Phân tích môi trường ngành và chiến lược marketing của công ty CTCP BIBICA

PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG NGÀNH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CTCP BIBICA I GIỚI THIỆU CHUNG VỀ DOANH NGHIỆP Giới thiệu khái quát CTCP Bibica Tên Công ty: Công ty cổ phần Bibica Trụ sở: 443-445 Lý Thường Kiệt, phường 8, Quận Tân Bình, TP HCM Điện thoại: (08) 9717920 Fax: 08 9717922 Email: banhang@bibica.com.vn Website: http://www.bibica.com.vn Q trình hình thành phát triển cơng ty Vào năm 1993, Công ty bắt đầu sản xuất bánh kẹo với ba dây chuyền sản xuất: dây chuyền kẹo nhập từ Châu Âu, dây chuyền bánh Biscuits theo công nghệ APV Anh, dây chuyền mạch nha với thiết bị đồng dùng công nghệ thủy phân Enzyme trao đổi ion lần có Việt Nam nhập từ Đài Loan Sản phẩm bánh kẹo Cơng ty nhanh chóng phân phối đến tất tỉnh thành nước người tiêu dùng đánh giá cao chất lượng Năm 1996, Công ty đầu tư dây chuyền sản xuất bánh cookies với thiết bị công nghệ Hoa Kỳ để đa dạng hóa sản phẩm kịp thời đáp ứng nhu cầu tăng nhanh sản phẩm bánh nước Năm 1998, Công ty đầu tư thiết bị sản xuất kẹo dẻo nhập từ Úc Năm 1999, đầu tư dây chuyền sản xuất thùng carton khay nhựa để phục vụ sản xuất Đồng thời dây chuyền sản xuất kẹo mềm đầu tư mở rộng nâng công suất lên đến 11 tấn/ngày Ngày 16/01/1999, Công ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa với thương hiệu Bibica thành lập từ việc cổ phần hóa ba phân xưởng : bánh, kẹo mạch nha Cơng ty Đường Biên Hồ Ngành nghề Cơng ty sản xuất kinh doanh sản phẩm: bánh kẹo, nha, rượu vốn điều lệ Công ty vào thời điểm ban đầu 25 tỉ đồng Bắt đầu từ năm 2000, Công ty phát triển hệ thống phân phối theo mơ hình Các chi nhánh Hà Nội, Đà Nẵng, thành phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ thành lập để kịp thời đáp ứng nhu cầu tiêu thụ sản phẩm khách hàng nước Đồng thời, Công ty đầu tư dây chuyền sản xuất snack với công suất / ngày thiết bị nhập từ Indonesia Tháng năm 2000, Công ty vinh dự Công ty ngành hàng bánh kẹo Việt Nam cấp giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn ISO 9002 tổ chức BVQI Anh Quốc Tháng năm 2001, Đại Hội cổ đơng trí tăng vốn điều lệ từ 25 tỉ đồng lên 35 tỷ đồng từ nguồn vốn tích lũy có sau năm hoạt động pháp nhân Công Ty Cổ Phần Tháng năm 2001, Công ty kêu gọi thêm vốn cổ đông, nâng vốn điều lệ lên 56 tỉ đồng Tháng năm 2001, Công ty đầu tư dây chuyền sản xuất bánh trung thu cookies nhân với công suất / ngày tổng mức đầu tư tỉ đồng Ngày 16/11/2001, Công ty Ủy Ban Chứng Khoán nhà nước cấp phép niêm yết thị trường chứng khốn thức giao dịch trung tâm giao dịch chứng khốn thành phố Hồ Chí Minh từ đầu tháng 12/2001 Cuối năm 2001, Công ty lắp đặt dây chuyền sản xuất bánh Bông Lan kem cao cấp với công suất 1,500 / năm với tổng mức đầu tư lên đến 19.7 tỷ đồng Bánh bơng lan kem Hura Bibica có ưu điểm tuyệt vời dòng bánh tươi : thơm ngon, bao bì đẹp đặc biệt hạn sử dụng đến 12 tháng Sản phẩm nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường nước người tiêu dùng sử dụng sản phẩm biếu tặng hay dùng để làm quà thăm viếng người thân Tháng năm 2002, nhà máy