Lập kế hoạch chương trình PR cho Công ty Cổ phần Thương mại Bia Hà Nội

tiểu luận môn quan hệ công chúng. Bài tiểu luận giới thiệu về công ty Bia Hà Nội, phân tích tình hình cạnh tranh và qua đó tiến hành xây dựng kế hoạch PR cho Công ty Cổ phần Thương mại Bia Hà Nội nhằm thúc đẩy thị phần

Trường Đại học Thăng Long TIỂU LUẬN CUỐI KỲ MÔN: QUAN HỆ CÔNG CHÚNG Đề tài: “Lập kế hoạch chương trình PR cho Cơng ty Cổ phần Thương mại Bia Hà Nội” Giảng viên: Nguyễn Bảo Tuấn Sinh viên: Nguyễn Thu Thảo Trần Hương Giang MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU I GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI BIA HÀ NỘI .2 Q trình hình thành phát triển Cơng ty .2 Sứ mệnh, tầm nhìn danh mục sản phẩm Cơng ty Cơ cấu tổ chức Công ty II LẬP KẾ HOẠCH CHƯƠNG TRÌNH PR CHO CƠNG TY Phân tích tình a Phân tích SWOT b Nêu vấn đề: .6 Thiết lập mục tiêu cho chương trình .7 Xác định cơng chúng mục tiêu chương trình Xây dựng chiến lược, chiến thuật xây dựng thông điệp cho chương trình 4.1 Xây dựng thơng điệp cho chương trình: 4.4 Kế hoạch thực hiện: 18 4.4.1 Kế hoạch thời gian: 18 4.4.2 Kế hoạch ngân sách: 19 4.4.3 Kế hoạch nguồn nhân lực: 20 4.4.4 Kế hoạch kiểm tra, đánh giá .20 a Kiểm tra chương trình 20 b Đánh giá chương trình 21 III TỔNG KẾT 22 LỜI NÓI ĐẦU Trong năm gần đây, kinh tế toàn cầu nói chung kinh tế Việt Nam có chuyển biến tích cực sau khủng hoảng kinh tế giới, nhu cầu tiêu dùng loại mặt hàng tăng trở lại trở nên phong phú hơn, đặc biệt thị trường giải khát mà khí hậu nóng lên ngày, mùa đơng bị rút ngắn mùa hè dài Nhiều doanh nghiệp nước nắm bắt tâm lý nỗ lực đầu tư cho thị trường đạt thành cơng mong muốn, cịn thương hiệu giải khát quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam lâu năm Bia Hà Nội lại phải chật vật giữ vị tăng thị phần thị trường dần bị bão hịa Bên cạnh đó, scandal hay tin đồn chất lượng sản phảm không tốt trôi mặt báo nguồn động lực lớn để Công ty Cổ phần Thương mại Bia Hà Nội thực chiến lược PR nhằm nâng cao nhận thức người tiêu dùng thương hiệu, làm đẹp làm hình ảnh thương hiệu Đây hoạt động quảng bá hình ảnh, thương hiệu chưa thực doanh nghiệp Việt Nam để tâm, trọng dù bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt Từ kiến thức thu hoạch sau học môn Quan hệ công chúng, chúng em xin chọn đề tài “Lập kế hoạch chương trình PR cho Cơng ty Cổ phần Thương mại Bia Hà Nội” vừa để vận dụng kiến thức học được, vừa để đúc kết cho kiến thức hữu ích mơn học cho cơng việc mai sau Đề tài chia thành phần là: I.Giới thiệu Công ty Cổ phần Thương mại Bia Hà Nội II Lập kế hoạch chương trình PR cho Công ty Cổ phần Thương mại Bia Hà Nội III Tổng kết Dù viết cịn thiếu tính thực tế khơng có nhiều kinh nghiệm chúng em mong nhận ưu từ thầy để viết chúng em thành công Hà Nội, ngày 20 tháng 06 năm 2015 I GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI BIA HÀ NỘI 1 Q trình hình thành phát triển Cơng ty Công ty cổ phần thương mại Bia Hà Nội (HABECO TRADING) công ty Tổng công ty Cổ phần Bia - Rượu - NGK Hà Nội (HABECO) Có nhiệm vụ phân phối toàn sản phẩm Bia Hà Nội theo chiến lược kinh doanh chung Tổng công ty − Tên công ty: + Tên tiếng Việt: Công ty Cổ phần Thương mại Bia Hà Nội + Tên tiếng Anh: Hanoi Beer Trading joint Stock Company + Tên viết tắt: Habeco – Trading − Trụ sở Cơng ty: 183, phố Hồng Hoa Thám, phường Ngọc Hà, quận Ba Đình, TP Hà Nội − Điện thoại: (04) 37.281.476 / (04) 37.281.475 − Fax: (04) 37.281.106 − Mã chứng khoán: HAT − Email: habecotrading@vnn.vn − Website: http://biahoihanoi.com.vn, http://biahoihn.wordpress.com − Ngành nghề kinh doanh chính: kinh doanh bia, rượu, nước giải khát vật tư, thiết bị, nguyên vật liệu ngành bia – rượu – nước giải khát; sản xuất bia, rượu, nước giải khát; kinh doanh phụ phẩm sản xuất bia, bao gồm: bã bia ; kinh doanh phế liệu, phế phẩm sau trình sản xuất bia; … Sứ mệnh, tầm nhìn danh mục sản phẩm Công ty − Tầm nhìn: Xây dựng HABECO thành Tổng cơng ty vững mạnh, giữ vai trò chủ đạo ngành công nghiệp sản xuất bia – rượu – nước giải khát trở thành