Phân tích môi trường ngành và chiến lược marketing của ngân hàng thương mại cổ phần công thương việt nam

Để hoàn thiện các dịch vụ liên quan hiện có nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, đồng thời tạo đà cho sự phát triển và hội nhập với các nước trong khu vực và quốc tế, Vieti

Phân tích môi trường ngành và chiến lược marketing của Ngân Hàng

Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam

Bài làm

1 Giới thiệu về doanh nghiệp.

Ngân Hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam (VietinBank) được thành lập từ năm 1988 sau khi tách ra từ Ngân hàng Nhà nước Việt Nam

Là Ngân hàng thương mại lớn, giữ vai trò quan trọng, trụ cột của ngành Ngân hàng Việt Nam

Có hệ thống mạng lưới trải rộng toàn quốc với 3 Sở Giao dịch, 141 chi nhánh và trên 700 điểm/phòng giao dịch

Có 4 Công ty hạch toán độc lập là Công ty Cho thuê Tài chính, Công ty TNHH Chứng khoán, Công ty Quản lý Nợ và Khai thác Tài sản, Công ty TNHH Bảo hiểm và 3 đơn vị sự nghiệp là Trung tâm Công nghệ Thông tin và Trung tâm Thẻ, Trường Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực

Là sáng lập viên và đối tác liên doanh của Ngân hàng INDOVINA

Có quan hệ đại lý với trên 850 ngân hàng lớn trên toàn thế giới

VietinBank là một Ngân hàng đầu tiên của Việt Nam được cấp chứng chỉ ISO 9001:2000

Là thành viên của Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam, Hiệp hội các ngân hàng Châu Á, Hiệp hội Tài chính viễn thông Liên ngân hàng toàn cầu(SWIFT), Tổ chức Phát hành và Thanh toán thẻ VISA, MASTER quốc tế

Là ngân hàng tiên phong trong việc ứng dụng công nghệ hiện đại và thương mại điện tử tại Việt Nam

Không ngừng nghiên cứu, cải tiến các sản phẩm, dịch vụ hiện có và phát triển các sản phẩm mới nhằm đáp ứng cao nhất nhu cầu của khách hàng

Các hoạt động chính:

* Huy động vốn:

- Nhận tiền gửi không kỳ hạn và có kỳ hạn bằng VNĐ và ngoại tệ của các tổ chức kinh tế và dân cư

- Nhận tiền gửi tiết kiệm với nhiều hình thức phong phú và hấp dẫn: Tiết kiệm không kỳ hạn và có kỳ hạn bằng VNĐ và ngoại tệ, Tiết kiệm dự thưởng,Tiết kiệm tích luỹ

- Phát hành kỳ phiếu, trái phiếu

* Cho vay, đầu tư:

- Cho vay ngắn hạn, trung, dài hạn bằng VNĐ và ngoại tệ

- Tài trợ xuất, nhập khẩu; chiết khấu bộ chứng từ hàng xuất

- Đồng tài trợ và cho vay hợp vốn đối với những dự án lớn, thời gian hoàn vốn dài

- Cho vay tài trợ, uỷ thác theo chương trình: Đài Loan (SMEDF); Việt Đức (DEG, KFW) và các hiệp định tín dụng khung

- Thấu chi, cho vay tiêu dùng

- Hùn vốn liên doanh, liên kết với các tổ chức tín dụng và các định chế tài chính trong nước và quốc tế

- Đầu tư trên thị trường vốn, thị trường tiền tệ trong nước và quốc tế

* Bảo lãnh : Bảo lãnh, tái bảo lãnh (trong nước và quốc tế): Bảo lãnh dự

thầu; Bảo lãnh thực hiện hợp đồng; Bảo lãnh thanh toán

* Thanh toán và Tài trợ thương mại:

- Phát hành, thanh toán thư tín dụng nhập khẩu; thông báo, xác nhận, thanh toán thư tín dụng nhập khẩu

- Nhờ thu xuất, nhập khẩu (Collection); Nhờ thu hối phiếu trả ngay (D/P) và nhờ thu chấp nhận hối phiếu (D/A)

- Chuyển tiền trong nước và quốc tế

- Thanh toán uỷ nhiệm thu, uỷ nhiệm chi, séc

- Chi trả lương cho doanh nghiệp qua tài khoản, qua ATM

- Chi trả Kiều hối…

* Ngân quỹ

- Mua, bán ngoại tệ (Spot, Forward, Swap…)

