Lập kế hoạch xử lý khủng hoảng cho công ty cổ phần sữa Vinamilk

Bài tiểu luận môn quan hệ công chúng PR. Trong bài nêu lên sự khủng hoảng về thương hiệu sữa vinamilk và khủng hoảng trong truyền thông của công ty sữa Vinamilk. Và qua đó, lập kế hoạch để công ty khắc phục và vượt qua khủng hoảng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

HOẢNG CHO CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA

VIỆT NAM - VINAMILK

Giảng viên : Nguyễn Bảo Tuấn

Họ và tên : Mai Sơn Ngọc

Mã sinh viên : A23149

HÀNỘI – 2016

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VINAMILK 2

1.1 Quá tình hình thành và phát triển của công ty 2

1.2 Sứ mệnh, tầm nhìn và danh mục sản phẩm, dịch vụ của công ty 4

1.3 Câu chuyện khủng hoảng của công ty và bối cảnh kinh tế, thị trường 5

CHƯƠNG 2 LẬP KẾ HOẠCH XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG CHO CÔNG TY 6

2.1 Phân tích tình thế 6

2.1.1 Phân tích SWOT 6

2.1.2 Nêu vấn đề 7

2.2 Thiết lập các mục tiêu 8

2.3 Xác định các công chúng mục tiêu 9

2.4 Xác đinh chiến lược, chiến thuật và xây dựng thông điệp 10

2.4.1 Xây dựng thông điệp cho chương trình 10

2.4.2 Xác định chiến lược cho chương trình 11

2.4.3 Xác định chiến thuật cho chương trình 12

2.5 Kế hoạch thực hiện 17

2.5.1 Kế hoạch thời gian 17

2.5.2 Kế hoạch ngân sách 18

2.5.3 Kế hoạch nguồn lực 19

2.6 Kế hoạch đánh giá kiểm tra 20

2.6.1 Rà soát, kiểm tra việc thực hiện chương trình như thế nào 20

2.6.2 Các tiêu chí đánh giá hiệu quả chương trình theo từng nội dung 20

CHƯƠNG 3 TỔNG KẾT 22

LỜI NÓI ĐẦU

Ở nước ta hiện nay, nghề PR còn khá mới mẻ, xuất hiện vào những năm đầu thế kỷ 21 vàthực sự bùng nổ vào những năm 2009-2010 Tuy nhiên, trên thế giới thì nghề này đã có

từ cả trăm năm nay Ngoài một số công ty, văn phòng đại diện của nước ngoài có hoạtđộng PR chuyên nghiệp, mấy năm trở lại đây, nhiều doanh nghiệp trong nước cũng đã ýthức được tầm quan trọng của PR Những bài học về thương hiệu khi hợp tác làm ăn vớinước ngoài đã khiến cho các doanh nghiệp Việt Nam nhận thức được vai trò to lớn của

PR trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu của mình Nhờ làm tốt PR, nhiều công

ty đã thu được thành công lớn, làm cho công chúng biết đến công ty và sản phẩm, dịch vụcủa mình…

Thời gian gần đây đang rầm rộ lên thông tin sữa của Công ty Cổ phần sữa Việt Nam –Vinamilk bị khách hàng phản ánh rằng sữa bị nhiễm khuẩn Và vụ việc không chỉ dừnglại ở mức độ tin đồn nữa mà đã được các cơ quan có thẩm quyền xác nhận Và với thờibuổi công nghệ thông tin bây giờ, thông tin tiêu cực này đã tràn lan trên mạng và các mặtbáo, gây ảnh hưởng không nhỏ đến uy tín và doanh thu của công ty

Để khắc phục tình trạng này, Công ty Cổ phần sữa Việt Nam – Vinamilk cần phải có mộtchiến lược PR hiệu quả và nhanh chóng, giúp cho tình hình kinh doanh của công ty đượckhôi phục và phát triển mạnh mẽ trở lại sau khủng hoảng và khôi phục lại lòng tin, đặtdấu ấn sâu đậm trong lòng khách hàng

Và từ những kiến thức thu hoạch được sau khi học bộ môn Quan hệ công chúng, chúng

em xin chọn đề tài “Lập kế hoạch xử lý khủng hoảng cho Công ty Cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk” vừa để vận dụng những kiến thức đã học được, vừa để đúc kết cho

mình những kiến thức hữu ích nhất trong môn học cho công việc mai sau

Đề tài được chia thành 3 phần chính là:

I Giới thiệu về Công ty Cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk

II Lập kế hoạch chương trình PR cho Công ty Cổ phần sữa Việt Nam - VinamilkIII Tổng kết

