Phân tích môi trường ngành và chiến lược marketing của công ty CP viglacera hà nội

PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG NGÀNH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CP VIGLACERA HÀ NỘI I GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VIGLACERA HÀ NỘI Lịch sử hình thành phát triển: Cơng ty Cổ phẩn Viglacera Hà Nội (trước Công ty Gạch ốp lát Hà Nội), có tiền thân Nhà máy Gạch ốp lát Hà Nội tách từ Công ty Gốm xây dựng Hữu Hưng – đơn vị sản xuất kinh doanh thuộc Tổng công ty Thủy tinh Gốm xây dựng (Nay Tổng công ty VIGLACERA) Từ cuối năm 1993, Công ty đầu tư xây dựng Nhà máy gạch ốp lát Hà Nội công suất triệu m2/năm địa điểm Xã Trung Hòa - Từ Liêm - Hà Nội Đây nhà máy với thiết bị công nghệ tiên tiến Italia xây dựng Việt Nam, có chức sản xuất kinh doanh sản phẩm gạch ốp lát tráng men cao cấp Ngày 01/5/1995, Nhà máy gạch ốp lát Hà Nội thức khánh thành vào hoạt động Từ năm 1996 đến năm 2001, Công ty hai lần đầu tư mở rộng nâng công suất Nhà máy gạch ốp lát Hà Nội lên triệu m2/năm không ngừng cải tiến kỹ thuật nâng cao lực sản xuất Ngày 19/5/1998, Công ty đổi tên thành Công ty Gạch ốp lát Hà Nội Đến tháng 9/2002, Công ty tiếp tục mở rộng quy mô với sát nhập Nhà máy gạch ốp lát Hải Dương, đưa tổng lực sản xuất theo thiết kế Công ty lên triệu m2/năm Năm 2003, sau đầu tư mở rộng sản xuất Hải Dương, lực sản xuất theo thiết kế công ty đạt 6,5 triệu m2/năm Từ 2005 - 2006, Công ty thực việc di chuyển Nhà máy gạch ốp lát Hà Nội Khu công nghiệp Yên Phong (Bắc Ninh) Công ty chuyển đổi cổ phần hóa theo định 558/QĐ- BXD ngày 18/4/2008 Bộ Xây dựng Đại hội đồng cổ đông thành lập Công ty Cổ phần Viglacera Hà Nội tổ chức vào ngày 29/4/2008 Cơng ty có nhà máy chi nhánh kinh doanh Miền Trung (Thành phố Đà Nẵng) Miền Nam (Thành phố Hồ Chí Minh) Sứ mệnh Cơng ty: Nhà sản xuất kinh doanh hàng đầu ngành vật liệu xây dựng Việt Nam o Mục tiêu công ty: Mọi hoạt động tạo giá trị hướng tới khách hàng o Giá trị công ty: Chất lượng giá trị cốt lõi Công ty o Ngành, nghề kinh doanh: ( Theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh) - Sản xuất mua bán sản phẩm gạch ốp lát ceramic loại vật liệu xây dựng khác - Trang trí, hồn thiện cơng trình dân dụng cơng nghiệp - Tư vấn thiết kế, chuyển giao công nghệ sản xuất vật liệu xây dựng - Khai thác chế biến khoáng sản - Kinh doanh máy móc thiết bị, nguyên vật liệu sản xuất tiêu dùng - Kinh doanh dịch vụ vận chuyển hàng hóa tơ - Kinh doanh xuất nhập máy móc thiết bị nguyên liệu, vật liệu xây dựng - Dịch vụ tư vấn, đấu giá, quảng cáo, quản lý kinh doanh bất động sản Cơ cấu tổ chức: Cơ cấu tổ chức Công ty xây dựng theo mơ hình chức Với cấu tổ chức này, phòng ban đơn vị trực