PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG NGÀNH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÁP QUANG VIỆT NAM VINA-OFC Mục đích Bài tập cá nhân có ý nghĩa thực tế cao đòi hỏi học viên trình bày thực tế cơng việc tổ chức Thơng qua lý thuyết quản trị hoạt động học, học viên cần xem xét lại cách khoa học công việc thường làm tổ chức khoa học hợp lý chưa Học viên sở phân tích để hồn thiện lại bước cơng việc, nâng cao hiệu hoạt động cơng việc thực tế Các thơng tin bản: Bản thân tơi vị trí lãnh đạo công ty cổ phần chuyên sản xuất sản phẩm cáp sợi quang- sản phẩm sử dụng để phát triển mạng viễn thông Công việc tơi quản lý hoạt động kinh doanh kỹ thuật công ty Các bước: Trong phần trình bày tập cá nhân tơi thực nội dung sau: - Lựa chọn doanh nghiệp, giới thiệu doanh nghiệp lựa chọn - Phân tích mơi trường nghành doanh nghiệp lựa chọn - Phân tích chiến lược kinh doanh ba đối thủ mạnh ngành nghề - Phần kết luận ngắn PHÂN TÍCH: Lựa chọn cơng ty giới thiệu công ty.: Công ty mà lựa chọn để phân tích Cơng ty cổ phần cáp quang Việt Nam VINAOFC nguyên nhân dẫn tới lựa chọn tơi là cơng ty công tác Tôi hy vọng thông qua phần tập cá nhân tơi áp dụng kiến thức vừa học việc phân tích mơi trường ngành, phân tich chiến lược marketing đối thủ cạnh tranh từ hoạch định chiến lược phát triển cơng ty có chiến lược, chiến thuật marketing đắn, đạt hiệu cao cho doanh nghiệp Giới thiệu công ty lựa chọn: - Tên công ty: Công ty cổ phần cáp quang Việt Nam VINA-OFC - Địa chỉ: Yên viên - Gia Lâm - Hà Nội - Nghành nghề kinh doanh chính: sản xuất kinh doanh sản phẩm cáp sợi quang sản phẩm, dịch vụ có liên quan đến thơng tin quang - Sơ đồ tổ chức: công ty tổ chức theo sơ đồ sau Đại hội cổ đông Hội đồng quản trị Ban kiểm sốt Ban Tổng giám đốc Phòng Hành chínhNhân Phòng Kế tốn Phòng Kế hoạch Phòng Kinh doanh Nhà máy Phòng Đo - thử nghiệm Phòng Cơ điện Phòng Nghiên cứu Phát triển Trên sơ đồ tổ chức thấy rõ phần phòng ban chức chia thành hai khối : khối quản lý - kinh doanh khối sản xuất Tổng số cán công nhân viên công ty 70 người, số trực tiếp sản xuất 25 người - Lịch sử hình thành phát triển: Năm 1993: công ty đời với tên gọi Công ty liên doanh sản xuất cáp sợi quang VINAGSC, liên doanh Tổng cơng ty Bưu Viễn thơng Việt Nam ( Tập đồn Bưu Viễn thơng Việt Nam VNPT) với đối tác Hàn Quốc Tập đồn LG; tỷ lệ góp vốn 50-50 Vốn pháp định ban đầu liên doanh: 8.1 triệu USD Năm 2007: đối tác LG rút vốn, hai công ty nước Công ty cổ phần dịch vụ kỹ thuật viễn thông TST Công ty cổ phần xây lắp Bưu điện PTIC mua lại phần vốn LG với tỷ lệ 25-25; cơng ty chuyển đổi hình thức thành công ty trách nhiệm hữu hạn hai thành viên trở lên Năm 2008: cơng ty chuyển đổi hình thức từ công ty trách nhiệm hữu hạn hai thành viên trở lên thành công ty cổ phần với ba cổ đông VNPT (50%); TST (25%) PTIC (25%) Dự kiến năm 2010 công ty phát hành cổ phiếu để tăng vốn điều lệ trở thành công ty đại chúng - Sản phẩm chính: Các sản phẩm dịch vụ cơng ty là: sản phẩm cáp sợi quang dùng cho mạng viễn thông, phụ kiện-thiết bị cho tuyến thông tin quang, dịch vụ tư vấn -giám sát cho tuyến thông tin quang, dịch vụ đo thử nghiệm cáp quang - Doanh thu năm vừa qua thị phần nước: Năm 2007: 80 