doanh nghiệp hàng đầu Châu Á sản xuất kinh doanh bia − Sứ mệnh: Duy trì phát triển sản phẩm bia Hà Nội ln nét tinh hoa văn hóa ẩm thực “Người Tràng An” niềm tự hào Hà Nội − Danh mục sản phẩm: Cơ cấu tổ chức công ty Cơ cấu tổ chức Công ty Cổ phần Thương mại Bia Hà Nội bao gồm: − Đại hội đồng cổ đông − Hội đồng quản trị − Ban kiểm soát − Giám đốc cán bộ, đơn vị trực thuộc Mơ hình cấu tổ chức Cơng ty Cổ phần Thương mại Bia Hà Nội II LẬP KẾ HOẠCH CHƯƠNG TRÌNH PR CHO CƠNG TY 4 Phân tích tình a Phân tích SWOT − Điểm mạnh: + Với lịch sử lâu đời, gắn liền với năm đầu phát triển đất nước, từ lâu bia Hà Nội người tiêu dùng tin tưởng chất lượng ưa thích hương vị đậm đà, thơm ngon; giá cạnh tranh so với sản phẩm bia liên doanh, ngoại nhập lợi lớn bia Hà Nội + Là biểu tượng văn hóa ẩm thực Tràng An, bia Hà Nội có sản lượng sản xuất, tiêu thụ tốc độ tăng trưởng hàng năm + Quy cách đóng sản phẩm tiện lợi cho việc sử dụn, vận chuyển, phân phối; bao bì thường xuyên thay đổi mẫu mã dịp lễ lớn năm; có thay đổi giá điểm mạnh cần nhắc đến nói thương hiệu bia Hà Nội[1] + Hệ thống kênh phân phối rộng khắp đất nước, từ nhà hàng cao cấp, siêu thị đến cửa hàng bán lẻ, hàng ăn bình dân; xuất sang nước: Lào, Anh, Đức, Mỹ, … − Điểm yếu: + Do có mùi vị đặc trưng nên đa số người dân từ khu vực Quảng Trị trở ưa thích thương hiệu bia + Do Công ty Cổ phần Thương mại Bia Hà Nội tập trung sản xuất loại sản phẩm Bia Hà Nội nên dòng sản phẩm thiếu đa dạng; chưa có dịng sản phẩm cao cấp + Cho đến nay, sản phẩm rượu – bia hay loại sản phẩm giải khát có cồn khác mặt hàng không Nhà nước khuyến khích sử dụng + Hoạt động quảng bá hình ảnh, thương hiệu không đa dạng, hiệu − Cơ hội: + Việt Nam có quy mơ dân số cao, cấu dân số trẻ, mức tăng GDP/người tăng hàng năm, điều kiện thuận lợi để Công ty Cổ phần Thương mại Bia Hà Nội phát triển + Cơ hội tắt đón đầu công nghệ sản xuất đời hàng loạt loại sản phẩm bia hay dòng sản phẩm cao cấp, tao lợi cạnh tranh trực tiếp với đối thủ ngành tại, tạo rào cản gia nhập với đối thủ tiềm + Mơi trường trị Việt Nam tương đối ổn định đà để Công ty Cổ phần Thương mại Bia Hà Nội phát triển + Các hoạt động quảng bá hình ảnh, thương hiệu có nhiều hội người tiêu dùng ý đến hơn, hiệu cao − Thách thức: + Các sản phẩm bia ngoại nhập ngày nhiều có sức hấp dẫn định với người tiêu dùng quảng cáo tâm lý sính ngoại; sản phẩm bia nội thường xuyên tìm cách nâng cao hình ảnh, vị nhằm chiếm lĩnh thị phần lớn + Người tiêu dùng ngày khắt khe đòi hỏi cao với chất lượng giá sản phẩm, dịch vụ + Do Công ty Cổ phần Thương mại Bia Hà Nội công ty Tổng công ty bia – rượu – nước giải khát Hà Nội nên có áp lực định doanh số bị hạn chế nguồn ngân sách b Nêu vấn đề: Với sứ mệnh: “Là tinh hoa văn hóa ẩm thực Người Tràng An niềm ự hào Hà Nội”, 50 năm qua, Công ty Cổ phần Thương mại Bia Hà Nội nỗ lực bước khẳng định vị qua chất lượng sản phẩm dịch vụ mà minh chứng rõ ràng việc sản lượng sản xuất, tiêu thụ doanh thu công ty tăng trưởng hàng năm Tuy nhiên, để thực tham vọng giữ vai trị chủ đạo ngành cơng nghiệp sản xuất bia – rượu – nước giải khát Việt Nam trở thành doanh nghiệp hàng đầu Châu Á sản xuất kinh doanh bia Cơng ty Cổ phần Thương mại Bia Hà Nội cịn phải có nhiều nỗ lực nũa công tác quảng bá hình ảnh, nâng cao nhận diện thương hiệu mắt người tiêu dùng Và để thực hóa tầm nhìn thời gian sớm Cơng ty Cổ phần Thương mại Bia Hà Nội thực chiến lược PR vòng năm thu hút ý nâng cao độ nhận diện thương hiệu mắt người tiêu dùng thông qua chiến thuật quảng bá hình ảnh, thương hiệu; từ khẳng định vị tồn ngành, làm đà vươn đến mục tiêu xa tương lai Khi mục tiêu xác định rõ ràng, chiến lược chiến thuật xây dựng hoàn chỉnh thực nghiêm túc, hy vọng Công ty Cổ phần Thương mại Bia Hà Nội chiếm lĩnh thị phần lớn trước doanh nghiệp, thương hiệu ngành tạo rào cản lớn với doanh nghiệp thương hiệu có ý định gia nhập ngành Thiết lập mục tiêu cho chương trình Chương trình PR giúp Cơng ty Cổ phần Thương mại Bia Hà Nội nâng cao tầm nhận thức người tiêu dùng với thương hiệu bia Hà Nội đưa thương