thuộc phát huy tiềm năng, chủ động thực mục tiêu đơn vị Hình I 2.1: Cơ cấu tổ chức Công ty ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐƠNG HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ BAN KIỂM SỐT GIÁM ĐỐC CƠNG TY PHĨ GIÁM ĐỐC P Kế hoạch đầu tư P Tài – kế tốn P Kinh doanh PHĨ GIÁM ĐỐC P Tổ chức hành P Xuất nhập Nhà máy Yên phong Nhà máy Hải Dương Chi nhánh Miền Trung Chi nhánh miền nam Một số tiêu hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty * Kết số tiêu từ năm 2005 đến năm 2009 Bảng I 3.1: TT Các tiêu 2005 2006 2007 2008 2009 Sản xuất (1000m2) 4.252 2.617 4.880 4.743 4.841 Tiêu thụ (1000m2) 4.455 2.984 4.893 4.479 5.302 Doanh thu (tr.đồng) 218.400 155.787 247.588 280.796 304.480 - Xuất 1.390 1.624 2.814 3.925 4.666 khẩu(1000USD) Lợi nhuận (tr.đồng) 1.724 95 1.903 4.024 10.533 Lao động (người) 702 466 709 669 541 Thu 1.504 1.670 2.050 2.895 3.404 nhập(1000đ/n/th) (Nguồn: số liệu báo cáo thực kế hoạch Công ty) Qua bảng I 3.1 kết sản xuất kinh doanh năm gần Công ty đạt mức tăng trưởng không cao Các năm 2005-2007, lợi nhuận bình quân thu mức hòa vốn Từ cuối năm 2005, Cơng ty phải dừng sản xuất Nhà máy Hà Nội để di dời Bắc Ninh, nên sản lượng sản xuất doanh số sụt giảm, dẫn đến năm 2006 lợi nhuận Sang đầu năm 2008, Cơng ty thực bước cải tổ lớn, mạnh dạn đầu tư vào người thay đổi cấu sản phẩm Cùng hòa nhịp tăng giá thị trường chung tháng đầu năm, công ty thu kết vượt trội so với kỳ năm trước Nhờ đó, tháng cuối năm 2008, chịu ảnh hưởng mạnh mẽ khủng hoảng tài giới, tình hình sản xuất tiêu thụ sụt giảm, kết năm đạt lợi nhuận mức trung bình Tuy nhiên, kết đạt khơng mang tính bền vững cơng ty tiếp tục phải chịu ảnh hưởng khủng hoảng kinh tế tháng đầu năm 2009, thời gian dừng sản xuất kéo dài kế hoạch bảo dưỡng hàng năm Với kế hoạch hành động thông qua Đại hội cổ đông, công ty phấn đấu tiêu thụ hàng tồn kho lành mạnh tài chính, kết hợp với việc kiên điều hành quản trị nên thực đạt lợi nhuận cao tiêu hoạch định đầu năm 2009 So với năm 2005, doanh thu năm 2009 tăng 1,40 lần; xuất tăng 3,4 lần; lợi nhuận tăng 6,2 lần; thu nhập bình quân tăng 2,3 lần Tuy nhiên, để đạt kết trên, Công ty không ngừng phải đương đầu với nhiều khó khăn chi phí sản xuất tăng, chi phí quản lý tăng, đối thủ cạnh tranh ngành nhiều, thị phần bị đe dọa Do vậy, mục tiêu tổng quan Công ty phải phát huy mạnh thương hiệu Viglacera, lấy lại vị trí hàng đầu năm thành lập Nhà máy gạch ốp lát Hà Nội Để đạt điều này, kế hoạch sản xuất kinh doanh thường kỳ chưa bao quát hết vấn đề nhằm tạo lợi cạnh tranh bền vững cho Công ty Do vậy, cơng ty phải hoạch định cho chiến lược dài hạn sở phân tích yếu tố môi trường ảnh hưởng đến phát triển công ty để đề