tỷ VND Năm 2008: 120 tỷ VND Năm 2009: 130 tỷ VND Về thị phần cơng ty chiếm khoảng 20% thị phần cáp sợi quang thị trường nội địa (thị trường Việt Nam) Phân tích mơi trường ngành Trước vào phần phân tích mơi trường nghành công ty, cần lưu ý sản phẩm cơng ty cáp sợi quang sản phẩm dịch vụ liên quan đến thông tin quang, có nghĩa cơng ty hoạt động lĩnh vực viễn thông - công nghệ thông tin Ta xem xét số nét lịch sử hình thành, phát triển số dự đoán phát triển lĩnh vực viễn thông - công nghệ thông tin Việt Nam: - Thời kỳ trước năm 1990: lĩnh vực viễn thơng cơng nghệ thơng tin nói chung nghành công nghệ khác chịu ảnh hưởng mơ hình kinh tế tập trung, phát triển yếu, khơng có cạnh tranh - Thời kỳ 1991-2000: đổi mới, tiếp cận, đại hóa thị trường hóa nét lĩnh vực viễn thông thời gian Với tách biệt chức quản lý nhà nước kinh doanh, xuất doanh nghiệp kinh doanh viễn thông, công nghệ thơng tin làm thay đổi hồn tồn mặt viễn thông-công nghệ thông tin Việt Nam Trong thời kỳ này, phát triển thần kỳ với tốc độ tăng trưởng ba số đưa không lĩnh vực viễn thơng - cơng nghệ thơng tin nói riêng mà kinh tế Việt Nam hội nhập với giới - Năm 2001 đến nay: viễn thơng - cơng nghệ thơng tin hồn tồn hoạt động theo thị trường đóng khơng lợi ích kinh tế mà lợi ích xã hội to lớn cho Việt Nam Cùng với phát triển lĩnh vực viễn thông - công nghệ thông tin, công ty sản xuất cung cấp sản phẩm phục vụ phát triển mạng lưới viễn thông ngày xuất nhiều cạnh tranh công ty nước cạnh tranh quốc tế diễn ngày mạnh mẽ khốc liệt Liên quan đến sản phẩm cáp sợi quang, nước có khoảng 14 nhà máy sản xuất cáp sợi quang Phân tích mơi trường nghành thực thú vị trước tiên ta phân tích mơi trường nghành từ khía cạnh vĩ mơ cạnh tranh quốc tế: MƠI TRƯỜNG NGHÀNH - KHÍA CẠNH VĨ MƠ VÀ CẠNH TRANH QUỐC TẾ: - Về mặt vĩ mơ: Chính phủ Việt Nam thời kỳ thập kỷ 90 kỷ trước khuyến khích đầu tư nước ngồi để thu hút vốn công nghệ Tuy nhiên đến thời điểm nay, với hội nhập quốc tế sâu rộng để thực cam kết quốc tế, Việt Nam mở cửa hoàn toàn lĩnh vực sản xuất cung cấp cáp sợi quang Chính sách thuế cáp quang áp dụng hàng hóa nhập 0% Các sách ưu tiên đấu thầu hay mua sắm hàng hóa nước cáp quang khơng có - Về mặt cạnh tranh quốc tế: Các yếu tố vĩ mô cho phép nhà sản xuất nước ngồi có hội lớn để xâm nhập cạnh tranh với nhà sản xuất nước thuế xuất nhập hàng rào kỹ thuật áp dụng để hạn chế hàng nhập Các công ty nước ngồi thực mạnh, với lợi chính: + Tiềm lực tài cơng nghệ + Thương hiệu + Quản lý marketing Tuy nhiên đến thời điểm nay, cơng ty nước ngồi chưa chiếm thị phần lớn nước đặc điểm mua sắm hàng hóa cơng ty nước gói thầu nhỏ lẻ, thời gian triển khai dự án gấp gáp gấp phải cạnh tranh gay gắt từ nhà sản xuất nước Các nhà sản xuất nước ngồi có lợi cung cấp sản phẩm đặc thù mà nhà sản xuất Việt Nam làm hạn chế cơng nghệ thị trường q đặc biệt ví dụ cáp quang ngầm đáy biển MÔI TRƯỜNG NGHÀNH - CẠNH TRANH TRONG NƯỚC: Như sơ lược, Việt Nam có 14 nhà máy sản xuất cáp sợi quang, ngồi cơng ty VINA-OFC kể đến cơng ty SACOM, FOCAL, PMC, TFP, Việt - Hàn, Việt Đức Quá trình hình thành phát triển cơng ty mang tính chất đặc thù phân thành nhóm sau: - Cơng ty VINA-OFC Focal: Được thành lập cách khoảng 20 năm, liên