh Ký 138 3.5282 .61583 BI Vi t Úc 127 3.9281 .64097 Tr ng V nh Ký 138 3.7693 .75952 PQ Vi t Úc 127 3.6191 .76358 Tr ng V nh Ký 138 3.0417 .86370 BL Vi t Úc 127 3.8366 .65223 Tr ng V nh Ký 138 3.6052 .76446
i v i thành ph n BA và BI cĩ giá tr Sig. trong ki m đnh Levene l n l t là 0,537 và 0,209 > 0,05 thì ph ng sai c a hai nhĩm tr ng là khác nhau, do v y ta s s d ng k t qu ph n ki m đnh t theo ph ng sai là khơng gi ng nhau. C n c vào b ng 4.15, ta cĩ k t lu n sau:
- Cĩ s khác bi t cĩ ý ngh a trong đánh giá v thành ph n nh n bi t th ng hi u c a hai tr ng Vi t Úc và Tr ng V nh Ký do giá tr sig. ki m đnh t là 0,037 < 0,05.
- Khơng cĩ s khác bi t cĩ ý ngh a trong đánh giá v thành ph n n t ng th ng hi u c a hai tr ng Vi t Úc và Tr ng V nh Ký do giá tr sig. ki m đ nh t là 0,066 > 0,05.
i v i thành ph n PQ và BL cĩ giá tr Sig. trong ki m đnh Levene l n l t là 0,032 và 0,036 < 0,05 thì ph ng sai gi a hai nhĩm tr ng là khơng khác nhau, do v y ta s s d ng k t qu ph n ki m đnh t theo ph ng sai là gi ng nhau. C n c vào b ng 4.15, ta cĩ k t lu n sau:
- Cĩ s khác bi t cĩ ý ngh a trong đánh giá v thành ph n ch t l ng c m nh n th ng hi u c a hai tr ng Vi t Úc và Tr ng V nh Ký do giá tr sig. ki m đ nh t là 0,000 < 0,05.
50
- Cĩ s khác bi t cĩ ý ngh a trong đánh giá v thành ph n ch t l ng c m nh n th ng hi u c a ph huynh hai tr ng Vi t Úc và Tr ng V nh Ký do giá tr sig. ki m đ nh t là 0,009 < 0,05.
B ng 4.15: B ng ki m đ nh tr trung bình hai t ng th
Thành ph n giá tr TH Ki m đ nh Levene Ki m đnh t
F Sig. t Sig. (2tailed)
BA Ph ng sai gi đnh b ng nhau. .383 .537 2.099 .037 Ph ng sai gi đnh khơng b ng nhau. 2.094 .037 BI Ph ng sai gi đnh b ng nhau. 1.586 .209 1.832 .068 Ph ng sai gi đnh khơng b ng nhau. 1.844 .066 PQ Ph ng sai gi đnh b ng nhau. 4.638 .032 5.746 .000 Ph ng sai gi đnh khơng b ng nhau. 5.775 .000 BL Ph ng sai gi đnh b ng nhau. 4.426 .036 2.640 .009 Ph ng sai gi đnh khơng b ng nhau. 2.658 .008
Ngồi ra, c n c vào giá tr trung bình c a t ng thành ph n giá tr th ng hi u ta nh n th y, các thành ph n nh n bi t th ng hi u, ch t l ng c m nh n th ng hi u và lịng trung thành th ng hi u c a tr ng Vi t Úc đ u cao h n so v i tr ng Tr ng V nh Ký.
4.5.2 Phân tích s khác bi t trong đánh giá theo đ tu i
phân tích s khác bi t trong đánh giá theo đ tu i, tác gi dùng phân tích ph ng sai (ANOVA), đây là s m r ng c a phép ki m đnh t, vì ph ng pháp này giúp ta so sánh tr trung bình c a 3 nhĩm tr lên. K t h p v i phép ki m đnh Benferroni, là th t c so sánh b i đ c dùng đ xác đnh s khác nhau cĩ ngh a gi a tr s trung bình c a t ng c p nhĩm
51
đ i t ng v i nhau. Phép ki m đnh này cho phép chúng ta linh ho t đi u ch nh đ c m c ý ngh a khi ti n hành so sánh b i d a trên s l n ti n hành so sánh.
Sau khi ti n hành phân tích ANOVA v i ki m đnh Bonferroni cùng m c ý ngh a 0,05 k t qu thu đ c nh sau: V i giá tr Sig. đ u l n h n 0,05, do v y khơng cĩ s khác bi t v s đánh giá t m quan tr ng c a giá tr th ng hi u d ch v giáo d c ti u h c theo đ tu i.
