Phân tích môi trường ngành và chiến lược marketing của công ty TNHH nhà máy bia việt nam

PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG NGÀNH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA VIỆT NAM PHẦN II GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP Giới thiệu Công ty TNHH Nhà Máy bia Việt Nam: Công ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam, tiền thân Công ty Liên Doanh Nhà Máy Bia Việt Nam, (NMBVN), đơn vị sản xuất lọai bia Tiger, Heineken Bivina Việt Nam, công ty liên doanh thành lập vào ngày 9/12/1991, Tổng Công ty Thương Mại Saigon (SATRA) tập đoàn Asia Pacific Breweries Ltd (APBL), trụ sở đặt Singapore Từ nhiều năm qua, nhà máy bia Việt Nam biết đến Cơng ty Liên doanh họat động có hiệu Việt Nam, đơn vị tích cực họat động xã hội phát triển giáo dục đầu công tác bảo vệ môi trừơng Nhà Máy Bia Việt Nam có diện tích 12 héc ta đặt Phường Thới H QUẢN TRỊ MARKETING– An, Quận 12, Tp Hồ Chí Minh thức sản xuất thương phẩm bia Tiger vào tháng 10 năm1993 Bia Heineken vào tháng năm 1994 Vào tháng năm1997, công ty liên doanh Nhà Máy Bia Việt Nam giới thiệu với người tiêu dùng Việt Nam, nhãn hiệu bia nội địa Công ty mang tên Bivina Các sản phẩm Nhà máy bia Việt Nam (NMBVN) đem đến với ngừơi tiêu dùng thông qua hệ thống 01 Tổng kho đặt Thành phố Hồ Chí Minh Văn phòng Chi nhánh đặt Đà Nẵng, Nha Trang Cần Thơ 100 đơn vị phân phối thức Cơng ty Ngay từ ngày đầu vào họat động, NMBVN tạo uy tín với khách hàng cơng ty có sản phẩm chất lượng cao, ổn định phong cách phục vụ tốt Tập thể Cán Công nhân viên NMBVN cố gắng phấn đấu việc quản lý chất lượng lĩnh vực để đáp lại tin tưởng khách hàng Do vậy, NMBVN có vinh dự trở thành nhà máy bia Việt Nam nhận Chứng Chỉ ISO 9002:1994 nhà máy bia giới công nhận đạt tiêu chuẩn Quản Lý Chất Lượng ISO 9001:2000 Đến tháng 11/2001, NMBVN lại công nhận đạt tiêu chuẩn Quản lý Chất Lượng HACCP (Hazard Analysis Critical Control) Nhà máy Bia Việt Nam tự hào đơn vị toàn quốc thiết lập 01 hệ thống xử lý nứơc thải đạt tiêu chuẩn quốc tế Hệ thống xử lý nứơc thải nhà máy có nhiệm vụ xử lý tồn nứơc thải nhà máy, từ nứơc thải công nghiệp đến nứơc thải sinh họat phương pháp xử lý yếm khí (anaerobic) hiếu khí (aerobic), đảm bảo thông số đạt tiêu chuẩn Bộ Cơng Nghiệp Mơi Trường quy định NMBVN áp dụng nhiều biện pháp tích cực để bảo vệ mơi trừơng Nhà máy sử dụng hệ thống làm lạnh hòan tòan khơng gây tác hại cho mơi trường, sử dụng nứơc 2 QUẢN TRỊ MARKETING– cách có ý thức áp dụng biện pháp cụ thể nhằm tiết kiệm lượng Các xe nâng (forklift) nhà máy chạy đốt (gaz) để tránh gây nhiễm khơng khí giảm thiểu tối đa tiếng ồn khu vực sản xuất Nhờ áp dụng biện pháp bảo vệ mơi trường có hiệu cao, nên vào tháng năm 2003 NMBVN vinh dự nhận chứng ISO 14001:1996 quản lý môi trường BM TRADA cấp Nhằm phục vụ tốt cho công tác quản lý, cuối năm 2008, Công ty Liên Doanh Nhà Máy Bia Việt Nam thức đổi tên thành Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Nhà Máy Bia Việt Nam Sản phẩm Loại bia Heineken có mặt Anh ngày giống bia Heineken có mặt Việt Nam hay khắp nơi giới, chế biến Hà Lan công thức truyền thống từ 1873 Bia chế biến với nồng độ ABV 5%, sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch đựơc chọn lọc kỹ lưỡng ướp hoa bia Chính nhờ vào loại men đặc biệt Heineken “A-yeast” mang đến cho bia Heineken hương vị đặc trưng độc đáo Men cất kỹ Thụy Sỹ cung cấp cho 110 sở sản xuất bia Heineken hàng tháng Loại bia đời có hương vị đậm đà, khó qn ln bỏ xa đối thủ cạnh tranh thử nghiệm mù hương vị lọai bia số người tham gia thử Heineken năm 2003, 90% cho biết họ chọn lại Heineken Chất lượng yếu tố quan trọng hàng đầu Heineken đảm bảo sản phẩm chế biến điều kiện chuẩn Khí CO2 ứng dụng pha chế bia tinh khiết để đảm bảo cho bia mang hương vị khiết Về mặt bao bì, Heineken bỏ xa đối thủ với nhiều 3 QUẢN TRỊ MARKETING– loại bao bì kiểu chai tiện lợi với nhiều dung tích khác dạng lon chai Những thành tích đạt Heineken Trong nhiều năm qua, Heineken xem thương hiệu bia thành công biểu tượng ngành Trong thị trường mà loại bia địa phương hưởng nhiều ưu ái, Heineken không chiếm trọn cảm tình Châu Âu mà ưa chuộng toàn giới, trở thành thương hiệu bia hàng đầu, xem loại bia nhập số Mỹ Bia Heineken có mặt khắp nơi hãng Heineken NV sở hữu đến 110 nhà máy sản xuất bia 60 quốc gia, khối lượng bia sản xuất lên đến 109 triệu hectolit hàng năm Theo bảng xếp hạng đánh giá Interbrand/Business Week hàng năm 100 thương hiệu mạnh giới, thương hiệu Heineken trị giá 2.4 tỉ USD gia tăng 6% giá trị từ năm 2002-2003 PHẦN II PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG NGÀNH VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Mục tiêu - Tạo cho đối tượng khách hàng mục tiêu nhận biết ghi nhớ sâu thương hiệu sản phẩm - Chiếm lĩnh thiện cảm khách hàng mục tiêu, kích thích tiêu dùng - Xây dựng thương hiệu mạnh cho sản phẩm - Thông qua xây dựng thương hiệu cho sản phẩm, tạo hiệu ứng xây dụng thương hiệu cho Cơng ty chủ quản, sở hữu sản phẩm Đối tượng mục tiêu 4 QUẢN TRỊ MARKETING– - Kênh phânphối: Thông qua cửa hàng phân phối, nhà hàng, quán bar - Phạm vi địa lý: Toàn lãnh thổ Việt Nam Tâm lý truyền thơng: Quan tâm đến sách bán hàng (giá, chiết khấu), sách hỗ trợ bán hàng (truyền thông, quảng cáo, khuyến Nhà sản xuất) Sự phát triển, uy tín quy mơ Nhà sản xuất, mức độ tiếng thương hiệu… niềm tin gắn bó đối tượng với sản phẩm - Nhóm người tiêu dùng Nam giới, độ tuổi 25 – 50, tập trung người có trình độ mức thu nhập trung bình trở lên Phạm vi địa lý: Tồn quốc, tập trung tỉnh thành phố lớn Hà Nội, Tp Hồ Chí Minh, Đà Nẵng…v.v Tâm lý truyền thông: Quan tâm nhiều đến chất lượng, hương vị, mức độ tiếng thương hiệu Đối thủ cạnh tranh Hiện Heineken có số đối thủ (nhãn hiệu) cạnh tranh thị trường Việt Nam bia như: Tiger, Carlsberg, bia lon 333, bia Halida, bia Hà Nội….v.v Các đối thủ Heineken có thương hiệu, có cơng nghệ tiên tiến tiềm lực tài mạnh Phần lớn họ doanh nghiệp thuộc Tổng công ty rượu bia nước giải khác (sabeco), công ty liên doanh công ty 100% vốn nước ngồi, đời gắn bó với người tiêu dùng Việt Nam lâu có hệ thống mạng lưới phân phối rộng khắp; Phân tích SWOT - Điểm mạnh Cơng ty: Bia Heineken có bề dày lịch sử thành tích, đời từ năm1870 nhiều người tiêu dùng toàn giới tin dùng đánh giá cao hương vị độc đáo, đặc 5 QUẢN TRỊ MARKETING– trưng