doanh Tập đồn Bưu Viễn thông Việt Nam VNPT với đối tác nước Hàn Quốc Đức Với đặc điểm cơng ty có hệ thống quản lý, kỹ thuật công nghệ, đội ngũ cán kỹ thuật công nhân lành nghề, am hiểu cáp quang Điểm yếu chung hai công ty máy móc trang bị lâu năm nên lực sản xuất hạn chế so với công ty lại - Cơng ty Sacom, Pmc, Vinacap : Ban đầu công ty sản xuất cáp đồng để phục vụ mạng viễn thông công ty thành viên VNPT Đến thời điểm năm 2008, thị trường cáp đồng phục vụ mạng viễn thơng bị thu hẹp gần khơng công ty buộc phải chuyển sản xuất sang làm cáp quang Các cơng ty có lợi có kinh nghiệm lĩnh vực sản xuất cáp có quan hệ với khách hàng bán cáp đồng trước Tuy nhiên có khác biệt lớn cáp đồng cáp quang mặt công nghệ nên công ty không hẳn nắm bắt được, thương hiệu thị trường không hai công ty bên - Công ty Tfp, Việt Đức, Việt Hàn Các công ty vốn tư nhân bỏ ra, khơng có lợi cơng ty phân tích có đặc điểm bật dễ dàng việc hạch toán, đặc biệt chi phí xúc tiến bán hàng nên có lợi định Do có tới 14 cơng ty hoạt động lĩnh vực sản xuất cáp sợi quang nên nói việc cạnh tranh gay gắt Các công ty nước công ty qui mô nhỏ, tổng lực sản xuất gấp khoảng lần nhu cầu nước nên thực đẩy việc cạnh tranh giá (price) lên cao Tỷ suất lợi nhuận công ty giảm nghành sản xuất cáp quang khơng phải đích ngắm nhà đầu tư khả sinh lời kém, điều lý giải việc khơng có đối thủ tiềm ẩn xuất phát từ việc nhày vào thị trường hấp dẫn lợi nhuận Việc phân tích mơi trường nghành phải tính đến đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn đối thủ có sản phẩm hay giải pháp thay Bản thân cáp sợi quang sử dụng môi trường để chuyển tải dung lượng thông tin cực lớn, với phát triển cơng nghệ 20 năm nữa, cáp sợi quang sử dụng sản phẩm thiếu phát triển mạng viễn thông - công nghệ thông tin Tuy nhiên với đời tiện ích mạng khơng dây 3G, 4G đối thủ tiềm ẩn cáp quang hệ thống khơng dây tốc độ cao Sự phát triển 3G,4G vừa động lực, thị trường cho pháp triển cáp sợi quang, vừa đe dọa thay cáp sợi quang tuơng lai Phân tích chiến lược Marketing ba đối thủ nghành Các đối thủ mạnh nghành công ty VINA-OFC Sacom, Focal Tfp a, Chiến lược marketing cơng ty Sacom: Được hình thành ban đầu công ty sản xuất cáp đồng phục vụ viễn thơng, Sacom cơng ty sản xuất có giá trị thị trường ( công ty cổ phần, niêm yết) lớn gấp nhiều lần công ty sản xuất cáp quang lại Chiến lược marketing Sacom tóm gọn từ: Ồ ẠT - ĐÈ BẸP - TIÊU DIỆT - ĐA MỤC TIÊU Là cơng ty có nguồn vốn khổng lồ, Sacom hoạt động chủ yếu lĩnh vực kinh doanh bất động sản, phần sản xuất cáp quang chiếm nhỏ, 10% doanh thu công ty Sacom Do tự tin vào khả tài khơng đặt nặng vấn đề lợi nhuận trước mắt nên Sacom hạ giá mạnh sản phẩm, lấy cạnh tranh giá mặt mạnh cạnh tranh thị trường nội địa Có thể thấy rõ báo cáo kiểm toán Sacom năm 2009, tháng đầu năm công ty đạt doanh thu từ sản xuất cáp quang 60 tỷ, lỗ 2,5 tỷ Việc hạ giá Sacom cho thấy rõ chiến lược marketing họ Trong thời điểm ban đầu( Sacom bắt đầu sản xuất cáp quang từ năm 2008), Sacom hạ giá để vào thị trường mở rộng khách hàng đồng thời chiếm lĩnh thị trường, thu hẹp thị phần nhà sản xuất khác khả tài chịu lỗ thời gian xác định(khoảng đến năm) Tiêu diệt đối thủ nhỏ dẫn đầu thị trường chiến