Bánh Kẹo Biên Hoà II khánh thành khu công nghiệp Sài Đồng, Gia Lâm, Hà Nội Tháng 10 năm 2002, Cơng ty thức đưa vào vận hành dây chuyền chocolate với công nghệ đại Anh Quốc Sản phẩm Chocobella Bibica nhanh chóng trở nên thân thiết với người tiêu dùng nước xuất sang thị trường như: Nhật Bản, Bangladesh, Singapore… Cuối năm 2002, Bibica triển khai thực dự án mở rộng dây chuyền Snack với công suất / ngày Bước sang năm 2004, Công ty mạnh dạn đầu tư vào hệ thống quản trị tổng thể doanh nghiệp ERP Đồng thời, năm đánh dấu bước chuyển cho hệ thống sản phẩm Cơng ty tương lai Bibica kí hợp đồng với viện dinh dưỡng Việt Nam để phối hợp nghiên cứu sản xuất sản phẩm giàu dinh dưỡng phù hợp mong muốn sử dụng sản phẩm tốt cho sức khoẻ người tiêu dùng Vào năm đầu năm 2005, Công ty với tư vấn Viện Dinh Dưỡng Việt Nam cho đời dòng sản phẩm dinh dưỡng : Bánh dinh dưỡng Mumsure dành cho phụ nữ có thai cho bú, bột dinh dưỡng dạng bánh Growsure dành cho trẻ em độ tuổi ăn dặm Với thấu hiểu tâm lý thèm ăn bánh kẹo người ăn kiêng trở thành nhà sản xuất Việt Nam cho đời dòng sản phẩm “Light” với nguyên liệu cao cấp sử dụng cho người ăn kiêng bệnh tiểu đường như: bánh trung thu, bánh lan kem, chocolate,mứt tết … Sản phẩm “light” dòng sản phẩm đặc biệt Trước đến kết luận sản phẩm phù hợp với người ăn kiêng người bệnh tiểu đường Bibica có cơng trình nghiên cứu công phu Các sản phẩm tư vấn thử nghiệm lâm sàng Viện Dinh Dưỡng Việt Nam bao bì tất sản phẩm “Light” có dấu Viện Dinh Dưỡng Ngồi ra, sản phẩm bổ sung nhiều loại Vitamin, khống chất khác nên tính thơm ngon bổ dưỡng yếu tố hàng đầu đảm bảo Giữa năm 2005, Công ty mở rộng đầu tư sang lĩnh vực đồ uống cho đời sản phẩm bột ngũ cốc với thương hiệu Netsure Netsure “light” (bột ngũ cốc dành cho người ăn kiêng bệnh tiểu đường) Đồng thời,chúng đầu tư vào dây chuyền sản xuất bánh mì tươi nhà máy Bánh Kẹo Biên Hoà II, Gia Lâm, Hà Nội Cũng năm 2005, Bibica thực số dự án đầu tư tài : đầu tư vào cổ phiếu Công ty Gilimex, hợp tác sản xuất với Công ty cổ phần công nghiệp thực phẩm Huế với 27% vốn cổ phần phối hợp sản xuất nhóm sản phẩm Custard cake với thương hiệu Paloma Bước vào năm 2006, hệ thống nhà máy xây dựng khu công nghiệp Mỹ Phước thuộc tỉnh Bình Dương để sản xuất sản phẩm chủ lực mà công suất sản xuất chưa đủ đáp ứng nhu cầu thị trường Đồng thời, Công ty tập trung đầu tư xây dựng phân xưởng kẹo cao cấp đạt tiêu chuẩn HACCP, đầu tư dây chuyền sản xuất kẹo cao cấp để đáp ứng nhu cầu tiêu thụ nước phục vụ xuất Với mong muốn ngày trở nên gần gũi động mắt người tiêu dùng, công ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa thức đổi tên thành "Công Ty Cổ Phần Bibica" kể từ ngày 17/1/2007 II PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG NGÀNH Theo mơ hình lực lượng cạnh tranh Michael Porter, lực lượng cạnh tranh bao gồm: Đối thủ cạnh tranh ngành Bảng: Thị phần điểm mạnh/ yếu đối thủ cạnh tranh ngành Công ty Thị Điểm mạnh Điểm yếu phần % 1.Bánh kẹo Kinh Đô 20 Năng lực sản xuất, trình Chất lượng sản độ cơng nghệ cao phẩm kẹo cao cấp bánh hạn chế Hệ thống phân phối bán lẻ phủ rộng toàn quốc Bibica Giá thành