chiến lược marketing hợp lý bên cạnh chiến lược sản xuất kinh doanh nhằm phát triển bền vững tương lai Giới thiệu sản phẩm Công ty 4.1 Đặc điểm chung sản phẩm Sản phẩm Công ty Cổ phần Viglacera Hà Nội với thiết kế độc đáo sang trọng, chất lượng ổn định, đa dạng chủng loại, mẫu mã, mầu sắc phù hợp với tính thẩm mỹ kiến trúc nội thất Một số chủng loại sản phẩm chủ yếu Công ty: - Gạch lát vân mây (Marble tiles): vẻ đẹp sang trọng với kích thước 400x400mm, 450x450mm, 500x500mm - Gạch lát vân sỏi, đá (Miro marble tiles): cảm nhận mát mẻ với kích thước 400x400mm, 500x500mm - Gạch lát vân gỗ (Wooden tiles): cảm nhận ấm áp với kích thước 400x400mm, 500x500mm - Gạch lát giả cổ (Rustic tiles): vẻ đẹp hồi cổ với kích thước 400x400mm - Gạch lát hoa văn, hình học (Pattern tiles); vẻ đẹp tinh tế với kích thước 400x400mm, 450x450mm - Gạch lát Teracotta phong cách truyền thống với kích thước 400x400mm - Gạch ốp cầu thang (Staircase tiles): hoàn mỹ với bậc thang … 4.2 Tóm tắt cơng nghệ sản xuất: Các sản phẩm gạch lát ceramic Công ty sản xuất Nhà máy đại với công nghệ Tây Ban Nha thiết bị Italy Sản phẩm chế tác từ phối liệu đất sét bột đá feldspar; qua nghiền thùng quay dạng hồ sấy phun thành bột để tạo hình theo phương pháp ép bán khô; gạch mộc sau ép sấy khô tráng men, in hoa văn; sau nung nung lăn tới 1200oC; Sản phẩm lò phân loại đóng gói tự động theo Tiêu chuẩn Châu Âu, kiểm soát đội ngũ công nhân lành nghề trước xuất xưởng Đây công nghệ sản xuất sạch, không sử dụng hóa chất độc hại, giảm thiểu tác dụng đến mơi trường Đất sét, bột đá Nghiền ướt Sấy bột Men, màu Nghiền ướt Ép bán khô Tráng men, in Sấy gạch mộc Nung Phân loại, đóng gói Đặt hàng Khách hàng Mẫu, mã Sản phẩm Dịch vụ Hình I 5.2.1: Sơ đồ tóm tắt cơng nghệ sản xuất Khách hàng 4.3 Dịch vụ khách hàng sản phẩm bổ sung Với phương thức bán hàng ưu việt, giá hợp lý, Công ty tập hợp 100 tổng đại lý phân phối cho 500 cửa hàng vật liệu xây dựng tồn quốc Đồng thời, Cơng ty mở rộng tị trường xuất sang nhiều nước Thái Lan, Pakistan Mauritius, Yemen, Cuba, Panama, Iraq, Bangladesh,…Tỷ lệ xuất hàng năm đạt 25% sản lượng sản xuất Công ty Các dịch vụ khách hàng: Các tổng đại lý tổ chức thay mặt công ty chăm sóc tới khách hàng thơng qua hệ thống phân phối họ chịu kiểm soát Cơng ty Ngồi ra, hệ thống showroom Cơng ty vùng miền vừa đóng vai trò giới thiệu sản phẩm vừa đóng vai trò tư vấn tiêu dùng tới khách hàng Việc thu thập giải phản hồi khách hàng thực thường kỳ hàng tháng thông qua kênh phân phối mạng lưới nhân viên tiếp thị tuyến, đảm bảo khách hàng hài lòng sử dụng sản phẩm Công ty Các sản phẩm bổ sung coi phương thức dịch vụ bổ sung cho khách hàng, loại gạch viền, gạch chân tường, gạch trang