riêng biệt Heineken có tiềm lực tài mạnh cơng nghệ sản xuất bia đại - Điểm yếu Công ty: Giá bán cao nhiều so với đổi thủ cạnh tranh (ví dụ 315.000 VND/thùng, Carlsberg 220.000 VND/thùng, tiger 222.000 VNĐ/thùng…v.v) - Nguy cơ/thách thức Công ty: Ngày nhiều nhãn hiệu bia nước gia nhập thị trường Việt Nam với đặc tính sản phẩm tương tự sản phẩm thay - Cơ hội Công ty: Dân số Việt Nam dân số trẻ, thu nhập bình qn đầu người có xu hướng tăng lên, hệ thống phân phối rộng khắp mức chiết khấu bán hàng hợp lý hội tốt để sản phẩm bia Heineken đến tay người tiêu dùng mở rộng thị phần Việt Nam Chiến lược truyền thông, tiếp thị - Xây dựng hình ảnh chung cho sản phẩm bia bia tươi gắn liền với Vui vẻ, Thân thiện, sành điệu đẳng cấp - Sử dụng phối hợp nhuần nhuyễn công cụ truyền thông PR – Quảng cáo – Khuyến Marketing support… nhằm tạo luồng thông tin tối ưu liên tục tiếp cận tới người tiêu dùng - Dùng nhiều kênh quảng cáo truyền thông thời điểm định nhằm tạo nên hiệu nhanh nhất, sau tiếp tục trì hình ảnh thương hiệu nhằm chiếm lĩnh thị phần, tạo động lực kích thích cho hệ thống đại lý, tạo niềm tin với người tiêu dùng a Hình ảnh thể hiện, thông điệp truyền thông: Các chiến dịch quảng bá rầm rộ quán thông điệp: Heineken – bia đẳng cấp phong cách bạn: 6 QUẢN TRỊ MARKETING– - Sử dụng hình ảnh sang trọng, đại, trẻ trung phải mang yếu tố thơng minh, vui vẻ, sành điệu, đẳng cấp (có địa vị tiền tài) tạo phong cách riêng bạn; - Thể hình ảnh: gắn bó với hoạt động thể thao, vui chơi giải trí… người có thu nhập trở lên tạo nên ấn tượng riêng biệt: me & my beer, Heineken… b Hoạt động truyền thông tiếp thị:  Public Relations (bao gồm Press Relations) - Tập trung xây dựng Nhóm Core Media (khoảng 5-10 phóng viên báo chí thân thiết tờ báo Thể thao, giải trí thơng tin kinh tế), truyền tải thông tin thường xuyên sản phẩm Hướng đến nhóm phóng viên chuyên Ẩm thực, tiêu dùng - Thông tin thường xuyên báo chí chương trình Hãng - Tài trợ chuyên mục, gameshow ẩm thực, nội trợ, thể thao báo chí, truyền hình, ý khai thác kênh VTV3 VTC - Tài trợ giải thi đấu mang tích quốc tế hoạt động văn hoá lớn như: Giải quần vợt nhà nghề quốc tế Heineken Challenger (Heineken Challenger trở thành giải quần vợt nhà nghề hàng năm uy tín Việt Nam Những kiện đem lại cho người xem bầu khơng khí giải trí tuyệt vời mà tạo hội cho Việt Nam có mặt danh mục giải tennis giới); - Gắn tên tuổi với kiện văn hoá thể thao đại giới: Điển hình đêm nhạc Thirst tổ chức Việt Nam theo mơ hình tồn cầu với có mặt tài nhạc dance hàng đầu giới Paul Oakenfold, Tiesto, Roger Sanchez Những đêm Thirst nóng bỏng TP HCM Heineken đem lại cho 7 QUẢN TRỊ MARKETING– khách hàng may mắn, để lại nhiều ấn tượng đẹp qua phô diễn tài DJ đẳng cấp giới Tham gia hội chợ, lễ hội, kiện văn hố… nhằm có hội giới thiệu sản phẩm  Quảng cáo - Quảng cáo sản phẩm phương tiện thông tin đại chúng nhiều người tiêu biết đến kênh truyền hình VTV3, HTV…v.v - Lựa chọn kênh báo chí liên quan đến ẩm thực, tiêu dùng, thể thao - Quảng cáo trang lớn thể giá trị sản phẩm theo thời điểm năm (theo kế hoạch năm) - Duy trì quảng cáo thường xun báo chí thể Thương hiệu sản phẩm (diện tích nhỏ, tiết