4.5.3 Phân tích s khác bi t trong đánh giá theo nhĩm thu nh p
phân tích s khác bi t trong đánh giá theo nhĩm thu nh p, ph ng pháp phân tích ph ng sai (ANOVA) đ c s d ng đ đánh giá li u cĩ s khác bi t trong nh n đnh c a khách hàng v t m quan tr ng c a các thành ph n giá tr th ng hi u theo nhĩm thu nh p khơng. Sau khi ti n hành phân tích ANOVA v i ki m đnh Bonferroni cùng m c ý ngh a 0,05 k t qu thu đ c nh sau: v i giá tr Sig. đ u l n h n 0,05, do v y khơng cĩ s khác bi t v s đánh giá t m quan tr ng c a giá tr th ng hi u d ch v giáo d c ti u h c theo nhĩm thu nh p.
4.6 Tĩm t t
Ch ng 4 đã trình bày k t qu ki m đ nh các thang đo các thành ph n giá tr th ng hi u trong l nh v c d ch v giáo d c đào t o b c ti u h c và mơ hình nghiên c u. K t qu cho th y các thang đo đ u đ t đ tin c y. Ch ng này c ng phân tích m i t ng quan gi a thành ph n lịng trung thành th ng hi u và các thành ph n khác c a giá tr th ng hi u trong d ch v giáo d c. Sau đây là ph n tĩm t t các k t qu ki m nghi m gi thuy t:
Gi thuy t Phát bi u K t qu
ki m đnh
H1
Giá tr th ng hi u d ch v giáo d c ti u h c bao g m b n thu c tính: nh n bi t th ng hi u, n t ng th ng hi u, ch t l ng c m nh n và lịng trung thành th ng hi u. c ch p nh n H2 Khách hàng cĩ m c đ nh n bi t th ng hi u càng cao thì lịng trung thành c a h đ i đ i v i th ng hi u càng cao. c ch p nh n Khách hàng càng cĩ n t ng càng tích c c v i th ng hi u c ch p nh n
52
H3 thì lịng trung thành c a h đ i v i th ng hi u càng cao.
H4
Khách hàng cĩ s c m nh n v ch t l ng c a th ng hi u càng cao thì lịng trung thành đ i v i th ng hi u càng cao.
c ch p nh n
H5
H5a
Cĩ s khác bi t trong đánh giá v các thành ph n giá tr th ng hi u c a ph huynh hai nhĩm tr ng ngồi cơng l p.
c ch p nh n
H5b
Cĩ s khác bi t trong đánh giá v thành ph n n t ng th ng hi u c a ph huynh hai nhĩm tr ng ngồi cơng l p. Khơng đ c ch p nh n H5c Cĩ s khác bi t cĩ ý ngh a trong đánh giá v thành ph n ch t l ng c m nh n th ng hi u c a ph huynh hai nhĩm tr ng ngồi cơng l p. c ch p nh n H5d Cĩ s khác bi t cĩ ý ngh a trong đánh giá v thành ph n ch t l ng c m nh n th ng hi u c a ph huynh hai nhĩm tr ng ngồi cơng l p. c ch p nh n H6
Cĩ s khác bi t trong đánh giá v các thành ph n c a giá tr th ng hi u c a ph huynh cĩ m c thu nh p khác nhau.
Khơng đ c ch p nh n
H7
Cĩ s khác bi t trong đánh giá v các thành ph n c a giá tr th ng hi u c a ph huynh cĩ đ tu i khác nhau.
Khơng đ c ch p nh n
C n c vào k t qu ki m đnh, h u h t t t c các gi thuy t đ u đ c ch p nh n. Riêng đ i v i gi thuy t H5b (cĩ s khác bi t trong đánh giá v thành ph n n t ng th ng hi u c a ph huynh hai nhĩm tr ng ngồi cơng l p): khơng cĩ s khác bi t cĩ ý ngh a th ng kê do giá tr sig. ki m đnh t là 0,066 > 0,05. Gi thuy t H6 và H7 c ng khơng đ c ch p nh n sau khi ti n hành phân tích ANOVA v i ki m đnh Bonferroni cùng m c ý ngh a 0,05 k t qu thu đ c v i giá tr Sig. đ u l n h n 0,05. Do v y, các gi thuy t này b lo i.