thấp nhất, ưu Hệ thống bán lẻ sản phẩm kẹo Cổ phần bánh kẹo 6.5 Haihaco Giữ vị trí số cơng Dòng bánh cao cấp nghệ kẹo chew, uy tín chưa phát triển thương hiệu Cổ phần bánh kẹo Hải Châu 5.Hải Hà-Kotobuki miền Bắc Có ưu mạnh bánh xốp 2.5 Đa dạng sản phẩm, có tính khác biệt, đặc biệt bánh Cake Các công ty khác nhỏ 31 Mỗi cơng ty mạnh riêng Bánh kẹo nhập ngoại 30 Chất lượng cao, hình thức Phục vụ cho đối hấp dẫn, giá chấp nhận tượng thu nhập (Nguồn: Business Monitor International Ltd SIDA - Thụy Điển) Nhìn vào bảng ta thấy Bibica có nhiều đối thủ cạnh tranh, đối thủ cạnh tranh mạnh Công ty Kinh Đô thị phần khoảng 20 %, có tiềm lực tài lực sản xuất lớn Việt Nam Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay ít, áp lực họ tới ngành mạnh hay yếu phụ thuộc vào yếu tố sau: + Sức hấp dẫn ngành: Yếu tố thể qua tiêu tỉ suất sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp ngành Ngành bánh kẹo ngành có tốc độ tăng trưởng ổn định (khoảng 2%/năm) Dân số phát triển nhanh khiến nhu cầu bánh kẹo tăng theo Tổng giá trị thị trường Việt Nam ước tính năm 2005 khoảng 5.400 tỷ đồng Tốc độ tăng trưởng ngành năm qua, theo tổ chức SIDA, ước tính đạt 7,3-7,5%/năm Tỷ lệ tiêu thụ bánh kẹo theo bình quân đầu người Việt Nam thấp so với tốc độ tăng trưởng dân số Hiện tỷ lệ tiêu thụ khoảng 2,0 kg/người/năm (tăng từ 1,25 kg/người/năm vào năm 2003) Về thị phần phân phối, siêu thị, bánh kẹo Việt Nam chiếm khoảng 70%, bánh kẹo nước lân cận Thái Lan, Malaysia, Trung Quốc chiếm khoảng 20% bánh kẹo châu Âu chiếm khoảng - 7% +Những rào cản gia nhập ngành: yếu tố làm cho việc gia nhập vào ngành khó khăn tốn  Kỹ thuật  Vốn  Các yếu tố thương mại: Hệ thống phân phối, thương hiệu, hệ thống khách hàng  Các nguồn lực đặc thù: Nguyên vật liệu đầu vào (Bị kiểm sốt), bảo hộ phủ (thuế ) Đe dọa sản phẩm thay Những sản phẩm thay mà Bibica quan tâm sản phẩm tương tự trội hẳn sản phẩm mà công ty sản xuất người tiêu dùng ưa thích như: hoa quả, nước giải khát; loại hạt hạt dưa, hạt bí, hạt dẻ; bim bim… Sức mạnh nhà cung cấp Nhà cung cấp ngun vật liệu nước khơng gây khó khăn lớn cho Cơng ty Còn số ngun liệu hoàn toàn phải nhập ngoại nhập ngoại chủ yếu như: bột mỳ, hương liệu Công ty phải đối mặt với khó khăn: - Sự khan nguồn cung ứng khiến cho Công ty thường bị ép giá - Khối lượng hang hóa Cơng ty mua từ thị trường khơng nhiều phải mua với giá cao Sức mạnh người mua Khách hàng áp lực cạnh tranh ảnh hưởng trực tiếp tới toàn hoạt động sản xuất kinh doanh ngành Khách hàng phân làm nhóm: +Khách hàng lẻ +Nhà phân phối Cả hai nhóm gây áp lực với doanh nghiệp giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ kèm họ người điểu khiển cạnh tranh ngành thông qua định mua hàng Tương tự áp lực từ phía nhà cung cấp ta xem xét tác động đến áp lực cạnh tranh từ khách hàng ngành + Quy mơ +Tầm quan trọng +Chi phí chuyển đổi khách hàng +Thơng tin khách hàng III PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRONG NGÀNH Xác định đối thủ cạnh tranh - Công ty cổ phần bánh kẹo Kinh Đô với 20% thị phần - Công ty cổ phần bánh kẹo Haihaco với 6.5% thị phần - Công ty Liên doanh TNHH Hải Hà – Kotobuki