Bài tiểu luận môn quan hệ công chúng PR. Trong bài nêu lên sự khủng hoảng về thương hiệu sữa vinamilk và khủng hoảng trong truyền thông của công ty sữa Vinamilk. Và qua đó, lập kế hoạch để công ty khắc phục và vượt qua khủng hoảng
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG -o0o - Tiểu luận mơn: QUAN HỆ CƠNG CHÚNG Đề tài: LẬP KẾ HOẠCH XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG CHO CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM - VINAMILK Giảng viên : Nguyễn Bảo Tuấn Họ tên : Mai Sơn Ngọc Mã sinh viên : A23149 HÀNỘI – 2016 MỤC LỤC CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VINAMILK .2 1.1 Quá tình hình thành phát triển công ty .2 1.2 Sứ mệnh, tầm nhìn danh mục sản phẩm, dịch vụ công ty 1.3 Câu chuyện khủng hoảng công ty bối cảnh kinh tế, thị trường CHƯƠNG LẬP KẾ HOẠCH XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG CHO CÔNG TY 2.1 Phân tích tình 2.1.1 Phân tích SWOT 2.1.2 Nêu vấn đề 2.2 Thiết lập mục tiêu .8 2.3 Xác định công chúng mục tiêu 2.4 Xác đinh chiến lược, chiến thuật xây dựng thông điệp 10 2.4.1 Xây dựng thơng điệp cho chương trình 10 2.4.2 Xác định chiến lược cho chương trình .11 2.4.3 Xác định chiến thuật cho chương trình 12 2.5 Kế hoạch thực 17 2.5.1 Kế hoạch thời gian 17 2.5.2 Kế hoạch ngân sách 18 2.5.3 Kế hoạch nguồn lực 19 2.6 Kế hoạch đánh giá kiểm tra 20 2.6.1 Rà sốt, kiểm tra việc thực chương trình 20 2.6.2 Các tiêu chí đánh giá hiệu chương trình theo nội dung 20 CHƯƠNG TỔNG KẾT 22 LỜI NÓI ĐẦU Ở nước ta nay, nghề PR mẻ, xuất vào năm đầu kỷ 21 thực bùng nổ vào năm 2009-2010 Tuy nhiên, giới nghề có từ trăm năm Ngồi số cơng ty, văn phòng đại diện nước ngồi có hoạt động PR chun nghiệp, năm trở lại đây, nhiều doanh nghiệp nước ý thức tầm quan trọng PR Những học thương hiệu hợp tác làm ăn với nước khiến cho doanh nghiệp Việt Nam nhận thức vai trò to lớn PR việc xây dựng quảng bá thương hiệu Nhờ làm tốt PR, nhiều cơng ty thu thành công lớn, làm cho công chúng biết đến công ty sản phẩm, dịch vụ mình… Thời gian gần rầm rộ lên thơng tin sữa Công ty Cổ phần sữa Việt Nam – Vinamilk bị khách hàng phản ánh sữa bị nhiễm khuẩn Và vụ việc không dừng lại mức độ tin đồn mà quan có thẩm quyền xác nhận Và với thời buổi công nghệ thông tin bây giờ, thông tin tiêu cực tràn lan mạng mặt báo, gây ảnh hưởng khơng nhỏ đến uy tín doanh thu cơng ty Để khắc phục tình trạng này, Công ty Cổ phần sữa Việt Nam – Vinamilk cần phải có chiến lược PR hiệu nhanh chóng, giúp cho tình hình kinh doanh cơng ty khôi phục phát triển mạnh mẽ trở lại sau khủng hoảng khơi phục lại lòng tin, đặt dấu ấn sâu đậm lòng khách hàng Và từ kiến thức thu hoạch sau học môn Quan hệ công chúng, chúng em xin chọn đề tài “Lập kế hoạch xử lý khủng hoảng cho Công ty Cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk” vừa để vận dụng kiến thức học được, vừa để đúc kết cho kiến thức hữu ích môn học cho công việc mai sau Đề tài chia thành phần là: I Giới thiệu Công ty Cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk II Lập kế hoạch chương trình PR cho Cơng ty Cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk III Tổng kết Do hạn chế thời gian kiến thức nên viết em nhiều sai sót thiếu tính thực tế khơng có nhiều kinh nghiệm nên mong nhận ưu ái, lời góp ý bảo thầy CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VINAMILK 1.1 Quá tình hình thành phát triển cơng ty Vinamilk tên gọi tắt Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy Products Joint Stock Company) công ty sản xuất, kinh doanh sữa sản phẩm từ sữa thiết bị máy móc liên quan Việt Nam Theo thống kê Chương trình Phát triển Liên Hiệp Quốc, công ty lớn thứ 15 Việt Nam vào năm 2007 Công ty doanh nghiệp hàng đầu ngành công nghiệp chế biến sữa, chiếm lĩnh 75% thị phần sữa Việt Nam Ngoài việc phân phối mạnh nước với mạng lưới 