trí kèm với sản phẩm tạo nên hài hòa phong cách kiến trúc đại II PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG NGÀNH Tổng quan tình hình phát triển thị trường gạch ốp lát Việt Nam: Trong năm qua, ngành công nghiệp xây dựng Việt Nam không ngừng phát số lượng, chất lượng chủng loại mặt hàng, đáp ứng nhu cầu nước tham gia xuất Thị trường gạch ốp lát Việt Nam đánh giá phát triển sôi động phong phú Sản phẩm gạch ốp lát sản xuất nước ngày đa dạng mầu sắc, kích cỡ, mẫu mã nhằm đáp ứng tốt nhu càu thị hiếu người tiêu dùng Dưới số thông tin tổng hợp ngành năm qua Bảng II.1.1:Tình hình sản xuất tiêu thụ sản phẩm gạch ốp lát Đơn vi: triệu m2 TT Nhóm sản phẩm Năm 2000 Sản xuất: 2005 2006 2007 2008 2009 2010 67 176 199 254 230 300 342 Ceramic 60,5 150 170 222 201 258 285 Granite 6,5 26 29 32 29 42 57 65 115 180 210 183 235 12 15 25 27 38 47,7 53,5 101 110 131 Tiêu thụ: Tiêu thụ nội địa Tiêu thụ xuất Tổng xk (Tr USD) Quy hoạch BXD 302 (Nguồn: Bản tin nội Hiệp hội Gốm sứ xây dựng Việt Nam) – số liệu ước năm 2010 Gạch ốp lát ceramic granite phát triển nhanh, đặc biệt Miền Bắc điều kiện thuận lợi nguyên liệu, nhiên liệu, Sản lượng theo công suất vượt 340 triệu m2/năm, gạch granite lên tới 57 triệu m2/năm Như lực thực tế công ty sản xuất gạch ốp lát vượt quy hoạch phát triển đến năm 2010 Bộ Xây dựng Hiện nay, số đơn vị phía Bắc đầu tư mở rộng sản xuất Có thể nói, ngày nhiều sở đầu tư tập trung công suất lớn tới hàng chục triệu m2/năm Từ đầu năm 2008 đến hết tháng 9/2008, hầu hết nhà máy gạch ốp lát vận hành tối đa Đến tháng 10/2008, tình hình kinh tế xã hội xấu ảnh hưởng khủng hoảng kinh tế giới, nên số lớn nhà máy, công ty giảm sản lượng sản xuất (có nơi giảm tới 50%) ngừng hẳn để tiêu thụ hàng tồn kho Tuy nhiên, năm 2008, toàn ngành sản xuất 230 triệu m2, tiêu thụ 210 triệu m2, chủ yếu thị trường nội địa; xuất đạt 110 triệu USD – tăng 10% so với năm 2007 Sang năm 2009, tháng đầu năm thị trường bất động sản xây dựng chịu nhiều ảnh hưởng khủng hoảng kinh tế giảm phát, thị trường tiêu thụ chậm đặc biệt tháng đầu năm Tuy nhiên, với điều tiết vĩ mô sách Nhà nước hỗ trợ lãi suất ngân hàng, 50% thuế VAT tình hình tiêu thụ sản phẩm cải thiện rõ rệt tháng Quý III đầu quý IV Bên cạnh lượng nhập nhiều tới > 20 triệu USD – chủ yếu từ thị trường Trung Quốc Theo thống kê năm gần đây, bình quân năm có thêm 37 triệu m2 nhà xây mới, thị chiếm 76% Tốc độ thị hóa ngày nhanh, nhu cầu VLXD ngày lớn, chưa kể thị trường sửa chữa nâng cấp, vùng nơng thơn; tiềm phát triển ngành gốm sứ xây dựng lớn Cùng với áp lực nhập AFTA, thị trường gạch ốp lát nước chịu sức ép từ Trung Quốc – đối thủ cạnh tranh mặt hàng gạch men có chất lượng trung bình từ nước Châu Âu – đối thủ cạnh tranh mặt hàng gạch men có chất lượng cao Mặc dù chưa hưởng thuế ưu đãi hàng hóa nước ASEAN, gạch Trung Quốc chiếm thị phần không nhỏ, nhờ giá rẻ Điều khó khăn thách thức doanh nghiệp sản xuất gạch ốp lát Việt Nam cạnh tranh thời kỳ hội nhập * Tổng hợp môi trường ngành tác động đến Công ty : + Cơ hội: - Trong giai đoạn tới, kinh tế phục hồi thị hóa nhanh tạo nên nhu cầu phát triển vật liệu xây dựng gạch ốp lát nói chung - Thiết bị cơng nghệ ngày cải tiến điều kiện để công ty tăng suất chất lượng + Thách thức: - Tính đến năm 2009, phát triển nhanh chóng công ty đưa lực sản xuất toàn ngành vượt quy hoạch sản lượng gạch ốp lát đến năm 2010 Bộ Xây dựng Điều dẫn đến cung lớn cầu hay tạo nên sức ép dư thừa sản xuất nội địa - Khách hàng ngày đòi hỏi đặc tính sản phẩm tốt hơn, u cầu kiểm sốt chất lượng phải nâng cao - Các công ty đầu tư sau có cơng suất cao nên có lợi quy mô so với công ty đầu tư trước - Cạnh tranh gay gắt công ty ngành dẫn đến nhiều cạnh tranh không lành mạnh, tình trạng chéo mẫu thêm phổ biến - Nguồn nguyên vật liệu phân bố không ngày cạn kiệt, dẫn đến áp lực tăng giá đầu vào - Công nghệ phát triển, nhiều sản phẩm thay (đá, gạch thủy tinh, sàn gỗ, thảm, xi măng sử dụng vữa cao cấp) gia tăng thị trường Phân tích chiến lược marketing đối thủ cạnh tranh mạnh ngành: 2.1 Khách hàng : Khách hàng yếu tố quan trọng hàng đầu tách rời công ty Mục tiêu kinh doanh đặt thành công hay không phần lớn người tiêu dùng cảm nhận định Sự tín nhiệm khách hàng tài sản lớn ảnh hưởng đến thành công công ty Ngày mức sống người dân phần cải thiện, nhu cầu ngày cao nên khách hàng ngày khó tính Vì khách hàng yếu tố chiếm vai trò quan trọng hoạt động sản xuất kinh doanh công ty Công ty Cổ phần Viglacera Hà Nội quan tâm coi trọng đề xuất khách hàng việc tạo dựng mơ hình trưng bầy để giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng, phối hợp kiến trúc mầu sắc với khơng gian cách trang trọng hài hòa Những sản phẩm công ty xuất phát từ ý tưởng đóng góp chân thành khách hàng trình sử dụng sản phẩm 2.2 Đối thủ cạnh tranh: Hiện nay, công ty nước sản xuất gạch ốp lát phát triển mạnh mẽ với nhiều thành phần kinh tế tham gia làm cho thị trường gạch ốp lát trở nên sôi động với thương hiệu như: Viglacera, Đồng Tâm, Prime, White Horse, American Home, Mỹ Đức, Thanh Thanh, Shijar, Mikado, CMC, Long Hầu, Catalan, Hồng Hà, Việt Anh, Vĩnh Thắng, Ngoc Sơn, Toku, Việt Mỹ, Việt Ý, Thanh Hà, Thanh Hóa, Tây Sơn, Sao Đỏ,… cơng ty sản xuất gạch granite Có thể chia thành nhóm khác Tuy nhiên, qua khảo sát thị trường điều tra nhận thấy cơng ty có đối thủ cạnh tranh mạnh Công ty Đồng Tâm Prime Các công ty nằm nhóm đối thủ cạnh tranh thuộc phân khúc