Phân tích chiến lược chiêu thị của công ty sữa vinamilk

PHÂN TÍCH CHIÊN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY SỮA VINAMILK 1.3 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: chiến lược chiêu thị - Khách thể nghiên cứu: Sữa Vnamilk 1.4 Phạm Vi Nghiên Cứu -

Trang 1

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH ẢNH VÀ BẢNG 4

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 5

1.1 Lý do chọn đề tài 5

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 5

1.3 Đối tượng nghiên cứu 6

1.4 Phạm Vi Nghiên Cứu 6

1.5 Phương pháp nghiên cứu 6

1.6 Kết cấu đề tài 6

CHƯƠNG 2 :CƠ SỞ LÝ LUẬN 7

2.1 Khái niệm về chiền lược chiêu thị 7

2.1.2 Các công cụ chiêu thị 7

2.2 Vai trò của chiêu thị 8

2.2.1 Đối với doanh nghiệp 8

2.2.2 Đối với người tiêu dùng 8

2.2.3 Đối với xã hội 8

2.2.4 Chức năng của chiêu thị 9

2.2.5 Truyền thông marketing tổng hợp (IMC) 9

2.2.6 Mô hình truyền thông 10

2.3 Các bước phát triển kế hoạch truyển thông 11

2.3.1Xác định đối tượng mục tiêu 11

2.3.2 Xác định mục tiêu truyền thông 12

2.3.3 Thiết kế thông điệp 12

2.3.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông 13

2.3.5 Tiếp nhận thông tin phản hồi 13

2.4 Chọn lựa phối thức chiệu thị 13

2.4.1 Loại sản phẩm kinh doanh 13

2.4.2Chiến lược đẩy và kéo 14

2.4.3Trạng thái trong giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng 14

2.4.4Chu kỳ sống của sản phẩm 14

Hình 2.4 : Chu kỳ sống của sản phầm(PLC) 15

2.5 Nôi dung các công cụ chiến lược chiêu thị 17

2.5.1.1Khái niệm 17

2.5.1.2Chức năng của quảng cáo 17

2.5.1.3 Các phương tiện thông tin quảng cáo 17

2.5.2Khuyến mại 22

2.5.2.2Khuyến mại người tiêu dùng 22

Trang 2

PHÂN TÍCH CHIÊN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY SỮA VINAMILK

2.5.2.3 Khuyến mại thương mại 23

2.5.3Giao tế (Public Relations) 24

2.5.3.2Các hình thức PR 24

2.5.4Chào hàng cá nhân (Personal selling) 24

2.5.4.2Nhiệm vụ các nhân viên chào hàng 25

2.5.4.3 Quy trình chào hàng 25

2.5.5Marketing trực tiếp (Direct Marketing) 26

2.5.5.2Xu hướng phát triển marketing trực tiếp 26

2.5.5.3Hình thức marketing trực tiếp 26

TÓM TẮT CHƯƠNG 2: 28

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA SẢN PHẨM SỮA CỦA CÔNG TY VINAMILK 29

3.1 Giới thiệu tổng quan về công ty 29

3.1.1Qúa trình hình thành và phát triền của Công Ty sữa Vinamilk Việt Nam 29

3.1.2Các lĩnh vực kinh doanh chủ yếu 31

3.1.3Tầm nhìn và sứ mạng 32

3.1.4.Mục tiêu phát triển của công ty 33

3.1.5 Chính sách kinh doanh, chính sách chất lượng và nhãn hiệu .34

3.2Tổng quan thị trường 35

3.2.1Xác định quy mô thị trường 35

3.2.2 Sự ổn định của môi trường 37

3.2.3Phân tích SWOT 37

3.2.4.Phân tích môi trường vi mô 39

3.2.4.1Môi trường bên trong 39

Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả: 40

Khả năng thanh toán 40

3.2.4.2Môi trường bên ngoài 52

3.2.5Phân tích môi trường vĩ mô 56

3.2.5.1Môi trường nhân khẩu học 56

3.2.4.2Môi trường kinh tế 57

3.2.4.3Môi trường tự nhiên 59

3.2.4.4Môi trường công nghệ 59

3.2.4.5Môi trường chính trị pháp luật 60

3.2.6Lợi thế cạnh tranh của công ty 62

3.2.5.1Lợi thế của công ty trong ngành 62

SV: NGÔ THỊ NGỌC DUNG

Trang 3

3.2.7Phân tích khách hàng mục tiêu 68

3.2.7.1Phân đoạn thị trường 68

3.2.7.2 Mô tả các phân đoạn thị trường 68

3.2.7.3Đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu 70

3.3.1Quảng cáo 70

3.3.2Khuyền mại 75

3.3.3Giao tế 76

3.3.5 Bán hàng cá nhân 78

3.3.6 Marketing trực tiếp 79

CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM SỮA TƯƠI VINAMILK 83

4.1Một số hàm ý cho nhà quản trị 83

4.1.1Mô hình ma trận SWOT 83

4.1.2Mục tiêu marketing của doanh nghiệp trong thời gian tới 84

4.1.3Đề xuất giải pháp 92

4.2 Các hạn chế của đê tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 95

TÓM TẮT CHƯƠNG 4: 96

KẾT LUẬN CHUNG 97

PHỤ LỤC 98

NGUỒN TÀI LIỆU THAM KHẢO 101

Trang 4

DANH MỤC HÌNH ẢNH VÀ BẢNG

Hình 2.2: Mô hình truyền thông 9

Hình 2.4 : Chu kỳ sống của sản phầm(PLC) 14

Hình 3.1.2 Cơ cấu doanh thu công ty VINAMILK năm 2007 31

Hình 3.1.5: Biểu tượng LOGO của VINAMILK 34

Hình 3.2.2: Ma trận SPACE 36

Hình 3.2 Đánh giá khả năng thanh toán của VNM

39 Bảng 3.2: Các hệ số tài chính cơ bản 40

Bảng 3.2 : Vòng quay tồn kho 40

Bảng 3.2: Tổng tài sản của VNM 41

Bảng 3.2.3: Ma trận các yếu tố bên trong

50 Hình 3.2.4: Điều tra tiêu dùng sữa 2009 54

Bảng 3.2.4.2 GDP của Việt Nam 2000-2009 56

Hình 3.2.4.2: GDP của Việt Nam 2000-2009

56 Hình 3.3.1: Chí phí quảng cáo VNM qua các năm 70

Hình 4.1.2: Ma trận BCG 89

Trang 5

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay không ai có thể phủ nhận vị trí quan trọng của ngành sữa trong nền kinh

tế, vì sản phẩm từ sữa là nguồn cung cấp nhiều giá trị dinh dưỡng cho xã hội, nângcao sức khỏe và trí tuệ cho con người

Ở các nước phát triển có đời sống cao như Mỹ, các nước châu Âu, châu Úc, côngnghiệp chế biến sữa phát triển rất mạnh và phong phú Mức tiêu thụ sữa và các sảnphẩm từ sữa ở các nước này tính trên bình quân đầu người rất cao từ 350- 450 lítsữa/ người/năm Đối với các nước này , sản xuất đang hướng vào xuất khẩu, do thịtrường trong nước đã bão hòa

Đối với các nước đang phát triển kinh tế, ngành sữa cũng đang tăng cao và dần dầnchiếm một vị trí quan trọng trong nền kinh tế Theo Tổ chức Nông Lương Liên hiệpquốc thì tăng trưởng ngành sữa ở các nước đang phát triển là trên 4% và xu hướngnày càng tăng nhanh so với các nước phát triển