183 nhà phân phối gần 94.000 điểm bán hàng phủ 64 tỉnh thành, sản phẩm Vinamilk xuất sang nhiều nước Mỹ, Pháp, Canada, Đức, khu vực Trung Đông, Đông Nam Á Quá trình hình thành phát triển: 20/08/1976, Vinamilk thành lập, dựa sở tiếp quản nhà máy sữa chế độ cũ để lại: nhà máy sữa Thống Nhất (tiền thân nhà máy Foremost), nhà máy sữa Trường Thọ (tiền thân nhà máy Cosuvina), nhà máy sữa Bột Dielac 3/1994, Vinamilk thức khánh thành Nhà máy sữa Hà Nội 5/2001, Vinamilk khánh thành Nhà máy sữa Cần Thơ Năm 2003, Vinamilk khánh thành Nhà máy sữa Bình Định vào tháng Và tháng 9/2003, Vinamilk khánh thành Nhà máy sữa Sài Gòn Năm 2005, Vinamilk khánh thành Nhà máy sữa Tiên Sơn vào tháng Nhà máy sữa Nghệ An vào tháng 12 Năm 2007, Vinamilk bắt đầu hình thành vùng nguyên liệu nước cách xây dựng Trang trại bò sữa Tuyên Quang Năm 2009, nhà máy sữa Thống Nhất, Trường Thọ, Sài Gòn Bộ Tài ngun Mơi trường tặng Bằng khen "Doanh nghiệp Xanh” thành tích bảo vệ môi trường Từ năm 2005 đến 2010, Vinamilk áp dụng cơng nghệ mới, lắp đặt máy móc thiết bị đại cho tất nhà máy tập đồn Bên cạnh đó, Vinamilk thành lập trung tâm tư vấn dinh dưỡng sức khoẻ nước cho đời 30 sản phẩm Từ năm 2010, Vinamilk đầu tư vào NewZealand với cơng ty chun sản xuất bột sữa ngun kem có cơng suất 32,000 tấn/năm Ngồi ra, Vinamilk đầu tư sang Mỹ mở thêm nhà máy nhiều quốc gia, kim ngạch xuất chiếm 15% doanh thu tiếp tục tăng cao Năm 2011, xây dựng trang trại bò sữa thứ Lâm Đồng, nâng tổng số lượng đàn bò lên 5,900 Năm 2013, nhà máy đại hàng đầu giới, tự động hóa 100% diện tích 20 Hec khu CN Mỹ Phước Trong suốt trình phát triển, Vinamilk nhận nhiều huy chương giải thưởng Nhà Nước trao tặng: Huân chương Độc lập hạng Nhì (1991,2010), Huân chương Độc lập hạng Ba (1986,2005), - Danh hiệu Anh Hùng Lao động (2000), - Huân chương Độc lập hạng Nhất (1996) 1.2 Sứ mệnh, tầm nhìn danh mục sản phẩm, dịch vụ công ty Sứ mệnh “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng chất lượng cao cấp hàng đầu trân trọng, tình yêu trách nhiệm cao với sống người xã hội” Tầm nhìn “Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam sản phẩm dinh dưỡng sức khỏe phục vụ sống người” Danh mục sản phẩm 1.3 Câu chuyện khủng hoảng công ty bối cảnh kinh tế, thị trường Trung tâm Y tế dự phòng tỉnh Tiền Giang xét nghiệm loại vi khuẩn từ mẫu sữa tươi tiệt trùng có đường loại 220 ml Công ty Cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk), kết có loại vi khuẩn vượt tiêu chuẩn qui định Ngày 9/3, Phòng Cảnh sát mơi trường Công an tỉnh Tiền Giang cho biết: qua phản ảnh người tiêu dùng anh Nguyễn Công Phúc, ấp Cửu Hòa, xã Thân Cửu Nghĩa, huyện Châu Thành (Tiền Giang), Phòng Cảnh sát mơi trường Cơng an tỉnh đãgửi mẫu sữa kiểm tra, kết Theo anh Nguyễn Công Phúc, vào tháng 2/2016, anh mua thùng sữa tươi tiệt trùng có đường Vinamilk (50 bịch), loại 220 ml siêu thị Coopmart (TP Mỹ ThoTiền Giang) thời hạn sử dụng dùng Trong trình sử dụng, anh phát 2/3 số lượng sữa tươi thùng bị căng cứng, phồng to lên, sữa chảy có nhiều dòi bên bò Anh báo cho Công ty Cổ phần phần sữa Việt Nam Công ty cử người đến đổi thùng sữa khác cho anh Tuy nhiên, sau sử dụng 10 bịch, anh phát bịch sữa lại có tượng phồng căng cứng, chua giống thùng sữa ban đầu mà anh mua siêu thị Anh Phúc lại tiếp tục báo cho cơng ty, cơng ty khơng đến, sau anh Phúc báo cho Phòng Cảnh sát mơi trường Cơng an tỉnh Tiền Giang Ngày 10/3, Phòng Cảnh sát mơi trường Công an tỉnh Tiền Giang lập biên tạm giữ thùng sữa (23 bịch) Vinamilk Được biết, lô hàng Vinamilk sản xuất vào ngày 20/2/2016 có hạn sử dụng đến ngày 10/10/2016, số lượng khoảng 20 Trước việc trên, ngày 20/3, Phòng cảnh sát mơi trường Cơng an tỉnh Tiền Giang mời đại diện Công ty sữa Vinamilk đến làm việc Đại diện Công ty sữa Vinamilk thừa nhận số sữa sữa công ty sản xuất Tuy nhiên, Công