Bài giảng Marketing quốc tế (Th.s Nguyễn Thị Minh Hải) Tuần 9

BUS505 MARKETING QUỐC TẾ TUẦN CHIẾN LƯỢC MARKETING TOÀN CẦU, PHÂN KHÚC VÀ ĐỊNH VỊ QUỐC TẾ Mục tiêu: Phân biệt chiến lược marketing toàn cầu  Phân khúc thị trường quốc tế  Xác định chiến lược định vị sản phẩm sản phẩm thị trường quốc tế  Biết phương pháp định vị quốc tế  Chiến lược marketing toàn cầu Chiến lược tổng thể Chiến lược marketing mix Chiến thuật Chiến lược tổng thể Phạm vi cạnh tranh Lợi cạnh tranh Mục tiêu rộng Mục tiêu hẹp Chi phí thấp Sự khác biệt Dẫn đầu chi phí Sự khác biệt Mắc Tập trung chi phí Tập trung khác biệt Chiến lược marketing mix Tiêu chuẩn hóa Thích nghi hóa Sản phẩm Xúc tiến Chất lượng Quảng cáo Phân phối Giá Nhà phân phối Giá gốc Đặc tính Người bán lẻ Giảm giá Địa điểm Tiền trợ cấp Tồn kho Tín dụng Vận chuyển Giá đặc biệt Tên hiệu Đóng gói Dịch vụ Bảo hành Bán hàng cá nhân Xúc tiến bán hàng PR Thư trực tiếp Ấn phẩm công ty Phân khúc thị trường quốc tế Yêu cầu việc phân khúc  Có thể đo lường   Có quy mơ   Tầng lớn trung lưu lên Campuchia lớn nào? Có thể tiếp cận   Dữ liệu từ vùng quê Lào xác nào? Tơi đạt tất khúc thị trường Nhật khơng có phải tơi bị ngăn cản mạng lưới phân phối truyền thống? Có thể hành động  Khúc thị trường mục tiêu hưởng ứng chiến lược định giá tồn cầu tơi? Bản đồ định vị (Perceptual Map) Bản đồ định vị sử dụng để:  Cho khách hàng tiềm xem sản phẩm/dịch vụ tương lai công ty  Cho khách hàng xem sản phẩm/dịch vụ đối thủ cạnh tranh  Thấy loại sản phẩm/dịch vụ khúc thị trường khác thấy lý tưởng  Thấy sản phẩm/dịch vụ hấp dẫn khúc thị trường  Giúp kết hợp phân khúc việc khám phá khúc thị trường xem thị trường cách tương tự không giống Chiến lược tạo khác biệt Sản phẩm Dịch vụ Nhân •Tính •Hoạt động •Tính phù hợp •Độ tin cậy •Sửa chữa •Kiểu dáng •Thiết kế •Giao hàng •Lắp đặt •Đào tạo khách hàng •Tư vấn cho khách hàng •Bảo hành sửa chữa •Năng lực •Tác phong •Độ tin cậy •Độ xác cơng việc •Phản ứng •Truyền thông Kênh phân phối •Độ che phủ •Tính chun mơn •Hoạt động Hình ảnh •Biểu tượng •Tên nhãn hiệu •Các hình thức truyền thơng viết hình ảnh •Khơng khí cơng ty •Sự kiện •Văn hóa Chiến lược định vị văn hóa KH tồn cầu Định vị thương hiệu biểu tượng văn hóa khách hàng tồn cầu đặc trưng “Just it”, “Connecting people” KH địa phương Định vị thương hiệu phần bên văn hóa địa phương Sản xuất địa phương, tiêu dùng địa phương Bia Budweiser KH nước Định vị thương hiệu chi tiết sở hữu đặc tính hấp dẫn văn hóa địa phương Levi’s – Mỹ Vai trò văn hóa định vị quốc tế Luận văn thạc sĩ Kinh doanh Quốc tế  Tác giả: Sara Jansson Andreas Hasselgreen  Năm hoàn thành: 2008  Nghiên cứu công ty quốc tế Thụy Điển  Công ty: Brio, Bahco, Odd Molly International AB, Ålư AB, Cơng ty A (ẩn danh)  Dẫn đầu thị trường Châu Âu thiết bị cầm tay chuyên nghiệp  Có mặt 40 quốc gia có Mỹ  Phân phối: cửa hàng dụng cụ đồ dùng nhà, người buôn xây dựng, cửa hàng lớn, chuyên viên dụng cụ nhà buôn công nghiệp  Giá trị cốt lõi: Thiết kế tốt, có mặt tồn cầu với chun mơn địa phương, sáng tạo tình trạng làm chủ doanh nghiệp  Mỹ Thụy Điển     Khách hàng mục tiêu: người thợ chuyên nghiệp không chuyên nghiệp xây dựng, kỹ sư, ngành công nghiệp hàng không ô tô Cạnh tranh: cạnh tranh, đối thủ đối thủ công ty lớn Định vị: Thương hiệu cao cấp Chiến lược định vị: đặc điểm sản phẩm – hiệu quả, chất lượng, nghiên cứu lao động, thiết kế, thân thiết với người sử dụng     Khách hàng mục tiêu: khác chút với TĐ, thâm nhập nhỏ hơn, làm việc với người mua bán lại truyền thông trực tiếp đến người sử dụng cuối Cạnh tranh: khắc nghiệt TĐ có nhiều cơng ty lớn Định vị: Thương hiệu cao cấp Chiến lược định vị: đặc điểm sản phẩm – hiệu quả, chất lượng, nghiên cứu lao động, thiết kế, thân thiết với người sử dụng Ảnh hưởng văn hóa Mỹ: xã hội đàn ơng thiết kế sản phẩm phù hợp với thị trường  Mỹ: sản phẩm to  Kênh phân phối giống nhau, hoạt động kinh doanh địa phương giống  Hoạt động truyền thông giống  Giá Mỹ thấp Thụy Điển dollar thấp chiến lược giá  Là công ty sản xuất đồ chơi sản phẩm trẻ em  Thành lập năm 1884 Thụy Điển  Tập đoàn tồn cầu trải dài giới  Cơng ty lớn công nghiệp đồ chơi từ sản xuất đồ chơi gỗ  Mỹ Thụy Điển     Khách hàng mục tiêu: cha mẹ bận rộn cha mẹ nhà; truyền thông nhắm vào cha mẹ bận rộn TP lớn, tuổi từ 25 -35, lại nhiều, ăn ngồi có kiến thức đáng kể sản phẩm Cạnh tranh: khơng có đối thủ cạnh tranh bao phủ tất khu vực sản phẩm, có đối thủ cho loại sản phẩm khác Định vị: thương hiệu cha mẹ tốt Chiến lược định vị: Đặc điểm sản phẩm: tính lưu động phong cách     Khách hàng mục tiêu: giống Thụy Điển, trưởng thành cha mẹ TĐ sớm Mỹ Vì vậy, độ tuổi hai nhóm đối tượng khác Cạnh tranh: gay gắt mạnh liệt thị trường đồ chơi giới Định vị: Giống TĐ Chiến lược định vị: Giống TĐ Công ty A Là công ty sản xuất xe ô tô  Thành lập năm 1937 Thụy Điển  Ngày tập đoàn toàn cầu  Được bán 64 nước khắp giới  Công ty A Mỹ Thụy Điển     Khách hàng mục tiêu: cá nhân trẻ, 35-40 tuổi, lập gia đình có con, tìm kiếm kiểu xe thường chất lượng cao, đại độc lập, loại bỏ giá trị chủ đạo, biể tượng địa vị, phong cách sống động, trình độ cao Cạnh tranh: hãng xe tiếng khác giới, đối thủ trực tiếp dòng xe khơng phải chất lượng cao Định vị: Tập trung người lái thích thể thao Chiến lược định vị: chiến lược người sử dụng – suy nghĩ độc lập     Khách hàng mục tiêu: giống Thụy Điển chiến lược truyền thông hướng phụ nữ Cạnh tranh: thị phần nhỏ thị trường Mỹ, khách hàng nhận thức thương hiệu thấp thương hiệu khác thị trường Mỹ Định vị: giống Thụy Điển Chiến lược định vị: Những đặc điểm sản phẩm – đàn ông mạnh mẽ Công ty A Thích nghi truyền thơng cho thị trường Mỹ để khác biệt với đối thủ cạnh tranh  Mỹ thị trường lớn công ty  Các chiến lược marketing mix thích nghi hóa để củng cố địa vị     Chiến lược xúc tiến thích nghi cho thị trường Mỹ văn hóa đàn ơng dựa di sản công ty từ ngành công nghiệp máy bay Sản phẩm có hai khác biệt đáng kể: khơng có xe lái ethanol, động cylanh (Mỹ) vs cylanh (TĐ) Giá khác nhau: cao TĐ Phương pháp định vị quốc tế •Xác định thị trường mục tiêu •Phân tích đối thủ cạnh tranh •Xác định điểm khác biệt •Nâng cao tái định vị ... biệt chiến lược marketing toàn cầu  Phân khúc thị trường quốc tế  Xác định chiến lược định vị sản phẩm sản phẩm thị trường quốc tế  Biết phương pháp định vị quốc tế  Chiến lược marketing toàn... Tìm kiếm sâu khúc thị trường đơn so với độ rộng khúc thị trường quốc gia Khác biệt hóa Nhiều phân khúc Hai hay nhiều thị trường phân biệt Độ bao phủ thị trường rộng Định vị quốc tế Định nghĩa Định... Mỹ Vai trò văn hóa định vị quốc tế Luận văn thạc sĩ Kinh doanh Quốc tế  Tác giả: Sara Jansson Andreas Hasselgreen  Năm hoàn thành: 2008  Nghiên cứu công ty quốc tế Thụy Điển  Công ty: Brio,