Công ty sữa Việt Nam ( Vinamilk) là một doanh nghiệp nhà nước, trực thuộc BộCông Nghiệp, được thành lập từ năm 1976 Công ty đã hoạt động trong cả hai cơchế điều hành của nền kinh tế: nền kinh tế chỉ huy, kế hoạch hóa , bao cấp và nềnkinh tế thị trường dưới sự điều tiết của chính phủ Khi chuyển sang nền kinh tế thịtrường với quy luật cạnh tranh nghiệt ngã, công ty vẫn tiếp tục phát triển với một sốthành tích nhất định Chẳng hạn sản phẩm ngày càng phong phú , đa dạng về chủngloại, chất lượng, bao bì ngày càng được cải tiến, uy tín của sản phẩm càng được biếtđến trong đại đa số người tiêu dùng Việt Nam

Trong hơn 30 năm qua, công ty đã chọn cho mình con đường phát triển đúng hướng,các sản phẩm của công ty không những có thể cạnh tranh được với các sản phẩmcùng loại trong nước , mà một số mặt hàng còn cạnh tranh được với nước ngoài trênthị trường xuất khẩu Chắc chắn nhà lãnh đạo của thương hiệu nổi tiếng Vinamilk đãphải thực hiện chiến lược chiệu thị hết sức thành công và luôn hướng về lợi ích cho

xả hội Đó cũng chính là lý do em xin trình bày tiểu luận với đề tài “Phân tích chiếnlược chiêu thị của công ty sữa Vinamilk” để có thể tìm hiểu rõ được nhiều kiến thức

và kỹ năng mà công ty đã áp dụng vào thực tế

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Phân tích chiến lược chiêu thịcủa sản phẩm sữa Vinamilk trên thị trường

- Đưa ra đề xuất nâng cao hiệu quả chiến lược chiêu thị cho sản phẩm sữa Vinamilk

Trang 6

1.3 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: chiến lược chiêu thị

- Khách thể nghiên cứu: Sữa Vnamilk

1.4 Phạm Vi Nghiên Cứu

- Thời gian nghiên cứu: 2014 – 2015

- Không gian nghiên cứu: Thị trường Thành phố Hồ Chí Minh

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được thực hiện dựa trên các thông tin thứ cấp được thu thập từ phương phápnghiên cứu tại bàn để lấy các thông tin về thị trường, sản phẩm sữa Vinamilk và cáchoạt động truyền thông cho sản phẩm

Ngoài ra em còn sử dụng các phương pháp như tiến hành phân tích, tổng hợp cácthông tin thứ cấp trong quá trình làm bài

1.6 Kết cấu đề tài

Đề tài “ Phân tich chiến lược chiêu thụ của Công Ty sữa Vnamilk” được trình bàytrong 04 chương:

- Chương 1: Tổng quan về đề tài

- Chương 2: Cơ sở lý luận về chiến lược chiêu thị

- Chương 3: Phân tích chiến lược chiêu thị của sản phẩm sữa Vinamilk

- Chương 4: Đề xuất nâng cao hiệu quả chiến lược chiêu thị của sản phẩm

Trang 7

CHƯƠNG 2 :CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Khái niệm về chiền lược chiêu thị

 Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp

 Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm ,thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhăm đạt mục tiêu truyềnthông của doanh nghiệp

 Phối thức chiêu thị: là việc phố hợp các công cụ chiêu thị để thực hiện mục tiêutruyền thông đáp ứng với thị trường mục tiêu đã chọn Các công cụ chie5u thị baogồm:

 Quảng cáo (Advertisng)

 Khuyến mại (Sales Promotion)

 Giao tế( Public Relations)

 Chào hàng (Personal Selling)

 Marketing trực tiếp ( Direct Marketing)

2.1.2 Các công cụ chiêu thị

 Quảng cáo (Advertising): là hoạt động truyền thông phi cá nhân để đưa thông tin

về sản phẩm / thương hiệu tới thị trường mục tiêu thông qua các phương tiện truyềnthông

 Khuyến mại ( Sales Promotion): là những khích lệ có tính ngắn hạn nhằmkhuyến khích người tiêu dùng hoặc trung gian mua sản phẩm

 Giao tế ( Public Realtions) : các hoạt động truyền thông xây dựng hình ảnh tp6t1đẹp về doanh nghiệp hay thương hiệu

 Chào hàng cá nhân ( Personal Selling): là hoạt động truyền thông trực tiếp nhằmgiới thiệu, thuyết phục khách hàng qua tiếp xúc giữa trực tiếp giữa đội ngũ bán hàng

Trang 8

2.2 Vai trò của chiêu thị

2.2.1 Đối với doanh nghiệp

 Là công cụ cạnh tranh

 Cải thiện doanh thu

 Giới thiệu sản phẩm

 Tạo sự thuận tiện cho phân phối

 Xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các nhóm công chúng

2.2.2 Đối với người tiêu dùng

 Cung cấp thông tin

 Cung cấp kiến thức nâng cao nhận thức về sản phẩm trong thị trường

 Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng

 Doanh nghiệp cải tiến hoạt động marketing nhắm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu củangười tiêu dùng

2.2.3 Đối với xã hội

 Hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng và giảm chi phíphát hành

 Tạo công việc cho người trong lĩnh vực sản xuất và tạo động lực cho sự cạnhtranh

 Đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế

Trang 9

2.2.4 Chức năng của chiêu thị

 Thông tin: giới thiệu, thuyế phục, nhắc nhở

 Kích thích: khuyến khích người tiêu dùng, trung gian, nhân viên bán hàng

Liên kết, tạo quan hệ : liên kết thiết lập mối quan hệ giữa nhà sản xuất, nhà phânphối, người tiêu dùng và các nhóm công chúng

2.2.5 Truyền thông marketing tổng hợp (IMC)

 “Truyền thông marketing tổng hợp (IMC) là khái niệm về sự hoạch định truyềnthông marketing nhằm xác định giá gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giávai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như quảng cáo,khuyến mại, tuyên truyền và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyềnthông rõ ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa.”(Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ 4As)

 Quan điểm của giáo sư Don Schultz – Đại học Northwestern Mỹ cho rằng triểnvọng của IMC (Integrated Marketing Communications) rộng hơn, nó có thể là cáchtiếp cận để hoạch định chương trình marketing, chiêu thị và phối hợp các chức năngtruyền thông khác nhau Doanh nghiệp phải phát triển chiến lược marketing tổng thể

để xác định làm rõ thế nào mà tất cả hoạt động marketing của doanh nghiệp (chứkhông chỉ riêng hoạt động chiêu thị) truyền thông đến khách hàng

 Sự nhận thức của khách hàng về một nhãn hiệu hay công ty là sự tổng hợp cácthông điệp mà họ tiếp nhận được (như qua quảng cáo, mức giá, thiết kế bao bì, nỗlực marketing trực tiếp, tuyên truyền khuyến mại, thông điệp trên mạng internet,hình thức trưng bày tại điểm bán…) IMC (Integrated Marketing Communications)

cố thực hiện để có thể đạt được sự nhận thức của người tiêu dùng về hình ảnh độcđáo, ấn tượng về sản phẩm của công ty trên thị trường

 Các công cụ cơ bản được sử dụng để đạt được mục tiêu truyền thông của tổ chứcđược gọi là phối thức chiêu thị/truyền thông (promotional – mix), đó là quảng cáo,

Trang 10

khuyến mãi, marketing trực tiếp, PR và chào hàng cá nhân Mỗi yếu tố có vai tròkhác nhau trong quá trình IMC (Integrated Marketing Communications) và chúngcũng được thực hiện với hình thức khác nhau, mỗi yếu tố có mỗi ưu điểm và nhượcđiểm nhất định

2.2.6Mô hình truyền thông

Những người làm marketing cần hiểu rõ hoạt động của hệ thống truyền thông Môhình truyền thông giải đáp: ai, nói gì, trong kênh nào, cho ai, hiệu quả như thế nào.Truyền thông có liên quan đến chín yếu tố được trình bày trong hình 8.3 Hai yếu tốthể hiện các bên chủ yếu tham gia truyền thông là người gửi và người nhận Hai yếu

tố khác là những công cụ truyền thông chủ yếu, tức là thông điệp và phương tiệntruyền thông Bốn yếu tố khác nữa là những chức năng truyền thông chủ yếu, gồm

mã hóa, giải mã, phản ứng đáp lại và thông tin phản hồi Yếu tố cuối cùng là nhiễutrong hệ thống đó Các yếu tố này được định nghĩa như sau:

Hình 2.2.6: Mô hình truyền thông

- Người gửi / nguồn phát (sender) :là bên gửi thông điệp, phân phát thông tin chobên còn lại (còn được gọi là nguồn truyền thông).Nguồn phát có thể là một cá nhân (nhân viên chào hàng, phát ngôn viên, nhân viên có tiếng tăm xuất hiện trong mẫuquảng cáo của công ty), hay có thể là một tổ chức

- Mã hóa (encoding) là tiến trình chuyển ý tưởng thành các biểu tượng, từ ngữ, hìnhảnh đễ trình bày thông điệp, tượng trung hóa cho các ý tưởng hay thông tin sao cho

Trang 11

đối tượng người nhận sẽ hiệ được thông tin dễ dàng

- Thông điệp (message) : Tập hợp các biểu tượng hay thông tin được diễn tả bằnglời mà bên gởi truyền đi

- Phương tiện truyền thông (media) gồm các kênh truyền thông qua đó thông điệptruyền đi từ người gửi đến người nhận.Có hai loại kênh truyền thông la2a trực tiếp

và gián tiếp.Kên trực tiếp( Kênh cá nhân) là kênh có tiếp xúc trực tiếp mắt đối mắtvới cá nhân hay nhóm khách hàng mục tiêu Kênh gián tiếp (Phi cá nhân) không có

sự tiếp xúc trực tiếp giữa người gửi và đối tượng người nhận

- Giải mã (decoding) là tiến trình người nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng dongười gửi truyền đến

- Người nhận (receiver) là bên nhận thông điệp do bên kia gửi đến

- Đáp ứng (response) là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khitiếp nhận thông điệp

- Phản hồi (feeback) là một phần sự đáp ứng của người nhận được thông tin trở lạicho người gửi

- Nhiễu tạp (noise) là những yếu tố làm sai lệch thông tin trong quá trình truyềnthông, dẫn đến kết quả là người nhận nhận được một thông điệp không giống thôngđiệp được gửI đi

2.3 Các bước phát triển kế hoạch truyển thông

2.3.1Xác định đối tượng mục tiêu

Người truyền thông muốn thực hiện công việc truyền thông thì trước hết phải xácđịnh rõ đối tượng mà mà cần truyền thông tin là ai Công chúng có thể là nhữngkhách mua tiềm tàng các sản phẩm của doanh nghiệp, những người sử dụng hiệnthời, những người quyết định, hoặc những người gây ảnh hưởng Công chúng mụctiêu có thể là những cá nhân, những nhóm người nào đó Công chúng mục tiêu sẽảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người truyền thông về : nói cái gì,

Trang 12

nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai

2.3.2 Xác định mục tiêu truyền thông

Một khi đã xác định được công chúng mục tiêu và những đặc điểm của nó, thì ngườitruyền thông marketing phải quyết định về những phản ứng đáp lại mong muốn củacông chúng Tất nhiên phản ứng đáp lại là làm cho người mua mua hàng và hàilòng Nhưng hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài đểthông qua quyết định của người tiêu dùng Người truyền thông marketing cần biếtcách làm thế nào để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn.Người làm marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại vềnhận thức, cảm thụ hay hành vi Nghĩa là người làm marketing có thể muốn khắcsâu vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó thay đổi thái độ của họ hay thúc đẩyngười tiêu dùng đến chỗ hành động Có những mô hình khác nhau về các giai đoạnphản ứng đáp lại của người tiêu dùng 12.4 trình bày bốn mô hình về mức độ phảnứng đáp lại quen thuộc nhất

2.3.3 Thiết kế thông điệp

Sau khi đã xác định được đáp ứng mong muốn của người mua, tiếp theo cần thiết kếmột thông điệp có hiệu quả Một cách lý tưởng, theo mô hình AIDA một thông điệpphải gây được sựchú ý(attention), tạo được sự quan tâm (interest), khơi dậy đượcmong muốn(desire) và thúc đẩy được hành động(action) Trong thực tế, ít có thôngđiệp nào đưa người tiêu dùng đi trọn vẹn từ trạng thái biết đến hành vi mua, nhưngcấu trúc AIDA đưa ra được những tiêu chuẩn đáng mong muốn

Việc tạo thành một thông điệp sẽ đòi hỏi giải quyết bốn vấn đề : nói cái gì(nội dungthông điệp), nói thế nào cho hợp lý(cấu trúc thông điệp), nói thế nào cho diễn cảm(hình thức thông điệp) và ai nói cho có tính thuyết phục (nguồn thông điệp)

Trang 13

2.3.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông

Người truyền thông giờ đây phải chọn lựa các kênh truyền thông hữu hiệu Các kênhtruyền thông có hai loại: kênh trực tiếp và kênh gián tiếp

 Kênh truyền thông trực tiếp:

Trong kênh này, hai hay nhiều người sẽ trực tiếp truyền thông với nhau Họ có thểtruyền thông qua tiếp xúc trực tiếp nhân viên với đối tượng, qua điện thoại, hoặc quathư từ trên cơ sở giao tiếp cá nhân Các kênh truyền thông trực tiếp tạo ra hiệu quảthông qua những cơ hội cá nhân hóa việc giới thiệu và thông tin phản hồi

 Kênh truyền thông gián tiếp:

Những kênh truyền thông gián tiếp chuyển các thông điệp đi mà không cần có sựtiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp Chúng bao gồm các phương tiện truyền thông đạichúng, bầu không khí và các sự kiện

2.3.5 Tiếp nhận thông tin phản hồi

Tiếp nhận thông tin phản hồi là bước cuối cùng để đánh giá tác động và kết quả củachương trình truyền thông markeitng.Thường tác động của chương trình marketingkhông phát sinh tức thì àm có thể về lâu dài Đánh giá hiệu quả các chương trìnhtruyền thông marketing phải tiến hành các cuộc khảo sát chuyên sâu nhắm vào cácđối tượng của kế hoạch truyền thông, từ thi6ng tin phản hồi có thể điều chỉnh chonhững kế hoạch sau

2.4 Chọn lựa phối thức chiệu thị

2.4.1 Loại sản phẩm kinh doanh

Vai trò của các công cụ truyền thông khác nhau tùy theo loại sản phầm hay loại thịtrường.Sự khác biệt này được trình bày theo thứ tự tự ưu tiên dựa theo đặc điểm sảnphẩm và hành vi của mỗi nhóm khách hàng sau đây:

 Hàng tiêu dùng:

Trang 14

2.4.2Chiến lược đẩy và kéo

 Chiến lược đẩy : Đưa sản phẩm vào các kênh tiêu thụ bằng việc sử dụng quảngcáo, có các chương trình khích lệ dành cho trung gian và nhân viên chào hàng để tácđộng và đẩy sản phẩm vào kênh phân phối Các hoạt động chiêu thị tập trung vàocác trung gian để thông tin

 Chiến lược kéo :Thu hút người tiêu dùng đến với sản phẩm bằng các chiến lượcquảng cáo nhằm tạo sự chú ý và hình thành nhu cầu nơi người tiêu dùng Hoạt độngchiêu thị lại ưu tiên tập trugn vào các hoạt động truyền thông, quảng cáo, khuyếnmại đến người tiêu dùng

2.4.3Trạng thái trong giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng

Hiệu quả của các công cụ chiêu thị cũng phụ thuộc vào trạng thái sẵn sàng mua củakhách hàng Ở giai đoạn đầu của quá trình, quảng cáo và giao tế có lợi thế hơn đểtạo nhận thức và ưa thích.Trong những giai đoạn sau khi khách hàng đã tin và muasản phẩm khuyến mại, chào hàng, quảng cáo nhắc nhở lại có hiệu quả hơn

2.4.4Chu kỳ sống của sản phẩm

Ở mỗi giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống sản phẩm đòi hỏi sữ dụng công cụ

Trang 15

chiêu thị thích hợp, tính hiệu quả của công cụ cũng thay đổi theo các giai đoạn củachu kỳ sản phầm(PLC)

Hình 2.4 : Chu kỳ sống của sản phầm(PLC)

Giai đoạn 1: Triển khai ( Giới thiệu)

Sản phẩm mới được doanh nghiệp tung ra thị trường và bắt đầu 1 chu kỳ sống Đây

là giai đoạn triển khai của sản phẩm đó Ở giai đoạn này, rất ít người tiêu dùng biếtđến sự có mặt của sản phẩm, do vậy công việc chính của doanh nghiệp là giới thiệusản phẩm mới này đến khách hàng mục tiêu Doanh số của sản phẩm trong giai đoạnnày thường rất thấp, lợi nhuận âm do chi phí quảng bá và chi phí khách hàng cao.Cạnh tranh cũng rất thấp

Chiến lược chung: Quảng bá sản phẩm đến khách hàng mục tiêu

Promotion: Quảng cáo đại trà trên các phương tiện truyền thông (TV, radio, báo chí,Internet ) hoặc quảng cáo qua hoạt động bán hàng cá nhân, sử dụng các công cụsales promotion như phát mẫu dùng thử, coupons, mời báo chí đến viết bài PR Giai đoạn 2: Tăng trưởng

Khi doanh số và lợi nhuận bắt đầu tăng với tốc độ nhanh, điều đó có nghĩa sản phẩm

ấy đã bắt đầu bước sang giai đoạn tăng trưởng Ở giai đoạn này, càng ngày càng cónhiều khách hàng mục tiêu biết đến sản phẩm, chi phí khách hàng bắt đầu giảm lạidẫn đến tăng trưởng về lợi nhuận Ngoài ra, doanh nghiệp cũng bắt đầu mở rộng hệthống phân phối, mức độ cạnh tranh bắt đầu tăng

Trang 16

Chiến lược chung: thâm nhập thị trường

Promotion: Giảm bớt chi phí quảng cáo nếu cần thiết, sử dụng các kênh giao tiếpnhư điện thoại, SMS, email, Facebook nhằm tạo dựng mối quan hệ thân thiết vớikhách hàng

Giai đoạn 3: Bão hòa

Một sản phẩm bước sang giai đoạn bão hòa của chu kỳ sống khi doanh số của sảnphẩm này bắt đầu tăng chậm lại và chuẩn bị chạm trần Lợi nhuận ở mức cao nhưngtăng trưởng thấp Điều đáng chú ý là mức độ cạnh tranh trong giai đoạn này rất caokéo theo chi phí khách hàng tăng

Chiến lược chung: Cũng cố thương hiệu

Promotion: Nội dung quảng cáo tập trung vào sự khác biệt của sản phẩm doanhnghiệp so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Tăng cường chăm sóc khách hàng Sửdụng các công cụ sales promotion nếu cần thiết như price packs, coupons, sản phẩmtặng kèm

Giai đoạn 4: Suy thoái

Suy thoái là giai đoạn cuối cùng trong chu kỳ sống của một sản phẩm, khi doanh thu

và lợi nhuận của sản phẩm bắt đầu giảm Ở giai đoạn này, doanh nghiệp bắt đầu rútsản phẩm ra khỏi thị trường

Chiến lược chung: rút sản phẩm khỏi thị trường

Promotions: Tăng cường sử dụng các công cụ sales promotions nhằm hỗ trợ việcthanh lý

2.5 Nôi dung các công cụ chiến lược chiêu thị

2.5.1Quảng cáo

2.5.1.1Khái niệm

Quảng cáo là sự truyền thông không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hay tư tưởng

Trang 17

mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo

2.5.1.2Chức năng của quảng cáo

Chức năng thông tin : thông tin về doanh nghiệp, đặc điểm vể sản phẩm, giá cả,địađiểm, chất lượng, phân phối,

Chức năng thuyết phục :tác động đến tâm lý của người nhận tin, làm thay đổi nhậnthức của họ đến với sản phẩm, thuyết phục họ đi đến một sản phẩm cụ thể

Chức năng nhắc nhở: đối với các nhãn hiệu đã có uy tín, quảng cáo nhằm nhăc nhở

vể sự tồn tại của sản phẩm, duy trì niềm tin cũa họ đối với nhãn hiệu

2.5.1.3 Các phương tiện thông tin quảng cáo

a) Các hình thức của quảng cáo

 Báo chí :là phương tiện phổ biến và quan trọng nhất, có phạm vi rộng và chi phíkhông quá cao, có thể dưa thông tin đến các loại độc giả riêng biệt

 Radio :có tầm hoạt động lớn, chi phí rẻ, tuy nhiên do chỉ có âm thanh nên hạnchế về khả năng gây ảnh hưởng

 Truyền hình : là phương tiện cho phép kết hợp âm thanh, màu sắc, hình ảnh cóhiệu quả nhất, có phạm vi hoạt động rộng, cho phép lập lại nhiểu lần thông điệpquảng cáo (Tuy nhiên chi phí cao là hạn chế lớn nhất khi chọn phương tiện này )

 Quảng cáo ngoài trời: bằng các pa-nô, bảng hiệu, bảng điện… Có thể gây tácđộng nhờ vào kích thước hình ảnh và vị trí thích hợp Tuy nhiên thông tin bị hạn chế

và khọng có độc giả riêng

 Ấn phẩm gởi trực tiếp ( Direct Mail): Folder, brochure, catalog, leaflet

 Mạng Internet

 Quảng cáo trên không

 Phương tiện vận chuyển, vật phẩm quảng cáo

1 Báo chí:

Trang 18

Ưu điểm:

Uyển chuyển, định được thời gian

Bao quát thị trường

Được chấp nhận và sử dụng rộng rãi

Mức độ tin cậy cao

Tần suất cao

Nhược điểm:

Thời gian quảng cáo ngắn

Thông tin dễ bị bỏ hoặc đọc sơ lược

Trang 19

Ít gây chú ý hơn tivi

Thời gian quảng cáo ngắn

Tạo ấn tượng nhờ kích thích màu sắc hình ảnh, ít cạnh tranh

Thời gian tồn tại cao

Chi phí thấp

Linh động

Ít chịu áp lực quảng cáo cạnh tranh

Hạn chế thông tin quảng cáo

Hạn chế sáng tạo

Không chọn lọc người xem

Bị chi phối về yêu cầu mỹ quan

6 Thư trực tiếp:

Ưu điểm:

Trang 20

Hình thức này chỉ phù hợp với : khai chương, khánh thành, khuyến mãi.

8 Điện thoại trực tiếp (direct telefone)

Tuy nhiên, chi phí quá đắt, chỉ tiếp cận được một số ít khách hàng và có thể làm mấtthời gian của khách hàng dẫn đến khách hàng có ác cảm, bạn cần tình toán thời giannào thì phù hợp với từng ngành nghề, từng khách hàng khác nhau và hỏi ý kiến họtrước khi trao đổi

Trang 21

9 Quảng cáo Internet (quảng cáo trực tuyến)

Ưu điểm:

Là khai thác quảng cáo trên các website, google search, các mạng xã hội, các forum,E-Maketing, hiệu quả có thể đo lường được luôn, đối tượng khách hàng tiềm năngcho nhiều sản phẩm đang có xu hướng sử dụng internet ngày càng tăng

Là một hình thức mới, chưa được khai thác nhiều, dịch vụ còn nhiều thiếu sót

Hạn chế bởi lượng khách hàng sử dụng mạng

Xu hướng gia tăng chi phí

Thông điệp dễ bị khách hàng lướt qua

b) Xây dựng kế hoạch theo mô hình 5M

Xây dựng kế hoạch quảng cáo theo mô hình :

Mission – Mục tiêu

Tạo sự nhận thức về nhãn

Thông tin giới thiệu về sản phẩm mới

Thuyết phục người tiêu dùng về đặc điểm của sản phẩm

Tăng doanh số - khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm

Money – Ngân sách quảng cáo

Đóng vai trò quan trọng trong hoạch định kế hoạch quảng cáo

Media – Phương tiện quảng cáo:

Mục tiêu quảng cáo

Chu kỳ sống của sản phẩm – PLC Tình hình cạnh tranh

Đặc điểm của phương tiện: đối tượng, phạm vi phát hành…

Messaga – Thông điệp quảng cáo

Quảng cáo phải có ý tưởng rõ ràng Phải độc đáo, sáng tạo

Nhắm đến khách hàng mục tiêu

Phù hợp với từng đặc điểm của mỗi phương tiện

Trang 22

Bảo đảm tính nghệ thuật, mỹ thuật

Thông điệp phải phù hợp với đặc điểm văn hóa

Measurement – Đo lường hiệu quả quảng cáo

Đánh giá hiệu quả quảng cáo bằng khảo sát, nghiên cứu thị trường sau chiến dịchquảng cáo để biết được mức độ tiếp nhận quảng cáo, những hiểu biết, ấn tượng quathông điệp và những thay đổi về hành vi dưới tác động của quảng cáo

2.5.2Khuyến mại

Khuyến mại là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy kháchhàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn

2.5.2.2Khuyến mại người tiêu dùng

Mục tiêu của khuyến mại đối với người tiêu dùng

 Kích thích người tiêu dùngu ùng thử sản phẩm và musa sản phẩm mới

 Kích thích tiêu dùng những sản phẩm đang bán

 Khuyến khích tiêu dùng gắn bó trung thành với nhãn hiệu

 Bảo vệ khách haàng hiện tại của daonh nghiệp

 Phối hợp và làm tăng hiệu quả của quảng cáo và các hoạt động markeitng

 Thi: đòi hỏi người tham gia phải dùng một kỹ năng nào đó để đánh giá so với

Trang 23

người khác

 Xổ số: là các trò chơi may rủi, không yêu cầu người tham dự có kỹ năng

 Ưu đãi người tiêu dùng ( Refunds/Rebates) : như giảm gái trực tiếp, thưởngthêm hàng, hoàn tiền hoặc phới hợp các hình thức ưu đải

2.5.2.3 Khuyến mại thương mại

Mục tiêu khuyến mại đối với hệ thống phân phối

 Xây dựng, mở rộng mang lưới phân phối và hỗ trợ sản phẩm mới

 Nâng cao hình ảnh và hỗ trợ cho sản phẩm đang tiêu thụ

 Khuyến khích người bán lẻ trưng bày và dự trữ

 Củng cố và duy trì mối quan hệ với các trung gian và nhân viên bán hàng

Hình thức thức khuyến mại thương mại

 Hội thi bán hàng( Contest): nhằm tăng động lực và năng suất của lực lượng bánhàng, các trung gia và người bán lẻ thông qua những hình hình thức : thưởng bằngtiền mặt, sản phẩm, ghi nhận thành tích,

 Trợ cấp thương mại ( Trade Allowances):như trợ cấp mua hang, trợ cấp trưngbày

 Qùa tặng: trung gian nhận được một số hàng miễn phí cho việc mua san3pha6m3 theo số lượng mà nah2 sản xuất đặt ra

 Các hình thức khác: Hội chợ và triễn lãm, quảng cáo hợp tác

2.5.3Giao tế (Public Relations)

Giao tế là hoạt động nhắm xây dựng quan hệ tốt đẹp với công chúng bằng việc sửdụng các phương tiện truyền thông đưa thông tin về hoạt động của doanh nghiệp

Trang 24

2.5.3.2Các hình thức PR

PR Hoạt động giao tế được thực hiện thông qua các hình thức sau:

 Thông qua báo chí: Đưa các thông tin về hoạt động của đơn vị để báo chí đưa tin

 Họp báo : tuyên bố , làm rõ vấn đề mà công chúng quan tâm, cải chính tin xấu

 Tài trợ : cho hoạt động văn hóa, thể thao, giáo dục, y tế, nhân đạo

 Tổ chức sự kiện nhân các ngày trọng đại của doanh nghiệp

 Vận động hành lang: hoạt động giao tiếp với chính quye6b2 để vận động ủng hộcho một sắc luật hay qui định nào đó

2.5.4.2Nhiệm vụ các nhân viên chào hàng

Tìm kiếm khách hàng tiềm năng

Thông tin, giới thiệu sản phẩm

Thuyết phục khách hàng quan tâm và mua sản phẩm

Thực hiện các đơn đạt hàng

Thu nhập thông tin về nhu cầu của khách hàng và về đối thủ cạnh tranh

Để thực hiện các nhiệm vụ trên, một nhân viên chào hàng đòi hỏi phải có nhữnghiệu biết sau để có thể thông tin và thuyết phục khách hàng:

-Hiểu biết về đạc điểm tính năng, công dụng của sản phẩm

Trang 25

-Hiểu biết về nguồn gốc, lịch sử doanh nghiệp

-Hiểu biết về nhu cầu động cơ của khách hàng

-Hiểu biết về thị trường và điểm mạnh điểm yếu của đối thụ cạnh tranh trên thịtrường

-Kiểm tra, giám sát: để bảo đảm khách hàng đã thỏa mã đơn đạt hàng hay không

2.5.5Marketing trực tiếp (Direct Marketing)

-Trước đây, marketing trực tiếp được hiểu là một hình thức marketing trong đó sảnphẩm hay dịch vụ được chuyển từ người sản xuất đến người tiêu dùng, không phảiqua người trung gian nào Theo cách hiểu này, các doanh nghiệp sử dụng lực lượngbán hàng trực tiếp cho người sử dụng cuối cùng hay tổ chức ra các cửa hàng bán lẻđều là marketing trực tiếp

-Ngày nay cùng với sự phát triển của kĩ thuật truyền thông, marketing trực tiếp phảiđược hiểu là một hệ thống tương tác marketing có sử dụng một hay nhiều phươngtiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được hay việc giaodịch tại bất kỳ địa điểm nào Như vậy, marketing trực tiếp được thực hiện nhằm thuđược một đáp ứng đo lường được, thường là một đơn đặt hàng của người mua

Trang 26

2.5.5.2Xu hướng phát triển marketing trực tiếp

-Ngày nay các doanh nghiệp có xu hướng phân bổ ngân sách cho hoạt độngmarketing trực tiếp nhiều hơn Điều này xuất phát từ những lý do sau:

 Doanh nghiệp muốn thiết lập mối quan hệ trực tiếp và giữ khách hàng hiện có

 Tạo cho khách hàng cảm giác được quan tâm cá nhân hóa việc truyền thông

 Cung cấp sự thuận tiện, thông tin chi tiết khi mua sắm

 Sự bùng nổ và phát triển các phát triển các phương tiện truyền thông điện tử và

cá nhân, việc thiết lập cơ sở dữ liệu khách hàng ngày càng dễ dàng hơn

 Marketing trực tiếp giúp tăng cường khả năng cạnh tranh nhờ kết hợp hiệu quảvới các công cụ khác của chiêu thị

2.5.5.3Hình thức marketing trực tiếp

- Marketing qua catalogue (Catalogue marketing): nhiều công ty dùng hình

thức bán hàng qua thư điện tử sau khi họ phát hành ra catalog Nội dung củaCatalogue có thể bổ sung thông tin chi tiết về đặc trưng của Catalog, về sản phẩm,

bộ sưu tập hàng mẫu, số hotline để giải đáp thắc mắc, quà tặng, giảm giá…

- Marketing qua thưtrực tiếp (Direct_Mail Marketing): trong đó có thư, mẫu

quảng cáo nhỏ, phim, số điện thoại miễn phí…

- Marketing từ xa qua điện thoại (TeleMarketing): là một công cụ quan trọng

trong marketing trực tiếp (direct marketing) và đang được sử dụng ngày càng nhiều.Khách hàng dùng điện thoại và gọi số điên thoại miễn phí để đặt mua hàng

- Marketing trực tiếp trên các kênh truyền hình, truyền thanh, báo chí và tạp chí: Là hình thức sử dụng truyền hình mạng, truyền hình cáp, ấn phẩm hay tạp

chí… để thực hiện bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng

- Marketing tận nhà (Door to Door Leaflet Marketing): đây là hình thức

marketing được sử dụng nhiều trong ngành thực phẩm tiêu dùng (Fast FoodIndustries) Hình thức này tập trung hoàn toàn theovùng

Trang 27

- Quảng cáo có hồi đáp (Direct response television marketing): có hai hình là

thức hợp đồng dài hạn (long form) và hợp đồng ngắn hạn (short form) Long form làhình thức sử dụng một khoản thời gian dài (khoản 30 phút) để mô tả sản phẩm thậtchi tiết và short form sử dụng khoản thời gian quảng cáo ngắn (30 giây hay 1 phút)

để hỏi những phản hồi của khách hàng tức khắc bằng cách gọi điện thoại hiện trênmàn hình hoặc vào Website

- Phiếu thưởng hiện vật (Couponing): là hình thức sử dụng các pương tiện

truyền thông được in ra để lấy thông tin phản hồi từ người đọc bằng những phiếugiảm giá cắt ra để đổi lấy tiền chiết khấu

- Bán hàng trực tiếp (Direct selling): là hình thức bán hàng đối mặt (Face to

face) với khách hàng thông qua các nhân viên bán hàng

Trang 28

TÓM TẮT CHƯƠNG 2:

Chiêu thị- một thành tố trong marketing mix, nó thực hiện chức năng truyền thông

và hỗ trợ cho các thành tố khác trong marketing mix, giúp cho công ty thực hiện tốtmục tiêu marketing và mục tiêu kinh doanh của đơn vị

Chiêu thị thực chất là một hoạt động truyền thông, do đó để có thể đạt hiệu quảtruyền thông cao, cần hiểu rõ các yếu tố av2 quá trình truyền thông diễn ra như thếnào để có những quyết định hợp lý

Sử dụng các công cụ chiêu thị trong hoạt động marketing vừa mang tính khoa họcvừa mang tính nghệ thuật sáng tạo và ứng xử của nhà marketing trước những thayđổi, biến động của thị trường để đạt hiệu quả kinh doanh cao nhất

Trang 29

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY SỮA VINAMILK

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA SẢN PHẨM

SỮA CỦA CÔNG TY VINAMILK

3.1 Giới thiệu tổng quan về công ty

Công ty sữa vinamilk là công ty sữa chiếm thị phần lớn nhất tại Việt Nam chiếmđến 35% thị phần sữa trong cả nước

.Được thành lập từ năm 1976 với tên hợp pháp là Công ty cở phần sữa Việt Nam.Tên đăng kí tiếng Anh là Vietnam Dairy Product Joint Stock Company Tên viết tăt

là Vinamilk

Trụ sở đang kí tại địa chỉ: Nguyễn Đình Chiểu, Quận 3 , TP Hồ Chí Minh Các sảnphẩm chính của công ty với sản phẩm hết sức đa dang Vinamilk cung cấp hơn 200sản phẩm trên thị trường toàn quốc và xuất khẩu sang các nước Mỹ,Canada, Đức,Séc, Ba Lan, Trung Quốc , khu vực Trung đông, khu vự châu Á Bao gồm các sảnphẩm với các mặt hàng: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, kem , sữa chua,phomat

3.1.1Qúa trình hình thành và phát triền của Công Ty sữa Vinamilk Việt Nam

- Năm 1976, lúc mới thành lập Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) có tên là Công tySữa – Cà Phê Miền Nam, trực thuộc Tổng cục Thực phẩm, sau khi chính phủ quốchữu hóa ba xí nghiệp tư nhân tại miền nam Việt Nam: Thống Nhất (thuộc một công

ty Trung Quốc), Trường Thọ (thuộc Friesland), và Dielac (thuộc Nestle)

- Tháng 3 năm 1992, Xí nghiệp Liên hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I chính thứcđổi tên thành Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) - trực thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ,chuyên sản xuất, chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa

- 1996: Liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập XíNghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định Liên doanh này tạo điều kiện cho Công ty thâmnhập thành công vào thị trường Miền Trung Việt Nam - 2003: Công ty chuyển

Trang 30

thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Tháng 11) Mã giao dịch trên sàn giao dịchchứng khoán là VNM

- 2004: Mua thâu tóm Công ty Cổ phần sữa Sài Gòn Tăng vốn điều lệ của Công tylên 1,590 tỷ đồng

- 2005: Mua số cổ phần còn lại của đối tác liên doanh trong Công ty Liên doanhSữa Bình Định (sau đó được gọi là Nhà máy Sữa Bình Định) và khánh thành Nhàmáy Sữa Nghệ An vào ngày 30 tháng 06 năm 2005, có địa chỉ đặt tại Khu CôngNghiệp Cửa Lò, Tỉnh Nghệ An Liên doanh với SABmiller Asia B.V để thành lậpCông ty TNHH Liên Doanh SABMiller Việt Nam vào tháng 8 năm 2005 Sản phẩmđầu tiên của liên doanh mang thương hiệu Zorok được tung ra thị trường vào đầugiữa năm 2007

- 2006: Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minhvào ngày 19 tháng 01 năm 2006, khi đó vốn của Tổng Công ty Đầu tư và Kinhdoanh Vốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ là 50.01% vốn điều lệ của Công ty -Khởi động chương trình trang trại bò sữa bắt đầu từ việc mua thâu tóm trang trại Bòsữa Tuyên Quang vào tháng 11 năm 2006, một trang trại nhỏ với đàn bò sữa khoảng1.400 con Trang trại này cũng được đi vào hoạt động ngay sau khi được mua thâutóm

- 2007: Mua cổ phần chi phối 55% của Công ty sữa Lam Sơn vào tháng 9 năm

2007, có trụ sở tại Khu công nghiệp Lễ Môn, Tỉnh Thanh Hóa

- 2009: Phát triển được 135.000 đại lý phân phối, 9 nhà máy và nhiều trang trại nuôi

bò sữa tại Nghệ An, Tuyên Quang

- 2010 - 2012: Xây dựng nhà máy sữa nước và sữa bột tại Bình Dương với tổngvốn đầu tư là 220 triệu USD

- 2011: Đưa vào hoạt động nhà máy sữa Đà Nẵng với vốn đầu tư 30 triệu USD II

Trang 31

3.1.2Các lĩnh vực kinh doanh chủ yếu

+Sản xuất kinh doanh sữa hộp, sữa bột, bột dinh dưỡng, bánh, sữa tươi, sữa đậunành, nước giải khát, nước ép trái cây và các sản phẩm từ sữa khác

+Kinh doanh thực phẩm công nghệ, thiết bị phụ tùng, vật tư, hóa chất và nguyênliệu

+Kinh doanh nhà, môi giới kinh doanh bất động sản, cho thuê kho, bãi Kinh doanhvận tải bằng ô tô, bốc xếp hàng hóa

+Kinh doanh bất động sản, nhà hàng, khách sạn, dịch vụ nhà đất ,cho thuê vănphòng, xây dựng cơ sở hạ tầng khu dân cư công trình dân dụng

+Chăn nuôi bò sữa, trồng trọt và chăn nuôi hỗn hợp, mua bán động vật sống

+Sản xuất mua bán rượu, bia, đồ uống, thực phẩm chế biến, chè uống, café xay-phin-hòa tan

rang-+Sản xuất và mua bán bao bì, in trên bao bì

+Sản xuất, mua bán các sản phẩm nhựa (trừ tái chế phế thải nhựa)

Dòng sản phẩm Thị phần % doanh thu (bình

quân) Tỷ lệ tăng trưởng năm 2007

Sữa bột ngũ cốc ăn liền 14% 24% -21%*

Sữa chua: uống

ăn

24%

Trang 32

Bảng 3.1.2:Doanh thu của Vinamilk tính theo dòng sản phẩm (2007)

*Tỷ lệ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) 2004-2007:16%

Nguồn: Báo cáo thường niên 2007 của Vinamilk

Hình 3.1.2 Cơ cấu doanh thu công ty VINAMILK năm 2007

3.1.3Tầm nhìn và sứ mạng

Tầm nhìn:

VINAMILK trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinhdưỡng và sức

khỏe phục vụ cuộc sống con người

+ Sứ Mệnh Của Công ty:

Vinamilk không ngừng đa dạng hóa các dòng sản phẩm, mở rộng lãnh thổ phân phối

nhằm duy trì vị trí dẫn đầu bền vững trên thị trường nội địa và tối đa hóa lợi ích của

cổ đông Công ty

VINAMILK cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chấtlượng nhất bằngchính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình đối với

Trang 33

cuộc sống con người và xã hội,chúng tôi không những luôn nỗ lực cung cấp chongười tiêu dùng những sản phẩm đảm bảo chấtlượng và an toàn vệ sinh thực phẩmcao nhất mà còn luôn hướng đến phương châm hoạt động“Lợi ích của Người tiêudùng là mục tiêu phát triển của Vinamilk” bằng sự kết hợp của một dịchvụ sau bánhàng hoàn hảo với sự phục vụ chu đáo, tận tâm và luôn luôn lắng nghe ý kiếnphảnhồi từ khách hàng

3.1.4.Mục tiêu phát triển của công ty

“Với mục tiêu trở thành một trong những tập đoàn thực phẩm và nước giải khát cólợi cho sức khỏa hàng đầu tại Việt Nam, công ty bắt đầu triển khai dự án mở rộng vàphát triển nghành nước giải khát có lợi cho sức khỏe và dự án qui hoach lại qui môsản xuất tại Miền Nam Đây là hai dự án trọng điểm nằm trong chiến lực phát triểnlâu dài của công ty”

Mục tiêu của Công ty là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược pháttriển kinh doanh dựa trên những yếu tố chủ lực sau:

* Củng cố, xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu cực mạnh đáp ứngtốt nhất các nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam

* Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học

và đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam thông qua chiến lược áp dụngnghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người Việt Nam để pháttriển ra những dòng sản phẩm tối ưu nhất cho người tiêu dùng Việt Nam

* Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị trường của các mặt hàng nước giảikhát tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng thông qua thương hiệu chủ lực VFreshnhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng tăng nhanh đối với các mặt hàng nước giải khátđến từ thiên nhiên và tốt cho sức khỏe con người

* Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại các thịtrường mà Vinamilk có thị phần chưa cao, đặc biệt là tại các vùng nông thôn và các

Trang 34

ít nhất là 35% thị phần của thị trường sữa bột trong vòng 2 năm tới;

* Phát triển toàn diện danh mục các sản phẩm sữa và từ sữa nhằm hướng tới mộtlượng khách hàng tiêu thụ rộng lớn, đồng thời mở rộng sang các sản phẩm giá trịcộng thêm có giá bán cao nhằm nâng cao tỷ suất lợi nhuận chung của toàn Công ty;

* Tiếp tục nâng cao năng luc quản lý hệ thống cung cấp;

** Tiếp tục mở rộng và phát triển hệ thống phân phối chủ động, vững mạnh và hiệuquả

.* Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định, chất lượngcao với giá cạnh tranh và đáng tin cậy

Đề đạt được những thành quả và có được một danh hiệu Vinamilk như hiện nay,toàn thể lực lượng của Vinamilk đã không ngừng hoạt động,đưa ra những chiến lượcmaketing và thực thi hiệu quả.Bản lĩnh của công ty là luôn năng động,sáng tạo,độtphá tìm một hướng đi,một mô hình kinh tế có hiệu quả nhất,thích hợp nhưng không

đi chệch hướng của Đảng.Đó là sức mạnh,niềm tin vào sự lãnh đạo của Đảng,chínhquyền,các đoàn thể và toàn thể công ty sữa Vinamilk đã,đang và sẽ thực hiện,pháthuy

3.1.5 Chính sách kinh doanh, chính sách chất lượng và nhãn hiệu

Triết lý kinh doanh

Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích nhất ở mọi khu vực, lãnhthổ Vì thế chúng tôi tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là người bạn đồng hànhcủa Vinamilk Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhucầu của khách hàng

Trang 35

Hình 3.1.5: Biểu tượng LOGO của VINAMILK

* Ý nghĩa biểu tượng :

- 2 điểm lượn trên và dưới của logo tượng trưng 2 giọt sữa trong dòng sữa

- Biểu tượng trung tâm :

+ Nghĩa của chữ : (VINA) :Việt nam

+ Nghĩa của chữ : (M) : Milk (sữa)

+ Nghĩa của chữ : (V) : Victory (Thắng lợi, chiến thắng và tiến lên) + Màu xanh nền : Biểu tượng đồng cỏ, thiên nhiên, nguồn dinhdưỡng…

Chính sách chất lượng của Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam:

Luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng

bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng,

an toàn vệ sinh thực phẩm, với giá cả cạnh tranh và tuân theo luật định

3.2Tổng quan thị trường

3.2.1Xác định quy mô thị trường

Trong sự phát triển của mình ,các ngành phải trải qua các giai đoạn từ tăng trưởngđến bảo hòa và cuối cùng là suy thoái Ngành sữa là một trong những ngành có tính

ổn định cao, ít bị tác động bởi chu kỳ kinh tế Việt Nam đang là quốc gia có tốc độtăng trưởng ngành sữa khá cao trong khu vực

Trang 36

Tính thị phần theo giá trị thì Vinamilk và Dutch Lady hiện là 2 công ty sản xuất sữalớn nhất cả nước, đang chiếm gần 60% thị phần Sữa ngoại nhập từ các hãng nhưMead Johnson, Abbott, Nestle chiếm khoảng 22% thị phần, với các sản phẩm chủyếu là sữa bột Còn lại 19% thị phần thuộc về khoảng trên 20 công ty sữa có quy mônhỏ như Nutifood, Hanoi Milk, Ba Vì Sữa bột hiện đang là phân khúc cạnh tranhkhốc liệt nhất giữa các sản phẩm trong nước và nhập khẩu Trên thị trường sữa bột,các loại sữa nhập khẩu chiếm khoảng 65% thị phần, Vinamilk và Dutch Lady hiệnđang chiếm giữ thị phần lần lượt là 16% và 20%

Hiện nay các hãng sản xuất sữa trong nước còn đang chịu sức ép cạnh tranh ngàymột gia tăng do việc giảm thuế cho sữa ngoại nhập theo chính sách cắt giảm thuếquan của Việt Nam khi thực hiện các cam kết CEPT/AFTA của khu vực ASEAN vàcam kết với Tổ chức Thương mại thế giới WTO

Phân khúc thị trường sữa đặc và sữa nước chủ yếu do các công ty trong nước nắmgiữ:

Chỉ tính riêng Vinamilk và Dutchlady, 2 công ty này đã chiếm khoảng 72% thị phầntrên thị trường sữa nước và gần 100% thị trường sữa đặc, phần còn lại chủ yếu docác công ty trong nước khác nắm giữ Sự cạnh tranh của các sản phẩm sữa nước vàsữa đặc nhập khẩu gần như không đáng kể

Thị trường sữa nước được đánh giá là thị trường có nhiều tiềm năng tăng trưởngtrong tương lai, và đây cũng là thị trường có biên lợi nhuận khá hấp dẫn Thị trườngcác sản phẩm sữa đặc được dự báo có tốc độ tăng trưởng chậm hơn do tiềm năng thịtrường không còn nhiều, đồng thời biên lợi nhuận của các sản phẩm sữa đặc cũngtương đối thấp so với các sản phẩm sữa khác

Trang 37

Như vậy ngành sữa là ngành đang trong giai đoạn phát triển, hiện nay nhu cầu vềsữa ngày càng tăng, và sản phẩm sữa trở thành sản phẩm thiết yếu hàng ngày, vớicông nghệ ngày càng hiện đại, hệ thống kênh phân phối hiệu quả và giá cả hợp lý thìngành sữa sẽ tiếp tục phát triển hơn trong tương lai

3.2.2 Sự ổn định của môi trường

Việt nam là nước có chế độ chính trị ổn định, hệ thống luật pháp thông thoáng.Chính phủ đã có những chủ trương, chính sách đẩy mạnh phát triển ngành sữa củaViệt Nam với việc thông qua Quyết định 167/2001/QĐ/TTg về chính sách phát triểnchăn nuôi bò sữa trong giai đoạn 2001-2010 tạo cơ hội và điều kiện cho ngành sữaphát triển bền vững

Thị trường sữa thế giới và Việt Nam bắt đầu giai đoạn nhu cầu tăng mạnh

Ta có vị thế và xu thế hành động chiến lược của Công Ty cổ phần Vinamilk trên matrận SPACE

Hình 3.2.2: Ma trận SPACEVậy Vinamilk nằm ở ô tấn công trên ma trận SPACE => xu thế các chiến lược là tấncông Trong chiến lược kinh doanh của mình, Vinamilk sẻ phải tìm kiếm người tiêudùng mới, công dụng mới và tăng cường sản phẩm của mình

3.2.3Phân tích SWOT

Trang 38

- Hệ thống phân phối sâu rộng, thương

hiệu mạnh, tiềm lực tài chính vững chắc,

quy mô sản xuất lớn, đội ngũ lãnh đạo là

những người mạnh

- Chủ động trong nguồn nguyên liệu,

giá thu mua sữa cao hơn, hệ thống xe

đông lạnh vận chuyển tốt, dây chuyền

chế biến hiện đại (trong sản phẩm sữa

tươi thì tỷ trọng sữa tươi của các sản

phẩm Vinamilk rất cao, ít nhất từ 70%

đến 99% sữa tươi so với các đối thủ chỉ có

khoảng 10% sữa tươi)

- Khâu marketing yếu, dẫn đến chưa tạo được một thông điệp hiệu quả để quảng bá đến người tiêu dùng về những điểm mạnh của công ty

- Vinamilk lại chưa hề có một thông điệp nào mạnh mẽ để khẳng định ưu thế này đến người tiêu dùng

- Ngành sữa phấn đấu tăng sản lượng

sữa toàn ngành trung bình 5-6%/năm

giai đoạn 2006-2010, đồng thời xuất

khẩu sữa ra thị trường nước ngoài Tổng

vốn đầu tư cho phát triển ngành sữa đến

năm 2010 là gần 2.200 tỷ đồng

- Ngành sẽ xây dựng các nhà máy

chế biến sữa gắn liền với các vùng

tập trung chăn nuôi bò sữa để có thể tự

túc được 40% nhu cầu sữa vắt từ đàn

bò trong nước vào năm 2010

- Ngành sữa sẽ huy động tối đa mọi nguồn

- Cạnh tranh với các công ty sữa ngoại nhập khác ( tâm lý sính ngoại của người tiêu dùng)

- Khả năng đáp ứng của các vùng nguyên liệu nội địa còn kém

Trang 39

vốn trong xã hội như vốn tín dụng, vốn

thuộc các chương trình của Nhà nước, huy

động từ việc bán trái phiếu, cổ phiếu,

vốn FDI, ODA cho việc đầu tư các dự án

chế biến sữa cũng như các dự án đầu tư

phát triển vùng nguyên liệu

3.2.4.Phân tích môi trường vi mô

3.2.4.1Môi trường bên trong

Năng lực sản xuất:

Trong thời gian qua, Vinamilk đã không ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư dâychuyền máy móc công nghệ hiện đại, nâng cao công tác quản lý và chất lượng sảnphẩm, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng Các nhà máy chế biếnsữa hiện đại, có qui mô lớn của Vinamilk sản xuất 100% sản phẩm cho công ty doVinamilk không đưa sản phẩm gia công bên ngoài (ngoại trừ nước ướng đóng chai).Hầu hết các máy móc thiết bị đều được nhập từ châu Âu Vinamilk sở hữu mộtmạng lưới nhà máy rộng lớn tại Việt Nam Các nhà máy này thường hoạt động 60-70% công suất trong gần suốt cả năm, ngoại trừ vào mùa khô từ tháng 6 đến tháng

8, nhà máy mới hoạt động 80-90% công suất

Dây chuyền sản xuất sữa đặc có đường: Công suất 307 triệu lon/năm

Dây chuyền sản xuất sữa tươi tiệt trùng, sữa chua uống, và nước ép trái cây: côngsuất 237 triệu lít/năm Vinamilk đang có kế hoạch đầu tư thêm các máy rót để linhđộng hơn trong sản xuất

Dây chuyền sản xuất sữa chua: Công suất khoảng 56 triệu lít/năm Vinamilk đang có

kế hoạch nâng cấp các dây chuyền sản xuất sữa chua tại các nhà máy tại Cần Thơ,

Trang 40

TP Hồ Chí Minh, Nghệ An và Bình Định

Dây chuyền sản xuất sữa bột: Công suất khoảng 19.000 tấn/năm

Nhà máy sản xuất cà phê: Mỗi năm sản xuất khoảng 1.500 tấn cà phê uống liền và2.500 tấn cà phê rang nguyên hạt Vinamilk đang có kế hoạch đầu tưnâng sản lượngcủa nhà máy lên thêm 568.047/tấn/năm

Nhà máy sản xuất bia: Công suất khởi điểm 50 triệu lít/năm và về sau sẽ tăng đến

100 triệu lít/năm

Tài chính doanh nghiệp:

Hình 3.2 Đánh giá khả năng thanh toán của VNM

Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả:

Khả năng thanh toán

Các chỉ tiêu đánh giá khả năng thanh toán của VNM trong giai đoạn năm từ năm

2008 -> năm 2010 có chiều hướng giảm dần cho thấy hiệu quả sử dụng vốn của DNchưa thật hiệu quả cho việc hoàn thành mục tiêu tăng trưởng theo kế hoạch đề ra.Một phần do công ty tăng các khoản vay nợ mở rộng các nhà máy sản xuất Tuynhiên chỉ số này vẫn nằm ở mức an toàn cao

Đánh giá hiệu quả kinh doanh

Chỉ số ROE của VNM tăng dần qua các năm từ năm 2008 và năm 2010 lần lượt là

Định dạng
Số trang	102
Dung lượng	3,38 MB