ty Vinamilk cho số sữa bị nhiễm khuẩn sai số cho phép việc đóng gói đổ lỗi sữa bị tình trạng ảnh hưởng trình vận chuyển Ngồi việc kể trên, có nhiều phản ánh từ khách hàng viêc sữa công ty Vinailk bị nhiễm khuẩn, đồng thời tỏ không hài lòng với cách sử giải vấn đề nhân viên công ty vụ việc CHƯƠNG LẬP KẾ HOẠCH XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG CHO CƠNG TY 2.1 Phân tích tình 2.1.1 Phân tích SWOT Điểm mạnh Vinamilk thương hiệu mạnh tiếng với thị phần nước chiếm đến 75% Vinamilk doanh nghiệp Việt Nam lọt vào danh sách 200 doanh nghiệp tốt châu Á – Thái Bình Dương năm 2010 tạp chí Forbes Asia Để trở thành thương hiệu tiếng vậy, không kể đến công lao Ban lãnh đạo công ty, người có lực quản lý tốt, có trình độ chun mơn cao, đặc biệt khả nhìn nhận đưa bước đắn cho cơng ty Vinamilk có dây chuyền sản xuất tiên tiến, đại có xuất xứ từ Mỹ, Đức, Đan Mạnh, Hà Lan,… với mạng lưới kênh phân phối rộng khắp 64 tỉnh thành Song song với đội ngũ tiếp thị nghiên cứu sản phẩm giàu kinh nghiệm Ngồi ra, Vinamilk có danh mục sản phẩm đa dạng, 150 chủng loại sản phẩm tiếp tục tăng lên Và giá thành sản phẩm Vinamilk hợp lý vừa với túi tiền người tiêu dùng Về quan hệ với đối tác, Vinamilk ln giữ mối quan hệ bền vững, hòa hảo, hợp tác đơi bên có lợi Điểm yếu Mặc dù thương hiệu tiếng Việt Nam nhiên Vinamilk chưa thực có tiếng nói thị trường quốc tế Các sản phẩm Vinamilk tập trung chủ yếu vào thị trường nước, chưa trọng nhiều đến thị trường nước Ngoài ra, hoạt động Marketing Vinamilk chưa thực đồng Cụ thể hoạt động Marketing công ty chủ yếu tập trung khu vực miền Nam Công ty Vinamilk có máy làm việc đánh giá cao Tuy nhiên số khâu máy chưa thực làm việc hiệu khâu đóng hộp, vận chuyển gây điều đáng tiếc cho danh tiếng cơng ty Cùng với đội ngũ nhân viên, chăm sóc khách hàng chưa làm tròn nhiệm vụ, khơng giúp cho khách hàng cảm thấy thỏa đáng dẫn đến vụ kiện cáo Cơ hội Để có nguồn cung cấp nguyên liệu ổn định, Vinamilk chủ động đầu tư, xây dựng nguồn đầu tư, xây dựng nguồn nguyên liệu phục vụ cho nhu cầu doanh nghiệp Hiện nay, Chính phủ có sách ưu đãi ngành sữa, phê duyệt 2000 tỷ cho dự án phát triển ngành sữa đến năm 2020 Cùng với việc Việt Nam gia nhập WTO giúp Vinamilk mở rộng thị trường, kinh doanh, học hỏi nhiều kinh nghiệm quý báu, … Thách thức Người tiêu dùng ngày khắt khe đòi hỏi cao với chất lượng giá sản phẩm, dịch vụ Nền kinh tế hiên không ổn đinh (lạm phát, khủng hoảng kinh tế,…) với tình hình trị giới bất ổn phần gây ảnh hưởng đến hoatj động kinh doanh cơng ty Và song song với lợi ích gia nhập WTO thách thức Vinamilk xuất hiệm thêm đối thủ cạnh tranh với doanh nghiệp 2.1.2 Nêu vấn đề Sau vụ việc sữa nhiễm khuẩn bị tung tràn lan báo mạng, Vinamilk phải đối mặt với nhiều khó khan Cụ thê là: Vinamilk bị dần thị trường tâm lý “tẩy chay sữa” người tiêu dùng Người dân dần lòng tin vào sản phẩm, họ tẩy chay, khơng dùng lo sợ nhiễm bệnh cho cho người thân họ, đặc biệt đứa trẻ Các đại lý tạm dừng tiêu thụ sản phẩm Vinamilk quay sang sử dụng sản phẩm cửa hãng khác Các cửa hàng bán lẻ, siêu thị lớn Metro, cửa hàng cà phê Cộng,… công bố tạm dừng dùng sữa Vinamilk Và tổn thất lớn cho công ty lực lượng tiêu thụ phân phối sản phẩm Vinamilk Sau vụ việc, giá cổ phiếu Vinamilk giảm kỉ lục Cổ phiếu Vinamilk giảm mạnh, 4,9% giá trị (7 nghìn đồng) xuống 136 nghìn đồng/cổ phiếu phiên giao dịch cuối tuần Vốn hóa Vinamilk 5,8 nghìn tỷ, xuống gần 113,4 nghìn tỷ đồng (tương đương 5,4 tỷ USD) Đây mức giảm mạnh cổ phiếu vòng năm qua Vụ việc sữa bị nhiễm khuẩn gây tổn thất không nhỏ cho Vinamilk hết việc làm lòng tin khách hàng vào sản phẩm doanh nghiệp 2.2 Thiết lập mục tiêu Chương trình PR giúp Công ty Cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk nâng cao tầm nhận thức người tiêu dùng với thương hiệu Vinamilk, xóa bỏ định kiến người tiêu dùng thương hiệu Vinamilk sau vụ scandal trên, đưa thương hiệu Vinamilk đến gần với người tiêu dùng Việt Nam bạn bè quốc tế Sự chất lượng, tiện lợi hành động hướng đến lợi ích người tiêu dùng thương hiệu Vinamilk thể qua thông điệp cụ thể triển khai cụ thể qua chiến thuật cụ thể để đạt mục tiêu sau: − Nâng cao nhận thức người tiêu dùng: chương trình PR giúp Cơng ty Cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk nâng cao nhận thức cho 70% dân số khắp nước thương hiệu Vinamilk sản phẩm sữa có nguồn gốc tự nhiên, sản xuất theo tiêu chuẩn quốc tế, mùi vị thơm ngon, tiện lợi phân phối sử dụng, giá phù hợp với mức chi tiêu người Việt Nam hoạt động hướng đến lợi ích người tiêu dùng tổ chức rầm rộ Nhận thức tăng cao thể qua mức độ quan tâm người tiêu dùng đến thông tin sản xuất, kinh doanh Công ty Cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk kênh truyền thông đại chúng báo, phát thanh, truyền hình ngày tăng cao − Thay đổi thái độ người tiêu dùng: chiến thuật, hoạt động khiến người tiêu dùng cảm nhận giá trị mà Công ty Cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk muốn gửi gắm đến họ, họ muốn khôi phụ lại niềm tin nơi người tiêu dùng khiến người tiêu dùng khơng có thái độ từ thờ ơ, kì thị, tẩy chay sản phẩm Sự thay đổi thái độ thể cụ thể thông qua phản hồi người tiêu dùng kênh thơng tin đa chiều, bình luận viết qua khảo sát thực xuyên suốt chương trình − Thay đổi hành vi người tiêu dùng: sau tác động đến nhận thức, từ thay đổi thái độ theo chiều hướng tốt, người tiêu dùng có hành vi lựa chọn sử dụng thay thương hiệu sữa khác, trở thành thói quen, hành động vơ thức Biểu cụ thể thay đổi hành vi người tiêu dùng doanh số bán tăng mạnh sau thực chương trình PR tất kênh phân phối toàn quốc 2.3 Xác định công chúng mục tiêu Công chúng mục tiêu Người tiêu dùng Báo chí, truyền thơng Nhân viên cơng ty Sơ đồ nhóm cơng chúng mục tiêu chương trình Nhóm cơng chúng người tiêu dùng hướng đến chương trình PR người tiêu dùng Việt Nam, người nước người nước sinh sống Việt Nam sữa loại thực phẩm phổ thông, sử dụng hàng ngày, dễ dàng phục vụ cho người tiêu dùng độ tuổi điều kiện Chương trình thực chiến thuật quảng cáo, khuyến mại, để thu hút ý nhóm cơng chúng rộng lớn để vừa giúp tăng thị phần, vừa giúp tăng doanh thu cho công ty Bên cạnh đó, chương trình tập trung đặc biệt vào nhóm người tiêu dùng u thích ln ủng hộ Vinamilk để tăng tính hiệu chương trình lực lượng ln ủng hộ Vinamilk có scandal tin đồn sản phẩm, dịch vụ cơng ty Nhóm cơng chúng báo chí giới truyền thơng chương trình hướng đến chiến thuật đăng viết, hình ảnh, phóng có tính chất đính lại tin đồn báo kênh truyền hình lớn Với hỗ trợ nhóm cơng chúng này, thương hiệu sữa Vinamilk đánh mạnh vào tâm lý người tiêu dùng, phần làm giảm tâm lý hoang mang cho người tiêu dùng Cũng thơng qua chương trình PR này, cơng ty mong muốn khơi phục phần lòng tin người tiêu dùng nhà đầu tư, góp phần làm thương hiệu trở nên phổ biến hơn, gây ấn tượng, tạo hấp dẫn đặc biệt thu hút thêm nhiều nhà phân phối sản phẩm sẵn sàng phân phối theo nhiều cách khác nhau, đa dạng để thương hiệu Vinamilk trở nên gần gũi dễ tìm hết Nhân viên cơng ty nhóm cơng chúng cần phải hướng đến họ nhân tố ảnh hưởng định đến kết chương trình có ảnh hưởng lớn đến hoạt động, hình ảnh cơng ty 2.4 Xác đinh chiến lược, chiến thuật xây dựng thông điệp 2.4.1 Xây dựng thơng điệp cho chương trình Những thành đáng nể thương hiệu Vinamilk dễ dàng đạt nhiều thập kỷ qua, mùi vị sữa Vinamilk giữ vốn có nó, khơng ngừng cải tiến nâng cao để chất lượng sữa trở nên hoàn thiện Và quảng cáo gần Vinamilk hình ảnh bò khỏe mạnh, vui tươi cho giọt sữa tươi ngun chất Hình ảnh nhằm thuyết phục người xem uy tín, đảm bảo chất lượng sữa Vinamilk Cùng với xuất khách mời tiếng cách để Vinamilk tự khẳng