- Mua, bán các chứng từ có giá (trái phiếu chính phủ, tín phiếu kho bạc, thương phiếu…)

- Thu, chi hộ tiền mặt VNĐ và ngoại tệ

- Cho thuê két sắt; cất giữ bảo quản vàng, bạc, đá quý, giấy tờ có giá, bằng phát minh sáng chế

* Thẻ và ngân hàng điện tử

- Phát hành và thanh toán thẻ tín dụng nội địa, thẻ tín dụng quốc tế (VISA, MASTER CARD…)

- Dịch vụ thẻ ATM, thẻ tiền mặt (Cash card)

- Internet Banking, Phone Banking, SMS Banking

* Hoạt động khác

- Khai thác bảo hiểm nhân thọ, phi nhân thọ

- Tư vấn đầu tư và tài chính

- Cho thuê tài chính

- Môi giới, tự doanh, bảo lãnh phát hành, quản lý danh mục đầu tư, tư vấn, lưu ký chứng khoán

- Tiếp nhận, quản lý và khai thác các tài sản xiết nợ qua Công ty Quản lý nợ

và khai thác tài sản

Để hoàn thiện các dịch vụ liên quan hiện có nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, đồng thời tạo đà cho sự phát triển và hội nhập với các nước trong khu vực và quốc tế, VietinBank luôn có tầm nhìn chiến lược trong đầu

tư và phát triển, tập trung ở 3 lĩnh vực:

Phát triển nguồn nhân lực

Phát triển công nghệ

Phát triển kênh phân phối

2 Phân tích môi trường ngành.

Số lượng ngân hàng tại thị trường Việt Nam ngày càng gia tăng, cung cách hoạt động Marketing của các Ngân hàng Việt Nam đang thay đổi từng ngày, khách hàng ngày nay không cần phải ra ngân hàng để gửi hoặc rút tiền nữa,

họ có thể trao đổi qua điện thoại, được tư vấn hỗ trợ nhiệt tình và thậm chí, chỉ cần ngồi nhà để được phục vụ Các khách hàng thường sử dụng dịch vụ ngân hàng sẽ được hưởng các ưu đãi đặc biệt, các chương trình khuyến mại trúng thưởng các vật phẩm rất giá trị như vàng ròng, xe ô tô, bốc thăm du lịch nước ngoài… Tín hiệu đáng mừng nhất của sự thay đổi đó chính là từ các thương mại cổ phần, chính vì họ được thành lập nên bởi các tổ chức tư nhân, nên họ coi khách hàng là số một Các ngân hàng thương mại cổ phần có phương thức năng động hơn và có chiến lược bài bản, hiệu quả hơn trong cạnh tranh, những cái tên có thể nhắc đến đó là Sacombank, Đông Á, Techcombank, VPBank, An Bình Bank …

Mức độ cạnh tranh còn gay cần hơn nữa bởi có sự xâm lấn của các tổ chức ngân hàng nước ngoài, tại Việt Nam hiện nay đó là ANZ, HSBC, Citibank, ABNAMBRO Sự thay đổi về tư duy định hướng khách hàng chính là nền tảng dẫn dắt công cuộc đổi mới hệ thống làm việc của các ngân hàng, đặc biệt là ở các sản phẩm bán lẻ

Các ngân hàng nhà nước thì ít chuyển biến hơn rất nhiều, quyền lực của hệ thống ngân hàng Nhà nước đang rất lớn, lại bị nhiều ràng buộc bởi cơ chế tài chính, cơ chế tiền lương và thu nhập nên hoạt động Marketing của các ngân hàng này không phát triển rầm rộ như các ngân hàng cổ phần hoặc liên doanh Hoạt

động Marketing của ngân hàng Nhà nước chắc chắn sẽ chỉ diễn ra sau khi hoạt động cổ phần hóa được hoàn tất

Cuộc chạy đua giành giật khách hàng, đối tượng mà các ngân hàng nhắm đến không chỉ là các doanh nghiệp nữa, ngân hàng cần phải thu hút được sự quan tâm từ phía các người dân tại hộ gia đình Hàng loạt sản phẩm tài chính đã ra đời

để phục vụ cho đối tượng này Cách đây 10 năm cũng chưa ai nghĩ đến sự phổ biến của máy ATM như bây giờ, ít ai hình dung rằng một người có đến 4-5 chiếc thẻ ATM đặt sẵn ở trong ví cá nhân, vậy mà thẻ ATM đã trở thành một vật phẩm rất quan trọng, giúp người tiêu dùng thanh toán, chuyển khoản, giữ tiền tiết kiệm một cách thuận tiện và dễ dàng

Ngoài ra còn phải kể đến vô vàn dịch vụ tín dụng, cho vay tiền mua nhà, mua đất, xe ô tô, mua cổ phiếu… Các ngân hàng còn phối hợp cả dịch vụ cho vay

du học, vay mua laptop để thu hút thêm số lượng người sử dụng dịch vụ Các khách hàng trung thành sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của một ngân hàng sẽ được mời đi du lịch, gửi thư mời họp mặt hay con cái của họ sẽ được nhận suất học bổng của các trường quốc tế hoặc trung tâm Anh ngữ, thế mới biết rằng không chỉ có khách hàng được lợi, mà ngay cả những người thân của họ cũng được hưởng phần chút đỉnh

Trong một số chiến dịch Marketing, lãi suất cũng là vũ khí được đưa ra làm phương tiện giành phần thắng, tuy nhiên đây không phải là hình thức cạnh tranh được ưu tiên lựa chọn Xây dựng thương hiệu - Cuộc chiến mới bắt đầu Ngay khi nhận thấy rằng sản phẩm và mức lãi suất có thể bị các đối thủ bắt chước nhanh chóng, các ngân hàng đã bắt tay vào một hành trình khó khăn và gian khổ hơn, đó

là xây dựn g thương hiệu cho riêng mình, rất nhiều ngân hàng tổ chức những chương trình truyền thông hoành tráng chỉ để truyền tải những yếu tố về hệ thống định dạng thương hiệu, ý nghĩa của thương hiệu hay giá trị của thương hiệu Các quy tắc của định vị đang dần được áp dụng, mỗi ngân hàng đang tìm ra những thế

mạnh riêng và tự xác định một số phân khúc thị trường phù hợp Tuy vậy việc phát triển thương hiệu hiện nay không có chiều sâu, các ngân hàng đang quá tập trung vào các yếu tố hình ảnh, mà bỏ ngỏ các yếu tố liên quan đến cảm xúc thực sự của khách hàng Quảng cáo và PR đang được sử dụng triệt để, các ngân hàng sử dụng nhiều công cụ khác nhau như quảng cáo trên ti vi, báo chí, đặt pano tấm lớn trên các tuyến đường sầm uất , tài trợ sự kiện và cho cả một đội bóng đá, đăng báo viết

và hàng loạt hình thức khác Về mức chi phí của các chương trình có khi lên đến hàng tỷ đồng, đơn cử một chiến dịch tài trợ cho “Thần Đồng Đất Việt” của VTC đã được Techcombank chi ra hơn 3 tỷ trong một năm chỉ để đặt logo tại các vị trí trong chưa đầy 50 chương trình, trung bình một buổi phát sóng Techcom Bank đã mất hơn 60 triệu đồng

Kênh phân phối cũng đang được các Ngân hàng đầu tư mạnh mẽ, điển hình

là việc mở rộng không ngừng của các phòng giao dịch, chi nhánh ngân hàng Cuộc bùng phát phòng giao dịch được đánh dấu từ năm 2004, và không ngừng nghỉ đến hiện tại cho dù một số điều kiện mở phòng giao dịch đã được thắt chặt vào năm

2005 Như vậy có thực sự cần thiết không, khi mà vốn huy động được chưa chắc

đã đủ cho khoản tiền chi trả cho địa điểm giao dịch Câu trả lời chính là ở chỗ, việc

mở giao dịch không hẳn chỉ có mục đích huy động vốn Với những địa điểm đó, các ngân hàng hoàn toàn có thể sử dụng một phần diện tích lớn hơn nhiều để đăng quảng cáo tầm lớn, giới thiệu hình ảnh và tác phong làm việc của ngân hàng đó Hay nói một cách đơn giản hơn, mở chi nhánh cũng là một phần của công tác truyền thông thương hiệu Những gì đang chờ đợi ở phía trước con đường phát triển của các ngân hàng đang còn rất chông gai, lợi thế nhờ sản phẩm và dịch vụ không còn là yếu tố quyêt định, các kế hoạch Marketing sẽ còn được triển khai bài bản hơn nữa, ngân sách vào hoạt động Marketing sẽ liên tục được rót vào, tùy theo năng lực của từng ngân hàng Tuy nhiên những ngân hàng thành công nhất sẽ là

những ngân hàng đầu tư nhiều về nguồn nhân lực để có thể chăm sóc cho khách hàng và truyền tải được văn hóa con người của toàn bộ tổ chức

