Tiểu luận nâng cao hiệu quả hoạt động chiêu thị công ty Vinamilk

Khái quát về chiêu thị.1.1 Các khái niệm - Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp - Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về

MỤC LỤC

I Khái quát về chiêu thị 1

1.1 Các khái niệm 1

1.2 Mục tiêu của chiêu thị 1

1.3 Các công cụ chiêu thị 2

1.3.1 Quảng cáo 2

1.3.2 Quan hệ công chúng 8

1.3.3 Xúc tiến bán hàng - Khuyến mãi 11

1.3.4 Bán hàng cá nhân 14

1.3.5 Marketing trực tiếp 14

1.4 Vai Trò của chiêu thị 16

1.4.1 Đối với người tiêu dùng 16

1.4.2 Đối với xã hội 16

1.4.3 Đối với doanh nghiệp 17

II Chiến lược chiêu thị sản phẩm sữa của Công ty Vinamilk 17

1 Tổng quan về Công ty Vinamilk: 17

1.1 Quá trình hình thành và phát triển công ty: 17

1.2 Các lĩnh vực kinh doanh: 19

1.3 Tầm nhìn và sứ mạng: 19

1.4 Mục tiêu phát triển của công ty: 20

1.5 Chính sách kinh doanh- chất lượng- nhãn hiệu: 21

2 Tổng quan thị trường: 23

2.1 Xác định quy mô thị trường: 23

2.2 Sự ổn định của môi trường 24

2.3 Tỷ lệ thị phần: 25

3 Lợi thế cạnh tranh: 25

4 Phân tích các đối tượng khách hàng của vinamilk 26

5 Các hoạt động chiêu thị của công ty Vinamilk 28

5.1 Quảng cáo 28

5.2 Khuyến mại 31

5.3 Quan hệ công chúng 33

5.4 Bán hàng cá nhân 35

5.5 Marketing trực tiếp 36

6 Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động chiêu thị công ty Vinamilk 38

6.1 Đối với hoạt động quảng cáo 38

6.2 Đối với hoạt động khuyến mại 39

6.3 Đối với hoạt động Quan hệ công chúng 40

6.4 Đối với hoạt động Bán hàng cá nhân 41

6.5 Đối với hoạt động Marketing trực tiếp 42

I Khái quát về chiêu thị.

1.1 Các khái niệm

- Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp

- Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản

phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêutruyền thông của doanh nghiệp

- Phân phối chiêu thị là phối hợp các công cụ chiêu thị để truyền thông

1.2 Mục tiêu của chiêu thị

Theo quan điểm hiện đại Theo quan điểm truyền thống

- Cung cấp thông tin.

- Tạo ra nhu cầu.

- Tuyên truyền lợi ích SP.

- Thúc đẩy, kết thúc nhanh chóng

order, mua hàng

- Tạo ra mối quan hệ với KH.

- Cung cấp thông tin (to inform)

- Thuyết phục (to persuade)

- Quảng cáo (to remind

1.3 Các công cụ chiêu thị

1.3.1 Quảng cáo

1.3.1.1 Khái niệm quảng cáo

- Khái niệm quảng cáo: Là những hình thức truyền thông trực tiếp được thực

hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh

phí (Philip Kotler)

1.3.1.2 Quy trình thiết kế chương trình quảng cáo

- Xác định rõ mục tiêu (Mission)

Một kế hoạch quảng cáo phải bắt đầu từ việc xác định rõ các mục tiêu mà doanhnghiệp nhắm đến: Doanh nghiệp muốn tạo nhận thức cho khách hàng về nhãn hiệu,muốn thông tin về sự có mặt của sản phẩm mới trên thị trường, muốn thuyết phụckhách hàng của mình về thuộc tính đặc trung của sản phẩm hay muốn nhắc nhởkhách hàng về sự thỏa mãn của họ trong quá khứ… Các mục tiêu này sẽ quyếtđịnh cách thức quảng cáo và phong cách quảng cáo – là quảng cáo thông tin hayquảng cáo thuyết phục, quảng cáo so sánh hay quảng cáo nhắc nhở

- Xác định ngân sách (Money)

Ngân sách quảng cáo nhiều hay ít sẽ quyết định đến việc lựa chọn phương tiệnquảng cáo hay phối hợp các phương tiện để hình thành một chiến dịch quảng cáonhất quán Phương pháp phổ biến hiện nay là xác định ngân sách dựa trên tỷ lệ %theo doanh số Tuy nhiên đối với những doanh nghiệp mới tham gia vào một thịtrường, ngân sách chi dựa trên các khoản chi cho việc thực hiện các mục tiêu vànhiệm vụ quảng cáo