hiệu bia Hà Nội đến gần với người tiêu dùng Việt Nam bạn bè quốc tế Sự chất lượng, tiện lợi hành động hướng đến lợi ích người tiêu dùng thương hiệu bia Hà Nội thể qua thông điệp cụ thể triển khai cụ thể qua chiến thuật cụ thể để đạt mục tiêu sau: − Nâng cao nhận thức người tiêu dùng: chương trình PR giúp Công ty Cổ phần Thương mại Bia Hà Nội nâng cao nhận thức cho 70% dân số từ Quảng Trị trở thương hiệu bia Hà Nội thức uống giải khát có nguồn gốc tự nhiên, sản xuất theo tiêu chuẩn quốc tế, mùi vị thơm ngon, tiện lợi phân phối sử dụng, giá phù hợp với mức chi tiêu người Việt Nam hoạt động hướng đến lợi ích người tiêu dùng tổ chức rầm rộ Đối với vùng từ Quảng Trị trở vào, chương trình PR thiết kế chiến thuật phù hợp để xây dựng nhận thức cho 50% dân số biết đến bia Hà Nội tinh hoa ẩm thực Người Tràng An nét văn hóa Hà Nội – thủ đô, trung tâm đầu não đất nước Nhận thức tăng cao thể qua mức độ quan tâm người tiêu dùng đến thông tin sản xuất, kinh doanh Công ty Cổ phần Thương mại Bia Hà Nội kênh truyền thông đại chúng báo, phát thanh, truyền hình, … ngày tăng cao − Thay đổi thái độ người tiêu dùng: chiến thuật, hoạt động khiến người tiêu dùng cảm nhận giá trị mà Công ty Cổ phần Thương mại Bia Hà Nội muốn gửi gắm đến họ; khiến người tiêu dùng có thái độ từ thờ chuyển sang quan tâm chuyển thành ưa thích Sự thay đổi thái độ thể cụ thể thông qua phản hồi người tiêu dùng kênh thơng tin đa chiều, bình luận viết qua khảo sát thực xuyên suốt chương trình − Thay đổi hành vi người tiêu dùng: sau tác động đến nhận thức, từ thay đổi thái độ theo chiều hướng tốt, người tiêu dùng có hành vi lựa chọn sử dụng bia Hà Nội thay thương hiệu bia hay nước giải khát khác; trở thành thói quen, hành động vơ thức Biểu cụ thể thay đổi hành vi người tiêu dùng doanh số bán tăng mạnh sau thực chương trình PR tất kênh phân phối toàn quốc không riêng vùng từ Quảng Trị trở Xác định công chúng mục tiêu chương trình Cơng chúng mục tiêu Người tiêu dùng Người nước ngồi Báo chí/ truyền thơng Nhà phân phối Nhân viên công ty Người tiêu dùng Việt Nam Người hâm mộ thể thao CLB người ưa thích bia Hà Nội Sơ đồ nhóm cơng chúng mục tiêu chương trình − Nhóm cơng chúng người tiêu dùng hướng đến chương trình PR bao gồm người tiêu dùng Việt Nam người nước sinh sống Việt Nam khách du lịch bia loại thức uống giải khát phổ thông, dễ dàng phục vụ cho người tiêu dùng độ tuổi điều kiện Chương trình thực chiến thuật quảng cáo, khuyến mại, để thu hút ý nhóm cơng chúng rộng lớn để vừa giúp tăng thị phần, vừa giúp tăng doanh thu cho cơng ty Bên cạnh đó, chương trình tập trung đặc biệt vào nhóm người tiêu dùng người hâm mộ thể thao cộng đồng người ưa thích thương hiệu bia Hà Nội để tăng tính hiệu chương trình lực lượng ln ủng hộ bia Hà Nội có scandal hay tin đồn sản phẩm, dịch vụ công ty − Nhóm cơng chúng báo chí giới truyền thơng chương trình hướng đến chiến thuật đăng viết, hình ảnh, phóng có tính chất quảng cáo báo kênh truyền hình lớn Với hỗ trợ nhóm công chúng này, thương hiệu bia Hà Nội không trở nên phổ biến mà chắn gây ấn tượng, tạo hấp dẫn đặc biệt mà thương hiệu ngành đạt − Cũng thơng qua chương trình PR này, công ty mong muốn thu hút thêm nhiều nhà phân phối sản phẩm sẵn sàng phân phối theo nhiều cách khác nhau, đa dạng để thương hiệu bia Hà Nội trở nên gần gũi dễ tìm hết − Nhân viên cơng ty nhóm cơng chúng cần phải hướng đến họ nhân tố ảnh hưởng định đến kết chương trình có ảnh hưởng lớn đến hoạt động, hình ảnh cơng ty Xây dựng chiến lược, chiến thuật xây dựng thông điệp cho chương trình 4.1 Xây dựng thơng điệp cho chương trình: Những thành đáng nể thương hiệu bia Hà Nội dễ dàng đạt nhiều thập kỷ qua, mùi vị bia Hà Nội vẹn nguyên năm cũ – mùi vị khiến nhiều người hồi tưởng thời bao cấp, dù hào/cốc mà dễ dàng mua Và quảng cáo gần bia Hà Nội[2], hình ảnh quan khách tham gia buổi hội nghị chọn bia Hà Nội dể thưởng thức đồ uống sang trọng để chúc mừng tiếng mở bia tiếng hòa vang nhịp điệu mạnh mẽ thuyết phục người xem uy tín, đảm bảo chất lượng bia Hà Nội; xuất vị khách nước