định vị thương trường hướng đến thị trường quốc tế Chương trình PR lần thiếu thông điệp mà từ lâu Vinamilk cố gắng truyền tải Tuy nhiên, lần thông điệp cần mạnh mẽ nhằm lấn át thông tin tiêu cực 10 doanh nghiệp thời gian vừa qua Các thông điệp mà chương trình PR truyền tải đến nhóm cơng chúng mục tiêu kế hoạch là: Sữa Vinamilk tinh hoa, niềm tự hào người Việt Nam Sữa Vinamilk sản xuất theo phương pháp tiên tiến, đại nhất, mang lại thơm ngon, mùi vị đậm đà giá vô cạnh tranh Sữa Vinamilk cam kết mang đến cho người tiêu dùng sản phẩm có chất lượng tốt Sau xây dựng thơng điệp có nội dung đơn giản, rõ ràng dễ hiểu, chương trình xây dựng chiến lược chiến thuật cụ thể để truyền thơng điệp cách nhanh chóng hiệu 2.4.2 Xác định chiến lược cho chương trình Chương trình PR thực chiến lược sau: − Công ty Cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk thu hút ý, ủng hộ nhóm cơng chúng mục tiêu với thương hiệu Vinamilk thơng qua việc đính lại vụ việc qua kênh thông tin đại chúng, thu hồi sản phẩm lỗi, cam kết đền bù cho khách hàng, tổ chức kiện khuyến mại Từ bước xây dựng nhận thức thương hiệu Vinamilk cho người chưa biết đến (người nước sống Việt Nam, khách du lịch ) nâng cao nhận thức, tạo ưa thích Vinamilk cho người biết đến − Công ty Cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk bước gây dựng lại lòng trung thành người tiêu dùng thương hiệu Vinamilk tiến đến chiếm thị phần cao so với thương hiệu ngành, từ tiến đến thị trường nước ngồi mạnh mẽ 11 2.4.3 Xác định chiến thuật cho chương trình Công ty Cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk thu hút ý, ủng hộ nhóm cơng chúng mục tiêu với thương hiệu sữa Vinamilk Chiến thuật 1: Đính lại thơng tin tiêu cực qua kênh thông tin đại chúng Qua vụ việc sữa nhiễm khuẩn vừa qua dấy lên lo ngại chất lượng sản phẩm Vinamilk Nhiều người cho khâu sản xuất Vinamilk làm việc chưa thật hiệu quả, dẫn đến chất lượng sữa khơng đảm bảo Vì vậy, Vinamilk tổ chức dẫn người tiêu dùng với nhà báo, phóng viên, quan chức đến tham quan sở sản xuất Vinamilk Nhờ quan chức thẩm định, kiểm tra chất lượng sữa nới sản xuất, trước mặt người tiêu dùng nhà báo để làm rõ việc Tiếp theo đó, Vinamilk mua báo tờ báo tiếng báo mạng Cùng với mua phóng đính lại việc truyền hình Cụ thể sau: Mới nhà báo, phóng viên mua báo đính báo An ninh thủ đô, báo Sức khỏe cộng đồng Hay phóng viên báo mạng Dân trí, Zing, Kênh 14 Cùng với mời đại diện Cục an toàn thực phẩm – Bộ y tế để thẩm đinh, kiểm tra, đánh giá sản phẩm nơi sản xuất Mua phóng tường thuật lại q trình tham quan sở sản xuất chương tình thời Đính thơng tin cố khâu vận chuyển, đóng gói yếu tố khách quan khác thời tiết khơng phải sai sót khâu sản xuất đồn đại Đây chương dễ dàng tiếp cận với cơng chúng Chiến thuật 2: Thu hồi sản phẩm bị lỗi, gửi lời xin lỗi tới khách hàng cam kết đền bù thiệt hại cho khách hàng Ngoài việc đính lại thơng tin kênh truyền thơng, Vinamilk cần phải có trách nhiệm với sản phẩm lỗi trách nhiệm với khách hàng Do đó, Vinamilk cử người đến đại lý, kênh phân phối, kiểm tra, rà soát tổng thể cho thu hồi sản phẩm có dấu hiệu bất thường Cụ thể, Vinamilk 12 huy động khoảng 2000 nhân viên đến đại lý Ngoài ra, tiếp nhận gọi, phản ánh khách hàng sản phẩm đến kiểm tra Cùng với đó, đưa lời xin lỗi chân thành với khách hàng Trên website thức công ty, sử dụng giao diện với tiêu đề “Lời đảm bảo thức từ Vinamilk” thực “Lời xin lỗi thành khẩn đến khách hàng bị tổn thương thể chất lẫn tinh thần” Song song với đó, cam kết đền bù thiệt hại cho khách hàng Cụ thể đổi sản phẩm lỗi tặng thêm phần quà cho khách hàng Chi trả toàn tiền viện phí, thuốc thang cho khách hàng cần thiết Và qua việc làm trên, Vinamilk hi vọng khơi phục niềm tin từ khách hàng, giúp khách hàng cảm thấy coi để tiếp tục tin tưởng, đặt niềm tin vào thương hiệu