53
Ch ng ti p theo là chu ng cu i, s tĩm t t l i tồn b nghiên c u, rút ra nh ng gi i pháp t k t qu nghiên c u, đ a ra m t s đ xu t nh m phát tri n giá tr th ng hi u trong l nh v c d ch v giáo d c, đ ng th i nêu ra các h n ch c a nghiên c u này và đ ngh các h ng nghiên c u ti p theo.
54
Ch ng 5: K T LU N
5.1 Gi i thi u:
M c đích chính c a nghiên c u này là xác đnh các thành ph n c u thành giá tr th ng hi u trong l nh v c d ch v giáo d c b c ti u h c c ng nh đo l ng m i liên h gi a y u t lịng trung thành th ng hi u v i các y u t nh n bi t th ng hi u, n t ng th ng hi u và ch t l ng c m nh n th ng hi u. D a trên lý thuy t v th ng hi u và giá tr th ng hi u cùng nh ng thang đo đã cĩ s n trên th gi i nh : thang đo l ng m c đ nh n bi t th ng hi u c a Nguy n ình Th & ctg (2002), thang đo ch t l ng c m nh n th ng hi u trong giáo d c đào t o c a Nguy n Thành Long (2006) và thang đo lịng trung thành th ng hi u c a Aaker (2003), các ý ki n thu đ c trong quá trình nghiên c u đnh tính và đnh l ng đ i v i thang đo n t ng th ng hi u, tác gi đã xây d ng đ c thang đo l ng cho khái ni m giá tr th ng hi u trong l nh v c giáo d c đào t o b c ti u h c.
Ph ng pháp nghiên c u đ c s d ng đ xây d ng, đo l ng các thang đo và ki m đnh mơ hình lý thuy t (đ c trình bày Ch ng 3), bao g m hai b c nghiên c u chính: nghiên c u s b và nghiên c u chính th c v i đ i t ng ph huynh đ c nghiên c u cĩ đ tu i t 30 đ n trên 50 tu i cĩ con đang h c t l p 1 đ n l p 5.
K t qu nghiên c u chính th c đ c s d ng đ phân tích, đánh giá thang đo thơng qua ph ng pháp đ tin c y Cronbach alpha, phân tích nhân t , phân tích h i quy tuy n tính b i, ki m đnh Independent t-test và phân tích ph ng sai ANOVA (đ c trình bày Ch ng 4).
M c đích c a ch ng n m là tĩm t t các k t qu nghiên c u chính và đ a ra k t lu n t nghiên c u. Ch ng này g m hai ph n chính – (1) tĩm t t k t qu ch y u và m t s ki n ngh cho các nhà đ u t , qu n l ý giáo d c, (2) các h n ch và h ng nghiên c u ti p theo.
5.2 Tĩm t t k t qu chính và m t s đ xu t 5.2.1 K t qu chính c a nghiên c u
K t qu nghiên c u cho th y cĩ 4 nhân t c u thành nên giá tr th ng hi u d ch v giáo d c b c ti u h c. Do v y, đ nâng cao giá tr th ng hi u trong l nh v c này, c n ph i
55
t p trung nâng cao t ng thành ph n c u thành nên giá tr th ng hi u, đĩ là: nh n bi t th ng hi u, n t ng th ng hi u, ch t l ng c m nh n và lịng trung thành th ng hi u.
Ngồi ra, t k t qu phân tích ph ng trình h i quy tuy n tính cho th y m i t ng quan gi a nh n bi t th ng hi u, n t ng th ng hi u, ch t l ng c m nh n và lịng trung thành th ng hi u là t ng quan tuy n tính thu n. Do v y, cĩ th k t lu n r ng khi t ng giá tr c a m t nhân t nào trong ba nhân t này đ u làm t ng giá tri c a nhân t lịng trung thành th ng hi u. K t qu phân tích h i quy đ c th hi n trong ph ng trình d i đây:
BL = 0,171 BA + 0,427 BI + 0,569 PQ
C n c vào nh ng l p lu n ch ng 3, vi c t o d ng lịng trung thành c a khách hàng trong l nh v c d ch v giáo d c đào t o là m t l i th c nh tranh r t quan tr ng trong chi n l c xây d ng và phát tri n th ng hi u. Tuy nhiên, lịng trung thành c a khách hàng trong l nh v c đào t o khơng th đ c t o d ng t nh ng ch ng trình khuy n mãi hay h giá d ch v nh m t s các l nh v c kinh doanh khác, mà nĩ ph i xu t t c m t quá trình đ u t vào