Do sự hạn chế về thời gian cũng như kiến thức nên bài viết của em còn nhiều sai sót vàcòn thiếu tính thực tế do không có nhiều kinh nghiệm nên rất mong nhận được sự ưu ái,những lời góp ý và chỉ bảo của thầy

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VINAMILK

1.1 Quá tình hình thành và phát triển của công ty

Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam DairyProducts Joint Stock Company) một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từsữa cũng như thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam Theo thống kê của Chương trìnhPhát triển Liên Hiệp Quốc, đây là công ty lớn thứ 15 tại Việt Nam vào năm 2007 Công

ty là doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, hiện chiếm lĩnh 75%thị phần sữa tại Việt Nam Ngoài việc phân phối mạnh trong nước với mạng lưới 183 nhàphân phối và gần 94.000 điểm bán hàng phủ đều 64 tỉnh thành, sản phẩm Vinamilk cònđược xuất khẩu sang nhiều nước Mỹ, Pháp, Canada, Đức, khu vực Trung Đông, ĐôngNam Á

 Quá trình hình thành và phát triển:

 20/08/1976, Vinamilk được thành lập, dựa trên cơ sở tiếp quản 3 nhà máy sữa dochế độ cũ để lại: nhà máy sữa Thống Nhất (tiền thân là nhà máy Foremost), nhàmáy sữa Trường Thọ (tiền thân là nhà máy Cosuvina), nhà máy sữa Bột Dielac.

 3/1994, Vinamilk chính thức khánh thành Nhà máy sữa đầu tiên ở Hà Nội

 5/2001, Vinamilk khánh thành Nhà máy sữa Cần Thơ

 Năm 2003, Vinamilk khánh thành Nhà máy sữa Bình Định vào tháng 5 Và tháng9/2003, Vinamilk khánh thành Nhà máy sữa Sài Gòn

 Năm 2005, Vinamilk khánh thành Nhà máy sữa Tiên Sơn vào tháng 6 và Nhàmáy sữa Nghệ An vào tháng 12

 Năm 2007, Vinamilk bắt đầu hình thành vùng nguyên liệu trong nước bằng cáchxây dựng Trang trại bò sữa Tuyên Quang

 Năm 2009, nhà máy sữa Thống Nhất, Trường Thọ, Sài Gòn được Bộ Tài nguyên

và Môi trường tặng Bằng khen "Doanh nghiệp Xanh” về thành tích bảo vệ môitrường

 Từ năm 2005 đến 2010, Vinamilk áp dụng công nghệ mới, lắp đặt máy móc thiết

bị hiện đại cho tất cả nhà máy trong tập đoàn Bên cạnh đó, Vinamilk cũng thànhlập các trung tâm tư vấn dinh dưỡng sức khoẻ trên cả nước và cho ra đời trên 30sản phẩm mới

 Từ năm 2010, Vinamilk đầu tư vào NewZealand với công ty chuyên sản xuất bộtsữa nguyên kem có công suất 32,000 tấn/năm Ngoài ra, Vinamilk còn đầu tưsang Mỹ và mở thêm nhà máy tại nhiều quốc gia, kim ngạch xuất khẩu chiếm15% doanh thu và vẫn đang tiếp tục tăng cao

 Năm 2011, xây dựng trang trại bò sữa thứ 5 tại Lâm Đồng, nâng tổng số lượngđàn bò lên 5,900 con

 Năm 2013, là một trong những nhà máy hiện đại hàng đầu thế giới, tự động hóa100% trên diện tích 20 Hec tại khu CN Mỹ Phước 2

 Trong suốt quá trình phát triển, Vinamilk đã nhận được nhiều huy chương và giảithưởng do Nhà Nước trao tặng: Huân chương Độc lập hạng Nhì (1991,2010), -Huân chương Độc lập hạng Ba (1986,2005), - Danh hiệu Anh Hùng Lao động(2000), - Huân chương Độc lập hạng Nhất (1996)

1.2 Sứ mệnh, tầm nhìn và danh mục sản phẩm, dịch vụ của công ty

 Sứ mệnh

“Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và chất lượng cao cấphàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sốngcon người và xã hội”

 Tầm nhìn

“Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏephục vụ cuộc sống con người”

 Danh mục sản phẩm

1.3 Câu chuyện khủng hoảng của công ty và bối cảnh kinh tế, thị trường

Trung tâm Y tế dự phòng tỉnh Tiền Giang xét nghiệm 7 loại vi khuẩn từ mẫu sữatươi tiệt trùng có đường loại 220 ml của Công ty Cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk), kếtquả có 4 loại vi khuẩn vượt tiêu chuẩn qui định