Cùng với sự phát triển và hội nhập của nên kinh tế, các ngân hàng liên tục

mở rộng chi nhánh nâng cấp dịch vụ truyền thống và cho ra đời nhiều dịch vụ mới Một trong những dịch vụ mới nhất đem lại nhiều tiện ích cho người sử dụng là dịch vụ thẻ ngân hàng đặc biệt trong những năm gần đây thị trường thẻ thanh toán

ở Việt Nam đang phát triển với tốc độ rất nhanh Một trong những sự kiện của ngành ngân hàng là sự bùng nổ dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là dịch vụ thẻ ngân hàng Thị trường thẻ ngân hàng tại Việt Nam đang có mức tăng trưởng khá cao

Tuy nhiên, thị trường thẻ Việt Nam cũng còn có các nhân tố ảnh hưởng đến việc phát triển loại hình dịch vụ này, như:

2.1 Các nhân tố khách quan

* Các điều kiện về mặt xã hội

- Thói quen sử dụng tiền mặt của công chúng: thẻ thanh toán rất khó và không thể phát triển trong một xã hội mà thói quen sử dụng tiền mặt là phổ biến trong đời sống tiêu dùng của đại bộ phận dân cư, bởi thẻ thanh toán là mội phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt

- Thói quen giao dịch qua ngân hàng: đây là nhân tố đặc biệt quan trọng tác động đến sự phát triển của thẻ ngân hàng,thẻ ngân hàng là một sản phẩm dịch vụ

do ngân hàng cung cấp sự thành công của nó phụ thuộc vào niềm tin của công chúng vào hệ thống ngân hàng, từ đó tăng cường các hoạt động giao dịch, mở tài khoản thanh toán tại ngân hàng

- Trình độ dân trí: là một phương tiện thanh toán hiện đại, sự phát triển của thẻ phụ thuộc vào mức độ am hiểu của công chúng đối với nó trình độ dân trí ở đây là các kiến thức về ngân hàng, khả năng tiếp cận và sử dụng thẻ ngân hàng , cũng như việc nhân thức được những tiện ích mà nó mang lại.hiện nay khá nhiều ngân hàng đã tiếp cận được các đối tượng là nhân viên tại các doanh nghiệp, học

sinh, sinh viên, những đối tượng rất nhạy bén trong việc nhận thức và tiếp cận với loại hình công nghệ mới

- Sự ổn định chính trị xã hội: đây là điều kiện rất quan trọng và cần thiết cho

sự ổn định và phát triển của các ngành kinh tế nói chung và ngành ngân hàng nói riêng trong đó có hoạt động kinh doanh thẻ ngân hàng

* Các điều kiện về mặt kinh tế

- Tiền tệ ổn định: đây là điều kiện cơ bản cho việc mở rộng sử dụng thẻ đối với bất kỳ quốc gia nào vì thẻ là phương tiện thanh toán, việc thanh toán có diễn ra được trên cơ sở tiền tệ phải ổn định

- Sự phát triển ổn định của nền kinh tế: sự phát triển của ngành công nghệ thẻ cũng như các ngành kinh tế khác phụ thuộc chủ yếu vào sự phát triển của nền kinh tế bởi vì , kinh tế có phát triển thu nhập của người dân mới được nâng cao những cá nhân và gia đình có thu nhập cao thì khả năng sử dụng thẻ càng cao và có những yêu cầu cao đối với dịch vụ kèm theo thẻ ( như hạn mức thấu chi, khả năng rút tiền tại các máy ATM)

* Các điều kiện về mặt khoa học công nghệ

Các ứng dụng của công nghệ thông tin đã tao ra những tiện ích kỳ diệu của thẻ tuy nhiên thẻ thanh toán sẽ chỉ là tấm nhưa bình thường nếu nó không được gắn với các chíp điện tử hay dải băng từ mang những thông tin cần thiết và không

có khả năng thanh toán nếu nó không được đưa vào máy đọc và hệ thống máy tính kết nối với các trung tâm phát hành và thanh toán như vậy, các tiện ích của thẻ luôn tăng lên cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ

* Các điều kiện về mặt pháp lý

Hoạt động thanh toán và phát hành thẻ của các ngân hàng phụ thuộc rất nhiều vào môi trường pháp lý của mỗi quốc gia một hành lang pháp lý thống nhất

sẽ tạo cho các ngân hàng sử chủ động khi tham gia thị trường thẻ cũng như trong

việc đề ra các chiến lược kinh doanh của mình, củng cố nên tảng vững chắc cho việc phát triển thẻ trong tương lai

* Các điều kiện về cạnh tranh

Mở rộng phát hành và thanh toán thẻ phụ thuộc rất nhiều vào cạnh tranh trên thị trường sự cạnh tranh lành mạnh buộc các ngân hàng phải suy nghĩ nghiêm túc cho việc đầu tư phát triển loại hình thanh toán này, tạo cho ngân hàng sự chủ động, sáng tạo trong việc cung cấp những sản phẩm thẻ chất lượng tốt nhất, đem lại lợi ích cao nhất cho khách hàng để thu lợi nhuận tối ưu

2.2 Các nhân tố chủ quan

* Nhân tố về vốn

Thực tế cho thấy việc phát hành và thanh toán thẻ đòi hỏi một chi phí đầu tư sao cho việc lắp đặt những thiết bị công nghệ hiện đại như lắp đặt máy atm hay pos vì vậy, vốn đầu tư là điều kiện đầu tiên và cũng quan trọng nhất đối với các ngân hàng trong bước đầu triển khai dịch vụ thẻ trên thị trường và đầu tư đổi mới công nghệ để bắt kịp những tiến bộ trên thế giới

* Nhân tố về nhân lực

Là một phương tiện thanh toán hiện đại, thẻ mang nhiều tính chất tiêu chuẩn hóa cao độ và có quy trình vận hành thống nhất, do đó nó đòi hỏi phải có một đội ngũ nhân lưc có khả năng, trình độ và kinh nghiệm tiếp cận, đảm bảo quy trình phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ diễn ra một cách thông suốt, an toàn, và hiệu quả, phát huy được những tiện ích vốn có của thẻ

3 Phân tích chiến lược Marketing của một số đối thủ cạnh tranh mạnh nhất trong ngành.

3.1 Giới thiệu sản phẩm thẻ VietinBank

VietinBank là một trong những ngân hàng đi đầu trong lĩnh vực thẻ nhưng luôn luôn tìm cách cải tiến các tiện ích về thẻ và nâng câp dịch vụ thanh toán bằng

thẻ Tuy nhiên so với khả năng của thị trường thẻ thì doanh thu cũng như số lượng phát hành thẻ mà VietinBank đạt được là chưa lớn hơn nữa thị trường thẻ cũng còn khá mới mẻ đối với đại bộ phận dân chúng và vì đây là một dịch vụ mới nên cũng như các ngân hàng khác VietinBank cũng phải tự tìm con đường phát triển cho mình

* Các sản phẩm thẻ VietinBank hiện nay gồm:

- Thẻ E-Partner: Partner G-Card; Partner C-Card; Partner S-Card; E-Partner Pink Card; E-E-Partner 12 Con giáp

- Thẻ tín dụng quốc tế: Visa Card; Master Card

Hiện nay, khi sử dụng dịch vụ thẻ của VietinBank khách hành được một số

ưu đãi như:

- Tặng giá trị bảo hiểm chủ thẻ lên đến 20 triệu đồng

- Miễn phí hầu hết các giao dịch của chủ thẻ trên ATM

- Dịch vụ chăm sóc khách hàng V.I.P

- Lãi suất cực kỳ cạnh tranh trên số dư của Thẻ

- Rút tiền tại quầy tối đa lên đến 1 tỷ đồng

- Chuyển khoản trên ATM tối đa lên đến 100 Triệu đồng

- Tham gia chương trình tích điểm thưởng ELO - SMART khi chủ thẻ thực hiện chi tiêu mua sắm, thanh toán bằng thẻ E-Partner G-Card (không bao gồm giao dịch rút tiền) với mức quy đổi 10.000 đồng giao dịch = 1 điểm thưởng để được nhận tiền hoặc quà tặng hấp dẫn Chi tiêu càng nhiều, điểm thưởng càng lớn, giá trị quy đổi càng cao

* Các dịch vụ tiện ích của sản phẩm thẻ VietinBank hiện nay gồm:

- Vấn tin tài khoản ATM trực tuyến trên Internet

- Nạp tiền cho thuê bao trả trước của các mạng di động bằng dịch vụ VnTopup