với thị phần 2,5% Xác định chiến lược cạnh tranh đối thủ 2.1 Công ty Kinh Đô: - Phân đoạn thị trường phục vụ: Bánh quy bánh cracker - Lợi cạnh tranh sử dụng: + Dây chuyền công nghệ đại + Phát huy hiệu hệ thống phân phối rộng khắp + Thương hiệu định khẳng định thị trường 2.2 Công ty TNHH Hải Hà - Kotobuki: - Phân đoạn thị trường phục vụ: Đa dạng sản phẩm, có tính khác biệt, đặc biệt bánh Cake kẹo chew, kẹo xốp, kẹo mềm phủ sô cô la bim bim, kẹo que Lollipop, kẹo nhân hoa quả, bánh cookies, bánh mỳ, bánh ga tô, bánh ngọt, bánh trung thu - Lợi cạnh tranh sử dụng: + Dây chuyền sản xuất đại Nhật Bản + Ưu sản phẩm Hải Hà – Kotobuki chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm dịch vụ bán hàng Với đại lý hệ thống 20 cửa hàng bánh Hải Hà – Kotobuki trải khắp quận nội thành thiết kế theo tiêu chuẩn tập đoàn Kotobuki Nhật Bản, Hải Hà – Kotobuki 2.3 Công ty HaiHaco: - Phân đoạn thị trường phục vụ: Sản phẩm kẹo Chew, kẹo Jelly, kẹo xốp, bánh kem xốp, bánh mềm cao cấp, bánh phủ sôcôla sản phẩm dinh dưỡng sản phẩm chủ lực HAIHACO, phục vụ cho khách hàng bình dân - Lợi cạnh tranh sử dụng: + HAIHACO sở hữu thương hiệu mạnh Việt Nam, sản phẩm Bánh kẹo Hải Hà liên tục người tiêu dùng bình chọn "Hàng Việt Nam chất lượng cao" nhiều năm liền từ 1996 đến Gần nhất, HAIHACO bình chọn vào danh sách 100 thương hiệu mạnh Việt Nam + Sản phẩm HAIHACO đa dạng kiểu dáng phong phú chủng loại đáp ứng yêu cầu khách hàng + Quan hệ liên kết với nhà sản xuất nguyên liệu nước đảm bảo để ổn định nguồn nguyên liệu giảm chi phí tiêu hao nguyên liệu Đánh giá điểm mạnh điểm yếu đối thủ cạnh tranh 3.1Công ty Kinh Đô:  Điểm mạnh: - Năng lực sản xuất, trình độ cơng nghệ cao bánh - Năng lực tài mạnh - Hệ thống phân phối bán lẻ phủ rộng toàn quốc  Điểm yếu: - Chất lượng sản phẩm kẹo cao cấp hạn chế 3.2Cơng ty TNHH Hải Hà – Kotobuki  Điểm mạnh: - Đa dạng sản phẩm - Sản phẩm có tính khác biệt đặc biệt bánh cake  Điểm yếu: - Mẫu mã sản phẩm hạn chế 3.3 Cơng ty HaiHaco:  Điểm mạnh: - Giữ vị trí số cơng nghệ kẹo chew, uy tín thương hiệu  Điểm yếu: - Dòng bánh cao cấp chưa phát triển IV KẾT LUẬN Việc nghiên cứu mơ hình lực lượng cạnh tranh Michael Porter chiến lược Marketing đối thủ cạnh tranh ngành giúp doanh nghiệp nắm rõ môi trường cạnh tranh tổng thể đổi thủ cạnh trnah từ xác định xảy tương lai TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu môn học Quản trị Marketing - Chương trình Global Advanced MBA - ĐH Griggs http://www.bibica.com.vn http//:www.haiha-kotobuki.com.vn  ... hàng ngành + Quy mơ +Tầm quan trọng +Chi phí chuyển đổi khách hàng +Thơng tin khách hàng III PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRONG NGÀNH Xác định đối thủ cạnh tranh - Công ty. .. - Công ty cổ phần bánh kẹo Haihaco với 6.5% thị phần - Công ty Liên doanh TNHH Hải Hà – Kotobuki với thị phần 2,5% Xác định chiến lược cạnh tranh đối thủ 2.1 Công ty Kinh Đô: - Phân đoạn thị trường. .. Đường Biên Hồ Ngành nghề Công ty sản xuất kinh doanh sản phẩm: bánh kẹo, nha, rượu vốn điều lệ Công ty vào thời điểm ban đầu 25 tỉ đồng Bắt đầu từ năm 2000, Công ty phát triển hệ thống phân phối