Ngày 9/3, Phòng Cảnh sát môi trường Công an tỉnh Tiền Giang cho biết: qua phảnảnh của người tiêu dùng là anh Nguyễn Công Phúc, ấp Cửu Hòa, xã Thân Cửu Nghĩa,huyện Châu Thành (Tiền Giang), Phòng Cảnh sát môi trường Công an tỉnh đãgửi cácmẫu sữa đi kiểm tra, và được kết quả như trên

Theo anh Nguyễn Công Phúc, vào tháng 2/2016, anh mua một thùng sữa tươi tiệttrùng có đường của Vinamilk (50 bịch), loại 220 ml ở siêu thị Coopmart (TP Mỹ Tho-Tiền Giang) còn trong thời hạn sử dụng về dùng

Trong quá trình sử dụng, anh phát hiện hơn 2/3 số lượng sữa tươi trong thùng bịcăng cứng, phồng to lên, sữa chảy ra ngoài và có rất nhiều con dòi bên trong bò ra

Anh đã báo ngay cho Công ty Cổ phần phần sữa Việt Nam Công ty đã cử ngườiđến đổi thùng sữa khác cho anh Tuy nhiên, sau khi sử dụng được hơn 10 bịch, anh pháthiện các bịch sữa còn lại có hiện tượng phồng căng cứng, chua giống như thùng sữa banđầu mà anh đã mua ở siêu thị

Anh Phúc lại tiếp tục báo cho công ty, nhưng công ty không đến, sau đó anh Phúc

đã báo cho Phòng Cảnh sát môi trường Công an tỉnh Tiền Giang

Ngày 10/3, Phòng Cảnh sát môi trường Công an tỉnh Tiền Giang đã lập biên bảntạm giữ một thùng sữa (23 bịch) của Vinamilk

Được biết, lô hàng trên của Vinamilk được sản xuất vào ngày 20/2/2016 và có hạn

sử dụng đến ngày 10/10/2016, số lượng khoảng 20 tấn

Trước sự việc trên, ngày 20/3, Phòng cảnh sát môi trường Công an tỉnh Tiền Giang

đã mời đại diện Công ty sữa Vinamilk đến làm việc Đại diện Công ty sữa Vinamilk thừanhận số sữa trên là sữa của công ty sản xuất Tuy nhiên, Công ty Vinamilk cho rằng sốsữa bị nhiễm khuẩn trên là do sai số cho phép trong việc đóng gói và đổ lỗi sữa bị tìnhtrạng trên là do ảnh hưởng của quá trình vận chuyển

Ngoài sự việc kể trên, còn có rất nhiều phản ánh từ khách hàng về viêc sữa của công

ty Vinailk bị nhiễm khuẩn, đồng thời tỏ ra rất không hài lòng với cách sử sự và giải quyếtvấn đề của nhân viên công ty trong vụ việc này

CHƯƠNG 2 LẬP KẾ HOẠCH XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG CHO CÔNG TY

Ngoài ra, Vinamilk có một danh mục sản phẩm rất đa dạng, 150 chủng loại sản phẩm và

sẽ còn tiếp tục tăng lên Và giá thành của các sản phẩm của Vinamilk thì rất hợp lý vàvừa với túi tiền của người tiêu dùng

Về các quan hệ với các đối tác, Vinamilk luôn giữ được mối quan hệ bền vững, hòa hảo,cùng nhau hợp tác đôi bên cùng có lợi

 Điểm yếu

Mặc dù là thương hiệu rất nổi tiếng tại Việt Nam tuy nhiên Vinamilk vẫn chưa thực sự cótiếng nói đối với thị trường quốc tế Các sản phẩm của Vinamilk chỉ tập trung chủ yếuvào thị trường trong nước, chưa chú trọng nhiều đến thị trường nước ngoài

Ngoài ra, các hoạt động Marketing của Vinamilk vẫn chưa thực sự đồng đều Cụ thể làcác hoạt động Marketing của công ty chỉ chủ yếu tập trung ở khu vực miền Nam

Công ty Vinamilk có bộ máy làm việc được đánh giá cao Tuy nhiên tại một số khâutrong bộ máy chưa thực sự làm việc hiệu quả như khâu đóng hộp, vận chuyển đã gây ranhững điều đáng tiếc cho danh tiếng của công ty Cùng với đó là đội ngũ nhân viên, chăm

sóc khách hàng cũng chưa làm tròn nhiệm vụ, không giúp cho khách hàng cảm thấy thỏađáng dẫn đến các vụ kiện cáo.