ngoài, doanh nhân, người tiếng cách để bia Hà Nội tự khẳng định vị thương trường hướng đến thị trường quốc tế Chương trình PR lần khơng thể thiếu thông điệp mà từ lâu bia Hà Nội cố gắng truyền tải Các thơng điệp mà chương trình PR truyền tải đến nhóm cơng chúng mục tiêu kế hoạch là: − Bia Hà Nội tinh hoa văn hóa ẩm thực Người Tràng An niềm tự hào Hà Nội − Bia Hà Nội sản xuất theo phương pháp truyền thống mang lại thơm ngon, mùi vị đậm đà giá vô cạnh tranh − Bia Hà Nội sát cánh với phát triển thể thao nước nhà Sau xây dựng thơng điệp có nội dung đơn giản, rõ ràng dễ hiểu, chương trình xây dựng chiến lược chiến thuật cụ thể để truyền thơng điệp cách nhanh chóng hiệu 4.2 Xây dựng chiến lược cho chương trình: Chương trình PR thực chiến lược sau: − Công ty Cổ phần Thương mại Bia Hà Nội thu hút ý nhóm cơng chúng mục tiêu với thương hiệu bia Hà Nội kiện khuyến mại tổ chức rầm rộ; từ bước xây dựng nhận thức thương hiệu bia Hà Nội cho người chưa biết đến (người nước ngoài, khách du lịch, ) nâng cao nhận thức, tạo ưa thích bia Hà Nội cho người biết đến − Công ty Cổ phần Thương mại Bia Hà Nội bước xây dựng lòng trung thành người tiêu dùng thương hiệu bia Hà Nội tiến đến chiếm thị phần cao so với thương hiệu ngành; từ tiến đến thị trường nước ngồi mạnh mẽ 4.3 Xây dựng chiến thuật cho chương trình: 10 a Cơng ty Cổ phần Thương mại Bia Hà Nội thu hút ý nhóm cơng chúng mục tiêu với thương hiệu bia Hà Nội Chiến thuật 1: Tổ chức kiện “Bia Hà Nội – Những kỷ niệm năm tháng” Từ kinh nghiệm thành công kiện Ngày hội bia Hà Nội [3] tổ chức thường niên năm gần đây, Công ty Cồ phần Thương mại Bia Hà Nội tổ chức kiện “Bia Hà Nội – Những kỷ niệm năm tháng” nhằm tôn vinh giá trị, khoảnh khắc người dân Hà Nội thời chiến tranh, bao cấp thời kỳ hịa bình, đại hóa – cơng nghiệp hóa với thương hiệu bia Hà Nội Địa điểm diễn kiện trang trí khung cảnh Hà Nội thời chiến, Hà Nội thời bao cấp Hà Nội năm đầu mở cửa, phát triển Người tham dự kiện thưởng thức cốc bia Hà Nội tươi thơm ngon khung cảnh năm sống lớn lên với tiếng còi báo động, tiếng nhạc … lời dẫn dắt MC phát triển gắn liền bia Hà Nội qua thời kỳ Người tham dự có hội chụp ảnh lưu niệm miễn phí gặp gỡ, trao đổi, đóng góp ý kiến trực tiếp với ban lãnh đạo công ty để thương hiệu bia Hà Nội ngày vững mạnh Một số thông tin kiện “Bia Hà Nội – Những kỷ niệm năm tháng” − Địa điểm tổ chức: Trung tâm hội chợ triển lãm Giảng Võ – Hà Nội − Thời gian tổ chức: ngày (thứ Bảy Chủ Nhật) − Vé vào cửa: 60.000 đồng − Dẫn chương trình: nghệ sỹ Xuân Bắc − Khách mời: đại diện UBND thành phố Hà Nội, đại diện Sở văn hóa – thể thao du lịch Hà Nội, ban lãnh đạo Tổng công ty bia – rượu – nước giải khát, nghệ sỹ hoạt động nghệ thuật lâu năm, phóng viên báo/đài, … Với quy mơ tổ chức lớn, có góp mặt nghệ sỹ tên tuổi thời kỳ, chắn kiện thu hút quan tâm đông đảo người dân Hà Nội; từ đem lại thành cồng bước đầu cho chương trình PR Băng rơn quảng cáo, giới thiệu kiện treo trước ngày diễn kiện tuần Các thơng tin, hình ảnh, clip kiện cập nhật liên tục website Công ty Cổ phần Thương mại Bia Hà Nội Chiến thuật 2: Tổ chức quầy bán bia di động 11 Trong chiến thuật này, Công ty Cổ phần Thương mại Bia Hà Nội tổ chức quầy bán bia di động không để phục vụ cho nhu cầu thỏa mãn khát người tiêu dùng mà mong muốn khiến người tiêu dùng cảm thấy bia Hà Nội thực thức uống giải khát gần gũi tạo nên khoảnh khắc tuyệt vời với sống thường ngày người dân Việt Nam Chiến thuật thực thành phố lớn như: Hải Phòng, Hà Nội, Vinh, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh Cần Thơ Tại địa điểm tổ chức dự kiến có 20 quầy di động sẵn sàng phục vụ nhu cầu thưởng thức nét tinh hoa ẩm thực Người Tràng An 8h/ngày suốt tuần liên tục Các quầy di động đặt nơi có mật độ dân số người qua lại cao trung tâm mua sắm, khu văn phòng, khu vui chơi – giải trí – thể thao, khu vực đơng khách du lịch… treo biển vẫy, hộp đèn (như hình minh họa) để thu hút ý người đường Để có sở phục vụ khách hàng chu đáo để đảm bảo nguồn thu, chiến thuật Công ty Cổ phần Thương mại Bia Hà Nội