Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố đà nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - NGUYỄN THỊ HOA NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng, Năm 2018 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - NGUYỄN THỊ HOA NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 63.04.01.02 Người hướng dẫn khoa học: TS ĐINH THỊ LỆ TRÂM Đà Nẵng, Năm 2018 MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu 4 Phương pháp nghiên cứu Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài 6 Bố cục nghiên cứu Tổng quan tài liệu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1.GIỚI THIỆU VỀ MẠNG XÃ HỘI VÀ QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI 1.1.1 Mạng xã hội 1.1.2 Quảng cáo qua mạng xã hội 11 1.2.THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI 14 1.2.1 Khái niệm thái độ 14 1.2.2 Thái độ quảng cáo 15 1.2.3 Thái độ quảng cáo qua mạng xã hội 16 1.3.LÝ THUYẾT VỀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ MỘT SỐ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 18 1.3.1 Lý thuyết mơ hình nghiên cứu thái độ người tiêu dùng 18 1.3.2 Một số mơ hình nghiên cứu liên quan đến đề tài 21 TÓM TẮT CHƯƠNG 28 CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 29 2.1 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 29 2.1.1 Các đặc điểm quảng cáo qua mạng xã hội 29 2.1.2 Đề xuất mơ hình nghiên cứu 34 2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35 2.2.1 Quy trình nghiên cứu 35 2.2.2 Nghiên cứu định tính 36 2.2.3 Nghiên cứu định lượng 37 TÓM TẮT CHƯƠNG 49 CHƯƠNG PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 50 3.1 MÔ TẢ MẪU 50 3.1.1 Mô tả phương pháp thu thập liệu 50 3.1.2 Thống kê mô tả mẫu 50 3.2 PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO THÔNG QUA HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA 55 3.2.1 Thang đo nhân tố tính thơng tin 55 3.2.2 Thang đo nhân tố giải trí 56 3.2.3 Thang đo nhân tố không phiền nhiễu 56 3.2.4 Thang đo nhân tố tin cậy 57 3.2.5 Thang đo nhân tố tính tương tác 57 3.2.6 Phân tích độ tin cậy thang đo thái độ mạng xã hội 58 3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 58 3.3.1 Phân tích nhân tố cho biến độc lập 58 3.3.2 Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc 59 3.4 HIỆU CHỈNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 60 3.5 KIỂM TRA MƠ HÌNH GIẢ THUYẾT 62 3.5.1 Kiểm định hệ số tương quan Pearson 62 3.5.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 64 3.6 PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT THEO NHĨM YẾU TỐ CÁ NHÂN ĐỐI VỚI THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG KHI TIẾP XÚC VỚI CÁC QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI 67 3.6.1 Phân tích khác biệt theo giới tính 67 3.6.2 Phân tích khác biệt theo độ tuổi 68 3.6.3 Phân tích khác biệt theo thu nhập 68 3.6.4 Phân tích khác biệt theo trình độ học vấn 68 TÓM TẮT CHƯƠNG 69 CHƯƠNG KẾT QUẢ VÀ HÀM Ý KIẾN NGHỊ 70 4.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 70 4.2 THẢO LUẬN VÀ HÀM Ý KIẾN NGHỊ CỦA NGHIÊN CỨU 72 4.2.1 Đối với nhân tố tính tương tác 74 4.2.2 Đối với nhân tố không phiền nhiễu 76 4.2.3 Đối với nhân tố giải trí 77 4.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 78 4.3.1 Hạn chế đề tài 78 4.3.2 Đề xuất hướng nghiên cứu 78 TÓM TẮT CHƯƠNG 80 PHỤ LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT MXH : Mạng xã hội QC : Quảng cáo QCTT : Quảng cáo trực tuyến DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng Trang 1.1 Bảng tổng hợp nghiên cứu liên quan 27 2.1 Bảng ý nghĩa thang đo Likert 38 2.2 Các thang đo sử dụng bảng câu hỏi nghiên cứu 39 2.3 Biến quan sát tính thông tin quảng cáo 40 2.4 Biến quan sát giải trí quảng cáo 40 2.5 Biến quan sát không phiền nhiễu quảng cáo 41 2.6 Biến quan sát tin cậy quảng cáo 41 2.7 Biến quan sát tính tương tác 42 2.8 Biến quan sát thái độ quảng cáo qua MXH 42 3.1 Thời gian dành cho mạng xã hội 51 3.2 Tổng hợp thống kê mô tả mẫu 52 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8 Phân tổ kết hợp giới tính thời gian anh/chị dành cho mạng xã hội Phân tổ kết hợp tuổi thời gian anh/chị dành cho mạng xã hội Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố thông tin Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố Giải trí Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố khơng phiền nhiễu Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố tin cậy 54 55 55 56 56 57 Số hiệu Tên bảng bảng 3.9 3.10 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố tính tương tác Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha thái độ mạng xã hội Trang 57 58 3.11 Ma trận xoay nhân tố biến độc lập 59 3.12 Ma trận xoay nhân tố biến phụ thuộc 60 3.13 Tổng hợp thang đo hiệu chỉnh 61 3.14 Kiểm định hệ số tương quan Person 63 3.15 Mơ hình tóm tắt 64 3.16 Kết phân tích phương sai 64 3.17 Kết hồi quy 64 3.18 Tổng hợp kiểm định giả thuyết thống kê 66 DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu Tên hình hình Trang 1.1 Lý thuyết hành động hợp lý TRA 19 1.2 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM 1989) 20 1.3 1.4 1.5 1.6 Mơ hình nghiên cứu thái độ người tiêu dùng quảng cáo trực tuyến Brackett & Carr (2001) Mơ hình nghiên cứu Tsang cộng Mơ hình chấp nhận quảng cáo trực tuyến mạng xã hội Thái độ quảng cáo qua mạng xã hội (Thạch Tố Kim, 2013) 21 23 25 26 2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 35 2.2 Quy trình nghiên cứu 36 3.1 Mạng xã hội thường xuyên sử dụng 51 ... ảnh hưởng đến thái độ quảng cáo qua mạng xã hội người tiêu dùng địa bàn thành phố Đà Nẵng cần thiết nhằm giúp doanh nghiệp hiểu rõ đặc điểm quảng cáo qua mạng xã hội đến thái độ người tiêu dùng, ... VỀ MẠNG XÃ HỘI VÀ QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI 1.1.1 Mạng xã hội 1.1.2 Quảng cáo qua mạng xã hội 11 1.2.THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI...ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - NGUYỄN THỊ HOA NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG LUẬN