lược chung Sacom Trong P marketing, Sacom không trọng nhiều vào sản phẩm (product) mà trọng vào gía ( price) xúc tiến bán hàng(promotion) b, Chiến lược marketing công ty Focal: Giống VINA-OFC, công ty Focal ban đầu với hình thức liên doanh đời với mục đích sản xuất cáp sợi quang Sau nhà đầu tư nước rút vốn, Focal công ty trách nhiệm hữu hạn thành viên VNPT Chiến lược marketing cơng ty Focal tóm tắt là: TẬP TRUNG - LỢI NHUẬN Cơng ty Focal trước nhờ vào liên doanh với Đức nên công ty dẫn đầu thị trường Hiện nay, gặp nhiều cạnh tranh với khách hàng lớn, Focal có lợi điểm thương hiệu định Trong chiến lược marketing, Focal tập trung vào khách hàng lớn truyền thống, đồng thời tìm cách tăng lợi nhuận cơng ty cách đa dạng hóa, hợp tác với nhà cung cấp nguyên vật liệu, tìm nguồn nguyên vật liệu giá rẻ Trong ngắn hạn chiến lược marketing Focal phát huy hiệu dài hạn, không thay đổi tư duy, đổi sản phẩm Focal dần đánh lợi lùi bước trước đối thủ khác Diễn biến doanh thu cho thấy doanh thu lợi nhuận Focal giảm sút nghiêm trọng thời gian gần c, Chiến lược marketing công ty Tfp: Là đại diện công ty thành lập từ nguồn vốn tư nhân, ban đầu Tfp thành lập đua thành lập công ty - bán cổ phần - thu lời nhanh năm 20052006 Do Tfp thiếu yếu tố để phát triển Chiến lược marketing công ty BẮT CHƯỚC - LUỒN LÁCH Do khơng có kinh nghiệm thị trường, khơng nắm bắt cơng nghệ sản xuất, khơng có khách hàng truyền thống, khơng có đội ngũ nên Tfp phải áp dụng chiến lược marketing bắt chước luốn lách Họ buộc phải theo, học thực chiến lược công ty lớn thành công khác, đồng thời len vào khoảng thị trường nhỏ, khách hàng nhỏ để tồn Tuy có tiềm lực máy móc đại vốn ( có thặng dư phát hành cổ phiếu) Tfp khơng hẳn có chiến lược marketing có đường nét hiệu KẾT LUẬN Marketing môn học tương đối trọng Việt Nam Hiện nay, hầu hết công ty Việt Nam có vị trí lãnh đạo phòng ban chức thực cơng việc hoạch định, quản lý, thực thi marketing ch doanh nghiệp Bản thân tơi cho marketing đại hoạt động mang tính cá nhân cao Có thể thấy rõ tỷ phú cơng ty hoạt động hiệu thường không dựa vào lý thuyết marketing cách túy Họ nghiên cứu, cải tiến áp dụng cách sáng tạo triết lý marketing riêng mình, nhiều ngược nguyên tắc marketing truyền thống hay tổng kết lý thuyết hóa Tơi tin tưởng rằng, với kiến thức có từ giáo trình môn học Quản trị marketing kết hợp với sáng tạo cá nhân, quản lý hiệu hoạt động marketing cơng ty mình, giúp cơng ty thành công thương trường KẾT THÚC DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình Quản trị Marketing, Đại học GRIGGS - USA, tiếng Việt Nguồn tài liệu từ Internet ... thị phần cáp sợi quang thị trường nội địa (thị trường Việt Nam) Phân tích mơi trường ngành Trước vào phần phân tích mơi trường nghành công ty, cần lưu ý sản phẩm cơng ty cáp sợi quang sản phẩm... cáp quang mặt công nghệ nên công ty không hẳn nắm bắt được, thương hiệu thị trường không hai công ty bên - Công ty Tfp, Việt Đức, Việt Hàn Các công ty vốn tư nhân bỏ ra, khơng có lợi cơng ty phân. .. vốn, hai công ty nước Công ty cổ phần dịch vụ kỹ thuật viễn thông TST Công ty cổ phần xây lắp Bưu điện PTIC mua lại phần vốn LG với tỷ lệ 25-25; cơng ty chuyển đổi hình thức thành công ty trách