thị trường có chất lượng cao Bảng 2.2.1: Hai đối thủ cạnh tranh mạnh Công ty Viglacera Hà Nội Tiêu chí Viglacera Đồng Tâm Prime Hà Nội Mẫu mã Đa dạng Đa dạng Đa dạng Đặc tính sản phẩm Theo tiêu chuẩn Theo tiêu chuẩn Trung bình Giá Khá cao Cao Phân phối Phân phối rộng Phân phối rộng Phân phối khắp nước tỷ lệ khắp xuất Trung bình nước, rộng thị khắp nước, xuất cao trường xuất khẩu chiếm tỷ lệ chiếm > 25% sản mức trung bình thấp lượng gần 30% doanh thu Khuyến Giảm trực tiếp hóa Thưởng đơn, có điều kiện Hậu Giảm trực tiếp hóa doanh số bán Trung bình khá, Trung bình đơn, có điều kiện Trung bình giao hàng nhanh Khách hàng mục Thu nhập trung Thu nhập trung Thu nhập trung tiêu bình cao bình cao bình (Nguồn: Kết điều tra phòng Kinh doanh Cơng ty) Nhóm mạnh chất lượng, đặc tính đa dạng khác biệt hóa, nhằm vào phân khúc thị trường có thu nhập từ trung bình trở lên Tuy nhiên, giá thành cao từ mức trung bình ngành trở lên Các cơng ty thuộc nhóm tập trung thị phần thành phố lớn, khu vực Miền Nam có xu hướng tiếp cận sản phẩm gạch granite + Về quy mô công suất: Prime dẫn đầu với 60 triệu m2/năm chiếm 20% thị phần Viglacera Hà Nội có cơng suất triệu m2/năm chiếm 2,0 % thị phần Đồng Tâm có lực 12 triệu m2/năm chiếm 4% thị phần + Về chất lượng sản phẩm đa dạng mẫu mã: Viglacera Hà Nội Đồng Tâm chiếm ưu + Về giá cả: Prime có lợi giá rẻ phát huy hiệu suất theo quy mơ Viglacera Hà Nội có mức giá bình qn khá; Đồng Tâm có mức giá cao thị trường + Về dịch vụ khách hàng: Các công ty quan tâm mức trung bình để cạnh tranh, phân biệt dịch vụ so sánh Công ty không rõ rệt Trong bối cảnh thị trường ngày cành cạnh tranh gay gắt, Viglacera Hà Nội ln khẳng định vai trò cần thiết chiến lược marketing Đặc biệt qua phân tích mơi trường ngành chiến lược marketing đối thủ cạnh tranh mạnh ngành Công ty đánh giá yếu tố doanh nghiệp nhìn nhận rõ điểm mạnh điểm yếu lựa chọn chiến lược marketing phù hợp cho Công ty phát triển bền vững tương lai TÀI LIỆU THAM KHẢO Số liệu báo cáo nội và kết khảo sát điều tra thị trường Công ty CPViglacera Hà Nội Thông tin nội Hiệp hội Gốm sứ xây dựng Việt Nam  ... vững cho Công ty Do vậy, công ty phải hoạch định cho chiến lược dài hạn sở phân tích yếu tố mơi trường ảnh hưởng đến phát triển công ty để đề chiến lược marketing hợp lý bên cạnh chiến lược sản... chiến lược marketing Đặc biệt qua phân tích mơi trường ngành chiến lược marketing đối thủ cạnh tranh mạnh ngành Công ty đánh giá yếu tố doanh nghiệp nhìn nhận rõ điểm mạnh điểm yếu lựa chọn chiến. .. tăng thị trường Phân tích chiến lược marketing đối thủ cạnh tranh mạnh ngành: 2.1 Khách hàng : Khách hàng yếu tố quan trọng hàng đầu tách rời công ty Mục tiêu kinh doanh đặt thành công hay