Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP cần thơ

1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH LÊ TRẦN THIÊN Ý ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ Ở TP CẦN THƠ LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – 2011 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH LÊ TRẦN THIÊN Ý LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ Ở TP CẦN THƠ CHUYÊN NGÀNH: THƯƠNG MẠI MÃ SỐ: 60.34.10 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS BÙI THANH TRÁNG TP Hồ Chí Minh – 2011 i LỜI CAM ĐOAN  Tôi cam đoan đề tài tơi thực hiện, số liệu thu thập kết phân tích đề tài trung thực, đề tài không trùng với đề tài nghiên cứu khoa học TP Cần Thơ, ngày 20 tháng 12 năm 2011 Học viên thực Lê Trần Thiên Ý ii LỜI CẢM TẠ  Xin chân thành cám ơn quý thầy cô trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh giúp đỡ truyền đạt kiến thức cho tơi suốt khóa học Đặc biệt, chân thành cám ơn thầy Bùi Thanh Tráng tận tâm nhiệt tình hướng dẫn để tơi hồn thành tốt luận văn cao học Cám ơn gia đình động viên tinh thần hỗ trợ cho suốt thời gian theo đuổi chương trình học tập Cám ơn bạn bè, đồng nghiệp, bạn sinh viên giúp đỡ trình thu thập liệu cho đề tài Tác giả Lê Trần Thiên Ý iii MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU Sự cần thiết đề tài nghiên cứu 2 Mục tiêu nghiên cứu 3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Các nghiên cứu liên quan 4.1 Các nghiên cứu nước 4.2 Các nghiên cứu nước 5 Tính nghiên cứu Nội dung nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 10 1.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 10 1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 10 1.1.2 Mơ hình hành vi người tiêu dùng 10 1.1.3 Các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm 10 1.1.4 Tiến trình mua sắm khách hàng 14 1.2 Định nghĩa hài lòng khách hàng 16 1.2.1 Sự thỏa mãn khách hàng 16 1.2.2 Sự hài lòng khách hàng 16 1.3 Các mơ hình đo lường hài lòng khách hàng 17 1.3.1 Mơ hình SERVQUAL (Service Quality) 17 1.3.2 Mơ hình SERVPERF (Service Performance) 19 1.3.3 Mơ hình nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng Zeithaml Bitner (2000) 19 1.3.4 Mơ hình số hài lòng khách hàng (CSI model) 21 1.3.5 Các nghiên cứu khác 22 1.4 Đề xuất mơ hình nghiên cứu hài lòng khách hàng tham quan, mua sắm siêu thị TP Cần Thơ 23 1.4.1 Những đặc trưng kinh doanh siêu thị 23 1.4.2 Những kênh mua sắm chủ yếu người dân TP Cần Thơ 24 1.4.3 Giới thiệu siêu thị kinh doanh địa bàn TP Cần Thơ 28 1.4.4 Mơ hình nghiên cứu đề nghị 30 1.5 Tóm tắt 31 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33 2.1 Thiết kế nghiên cứu 33 2.2 Quy trình nghiên cứu 33 2.2.1 Nghiên cứu định tính 33 2.2.2 Nghiên cứu định lượng 39 2.3 Nguồn thông tin 40 2.4 Thiết kế mẫu phương pháp chọn mẫu 40 2.4.1 Phương pháp chọn mẫu 40 2.4.2 Thiết kế mẫu 41 2.5 Tóm tắt 42 CHƯƠNG PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43 3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 43 iv 3.1.1 Về độ tuổi giới tính 43 3.1.2 Về nghề nghiệp thu nhập gia đình 43 3.2 Một số đặc điểm hành vi khách hàng siêu thị TP Cần Thơ 44 3.2.1 Sự lựa chọn khách hàng tên hiệu siêu thị Cần Thơ 44 3.2.2 Những thói quen khách hàng siêu thị Cần Thơ 46 3.3 Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng siêu thị TP Cần Thơ thông qua thang đo 47 3.