Vinamilk Công ty Cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk bước xây dựng lòng trung thành người tiêu dùng thương hiệu Vinamilk Chiến thuật 1: Thực TVC 30s TVC dạng phim hay tiết mục giàn dựng, sản xuất lưu hành phương tiện truyền thông đại chúng khác Để làm hình ảnh thương hiệu để công chúng hiểu thương hiệu Vinamilk, chương trình PR này, Cơng ty Cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk xây dựng sản xuất TVC dài 30s Đó hình ảnh đời giọt sữa tười Vinamilk hảo hạng thỏa mãn của nhân viên văn phòng, ơng chủ doanh nghiệp hay bạn trẻ người khách du lịch thưởng thức giọt sữa đậm đà thơm ngon; khiến cho người xem dù đâu cảm nhận hương vị thương hiệu hàng đầu Việt Nam Thông tin chi tiết TVC: Hãng sản xuất: Enino Film Production Địa điểm thực hiện: Nhà máy sữa Vinamilk Hà Nội số cảnh quan Hà Nội Hồ Gươm, Lăng Bác, khu vực phố cổ, … Diễn viên: diễn viên tự do, người Việt Nam người nước Kênh phát sóng: VTV3, Đài truyền hình Hà Nội 13 Qua TVC này, thương hiệu Vinamilk chứng tỏ gần gũi, thân thiện với người tiêu dùng sống thường ngày truyền tải thông điệp chất lượng quan tâm hàng đầu công ty, từ góp phần tăng nhận thức cơng chúng thương hiệu sữa chất lượng tạo dựng lòng trung thành người tiêu dùng Chiến thuật 2: Tài trợ, hợp tác sản xuất chương trình “Bố ơi, đâu thế” Như biết, sữa thức uống ngày, gắn liền với hoạt động ngày gia đình, đặc biệt trẻ em Nắm tâm lý này, thương hiệu Vinamilk tổ chức sản xuất chương trình thực tế giành cho cặp bố vượt qua thử thách chương tình Đây chương trình Việt hóa dựa chương trình ăn khách Hàn Quốc Do đó, Vinamilk tin chương trình thu hút gia đình em nhỏ, qua làm xây dựng lòng trung thành cơng chúng theo dõi chương trình Trong chương trình, cặp bố người tiếng giới showbiz, vượt qua thử thách chương trình Và thương hiệu Vinamilk đồng hành, tiếp sức cho cặp bố xuyên suốt chương trình Đó giây phút giải trí thực sự, hút gia đình quây quần bên theo dõi chương trình Ngồi ra, khan giả theo dõi chương trình tham dự nhận phần quà hấp dẫn sản phẩm Công ty Cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk cách trả lời câu hỏi chương trình dự đốn số người trả lời Chương trình dự kiến sản xuất công chiếu kênh VTV3 vào lúc 12h trưa, khoảng thời gian hợp lý gia đình quây quần bên ăn theo dõi chương trình Và trang Facebook tạo riêng để công chúng tiện theo dõi lại số trước cập nhật thông tin số chương trình Cách làm giúp Vinamilk tiếp cận được với lượng lớn khách hàng, gây dựng lại hình ảnh lòng tin thương hiệu với khách hàng Thông tin thêm chương trình “Bố ơi, đâu thế”: − Nhà sản xuất: Đài truyền hình Việt Nam − Nhà tài trợ: Công ty Cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk − Chịu trách nhiệm nội dung: Lại Bắc Hải Đăng − Sự tham gia cặp bố con: nghệ sĩ Xuân Bắc trai, MC Phan Anh gái, ca sỹ Hoàng Bách trai nhạc sỹ Minh Khang gái 14 − Quay phim chịu trách nhiệm hình ảnh quảng cáo: hãng phim CR7 Production (mọi clip hình ảnh liên quan đến chương trình đính kèm logo thương hiệu Vinamilk) − Thời lượng chương trình: 40 phút, lên sóng tuần/số − Bảo trợ thơng tin: youtube, Vtv Hy vọng chương trình nhận quan tâm đặc biệt cơng chúng nói chung giới truyền thơng nói riêng giúp quảng bá rộng rãi hình ảnh thương hiệu Vinamilk từ xây dựng lại lòng trung thành, tin tưởng khán giả chương trình nói riêng cơng chúng nói chung Chiến thuật 3: Treo quảng cáo, mua poster khổ lớn Để tiến tới quảng bá hình ảnh với đối tượng tiếp cận với công nghệ thông tin không thường xuyên theo dõi cập nhật tin tức truyền hình, Cơng ty Cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk tiến hành treo poster khổ lớn lại số nút giao thông lớn thân tuyến buýt hoạt động nội thành thành phố lớn Hà Nội Hồ Chí Minh Trong poster ngồi hình ảnh thương hiệu Vinamilk cần gắn thêm thông điệp cam kết