kiệm ngân sách) - Thực quảng cáo báo chí chương trình khuyến mãi, hoạt động xã hội sản phẩm - Các ấn phẩm quảng cáo Quảng cáo báo, Poster, Flyer, Bill Board… sử dụng hình ảnh thống - Tổ chức đội ngũ PG (Promotion Girls) mặc đồng phục công ty giới thiệu bán điểm bán lớn, đặc biệt nhà hàng, quán bar  Khuyến - Thường xuyên tổ chức chương trình khuyến dành cho đại lý vào đầu mùa sản phẩm, tập trung khuyến chiết khấu giá.; - Tổ chức cho đại lý tour du lịch miễn phí cho đại lý vượt doanh số bán hàng kỷ niệm ngày trọng đại/đặc biệt công ty …v.v  Sales Marketing / Marketing Support 8 QUẢN TRỊ MARKETING– - Tài trợ bảng biển cho đại lý, nhà hàng, quán bar Bản biển có chung marquette thiết kế (tăng tính đồng nhất) - Thực vật dụng cốc, ly, khay, ô che, thùng đá… cung cấp cho đại lý, nhà hàng, quán bar (thống mẫu mã, màu sắc…v.v) - Trang phục nhân viên đồng bộ, có thơng điệp hình ảnh sản phẩm 9 QUẢN TRỊ MARKETING– Đối thủ cạnh tranh Hiện Cơng ty có số đối thủ (nhãn hiệu) cạnh tranh thị trường Việt Nam Tổng Công ty Cổ phần Rượu bia nước giải khát Hà Nội (Habeco), Tổng Công ty Cổ phần Rượu bia nước giải khát Sài Gòn (Sabeco), Nhà máy Bia Đơng Nam Á (Halida) Các đối thủ Heineken có thương hiệu, có cơng nghệ tiên tiến tiềm lực tài mạnh, đời gắn bó với người tiêu dùng Việt Nam lâu có hệ thống mạng lưới phân phối rộng khắp chiến lược marketing Công ty cụ thể sau;  Đối tượng khách hàng: Tập trung vào đàn ông độ tuổi cho phép với khách hàng mục tiêu người có thu nhập cao, người thành đạt  Sản Phẩm dịch vụ: Tập trung chủ yếu Bia Rượu, Cung cấp dịch vụ hoàn hảo đến khách hàng, tạo sản phẩm thể phong cách lĩnh đàn ơng Uống bia phải cách Bên cạnh việc khơi phục nét văn hóa truyền thống Cơng ty đặc biệt trọng  Thị trường: Thị trường Việt Nam nhiều nước khác khu vực Đông Nam Á, nước khác Thế giới…  Công nghệ, Thiết Bị: Các Công ty tập trung Đầu tư vào Trang thiết bị cho đời sản phẩm với chất lượng ngày cao  Triết lý kinh doanh: Không ngừng tạo sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đa dạng khó tính khách hàng với chất lượng tốt  Đối với cộng đồng: Chia sẻ việc tham gia bảo vệ mơi trường hoạt động lợi ích Quốc gia Tham gia hoạt động tài trợ 10 QUẢN TRỊ MARKETING– người nghèo, tài trợ hoạt động văn hóa, thể dục thể thao…  Quảng Cáo: Đẩy mạnh quảng cáo sản phẩm phương tiện thông tin đại chúng Tivi, Báo, Đài…  Chính sách giá: Chính sách giá cao hướng đến nhóm khách hàng phân khúc cao, Chất lượng sản phẩm với cam kết đề ra, Chiết khấu hợp lý cho Đại lý Kênh phân phối khác 11 1 ... quản lý môi trường BM TRADA cấp Nhằm phục vụ tốt cho công tác quản lý, cuối năm 2008, Công ty Liên Doanh Nhà Máy Bia Việt Nam thức đổi tên thành Cơng ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Nhà Máy Bia Việt Nam Sản... TRỊ MARKETING An, Quận 12, Tp Hồ Chí Minh thức sản xuất thương phẩm bia Tiger vào tháng 10 năm1993 Bia Heineken vào tháng năm 1994 Vào tháng năm1997, công ty liên doanh Nhà Máy Bia Việt Nam. .. hiệu) cạnh tranh thị trường Việt Nam Tổng Cơng ty Cổ phần Rượu bia nước giải khát Hà Nội (Habeco), Tổng Công ty Cổ phần Rượu bia nước giải khát Sài Gòn (Sabeco), Nhà máy Bia Đông Nam Á (Halida) Các