dự kiến giá bán cốc bia tươi 750ml 5.000 đồng Có thể nói, mức giá thân thiện với người tiêu dùng tầng lớp có hội thưởng thức tận hưởng hương vị Hà Nội cách hàng trăm, hàng nghìn số Bên cạnh đó, khách hàng tham gia check in điểm bán tag người bạn Facebook Instagram, nhận phiếu giảm gía 20% cho lần uống Thơng tin chi tiết chương trình đăng tải số báo mạng vietnamnet, dantri, doisongvaphapluat, … trước triển khai tuần để tạo điều kiện cho người tiêu dùng nắm bắt thông tin tham dự dễ dàng Chiến thuật 3: Tổ chức giải bóng đá mini cúp bia Hà Nội 12 Nhắc đến bia người ta thường nhắc đến mơn thể thao vua Bóng đá, vậy, chương trình PR này, Cơng ty Cổ phần Thương mại Bia Hà Nội thay mặt Tổng công ty bia – rượu – nước giải khát Hà Nội tổ chức giải bóng đá mini cúp bia Hà Nội Đối tượng tham dự giải nam công dân Việt Nam độ tuổi từ 16 đến 30, có niềm đam mê với trái bóng khơng tham gia vào câu lạc hay giải bóng chun nghiệp ngồi nước Giải bóng đá mini không giúp phát huy phong trào thể dục thể thao, noi gương rèn luyện thân thân thể Bác Hồ vĩ đại mà dịp để cán công nhân viên công ty tổng công ty, câu lạc người hâm mộ bia Hà Nội tham gia vào sân chơi chung tình đồn kết, gắn bó hữu nghị; hứa hẹn mang lại nhiều kịch tính bất ngờ Vịng loại chi nhánh cơng ty vùng (Hà Nội, Hải Dương, Thái Bình, Quảng Bình, Quảng Trị, Vũng Tàu, ….) đứng tổ chức Các trận từ tứ kết trở Công ty Cổ phần Thương mại Bia Hà Nội trực tiếp tổ chức khu vực Hà Nội Công ty mời trọng tài từ Liên đồn bóng đá Việt Nam để kết công hợp lệ Các đội tham gia thi đấu giành giải với trị giá 20 triệu đồng cúp cờ, giải nhì trị giá 10 triệu đồng, giải ba triệu đồng giải tư triệu đồng Công ty Cổ phần Thương mại Bia Hà Nội tổ chức buổi họp báo Hà Nội với góp mặt ban lãnh đạo cơng ty, tổng cơng ty, đại diện ban ngành, doanh nghiệp gắn bó với nghiệp thể thao báo đài quan tâm để công bố giải đấu, thể lệ tham dự, điều lệ thi đấu … trước ngày bắt đầu vịng loại tháng Đó dịp để Công ty Cổ phần Thương mại Bia Hà Nội kêu gọi tài trợ để góp phần làm giải đấu thêm hấp dẫn Lễ mắt giải đấu tổ chức trước ngày bắt đầu vòng loại tuần Hy vọng qua giải đấu này, thương hiệu bia Hà Nội chinh phục nhiều ý công chúng, đặc biệt người hâm mộ bóng đá; để từ có đà chiếm lấy lịng trung thành nhóm cơng chúng đặc biệt Chiến thuật 4: Khuyến mại dịp Lễ, Tết giải bóng đá nước quốc tế toàn quốc Bên cạnh việc tổ chức kiện, hoạt động thu hút ý công chúng, Công ty Cổ phần Thương mại Bia Hà Nội liên tục tung loại hình khuyến mại dịp Lễ, Tết xuyên suốt thời gian giải bóng đá nước quốc tế tổ chức khoảng thời gian có nhu cầu sử dụng bia tăng cao: người tiêu dùng mua không để uống mà để đem cho, biếu, … Các loại hình khuyến mại 13 áp dụng chủ yếu mua thùng/két tặng thêm lon loại mua keg lít tặng thêm lon loại Thêm vào đó, thời gian giải bóng đá lớn nước quốc tế diễn ra, Công ty Cổ phần Thương mại Bia Hà Nội có chương trình đồng hành với niềm đam mê khán giả chương trình bật nắp trúng thưởng với phần quà co giá trị laptop, tivi, tủ lạnh, … để khuyến khích người tiêu dùng nhà phân phối lựa chọn bia Hà Nội thay lựa chọn thương hiệu giải khát khác Mẫu poster chương trình Giật nắp trúng thưởng mừng Xuân bia Hà Nội Đây chiến thuật kích cầu hứa hẹn mang lại nguồn lợi nhuận lớn cho công ty, đảm bảo nguồn vốn để thực chiến thuật dài hạn Thông tin chi tiết chương trình cung cấp đến người tiêu dùng qua poster b Công ty Cổ phần Thương mại Bia Hà Nội bước xây dựng lòng trung thành người tiêu dùng thương hiệu bia Hà Nội Chiến thuật 1: Thực TVC 30’ Để làm hình ảnh thương hiệu để công chúng hiểu thương hiệu bia Hà Nội, chương trình PR này, Cơng ty Cổ phần Thương mại Bia Hà Nội xây dựng sản xuất TVC dài 30s Đó hình ảnh đời ly bia Hà Nội hảo hạng thỏa mãn anh công nhân, nhân viên văn phịng, ơng chủ doanh nghiệp hay bạn trẻ người khách du lịch nhấp ngụm bia Hà Nội đậm đà thơm ngon; khiến cho người xem dù đâu cảm nhận hương vị loại bia truyền thống, nét tinh hoa văn hóa ẩm thực Người Tràng An, niềm tự hào Hà Nội 14 Thông tin chi tiết TVC: − Hãng sản xuất: Film Ninja Production [4] − Địa điểm thực hiện: Nhà máy bia Hà Nội số cảnh quan Hà Nội Hồ Gươm, khu vực phố cổ, … − Diễn viên: diễn viên tự do, người Việt Nam người nước − Kênh phát sóng: VTV3, Đài truyền hình Hà Nội Qua TVC này, thương hiệu bia Hà Nội chứng tỏ gần gũi, thân thiện với người tiêu dùng sống thường ngày truyền tải thông điệp chất lượng quan tâm hàng đầu cơng ty; từ góp phần tăng nhận thức công chúbg thương hiệu bia chất lượng tạo dựng lòng trung thành người tiêu dùng Chiến thuật 2: Sản xuất chương trình “Nhịp đập thể thao” Như biết, bia thức uống gắn liền với hoạt động giải trí – thể thao, nắm tâm lý này, thương hiệu bia Hà Nội Công ty Cổ phần Thương mại Bia Hà Nội tổ chức sản xuất chương trình giao lưu với cầu thủ, vận động viên, huấn luyện viên Việt Nam tiếng mơn thể thao có để tiếp tục đồng hành với thể thao nước nhà làm xây dựng lòng trung thành cơng chúng theo dõi chương trình Trong chương trình, khách mời người dẫn chương trình chia sẻ câu chuyện thú vị nghề chưa mở truyền thông bên ly bia tươi Hà Nội, trả lời câu hỏi đầy quan tâm người hâm mộ chuyên môn nhận định nghề bình luận theo dịng kiện thể thao thời điểm Đó hấp dẫn cưỡng người hâm mộ thể thao đích thực Người hâm mộ tham dự nhận phần quà hấp dẫn sản phẩm bia Hà Nội từ Công ty Cổ phần Thương mại Bia Hà Nội cách điền vào đăng ký công bố website công ty trả lời câu hỏi mà khách mời đặt dự đoán số người trả lời chụp ảnh có background khách mời chương trình Nhịp đập thể thao sản phẩm bia Hà Nội (tấm hình chọn trao giải hình ngộ nghĩnh nhất) Chương trình dự kiến sản xuất công chiếu kênh youtube tạo riêng biệt bảo trợ thơng tin báo, tạp chí điện tử zing, kenh14, thethao247… trang Facebookđược tạo riêng để công chúng tiện theo dõi lại số 15 trước cập nhật thông tin số chương trình Cách làm giúp Công ty Cổ phần Thương mại Bia Hà Nội tiết kiệm chi phí thay tài trợ cho show truyền hình thể thao mà thu hút quan tâm đặc biệt giới truyền thông người tiêu dùng, đạt hiệu cao việc quảng bá hình ảnh Thơng tin thêm chương trình “Nhịp đập thể thao”: − Nhà sản xuất: Công ty Cổ phần Thương mại Bia Hà Nội − Chịu trách nhiệm nội dung: bình luận viên thể thao Quang Huy, Long Vũ − Dẫn chương trình: bình luận viên thể thao Long Vũ − Quay phim chịu trách nhiệm hình ảnh quảng cáo: hãng phim Film Ninja Production (mọi clip hình ảnh liên quan đến chương trình đính kèm logo thương hiệu bia Hà Nội) − Địa điểm: trường quay hãng phim Film Ninja Production − Thời lượng chương trình: 20’ + 30” TVC, lên sóng tuần/số − Bảo trợ thơng tin: zing, kenh14, thethao247… Hy vọng chương trình nhận quan tâm đặc biệt cơng chúng nói chung giới truyền thơng nói riêng giúp quảng bá rộng rãi hình ảnh thương hiệu bia Hà Nội mang đến nguồn cảm hứng bất tận không cho người hâm mộ thể thao mà cho người dân Việt Nam với niềm tự hào đất nước mang phong trào rèn luyện thân thể, noi gương theo gương Bác Hồ vĩ đại, từ xây dựng lịng trung thành khán giả chương trình nói riêng cơng chúng nói chung Chiến thuật 3: Mua trang quảng cáo, treo poster khổ lớn Để tiến tới quảng bá hình ảnh với đối tượng tiếp cận với công nghệ thông tin không thường xuyên theo dõi, cập nhật tin tức truyền hình, Công ty Cổ phần Thương mại Bia Hà Nội tiến hành treo poster khổ lớn lại số nút giao thông lớn thân tuyến buýt hoạt động nội thành thành phố lớn Hà Nội Hồ Chí Minh Bên cạnh đó, cơng ty mua trang quảng cáo số báo tạp chí để phục vụ cho đối tượng đặc biệt người nước sinh sống làm việc Việt Nam khách du lịch đến thăm Việt Nam, cụ thể sau: − Mua trang quảng cáo báo/tạp chí: Heritage, Word Vietnam, Vietnam Discovery Magazine, Vietnam Financial Review … 16 − Đăng tin quảng cáo guide book cho khách du lịch: Sketch Travel Guidebook, Travellive Magazine … đăng đồ cầm tay hãng du lịch quốc tế Việt Nam APT travel map, … Các hình ảnh sử dụng làm poster đăng trang quảng cáo phải thiết kế đẹp, đậm chất bia Hà Nội có đầy đủ thơng tin mà người nước ngồi người tiếp xúc với truyền thông nên biết phân biệt thương hiệu sản phẩm bia Hà Nội logo, mẫu lon/chai, giá, … Có người tiêu dùng có nhìn đắn hình ảnh chất lượng thương hiệu bia Hà Nội, tránh hiểu lầm đáng tiếc, tin đồn thất thiệt gây ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu quyền lợi người tiêu dùng Chiến thuật 4: Tổ chức thi ảnh “Bữa ăn rộn ràng bia Hà Nội” Để cảm nhận cách chân thực gần gũi bia Hà Nội với sống thường ngày người dân Việt Nam cảm nhận rõ ràng nét tinh hoa văn hóa ẩm thực Người Tràng An, thương hiệu bia Hà Nội tổ chức thi ảnh “Bữa ăn rộn ràng bia Hà Nội” sân chơi để người ưa thích hương vị bia đậm đà, túy có hội chia sẻ bữa ăn ngon thêm ngon có thêm bia Hà Nội Người tham dự gửi hình ảnh kèm thích thơng tin liên hệ tới hịm mail chương trình: buaanronrang@habeco.com.vn theo cách thức thể lệ tham dự chương trình quy định cơng bố đăng tải website công ty, facebook chương trình “Nhịp đập thể thao” số trang tin điện tử khác zing, kenh14, vietnamnet, dantri, vnexpress, … (có gắn kèm TVC 30’ mới) Sau kết thúc thời hạn gửi hình dự thi, ban tổ chức đăng ảnh tổ chức bình chọn website riêng chương trình: buaanronrang.com.vn Những người chiến thắng có hội nhận giải thưởng có giá trị sau: − giải nhất: tivi LCD 42 inches 10 thùng bia lon Hà Nội − giải nhì: giải máy ảnh Sony thùng bia lon Hà Nội − giải ba: giải thùng bia lon Hà Nội Với chủ đề hấp dẫn, cách thức tham gia đơn giản, hy vọng chương trình thu hút quan tâm tham gia đông đảo giới trẻ người ưa thích hương vị bia Hà Nội 4.4 Kế hoạch thực hiện: 17 4.4.1 Kế hoạch thời gian: Kế hoạch thời gian thực chương trình dự kiến sau: Sau xây dựng kế hoạch thời gian, chiến thuật thực nối tiếp nên cần phải thực theo thời hạn để đảm bảo thành công chương trình 4.4.2 Kế hoạch ngân sách: Đơn vị tính: triệu đồng Hạng mục Ngân sách dự tính Thuê nhân Hợp đồng địa điểm tổ chức kiện Sự kiện “Bia Hà Nội – Những kỷ niệm năm tháng” 120 300 100 18 Chương trình bán bia di động Giải bóng đá mini cúp bia Hà Nội (Chi phí tổ chức vịng chung kết) Sản xuất phát sóng TVC Sản xuất chương trình “Nhịp đập thể thao” Treo poster khổ lớn tuyến phố tuyến buýt Mua trang quảng cáo Cuộc thi ảnh “Bữa ăn rộn ràng bia Hà Nội” Khuyến mại, chương trình bật nắp trúng thưởng, … Họp kiểm tra tình hình thực hiện, họp tổng kết chương trình Khảo sát, đánh giá chương trình 300 1.500 300 150 50 30 150 20 40 TỔNG CỘNG 3.050 100 (Ba tỷ không trăm năm mươi triệu đồng./.) Sau xác định nguồn ngân sách để thực chương trình PR, Cơng ty Cổ phần Thương mại Bia Hà Nội cần phải lên kế hoạch phân bổ nguồn vốn kế hoạch sản xuất kế hoạch kinh doanh năm thực chương trình để có đủ nguồn tiền chương trình u cầu Theo tính tốn, sau thực chiến lược đầu tiên, doanh thu phải tăng từ 20 – 30% để có đủ nguồn ngân sách thực chiến lược Do chiến thuật tiếp sau chiến thuật trung hạn nên cần phải tính tốn cẩn thận, tránh làm thâm hụt ngân sách, lãng phí tiền 4.4.3 Kế hoạch nguồn nhân lực: Xuất nhu cầu cấp thiết doanh nghiệp vào thập kỷ đầu kỷ 20 bùng nổ thực vào năm 2009 – 2010, nay, dù đào tạo kỹ lưỡng việc tìm nguồn nhân lực phù hợp để thực chương trình PR tốn nan giải doanh nghiệp Việt Nam, mà đặc biệt với doanh nghiệp đặc thù có nguồn ngân sách thực không cao Công ty Cổ phần Thương mại Bia Hà Nội Để tiết kiệm chi phí, Cơng ty th chun gia PR người có kinh nghiệm lĩnh vực để đạo phối hợp cán công nhân viên công ty (đặc biệt nhân viên phòng Bán hàng, Marketing) để thành lập Ban Tuyên truyền – Quảng cáo phục vụ riêng cho việc thực chương trình PR Dự kiến Ban gồm 10 người gồm: trưởng ban, phó ban nhân viên thực 19 Dự kiến phân công công việc cụ thể cho chức danh sau: − Trường ban: điều hành kiểm tra, rà sốt hoạt động chương trình nguồn ngân sách thực hiện; trực tiếp phân công nhiệm vụ cho cấp − Phó ban: hỗ trợ điều hành kiểm tra, rà sốt hoạt động chương trình nguồn ngân sách thực − Nhân viên thực hiện: thực hoạt động chương trình (nghiên cứu, tìm hiểu ký hợp đồng tổ chức kiện, soạn thảo văn liên quan đến chương trình, ….) Bên cạnh đó, thời gian thực chương trình, Cơng ty Cổ phần Thương mại Bia Hà Nội cử số nhân viên nghiệp vụ bán hàng marketing học khóa học PR để có nguồn nhân lực dự trữ thực chương trình quảng bá hình ảnh sau này; đồng thời, thực tăng ca phân sản xuất để có đủ sản lượng phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng khách hàng nhu cầu sử dụng chương trình 4.4.4 Kế hoạch kiểm tra, đánh giá a Kiểm tra chương trình Quá trình kiểm tra cơng việc thực chương trình cần lưu ý vấn đề sau: − Nhóm thực chương trình cần nắm rõ văn hợp tác để đảm bảo lợi ích cho cơng ty nói chung hình ảnh thương hiệu nói riêng − Cần liên tục cập nhật tình hình kinh doanh, động thái marketing/PR đối thủ cạnh tranh toàn quốc − Thường xuyên xem xét lại cấu tổ chức nhóm thực chương trình để có đổi cần thiết cho phù hợp với tình hình thực tiễn − Các chiến thuật đề phải đảm bảo tiến độ Liên tục kiểm tra, tính tốn ngân sách để có điều chỉnh phù hợp tình hình ngân sách cơng ty nói riêng b Đánh giá chương trình Quá trình đánh giá dựa tiêu là: kết hoạt động đo lường ý kiến người tiêu dùng/phản hồi từ giới truyền thông so sánh doanh số trước – sau thực chương trình PR Các hoạt động đo lường ý kiến phản hồi công chúng là: 20 − Thu thập, tổng hợp thông tin doanh số kênh phân phối; ý kiến khách hàng nhà phân phối chất lượng sản phẩm vùng miền; từ đánh giá mức độ nhận biết, ưa thích người tiêu dùng thương hiệu bia Hà Nội − Thu thập, tổng hợp báo phóng đưa tin chiến thuật thực hiện; từ đánh giá sức hấp dẫn chiến thuật mức độ ưa thích thương hiệu cơng chúng nói chung − Thường xuyên thảo luận với đội ngũ nhân viên nghiệp vụ bán hàng marketing nhằm đánh giá mức độ hài lòng người tiêu dùng chất lượng sản phẩm, cách thức phân phối để từ có điều chỉnh hợp lý cho phù hợp với chiến thuật thiết kế chương trình − Tiến hành khảo sát người tiêu dùng thời điểm sau tuần tháng kết thúc chương trình để có đánh giá khách quan tính hiệu chương trình III TỔNG KẾT Theo báo cáo Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát ngày 23/1/2015, năm 2014 sản xuất tiêu thụ bia Việt Nam tăng doanh nghiệp bia Việt Nam đạt sản lượng 3,140 tỷ lít bia Trong đó, Tổng cơng ty Bia rượu nước giải khát Hà Nội (Habeco) đứng thứ chiếm 637 triệu lít Dự đốn năm 2015 này, kinh tế giới nói chung kinh tế Việt Nam nói riêng tiếp tục gặp nhiều khó khăn Kinh tế Việt Nam tiếp tục hội nhập sâu với kinh tế giới thông qua việc ký hiệp định FTA với nước phát triển mạnh giới khiến nhiều sách triển khai thực như: Luật Doanh nghiệp, Luật Đầu tư, Luật Thuế TTĐB sửa đổi có tác động lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp ngành Bia – Rượu – Nước giải khát nói chung Đây hội để doanh nghiệp mở rộng thị trường, song thách thức cạnh tranh thương hiệu nước nước ngồi gay gắt Điều địi hỏi doanh nghiệp phải nâng cao khả cạnh tranh, nâng cao ưu mình, tận dụng hội 21 Đó lý mà Cơng ty Cổ phần Thương mại Bia Hà Nội có thêm sức mạnh ý chí thực chương trình PR Bằng chiến lược xác định rõ ràng kèm với thông điệp dễ hiểu chiến thuật xây dựng tỉ mỉ, kỹ lượng, chắn Công ty Cổ phần Thương mại Bia Hà Nội đạt thành cơng mới, giành vị trí thống lĩnh thị trường bia Việt Nam bước phát triển lĩnh vực xuất Hơn nữa, việc chưa doanh nghiệp sản xuất phân phối bia thực chiến lược PR hoàn chỉnh điều kiện tốt để Công ty Cổ phần Thương mại Bia Hà Nội dốc toàn lực thực tốt chương trình để tạo khoảng cách lớn với đối thủ nước khiến đối thủ nước phải dè chừng thâm nhập sâu vào thị trường nước giải khát Việt nói chung 22 ... học cho công việc mai sau Đề tài chia thành phần là: I.Giới thiệu Cơng ty Cổ phần Thương mại Bia Hà Nội II Lập kế hoạch chương trình PR cho Cơng ty Cổ phần Thương mại Bia Hà Nội III Tổng kết... chúng em thành công Hà Nội, ngày 20 tháng 06 năm 2015 I GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI BIA HÀ NỘI 1 Quá trình hình thành phát triển Công ty Công ty cổ phần thương mại Bia Hà Nội (HABECO... lập mục tiêu cho chương trình Chương trình PR giúp Công ty Cổ phần Thương mại Bia Hà Nội nâng cao tầm nhận thức người tiêu dùng với thương hiệu bia Hà Nội đưa thương hiệu bia Hà Nội đến gần với