mang đến sản phẩm chất lượng cao cho khách hàng Bên cạnh đó, cơng ty mua trang quảng cáo số báo tạp chí để phục vụ cho đối tượng đặc biệt người nước sinh sống làm việc Việt Nam khách du lịch đến thăm Việt Nam, cụ thể sau: − Mua trang quảng cáo báo/tạp chí: Heritage, Word Vietnam, Vietnam Discovery Magazine, Vietnam Financial Review … − Đăng tin quảng cáo guide book cho khách du lịch: Sketch Travel Guidebook, Travellive Magazine … đăng đồ cầm tay hãng du lịch quốc tế Việt Nam APT travel map, … Các hình ảnh sử dụng làm poster đăng trang quảng cáo phải thiết kế đẹp, đậm chất thương hiệu có đầy đủ thơng tin mà người nước ngồi người tiếp xúc với truyền thông nên biết phân biệt thương hiệu sản phẩm Vinamilk Có người tiêu dùng có nhìn đắn hình ảnh chất lượng thương hiệu Vinamilk, tránh hiểu lầm đáng tiếc, tin đồn thất thiệt gây ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu quyền lợi người tiêu dùng 15 Chiến thuật 4: Khuyến mại dịp Lễ, Tết Bên cạnh việc tổ chức kiện, hoạt động thu hút ý công chúng, Công ty Cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk liên tục tung loại hình khuyến mại dịp Lễ, Tết khoảng thời gian khách hàng có nhu cầu mua sắm cao Loại hình khuyến mại áp dụng chủ yếu mua thùng sữa tặng thêm hộp loại Đối với trẻ em, mua sữa tặng thêm miếng dán, miếng ghép hình siêu anh hùng, siêu nhân, búp bê, hồng tử, robot, tơ,… Những q tặng thêm hấp dẫn vỡi em nhỏ, tạo động lực thúc bé uống sữa, tăng doanh thu cho công ty Đây chiến thuật kích cầu hứa hẹn mang lại nguồn lợi nhuận lớn cho công ty, đảm bảo nguồn vốn để thực chiến thuật dài hạn Ngoải ra, chiến thuật thay cho lời xin lỗi, đền bù doanh nghiệp sau cố vừa qua 16 2.5 Kế hoạch thực 2.5.1 Kế hoạch thời gian Kế hoạch thực chương trình dự kiến sau: Thời gian Hoạt động Quý II 2016 Quý III Quý IV Quý I 2017 Quý Quý II III Quý IV Quý I 2018 Quý Quý II III Đính lại thơng tin tiêu cực qua kênh thông tin đại chúng Thu hồi sản phẩm bị lỗi, gửi lời xin lỗi tới khách hàng cam kết đền bù thiệt hại cho khách hàng Tuyển nhân cho chương trình Ký hợp đồng địa điểm tổ chức kiện chương trình Soạn thảo, gửi công văn, văn hợp tác đến doanh nghiệp liên quan tổ chức kiện chương trình Khuyến mại dịp lễ, Tết Mua trang quảng cáo, poster quảng cáo kèm theo lời xin lỗi Quay TVC Sản xuất chương trình “Bố ơi, đâu thế” Phát sóng TVC Phát song chương trình “Bố ơi, đâu thế” Đánh giá chương trình Tổng kết chương trình Sau xây dựng kế hoạch thời gian, chiến thuật thực nối tiếp nên cần phải thực theo thời hạn để đảm bảo thành cơng chương trình 2.5.2 Kế hoạch ngân sách 17 Quý IV Đơn vị tính: triệu đồng Hạng mục Ngân sách dự tính Đính lại thông tin tiêu cực qua kênh thông tin đại chúng Thu hồi sản phẩm Thuê nhân Hợp đồng địa điểm tổ chức kiện Sản xuất phát sóng TVC Sản xuất chương trình “Bố ơi, đâu thế” Treo poster khổ lớn tuyến phố tuyến buýt Mua trang quảng cáo Khuyến mại tặng kèm Họp kiểm tra tình hình thực hiện, họp tổng kết chương trình Khảo sát, đánh giá chương trình 50 120 300 1.500 2.000 150 50 150 20 40 TỔNG CỘNG 4.880 500 (Bốn tỷ tám trăm tám mươi triệu đồng) Sau xác định nguồn ngân sách để thực chương trình PR, Cơng ty Cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk cần phải lên kế hoạch phân bổ nguồn vốn kế hoạch sản xuất kế hoạch kinh doanh năm thực chương trình để có đủ nguồn tiền chương trình u cầu Theo tính tốn, sau thực chiến lược, doanh thu phục hồi lại mức độ tăng trưởng trước đây, chí tăng từ 20 – 30% Cần phải tính tốn thực chiến lược để có đủ nguồn ngân sách thực chiến lược Do chiến thuật tiếp sau chiến thuật trung hạn nên cần phải tính tốn cẩn thận, tránh làm thâm hụt ngân sách, lãng phí tiền 2.5.3 Kế hoạch nguồn lực Thực trở nên phổ biến vào năm 2009 – 2010, nay, dù đào tạo kỹ lưỡng việc tìm nguồn nhân lực phù hợp để thực chương trình PR tốn