HOÀN THIỆN QUY TRÌNH CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN KHÔNG GIAN RIÊNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỂ NHẬN VĂN BẰNG CỬ NHÂN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng hay dịch vụ khách hàng - Customer Care là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP.HỒ CHÍ MINH

ĐOÀN THỊ THANH VY

HOÀN THIỆN QUY TRÌNH CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG

TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN

KHÔNG GIAN RIÊNG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỂ NHẬN VĂN BẰNG CỬ NHÂN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

Thành phố Hồ Chí Minh Tháng 06/2012

Hội đồng chấm báo cáo luận văn tốt nghiệp khoa Kinh tế, trường Đại Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận luận văn “HOÀN THIỆN QUY TRÌNH CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN KHÔNG GIAN RIÊNG” do ĐOÀN THỊ THANH VY, sinh viên khóa 34, ngành QUẢN TRỊ KINH DOANH TỔNG HỢP, khoa Kinh Tế, đã bảo vệ thành công trước hội đồng ngày _

TRẦN HOÀI NAM Người hướng dẫn,

Trải qua hai tháng thực tập tại Công ty TNHH Không Gian Riêng, em đã học hỏi được nhiều điều từ thực tế và từ đó bổ sung thêm vốn kiến thức mà trước đây em

đã học ở trường Em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Ban Giám Đốc, các anh chị phòng Kinh doanh và Chăm sóc khách hàng, phòng Kỹ thuật, phòng Kế toán đã tạo điều kiện thuận lợi cho em hoàn thành luận văn tốt nghiệp này

Tôi xin cám ơn tất cả bạn bè, những người động viên, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập tại trường

Một lần nữa xin cám ơn và kính chúc mọi người dồi dào sức khỏe, công tác tốt

và đạt được nhiều thăng tiến trong công việc cũng như trong cuộc sống

Em xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên thực hiện

Đoàn Thị Thanh Vy

Nghiên cứu cho thấy, công tác CSKH do nhân viên KD&CSKH, nhân viên Kỹ thuật thực hiện Công ty chú trọng xây dựng và quản lý mối quan hệ với khách hàng, hiện tại công ty đang thực hiện CSKH theo từng giai đoạn mua nội thất gồm trước, trong, và sau khi mua nội thất, cũng như CSKH khi có yêu cầu sử dụng dịch vụ bảo hành – bảo trì – sửa chữa Kết quả khảo sát cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng phần lớn là hài lòng, tuy nhiên vẫn còn một số yếu tố chưa hài lòng Bên cạnh đó, trong CSKH của công ty còn tồn tại một số khó khăn như tình hình cạnh tranh gay gắt, hoạt động quảng bá hỗ trợ còn hạn chế, đội ngũ nhân viên CSKH có trình độ chưa cao, các phương thức hỗ trợ khách hàng trực tuyến còn yếu, và quy trình quản lý thông tin khách hàng còn sơ sài Vì vậy, để hoạt động CSKH được duy trì tốt và ngày càng hiệu quả hơn nữa thì công ty có thể tham khảo thêm một số giải pháp được đề xuất như thực hiện các chính sách xúc tiến bán hàng, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, nâng cao chất lượng thông tin của công ty, áp dụng phần mềm để quản lý thông tin khách hàng

v

MỤC LỤC

Trang

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC CÁC BẢNG ix

DANH MỤC CÁC HÌNH x

DANH MỤC PHỤ LỤC xi

CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU 1

1.1 Đặt vấn đề 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Phạm vi nghiên cứu 2

1.3.1 Thời gian nghiên cứu 2

1.3.2 Địa bàn nghiên cứu 2

1.4 Cấu trúc khóa luận 2

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN 4

2.1 Tổng quan tài liệu 4

2.2 Tổng quan về công ty 4

2.2.1 Giới thiệu sơ lược về công ty 4

2.2.2 Cơ cấu tổ chức của công ty 6

2.2.3 Khái quát mặt hàng kinh doanh của công ty 8

CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 12

3.1 Cơ sở lý luận 12

3.1.1 Khái niệm, vai trò và phân nhóm khách hàng 12

3.1.2 Khái niệm chăm sóc khách hàng và phân biệt với dịch vụ khách hàng 15

3.1.4 Vai trò của việc chăm sóc khách hàng 18

3.1.6 Một số nguyên tắc thiết kế chương trình chăm sóc khách hàng 21

3.1.7 Yếu tố con người trong công tác chăm sóc khách hàng 23

3.1.8 Văn hóa chăm sóc khách hàng 24

3.1.9 Một số nguyên tắc chung trong chăm sóc khách hàng 25

3.1.10 Sự thỏa mãn của khách hàng 26

3.1.11 Quản trị mối quan hệ khách hàng 28

3.1.12 Giá trị của việc giữ quan hệ khách hàng 29

vi

3.2 Phương pháp nghiên cứu 29

3.2.1 Phương pháp thống kê mô tả 29

3.2.2 Phương pháp so sánh 30

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 31

4.1 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Không Gian Riêng 31

4.1.1 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trong năm 2010 – 2011 31

4.1.2 Cơ cấu doanh thu của công ty trong năm 2010 - 2011 33

4.1.3 Tình hình cơ cấu lao động tại công ty trong năm 2010 - 2011 34

4.2 Thực trạng chăm sóc khách hàng của Công ty TNHH Không Gian Riêng 34

4.2.1 Quy trình kênh phân phối sản phẩm tại công ty 34

4.2.2 Quy trình quản lý quan hệ khách hàng và chăm sóc khách hàng tại công ty 36

4.2.3 Nhân sự tham gia chăm sóc khách hàng tại công ty 38

4.2.4 Nội dung chăm sóc khách hàng theo từng giai đoạn mua hàng 41

4.3 Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty 46

4.3.1 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình mua nội thất 46

4.3.2 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hành - bảo trì - sửa chữa nội thất 51

4.3 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng tại công ty TNHH Không Gian Riêng 54

4.3.1 Thông tin hỗ trợ chăm sóc khách hàng 54

4.3.2 Đội ngũ nhân viên 55

4.3.3 Hỗ trợ khách hàng trực tuyến 56

4.3.4 Quản lý thông tin khách hàng 56

4.4 Một số giải pháp nhằm nâng cao hoạt động CSKH tại công ty 57

4.4.1 Thực hiện các chính sách xúc tiến bán hàng 57

4.4.2 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực 58

4.4.3 Nâng cao chất lượng thông tin 59

4.4.4 Áp dụng phần mềm quản lý thông tin khách hàng 61

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 63

5.1 Kết luận 63

vii

5.2 Kiến nghị 64

5.2.1 Đối với công ty 64

5.2.2 Đối với nhà nước 64

TÀI LIỆU THAM KHẢO 65

ix

DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang

Bảng 3.1 Tiêu Chí Phân Biệt Chăm Sóc Khách Hàng và Dịch Vụ Khách Hàng 17

Bảng 4.1 Báo Cáo Kết Quả Hoạt Động Kinh Doanh của Công Ty 31

Bảng 4.2 Cơ Cấu Doanh Thu 33

Bảng 4.3 Cơ Cấu Nhân Viên 34

Bảng 4.4 Kết Quả Hoạt Động Kinh Doanh tại Các Kênh Phân Phối của Công Ty trong Năm 2010 – 2011 35

Bảng 4.5 Cơ Cấu Nhân Viên Chăm Sóc Khách Hàng tại Công Ty trong Năm 2010 - 2011 40

Bảng 4.6 Đặc Điểm của Khách Hàng Mua Nội Thất 46

Bảng 4.7 Mức Độ Hài Lòng của Khách Hàng trong Quá Trình Mua Nội Thất 49

Bảng 4.8 Đặc Điểm của Khách Hàng Sử Dụng Dịch Vụ Bảo Hành – Bảo Trì – Sửa Chữa 51