 Cơ hội

Để có được nguồn cung cấp nguyên liệu ổn định, Vinamilk đang chủ động đầu tư, xâydựng các nguồn đầu tư, xây dựng các nguồn nguyên liệu phục vụ cho nhu cầu của doanhnghiệp

Hiện nay, Chính phủ đang có các chính sách ưu đãi về ngành sữa, phê duyệt 2000 tỷ chocác dự án phát triển ngành sữa đến năm 2020 Cùng với việc Việt Nam gia nhập WTO sẽgiúp Vinamilk mở rộng thị trường, kinh doanh, học hỏi được nhiều kinh nghiệm quý báu,

Và song song với lợi ích khi gia nhập WTO đó là thách thức đối với Vinamilk khi sẽ xuấthiệm thêm những đối thủ cạnh tranh với doanh nghiệp

Các đại lý cũng tạm dừng tiêu thụ các sản phẩm của Vinamilk và quay sang sử dụngcác sản phẩm cửa hãng khác Các cửa hàng bán lẻ, các siêu thị lớn như Metro, các cửahàng cà phê như Cộng,… đều công bố tạm dừng dùng sữa của Vinamilk Và đây là tổnthất rất lớn cho công ty bởi đây lực lượng tiêu thụ và phân phối sản phẩm chính củaVinamilk

Sau vụ việc, giá cổ phiếu của Vinamilk cũng giảm kỉ lục Cổ phiếu Vinamilk giảmrất mạnh, khi mất 4,9% giá trị (7 nghìn đồng) xuống 136 nghìn đồng/cổ phiếu trong phiêngiao dịch cuối tuần Vốn hóa của Vinamilk đã mất hơn 5,8 nghìn tỷ, xuống còn gần 113,4nghìn tỷ đồng (tương đương 5,4 tỷ USD) Đây là mức giảm mạnh nhất của cổ phiếu nàytrong vòng một năm qua.

Vụ việc sữa bị nhiễm khuẩn đã trên gây tổn thất không nhỏ cho Vinamilk và trên hết cả

đó là việc làm mất lòng tin của khách hàng vào các sản phẩm của doanh nghiệp

2.2 Thiết lập các mục tiêu

Chương trình PR này sẽ giúp Công ty Cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk nâng caotầm nhận thức của người tiêu dùng với thương hiệu Vinamilk, xóa bỏ các định kiến củangười tiêu dùng về thương hiệu Vinamilk sau vụ scandal trên, đưa thương hiệu Vinamilkđến gần hơn với người tiêu dùng Việt Nam và bạn bè quốc tế Sự chất lượng, tiện lợicũng như những hành động hướng đến lợi ích người tiêu dùng của thương hiệu Vinamilk

sẽ được thể hiện qua các thông điệp cụ thể và được triển khai cụ thể qua các chiến thuật

cụ thể để đạt được 3 mục tiêu chính sau:

− Nâng cao nhận thức của người tiêu dùng: chương trình PR sẽ giúp Công ty Cổ

phần sữa Việt Nam - Vinamilk nâng cao nhận thức cho 70% dân số trên khắp cả nước vềthương hiệu Vinamilk như một sản phẩm sữa có nguồn gốc tự nhiên, được sản xuất theotiêu chuẩn quốc tế, mùi vị thơm ngon, tiện lợi trong phân phối và sử dụng, giá cả phù hợpvới mức chi tiêu của người Việt Nam cùng những hoạt động hướng đến lợi ích người tiêudùng được tổ chức rầm rộ Nhận thức tăng cao sẽ được thể hiện qua mức độ quan tâm củangười tiêu dùng đến các thông tin sản xuất, kinh doanh của Công ty Cổ phần sữa ViệtNam - Vinamilk trên các kênh truyền thông đại chúng như báo, phát thanh, truyền hìnhngày càng tăng cao

− Thay đổi thái độ của người tiêu dùng: các chiến thuật, hoạt động khiến người

tiêu dùng cảm nhận được những giá trị mà Công ty Cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilkmuốn gửi gắm đến họ, họ muốn khôi phụ lại niềm tin nơi người tiêu dùng khiến ngườitiêu dùng không còn có thái độ từ thờ ơ, kì thị, tẩy chay sản phẩm Sự thay đổi thái độnày sẽ được thể hiện cụ thể thông qua sự phản hồi của người tiêu dùng trên các kênhthông tin đa chiều, các bình luận trên các bài viết và qua các khảo sát được thực hiệnxuyên suốt chương trình

− Thay đổi hành vi của người tiêu dùng: sau khi đã được tác động đến nhận thức,

từ đó thay đổi thái độ theo chiều hướng tốt, người tiêu dùng sẽ có hành vi lựa chọn sửdụng thay vì các thương hiệu sữa khác, dần dần trở thành thói quen, hành động vô thức.Biểu hiện cụ thể nhất của sự thay đổi hành vi của người tiêu dùng là doanh số bán tăngmạnh trong và sau khi thực hiện chương trình PR trên tất cả các kênh phân phối trên toànquốc

2.3 Xác định các công chúng mục tiêu

Sơ đồ các nhóm công chúng mục tiêu của chương trình

Nhóm công chúng người tiêu dùng được hướng đến trong chương trình PR này

người tiêu dùng Việt Nam, người nước ngoài hoặc người nước ngoài đang sinh sống tạiViệt Nam bởi sữa là loại thực phẩm phổ thông, được sử dụng hàng ngày, dễ dàng phục vụcho người tiêu dùng ở mọi độ tuổi và mọi điều kiện Chương trình sẽ thực hiện các chiếnthuật như quảng cáo, khuyến mại, để thu hút sự chú ý của nhóm công chúng rộng lớn

Công chúng mục tiêu

Công chúng mục tiêu

Nhân viên công ty

này để vừa giúp tăng thị phần, vừa giúp tăng doanh thu cho công ty Bên cạnh đó,chương trình cũng sẽ tập trung đặc biệt vào nhóm người tiêu dùng yêu thích và luôn ủng

hộ Vinamilk để tăng tính hiệu quả hơn nữa của chương trình bởi đây sẽ là lực lượng luônủng hộ Vinamilk khi có scandal hoặc tin đồn nào về sản phẩm, dịch vụ của công ty

Nhóm công chúng là báo chí và giới truyền thông cũng sẽ được chương trình hướng

đến bằng những chiến thuật như đăng bài viết, hình ảnh, phóng sự có tính chất đính chínhlại tin đồn trên một báo và kênh truyền hình lớn Với sự hỗ trợ của nhóm công chúng này,thương hiệu sữa Vinamilk sẽ đánh mạnh vào tâm lý người tiêu dùng, phần nào làm giảmtâm lý hoang mang cho người tiêu dùng Cũng thông qua chương trình PR này, công tymong muốn có thể khôi phục phần nào lòng tin của người tiêu dùng cũng như các nhàđầu tư, góp phần làm thương hiệu trở nên phổ biến hơn, gây ấn tượng, tạo sự hấp dẫn đặcbiệt và có thể sẽ thu hút thêm nhiều nhà phân phối hơn nữa và sản phẩm của mình sẵnsàng được phân phối theo nhiều cách khác nhau, đa dạng hơn để thương hiệu Vinamilktrở nên gần gũi và dễ tìm hơn bao giờ hết

Nhân viên trong công ty cũng là một nhóm công chúng cần phải hướng đến bởi họ

chính là nhân tố ảnh hưởng quyết định đến kết quả chính của chương trình cũng như cóảnh hưởng rất lớn đến các hoạt động, hình ảnh của công ty

2.4 Xác đinh chiến lược, chiến thuật và xây dựng thông điệp

2.4.1 Xây dựng thông điệp cho chương trình

Những thành quả đáng nể của thương hiệu Vinamilk không phải dễ dàng đạt đượckhi trong nhiều thập kỷ qua, mùi vị sữa của Vinamilk vẫn giữ được những gì vốn có của

nó, không ngừng cải tiến nâng cao để chất lượng sữa trở nên hoàn thiện hơn Và trongmột quảng cáo gần đây nhất của Vinamilk là hình ảnh những con bò khỏe mạnh, vui tươicho ra những giọt sữa tươi nguyên chất Hình ảnh đó nhằm thuyết phục người xem về sự

uy tín, đảm bảo chất lượng của sữa của Vinamilk Cùng với đó là sự xuất hiện của nhữngkhách mời nổi tiếng cũng là một cách để Vinamilk tự khẳng định vị thế của mình trênthương trường và hướng mình đến các thị trường quốc tế Chương trình PR lần này cũng

sẽ không thể thiếu những thông điệp mà từ lâu Vinamilk đã cố gắng truyền tải Tuynhiên, lần này các thông điệp cần mạnh mẽ hơn nữa nhằm lấn át đi các thông tin tiêu cực