nan giải doanh nghiệp Việt Nam Và Công ty Cổ phần sữa Việt Nam – Vinamilk ngoại lệ 18 Để tiết kiệm chi phí phục vụ cho công tác khác, Vinamilk thuê chuyên gia PR người có kinh nghiệm lĩnh vực để đạo phối hợp cán công nhân viên công ty (đặc biệt nhân viên phòng Bán hàng, Marketing) để thành lập Ban Tuyên truyền – Quảng cáo phục vụ riêng cho việc thực chương trình PR Dự kiến Ban gồm 10 người gồm: trưởng ban, phó ban nhân viên thực Dự kiến phân công công việc cụ thể cho chức danh sau: − Trường ban: điều hành kiểm tra, rà sốt hoạt động chương trình nguồn ngân sách thực hiện; trực tiếp phân công nhiệm vụ cho cấp − Phó ban: hỗ trợ điều hành kiểm tra, rà soát hoạt động chương trình nguồn ngân sách thực − Nhân viên thực hiện: thực hoạt động chương trình (nghiên cứu, tìm hiểu ký hợp đồng tổ chức kiện, soạn thảo văn liên quan đến chương trình, ….) Bên cạnh đó, thời gian thực chương trình, Cơng ty Cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk cử số nhân viên nghiệp vụ bán hàng marketing học khóa học PR để có nguồn nhân lực dự trữ thực chương trình quảng bá hình ảnh sau này; đồng thời, thực tăng ca phân sản xuất để có đủ sản lượng phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng khách hàng nhu cầu sử dụng chương trình 2.6 Kế hoạch đánh giá kiểm tra 2.6.1 Rà soát, kiểm tra việc thực chương trình Quá trình kiểm tra cơng việc thực chương trình cần lưu ý vấn đề sau: − Nhóm thực chương trình cần nắm rõ văn hợp tác để đảm bảo lợi ích cho cơng ty nói chung hình ảnh thương hiệu nói riêng − Cần liên tục cập nhật tình hình kinh doanh, động thái marketing/PR đối thủ cạnh tranh toàn quốc − Thường xuyên xem xét lại cấu tổ chức nhóm thực chương trình để có đổi cần thiết cho phù hợp với tình hình thực tiễn − Các chiến thuật đề phải đảm bảo tiến độ 19 Liên tục kiểm tra, tính tốn ngân sách để có điều chỉnh phù hợp tình hình ngân sách cơng ty nói riêng 2.6.2 Các tiêu chí đánh giá hiệu chương trình theo nội dung Quá trình đánh giá dựa tiêu là: kết hoạt động đo lường ý kiến người tiêu dùng/phản hồi từ giới truyền thông so sánh doanh số trước, sau thực chương trình PR Các hoạt động đo lường ý kiến phản hồi công chúng là: − Thu thập, tổng hợp thông tin doanh số kênh phân phối; ý kiến khách hàng nhà phân phối chất lượng sản phẩm, từ đánh giá mức độ nhận biết, ưa thích người tiêu dùng thương hiệu Vinamilk − Thu thập, tổng hợp báo phóng đưa tin chiến thuật thực hiện; từ đánh giá sức hấp dẫn chiến thuật mức độ ưa thích thương hiệu cơng chúng nói chung − Thường xun thảo luận với đội ngũ nhân viên nghiệp vụ bán hàng marketing nhằm đánh giá mức độ hài lòng người tiêu dùng chất lượng sản phẩm, cách thức phân phối để từ có điều chỉnh hợp lý cho phù hợp với chiến thuật thiết kế chương trình Hoạt động so sánh doanh số trước, sau chương trình PR Tiến hành khảo sát người tiêu dùng thị trường thời điểm sau tuần tháng kết thúc chương trình để có đánh giá khách quan tính hiệu chương trình 20 CHƯƠNG TỔNG KẾT Tại Việt Nam, công ty PR xuất bắt đầu có vai trò khoảng vài năm gần Tuy nhiên, hoạt động PR thường thấy tập trung vào tổ chức kiện, họp báo, giới thiệu sản phẩm, triển lãm… Khả giải khủng hoảng vốn xem “cơn ác mộng” doanh nghiệp, có cơng ty PR đánh giá chuyên nghiệp đảm đương Venus, T&A Việt Nam, Max Communications… Tuy nhiên, kinh tế chưa đủ phát triển nhiều nguyên nhân khác nên PR Việt Nam phần lớn hiểu phần Marketing quan hệ báo chi… Vì vậy, tiềm nghề PR Việt Nam lớn hội cho người đam me sẵn sang theo đuổi đường làm PR chuyên nghiệp rộng mở đầy hứa hẹn thời gian tới Cơ hội không thiếu với người làm PR chuyên nghiệp, có kiến thức, kinh nghiệm thái độ làm việc nghiêm túc, chăm để khẳng định vị trí Một lý khiến nghề thú vị khơng gói gọn cơng việc ghi sẵn hợp đồng mà tính chất cơng việc thay đổi, tất gọi chung: Quan hệ công chúng 21