Bảng 4.9 Mức Độ Hài Lòng của Khách Hàng khi Sử Dụng Dịch Vụ Bảo Hành - Bảo Trì - Sửa Chữa Nội Thất 53

x

DANH MỤC CÁC HÌNH

Trang

Hình 2.1 Sơ Đồ Bộ Máy Tổ Chức của Công Ty 6

Hình 3.1 Chăm Sóc Khách Hàng Thu Hút Khách Hàng Mới 19

Hình 3.2 Mô Hình GAP 26

Hình 4.1 Quy Trình Kênh Phân Phối Sản Xuất tại Công Ty 35

Hình 4.2 Quy Trình Thu Thập và Tổng Hợp Thông Tin Khách Hàng tại Công Ty từ Nhân viên KD&CSKH 36

Hình 4.3 Quy Trình Thu Thập và Tổng Hợp Thông Tin Khách Hàng tại Công Ty từ Nhân viên Kỹ thuật 37

Hình 4.4 Quy Trình Chăm Sóc Khách Hàng Khi Sử Dụng Dịch Vụ Bảo Hành - Bảo Trì - Sửa Chữa 44

Hình 4.5 Khách Hàng theo Khu Vực khi Mua Nội Thất 47

Hình 4.6 Mức Độ Hài Lòng của Khách Hàng đối với Nhân Viên KD&CSKH 48

Hình 4.7 Khách Hàng theo Khu Vực khi Bảo Hành Bảo Trì Sửa Chữa Nội Thất 51

Hình 4.8 Mức Độ Hài Lòng của Khách Hàng đối với Nhân Viên Kỹ Thuật 52

Hình 4.9 Cơ Cấu Lao Động theo Trình Độ 55

xi

DANH MỤC PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Các chương trình khuyến mãi

Phụ lục 2: Phiếu bảo hành sản phẩm

Phụ lục 3: Bảng câu hỏi khảo sát khi khách hàng mua nội thất

Phụ lục 4: Bảng câu hỏi khảo sát khi khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hành – bảo trì – sửa chữa nội thất

Chăm sóc khách hàng là một thuật ngữ và là việc làm không mới đối với các quốc gia có nền kinh tế phát triển nhưng đây là một hoạt động mới xuất hiện gần đây ở Việt Nam Hiện nay, ở Mỹ có tới 50,000 trung tâm chăm sóc khách hàng với số nhân viên khoảng 6 triệu người, số lượng trung tâm chăm sóc khách hàng ở Ấn Độ là hơn

400 Điều này cho thấy, công tác chăm sóc khách hàng ngày càng quan trọng được các công ty/tổ chức quan tâm Tuy nhiên trong thời gian gần đây các doanh nghiệp Việt Nam càng nhận thức rõ hơn về tầm quan trọng của việc chăm sóc khách hàng theo hướng làm thoả mãn khách hàng Các doanh nghiệp có thể tạo lợi thế cạnh tranh riêng cho mình bằng cách tập trung làm tốt công tác chăm sóc khách hàng

2

Công ty TNHH Không Gian Riêng hoạt động trong lĩnh vực sản xuất – cung cấp – phân phối nội thất với phương châm hoạt động là luôn mang đến cho khách hàng dịch vụ với chất lượng tốt nhất Với bề dày hoạt động gần 10 năm, công ty luôn xác định cho mình hướng phát triển lâu dài là dựa trên lòng tin, sự tín nhiệm của khách hàng đối với công ty Bên cạnh đó, với đặc thù kinh doanh trong lĩnh vực sản xuất – cung cấp – phân phối nội thất nên muốn thành công và tạo dựng thương hiệu riêng cho mình thì công ty phải chọn cho mình hướng đi riêng, chú trọng đến hoạt động chăm sóc khách hàng Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đối với công ty là việc hết sức cần thiết, là một vấn đề mà thu hút khá nhiều sự quan tâm của các nhà

quản trị Xuất phát từ thực tế trên, em đã chọn nghiên cứu đề tài: “Hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng tại Công ty TNHH Không Gian Riêng”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Phân tích quy trình chăm sóc khách hàng tại công ty trách nhiệm hữu hạn

Không Gian Riêng

- Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nội thất tại công

ty trách nhiệm hữu hạn Không Gian Riêng

- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng

- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hoạt động chăm sóc khách hàng

1.3 Phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Thời gian nghiên cứu

Từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2012 tiến hành nghiên cứu, thu thập số liệu và phân tích Nghiên cứu và phân tích số liệu của công ty qua 2 năm 2010 – 2011

1.3.2 Địa bàn nghiên cứu

Công ty TNHH Không Gian Riêng

Địa chỉ: 335-337 Bạch Đằng, P.15, Quận Bình Thạnh, Thành phố Hồ Chí Minh

1.4 Cấu trúc khóa luận

Khóa luận gồm 5 chương:

Chương 1: Chương mở đầu Nêu lên sự cần thiết, lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu mà đề tài cần đạt được, phạm vi nghiên cứu và tóm lược cấu trúc luận văn

3

Chương 2: Tổng quan về các tài liệu nghiên cứu trước đây cũng như phác họa

rõ bức tranh toàn cảnh về Công ty TNHH Không Gian Riêng nhằm giúp người đọc có cái nhìn tổng quát về công ty

Chương 3: Nội dung và phương pháp nghiên cứu Chương này tập trung vào một số lý luận; đó là lý luận về khách hàng, lý luận về chăm sóc khách hàng, lý luận

về sự thỏa mãn khách hàng Đưa ra một số phương pháp sử dụng để thực hiện nghiên cứu

Chương 4: Kết quả và thảo luận Trong phần này, luận văn tập trung tìm hiểu tình hình chăm sóc khách hàng, khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng đối với công

ty, rút ra một số khó khăn trong công tác chăm sóc khách hàng, qua đó đề xuất một số

ý kiến nhằm hoàn thiện hơn nữa công tác chăm sóc khách hàng tại công ty

Chương 5: Kết luận và kiến nghị Trong chương này luận văn tổng kết lại những kết quả đã nghiên cứu được tại công ty và qua đó đưa ra một số kiến nghị

4

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN

2.1 Tổng quan tài liệu

Khảo sát sự thỏa mãn của khách hàng và áp dụng trong hoàn thiện quy trình phục vụ khách hàng tại công ty dịch vụ marketing TCM của Phạm Quyền Trung Đề tài phân tích và đánh giá thực trạng của Công ty Dịch vụ Marketing TCM trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, so sánh nhu cầu và mức độ thỏa mãn của khách hàng, từ đó đề xuất giải pháp để nâng cao sự thỏa mãn khách hàng của công ty

Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại công ty TNHH Thương mại – Dịch vụ Gas Chuyên Nghiệp của Lê Thị Thanh Thoa Khóa luận tập trung chủ yếu tìm hiểu về tình hình hoạt động chăm sóc khách hàng tại công ty Gas Chuyên nghiệp và đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại công ty

Hoàn thiện dịch vụ khách hàng do Ngọc Hoa biên soạn Cuốn sách làm nổi bật tính thực dụng và dễ dàng thực hành, thuyết minh một cách đơn giản làm thế nào thiết

kế, thực hành và duy trì bảo vệ một phương án phục vụ khách hàng ưu tú, để công ty

có thể nâng cao mức độ hài lòng và trung thành của khách hàng

2.2 Tổng quan về công ty

2.2.1 Giới thiệu sơ lược về công ty

Tên công ty: Công ty TNHH Không Gian Riêng

Tên giao dịch: Không gian Furniture

Logo:

+ Sản xuất sản phẩm nội thất Châu Âu

+ Nhập khẩu theo yêu cầu

Nhiệm vụ: Công ty mong muốn mang lại sự tiện nghi, ấm cúng, thoải mái cho

không gian ngôi nhà của quý khách Cam kết nâng cao giá trị cuộc sống bằng chất lượng sản phẩm của công ty

6

2.2.2 Cơ cấu tổ chức của công ty

a) Bộ máy tổ chức

Sơ đồ tổ chức của công ty có thể được tóm tắc theo sơ đồ như sau:

Hình 2.1 Sơ Đồ Bộ Máy Tổ Chức của Công Ty

Nguồn: Phòng Kinh doanh

b) Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận/phòng ban

- Giám đốc: Điều hành hoạt động kinh doanh chung của công ty, đề ra những

mục tiêu và phương hướng hoạt động lâu dài Giám sát kế hoạch thực hiện hoạt động kinh doanh của toàn công ty Xây dựng mối quan hệ kinh tế với các công ty/tổ chức

khác, nhằm tạo thêm đối tác kinh doanh cho công ty

Giám đốc

Phó giám đốc Tài chính

Phó giám đốc

Kỹ thuật

Phòng Kinh doanh và Chăm sóc khách hàng

Phòng

Kế toán

Phòng

kỹ thuật

Xưởng bảo hành – sữa chữa

Showroom

Trung Tâm

Showroom Phú Mỹ Hưng

Showroom Cộng Hòa

Nhà máy

7

- Phó giám đốc Tài chính: Chịu trách nhiệm trước Giám đốc về tình hình tài

chính của công ty Điều hành các phòng ban trong công ty nhằm tối ưu hóa hoạt động

tài chính kinh doanh của công ty

Thực hiện công tác tuyển dụng, đào tạo, bố trí nhân viên trong công ty cũng như đề cử khen thưởng và kỷ luật đối với nhân viên cấp dưới

Lên kế hoạch thực hiện các chương trình khuyến mãi cho công ty

- Phó giám đốc Kỹ thuật: Chịu trách nhiệm trước Giám đốc về tình hình kỹ

thuật sản xuất và bảo hành sửa chữa của hàng hóa Điều hành nhập xuất các chi tiết cấu thành nên sản phẩm, trách nhiệm chung về sản xuất bảo hành bảo trì sửa chữa thiết

kế theo yêu cầu

- Phòng Kinh doanh và Chăm sóc khách hàng: Chịu trách nhiệm thực hiện

các kế hoạch kinh doanh, định kỳ giám sát hoạt động kinh doanh tại các cửa hàng theo tháng, quý, năm, theo dõi thông tin khách hàng và thường xuyên liên lạc trao đổi với khách hàng Thực hiện kiểm tra việc xuất nhập hàng tại các của hàng và tổng kết kết

quả kinh doanh của các cửa hàng để báo cáo lên Phó Giám Đốc

- Phòng kế toán: Tổ chức hạch toán thống kê theo đúng chế độ Đồng thời hỗ

trợ Phó Giám Đốc về tổ chức của công ty, thu chi tài chính theo đúng quy định của Bộ Tài Chính, hạch toán phân tích tình hình tài chính của công ty hàng tháng – quý Bên cạnh đó, bộ phận kế toán phải bảo quản, lưu trữ chứng từ, hồ sơ, sổ sách của công ty

theo đúng quy định, có trách nhiệm theo dõi thực hiện các hợp đồng kinh tế

- Phòng kỹ thuật: Thiết kế mẫu mã, thông số kỹ thuật, đo đạc chi tiết sản

phẩm Nghiên cứu sự tiện nghi và mục đích sử dụng phù hợp cho từng sản phẩm Ngoài ra, bộ phận kỹ thuật còn thiết kế sản xuất sản phẩm theo yêu cầu của khách

hàng

- Xưởng bảo hành – sữa chữa: Đảm nhận việc sửa chữa những lỗi hỏng hóc của sản phẩm

- Nhà máy: Tiến hành sản xuất lắp ráp đạt tiêu chuẩn theo thiết kế từ Phòng

Kỹ thuật, vận chuyển đến Showroom hoặc địa chỉ của khách hàng mua sản phẩm

- Showroom: Chịu sự quản lý trực tiếp của Phòng Kinh doanh Có trách

nhiệm tổng hợp thông tin bán hàng vào cuối mỗi tháng cho Phòng Kinh doanh Là kênh giao tiếp trực tiếp với khách hàng, tư vấn sản phẩm cho khách hàng, giải đáp

o Nguyên liệu nhập khẩu sản xuất

theo công nghệ xuất khẩu

o Kết cấu:

 Khung: làm bằng gỗ tràm bông vàng (loại gỗ này sống ở vùng ven biển nên không bị mối mọt Kích thước khung 4*6 đúng với kích thước thanh giường)

 Mút: Là lại mút nhập khẩu Hàng chuyên dùng cho Sofa theo tiêu chuẩn quốc tế Mút kết hợp với bông công nghiệp tạo nên dáng của sản phẩm tạo cảm giác thông thoáng cho người ngồi mà không bị nóng

 Lò so: Nhập khẩu từ Thái Lan là loại thép chuyên dùng có độ đàn hồi cao

9

 Dây thun: Nhập khẩu từ Thái Lan, có độ nảy cao Dây thun kết hợp với

lò xo tạo nên sức bền, độ êm, độ co giãn

 Vải: Nhập từ Thái Lan 100% cotton

 Chân Sofa nhập khẩu từ Thái Lan, là kim loại được mạ Antymool chống

rỉ sắt Chân làm bằng sắt dễ tạo hình, sức bền và chịu lực tốt

 Vệ sinh: sử dụng dịch vụ giặt ủi khô chuyên nghiệp để sản phẩm giữ màu, không mất form

 Chế độ bảo hành 2 năm cho khung và mút

 Chế độ bảo trì 3 năm, tính phí và phục vụ tại nhà

- Nội thất phòng ngủ (Giường, tủ, táp đầu giường, bàn phấn)

+ Sử dụng loại gỗ công nghiệp

được nhập khẩu từ Mã Lai theo tiêu chuẩn

quốc tế (gỗ MFC) Là loại gỗ được kết

hợp bởi: bột xay gỗ + chất chống mối mọt

+ keo kết dính Sản xuất theo công nghệ

Đức Trên bề mặt của sản phẩm được phủ

một lớp Milamin chống trầy xước và có

thể dùng khăn ướt vắt khô lau sạch

+ Sản phẩm là hàng lắp ráp nên dễ dàng vận chuyển và bảo quản sản phẩm được tốt hơn

+ Chế độ bảo hành 1 năm, bảo trì 3 năm

+ Chế độ bảo hành chỉnh sửa về lỗi kỹ thuật trong 1 năm

+ Bảo trì: tính phí nhưng phục vụ tại nhà

10

- Bàn kính: được nhập khẩu và sử dụng

kính cường lực

- Kệ tivi: chân inox, kính cường lực và một số sản

phẩm được làm bằng gỗ Công nghiệp phủ veneer

12

CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

b) Vai trò của khách hàng

Tuyên truyền thông tin, mỗi khách hàng là người tuyên truyền về dịch vụ của doanh nghiệp trong mọi lúc Giả sử khách hàng tuyên truyền thông tin tốt về doanh nghiệp thì vai trò của khách hàng còn quan trọng hơn cả nhân viên bán hàng Ngược lại khách hàng cũng có thể giữ vai trò là đối thủ của doanh nghiệp trong trường hợp khách hàng truyền đi những thông tin không hay về doanh nghiệp thì phải mất một thời gian rất dài và mất rất nhiều công sức mới lấy được niềm tin

Khách hàng cũng giữ vai trò đầu đàn Những khách hàng mua sản phẩm giữ vai trò như một “con ngựa đầu đàn” Họ có thể kéo “theo đàn” đi mua

Khách hàng cũng giữ vai trò của “người kêu gọi” Nếu có một khách hàng nổi tiếng hoặc cơ quan cấp cao mua hàng của doanh nghiệp thì chính họ là những người thay thế doanh nghiệp thu hút khách hàng

Đóng góp ý kiến giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng, cải tiến hàng hóa dịch

vụ

Khách hàng có vai trò to lớn ảnh hưởng đến việc tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Bởi vì khách hàng có quyền lựa chọn mua sản phẩm của bất kỳ doanh nghiệp

13

nào, đó là lý do tại sao có nhiều doanh nghiệp nói rằng: “Người quan trọng nhất trong doanh nghiệp của chúng tôi là khách hàng” Nếu khách hàng không thích các sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, rất đơn giản họ sẽ chọn sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp khác Nếu số khách hàng làm như vậy đủ lớn, họ có đủ sức mạnh để gây thiệt hại và thậm chí loại bỏ những doanh nghiệp có sản phẩm không được thị trường chấp nhận Do đó, doanh nghiệp phải lắng nghe cẩn thận những thông điệp mà khách hàng gửi đến thông qua sự lựa chọn của họ Các công ty cần phải xem khách hàng của mình như một tài sản chính cần được quản lý và tối đa hóa giống như mọi tài sản khác Khách hàng là một trong những tài sản quan trọng nhất của công ty, và hơn nữa giá trị của họ thậm chí không được tìm thấy trong hồ sơ sổ sách của công ty Nhận thấy giá trị của tài sản này dẫn các công ty đến việc thiết kế lại hệ thống tiếp thị của họ về phía nắm bất phần khách hàng và giá trị tuổi đời khách hàng qua hạng mục đầu tư sản phẩm hoặc dịch vụ của họ và các chiến lược tạo nhãn hiệu

c) Phân nhóm khách hàng

Việc phân nhóm khách hàng nhằm để hiểu được đặc tính, tính cách riêng biệt của từng nhóm khách hàng của doanh nghiệp, từ đó có thể đưa ra một phương pháp riêng để tiếp xúc với họ một cách hiệu quả Nó giúp công ty chi tiêu ngân sách giành cho marketing cũng như công tác chăm sóc khách hàng một cách khôn ngoan, chỉ sử dụng phương tiện này để tiếp cận với khách hàng đã được xác định Có lẽ cách cơ bản nhất để phân nhóm khách hàng là phải xác định được mục tiêu kế hoạch mà công ty nhắm tới là người tiêu dùng hay các doanh nghiệp Một số doanh nghiệp nhỏ có thể thành công trong việc đặt mục tiêu cho cả hai nhóm trong khi sẽ có một số điểm trùng nhau Một số cách phân nhóm khách hàng truyền thống:

 Theo địa lý

Vị trí địa lý khách hàng sẽ rất quan trọng trong việc quyết định biện pháp CSKH mà doanh nghiệp sẽ áp dụng Khách hàng có thể ở địa phương, khu vực, trong nước hay quốc tế Đối với một số doanh nghiệp, mục tiêu của họ rất rõ ràng

 Theo nhân khẩu

Nhân khẩu là số liệu thống kê quan trọng cơ bản trong phần cơ sở khách hàng của công ty Bằng cách phân loại theo nhân khẩu, công ty có thể xác định những đặc điểm thống kê cụ thể để phân loại riêng khách hàng Việc phân loại theo nhân khẩu có

14

thể bao gồm một số đặc điểm như: tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, tình trạng hôn nhân gia đình, dân tộc hay tôn giáo Nó không cần thiết phải sử dụng tất cả những chỉ tiêu này; hơn là tập trung nghiên cứu vào những người phù hợp nhất với sản phẩm hay dịch vụ của công ty

 Phân loại theo tâm lý

Phân loại theo tâm lý liên quan đến tính cách và cách cư xử mà nó ảnh hưởng tới việc mua hàng hóa Nói cách khác, thói quen mua bán của khách hàng là gì? Ví dụ, khách hàng đó có bốc đồng hay sợ rủi ro? Có nhiều yếu tố tâm lý, nhưng có một số yếu tố tâm lý thông thường như: khuynh hướng thiên về mua sản phẩm - dịch vụ mới; thói quen mua hàng; các thuộc tính của sản phẩm - dịch vụ quan trọng với khách hàng;

sự trung thành với nhãn hiệu sản phẩm hay danh tiếng của sản phẩm; các tiêu chí quyết định mua

 Lòng tin và lối sống

Những lĩnh vực này thường đề cập đến cách thức mà khách hàng tự đánh giá mình Lòng tin bao gồm các chuẩn mực và thái độ về tôn giáo, chính trị, dân tộc hay văn hóa Phân chia theo lối sống có thể liên quan tới cách khách hàng sử dụng thời gian ngoài giờ làm việc của mình cho những việc như sở thích, vui chơi giải trí, hay những thú tiêu khiển khác Những cách phân loại này rất quan trọng vì biến số có thể được sử dụng để dự đoán cách cư xử khi mua hàng trong tương lai

 Phân nhóm khách hàng theo cách hiện đại: Khách hàng bên ngoài và khách hàng bên trong

Khách hàng bên ngoài

Là những người mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Và cũng

có thể là các cơ quan quản lý, các nhà đầu tư

Khách hàng nội bộ

Là những khách hàng trong nội bộ doanh nghiệp bao gồm cả những nhân viên làm việc trong công ty Nói cách khác, doanh nghiệp cũng giống như các cổ máy phức tạp, trong đó tất cả các bộ phận đều kết nối với nhau, ngay cả bộ phận nhỏ nhất cũng

có vai trò giúp cổ máy doanh nghiệp vận hành tốt Họ không phải là khách hàng truyền thống, nhưng họ cũng cần được quan tâm, chăm sóc và đối xử như những khách hàng bên ngoài

15

Việc mở rộng quan niệm về khách hàng bao gồm cả những nhân viên trong công ty sẽ tạo ra một bước tiến quan trọng tới một cấp độ dịch vụ khách hàng đầy đủ

và hoàn hảo hơn

Mối quan hệ giữa khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài là những gì tạo nên dây truyền khách hàng Nếu nhân viên tại văn phòng hiếm khi giao dịch với bên ngoài, không quan tâm tới các cuộc sống của khách hàng bên ngoài, có thể thấy ngay rằng mọi hoạt động trong công ty dường như không có bất cứ tác động nào tới các khách hàng bên ngoài Nhưng nếu nhìn vào một bức tranh rộng lớn hơn, người lãnh đạo sẽ thấy mọi nhân viên đều đóng vai trò quan trọng trong việc thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng Mọi giao tiếp với khách hàng nội bộ đều là mối liên kết quan trọng trong dây truyền các sự kiện khác nhau để cùng kết thúc tại một điểm: thỏa mãn các khách hàng bên ngoài

3.1.2 Khái niệm chăm sóc khách hàng và phân biệt với dịch vụ khách hàng

a) Khái niệm chăm sóc khách hàng (Customer Care)

Thuật ngữ “chăm sóc khách hàng” thường được hiểu một cách không đầy đủ là

sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng Tuy nhiên tiếp xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng (hay dịch vụ khách hàng - Customer Care) là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có

Công ty thực hiện công tác chăm sóc khách hàng nhằm hướng vào thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, các lợi ích khi sử dụng sản phẩm, về giá cả, chất lượng sản phẩm, hoặc ảnh hưởng các dịch vụ kèm theo khi sử dụng sản phẩm… việc hài lòng với sản phẩm sẽ ảnh hưởng rất quyết định đến hành vi mua sau này Mức độ thỏa mãn hay không thỏa mãn của người tiêu dùng đã qua mua hàng hóa thể hiện mối tương quan giữa những mong đợi và thuộc tính sử dụng được chấp nhận của sản phẩm mang lại

b) Khái niệm dịch vụ khách hàng (Customer Service)

Dịch vụ khách hàng là các dịch vụ bổ sung tối thiểu đi kèm theo sản phẩm cốt lõi khi bán sản phẩm cho khách hàng

16

Dịch vụ khách hàng bao gồm các dịch vụ như bảo hành sửa chữa, hình thức thanh toán, giao hàng tại nhà, lắp đặt, huấn luyện, tư vấn lựa chọn sử dụng sản phẩm, cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm…, nhằm làm tăng thêm giá trị của sản phẩm cốt lõi, giúp cho khách hàng tiện lợi hơn, hài lòng hơn Các dịch vụ khách hàng sẽ ngày càng phong phú hơn khi mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng mạnh hơn Như vậy, dịch vụ khách hàng là một bộ phận cấu thành quan trọng của sản phẩm mà chúng ta đem bán ra thị trường, thiếu dịch vụ khách hàng thì sản phẩm xem như là chưa hoàn chỉnh

c) Phân biệt Chăm sóc khách hàng và Dịch vụ khách hàng

Chăm sóc khách hàng là một hệ thống được tổ chức để tạo ra mối liên kết mang

tính liên tục từ khi tiếp xúc với khách hàng lần đầu tiên cho đến khi sản phẩm được giao nhận và được sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách liên tục

Dịch vụ khách hàng là cung ứng dịch vụ theo yêu cầu khách hàng, là cách thức,

vấn đề cũng như tiếp nhận những phản hồi từ phía khách hàng Các hoạt động thường thấy dịch vụ khách hàng là: hỗ trợ sử dụng, giải đáp thắc mắc, khiếu nại

Đối với khách hàng này, đó có thể là chất lượng sản phẩm với giá cả phải chăng Với khách hàng khác, họ đánh giá việc giao hàng đúng hạn, linh hoạt, sự hiểu biết cũng như thái độ phục vụ của nhân viên giao dịch

Thông qua phân biệt Chăm sóc khách hàng và Dịch vụ khách hàng để khẳng định tính xuyên suốt của hoạt động chăm sóc khách hàng, nhận thức đúng vai trò của chăm sóc khách hàng, đề ra kế hoạch thực hiện trong sự thống nhất, hỗ trợ với chiến lược của doanh nghiệp, huy động nỗ lực của tất cả các nguồn lực nhằm hướng tới khách hàng, những mong đợi của khách hàng một cách tốt nhất

Để thành công trên thị trường, các chiến lược và hoạt động của quan hệ khách hàng duy trì được sự hài lòng của khách hàng, đó là:

- Tổ chức hoạt động chăm sóc khách hàng nhằm đảm bảo sự hài lòng của họ

- Quản trị xung đột với khách hàng

- Xây dựng văn hóa dịch vụ khách hàng trong doanh nghiệp

17

Một số tiêu chí để phân biệt Chăm sóc khách hàng và Dịch vụ khách hàng:

Bảng 3.1 Tiêu Chí Phân Biệt Chăm Sóc Khách Hàng và Dịch Vụ Khách Hàng

Chỉ tiêu Chăm sóc khách hàng Dịch vụ khách hàng

1 Công việc Toàn bộ các cố gắng nhằm

đảm bảo hoặc vượt mức mong đợi của khách hàng

Thực hiện các yêu cầu cần thiết để bán sản phẩm hay dịch vụ

2 Vai trò Mang ý nghĩa chiến lược

quyết định lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

Hoàn thành việc bán sản phẩm dịch vụ

3 Thời gian giảm chi phí Là khoản đầu tư chiến

lược

Là những khoản chi phí bán hàng

4 Trình tự thực hiện Thông tin từ hệ thống chăm

sóc khách hàng sẽ xác định các biện pháp cần thực hiện

để phục vụ tốt hơn yêu cầu của khách hàng, trong đó có mức độ dịch vụ khách hàng cần thực hiện

Nguồn: Tổng hợp Internet

Giữa khái niệm Chăm sóc khách hàng (Customer Care) và Dịch vụ khách hàng (Customer Service) có những đặc điểm chung và những điểm riêng Nói một cách khái quát, Chăm sóc khách hàng có nội dung rộng hơn so với Dịch vụ khách hàng Dịch vụ khách hàng là các dịch vụ gia tăng tối thiểu đi kèm theo khi bán sản phẩm cho khách hàng Nhưng chăm sóc khách hàng mang ý nghĩa rộng lớn hơn, không chỉ là các dịch

vụ gia tăng tối thiểu, mà còn mang khía cạnh con người, tương tự như khi ta chăm sóc những người bạn, người thân nhằm chiếm được thiện cảm của khách hàng khi mua hàng

18

3.1.3 Mục đích của việc chăm sóc khách hàng

Chăm sóc khách hàng là một phần hoạt động marketing Mục đích của chăm sóc khách hàng là để làm hài khách hàng đang có thông qua việc phục vụ họ theo cách

mà họ mong muốn

Chăm sóc khách hàng là hoạt động mang tính chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp để tiếp cận và giữ khách hàng cả bằng lí trí và tình cảm Đầu tư cho chăm sóc khách hàng không phải là các khoản chi phí thông thường, mà là đầu tư có tính lâu dài, mang tầm chiến lược

Chăm sóc khách hàng bên ngoài có liên hệ mật thiết với chăm sóc khách hàng bên trong Khách hàng bên trong được chăm sóc tốt là nền tảng, là tiền đề để khách hàng bên ngoài được chăm sóc tốt

3.1.4 Vai trò của việc chăm sóc khách hàng

a) Chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp duy trì được khách hàng hiện tại và tạo ra các khách hàng trung thành

Khách hàng hiện tại là những người sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Để duy trì khách hàng hàng hiện tại tức là khiến các khách hàng đó tiếp tục sử dụng sản phẩm và dịch vụ, doanh nghiệp rất cần chú trọng vào các hoạt động chăm sóc khách hàng

Đa phần khách hàng đều có xu hướng quay lại với nhà cung cấp quen thuộc của mình Chính vì vậy, chỉ cần làm cho khách hàng hài lòng họ sẽ ở lại Chăm sóc khách hàng tạo nên một sợi dây vô hình ràng buộc, giữ chân khách hàng, giúp doanh nghiệp xây dựng được một lượng khách hàng trung thành đông đảo Đó chính là nguồn tài sản

vô giá của bất cứ một doanh nghiệp nào, cũng chính là một căn cứ quan trọng trong đánh giá giá trị tài chính của doanh nghiệp đó Có được khách hàng trung thành, doanh nghiệp sẽ giảm bớt được gánh nặng của áp lực cạnh tranh, duy trì được mức độ doanh thu nhất định và có thể tăng doanh thu bằng việc giới thiệu sản phẩm mới đến họ

b) Chăm sóc khách hàng góp phần thu hút khách hàng tiềm năng

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng, một khách hàng được thỏa mãn sẽ nói với bốn người khác, một khách hàng không thỏa mãn sẽ nói với mười người hoặc nhiều hơn Dù thế nào đi nữa, ảnh hưởng của thông tin truyền miệng đều là rất lớn và nó góp phần quyết định đến số lượng khách hàng của doanh nghiệp trong tương lai

19

Hình 3.1 Chăm Sóc Khách Hàng Thu Hút Khách Hàng Mới

Nguồn : Ngọc Hoa, hoàn thiện dịch vụ khách hàng, 2006, NXB Lao động- Xã hội

c) Chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp giảm chi phí kinh doanh

Có thể kể đến nhiều khoản đáng kể sẽ giảm nếu doanh nghiệp thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng Trước hết là chi phí tìm kiếm khách hàng mới, vì hoạt động chăm sóc tốt làm cho doanh nghiệp có thể duy trì được số lượng khách hàng hài lòng nhất định Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng tránh được chi phí xử lý khắc phục hậu quả do khách hàng không hài hài lòng gây ra, mà đôi khi chi phí này thực sự là không thể lường hết được

d) Chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh

Sự phát triển vũ bão của khoa học công nghệ đã cho phép các doanh nghiệp có thể cung cấp các sản phẩm dịch vụ với mức chất lượng mong muốn Vì thế, sản phẩm cung cấp ngày càng có xu hướng tương tự nhau về tính năng công dụng và giá cả Sự cạnh tranh về giá, chất lượng dần nhường chỗ cho cạnh tranh về cung cấp dịch vụ khách hàng, doanh nghiệp nào chăm sóc tốt sẽ có được khách hàng thân thiết nhiều hơn và ổn định hơn

20

3.1.5 Các phương thức chăm sóc khách hàng

Hiện tại, hoạt động chăm sóc khách hàng được các doanh nghiệp thực hiện rất phong phú, mỗi phương thức có những ưu và nhược điểm nhất định Để lựa chọn được phương thức phù hợp nhất với các doanh nghiệp phải căn cứ vào yêu cầu cũng như nguồn lực của mình Có thể chia các phương thức chăm sóc khách hàng làm 4 loại cơ bản sau:

a) Chăm sóc trực tiếp, tập trung

Là hình thức chăm sóc khách hàng tại trung tâm dịch vụ khách hàng đặt tại các địa điểm có vị trí thuận lợi Nguồn lực để thực hiện công việc này chủ yếu là do các chuyên gia về chăm sóc khách hàng với các phương tiện kỹ thuật, cơ sở vật chất hiện đại, tư vấn cho khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, hướng dẩn sử dụng, thanh toán, đổi hàng

Ưu điểm: Qua giao dịch trực tiếp, nhân viên chăm sóc khách hàng có cơ hội hiểu rõ hơn khách hàng, nhận biết từ thái độ của khách hàng, từ đó có thể điều chỉnh hành vi của mình

Nhược điểm: Chi phí lớn, số lượng trung tâm hạn chế, không phải mọi khách hàng đều có điều kiện đến tận nơi để phục vụ

b) Chăm sóc trực tiếp, phân tán tại các điểm bán hàng

Là hình thức được thực hiện ngay tại các địa điểm bán hàng quầy giao dịch – nơi tiếp xúc trực tiếp để thực hiện các giao dịch với khách hàng Nhân lực để thực hiện

là do nhân viên bán hàng đảm nhiệm - họ vừa là người bán hàng vừa là nhân viên chăm sóc khách hàng

Ưu điểm: Số lượng khách hàng được chăm sóc tăng lên đáng kể bởi mạng lưới các điểm bán hàng rộng rãi Chi phí đầu tư không đáng kể

Hạn chế:

+ Chất lượng chăm sóc khách hàng bị hạn chế do kỹ năng, trình độ của nhân viên bán hàng

+ Chỉ đáp ứng được những yêu cầu chăm sóc khách hàng đơn giản

+ Chỉ là hoạt động kiêm nhiệm nên nhân viên bán hàng không toàn tâm toàn ý với hoạt động chăm sóc khách hàng

+ Phạm vi lớn, rải rác, khó khăn cho công tác đào tạo hướng dẫn

21

c) Chăm sóc trực tiếp, phân tán tại địa chỉ của khách hàng

Tại địa điểm của khách hàng Hình thức này được áp dụng đối với các nhóm khách hàng lớn, khách hàng đặc biệt Doanh nghiệp cử nhân viên chuyên nghiệp về chăm sóc hách hàng đến tận địa chỉ của khách hàng

Ưu điểm: Hiệu quả rất cao, chứng tỏ sự quan tâm sâu sắc của doanh nghiệp đến khách hàng

Hạn chế: Đòi hỏi doanh nghiệp phải có lực lượng chuyên viên viên chăm sóc khách hàng có trình độ, chuyên nghiệp

d) Chăm sóc gián tiếp

Là hình thức chăm sóc khách hàng được thực hiện qua các phương tiện liên lạc hiện đại: điện thoại, internet,…; ngày càng được sử dụng rộng rãi Với hình thức này, doanh nghiệp cần phải tổ chức đội ngũ nhân viên có chuyên môn, thiết lập hệ thống thông tin đa phương tiện phục vụ khách hàng

Ưu điểm: Khách hàng được phục vụ bất cứ lúc nào, bất cứ đâu, không giới hạn không gian và địa điểm Doanh nghiệp có thể tiếp cận rộng rãi với nhiều đối tượng khách hàng với chi phí không quá cao

Hạn chế: Nội dung các hoạt động chăm sóc chỉ là sự trao đổi thông tin Không tiếp xúc trực tiếp, nhân viên không thể nhận biết tâm trạng thái độ của khách hàng, không thể làm họ hài lòng…

3.1.6 Một số nguyên tắc thiết kế chương trình chăm sóc khách hàng

a) Cung cấp những thứ khách hàng cần

Những hoạt động chăm sóc khách hàng làm gia tăng giá trị sản phẩm cốt lõi nhưng nó chỉ thực sự làm hài lòng khi nó là cần thiết với khách hàng Doanh nghiệp không thể tự đưa ra nội dung chăm sóc khách hàng dựa trên những gì mình có, mà cần dựa trên mong muốn của khách hàng: họ muốn được phục vụ những gì và như thế nào? Liên quan đến câu hỏi này, doanh nghiệp xác định hai vấn đề:

- Nội dung chăm sóc khách hàng: phản ánh những hoạt động cụ thể mà doanh

nghiệp sẽ tiến hành để phục vụ khách hàng Chẳng hạn như tạo một trang web để tư vấn trực tuyến cho khách hàng, giúp khách hàng có thể đặt hàng, thanh toán quan mạng, tổ chức hội nghị khách hàng để giao lưu và tạo cơ hội cho khách hàng bày tỏ những khó khăn, thắc mắc…

22

- Mức độ chăm sóc khách hàng: thể hiện các chỉ số về chất lượng, khối lượng,

quy mô, tần suất…tiến hành phục vụ khách hàng

Nội dung chăm sóc khách hàng càng đa dạng với mức độ cao thì khách hàng càng hài lòng Điều quan trọng khi thiết kế chương trình chăm sóc khách hàng là tính cân bằng giữa hiệu quả và chi phí bỏ ra - phụ thuộc vào khả năng của doanh nghiệp và các yếu tố khác nữa

b) Chăm sóc theo nhóm khách hàng

Cũng như nguyên tắc phân khúc thị trường, hoạt động chăm sóc khách hàng cũng nhằm tìm ra các nhóm khách hàng về các đặc tính nào đó, từ đó có những quyết định cách thức chăm sóc khác nhau và xác định nhóm khách hàng trọng tâm cần chăm sóc

Trong công tác chăm sóc khách hàng, các doanh nghiệp thường dành sự chăm sóc đặc biệt cho các khách hàng lớn Theo quy luật Pareto 80:20, nhóm 20% lượng khách hàng đem lại 80% doanh thu là nhóm khách hàng cần được chăm sóc đặc biệt Chính vì thế, xác định rõ nhóm này và có chương trình ưu tiên đặc biệt dành cho họ

c) Chăm sóc theo giai đoạn của tiến trình mua hàng: theo 3 giai đoạn

- Giai đoạn trước khi mua hàng: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá

và lựa chọn các phương án Các hoạt động chăm sóc khách hàng giai đoạn này là cung cấp thông tin, tư vấn, giới thiệu về sản phẩm, đặc tính, khả năng thanh toán…

- Giai đoạn quyết định mua hàng: sau khi đánh giá lựa chọn, khách hàng đi tới quyết định mua tuy nhiên còn có yếu tố lưỡng lự/kìm hãm lại quyết định này Vì vậy, hoạt động chăm sóc khách hàng giai đoạn này là cố gắng đưa khách hàng vượt qua các yếu tố lưỡng lự/kìm hãm đó bằng các điều kiện mua hàng, tư vấn tại chỗ, các phương thức thanh toán…hoạt động này phải tạo ra sự thoải mái và thuận tiện tối đa cho khách hàng khi mua sản phẩm dịch vụ Yếu tố con người - nhân viên giao dịch - đặc biệt quan trọng trong giai đoạn này

- Giai đoạn sau khi mua hàng: chất lượng và mức độ chăm sóc khách hàng giai đoạn này là một trong những yếu tố quyết định sự trung thành của khách hàng Hoạt động giai đoạn này là tập trung vào việc tư vấn, giúp đỡ khách hàng trong việc sử dụng sản phẩm dịch vụ, tìm ra và giải quyết những khó khăn, xây dựng mối quan hệ

23

thân thiết với khách hàng thông qua sự hỏi thăm trong dịp đặc điệt, hội nghị khách hàng…

3.1.7 Yếu tố con người trong công tác chăm sóc khách hàng

Bộ phận chăm sóc khách hàng gồm hai lực lượng:

- Lực lượng gián tiếp: hỗ trợ các bộ phận trực tiếp giao dịch với khách hàng

thực hiện nhiệm vụ, họ có thể là giám đốc doanh nghiệp, các phòng ban chức năng hay những nhân viên hậu cần, nhân viên bảo vệ của doanh nghiệp

- Lực lượng giao dịch trực tiếp với khách hàng: thay mặt nhà cung ứng dịch vụ

chăm sóc khách hàng, hoạt động giao tiếp cá nhân hóa dịch vụ và tác động vào mức độ thỏa mãn của khách hàng Mức độ không đồng nhất của hoạt động giao tiếp cá nhân này là rất cao, có thể khắc phục được nhược điểm này bằng việc thiết kế kịch bản dịch

vụ tương đối đồng nhất, hoạt động đào tạo được tiến hành thường xuyên để chuẩn hóa các quy trình cung ứng song song với chế độ kiểm tra, kiểm soát của bộ phận quản lý

Để bộ phận chăm sóc khách hàng hoạt động hiệu quả, doanh nghiệp cần có một

kế hoạch phát triển nguồn nhân lực phù hợp:

- Nhân viên chăm sóc khách hàng là những người luôn vui vẻ phục vụ người

khác, phục vụ tổ chức họ Tinh thần phục vụ và chăm sóc khách hàng phải là một tố chất có sẵn trong tính cách của họ và có nhận thức đúng đắn về tầm quan trọng của công tác chăm sóc khách hàng

- Công tác chăm sóc khách hàng đòi hỏi phải có sự quan tâm của toàn đơn vị,

nghĩa là từ tư tưởng đến hành động của mọi nhân viên đều phải hướng vào lợi ích khách hàng trong mọi tình huống, trong đó lãnh đạo đơn vị đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong việc cải tạo ra nền văn hóa hướng vào khách hàng

- Văn hóa cần được thể hiện từ cách tiếp xúc, trao đổi với khách hàng và đặc

biệt nó phải được thấu hiểu và thực hiện bởi tất cả người

- Cán bộ quản lý các cấp đều phải nhận thức rõ về tầm quan trọng của công tác

chăm sóc khách hàng và quyết tâm thực hiện Kết quả của sự cam kết này là công ty

đề ra mục tiêu của chăm sóc khách hàng và phổ biến đến toàn thể nhân viên biết, thấm thuần và cũng thực hiện

- Đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, được tuyển chọn cẩn

thận, đào tạo đầy đủ, đánh giá đãi ngộ thích đáng, họ được chủ động, sáng tạo trong

24

công việc CSKH Đối với nhân viên, điều đó có nghĩ là họ sẽ có một môi trường làm việc đầy hứng thú, thử thách, còn đối với khách hàng, có nghĩa là sẽ luôn có người đủ thẩm quyền để đáp ứng nhu cầu của họ

3.1.8 Văn hóa chăm sóc khách hàng

Văn hóa công ty đặt khách hàng lên trên hết: Văn hóa là tập hợp các giá trị, niềm tin và chuẩn mực được xác lập, chia sẻ trong công ty làm cơ sở kiểm soát cách hành xử của các thành viên trong công ty với khách hàng nhằm đạt được mục tiêu chung

Văn hóa chăm sóc khách hàng tôn trọng và thể hiện các giá trị: tôn trọng cá nhân, hiệu quả, lịch sự, đáng tin cây, thân thiện, linh động, trung thực

Khuyến khích thái độ tôn trọng khách hàng Luôn quan tâm đến nhu cầu của khách hàng là chìa khóa để đáp ứng nhu cầu của họ Thúc đẩy thái độ xem khách hàng

là trên hết bằng cách khuyến khích mọi người tập trung vào nhu cầu của khách hàng

và nhận biết được tầm quan trọng của thị trường đối với các vấn đề nội bộ

Luôn để ý đến khách hàng Lãnh đạo công ty có thể giúp các thành viên của nhóm luôn nghĩ về khách hàng bằng cách lập bảng ghi nhận tình hình thỏa mãn của khách hàng và đặt ở chỗ mọi người có thể thấy được dễ dàng, trên đó ghi nhận thành công và những vấn đề phải giải quyết với khách hàng bên ngoài dưới dạng biểu đồ Bên cạnh đó, lãnh đạo có thể ghi doanh số bán hàng lên bảng, thể hiện cả giá trị doanh

số lặp lại, hay phần trăm thị phần đạt được

Hãy để cho khách hàng định nghĩa chất lượng Phải đảm bảo rằng chất lượng sản phẩm và dịch vụ mà công ty đang cung cấp đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng, chứ không chỉ đáp ứng được các tiêu chuẩn chất lượng nội bộ Phải đảm bảo được sự cân đối giữa sự hữu ích (những giá trị mà sản phẩm và dịch vụ của công ty mang lại cho khách hàng), giá cả (quan điểm của khách hàng về chi phí mà họ phải trả) và thời gian (tốc độ cung cấp hàng hóa hoặc dịch vụ hoặc đáp ứng yêu cầu hỗ trợ cho khách hàng)

Thực hiện chăm sóc khách hàng phụ thuộc vào khả năng của các nhà quản lý cấp cao trong việc tạo dựng một văn hóa chăm sóc khách hàng:

+ Phải bắt đầu từ cấp cao nhất

+ Tất cả mọi người trong một doanh nghiệp đều phải tham gia

25

+ Tất cả các cấp quản lý đều hoàn toàn quyết tâm

3.1.9 Một số nguyên tắc chung trong chăm sóc khách hàng

Quy định thành văn bản các chính sách dịch vụ khách hàng Lãnh đạo là người

đề ra các qui tắc cơ bản, nhưng mọi nhân viên trong công ty nên biết rõ để tuân thủ những quy tắc đó Chính sách này không đòi hỏi tính phức tạp và tỉ mỉ, nhưng những điều rất đơn giản và cụ thể như “khách hàng luôn đúng”, hoặc “bất kỳ nhân viên nào cũng có quyền giảm giá tối đa 10% cho bất cứ khách hàng bất mãn nào tại bất cứ thời điểm nào” có thể cần thiết cho công việc hằng ngày của bạn

Thiết lập thệ thống trợ giúp và hướng dẫn nhân viên cách duy trì tính ưu việt của dịch vụ Những hệ thống này sẽ giúp công ty nổi trội hơn so với các đối thủ cạnh tranh bằng việc đưa ra nhiều lợi ích hơn cho các khách hàng, đồng thời nhận ra những vẫn đề rắc rối trước khi chúng phát sinh

Phát triển các công cụ đánh giá dịch vụ khách hàng ưu việt Đừng quên dành phần thưởng cho nhân viên có kết quả chăm sóc khách hàng tốt nhất

Đảm bảo rằng quan điểm của lãnh đạo công ty về dịch vụ khách hàng được tất

cả nhân viên thấu hiểu Các nhân viên nên hiểu rõ một dịch vụ khách hàng tốt sẽ liên quan như thế nào đến lợi nhuận và tương lai của họ tại công ty

Sẵn sàng cung cấp cho khách hàng nhiều lợi ích hơn bất cứ đối thủ cạnh tranh nào khác trong lĩnh vực kinh doanh Lời cam kết này phải có sức thuyết phục đến mọi khách hàng đều có thể cảm nhận được

Chia sẻ thông tin với những nhân viên trực tiếp giao thiệp với khách hàng Người lãnh đạo hãy thường xuyên gặp gỡ các nhân viên bán hàng để trò chuyện về việc nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, đồng thời tiếp thu ý kiến của các nhân viên bán hàng: họ là những người trực tiếp giao dịch với khách hàng nhiều hơn với bất

kỳ ai trong công ty

Hành động theo phương châm: quan tâm, mau lẹ và có năng lực giải quyết vấn

đề cho khách hàng Khách hàng luôn mong muốn được đối xử với tư cách cá nhân và xưng hô bằng tên riêng

Theo Brown (1992): Sự thỏa mãn của khách hàng là tình trạng mà sản phẩm và dịch vụ đáp ứng hoặc đáp ứng vượt quá những nhu cầu và mong muốn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ, kết quả là việc mua lại, lòng trung thành và truyền thông tốt (The state in which customer needs, wants and expectations throughout the product or service’s life are met or exceeded resulting in repeat purchase, loyalty and favourable worth-of mouth)

Sự thỏa mãn khách hàng là mức độ trạng thái cảm xúc của một người xuất phát

từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm dịch vụ với các kỳ vọng của người đó

Do đó, mức độ thỏa mãn là hàm số của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và các kỳ vọng

27

Hình 3.2 Mô Hình GAP

Mô hình khoảng cách (GAP) – Quan điểm về chất lượng dịch vụ tốt

- Customer GAP (khoảng cách khách hàng): khác biệt giữa mong đợi và thực

tế

- Khoảng cách Nhà cung ứng 1: không hiểu khách hàng mong đợi điều gì

- Khoảng cách Nhà cung ứng 2: không có tiêu chuẩn và thiết kế dịch vụ đúng

- Khoảng cách Nhà cung ứng 3: không triển khai các tiêu chuẩn dịch vụ

- Khoảng cách Nhà cung ứng 4: điều hành không đúng như hứa hẹn

Qua bảng mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ người xem có thể thấy được

từ dịch vụ mong muốn đến dịch vụ nhận biết được cung cấp bởi công ty dịch vụ phải trải qua nhiều khoảng cách Một công ty quản trị tốt nhất lượng dịch vụ mong muốn của khách hàng

Dịch vụ mong muốn

Dịch vụ nhận biết được

Giao hàng dịch vụ

Nhận thức của công ty về ước muốn của khách hàng

Tiêu chuẩn và thiết kê dịch

vụ hướng đến khách hàng

GAP 2

Thông tin đến khách hàng Customer GAP

GAP 4 GAP 3

28

b) Ba yếu tố cơ bản để thỏa mãn khách hàng

- Các yếu tố sản phẩm: bao gồm sự đa dạng của sản phẩm cung cấp, giá cả, chất lượng và quy cách sản phẩm chất lượng dịch vụ hậu mãi

- Các yếu tố thuận tiện: địa điểm, điều kiện giao hàng, điều kiện đổi hảng, giờ

mở cửa, phương thức thanh toán,

- Các yếu tố con người: kỹ năng và trình độ của người bán hàng, thái độ và hành vi của nhân viên…

3.1.11 Quản trị mối quan hệ khách hàng

Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CMR) là quá trình lựa chọn những khách hàng mà một doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lời nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lời nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với từng khách hàng

Theo www.crmguru.com, Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh nhằm lựa chọn và quản lý các mối quan hệ khách hàng có giá trị nhất CRM đòi hỏi một triết lý và văn hóa kinh doanh hướng về khách hàng để hỗ trợ hiệu quả cho Marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ Những ứng dụng của CRM có thể đảm bảo việc quản lý quan hệ khách hàng hiệu quả, miễn là doanh nghiệp có sự lãnh đạo sáng suốt, có chiến lược công ty đúng đắn và phù hợp

Nguyên tắc quản lý quan hệ khách hàng là: công ty nắm rõ thông tin về khách hàng càng nhiều càng tốt Theo giáo sư Antorel Peni, CRM chính là “Bước tiến mang tính chiến lược thông qua việc định vị mục tiêu nhu cầu của khách hàng, sử dụng những hành động thực tế để tăng cao lợi nhuận và nâng cao tỷ lệ duy trì khách hàng, thực hiện tổng hợp các biện pháp, nâng cao giá trị mà khách hàng đóng góp cho công

ty và giá trị lâu dài lên mức cao nhất, cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng một cách tận tình để nắm vững và phân tích kỹ càng những khách hàng có nhu cầu tiêu dùng mạnh mẽ”

CMR có thể giúp công ty xác định khả năng tiêu thụ của những khách hàng quen và khách hàng tiềm năng Nó có thể can thiệp tới mọi khâu của quá trình tiêu thụ,

ví dụ như sau khi thu nhận các thông tin về trạng thái đơn đặt hàng trên mạng và quá trình thực hiện xong giao dịch bán hàng nó sẽ độc lập quan sát những động thái từ

29

khách hàng CRM còn có thể thu thập những thông tin về khách hàng và những vấn đề

mà họ đưa ra đồng thời liên kết với kho dữ liệu tương ứng và bộ phận quản lý dây chuyền cung ứng giúp công ty phân phối lượng đầu tư, đảm bảo việc cung cấp dịch vụ chất lượng cao cho những khách hàng tiềm năng đem lại lợi nhuận cao cho công ty Ngoài ra, còn có thể phát hiện được việc sử dụng sai phương pháp và những lỗi nhỏ của sản phẩm bộc lộ trong quá trình sử dụng

3.1.12 Giá trị của việc giữ quan hệ khách hàng

Theo Philip Kotler (2003) thì công ty có thể mất 100 khách hàng trong một tuần, nhưng lại kiếm được 100 khách hàng khác và hài lòng với mức tiêu thụ của mình Nhưng đó là điều kiện có cái máy đẻ ra khách hàng và nó đòi hỏi một chi phí lớn hơn mức chi phí trong trường hợp công ty giữ lại 100 khách hàng cũ của mình và không kiếm thêm khách hàng mới nào Một công ty như vậy xúc tiến công việc kinh doanh của mình theo lý thuyết “cái xô thủng”, nghĩa là bao giờ cũng có đủ khách hàng

để thay thế những khách hàng bỏ đi

Việc giữ khách hàng là điều kiện cấp bách hàng đầu Bởi vì, chi phí để thu hút khách hàng gấp 5 lần chi phí để duy trì một khách hàng cũ, và 20% khách hàng trung thành tạo lên 80% lợi nhuận của công ty

Công ty có thể dựng lên những rào cản cao chống lại việc chuyển sang đối thủ cạnh tranh như: chi phí vốn, chi phí tìm kiếm,… Cách giữ khách hàng tốt nhất là đảm bảo mức thỏa mãn cao cho khách hàng Khi đó, đối thủ cạnh tranh sẽ khó có thể khắc phục được những rào cản chỉ đơn thuần bằng cách chào giá thấp hơn hay những biện pháp kích thích chuyển sang đối thủ cạnh tranh

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp thống kê mô tả

a) Thu thập dữ liệu

- Thu thập dữ liệu cấp cao: Số liệu được lấy từ các phòng ban trong Công ty

TNHH Không Gian Riêng và thông tin thu thập được từ những ngày thực tập tại công

ty thông qua sự trao đổi với một số nhân viên tại công ty như Phòng Kinh doanh (chị Thảo, chị Diệu, chị Bình), Phòng Kỹ thuật (anh Minh, anh Hiếu, anh Toàn), Phòng Kế toán (chị Na), và một số thông tin từ các tạp chí, internet