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha 47 3.3.2 Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng siêu thị TP Cần Thơ thơng qua phân tích nhân tố (EFA) 50 3.3.3 Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu lần 55 3.3.4 Phân tích hồi quy đa biến 57 3.3.5 Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng siêu thị TP Cần Thơ thông qua đại lượng thống kê mô tả 60 3.3.6 Phản ứng khách hàng trường hợp khơng hài lòng mua sắm siêu thị TP Cần Thơ 64 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 68 4.1 Kết luận 68 4.2 Một số giải pháp 68 4.2.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 68 4.2.2 Một số giải pháp 70 4.3 Những hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 73 v DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Thang đo SERVQUAL 17 Bảng 1.2 Các kênh mua sắm người tiêu dùng Cần Thơ 24 Bảng 1.3 Các siêu thị kinh doanh TP Cần Thơ 28 Bảng 1.4 Tình hình kinh doanh siêu thị TP Cần Thơ 29 Bảng 1.5 Thống kê yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng 31 Bảng 3.1 Tên hiệu siêu thị khách hàng nghĩ đến 44 Bảng 3.2 Mục đích đến siêu thị khách hàng 46 Bảng 3.3 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “Chất lượng hàng hóa” 47 Bảng 3.4 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo 48 “Thái độ phục vụ nhân viên” 48 Bảng 3.5 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “Cơ sở vật chất” 48 Bảng 3.6 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “Giá cả” 49 Bảng 3.7 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo 49 “Chương trình khuyến mãi” 49 Bảng 3.8 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “Dịch vụ hỗ trợ” 49 Bảng 3.9 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “sự hài lòng khách hàng” 50 Bảng 3.10 Phương sai giải thích (Total Variance Explained) 52 Bảng 3.11 Kết xoay nhân tố 52 Bảng 3.12 Tóm tắt kết nhóm nhân tố 54 Bảng 3.13 Hệ số tải nhân tố biến đo lường hài lòng 55 Bảng 3.14 Phương sai giải thích (Total Variance Explained) 55 Bảng 3.15 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo 55 “Chương trình khuyến - Dịch vụ hỗ trợ” 55 Bảng 3.16 Ma trận hệ số tương quan Pearson 57 Bảng 3.17 Phân tích phương sai (ANOVA) 58 Bảng 3.18 Tóm tắt hệ số hồi quy 59 Bảng 3.19 Sự hài lòng khách hàng 61 Bảng 3.20 Thái độ nhân viên 62 Bảng 3.21 Cơ sở vật chất 62 Bảng 3.22 Chương trình khuyến dịch vụ hỗ trợ 62 Bảng 3.23 Điểm trung bình mức độ u thích chương trình khuyến 63 Bảng 3.24 Chất lượng hàng hóa 64 vi DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1.1 Nơi bán hàng hóa chất lượng tốt theo quan điểm người tiêu dùng TP Cần Thơ, Đà Nẵng, Hà Nội, TP HCM 25 Biểu đồ 1.2 Kênh mua sắm đồ dùng thiết yếu thực phẩm khách hàng độ tuổi 20 – 29 TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ 26 Biểu đồ 1.3 Địa điểm mua sắm số loại hàng hóa khách hàng độ tuổi 20 – 29 TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ 27 Biểu đồ 1.4 Ảnh hưởng nghề nghiệp đến nơi mua sắm 27 Biểu đồ 3.1 Cơ cấu độ tuổi giới tính mẫu nghiên cứu 43 Biểu đồ 3.2 Cơ cấu nghề nghiệp thu nhập gia đình mẫu nghiên cứu 44 Biểu đồ 3.3 Siêu thị khách hàng thích 45 Biển đồ 3.4 Mức độ khách hàng thường xuyên siêu thị 46 Biểu đồ 3.5 Tỷ lệ khách hàng hài lòng siêu thị TP Cần Thơ 61 Biểu đồ 3.6 Tỷ lệ khách hàng yêu thích chương trình khuyến 63 Biểu đồ 3.7 Phản ứng khách hàng trường hợp không hài lòng mua sắm siêu thị TP Cần Thơ 65 Biểu đồ 3.8 Khả quay lại siêu thị giới thiệu siêu thị 65 Biểu đồ 4.1 Ý kiến khách hàng yếu tố cần cải tiến 70 - DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Mơ hình hành vi người mua 10 Hình 1.2 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 11 Hình 1.3 Tiến trình định mua người tiêu dùng 14 Hình 1.4 Các cách xử lý trường hợp khơng hài lòng khách hàng 15 Hình 1.5 Các nhân tố tác động đến thỏa mãn khách hàng 20 Hình 1.6 Mơ hình số hài lòng khách hàng Mỹ 22 (American Customer Satisfaction Index – ACSI) 22 Hình 1.7 Mơ hình số hài lòng khách hàng quốc gia EU 22 (European Customer Satisfaction Index – ECSI) 22 Hình 1.8 Mơ hình nghiên cứu hài lòng khách hàng siêu thị Cần Thơ 31 Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu 34 Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh lần 36 Hình 3.1 Mơ hình nghiên cứu thức 56 vii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh WTO Tổ chức Thương mại giới ĐBSCL Đồng sơng Cửu Long EFA Phân tích nhân tố QTKD Quản trị kinh doanh KH-CN Khoa học, cơng nghệ TĨM TẮT Hệ thống siêu thị TP Cần Thơ ngày phát triển làm thay đổi diện mạo ngành thương mại thành phố góp phần thúc đẩy kinh tế xã hội địa phương phát triển Đề tài nghiên cứu trình bày kết khảo sát 569 khách hàng siêu thị Cần Thơ, thời gian khảo sát từ tháng đến tháng 10 năm 2011 Mục tiêu đề tài nhằm đánh giá hài lòng khách hàng tham quan mua sắm siêu thị cần Thơ Đề tài có sử dụng hệ số Cronbach alpha, phương pháp phân tích nhân tố (EFA) hồi quy tương quan bội để đánh giá hài lòng khách hàng siêu thị Kết cho thấy, có nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng: (1) Thái độ nhân viên, (2) sở vật chất, (3) chương trình khuyến mãi-dịch vụ hỗ trợ, (4) chất lượng hàng hóa Kết đánh giá cho thấy mức độ hài lòng khách hàng siêu thị Cần Thơ nhìn chung cao, nhiên số người hoàn toàn hài lòng Bên cạnh đó, khách hàng có nhiều yêu cầu cải tiến yếu tố siêu thị Do đó, đề tài đề xuất số giải pháp để giúp siêu thị Cần Thơ nâng cao hài lòng khách hàng, giải pháp là: thực phong trào nhân viên người hướng dẫn, đổi chương trình khuyến mãi, kiểm sốt tốt chất lượng hàng hóa bày bán siêu thị,… Những kết phân tích đề tài sở quan trọng để doanh nghiệp kinh doanh siêu thị địa bàn TP Cần Thơ có cải tiến thích hợp để làm thỏa mãn khách hàng iv  Hàng hóa bày bán siêu thị A hàng hóa có chất lượng tốt  Siêu thị có nhiều mặt hàng Thái độ phục vụ nhân viên  Nhân viên siêu thị sẵn sàng phục vụ khách hàng  Nhân viên siêu thị nhanh nhẹn  Nhân viên siêu thị giải đáp tận tình thắc mắc khách hàng  Nhân viên siêu thị thân thiện, vui vẻ  Nhân viên siêu thị ăn mặc gọn gàng, lịch Cơ sở vật chất  Bãi giữ xe rộng rãi  Không gian bên siêu thị rộng rãi khang trang  Khu vực mua sắm sẽ, thoáng mát  Các quầy, kệ, tủ thiết kế thuận tiện  Âm thanh, ánh sáng siêu thị tốt  Khu vực nhà vệ sinh rộng rãi, Giá  Giá hàng hóa siêu thị A rẻ siêu thị khác  Giá hàng hóa siêu thị A tương đương chợ  Giá hàng hóa siêu thị A tương xứng với chất lượng Chương trình khuyến  Siêu thị có nhiều chương trình khuyến mại  Các chương trình khuyến mại siêu thị hấp dẫn Dịch vụ hỗ trợ siêu thị  Siêu thị có nhiều dịch vụ hỗ trợ khách hàng: giao hàng, gói q miễn phí, …  Các dịch vụ hỗ trợ siêu thị thực tốt v Danh sách thành viên tham gia thảo luận TT 10 11 12 Họ tên Ngô Ngọc Dũng Trầm Thị Mỹ Hoa Nguyễn Huy Cường Phạm Thanh Hương Trần Công Trường Đỗ Thị Ánh Hồng Phạm Cơng Trọng Phạm Thị Xn Cúc Lê Nguyễn Bình Phương Nguyễn Thiên Hương Trương Khánh Vĩnh Xuyên Lư Thúy Hà Giới tính Nam Nữ Nam Nữ Nam Nữ Nam Nữ Nam Nữ Nữ Nữ Nghề nghiệp/ Chức vụ Giám đốc Giám đốc Giám đốc Chủ DN Tài xế Thợ may Nghỉ hưu Bác sĩ Kỹ sư XD Nhân viên VP Giảng viên Nhân viên VP Địa Coopmart Maximark Vinatex DNTN VLXD Thanh Hương Ninh Kiều, Cần Thơ Ninh Kiều, Cần Thơ Ninh Kiều, Cần Thơ Ninh Kiều, Cần Thơ Bình Thủy, Cần Thơ Bình Thủy, Cần Thơ Ninh Kiều, Cần Thơ Cái Răng, Cần Thơ vi PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ Ở TP.CẦN THƠ Xin chào anh/chị! Hiện thực đề tài: “Đánh giá hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị TP.Cần Thơ” để làm Luận văn tốt nghiệp Cao học kinh tế Rất mong nhận trợ giúp chân thành anh/chị, cam đoan tất thông tin anh/chị cung cấp bảo mật hoàn toàn A PHẦN QUẢN LÝ Tên vấn viên: ……………… Kiểm tra viên:……………………… Ngày vấn: ………………… Kết luận:…………………………… Siêu thị ………………………………Số thứ tự mẫu:……………………………… Tên đáp viên:………………………………………………… Nam  Nữ Số điện thoại:……………………………Email:…………………………………… Địa chỉ: số ……………………….Đường:………………………………………… Phường/ Xã:……………………Quận/Huyện:……………Tỉnh/TP……………… Hãy đánh dấu vào ô mà anh/chị định chọn, ví dụ:  B PHẦN SÀNG LỌC Q1 Xin vui lòng cho biết mức độ thường xuyên siêu thị anh/chị? Ít lần/tháng → Ngưng Khoảng lần/tháng → Tiếp tục Khoảng lần/tháng → Tiếp tục Khoảng lần/tháng → Tiếp tục Khoảng lần/tháng → Tiếp tục Trên lần/tháng → Tiếp tục Q2 Anh/chị thành viên gia đình có làm việc lĩnh vực sau: Công ty nghiên cứu thị trường → Ngưng Công ty quảng cáo → Ngưng Truyền hình, phát thanh, báo chí → Ngưng Đơn vị kinh doanh siêu thị → Ngưng Không thuộc lĩnh vực → Tiếp tục Q3 Trong thời gian tháng vừa qua anh/chị có tham gia khảo sát lĩnh vực bán lẻ, siêu thị chưa? Có → Ngưng Chưa → Tiếp tục vii C PHẦN NỘI DUNG CHÍNH Q4 Anh/chị thường siêu thị với ai? (có thể đánh dấu nhiều lựa chọn)  Gia đình  Đi  Bạn bè  Khác…………… Q5 Khi nói đến siêu thị TP.Cần Thơ, anh/chị nghĩ đến siêu thị nào? Q6 Anh/chị siêu thị Cần Thơ? (có thể đánh dấu nhiều lựa chọn) Q7 Anh/chị thích siêu thị nhất? Siêu thị Q5 Q6 Q7 Ghi Coop Mart 1 Dùng chung cho Q5, Q6, Q7 Maximart 2 Vinatex 3 Metro Hưng Lợi 4 Vui lòng cho biết lý thích nhất? Q8 Lần gần anh/chị siêu thị nào?…………………………(tạm gọi siêu thị A) Q9 Anh/chị thường siêu thị A với mục đích gì? (có thể đánh dấu nhiều lựa chọn)  Tham quan  Ăn uống  Khác …………………  Mua sắm  Giải trí Q10 Khi mua sắm siêu thị A, anh/chị thường lựa chọn nhóm sản phẩm nào? (có thể đánh dấu nhiều lựa chọn)  Thực phẩm chế biến  Hàng tiêu dùng  Thực phẩm tươi sống, rau  Hàng may mặc  Bánh (Bakery)  Hàng gia dụng  Khác Q11 Anh/chị thường siêu thị A vào ngày tuần?  Ngày thường (thứ 2-thứ 6)  Thứ 7, chủ nhật  Khơng cố định Vui lòng cho biết lý Q12 Anh/chị thường đến siêu thị A vào buổi ngày? (có thể có nhiều lựa chọn)  Buổi sáng  Buổi chiều  Buổi trưa  Buổi tối Q13 Anh/chị bắt đầu mua sắm siêu thị A rồi?  Dưới năm  Khoảng từ – năm  Trên năm Q14 Anh/chị thường chi tiền cho lần mua sắm siêu thị A?  Dưới 100.000đ  Từ 500.000 - 1.000.000đ  Không cố định  Từ 100.000 - 500.000đ  Trên 1.000.000đ viii Q15 Anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý phát biểu sau siêu thị A: Hoàn tồn phản đối Phản đối Trung hòa Đồng ý Yếu tố Chất lượng hàng hóa Hàng hóa đa dạng cho khách hàng chọn lựa Hàng hóa đảm bảo hạn sử dụng đạt tiêu chuẩn vệ sinh an tồn thực phẩm Hàng hóa có nhãn mác nguồn gốc xuất xứ rõ ràng Hàng hóa bày bán siêu thị A hàng hóa có chất lượng tốt Siêu thị có nhiều mặt hàng Thái độ phục vụ nhân viên Nhân viên siêu thị sẵn sàng phục vụ khách hàng Nhân viên siêu thị nhanh nhẹn Nhân viên siêu thị giải đáp tận tình thắc mắc củ khách hàng Nhân viên siêu thị thân thiện, vui vẻ Nhân viên siêu thị ăn mặc gọn gàng, lịch Cơ sở vật chất Bãi giữ xe rộng rãi Không gian bên siêu thị rộng rãi khang trang Khu vực mua sắm sẽ, thoáng mát Các quầy, kệ, tủ thiết kế thuận tiện Âm thanh, ánh sáng siêu thị tốt Khu vực nhà vệ sinh rộng rãi, Giá Giá hàng hóa siêu thị A rẻ siêu thị khác Giá hàng hóa siêu thị A tương đương chợ Giá hàng hóa siêu thị A tương xứng với chất lượng Chương trình khuyến Siêu thị có nhiều chương trình khuyến mại Các chương trình khuyến mại siêu thị hấp dẫn Dịch vụ hỗ trợ siêu thị Siêu thị có nhiều dịch vụ hỗ trợ khách hàng: giao hàng, gói q miễn phí, … Các dịch vụ hỗ trợ siêu thị thực tốt Hoàn toàn đồng ý                                                                                                                    Q16 Nhìn chung, anh/chị có hài lòng tham quan, mua sắm siêu thị A khơng? Hồn tồn khơng hài lòng Khơng hài lòng Trung lập Hài lòng Hồn tồn hài lòng      Nếu khơng hài lòng, anh/chị vui lòng cho biết lý Q17 Lần sau có nhu cầu mua sắm, anh/chị có chọn siêu thị A khơng? Hồn tồn khơng chắn  Khơng chắn Chưa biết Chắc chắn Hồn toàn chắn     ix Q18 Anh/chị có sẵn lòng giới thiệu người quen đến siêu thị A mua sắm khơng? Hồn tồn không chắn Không chắn Chưa biết Chắc chắn Hoàn toàn chắn      Q19 Xin anh/chị cho biết, trường hợp khơng hài lòng, anh/chị có hành động sau đây? (có thể đánh dấu nhiều lựa chọn) Hành động Chọn  Chuyển sang mua siêu thị khác không quay trở lại  Khuyên người quen đừng đến siêu thị  Phản hồi ý kiến với siêu thị  Không có ý kiến tiếp tục mua sắm siêu thị  Khác: ………………………………………………… Q20 Anh/chị vui lòng nhận xét nhân viên siêu thị A theo mức độ sau: Hồn tồn khơng hài lòng Khơng hài lòng Trung lập Hài lòng Hồn tồn hài lòng Nhóm nhân viên NV giữ xe      NV bảo vệ      NV tiếp thị      NV ngành hàng      NV thu ngân      NV quầy dịch vụ khách hàng      NV giao hàng      NV tạp vụ      NV giữ đồ      Vui lòng cho biết lý mà anh/chị chưa hài lòng nhóm nhân viên mà anh/chị đánh giá điểm phía Q21 Anh/chị vui lòng cho biết mức độ cần thiết phải cải tiến yếu tố sau siêu thị A: Không cần thiết Trung lập Cần thiết STT Yếu tố Chất lượng hàng hóa Thái độ phục vụ nhân viên Độ an toàn Cơ sở vật chất Giá Thời gian chờ đợi Chương trình khuyến Vị trí siêu thị Dịch vụ hỗ trợ                            x Theo anh/chị, cụ thể siêu thị A nên làm để cải thiện yếu tố mà anh/chị cho điểm phía trên? Q22 Anh/chị vui lòng cho biết mức độ ưa thích chương trình khuyến siêu thị? Rất ghét TT Khơng thích Trung lập Chương trình khuyến Giảm giá sản phẩm Bốc thăm trúng thưởng Khách hàng thân thiết Sản phẩm tặng kèm Tặng phiếu mua hàng Tích điểm đổi quà Khác ……………………………………… Thích        Rất thích                             D PHẦN THÔNG TIN CÁ NHÂN Q23 Xin vui lòng cho biết anh/chị thuộc nhóm tuổi đây?  Dưới 22  Từ 36 - 45  Từ 22 - 35  Trên 45 Q24 Vui lòng cho biết tình trạng hôn nhân anh/chị? Độc thân Đã lập gia đình Đã lập gia đình có Đã lập gia đình có chưa có con nhỏ trưởng thành 1 2 3 4 Q25 Vui lòng cho biết trình độ văn hóa anh/chị? Phổ thơng Trung cấp CĐ&ĐH Sau đại học 1 2 3 4 Q26 Nghề nghiệp anh/chị gì?  Về hưu  Cơng chức, viên chức  Buôn bán nhỏ  Lao động phổ thông  Khác  Học sinh, sinh viên  Nội trợ  Nhân viên VP Q27 Vui lòng cho biết mức thu nhập hàng tháng cá nhân anh/chị gia đình? Khơng có Dưới triệu Từ - triệu Trên triệu Thu nhập cá nhân     Dưới triệu Từ - triệu Từ - 10 triệu Trên 10 triệu Thu nhập gia đình     Xin chân thành cảm ơn hợp tác Anh/chị! Kính chúc Anh/chị nhiều sức khỏe, hạnh phúc thành công! xi PHỤ LỤC KIỂM ĐỊNH THANG ĐO ****** Method (space saver) will be used for this analysis ****** Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted CLHH01 15.5800 CLHH02 15.5571 CLHH03 15.4851 CLHH04 15.9332 CLHH05 15.9262 Reliability Coefficients N of Cases = 569.0 Alpha = 7048 3.9659 4.2014 4.4122 4.2878 4.1248 TDNV01 14.5554 TDNV02 14.7364 TDNV03 14.6942 TDNV04 14.7223 TDNV05 14.1424 Reliability Coefficients N of Cases = 569.0 Alpha = 8550 5.8917 6.1733 5.8993 6.0284 7.4815 CSVC01 19.6344 CSVC02 19.5009 CSVC03 19.4095 CSVC04 19.5272 CSVC05 19.4534 CSVC06 19.9350 Reliability Coefficients N of Cases = 569.0 Alpha = 8047 8.1795 8.5392 9.0239 9.3553 9.5722 8.7475 GIA01 6.5624 GIA02 6.9069 GIA03 6.2425 Reliability Coefficients N of Cases = 569.0 Alpha = 5477 1.7043 1.8381 2.1629 CTKM01 3.4798 CTKM02 3.6907 Reliability Coefficients N of Cases = 569.0 Alpha = 7322 6690 7175 DVHT01 3.3937 DVHT02 3.4482 Reliability Coefficients N of Cases = 569.0 Alpha = 7996 6511 7900 Corrected ItemTotal Correlation Alpha if Item Deleted 4883 5401 4501 4216 4213 N of Items = 6447 6272 6614 6725 6751 7295 6899 7442 7293 4534 N of Items = 8085 8194 8043 8087 8726 5108 6738 6903 5666 5244 5012 N of Items = 7967 7491 7522 7750 7835 7911 3828 3499 3527 N of Items = 4082 4619 4640 5779 5779 N of Items = 6692 6692 N of Items = xii CTKM01 10,3216 CTKM02 10,5325 DVHT01 10,5641 DVHT02 10,6186 Reliability Coefficients N of Cases = 569,0 Alpha = ,7275 3,9369 3,8867 3,6829 3,7680 Q16 7.5571 Q17 7.6573 Q18 7.7065 Reliability Coefficients N of Cases = 569.0 Alpha = 7944 1.4056 1.2503 1.1479 ,4668 ,5171 ,5131 ,5760 N of Items = ,6960 ,6669 ,6701 ,6335 6184 6602 6439 N of Items = 7437 6954 7189 xiii PHỤ LỤC PHÂN TÍCH NHÂN TỐ LẦN KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Communalities 846 Approx Chi-Square 3984.318 df 171 Sig .000 Rotated Component Matrix(a) Initial Extraction CLHH01 1.000 572 CLHH02 1.000 649 CLHH03 1.000 CLHH04 Component CLHH01 -.004 103 602 446 022 526 CLHH02 141 107 776 034 120 1.000 483 CLHH03 219 140 673 041 -.062 CLHH05 1.000 410 CLHH04 227 201 599 -.101 146 TDNV01 1.000 712 CLHH05 063 082 483 398 085 TDNV02 1.000 695 TDNV01 175 779 212 106 135 TDNV03 1.000 769 TDNV02 130 808 093 047 118 TDNV04 1.000 725 TDNV03 163 849 126 048 058 CSVC01 1.000 550 TDNV04 176 818 137 035 074 CSVC02 1.000 673 CSVC01 713 106 009 -.174 014 CSVC03 1.000 684 CSVC02 805 044 132 068 042 CSVC04 1.000 542 CSVC03 801 079 159 101 012 CSVC05 1.000 459 CSVC04 640 162 192 261 031 CSVC06 1.000 427 CSVC05 583 179 165 240 047 CTKM01 1.000 708 CSVC06 613 204 091 001 029 CTKM02 1.000 675 CTKM01 055 050 048 827 129 DVHT01 1.000 833 CTKM02 164 066 072 772 207 DVHT02 1.000 823 DVHT01 003 136 054 172 884 DVHT02 093 177 146 191 852 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 5.547 29.194 29.194 5.547 29.194 29.194 3.191 16.793 16.793 2.122 11.171 40.365 2.122 11.171 40.365 2.915 15.344 32.136 1.859 9.786 50.151 1.859 9.786 50.151 2.244 11.812 43.948 1.371 7.216 57.367 1.371 7.216 57.367 1.904 10.022 53.970 1.016 5.347 62.714 1.016 5.347 62.714 1.661 8.744 62.714 861 4.533 67.248 815 4.287 71.535 748 3.935 75.470 662 3.483 78.952 10 553 2.912 81.864 11 532 2.799 84.663 12 480 2.524 87.187 13 434 2.283 89.470 14 416 2.189 91.659 15 391 2.060 93.719 16 331 1.744 95.463 17 306 1.608 97.072 18 299 1.576 98.648 19 257 1.352 100.000 14 LẦN KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 810 Approx Chi-Square df 3984.318 171 Sig .000 Communalities Rotated Component Matrix(a) CLHH01 Initial 1.000 Extraction 547 CLHH02 1.000 617 CLHH03 1.000 TDNV01 1.000 Component CLHH01 094 014 287 675 601 CLHH02 178 709 CLHH03 174 119 097 749 198 -.034 728 TDNV02 1.000 686 TDNV01 783 142 164 223 TDNV03 1.000 746 TDNV02 811 109 110 069 TDNV04 1.000 718 TDNV03 840 133 071 134 CSVC01 1.000 596 TDNV04 820 163 070 118 CSVC02 1.000 751 CSVC01 159 746 -.086 -.082 CSVC03 1.000 723 CSVC02 085 850 084 117 CSVC04 1.000 518 CSVC03 110 819 085 181 CTKM01 1.000 540 CSVC04 171 628 198 235 CTKM02 1.000 571 CTKM01 -.070 064 670 285 DVHT01 1.000 649 CTKM02 -.025 171 694 244 DVHT02 1.000 647 DVHT01 252 -.039 758 -.099 DVHT02 293 049 747 002 Total Variance Explained Initial Eigenvalues % of Cumulative Variance % Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumulative Total Variance % Rotation Sums of Squared Loadings % of Cumulative Total Variance % Component Total 4,619 30,791 30,791 4,619 30,791 30,791 2,949 19,657 19,657 1,949 12,990 43,781 1,949 12,990 43,781 2,513 16,754 36,411 1,783 11,887 55,668 1,783 11,887 55,668 2,266 15,109 51,520 1,270 8,468 64,137 1,270 8,468 64,137 1,892 12,617 64,137 ,982 6,549 70,685 ,705 4,699 75,385 ,640 4,267 79,652 ,536 3,572 83,224 ,472 3,149 86,373 10 ,427 2,850 89,223 11 ,410 2,732 91,955 12 ,336 2,243 94,198 13 ,310 2,064 96,263 14 ,302 2,012 98,274 15 ,259 1,726 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis xv Phân tích nhân tố biến đo lường hài lòng KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig .708 520.991 000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues % of Total Variance Cumulative % 2.134 71.120 71.120 464 15.453 86.573 403 13.427 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Extraction Sums of Squared Loadings % of Total Variance Cumulative % 2.134 71.120 71.120 xvi PHỤ LỤC HỒI QUY ĐA BIẾN Variables Entered/Removed(b) Model Variables Entered CLHH, CTKM&DVHT, CSVC, TDNV Variables Removed Method Enter ANOVA(b) Model Regression Residual Sum of Squares 283,024 df 426,488 Mean Square 70,756 564 ,756 F 93,593 Sig ,000(a) Total 568,000 568 a Predictors: (Constant), REGR factor score for analysis , REGR factor score for analysis factor score for analysis , REGR factor score for analysis b Dependent Variable: REGR factor score for analysis , REGR Model Summary(b) Change Statistics Model R R Square ,706(a) ,498 Adjusted R Square ,494 Std Error of the Estimate R Square Change ,86958841 ,498 F Change df1 df2 93,593 564 DurbinWatson Sig F Change ,000 a Predictors: (Constant), REGR factor score for analysis , REGR factor score for analysis factor score for analysis , REGR factor score for analysis b Dependent Variable: REGR factor score for analysis 1,878 , REGR Coefficients(a) Unstandardized Coefficients Model (Constant) TDNV CSVC CTKM&DVHT CLHH Standardized Coefficients Collinearity Statistics t Sig ,046 5,034 ,000 ,036 ,248 6,800 ,000 1,000 1,000 ,222 ,036 ,222 6,078 ,000 1,000 1,000 ,247 ,036 ,247 6,759 ,000 1,000 1,000 ,279 ,036 ,279 7,634 ,000 1,000 1,000 B ,046 Std Error ,036 ,248 a Dependent Variable: REGR factor score for analysis Beta Tolerance VIF TÍNH MỚI CỦA ĐỀ TÀI Sự hài lòng khách hàng mục tiêu quan trọng để doanh nghiệp cạnh tranh mơi trường kinh doanh Do đó, năm gần vấn đề nghiên cứu hài lòng khách hàng nhiều nhà nghiên cứu nhà quản trị doanh nghiệp quan tâm Đã có nhiều đề tài nghiên cứu hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ siêu thị thực nước Tại Việt Nam, nghiên cứu điển hình lĩnh vực đề tài Nguyễn Thị Mai Trang TP HCM; Lê Văn Huy Đà Nẵng, Ở TP Cần Thơ có đề tài thạc sĩ Phan Tố Trinh Những nghiên cứu đánh giá hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ siêu thị địa bàn nghiên cứu đề xuất số giải pháp thiết thực cho hoạt động siêu thị Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng Do đó, nghiên cứu thực với mục tiêu khám phá yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị TP Cần Thơ, chất lượng dịch vụ siêu thị nhân tố quan trọng, bên cạnh nhân tố khác như: giá cả, chương trình khuyến mãi, thời gian chờ đợi Kết nghiên cứu kỳ vọng rút yếu tố quan trọng tác động đến hài lòng khách hàng siêu thị Cần Thơ, từ đề xuất số giải pháp giúp siêu thị nâng cao hài lòng khách hàng, mục tiêu mà siêu thị vươn tới TÓM TẮT Hệ thống siêu thị TP Cần Thơ ngày phát triển làm thay đổi diện mạo ngành thương mại thành phố góp phần thúc đẩy kinh tế xã hội địa phương phát triển Đề tài nghiên cứu trình bày kết khảo sát 569 khách hàng siêu thị Cần Thơ, thời gian khảo sát từ tháng đến tháng 10 năm 2011 Mục tiêu đề tài nhằm đánh giá hài lòng khách hàng tham quan mua sắm siêu thị cần Thơ Đề tài có sử dụng hệ số Cronbach alpha, phương pháp phân tích nhân tố (EFA) hồi quy tương quan bội để đánh giá hài lòng khách hàng siêu thị Kết cho thấy, có nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng: (1) Thái độ nhân viên, (2) sở vật chất, (3) chương trình khuyến mãi-dịch vụ hỗ trợ, (4) chất lượng hàng hóa Kết đánh giá cho thấy mức độ hài lòng khách hàng siêu thị Cần Thơ nhìn chung cao, nhiên số người hoàn toàn hài lòng Bên cạnh đó, khách hàng có nhiều yêu cầu cải tiến yếu tố siêu thị Do đó, đề tài đề xuất số giải pháp để giúp siêu thị Cần Thơ nâng cao hài lòng khách hàng, giải pháp là: thực phong trào nhân viên người hướng dẫn, đổi chương trình khuyến mãi, kiểm sốt tốt chất lượng hàng hóa bày bán siêu thị,… Những kết phân tích đề tài sở quan trọng để doanh nghiệp kinh doanh siêu thị địa bàn TP Cần Thơ có cải tiến thích hợp để làm thỏa mãn khách hàng ... vi khách hàng siêu thị TP Cần Thơ 44 3.2.1 Sự lựa chọn khách hàng tên hiệu siêu thị Cần Thơ 44 3.2.2 Những thói quen khách hàng siêu thị Cần Thơ 46 3.3 Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng. .. sắm siêu thị TP Cần Thơ Mục tiêu trả lời câu hỏi: yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị TP Cần Thơ? Tầm quan trọng yếu tố? Mục tiêu 2: Đánh giá hài lòng khách hàng mua sắm siêu. .. hàng mua sắm siêu thị TP Cần Thơ Mục tiêu mơ tả mức độ hài lòng khách hàng siêu thị TP Cần Thơ nào? Tìm khía cạnh mà khách hàng hài lòng khía cạnh mà khách hàng chưa hài lòng siêu thị? Mục tiêu 3: