Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ.pdf

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ.p

KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH


- -

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH

HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ Ở TP CẦN THƠ

LỜI CẢM TẠ

……

Sau quá trình học tập và rèn luyện dưới mái trường Đại học Cần Thơ và thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu tại TP Cần Thơ, em đã hoàn thành luận văn tốt nghiệp của mình Đề tài này được hoàn thành là nhờ sự nổ lực của bản thân, sự động viên của gia đình, sự giúp đỡ của bạn bè và đặc biệt là sự giúp đỡ của quý thầy cô Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh Vì vậy, em xin chân thành gởi lời cảm ơn đến:

Quý thầy cô Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh trường Đại Học Cần Thơ đã tận tâm giảng dạy và truyền đạt những kiến thức quý báu cho em trong suốt thời gian học tập tại trường

Cô Lê Trần Thiên Ý là giảng viên đã nhiệt tình hướng dẫn em trong suốt thời gian thực hiện đề tài

Cha mẹ, những người thân và bạn bè đã luôn ủng hộ, động viên giúp đỡ trong suốt quá trình học tập cũng như thực hiện luận văn

Mặc dù có nhiều cố gắng nhưng do thời gian thực hiện đề tài và kiến thức còn hạn chế nên không thể tránh khỏi những thiếu sót Rất mong quý thầy cô góp ý để luận văn của em hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

Ngày …… tháng …… năm 2011 Sinh viên thực hiện

Lâm Phước Thuận

GVHD: Lê Trần Thiên Ý iii SVTH: Lâm Phước Thuận

LỜI CAM ĐOAN

……

Tôi xin cam đoan rằng đề tại này do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào

Ngày …… tháng …… năm 2011 Sinh viên thực hiện

Lâm Phước Thuận

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HỨỚNG DẪN

……

• Họ và tên người hướng dẫn: Lê Trần Thiên Ý

• Học vị:

• Chuyên ngành: Kinh Tế Ngoại Thương • Cơ quan công tác: Trường ĐẠI HỌC CẦN THƠ • Tên học viên: Lâm Phước Thuận • Mã số sinh viên: 4085491 • Chuyên ngành: Kinh tế ngoại thương • Tên đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu

GVHD: Lê Trần Thiên Ý v SVTH: Lâm Phước Thuận

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN

GVHD: Lê Trần Thiên Ý vii SVTH: Lâm Phước Thuận

1.3.3 Đối tượng nghiên cứu 2

1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 2

1.4.1 Các nghiên cứu ở nước ngoài 2

1.4.2 Các nghiên cứu trong nước 4

2.1.3 Đặc trưng của siêu thị 9

2.2 LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 10

2.2.1 Khái niệm 10

2.2.2 Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng 11

2.3 CÁC MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

15

2.3.1 Mô hình SERVQUAL (Service Quality) 15

2.3.2 Mô hình SERVPERF (Service Performance) 18

2.3.3 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model) 19

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT 20

CHƯƠNG 3

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 22

3.1.1 Nghiên cứu định tính 22

3.1.2 Nghiên cứu định lượng 23

3.2 NGUỒN THÔNG TIN 25

3.3 THIẾT KẾ MẪU VÀ PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU 27

3.3.1 Phương pháp chọn mẫu 27

3.3.2 Thiết kế mẫu 27

3.4 ĐIỀU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 27

3.5 XÂY DỰNG THANG ĐO 29

3.5.1 Thang đo yếu tố Chất lượng hàng hóa 29

3.5.2 Thang đo yếu tố Thái độ phục vụ của nhân viên 30

3.5.3 Thang đo yếu tố Cơ sở vật chất 30

3.5.4 Thang đo yếu tố Giá cả 31

3.5.5 Thang đo yếu tố Chương trình khuyến mại 31

3.5.6 Thang đo yếu tố Dịch vụ hỗ trợ 31

3.5.7 Thang đo yếu tố Sự hài lòng của khách hàng 32

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33

4.1 SƠ LƯỢC VỀ THỊ TRƯỜNG TP CẦN THƠ 33

4.1.1 Tình hình kinh tế – xã hội của TP Cần Thơ 33

4.1.2 Thực trạng phát triển của hệ thống siêu thị ở TP.Cần Thơ 36

4.2 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI THAM QUAN MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ Ở TP CẦN THƠ 42

4.2.1 Thông tin về đối tượng nghiên cứu 42

4.2.2 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng 45

4.2.3 Phân tích dữ liệu nghiên cứu 48

4.2.4 Phản ứng của khách hàng trong trường hợp không hài lòng khi mua sắm ở các siêu thị tại TP Cần Thơ 57

GVHD: Lê Trần Thiên Ý ix SVTH: Lâm Phước Thuận

CHƯƠNG 5

GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA

SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ Ở TP CẦN THƠ 61

5.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 61

5.1.1 Mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ .61

5.1.2 Ý kiến của khách hàng 61

5.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ Ở TP CẦN THƠ 62

DANH MỤC BẢNG

Trang

Bảng 2.1: Tiêu chuẩn xếp hạng siêu thị 9

Bảng 2.2: Thống kê các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng 15

Bảng 2.3: Thang đo SERVQUAL 17

Bảng 3.1: Thang đo Chất lượng hàng hóa 30

Bảng 3.2: Thang đo Thái độ phục vụ nhân viên 30

Bảng 3.3: Thang đo Cơ sở vật chất 31

Bảng 3.4: Thang đo Giá cả 31

Bảng 3.5: Thang đo Chương trình khuyến mại 31

Bảng 3.6: Thang đo Dịch vụ hỗ trợ 31

Bảng 3.7: Thang đo Sự hài lòng của khách hàng 32

Bảng 4.1: Thu nhập bình quân đầu người trên địa bàn TP Cần Thơ trong giai đoạn 2005 – 2010 34

Bảng 4.2: Số lượng siêu thị kinh doanh tổng hợp trên địa bàn TP Cần Thơ hiện nay 38

