H5: Chương trình khuyến mãi của siêu thị có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
H6: Dịch vụ hỗ trợ của siêu thị có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
3.5. XÂY DỰNG THANG ĐO
Kết quả nghiên cứu định tính là cơ sởđể xây dựng bảng câu hỏi trong nghiên cứu định lượng (Phụ lục). Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo Likert 5 điểm (dùng cho các biến định lượng). Mức 1 là Rất không đồng ý đến mức 5 là rất đồng ý. 2. Thái độ phục vụ của nhân viên 6. Dịch vụ hỗ trợ 1. Chất lượng hàng hóa 5. Chương trình khuyến mãi 3. Cơ sở vật chất 4. Giá cả SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Theo kết quả nghiên cứu định tính, khách hàng rất quan tâm đến chất lượng của hàng hóa được bày bán trong siêu thị, đặc biệt là các tiêu chí sau: tính đa dạng của hàng hóa, hàng hóa phải đảm bảo còn hạn sử dụng và đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm, vấn đề nhãn mác và nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa ... thang đo chất lượng hàng hóa được đo bằng 4 biến quan sát, được kí hiệu từ CLHH01 đến CLHH04. Các biến này được đo lường bằng thang đo Likert 05 điểm.
Bảng 3.1: THANG ĐO CHẤT LƯỢNG HÀNG HÓA
Kí hiệu biến CHẤT LƯỢNG HÀNG HÓA
CLHH01 Hàng hóa đa dạng cho khách hàng chọn lựa
CLHH02 Hàng hóa đảm bảo đúng hạn sử dụng và đạt tiêu chuẩn ATTP CLHH03 Hàng hóa có nhãn mác và nguồn gốc xuất xứ rõ rang
CLHH04 Hàng hóa được bày bán trong siêu thị là những hàng hóa có chất lượng tốt CLHH05 Siêu thị có nhiều mặt hàng mới
3.5.2. Thang đo yếu tố “Thái độ phục vụ của nhân viên”
Thông qua quá trình phỏng vấn chuyên gia, cho thấy khách hàng rất quan tâm đến thái độ phục vụ của nhân viên trong siêu thị và yếu tố này cũng tác động rất lớn đến sự hài lòng của họ. Thái độ phục vụ của nhân viên được thể hiện ở các mặt như: nhân viên có vui vẻ, thân thiện không? nhân viên có nhanh nhẹn phục vụ bạn không? Trang phục của nhân viên gọn gàng, thanh lịch không? .. thang đo thái độ phục vụ của nhân viên bao sồm 5 biến, được ký hiệu TDNV01 đến TDNV05. Các biến này được đo lường bằng thang đo Likert 05 điểm.
Bảng 3.2: THANG ĐO THÁI ĐỘ PHỤC VỤ CỦA NHÂN VIÊN
Kí hiệu biến THÁI ĐỘ CỦA NHÂN VIÊN
TDNV01 Nhân viên của siêu thị luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng TDNV02 Nhân viên của siêu thị nhanh nhẹn
TDNV03 Nhân viên của siêu thị giải đáp tận tình các thắc mắc của khách hàng TDNV04 Nhân viên của siêu thị thân thiện, vui vẻ
TDNV05 Nhân viên của siêu thịăn mặc gọn gang, thanh lịch
3.5.3. Thang đo yếu tố “Cơ sở vật chất”
Những vấn đề liên quan đến cơ sở vật chất của siêu thị cũng được khách hàng quan tâm. Đó là các yếu tố: bãi giữ xe có rộng rãi không? Không gian bên trong siêu thị có sạch sẽ, mát mẻ không? Khu vực nhà vệ sinh có rộng rãi, sạch sẽ không? Do đó, tháng đo yếu tố Cơ sở vật chất có 6 biến quan sát như sau
Bảng 3.3: THANG ĐO CƠ SỞ VẬT CHẤT
Kí hiệu biến CƠ SỞ VẬT CHẤT
CSVC01 Bãi giữ xe rộng rãi
CSVC02 Không gian bên trong siêu thị rộng rãi và khang trang CSVC03 Khu vực mua sắm sạch sẽ, thoáng mát
CSVC04 Các quầy, kệ, tủđược thiết kế thuận tiện CSVC05 Âm thanh, ánh sáng trong siêu thị rất tốt CSVC06 Khu vực nhà vệ sinh rộng rãi, sạch sẽ
3.5.4. Thang đo yếu tố “Giá cả”
Theo kết quả nghiên cứu định tính, các yếu tố liên quan đến giá cả bao gồm 3 biến quan sát: giá hàng hóa so vơi siêu thị khác, so vơi chợ và so với chất lượng,…và được ký hiệu cụ thể từ GC01 đến GC03 (xem bảng 3.3). Các biến này được đo bằng thang đo Likert 05.
Bảng 3.4: THANG ĐO GIÁ CẢ
Kí hiệu biến Câu hỏi về Giá cả
GC01 Giá cả hàng hóa ở siêu thị rẻ hơn các siêu thị khác GC02 Giá cả hàng hóa ở siêu thị không đắt hơn ở chợ GC03 Giá cả hàng hóa ở siêu thị tương xứng với chất lượng
3.5.5. Thang đo yếu tố “Chương trình khuyến mãi” (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Khi nói đến chương trình khuyến mãi của siêu thị thì người ta quan tâm đến 2 khía cạnh: siêu thị có nhiều chương trình khuyến mãi không và các chương trình khuyến mãi của siêu thị có hấp dẫn không? Vì vậy, để đo lường yếu tố này có 2 biến:
Bảng 3.5: THANG ĐO CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI
Kí hiệu biến CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI
CTKM01 Siêu thị có nhiều chương trình khuyến mãi
CTKM02 Các chương trình khuyến mãi của siêu thị hấp dẫn
3.5.6. Thang đo yếu tố “Dịch vụ hỗ trợ của siêu thị”
Những yếu tố liên quan đến dịch vụ hỗ trợ được đối tượng thảo luận nhận diện gồm: siêu thị có cũng cấp nhiều dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng không và các dịch vụ đó được siêu thị thực hiện tốt không? Thang đo yếu tố này gồm 2 biến quan sát:
Bảng 3.6: THANG ĐO DỊCH VỤ HỖ TRỢ
Kí hiệu biến DỊCH VỤ HỖ TRỢ
DVHT01 Siêu thị có nhiều dịch vụ hỗ trợ khách hàng: giao hàng, gói quà miễn phí, ….
3.5.7. Thang đo Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng được đo lường qua ba biến SHL01, SHL02, SHL03. Các biến này sẽđánh giá chung về sự hài lòng của khách hàng khi tham quan mua sắm tại siêu thị, khả năng quay lại siêu thị mua sắm và khả năng giới thiệu siêu thị với người quen.
Bảng 3.7: THANG ĐO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Kí hiệu biến Câu hỏi về Sự hài lòng
SHL01 Nhìn chung, anh/chị có hài lòng khi tham quan, mua sắm tại siêu thị A không?
SHL02 Lần sau nếu có nhu cầu mua sắm, anh/chị có chọn siêu thị A nữa không?
SHL03 Anh/chị có sẵn lòng giới thiệu người quen đến siêu thị A mua sắm không?
Ngoài các thang đo trên tác giả còn sử dụng các thang đo định danh, thang đo thứ bậc để nhằm sàng lọc đối tượng phỏng vấn và thu thập các thông tin cá nhân của đối tượng phỏng vấn nhưđộ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn,…
CHƯƠNG 4
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. SƠ LƯỢC VỀ THỊ TRƯỜNG TP. CẦN THƠ
4.1.1. Tình hình kinh tế - xã hội của TP Cần Thơ 4.1.1.1. Xã hội 4.1.1.1. Xã hội
Vị trí địa lý: TP Cần Thơ nằm ở trung tâm vùng đồng bằng sông Cửu Long, trải dài trên 55km dọc bờ Tây sông Hậu, tổng diện tích đất tự nhiên 1.400 km2, chiếm 3,94% diện tích toàn vùng. Tổ chức hành chánh của Cần Thơ được phân chia thành 09 quận huyện (05 quận nội thành và 04 huyện ngoại thành). Với dân số khoảng 1,2 triệu dân, trong đó dân số sống trong đô thị chiếm khoảng 52,5%; còn lại phân bốở khu vực nông thôn.
Dân số: khoảng 1,2 triệu dân, mật độ dân số trung bình 857 người/km2, tốc độ tăng dân số bình quân 0,7%/năm. Tỷ trọng dân số thành thị là 65,8% và tỷ lệ tăng dân số thành thị hàng năm là 8,6%.
Lao động: Lực lượng lao động khoảng 600 ngàn người, trong đó số người đang làm việc 581.570 người, tỷ trọng lao động trong ngành công nghiệp là 15,1% và tỷ trọng lao động trong ngành dịch vụ là 43,1%. Thất nghiệp trong độ tuổi: tỷ trọng thất nghiệp là nữ chiếm 52,2%. Nếu phân theo khu vực thì thất nghiệp thành thị (5,8%) cao hơn nông thôn (3,14%).
4.1.1.2. Kinh tế
TP Cần Thơ được xem là một trong những thành phố có tốc độ phát triển kinh tế cao của cả nước, là trung tâm kinh tế, văn hóa, xã hội của đồng bằng sông Cửu Long với tốc độ tăng GDP giai đoạn 1976 - 1985 là 4,99%; giai đoạn 1986 - 2000 là 9,42%; giai đoạn 2001 - 2003 là 11,67%. Đặc biệt, sau một năm Cần Thơ trở thành thành phố trực thuộc Trung ương, tốc độ tăng trưởng kinh tếđạt 14,77%. Trong giai đoạn 2005 - 2010, trên lĩnh vực kinh tế - xã hội, thành phố đã đạt được những thành tựu rất đáng kể. Kinh tế giữ được tốc độ tăng trưởng ở mức khá cao, cơ cấu kinh tế chuyển dịch theo hướng tích cực; chất lượng tăng trưởng, năng lực cạnh tranh từng bước được cải thiện. Tốc độ tăng trưởng kinh tế bình quân 5 năm đạt 15,13%, cao hơn 1,63% so với giai đoạn 2001 - 2005. Cơ cấu kinh tế chuyển dịch theo hướng công nghiệp - thương mại, dịch vụ - nông nghiệp công nghệ cao. Tính đến hết năm 2010, chỉ số PCI
của TP Cần Thơđứng vị trí 13 trong cả nước.
Bên cạnh đó thu nhập dân cư ngày càng tăng, với mức tăng trung bình 14,4%. Nếu như năm 2008 (một năm đầy sóng gió đối với nền kinh tế Việt Nam nói riêng và nền kinh tế thế giới nói chung) thu nhập bình quân đầu người (GDP) của TP Cần Thơ đạt 1.444 USD, thì đến năm 2010 con số ấy đã được nâng lên xấp xỉ 2.000 USD, đứng thứ 2 trong 5 đô thị loại I. Từ bảng 4.1 cho ta thấy thu nhập của người dân TP Cần Thơ liên tục tăng qua các năm và luôn đạt mức cao so với các khu vực khác và bình quân của cả nước. Mức thu nhập ấy cũng phần nào thể hiện mức chi tiêu cho chất lượng cuộc sống của người dân nơi đây. Khi chất lượng cuộc sống trước đây được đo lường bằng tiêu chuẩn “ăn no mặc ấm” thì nay đã chuyển sang “ăn ngon, mặc đẹp”. Vì vậy mà những yêu cầu cũng như sự kỳ vọng của khách hàng vào chất lượng các dịch vụ cũng ngày càng cao.
Bảng 4.1: THU NHẬP BÌNH QUÂN ĐẦU NGƯỜI TRÊN ĐỊA BÀN TP CẦN THƠ TRONG GIAI ĐOẠN 2005 – 2010
Năm Thu nhquân (USD) ập bình Chênh lệch (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
2005 681 - 2006 980 +299 2007 1.122 +142 2008 1.444 +322 2009 1.957 +513 2010 2.000 +43
(Nguồn: Sở Công Thương TP.CT)
Nông nghiệp: thành phố Cần Thơ có diện tích nông nghiệp khoảng 115.000 ha, được sử dụng để trồng lúa, hoa màu và các loại cây ăn quả. Hàng năm có thể sản xuất trên 1 triệu tấn lúa, chế biến xuất khẩu từ 500.000 - 600.000 tấn gạo đặc sản xuất khẩu; cây ăn quả đa dạng, phong phú với sản lượng trên 100.000 tấn, thủy sản 200.000 tấn (chủ yếu là cá da trơn) và thịt gia súc gia cầm khoảng 20.000 tấn.
Công nghiệp: Theo Sở Công Thương TP Cần Thơ, đến đầu năm 2011, trên địa bàn có gần 7.850 cơ sở, doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất công nghiệp, chủ yếu thuộc thành phần kinh tế ngoài quốc doanh. Các cơ sở,
doanh nghiệp này giải quyết việc làm cho trên 91.265 lao động. Các hoạt động sản xuất, kinh doanh của các doanh nghiệp ngành công nghiệp dần đi vào ổn định và phát triển, đưa giá trị sản xuất công nghiệp của thành phố năm sau luôn cao hơn năm trước và đạt mức tăng trưởng 18,63% trong giai đoạn 2006 - 2010. Điển hình như: giá trị sản xuất công nghiệp của thành phố trong năm 2010 đạt khoảng 19.286 tỉ đồng, tăng gấp 5,56 lần so với năm 2000, gấp 2,5 lần so với năm 2005. Riêng 9 tháng đầu năm 2011, giá trị sản xuất công nghiệp của thành phố ước đạt trên 16.010 tỉ đồng, tăng 13,33% so cùng kỳ năm trước. Trong cơ cấu sản xuất công nghiệp của thành phố, công nghiệp chế biến có mức tăng trưởng nhanh nhất và chiếm tỷ trọng lớn nhất (chiếm gần 98%) trong tổng giá trị sản xuất công nghiệp của toàn thành phố. Giá trị sản xuất của ngành này năm 2009 đạt khoảng 16.290 tỉđồng, bằng 5,22 lần so với năm 2000, bằng 2,02 lần so với năm 2005 và đạt trên 18.890 tỉđồng trong năm 2010.
Các khu công nghiệp (KCN): Đến nay, các KCN trên địa bàn TP Cần Thơ có 197 dự án còn hiệu lực. Trong đó có 157 dự án đã hoạt động, 26 dự án đang xây dựng, 14 dự án chưa triển khai. Ngoài ra, trên địa bàn thành phố hiện có 4 cụm công nghiệp, với diện tích 162,61 ha và 25 dự án đầu tư đang hoạt động. Các KCN, cụm công nghiệp vừa nêu, tạo được mặt bằng thuận lợi cho sản xuất, góp phần phục vụ việc di dời các cơ sở gây ô nhiễm môi trường nằm trong nội ô vào khu vực sản xuất tập trung.
Khoa học công nghệ: Thành phố có hệ thống các trường Đại học, Cao đẳng, các trường đào tạo kỹ thuật, Trung tâm công nghệ phần mềm, Viện nghiên cứu lúa ĐBSCL và các cơ sở nghiên cứu khoa học khác, đã trở thành trung tâm khoa học kỹ thuật của vùng ĐBSCL, hàng năm đào tạo trên 26.000 cán bộ khoa học kỹ thuật và lao động chuyên nghiệp phục vụ cho thành phố Cần Thơ và vùng ĐBSCL.
Thương mại - Dịch vụ
Có nhiều siêu thị và khu mua sắm, thương mại lớn như: Metro, Co-op Mart, Maximart, Vinatex, Best Caring, Siêu thịĐiện máy Sài Gòn Chợ Lớn, Khu mua sắm Đệ Nhất Phan Khang, Khu Thương Mại Tây Đô, Trung tâm thương mại Cái Khế (gồm 3 nhà lồng và 1 khu ăn uống). Và sắp tới là Khu cao ốc mua sắm, giải trí Tây Nguyên Plaza hiện đang được xây dựng tại khu đô thị mới Hưng Phú.
Thành phố Cần Thơ có hệ thống ngân hàng, bảo hiểm, kiểm toán hoạt động hiệu quả và ngày càng mở rộng, có 46 tổ chức tín dụng với 194 địa điểm giao dịch ngân hàng như Vietcombank, Eximbank, Sacombank, Maritime bank, SeaBank, SCB, Ngân hàng Quân đội, Trust Bank, Vietbank, VietinBank, Gia Dinh Bank, 10 tổ chức bảo hiểm, công ty cho thuê tài chính có uy tín trong và ngoài nước, 330 khách sạn, 6 làng du lịch, trong đó có 35 khách sạn từ 1 đến 4 sao, cơ bản đáp ứng được nhu cầu ăn nghỉ của mọi đối tượng khách đến Cần Thơ, kể cả trong những dịp lễ hội, sự kiện lớn của thành phố.
TP Cần Thơ có trên 120 doanh nghiệp đang kinh doanh xuất nhập khẩu, có quan hệ giao thương với hơn 90 quốc gia trên thế giới. Các mặt hàng xuất khẩu có thế mạnh của Cần Thơ là thủy - hải sản chế biến (tôm, cá các loại), gạo, trái cây, rau quả, giày, dép da, may mặc, và hàng thủ công mỹ nghệ; các mặt hàng nhập khẩu chủ yếu là các loại máy móc thiết bị, hàng tiêu dùng và nguyên liệu phục vụ sản xuất, xăng dầu, phân bón, hóa chất, nguyên liệu dược, nông dược.
Thành phố đang đẩy mạnh phát triển thương mại - dịch vụ để thành phố trở thành trung tâm thương mại - dịch vụ của vùng ĐBSCL; gắn thị trường Cần Thơ với thị trường các tỉnh vùng ĐBSCL, các thành phố lớn, vùng kinh tế trọng điểm phía Nam, cả nước và các nước trong khu vực; thực hiện chiến lược đẩy mạnh xuất khẩu, mở rộng thị trường trong nước đi đôi với hội nhập quốc tế.
Mặc dù nền kinh tế thành phố liên tục đạt tốc độ tăng trưởng cao nhưng những thành tựu đạt được trong bốn năm qua vẫn chư phát huy đúng thế mạnh của thành phố, chưa có biện pháp khai thác hiệu quả các tiềm năng của địa phương, về nhiều mặt chưa thể hiện được vai trò của một thành phố trung tâm, động lực phát triển của vùng, chất lượng tăng truởng chưa cao, thiếu vững chắc. Nền kinh tế qui mô nhỏ, công nghiệp hóa, hiện đại hóa, đô thị hóa còn thấp, sức cạnh tranh của sản phẩm và cả nền kinh tế nhìn chung còn hạn chế và yếu kém. Công tác quy hoạch quản lý đô thị, đất đai còn yếu, thực hiện thiếu kiên quyết, triển khai các công trình trọng điểm trên địa bàn còn chậm, chưa có các giải pháp hữu hiệu trong giải quyết vấn đề môi trường.
4.1.2. Thực trạng phát triển của hệ thống siêu thịở TP.Cần Thơ
So với các thành phố lớn trên cả nước, siêu thị ở thành phố Cần Thơ ra đời khá muộn. Đi tiên phong là siêu thị Citimart, siêu thị hoạt động dưới mô hình mua sắm tự chọn đầu tiên xuất hiện ở Cần Thơ, tính đến nay đã có thêm 4 thương hiệu siêu thị nổi tiếng có mặt trên địa bàn.