- Lựa chọn phương tiện quảng cáo (Media)

Việc chọn một hay vài phương tiện hợp lý cho phép doanh nghiệp đưa thông tinđến đúng đối tượng mà mình quan tâm Quảng cáo được thực hiện thông qua nhiềuphuơng tiện như: truyền sóng (radio, truyền hình), phuơng tiện in ấn: báo chí, tạpchí, ấn phẩm, quảng cáo ngoài trời (outdoor): panô, bảng điện, quảng cáo qua bưuphẩm (direct mail), trang vàng niên giám, quảng cáo trên internet vv… Mỗiphương tiện đều có những ưu điểm và nhược điểm riêng khi thể hiện các thôngđiệp Do đó, khi lập kế hoạch về phương tiện quảng cáo, đòi hỏi xem xét nhiều yếu

tố như: mục tiêu quảng cáo, ngân sách, đặc điểm khách hàng mục tiêu, phạm vi,mức độ hoạt động, đặc điểm khán giả, chi phí quảng cáo trên mỗi phương tiện…

Ví dụ: quảng cáo cho câu lạc bộ chơi golf qua direct mail sẽ có hiệu quả hơn quabáo chí

Nếu hạn chế về tài chính, doanh nghiệp có thể tập trung nỗ lực vào một phươngtiện duy nhất dễ gây ảnh hưởng hơn là trải đều thông điệp trên nhiều phương tiện

- Thông điệp quảng cáo (Messages)

Thông điệp phải ngắn gọn, dễ nhớ, dễ hiểu; có tính độc đáo, giữ hình ảnh vàphải nhắm đến khách hàng mục tiêu của sản phẩm

Nhiều mẫu quảng cáo độc đáo đã sử dụng hiệu quả yếu tố hình ảnh mà khôngcần đến thuyết minh dài dòng (như quảng cáo Biti’s, Bia Sài Gòn, Bột ngọtVedan…)

Một mẫu quảng cáo muốn tạo ấn tượng đối với khách hàng phải có ý tưởng chủđạo, có điểm nhấn….Đôi khi một mẫu quảng cáo quá tập trung vào nhân vật nổitiếng mà làm lu mờ đi hình ảnh đặc điểm của sản phẩm thì cũng không phải là tốt

- Đo lường và đánh giá tác động của quảng cáo (Measurement)

Đánh giá tác động của quảng cáo để xác định thông điệp quảng cáo có đến đúngđối tượng mà doanh nghiệp mong muốn hay không, họ đã tiếp nhận thông điệp đó

như thế nào và tác động của thông điệp đến nhận thức, hành vi và thói quen muasắm của họ Qua đó các doanh nghiệp có phương hướng duy trì hay điều chỉnh kếhoạch quảng cáo trong tương lai Tuy nhiên, quan điểm về hiệu quả quảng cáokhông phải mọi doanh nghiệp đều nhận thức đúng đắn Tác động của quảng cáophải đánh giá qua hai mặt: hiệu quả về kinh tế (doanh số bán, thị phần, số lượngđơn đặt hàng) và hiệu quả về truyền thông (mức độ quan tâm, ưa thích quảng cáo,nhớ về quảng cáo…).

Không có một khuôn vàng thước ngọc nào cho mọi doanh nghiệp khi thực hiệnquảng cáo Tuy nhiên nếu thực hiện theo mô hình 5M trên, sẽ tránh đuợc sự lãngphí quảng cáo do không có mục tiêu rõ ràng, thông tin không đến khách hàng màmình mong muốn và quảng cáo không để lại một ấn tượng nào vì không có chủ đề,không tạo một dấu ấn cho sản phẩm hay cho doanh nghiệp trong lòng người tiêudùng

1.3.1.3 Các phương tiện quảng cáo

- Báo chí

Uyển chuyển, định được thời gian

Bao quát thị trường

Được chấp nhận và sử dụng rộng

rãi

Mức độ tin cậy cao

Tần suất cao

Thời gian quảng cáo ngắn

Thông tin dễ bị bỏ hoặc đọc sơ lược.Chất lượng hình ảnh, màu sắc kém

Có thời gian tồn tại lâu hơn báo chí

Thời gian gián đoạn dài giữa 2 lầnxuất bản

Ít gây chú ý hơn tivi

Thời gian quảng cáo ngắn

- Truyền hình

Ưu điểm Nhược điểm

Kết hợp tốt giữa âm thanh, màu sắc,

- Quảng cáo ngoài trời

Linh động

Ít chịu áp lực quảng cáo cạnh tranh

Hạn chế sáng tạo

Không chọn lọc người xem

Bị chi phối về yêu cầu mỹ quan

- Internet

• Thông tin truyền nhanh

rộng, tương tác

thấp

• Dễ đo lường số người

lướt qua trang web, trang quảng

cáo

được ưa chuộng

dụng mạng

• Thông điệp dễ bị kháchhàng lướt qua

1.3.1.4 Quy trình thực thi quảng cáo

- Mục đích:

Thiết lập, duy trì sự tin tưởng, tín nhiệm và hình ảnh đẹp về nhãn hiệu đối

với các nhóm công chúng ở thị trường mục tiêu

1.3.2.2 Các loại hình quan hệ công chúng

- Quan hệ với báo chí (Press relations) – với mục đích là đăng tải những thông

tin có giá trị trên các phương tiện truyền thông đại chúng để thu hút sự chú ý đếnmột con người, sản phẩm, dịch vụ hay một tổ chức

- Tuyên truyền sản phẩm (Product publicity) – Với những nỗ lực nhằm quảng

bá sản phẩm (Publicize)

- Truyền thông công ty (Corporate communications) – Bao gồm truyền thông

đối nội và đối ngoại nhằm làm cho mọi người hiểu biết sâu hơn về tổ chức đó

- Vận động hành lang (Lobbying) – Quan hệ với các quan chức có thẩm quyền

để cổ động, ủng hộ hay hủy bỏ một quy định nào đó

- Tham mưu (Counseling) – Đề xuất những kiến nghị về các vấn đề có liên

quan đến công chúng và về vị trí, hình ảnh của aông ty

- N (News – Tin tức) – Tìm kiếm hay sáng tác những tin tức về công ty, sảnphẩm và con người của công ty ; bài nói chuyện (Speeches), trả lời phỏng vấn,

- C (Community involment activities – Hoạt động liên quan đến cộng đồng) như: đóng góp tiền bạc và thời gian cho những nhu cầu, sự nghiệp chính đáng củacộng đồng

- I (Identity media – Phương tiện nhận dạng) như : Logo của công ty, văn phòngphẩm, sổ tay, bảng hiệu, giấy tờ công văn, danh thiếp, quần áo đồng phục,

- L (Lobbying activity – Vận động hậu trường).

- S (Social responsibility activities – Các hoạt động vì trách nhiệm xã hội) như :sản xuất không gây ô nhiễm,

1.3.3 Xúc tiến bán hàng - Khuyến mãi

1.3.3.1 Khái niệm

- Khái niệm Xúc tiến bán hàng Là một công cụ khích lệ ngắn hạn nhằm

khuyến khích người tiêu dùng mua sắm, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn

- Mục đích của xúc tiến bán hàng nhằm vào sự phản ứng tức thời, và thường

được sử dụng để bổ sung thêm có tính chất tác động dài hạn của quảng cáo và chàohàng

+ Kích thích dùng thử sản phẩm và mua mới

+ Kích thích tiêu dùng những sản phẩm đang bán

+ Khuyến khích người tiêu dùng gắn bó với nhãn

+ Bảo vệ khách hàng hiện tại của doanh nghiệp

+ Phối hợp và làm tăng hiệu quả của quảng cáo và các hoạt động Marketingkhác

1.3.3.2 Mô hình quá trình xúc tiến bán hàng

1.3.3.3 Các phương tiện xúc tiến bán hàng

Nhằm vào khách hàng

tiêu dùng cuối cùng hoặc

người sử dụng cuối cùng.

Nhắm vào trung gian, nhà phân phối.

Nhằm vào lực lượng bán hàng của công ty.

- Sản phẩm mẫu

(Samples)

- Phiếu mua hàng, giảm

giá (Coupons)

- Hoàn lại, trừ tiền, bớt

giá (Cash refunds offers /

Rebates)

- Bao gói theo giá rẽ

(Price packs / Cent off

deals)

- Giảm giá (Pricedeals)

- Bớt giá khuyến khích(Promotion allowances)

- Phiếu thưởng, giảmgiá (Trade coupons)

- Xổ số (Salescontests)

(Calendars)

- Xổ số (Contests)

- Tiền thưởng(Bonuses)

- Hội nghị, họp bánhàng (Meetings)

- Tài liệu huấn luyện(Training materials)

- Hỗ trợ bán hàng(Sales aids)

- Cặp giấy / tài liệu

- Trang hoàng, trang trí

tại điểm bán (Print of sales)

- Giải thưởng (Thi, cá

cược, trò chơi) (Prizes)

- Trò chơi, cuộc thi

(Games)

- Trưng bày và trình diễn

tại điểm mua (Point of

purchase – POP / Aisles

- Biểu ngữ, băng giấy /

băng vải (Banners and

- Trình diễn sản phẩm(Trade shows)

- Hội nghị (Meetings /Conventions)

- Thanh toán đặc biệt(Push money)

- Ca ta lô (Catalogues)

- Hỗ trợ thương mại(Merchandising aids)

- Thi có thưởng (Salescontests)

- Thưởng hàng (Dealerloaders)

(Portfolios)

- Trưng bày (Displays)

- Là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng với khách hàng

nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm, mua sản phẩm Bán hàng cá nhân

thường áp dụng trong bán máy móc và dịch vụ công nghiệp và đòi hỏi kỹ năng cao

và thích ứng với văn hóa

+ Đòi hỏi thông tin

+Muốn dùng thử, mua sắm

1.3.5.2 Lợi ích của Marketing trực tiếp

- T (Target – Mục tiêu) – Tác động chính xác vào khách hàng mục tiêu nhằm tiếtkiệm chi phí marketing

- A (Action – Hành động) – Thúc đẩy khách hàng trả lời và phản ứng đáp lại –Xây dựng quan hệ bền vững, củng cố lòng trung thành, giữ được khách hàng

- P (Personalization – Cá nhân hóa) – Nhắm đến từng cá nhân, từng khách hàng

1.3.5.3 Công cụ Marketing trực tiếp

- Marketing bằng catalô (Catalogue marketing)

- Marketing bằng thư trực tiếp (Direct – mail marketing)

- Marketing qua điện thoại (Tele marketing) – Trung tâm liên lạc / Dịch vụkhách hàng (Call center / Customer sevice)

- Marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền hình (Direct response televisionmarketing)

- Marketing qua internet (Mua hàng qua internet – Internet marketing / onlinemarketing)

- Bán hàng trực tiếp (Direct selling / Face to face selling / One to onecommunication)

- Marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền thanh, tạp chí và báo chí (Directresponse radio / review / newspaper marketing)

- Marketing qua Kios (Kiosk marketing)

1.4 Vai Trò của chiêu thị

1.4.1 Đối với người tiêu dùng

 Cung cấp kiến thức

1.4.2 Đối với xã hội

1.4.3 Đối với doanh nghiệp

gian phân phối

II Chiến lược chiêu thị sản phẩm sữa của Công ty Vinamilk

1 Tổng quan về Công ty Vinamilk:

Công ty sữa vinamilk là công ty sữa chiếm thị phần lớn nhất tại Việt Nam chiếm đến35% thị phần sữa trong cả nước Được thành lập từ năm 1976 với tên hợp pháp là Công

ty cở phần sữa Việt Nam Tên đăng kí tiếng Anh là Vietnam Dairy Product Joint StockCompany-Tên viết tăt là Vinamilk Trụ sở đang kí tại địa chỉ: Nguyễn Đình Chiểu, Quận

3 , TP Hồ Chí Minh Các sản phẩm chính của công ty với sản phẩm hết sức đa dangVinamilk cung cấp hơn 200 sản phẩm trên thị trường toàn quốc và xuất khẩu sang cácnước Mỹ,Canada, Đức, Séc, Ba Lan, Trung Quốc , khu vực Trung đông, khu vự châuÁ Bao gồm các sản phẩm với các mặt hàng: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi,kem , sữa chua, phomat

1.1.Quá trình hình thành và phát triển công ty:

- Năm 1976, lúc mới thành lập Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) có tên là

Công ty Sữa – Cà Phê Miền Nam, trực thuộc Tổng cục Thực phẩm, sau khi chính

phủ quốc hữu hóa ba xí nghiệp tư nhân tại miền nam Việt Nam: Thống Nhất (thuộc

một công ty Trung Quốc), Trường Thọ (thuộc Friesland), và Dielac (thuộc Nestle)

- Tháng 3 năm 1992, Xí nghiệp Liên hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I chínhthức đổi tên thành Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) - trực thuộc Bộ Công nghiệpnhẹ, chuyên sản xuất, chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa

- 1996: Liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập XíNghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định Liên doanh này tạo điều kiện cho Công tythâm nhập thành công vào thị trường Miền Trung Việt Nam

- 2003: Công ty chuyển thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Tháng 11) Mãgiao dịch trên sàn giao dịch chứng khoán là VNM

- 2004: Mua thâu tóm Công ty Cổ phần sữa Sài Gòn Tăng vốn điều lệ củaCông ty lên 1,590 tỷ đồng

- 2005: Mua số cổ phần còn lại của đối tác liên doanh trong Công ty Liên doanhSữa Bình Định (sau đó được gọi là Nhà máy Sữa Bình Định) và khánh thành Nhàmáy Sữa Nghệ An vào ngày 30 tháng 06 năm 2005, có địa chỉ đặt tại Khu CôngNghiệp Cửa Lò, Tỉnh Nghệ An Liên doanh với SABmiller Asia B.V để thành lậpCông ty TNHH Liên Doanh SABMiller Việt Nam vào tháng 8 năm 2005 Sảnphẩm đầu tiên của liên doanh mang thương hiệu Zorok được tung ra thị trường vàođầu giữa năm 2007

- 2006: Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minhvào ngày 19 tháng 01 năm 2006, khi đó vốn của Tổng Công ty Đầu tư và Kinhdoanh Vốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ là 50.01% vốn điều lệ của Công ty Khởiđộng chương trình trang trại bò sữa bắt đầu từ việc mua thâu tóm trang trại Bò sữaTuyên Quang vào tháng 11 năm 2006, một trang trại nhỏ với đàn bò sữa khoảng1.400 con Trang trại này cũng được đi vào hoạt động ngay sau khi được mua thâutóm

- 2007: Mua cổ phần chi phối 55% của Công ty sữa Lam Sơn vào tháng 9 năm

2007, có trụ sở tại Khu công nghiệp Lễ Môn, Tỉnh Thanh Hóa

- 2009: Phát triển được 135.000 đại lý phân phối, 9 nhà máy và nhiều trang trạinuôi bò sữa tại Nghệ An, Tuyên Quang

- 2010 - 2012: Xây dựng nhà máy sữa nước và sữa bột tại Bình Dương với tổngvốn đầu tư là 220 triệu USD.

- 2011: Đưa vào hoạt động nhà máy sữa Đà Nẵng với vốn đầu tư 30 triệu USD

1.2 Các lĩnh vực kinh doanh:

đậu nành, nước giải khát, nước ép trái cây và các sản phẩm từ sữa khác

nguyên liệu

doanh vận tải bằng ô tô, bốc xếp hàng hóa

phòng, xây dựng cơ sở hạ tầng khu dân cư công trình dân dụng

rang-xay-phin-hòa tan

1.2 Tầm nhìn và sứ mạng:

a Tầm nhìn:

dinh dưỡng và sức

b Sứ Mệnh Của Công ty:

phân phối nhằm duy trì vị trí dẫn đầu bền vững trên thị trường nội địa và tối đa hóalợi ích của cổ đông Công ty

chất lượng nhất bằngchính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình đối

với cuộc sống con người và xã hội,chúng tôi không những luôn nỗ lực cung cấpcho người tiêu dùng những sản phẩm đảm bảo chấtlượng và an toàn vệ sinh thựcphẩm cao nhất mà còn luôn hướng đến phương châm hoạt động“Lợi ích của Ngườitiêu dùng là mục tiêu phát triển của Vinamilk” bằng sự kết hợp của một dịchvụ saubán hàng hoàn hảo với sự phục vụ chu đáo, tận tâm và luôn luôn lắng nghe ý kiếnphản hồi từ khách hàng

1.3 Mục tiêu phát triển của công ty:

Với mục tiêu trở thành một trong những tập đoàn thực phẩm và nước giải khát

có lợi cho sức khỏa hàng đầu tại Việt Nam, công ty bắt đầu triển khai dự án mởrộng và phát triển nghành nước giải khát có lợi cho sức khỏe và dự án qui hoach lạiqui mô sản xuất tại Miền Nam Đây là hai dự án trọng điểm nằm trong chiến lựcphát triển lâu dài của công ty”

Mục tiêu của Công ty là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lượcphát triển kinh doanh dựa trên những yếu tố chủ lực sau:

- Củng cố, xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu cực mạnh đápứng tốt nhất các nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam

- Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoahọc và đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam thông qua chiến lược ápdụng nghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người Việt Nam đểphát triển ra những dòng sản phẩm tối ưu nhất cho người tiêu dùng Việt Nam

- Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị trường của các mặt hàng nước giảikhát tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng thông qua thương hiệu chủ lực VFreshnhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng tăng nhanh đối với các mặt hàng nước giải khátđến từ thiên nhiên và tốt cho sức khỏe con người

- Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại các thịtrường mà Vinamilk có thị phần chưa cao, đặc biệt là tại các vùng nông thôn và các

đô thị nhỏ;