Bảng 4.3: Tình hình kinh doanh của các siêu thị ở TP Cần Thơ 40

Bảng 4.4: Cơ cấu mẫu điều tra về độ tuổi theo từng nhóm giới tính 43

Bảng 4.5: Tình trạng hôn nhân và thu nhập gia đình của khách hàng 43

Bảng 4.6: Kết quả thống kê các biến ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị 46

Bảng 4.7: Kết quả thống kê các biến của yếu tố sự hài lòng của khách hàng 47

Bảng 4.8: Kết quả kiểm định các thang đo 49

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định thang đo Sự hài lòng của khách hàng 50

Bảng 4.10: Kiểm định KMO và Bartlett của các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng 50

Bảng 4.11: Ma trận nhân tố sau khi xoay 51

Bảng 4.12: Diễn giải các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ 52

Bảng 4.13: Kiểm định KMO và Bartlett của thang đo Sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm ở các siêu thị tại TP Cần Thơ 52

GVHD: Lê Trần Thiên Ý xi SVTH: Lâm Phước Thuận

Bảng 4.14: Hệ số tải nhân tố của các biến đo lường sự hài lòng của khách hàng 53 Bảng 4.15: Các biến độc lập đưa vào phân tích hồi quy 53 Bảng 4.16: Kết quả hàm hồi quy đa biến 54 Bảng 4.17: Mối quan hệ giữa mức độ hài lòng và khả năng quay lại siêu thị của khách hàng 59

DANH MỤC HÌNH

Trang Hình 2.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

12

Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 19

Hình 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU 20

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu lý thuyết 21

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 23

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu 29

Hình 4.1: Trình độ văn hóa của đối tượng nghiên cứu 44

Hình 4.2: Nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu 44

Hình 4.3: Mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ 48

Hình 4.4: Biểu đồ tần suất của phần dư chuẩn hóa 56

Hình 4.5: Phản ứng của khách hàng trong trường hợp không hài lòng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ 57

Hình 4.6: Khả năng quay lại siêu thị và giới thiệu siêu thị với người khác của khách hàng 58

Hình 5.1: Ý kiến của khách hàng về sự cần thiết cải tiến các yếu tố của siêu thị .61

GVHD: Lê Trần Thiên Ý xiii SVTH: Lâm Phước Thuận

DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT Tiếng Việt

ĐBSCL: Đồng bằng sông cửu long

Liên minh Châu Âu)

SERVPERF: Service performance SERVQUAL: Service quality

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Sự hài lòng của khách hàng luôn là mục tiêu hàng đầu của bất cứ một doanh

nghiệp nào hoạt động trong bất cứ lĩnh vực kinh doanh của nền kinh tế điều muốn đạt tới Bởi theo quan niệm marketing hiện đại thì “khách hàng là thượng đế” và dịch vụ mua sắm ở các siêu thị tổng hợp cũng không ngoại lệ Xã hội ngày càng phát triển mạnh mẽ vì vậy những yêu cầu cũng như những mong muốn của khách hàng đối với các siêu thị cũng ngày càng nâng cao và được nhìn nhận ở nhiều góc độ

Ở Việt Nam các siêu thị được hình thành khá muộn so với các nước trên thế giới (các siêu thị đầu tiên ở Việt Nam ra đời tại TP Hồ Chí Minh trong giai đoạn 1993 – 1994, mãi đến giai đoạn 1995 – 1997 mới mở rộng ra các thành phố lớn trên cả nước) Tuy nhiên quy mô, chất lượng các siêu thị thì ngày càng được nâng cao để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Tính đến hết năm 2010 cả nước có 571 siêu thị kinh doanh tổng hợp, chuyên doanh và hầu hết các siêu thị này tập trung ở các khu đô thị, các thành phố hay thị xã của các tỉnh và TP Cần Thơ cũng không ngoại lệ Ngay từ khi các siêu thị đầu tiên ra đời ở TP Cần Thơ, chúng đã trở thành địa chỉ mua sắm tin cậy cho các tầng lớp người dân nơi đây Theo thời gian các siêu thị này không ngừng cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ để đáp ứng được các nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Tuy nhiên khi đề cập đến sự hài lòng của khách hàng đối với các siêu thị này thì vẫn còn rất nhiều vấn đề mà chúng ta phải quan tâm Từ chất lượng hàng hóa, đến thái độ phục vụ của nhân viên, hay chương trình khuyến mãi…Tất cả điều có những tác động nhất định đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ Vì vậy việc đánh giá, đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ là một việc làm vô cùng cần

thiết Đó là lý do khiến tôi chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ” để có một cái nhìn khách quan,

khoa học về mức độ hài lòng của khách hàng đối với các siêu thị ở TP Cần Thơ và dựa trên cơ sở đó đề ra những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng các siêu thị ở đây để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu chung

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ Qua đó đề ra những giải pháp để các siêu thị sẽ nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị và thu hút được ngày càng nhiều khách hàng đến tham quan mua sắm tại siêu thị

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Mục tiêu 1: Phân tích tình hình phát triển của hệ thống siêu thị trên địa bàn TP Cần Thơ trong thời gian qua

- Mục tiêu 2: Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP.Cần Thơ

- Mục tiêu 3: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP.Cần Thơ

- Mục tiêu 4: Đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với các siêu thị ở TP.Cần Thơ

Đề tài tập trung nghiên cứu trong phạm vi thị trường TP Cần Thơ Các siêu thị được nghiên cứu là các siêu thị kinh doanh tổng hợp gồm Coopmart, Maximark, Vinatex, Metro Đề tài không đề cập đến các siêu thị chuyên doanh (Theo quy chế siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Công Thương ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004: Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh)

1.3.3 Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ Nghiên cứu tiến hành phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi đối với những khách hàng đã từng mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ

1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

1.4.1 Các nghiên cứu ở nước ngoài

1.4.1.1 Binta Abubakar, Customer satisfaction with supermarket retail shopping, Swinburne University of Technology

- Mục tiêu nghiên cứu: nghiên cứu được thiết kế để điều tra mức độ hài lòng của khách hàng đối với các siêu thị tại Úc Các yếu tố được đưa ra xem xét là môi trường ở siêu thị, sự thân thiện của đội ngũ nhân viên, chủng loại thực phẩm cung cấp, sự đa dạng về hàng hóa, giá cả, thủ tục thanh toán và khả năng tiếp cận

- Phương pháp nghiên cứu: Cỡ mẫu sử dụng được là 800 với tỷ lệ đáp ứng là 75% Tất cả các câu hỏi dựa trên thang điểm Likert 10, từ 1 = hoàn toàn không hài lòng đến 10 = hoàn toàn hài lòng Phân tích nhân tố (EFA) được sử dụng để rút ra các nhân tố có tác động đến sự hài lòng của khách hàng Những đáp viên được yêu cầu cho điểm tầm quan trọng của các nhân tố và sau đó đánh giá mức độ hài lòng họ đối với các nhà bán lẻ

- Kết quả: Trong số các nhân tố đưa ra khảo sát về tầm quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng thì yếu tố ”danh tiếng” của nhà bán lẻ được cho là quan trọng nhất, bao gồm danh tiếng của nhà bán lẻ, danh tiếng về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm Bên cạnh đó, kết quả khảo sát sự hài lòng của khách hàng cho thấy khách hàng hài lòng nhất đối với chất lượng dịch vụ và khả năng tiếp cận với các nhà bán lẻ Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy dịch vụ khách hàng tốt có thể là một tiền đề quan trọng để tạo được lòng trung thành nơi khách hàng và duy trì khả năng quay trở lại của khách hàng

1.4.1.2 Dirk Dusharme, Retailer Customer Satisfaction Survey, Quality

Digest 5/2007

- Mục tiêu nghiên cứu: mục tiêu của cuộc điều tra là nhằm xác định

những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ - Phương pháp nghiên cứu: Cuộc điều tra thực hiện khảo sát thông qua trang Survey Gold từ Golden Hills Software Inc Có khoảng 4.200 người trả lời Tuy nhiên, chỉ có những cửa hàng được hơn 30 người đánh giá (38 cửa hàng) mới được đưa vào phân tích Những dữ liệu cơ bản được phân tích bởi Quality Digest, việc phân tích sâu hơn được thực hiện bởi Tom Pyzdek với phương pháp hồi quy, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Một thành viên của hệ thống chỉ số

hài lòng của khách hàng của Mỹ (ACSI) cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách quản lý ACSI

- Kết quả: kết quả của cuộc khảo sát đã chỉ ra những yếu tố sau đây có ảnh

hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các nhà bán lẻ: giá cả, thái độ phục vụ của nhân viên, chất lượng của hàng hóa bán ra, chính sách trả hàng, cửa hàng có sạch sẽ và việc tìm kiếm hàng hóa có dễ dàng không Trong đó, những khách hàng đánh giá yếu tố thái độ phục vụ của nhân viên và giá cả có tầm quan trọng hơn so với các yếu tố khác Tuy nhiên, yếu tố giá cả được đề cập ở đây không chỉ là giá của hàng hóa mà giá được xem xét trong mối liên quan chặt chẽ với “chất lượng của hàng hóa”, nghĩa là khách hàng muốn chi phí họ bỏ ra phải tương xứng với những gì mà họ nhận được

1.4.1.3 Poornima Pugazhenthi, Factors Influencing Customer Loyalty and Choice of Retailer While Buying Fast Moving Consumer Goods,

School of Management Blekinge Institute of Technology, Master’s Thesis 2010 in Business Administration

- Mục tiêu: mục đích chính của nghiên cứu này là tìm các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn cửa hàng bán lẻ của khách hàng khi mua hàng tiêu dùng nhanh Hàng tiêu dùng nhanh là thực phẩm và phi thực phẩm tiêu dùng hàng ngày, được bán một cách nhanh chóng và có giá tương đối thấp

- Phương pháp nghiên cứu: Các yếu tố mà một khách hàng sẽ cân

nhắc khi lựa chọn một cửa hàng bán lẻ được xác định và xếp hạng dựa vào sự trả lời của các khách hàng trong phỏng vấn sơ bộ Một danh sách các yếu tố được trình bày sẵn và các khách hàng được yêu cầu tự do bày tỏ quan điểm của mình một cách khách quan Khách hàng sẽ cho điểm về mức độ quan trọng của các nhân tố tác động đến hành vi của họ trên thang điểm 10, với (1): hoàn toàn không quan trọng và (10): rất quan trọng

- Kết quả nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn cửa hàng bán

lẻ của khách hàng khi mua hàng tiêu dùng nhanh bao gồm các yếu tố: giá cả, chất lượng sản phẩm, không khí ở cửa hàng, chỗ đậu xe, thanh toán nhanh chóng, dịch vụ khách hàng, vị trí cửa hàng, khuyến mãi

1.4.2 Các nghiên cứu trong nước

1.4.2.1 Nguyễn Thị Mai Trang, Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP.HCM, Tạp chí phát triển KH&CN, tập 9, số 10/2006

- Mục tiêu: nghiên cứu nhằm mục tiêu khám phá, điều chỉnh, bổ sung mô hình các thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị và thang đó lường chúng, trường hợp tại TP.HCM Đồng thời, nghiên cứu cũng xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với cảm nhận của khách hàng về giá cả hàng hóa bày bán

trong siêu thị và lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị

- Phương pháp nghiên cứu:

+ Thang đo: nghiên cứu này sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ (Dabholka &ctg, 1996), đồng thời tác giả thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh, và bổ sung các thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị tại Việt Nam Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị là khái niệm đa hướng bao gồm năm thành phần, đó là (1) tính đa dạng của hàng hóa, (2) khả năng phục vụ của nhân viên, (3) cách thức trưng bày trong siêu thị, (4) mặt

bằng siêu thị và (5) an toàn trong siêu thị

+ Mẫu: Nghiên cứu này sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết với khách hàng nữ (từ 21 tuổi trở lên) tại bốn hệ thống siêu thị ở TPHCM, đó là (1) Coopmart, (2) Maximark, (3) Cora, (4) Citimart Mẫu được chọn theo phương pháp phân tầng và không theo tỉ lệ với kích thước n = 335 Sau khi thu thập và kiểm tra, 32 bảng bị loại do có quá nhiều ô trống Vì vậy, kích thước mẫu cuối cùng là n = 318

+ Phương pháp phân tích: các thang đo khái niệm nghiên cứu trước tiên được đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và tiếp tục được kiểm định (độ tin cậy tổng hợp, tính đơn nguyên, giá trị hội tụ, và giá trị phân biệt) thông qua phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis) Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) được sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết Phương pháp ước lượng là maximum likelihood Phương pháp phân tích đa nhóm trong SEM cũng được sử dụng để xem xét sự khác biệt giữa các nhóm (tuổi và thu nhập) đối với các mối quan hệ giữa CLDVST, SAT, và TTST

- Kết quả nghiên cứu: nghiên cứu đã xác định rằng chất lượng dịch vụ

siêu thị bao gồm năm thành phần: chủng loại hàng hóa, khả năng phục vụ nhân viên, trưng bày hàng hóa, mặt bằng siêu thị, và mức độ an toàn trong siêu thị Kết quả cũng chỉ ra rằng nếu tăng chất lượng dịch vụ thì sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng Khách hàng sẽ trung thành với siêu thị khi họ thỏa mãn với dịch vụ và hàng hóa mà siêu thị cung cấp Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy yếu tố tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng đến vai trò của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị

1.4.2.2 Lê Văn Huy và Ngô Thị Sa Ly, Các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí, Hội nghị sinh viên nghiên cứu khoa học, Đại học Đà

Nẵng, 2010

- Mục tiêu: nghiên cứu xây dựng các thành phần tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí và thang đo lường chúng

- Phương pháp nghiên cứu:

+ Mô hình nghiên cứu: Nghiên cứu ứng dụng mô hình trải nghiệm

mua sắm giải trí của Irahim (2002), đồng thời tác giả thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh, và bổ sung các thành phần của mô hình trải nghiệm mua sắm giải trí tại Việt Nam

+ Mẫu: Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp

nghiên cứu định lượng Kỹ thuật phỏng vấn khách hàng của các siêu thị chính tại thành phố Đà Nẵng thông qua bảng câu hỏi được sử dụng để thu thập dữ liệu Mẫu được chọn theo phương p háp thuận tiện với kích thước n=319

+ Phương pháp xử lý số liệu: Bằng phương pháp phân tích nhân tố

và kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha, nhóm nhân tố bán lẻ bao gồm nhân tố không khí, quan cảnh bên trong, đặc điểm siêu thị, giá trị tăng thêm Nhóm nhân tố khách hàng bao gồm định hướng hưởng thụ và định hướng thực lợi Sau đó hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và kiểm định mô hình bằng phân tích hồi quy

- Kết quả: kết quả phân tích chỉ ra rằng trải nghiệm mua sắm giải trí bị

tác động bởi ba nhóm nhân tố Các nhân tố cửa hàng bán lẻ và các nhân tố khách hàng, vận chuyển đã tác động thuận chiều đến trải nghiệm mua sắm giải trí, kết luận này phù hợp với nghiên cứu của Ibrahim (2002) Mặt khác, có sự khác biệt

đáng kể về mức độ trải nghiệm mua sắm giải trí giữa các khách hàng thuộc các độ tuổi, nghề nghiệp, giới tính khác nhau và không có sự khác biệt đáng kể về mức độ trải nghiệm mua sắm giải trí giữa các khách hàng có các thu nhập khác nha

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 GIỚI THIỆU VỀ LOẠI HÌNH KINH DOANH SIÊU THỊ 2.1.1 Khái niệm

"Siêu thị" là từ được dịch ra từ các thuật ngữ nước ngoài - "supermarket" (tiếng Anh) hay "supermarché" (tiếng Pháp), trong đó "super" nghĩa là "siêu" và "market" là "thị trường" ("chợ")

Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004: Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh, có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng, đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh, có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng

Theo Philip Kotler, siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa"

2.1.2 Các loại hình siêu thị

Hàng hóa ở siêu thị rất đa dạng và được chọn lọc kĩ hơn so với trong chợ hay

cửa hàng tạp phẩm Loại hình này gọi chung là siêu thị truyền thống vì ngày nay,

từ "siêu thị" còn được chỉ những nơi chỉ chuyên kinh doanh một mặt hàng, một

chủng loại hàng nào đó mà thôi Ví dụ: siêu thị máy tính, siêu thị điện thoại di động, siêu thị trái cây, siêu thị điện máy, siêu thị kính thuốc thậm chí còn có siêu thị việc làm nữa (những cách gọi này hay được dùng tại Hà Nội và TP.HCM)

* Tiêu chuẩn siêu thị

Theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam, siêu thị được phân làm 3 hạng:

Bảng 2.1: TIÊU CHUẨN XẾP HẠNG SIÊU THỊ

Loại hình Hạng Diện tích Danh mục mặt hàng

(Nguồn: Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại (Bộ Công Thương VN) 2.1.3 Đặc trưng của siêu thị

Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng sau:

2.1.3.1 Đóng vai trò là cửa hàng bán lẻ

Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động

2.1.3.2 Áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service hay libre - service)

Đây là phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt:

Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hóa sẽ đến chỗ người bán để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của người bán

Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào Người bán vắng bóng trong quá trình mua hàng

2.1.3.3 Phương thức thanh toán thuận tiện

Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người mua sắm Đặc

điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vực thương mại bán lẻ

2.1.3.4 Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hóa

Người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hóa hiệu quả của không gian bán hàng Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng "tự quảng cáo", lôi cuốn người mua

Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau; hàng khuyến mãi phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hóa đó được bán rất chạy

2.1.3.5 Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày

Hàng hóa được bày bán trong siêu thị chủ yếu là thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử với chủng loại rất phong phú, đa dạng Siêu thị thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định Theo quan niệm của nhiều nước, siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá "ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price) Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng Thông thường, một siêu thị có thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh

trưng bày hàng hóa của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh hiện đại

2.2 LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 2.2.1 Khái niệm

Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction) Bachelet (1995) định nghĩa: “Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ” Còn Oliver (1997) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng với việc đáp ứng những mong muốn của họ

Theo Philip Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của khách hàng Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng

2.2.2 Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng 2.2.2.1 Chất lượng dịch vụ

a/ Định nghĩa chất lượng dịch vụ

Theo Tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO: “Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan” Nếu chất lượng của những sản phẩm hữu hình có thể đo lường được thông qua những quy định cụ thể rõ ràng về các tiêu chuẩn như hình dáng, màu sắc, chất liệu,… thì chất lượng dịch vụ lại trừu tượng hơn vì những tính chất đặc thù của nó như tính không thể tách rời, tính vô hình, tính không đồng nhất và tính không lưu trữ được

Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật, đó là những gì mà khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1985) với

định nghĩa chất lượng dịch vụ là: “Mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ”

b/ Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn (Oliver,1997), là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Tse và Wilton, 1988) Như vậy, hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng (Kotler, 2001) Parasuraman & ctg (1988, 1991, 1993) cũng đã định nghĩa chất lượng dịch vụ là: “Mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ” như vậy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có một điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả” Zeithaml và Bitner (2000) cũng cho rằng chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng là hai khái niệm khác nhau Trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng là khái niệm tổng quát, bởi vì theo quan điểm này, sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân

Hình 2.1: MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THÕA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG

(Nguồn: Zeithaml và Bitner (2000), Service Marketing, McGraw-Hill)

Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn (Vd: Cronin & Taylor, 1992) Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử

dụng dịch vụ đó Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.

2.2.2.2 Giá cả

Theo Cronin & Taylor (1992) thì khách hàng không nhất thiết mua những sản phẩm - dịch vụ có chất lượng tốt nhất mà họ có thể mua sản phẩm - dịch vụ nào cung cấp cho họ mức độ hài lòng hơn Vì vậy, những yếu tố như nhận thức của khách hàng về giá cả có thể tác động đến mức độ hài lòng của họ mặc dù chúng không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Mặt khác, Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng yếu tố giá có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng, mức độ hài lòng và giá trị của sản phẩm - dịch vụ (hình 2.1) Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Spreng & Mackoy, 1996; Voss & cộng sự, 1998; Varki & Colgate, 2001; Joshua & Moli 2005) Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sẽ thiếu tính chính xác

Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần Như vậy, chi phí đó được gọi là cái phải đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá trị cảm nhận Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Có thể

lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại Hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:

• Giá so với chất lượng

• Giá so với các đối thủ cạnh tranh • Giá so với mong đợi của khách hàng

Trong phạm vi đề tài này, yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh về giá bán các mặt hàng của các siêu thị Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại

2.2.2.3 Thời gian chờ đợi

Chờ đợi là một vấn đề đặc biệt quan trọng đối với nhiều dịch vụ bởi vì một trong những đặc điểm của dịch vụ là không lưu trữ được, không thế tách rời và nhu cầu là không thể đoán trước (Zeithaml, Parasuraman và Berry, 1985) Khách hàng thường rất coi trọng thời gian mà họ phải chờ đợi (Hornik, 1984; Katz, Larson & Larson 1991), và khi sự nhận thức về thời gian chờ đợi càng tăng thì sự hài lòng của khách hàng có xu hướng giảm (Katz et al 1991)

Thời gian chờ đợi là một yếu tố quan trọng tác động đến sự đánh giá của khách hàng đối dịch vụ Các tác động tiêu cực của sự chờ đợi lên sự đánh giá dịch vụ của khách hàng đã được nhiều nhà nghiên cứu kiểm chứng như Katz, Larson và Larson 1991; Taylor 1994; Hui và Tse 1996,… Tom và Lucey (1995) cũng chỉ ra rằng sự hài lòng hay không hài lòng của khách hàng trong một tình huống mà khách hàng phải chờ đợi, không chỉ phụ thuộc vào thời gian chờ đợi, mà còn phụ thuộc vào nguyên nhân của sự chờ đợi

Đôi khi nhà quản lý dịch vụ có thể giảm nhẹ được tác động của sự chờ đợi đối với khách hàng (Maister 1985; Taylor 1994,1995) nhưng sự kiểm soát này có giới hạn nhất định Các doanh nghiệp thường cố gắng để giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng thông qua việc hạn chế thời gian khách hàng phải chờ đợi nhưng thực tế với nhiều dịch vụ có số lượng khách hàng tăng đột biến vào giờ cao điểm, chẳng hạn như công viên giải trí, nhà hàng, sân bay, siêu thị

Nếu không thể kiểm soát thời gian chờ đợi thực tế thì các nhà cung cấp dịch vụ có thể có những hành động để giảm tác động tiêu cực do chờ đợi mà không thay đổi thời gian chờ đợi thực tế như dùng âm nhạc đánh lạc hướng khách hàng (Baker, Parasuraman, Grewal và Voss 2000)

Như vậy, sự chờ đợi khi mua sắm tại siêu thị là một trải nghiệm có thể dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng (Katz, Larson và Larson 1991) và có thể tác động tiêu cực đến sự thường xuyên lui tới siêu thị (Hui, Dube và Chebat 1997) Vì thế, việc tìm hiểu nhận thức khách hàng về sự chờ đợi sẽ giúp cho các nhà quản trị đề ra các chiến lược để giảm thiểu sự bất mãn với chờ đợi và nâng cao sự hài lòng của khách hàng (Taylor 1994)

Tóm lại, thông qua nghiên cứu lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực siêu thị, ta có bảng tổng hợp các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm như sau (Bảng 2.2):

ctg, 1998; Varki & Colgate, 2001; Joshua & Moli 2005 7

Thời gian chờ đợi Hornik, 1984; Maister 1985; Katz & Larson 1991; Taylor 1994; Tom & Lucey 1995; Hui và Tse 1996; Dube & Chebat 1997; Baker, Parasuraman, Grewal và Voss 2000

2.3 CÁC MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 2.3.1 Mô hình SERVQUAL (Service Quality)

2.3.1.1 Giới thiệu thang đo SERVQUAL

Parasuraman & ctg (1988) đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng (gọi là thang đo SERVQUAL) SERVQUAL là thang đo đa mục gồm năm thành phần với 22 biến quan sát (Bảng 2.3)

Sau nhiều lần kiểm định, Parasuraman & ctg (1994) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh, đạt giá trị và độ tin cậy; có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau (Robinson,1999) Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau như Bojanic (1991) kiểm định SERVQUAL với dịch vụ kiểm toán; Cronin &Taylor (1992) với dịch vụ giặt khô; Dabholka & ctg (1996) với dịch vụ bán lẻ; Lassar &ctg (2000) và Mehta & ctg (2000) với dịch vụ ngân hàng; Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) với dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời Kết quả cho thấy các thành phần của thang đo không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau Cụ thể là Mehta & ctg (2000), trong một nghiên cứu tại Singapore, kết luận rằng chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần: phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại TP.HCM cho thấy, chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần: độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm, và phương tiện hữu hình Do đó, khi ứng dụng thang đo SERVQUAL trong môi trường kinh doanh siêu thị nhà nghiên cứu cần phải chú ý điều chỉnh các thành phần cho phù hợp

Bảng 2.3 : THANG ĐO SERVQUAL

CÁC THÀNH PHẦN BIẾN ĐO LƯỜNG TƯƠNG ỨNG

1 Độ tin cậy (Reliability):

Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

1 Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian xác định, thì công ty sẽ thực hiện

2 Khi bạn gặp vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề

3 Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên 4 Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công

1 Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn 2 Nhân viên công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn 3 Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn

4 Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện

3 Sự đảm bảo (assurance):

Thể hiện khả năng tạo sự tin tưởng và an tâm cho khách hàng

1 Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ tạo sự tin tưởng

1 Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

2 Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến trang phục của nhân viên

1 Công ty XYZ có trang thiết bị hiện đại

2 Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất bắt mắt

3 Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, lịch sự 4 Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp

5 Công ty XYZ có thời gian giao dịch thuận tiện

(Nguồn: Parasuraman & ctg, 1988)

2.3.1.2 Cách đo lường theo mô hình SERVQUAL

Theo mô hình SERVQUAL (Parasuraman & ctg 1994), bộ câu hỏi đánh giá sự hài lòng của khách hàng gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu sử dụng thang đo Likert 7 điểm đo lường cả hai sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của khách hàng (Gabbie and O'neill, 1996) Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng, không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào; phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

2.3.2 Mô hình SERVPERF (Service Performance)

Tuy mô hình SERVQUAL được ứng dụng rộng rãi trong việc đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng vì độ tin cậy và tính chính xác cao nhưng việc sử dụng mô hình này làm cơ sở cho việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus & Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992) Cronin và Taylor (1992) cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ, từ đó hai ông đã xây dựng mô hình SERVPERF Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002) Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng Theo mô hình SERVPERF thì:

Ở Việt Nam, đã có rất nhiều nghiên cứu ứng dụng bộ thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Nguyễn Đình Thọ, 2003; Nguyễn Thị Mai Trang, 2006; Đinh Phi Hổ, 2009 ) Trong đó, một nghiên cứu so sánh mô hình SERVQUAL và SERVPERF trường hợp đánh giá chất lượng dịch vụ ngành siêu thị bán lẻ (Nguyễn Huy Phong & Phạm Ngọc Thúy 2007) đã chỉ ra rằng việc sử dụng mô hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

hơn mô hình SERVQUAL và bản câu hỏi theo mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, điều này không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời Ngoài ra, khái niệm sự kỳ vọng cũng khá mơ hồ đối với người trả lời Do vậy, sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát

2.3.3 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model)

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints)

Hình 2.2: MÔ HÌNH CHỈ SỐ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG CỦA MỸ

(Nguồn: American Customer Satisfaction Index – ACSI)

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành

trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng (hình 2.3)

Hình 2.3: MÔ HÌNH CHỈ SỐ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG CÁC QUỐC GIA EU

(Nguồn: European Customer Satisfaction Index – ECSI)

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành (hình 3)

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT

Dựa trên việc tổng hợp các lý thuyết có liên quan đến sự hài lòng của khách hàng, đồng thời kết hợp với điều kiện thực tế ở TP.Cần Thơ, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu bao gồm 7 yếu tố như sau:

Hình 2.4: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT

Các yếu tố này sẽ được nhận diện lại xem có phù hợp khi đưa vào mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ hay không thông qua nghiên cứu định tính

CHƯƠNG 3

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

3.1.1 Nghiên cứu định tính

Quá trình nghiên cứu định tính được thực hiện chủ yếu bằng việc phỏng vấn các chuyên gia là những người quản lý các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại TP Cần Thơ Mục đích của quá trình này là xem xét và đánh giá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi tham quan mua sắm mà tác giả đã rút ra từ cơ sở lý thuyết và quá trình khảo sát khách hàng mua sắm tại các siêu thị Các yếu tố đó là: (1) độ tin cậy (reliability), (2) độ đáp ứng (responsiveness), (3) sự đảm bảo (assurance), (4) sự đồng cảm (empathy), (5) phương tiện hữu hình (tangibles), (6) giá cả (Price) và (7) Thời gian chờ đợi (Queuing)

Các chuyên gia được phỏng vấn đến từ ba siêu thị gồm có: Ông Ngô Ngọc Dũng (Giám đốc Coopmart Cần Thơ); Bà Trầm Thị Mỹ Hoa (Giám đốc Maximark Cần Thơ); và Ông Nguyễn Huy Cường (Giám đốc Vinatex Cần Thơ) Nội dung phỏng vấn: với mục đích kiểm tra lại tính phù hợp của các yếu tố rút ra từ lý thuyết và thực trạng mua sắm của khách hàng tại TP Cần Thơ Nên tác giả tiến hành phỏng vấn một cách độc lập các chuyên gia trong quản lý siêu thị Trong đó, các yếu tố rút ra từ lý thuyết được tác giả nêu lên để các chuyên gia xem xét các yếu tố này có thực sự tác động đến sự hài lòng của khách hàng ở siêu thị của họ hay không, nếu yếu tố nào các chuyên gia nhận thấy kém quan trọng có thể loại ra khỏi mô hình, đồng thời có thể bổ sung thêm các yếu tố còn thiếu sót Sau khi gạn lọc lại các yếu tố, tác giả gợi ý để các chuyên gia xem xét và nêu lên các khái niệm đo lường các nhân tố tác động đến sự hài lòng mà tác giả đã rút ra

Hình 3.1: QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 3.1.2 Nghiên cứu định lượng

3.1.2.1 Mục tiêu

Mục tiêu của nghiên cứu định lượng nhằm đo lường cảm nhận của

khách hàng đối với các yếu tố đã nhận diện trong nghiên cứu định tính 3.1.2.2 Phương pháp thu thập thông tin

Dữ liệu định lượng được thu thập thông qua phỏng vấn khách hàng bằng bảng câu hỏi chi tiết được thiết kế phù hợp với mục tiêu nghiên cứu Bảng câu hỏi lần đầu được thiết kế dựa vào kết quả của nghiên cứu định tính Sau đó, bảng câu hỏi sẽ được đưa vào phỏng vấn thử khoảng 15 khách hàng trước khi tiến

Hồi quy đa biến Phân tích nhân tố (EFA)

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA

KHÁCH HÀNG

KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP

hành nghiên cứu chính thức Mục đích của phỏng vấn thử để hiệu chỉnh những sai sót nếu có hoặc những yếu tố gây nhầm lẫn cho đối tượng phỏng vấn

3.1.2.3 Các bước phân tích dữ liệu

- Hiệu chỉnh: Mục đích hiệu chỉnh là nhằm đảm bảo đúng đối tượng

phỏng vấn, xử lý các trả lời không hoàn chỉnh cũng như xem xét sự rõ ràng và nhất quán trong việc trả lời các câu hỏi Quá trình hiệu chỉnh thể hiện qua 2 giai đoạn:

+ Hiệu chỉnh sơ bộ bởi phỏng vấn viên ngay khi phỏng vấn xong + Hiệu chỉnh cuối cùng bởi người nghiên cứu cũng là người thiết kế

bảng câu hỏi sau khi thu thập xong dữ liệu

- Mã hóa, làm sạch thông tin: Dữ liệu được mã hóa thành các biến,

nhập và làm sạch dữ liệu trước khi xử lý nhằm mục đích phát hiện các sai sót như khoảng trống hoặc trả lời không hợp lệ Thông tin thu thập được sẽ sử dụng phần mềm SPSS 11.5 để xử lý

3.1.2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu

- Phương pháp thống kê mô tả: được sử dụng để phân tích tình hình

phát triển của hệ thống siêu thị ở TP.Cần Thơ và mô tả đặc điểm đối tượng phỏng vấn Tác giả thực hiện thống kê mô tả cho tất cả các biến quan sát, cho tất cả các nhóm khách hàng, tính tần số cho từng nhóm biến và cho cả mẫu

- Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích yếu tố khám phá (EFA): được sử dụng để kiểm định thang đo các nhân tố tác động đến

chất lượng dịch vụ Các thang đo trong nghiên cứu này được đánh giá thông qua hai phương pháp: Hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA (exploratory factor analysis) Phân tích độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha để loại các biến không phù hợp Các biến có hệ số tương quan biến – tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy alpha từ 0,6 trở lên (Nunnally & Burnstein 1994 [103]) Tiếp theo phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng Các biến có hệ số tải (factor loading) nhỏ hơn 0,5 trong EFA tiếp tục loại bỏ Trong phân tích nhân tố khám phá phương pháp trích hệ số sử dụng là phương pháp Principal component Analysis và phép xoay Varimax để phân nhóm các yếu tố, sau mỗi lần phân nhóm, ta phải tiến hành xem xét hai chỉ tiêu là hệ số KMO (Kaiser _Mayer

_Olkin) phải lớn hơn 0,6 và hệ số tải nhân tố - factor loading – trong bảng Rotated Component Matrix phải có giá trị lớn hơn 0,5 để đảm bảo sự hội tụ giữa các biến trong một nhân tố (Trọng & Ngọc, “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS”, NXB Thống Kê, 2005), và điểm dừng khi trích các nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 (mặc định của SPSS, những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc, vì sau mỗi lần chuẩn hóa mỗi biến gốc có phương sai là 1) Thang đo được chấp nhận với tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Gerbing&Andessen-1998[90])

- Mô hình hồi qui đa biến: được sử dụng để nhận diện các nhân tố ảnh

hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này đến Sự hài lòng của khách hàng đối với các siêu thị ở TP Cần Thơ Mô hình hồi quy đa biến mở rộng mô hình hồi quy hai biến bằng cách thêm vào một số biến độc lập để giải thích tốt hơn cho biến phụ thuộc Mô hình có dạng như sau:

Yi = B0 + B1X1i + B2X2i + …+ BpXpi + ei

Trong đó:

Yi: biến phụ thuộc

Xpi: biểu hiện giá trị của biến độc lập thứ p tại quan sát thứ i

Bk: được gọi là hệ số hồi quy riêng phần ( Partial regression coefficient)

ei: là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai không đổi 2

3.2 NGUỒN THÔNG TIN

Thông tin thứ cấp: gồm các thông tin về Tình hình kinh tế - xã hội ở TP.Cần Thơ; Thực trạng phát triển của hệ thống siêu thị trên địa bàn TP.Cần Thơ Được thu thập từ các nguồn: báo; tạp chí; website; các số liệu báo cáo của các Sở, Ban ngành; quá trình khảo sát các siêu thị ở TP Cần Thơ

Thông tin sơ cấp: Thông tin sơ cấp được thu thập bằng bảng câu hỏi từ các khách hàng đã từng mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ bao gồm các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với các siêu thị, thông tin về cảm nhận của khách hàng đối với các yếu tố đó và các thông tin về nhân khẩu của đối tượng phỏng vấn

Nội dung bảng câu hỏi gồm 4 phần:

Phần 1 - SÀNG LỌC: gồm 3 câu hỏi đóng, mang tính chất gạn lọc đối

tượng phỏng vấn cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu

Phần 2 - HÀNH VI: phần này gồm 10 câu hỏi, từ câu 4 đến câu 13, các

câu hỏi ở phần này liên quan đến hành vi của khách hàng khi tham quan mua sắm tại siêu thị như: thói quen đi siêu thị, mục đích đi siêu thị, những nhóm mặt hàng nào được khách hàng quan tâm nhất,

Phần 3 - SỰ HÀI LÒNG: đó là câu hỏi số 15, 16, 17 và 18 về cảm nhận

của khách hàng đối với siêu thị thông qua đánh giá các yếu tố (1) hàng hóa, (2) thái độ phục vụ của nhân viên, (3) cơ sở vật chất, (4) giá cả, (5) chương trình khuyến mãi, (6) dịch vụ hỗ trợ 6 yếu tố trên được đo lường bằng 23 biến quan sát và thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng trong câu hỏi này Đây là 4 câu hỏi trọng tâm vì kết quả đo lường sẽ phản ánh mức độ hài lòng của khách hàng hiện đối với các siêu thị trên địa bàn TP.Cần Thơ

Phần 4 - PHẢN ỨNG SAU MUA: gồm các câu hỏi 17, 18, các câu hỏi

này tập trung tìm hiểu những phản ứng của khách hàng khi không hài lòng về siêu thị và khả năng quay trở lại tham quan mua sắm tại siêu thị trong những lần sau

Phần 5 - Ý KIẾN KHÁCH HÀNG: phần này bao gồm 4 câu hỏi từ

19-22 nhằm thu thập ý kiến của khách hàng về những vấn đề khách hàng còn chưa hài lòng và những yếu tố nào siêu thị cần phải cải tiến để làm thỏa mãn khách hàng tốt hơn

Phần 6 - THÔNG TIN CÁ NHÂN: đây là phần cuối cùng trong bảng

câu hỏi, phần này gồm 5 câu hỏi từ 23-27 nhằm thu thập những thông tin cá nhân của đối tượng phỏng vấn nhằm phục vụ cho quá trình nghiên cứu Bảng câu hỏi ban đầu sẽ được đưa vào phỏng vấn thử 15 khách hàng để phát hiện những sai sót và những câu hỏi nào chưa rõ hoặc gây nhầm lẫn cho đối tượng phỏng vấn trong quá trình trả lời Sau đó, tác giả hiệu chỉnh bảng câu hỏi trước khi tiến hành phỏng vấn chính thức

Điều tra chính thức: theo cỡ mẫu đã xác định tiến hành phát 620 bảng điều tra trong khu vực TP.Cần Thơ theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện thực hiện tại các hộ gia đình, công ty, trường học,

3.3 THIẾT KẾ MẪU VÀ PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU 3.3.1 Phương pháp chọn mẫu

Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện (phi xác suất), bất cứ khách hàng nào đã từng mua sắm tại các siêu thị ở TP.Cần Thơ Việc phỏng vấn được

tiến hành trực tiếp tại, các siêu thị, hộ gia đình, văn phòng công ty, trường học, 3.3.2 Thiết kế mẫu

- Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu là những khách hàng thường

xuyên đi siêu thị ở TP.Cần Thơ Mẫu được chọn là sinh viên, giáo viên, nhân viên văn phòng, nội trợ, buôn bán, nhân viên kỹ thuật, lao động phổ thông, …

- Cỡ mẫu: Theo Hair & ctg (1998), để phân tích nhân tố khám phá (EFA)

với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi qui một cách tốt nhất, Tabachnick & Fidell (1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức:

n ≥ 8m +50 Trong đó:

n: cỡ mẫu

m: số biến độc lập của mô hình

Như vậy, căn cứ vào số biến ban đầu của mô hình nghiên cứu (31 biến) thì cỡ mẫu đạt yêu cầu để phân tích nhân tố và hồi quy dự kiến khoảng 300 mẫu Tuy nhiên, phương pháp lấy mẫu mà tác giả sử dụng là lấy mẫu thuận tiện nên số mẫu cần phải lớn thì mới đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu, bên cạnh đó trong các mẫu thu về sẽ có những mẫu không sử dụng được do mắc các lỗi bỏ trống, trả lời sai, … nên tác giả quyết định phát ra số mẫu gấp đôi số mẫu dự kiến Số bảng câu hỏi tác giả phát ra là 620 bảng Sau khi thu thập đầy đủ các mẫu đã phát ra và thu về được 602 bảng, tác giả tiến hành kiểm tra sự phù hợp của các mẫu Lần kiểm tra thứ nhất tác giả dựa vào tiêu chí loại đi các mẫu bỏ trống hoặc chọn hơn một lựa chọn trong các câu chỉ được phép chọn một Sau lần kiểm tra thứ nhất số mẫu bị loại là 11, còn lại 591 591 mẫu này được kiểm tra tiếp tục ở lần thứ hai với tiêu chí đánh giá là sự logic giữa các câu trả lời Sau lần kiểm tra này số mẫu còn lại là 569 mẫu, tức tác giả đã loại đi 22 mẫu không hợp lệ Như vậy tổng số mẫu hợp lệ được sử dụng trong đề tài là 569 mẫu

3.4 ĐIỀU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU