tân hiệp phát với chiến dịch đại dương xanh cho sản phẩm trà xanh

Tân Hiệp Phát với chiến dịch Đại dương xanh cho sản phẩm trà xanh Doanh nghiệp thực “Chiến lược Đại Dương Xanh” Việt Nam ví dụ viết Công ty Tân Hiệp Phát với sản phẩm trà xanh O° Theo cá nhân tôi, ví dụ điển hình cho cơng ty Việt Nam áp dụng chiến lược Đại Dương Xanh thành công vào đầu năm 2006 Để lý giải cho lựa chọn nêu tôi, xin trình bày nội dung liên quan đến Chiến lược Đại dương xanh; sở lý thuyết này, cộng thêm tình hình thực tế hoạt động Công ty Tân Hiệp Phát với sản phẩm trà xanh O° mà đưa kết luận Những điều Chiến lược Đại Dương Xanh 1.1 Chiến lược Đại Dương Xanh gì? Theo Giáo sư Micheal Porter Trường Kinh doanh Harvard, Chiến lược Đại dương xanh chiến lược cạnh tranh doanh nghiệp dựa việc tạo khác biệt, làm tảng để đạt lợi cạnh tranh Mục tiêu tạo sản phẩm dịch vụ xem nhất, độc đáo mắt khách hàng, thỏa mãn nhu cầu khách hàng cách thức mà đối thủ thực Có thể hiểu theo cách đơn giản chiến lược này: Mỗi doanh nghiệp tự tìm cho khoảng trống thị trường, nơi mà khơng có cạnh tranh trực tiếp với đối thủ cạnh tranh khác 1.2 Chiến lược đại dương xanh dựa nguyên tắc sau: (1) Không cạnh tranh khoảng thị trường tồn tại, chiến lược xanh tạo thị trường mới, khơng có cạnh tranh (2) Khơng đánh bại đối thủ cạnh tranh mà làm cho cạnh tranh khơng trở nên khơng cần thiết (3) Khơng trọng khai thác nhu cầu có, tập trung vào việc tạo giành lấy nhu cầu (4) Không cố gắng để cân giá trị/chi phí mà chuyển hướng sang phá vỡ cân giá trị/chi phí (5) Khơng đặt tồn hoạt động Cty việc theo đuổi khác biệt theo đuổi chi phí thấp 1.3 Sáu bước xây dựng chiến lược Đại Dương Xanh: (1) Vạch lại ranh giới thị trường qua khảo sát cạnh tranh ngành (2) Tập trung vào tranh tổng thể ngành, không để ý đến chi tiết cụ thể (3) Vượt mức nhu cầu để tìm khách hàng tiềm (4) Thiết lập trật tự chiến lược ưu tiên với công nghệ phù hợp tạo giá trị gia tăng (5) Vượt qua trở ngại nội tổ chức (6) Điều hành chiến lược qua xây dựng đồng thuận nội Công ty Tân Hiệp Phát với sản phẩm trà xanh O° áp dụng thành công Chiến lược Đại Dương Xanh thị trường Việt Nam vào đầu năm 2006 “Đại Dương Xanh” xem chiến lược kinh doanh hiệu Và điều mang lại thành công cho nhiều thương hiệu Việt Nhiều doanh nghiệp Việt Nam sáng khiến đối thủ cạnh tranh tên tuổi sừng sỏ giới phải thèm thuồng Theo quan điểm cá nhân tôi, điển hình tiêu biểu thị trường nước uống Việt Nam thành cơng Cơng ty Tân Hiệp Phát với sản phẩm trà xanh O° 2.1 Chiến lược cho sản phẩm trà xanh O° Tân Hiệp Phát a)Về chiến lược sản phẩm: Dung tích chai 500ml phù hợp, cần có thêm dung tích 1,000ml cho đối tượng uống nhà Trà xanh không đường nên nhắm vào đối tượng uống nhà truyền thông “sử dụng tốt cách ướp lạnh”, trà xanh vị chanh (do vị ngọt) truyền thơng “uống ướp lạnh uống với đá b)Chiến lược giá: Công ty Tân Hiệp Phát tung thị trường loại sản phẩm: - Trà xanh không đường mức giá 5,500đ nhắm vào nhóm “uống khơng đường” - Ttrà xanh vị chanh mức giá 6,500đ đánh vào số đông người tiêu dùng c) Chiến lược chiêu thị: Từ sinh năm 2010, trà xanh O° đứng vị trí cao chu kỳ sống sản phẩm,các chiến dịch quảng cáo nghiêng phần lý tính trước đạt kết tốt việc xây dựng hình ảnh sản phẩm tự nhiên,có lợi cho sức khỏe,mang lại cảm giác sảng khóat,mát mẻ,giải nhiệt sống d) Tác dụng, chức trà: Khi đề cập đến tác dụng trà, Tân Hiệp Phát đưa truyền thông tác dụng "giải nhiệt", "mát cho thể", " tính táo cơng việc" "tốt cho sức khỏe", điều có nghĩa trà xanh O° chuyển dần từ quảng cáo lý tính sang cảm tính để đem đến khác biệt cao cho sản phẩm so với sản phẩm khác 2.2 Một số lý giải việc Công ty Tân Hiệp Phát sử dụng Chiến lược Đại dương xanh với sản phẩm trà xanh O°: a) Công ty Tân Hiệp Phát dựa nguyên tắc Chiến lược Đại dương xanh: (1) Không cạnh tranh khoảng thị trường tồn tại, chiến lược xanh tạo thị trường mới, khơng có cạnh tranh Cụ thể: Nếu Tân Hiệp Phát chọn sản xuất sản phẩm nước có gas chắn khơng sống với “ông lớn” CocaCola, Pepsi Nhưng ngược lại, với việc làm mưa làm gió thị trường nước nay, trà xanh O° làm cho CocaCola, Pepsi phải đau đầu thị phần (2) Không đánh bại đối thủ cạnh tranh mà làm cho cạnh tranh khơng trở nên khơng cần thiết Trà xanh Không Độ sản phẩm đột phá Tân Hiệp Phát tình hình sản phẩm Number ngày bị lấn lướt Sting vào tháng đầu năm 2006 (3) Không trọng khai thác nhu cầu có, tập trung vào việc tạo giành lấy nhu cầu Đứng trước nhu cầu tiêu thụ sản phẩm nước không gas tăng gần 30% năm, với 50% người tiêu dùng thành phố chuyển dần sang loại nước tự nhiên, sản phẩm nước có gas dần bão hòa vào thời điểm đó, Thì Cơng ty khơng chọn phát triển thị trường nước tinh khiết giống số hãng làm thời điểm đó, mà họ tạo giành lấy nhu cầu thị trường vào thời điểm đó: trà xanh O° (4) Khơng cố gắng để cân giá trị/chi phí mà chuyển hướng sang phá vỡ cân giá trị/chi phí (5) Khơng đặt toàn hoạt động Cty việc theo đuổi khác biệt theo đuổi chi phí thấp Về ngun tắc thứ thứ 5, tơi đưa nghiên cứu thực tế Công ty Tân Hiệp Phát trước tung sản phẩm để thấy rõ việc họ áp dụng nguyên tắc chiến lược Đại Dương Xanh khôn khéo nào? Nghiên cứu cho thấy: Người tiêu dùng đánh giá sản phẩm trà xanh vị chanh cao trà xanh không đường: - Khung giá tối ưu cho trà xanh vị chanh từ 6000-6500 đ/chai 500ml - Khung giá tối ưu cho trà xanh không đường 5500 – 6000đ/chai 500ml => Mức giá đề nghị cho: - Trà xanh vị chanh 6,5000đ/chai 500ml với mức giá này, điểm trung bình ý định mua cao - Trà xanh khơng đường 5,500đ/chai, ý định mua mức giá cao, tăng lên 6,000đ, điểm trung bình ý định mua có giảm trung bình Do đó, Tân Hiệp Phát đưa chiến lược nêu trên: - Trà xanh không đường mức giá 5,500đ nhắm vào nhóm “uống khơng đường” - Ttrà xanh vị chanh mức giá 6,500đ đánh vào số đông người tiêu dùng b) Tân Hiệp Phát xây dựng chiến lược Đại Dương Xanh sau: (1) Vạch lại ranh giới thị trường qua khảo sát cạnh tranh ngành, đồ uống có gas, nước tinh khiết nước tăng lực (2) Tập trung vào tranh tổng thể ngành, không để ý đến chi tiết cụ thể Thực vậy, Tân Hiệp Phát không để ý đến đến đối thủ mà họ nhìn vào tranh tổng thể ngành nước uống với phân khúc thị trường tồn tại: nước có gas, nước tăng lực nước tinh khiết (3) Vượt mức nhu cầu để tìm khách hàng tiềm năng: Khơng nhằm vào nhu cầu thời điểm đầu năm 2006 nước khơng gas, mang tính chất thiên nhiên Tân Hiệp Phát hướng người tiêu dùng đòi hỏi thêm số nhu cầu khác: giải nhiệt, tỉnh táo cơng việc, an tồn tốt cho sức khỏe (4) Thiết lập trật tự chiến lược ưu tiên với công nghệ phù hợp tạo giá trị gia tăng: Tân Hiệp Phát ưu tiên, tập trung phát triển sản phẩm trà xanh O° lên sản phẩm Number vào thời điểm (5) Vượt qua trở ngại nội tổ chức (6) Điều hành chiến lược qua xây dựng đồng thuận nội Kết luận: Qua việc tìm hiểu bên trên, không ngạc nhiên nhiều năm vừa rồi, trà xanh O° thương hiệu phát triển nhanh với mức độ tiêu thụ có lúc tăng tới 190% Tuy nhiên, người dẫn đầu khơng có nghĩa bạn ln dẫn đầu, từ năm 2009 Trà xanh O° có đối thủ cạnh tranh ngày mạnh mẽ, có dấu hiệu cần phải thay đổi chiến lược Trà xanh O° Mối nguy lớn thương hiệu dẫn đầu không đến từ đối thủ mà đến từ ngủ quên vị trí Chắc chắn chiến trà xanh gay cấn Tân Hiệp Phát nhiều việc phải làm để củng cố cho đứa cưng Phần 2: Phân tích thí dụ doanh nghiệp Việt Nam tạo khác biệt thông qua kênh phân phối Trong phần tập này, xin đưa ví dụ cơng ty Việt Nam thành công việc tạo khác biệt kênh phân phối từ đầu năm 2002, cơng ty METRO Cash & Carry Việt Nam Ngay trang web Công ty, Metro thể niềm tự hào sau: “Sự thành cơng hình thức kinh doanh “Trả tiền mặt Tự vận chuyển” tập đoàn METRO Cash & Carry dựa 10 nguyên tắc sau: Tập trung phục vụ nhu cầu khách hàng chuyên nghiệp Vươn đến mục tiêu trở thành điểm đến mà khách hàng mua tất loại hàng hóa Hệ thống kho thiết kế đặc biệt để phục vụ nhóm khách hàng chuyên nghiệp Dịch vụ khách hàng tiên tiến Nâng cao ưu cạnh tranh khách hàng Hệ thống phân phối quản lý chất lượng chuyên nghiệp Hỗ trợ phát triển nhà cung cấp nội địa Góp phần phục vụ việc phát triển hệ thống sở hạ tầng quốc gia Cơ hội nghề nghiệp 10.Dựa khái niệm hệ thống tồn cầu hóa.” Với tun bố này, Ngày 28.3.2002, công ty Metro Cash & Carry Việt Nam khai trương hoạt động trung tâm Metro quận 6, TP HCM Ðây loại hình phân phối sỉ thị trường Việt Nam Sự xuất Metro Cash & Carry trở thành cú hích làm thay đổi hệ thống phân phối Việt Nam Để làm rõ nhận định mình, tơi xin đưa số phân tích sau đây: Metro hình thành lên loại hình phân phối Việt Nam: Cách Metro bán đủ chủng loại hàng hóa "tại nơi nhất" Metro khẳng định hàng hóa trung tâm "có chất lượng cao giá thấp" Ðể làm điều này, Metro đưa tiêu chuẩn chất lượng gắt gao để đặt hàng nhà cung cấp Chỉ có hàng hóa có chất lượng thỏa mãn yêu cầu Metro vào trung tâm Ở khâu bán hàng, Metro nhà cung cấp sỉ cho doanh nghiệp, nhà hàng khách sạn, hộ kinh doanh, tiệm tạp hóa, cửa hàng… Chỉ người có thẻ hội viên Metro mua hàng Metro Ðây quy định để quản lý, đảm bảo bán hàng đối tượng Và đối tượng xem Metro "siêu thị nhà phân phối." Trong kênh phân phối hàng, Metro khẳng định nhà cung cấp sỉ Nhưng nét so với hệ thống có Việt Nam cung cấp sỉ nhiều chủng loại hàng hóa với quy mơ lớn, nhà cung cấp sỉ cung cấp số nhóm hàng hóa với quy mơ nhỏ Thị trường phân phối Việt Nam có thay đổi từ xuất Metro: Ðối với người tiêu dùng việc có hay khơng có Metro khơng có khác biệt đáng kể giá khơng mà rẻ hay dịch vụ khơng mà tốt hơn, đơn giản Metro phục vụ cho tầng lớp trung gian nhà sản xuất người tiêu dùng, khơng có ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua thị trường hay động thái mua hàng người tiêu dùng Tuy nhiên, việc Metro tham gia vào trình phân phối gây nhiều tác động đến vận hành quản lý hệ thống bán hàng phân phối, chí hình thức kinh doanh nhiều công ty bị (hay được) thay đổi cách sâu sắc Chúng ta nhìn lại vài trường hợp xảy thực tế Metro thành công mỹ mãn, độc chiếm việc phân phối cho cửa hàng bán lẻ Metro xây dựng hệ thống trung tâm hầu hết tỉnh, thành phố lớn Việt Nam, đà phát triển này, ta thử hình dung thời điểm đó, Metro xây dựng tỉnh kho hàng Trong trường hợp này, tất cửa hàng bán lẻ đến mua hàng Metro Metro có quyền lực lớn đến nhà sản xuất, buộc họ phải sản xuất theo đơn đặt hàng mình, theo chất lượng mong muốn chí theo nhãn hiệu mà Metro yêu cầu Khi trường hợp xảy cơng ty sản xuất hàng tiêu dùng (đặc biệt công ty nhỏ) trở thành xưởng sản xuất theo đơn đặt hàng theo kế hoạch trung dài hạn Metro Các cơng ty phải hủy bỏ lực lượng bán hàng có để xây dựng dạng kinh doanh khác, dàn xếp mối quan hệ với nhà bán sỉ lẻ khác Các công ty nhỏ sung sướng trường hợp họ bán hàng thị trường mà không sợ bị hãng lớn dùng sức chèn ép, nhiên thị trường họ giới hạn quầy hàng Metro Các công ty lớn khơng vui thích trường hợp cho dù họ bị lệ thuộc vào Metro việc phân phối hàng hố họ phải tiến hành hoạt động cửa hàng bán lẻ để tạo thu hút người tiêu dùng sản phẩm Các siêu thị khơng vừa lòng họ vị trí tốt trình thương thuyết với nhà sản xuất Do xảy mối liên kết siêu thị để tăng khả đàm phán giá khoản hỗ trợ khác 3 Hàng Việt kênh phân phối chợ: Các doanh nghiệp Việt Nam bị chỗ chiêu thức phân phối tiếp thị chuyên nghiệp, đại cơng ty nước ngồi Việt Nam tiến vào hội nhập AFTA WTO, điều đưa thách thức lớn cho hệ thống phân phối Trước có cảnh báo việc hàng nhập tràn ngập đại siêu thị, nhiều tập đồn bán lẻ thâm nhập (điển hình trường hợp Metro Cash & Carry Việt Nam), hàng hố Việt Nam kênh phân phối mà công ty kinh doanh nội địa tưởng chừng nắm chắc: hệ thống chợ Tại chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao 2002 Giảng Võ, Metro Cash & Carry Việt Nam (Metro) gặp gỡ 500 nhà cung cấp hàng hóa doanh nghiệp Việt Nam Hà Nội Đây gặp mặt nhằm xây dựng đẩy mạnh mối quan hệ hợp tác với nhà cung cấp khu vực mà cụ thể nâng cao hiểu biết mối quan hệ hợp tác với khách hàng nhà cung cấp cho hệ thống bán sỉ họ Với hoạt động Metro đánh giá cao thị trường nước với tốc độ sức mua tăng nhanh hàng hóa nước ngày cải thiện chất lượng mẫu mã hướng đến tiêu chuẩn quốc tế Thậm chí Metro đầu tư trực tiếp cho nông dân từ ban đầu, ứng vốn, công nghệ hướng dẫn nông dân sản xuất, thu hoạch đóng gói, nhãn mác, bảo quản… để đáp ứng lượng hàng hóa lớn cho hướng đến xuất năm tới Định hướng xuất khẩu: Metro định hướng xuất hàng hóa sản xuất nước qua hệ thống phân phối toàn cầu, họ dự định phối hợp với tổ chức ATZ Bộ Thương mại triển khai dự án Hỗ trợ phát triển hệ thống phân phối hàng hóa Việt Nam, với tổng kinh phí 400.000 euro để phát triển hệ thống phân phối rau tiêu thụ Việt Nam xuất sang châu Âu Kết luận: Là tập đoàn tiếng lĩnh vực phân phối cung ứng mặt hàng tiêu dùng, có mặt 26 quốc gia giới, với 50 ngàn mặt hàng, 15 triệu hội viên, Metro có nhiều kinh nghiệm lĩnh vực quản lý hệ thống phân phối lựa chọn nhà cung ứng Tại VN, Metro thành lập loạt trung tâm bán sỉ thành phố lớn chuyên cung cấp sản phẩm tiêu dùng có chất lượng cao giải pháp kinh doanh với giá thấp Khơng cung cấp mà Metro giúp VN xuất hàng hố sang thị trường khác mà Metro kinh doanh Chỉ tính riêng năm 2003 Metro giúp VN xuất 50 triệu USD hàng hoá Mua tận gốc, bán tận Metro biết lựa chọn nhà phân phối phù hợp có sản phẩm chất lượng cao đưa thẳng tới tay khách hàng Như ta thấy, công ty METRO Cash & Carry Việt Nam doanh nghiệp Việt Nam tạo khác biệt thực thông qua kênh phân phối Hà nội, ngày 23 tháng 04 năm 2011 Thực hiện: Đỗ Thị Hà ... Cơng ty Tân Hiệp Phát với sản phẩm trà xanh O° 2.1 Chiến lược cho sản phẩm trà xanh O° Tân Hiệp Phát a)Về chiến lược sản phẩm: Dung tích chai 500ml phù hợp, cần có thêm dung tích 1,000ml cho đối... Chiến lược Đại dương xanh với sản phẩm trà xanh O°: a) Công ty Tân Hiệp Phát dựa nguyên tắc Chiến lược Đại dương xanh: (1) Không cạnh tranh khoảng thị trường tồn tại, chiến lược xanh tạo thị trường... Tân Hiệp Phát trước tung sản phẩm để thấy rõ việc họ áp dụng nguyên tắc chiến lược Đại Dương Xanh khôn khéo nào? Nghiên cứu cho thấy: Người tiêu dùng đánh giá sản phẩm trà xanh vị chanh cao trà