PHÂN TÍCH sự KHÁC NHAU GIỮA NAM và nữ TRONG HÀNH VI MUA HÀNG

Mức độ mua ngẫu hứng phụ thuộc rất nhiều yếu tố của điều kiện hoàn cảnh, tuổi tác, thị hiếu, khả năng tài chính, sở thích, thị hiếu cũng như môi trường làm việc của người mua và cả giới

PHÂN TÍCH SỰ KHÁC NHAU GIỮA NAM VÀ NỮ TRONG HÀNH VI

MUA HÀNG

Để có thể xây dựng được kế hoạch Marketing thì tìm hiểu về thị trường người tiêu dùng và hành vi mua sắm của người tiêu dùng Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: Văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm

lý Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn

Trong nội dung bài viết này chỉ đề cập đến sự khác nhau giữa nam và nữ trong hành vi mua hàng ngẫu hứng Trước hết hành vi mua hàng ngẫu hứng được hiểu là hành động mua không có kế hoạch, không cân nhắc, không suy xét

và theo cảm hứng nhất thời Đã có nhiều nhà nghiên cứu kinh tế, tâm lý học nghiên cứu về hành vi tiêu dùng đã tiến hành nghiên cức về hành vi mua hàng ngẫu hứng Các nhà nghiên cứu cũng đưa ra các khai niệm về hành vi mua hàng ngẫu hứng như: “Đây là một hành động tự phát và ngẫu nhiên, bột phát, xem xét

tất cả các thông tin sẵn có và những thay thế lựa chọn khác” (theo Bayley & Nancorrow, 1998; Rook 1987; Thompson, Locander & Pollio, 1990; Weinberg

& Gottwald, 1982).“Hành vi mua ngẫu hứng là một hành động mua không có kế

hoạch được đặc trưng bởi (i) "khả năng đưa ra quyết định tương đối nhanh (ii)

và có khuynh hướng thiên về sở hữu ngay (theo Rook & Gardner, 1993) Hành

vi này được miêu tả nhiều kích thích, không do dự tính trước, ít chủ đích và nhiều tính hấp dẫn không cưỡng lại được hơn so với hành vi mua hàng có kế

hoạch.Những người mua hàng ngẫu hứng không phản chiếu ý định mua sắm trong suy nghĩ của họ, hành động cảm tính khi thấy sản phẩm và hiện rõ sự hài lòng

Có nhiều nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua ngẫu hứng, đó là tâm trạng

của khách hàng (theo Donovan, Rossiter, Marcooly, & Nesdale, 1994; Rook, 1987; Rook & Gardner, 1993; Weinberg & Gottwald, 1982), đánh giá chuẩn mực về tính phù hợp khi tham gia vào hành vi mua ngẫu hứng (Rook & Fiinsher, 1995), nhân dạng của cái tôi (Dittmar 1995), tuổi tác, ví tiền và giới tính (Bellenger, Robertson & Hirschman, 1978; Wood, 1998), và ảnh hưởng văn hóa (Kacen & Lee, 2002)

Mức độ mua ngẫu hứng phụ thuộc rất nhiều yếu tố của điều kiện hoàn cảnh, tuổi tác, thị hiếu, khả năng tài chính, sở thích, thị hiếu cũng như môi trường làm việc của người mua và cả giới tính.Sự ngẫu hứng giữa nam và nữ trong hành vi mua sắm là khác nhau Điều này được hai nhà nghiên cứu nhà tâm

lý học Kollat và Willett đã đưa ra trong nghiên cứu của mình năm 1967 cho rằng: Phụ nữ mua lượng hàng hóa nhiều hơn nam giới và họ thích mua sắm hơn nam giới Điều này lý giải việc lượng hàng hóa được mua dựa trên các quyết định ngẫu hứng ở phụ nữ cao hơn nam giới Mức độ ngẫu hứng được chỉ ra trong các nghiên cứu: trên 50% hàng hóa tại siêu thị, 51% dược phẩm và 61% sản phẩm chăm sóc sức khỏe & làm đẹp được khách hàng mua mà không lên kế hoạch từ trước (theo số liệu của Kollat & Willet, 1967 và nghiên cứu POPAI/Dupont), 62% các mặt hàng được giảm giá và 27-62% tất cả các sản

phẩm tại cửa hàng được xếp vào danh mục sản phẩm được mua ngẫu hứng, 39,6% sản phẩm được mua ngẫu hứng là quần áo nam/nữ, đồ thể thao nam nữ, váy đầm của nữ và hàng trang sức Theo một cuộc khảo sát được tiến hành bởi Công ty User Interface Engineering¹, khoản tiền mua sắm ngẫu hứng chiếm tới 40% tổng số tiền được chi tiêu trên các website thương mại điện tử

Trong các nghiên cứu cũng chỉ ra mức độ ngẫu hứng của nữ giới có xu hướng tăng lên khi đi mua sắm với bạn bè Nếu hai hoặc nhiều người phụ nữ đi mua sắm với nhau thì họ có xu hướng chi tiêu nhiều hơn và dành nhiều thời gian hơn khi họ thực hiện hành vi mua sắm một mình Nếu một người phụ nữ đi mua sắm cùng một người nam giới, thì người phụ nữ sẽ dành ít thời gian hơn cho việc mua sắm so với đi một mình hoặc đi cùng bạn Đối với phụ nữ việc mua sắm được xem là công việc thường xuyên của họ, họ hành động một cách chủ động và tự nguyện và họ hãnh diện và khả năng mua sắm cẩn trọng của mình

Mức độ ngẫu hứng phụ thuộc nhiều vào khả năng tài chính của người mua sắm và giá trị của mặt hàng mua sắm Các mặt hàng có giá trị cao thường người tiêu dùng có kế hoạch từ trước ví dụ: Ô tô, Bất động sản thường người quyết định là nam giới và nữ giới cũng tham gia vào quá trình mua sắm vì thế sự ngẫu hứng ít xảy ra Đối với các mặt hàng sử dụng hàng ngày như quần áo, đồ dùng gia dụng các mặt hàng này thường là phụ nữ mua sắm và họ chủ động trong công việc mua sắm vì thế mức độ ngẫu hứng mua sắm của phụ nữ nhiều hơn nam giới

Trong tác phẩm "Why We Buy - The Science of Shopping", Underhill chỉ rõ: “Nữ giới có thể đắm chìm trong mơ mộng khi họ mua sắm – họ quan tâm theo trình tự tìm kiếm và so sánh, mường tượng và hình dung về cách sử dụng hàng hóa Đối với mỗi sản phẩm, họ phải cân nhắc kỹ càng và khi thấy giá cả hợp lý, họ với mua sản phẩm Nữ giới có xu hướng kiên nhẫn hơn trong việc đưa ra quyết định mua sản phẩm và họ hãnh diện về năng lực lựa chọn sản phẩm hoàn hảo Nữ giới có nhu cầu cao hơn về lựa chọn môi trường mua sắm so với nam giới Nam giới có xu hướng di chuyển nhanh hơn, dành thời gian ngắm nhìn ít hơn và thường không đưa ra các câu hỏi liên quan đến các sản phẩm họ không có ý định mua Nam giới chỉ muốn đến địa điểm mua sắm giúp họ mua hàng hóa nhanh trong một khoảng thời gian tối thiểu và ra khỏi cửa hàng ngay sau đó, trong khi nữ giới chú trọng tới việc tìm hiểu thông tin, đọc công dụng của mỗi sản phẩm trước khi tiến hành việc mua sản phẩm đó Nhiều nam giới cho rằng, mua sắm làm lãng phí thời gian nếu không mua được sản phẩm cần mua

Sự khác nhau giữa nam và nữ trong hành vi mua hàng ngẫu hứng được thể hiện ở các sản phẩm và nơi người mua sắm ngẫu hứng

Thường thì tại mỗi địa điểm có bán các loại sản phẩm nhất định cho những nhu cầu như nhu cầu thiết yếu tại các chợ siêu thị, chợ truyền thống và thường nữ giới thực hiện các công việc mua sắm các nhu cầu thiết yếu cho gia đình vì thế hành vi mua sắm của nữ giới thể hiện rõ nét và sự ngẫu hứng trong mua sắm của nữ giới cao hơn Thường độ tuổi tham gia vào quá trình mua sắm

cho gia đình từ 18 tuổi trở lên Sự khác nhau trong hành vi mua sắm theo tuổi là

ít ở khu vực này, mà sự ngẫu hứng phần lớn phụ thuộc vào giá trị của món hàng cũng như khả năng chi trả của nữ giới

Siêu thị là địa điểm hấp dẫn đối với hành vi mua hàng ngẫu hững cho cả nam giới và nữ giới Chính vì vậy, các nhà quản lý siêu thị đã đặc biệt chú trọng tới yếu tố bên ngoài như trưng bày sản phẩm, không gian, màu sắc, âm thanh, ánh sáng để tác động tới hành vi mua của khách hàng Khai thác hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng, các siêu thị thường đưa những kệ hàng nhỏ bán những sản phẩm như kẹo chewing gum, thuốc lá, kem đánh răng, bàn chải hoặc giả là những phong bì thay cho tiền lẻ trả lại ra gần quầy thanh toán.Trong khi chờ đợi thanh toán, người tiêu dùng thường có thói quen mua thêm các sản phẩm này tại đây hoặc có xu hướng chấp nhận lấy thêm phong bì kẹo cao su thay cho lượng tiền lẻ họ phải nhận lại

Một nghiên cứu của nghành thực phẩm đã chỉ rõ: 60 – 70% sản phẩm được khách hàng cả nam và nữ giới mua không được lên kế hoạch từ trước (Underhill, 1999) Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, phần lớn phụ nữ đi mua hàng với danh sách các thứ cần mua trong khi chỉ ¼ nam giới thực hiện điều đó Trong một nghiên cứu khác được tiến hành bởi Underhill và cộng sự, 65% khách hàng nam giới cố gắng mua hàng hóa theo kế hoạch đã định so với 25% khách hàng nữ giới Điều này cho thấy, khách hàng nam kiên định thực hiện kế hoạch mua sắm hơn khách hàng nữ, không có “tính ngẫu hứng” trong việc thực hiện các kế hoạch đã định

Hàng hóa xa xỉ tại các cửa hàng cao cấp phục vụ cho các đối tượng thượng lưu hoặc trung lưu nên mức độ ngẫu hứng cũng xảy ra ít hơn đối với cả nam và nữ Sự khác biệt về giới tính trong tính ngẫu hứng của nam giới và nữ giới phản ánh giữa nam và nữ có sự lựa chọn những sản phẩm khác nhau Nam giới luôn tự tin và thành thục trong việc lựa chọn dòng hàng hóa lâu bền như máy tính, ô tô, nhà cửa trong khi nữ giới hiểu rõ tầm quan trọng của các “dòng” sản phẩm kém lâu bền như đồ trang điểm, bộ đồ ăn vv… Nữ giới đặc biệt thích mua sắm các hàng hóa bình thường như quần áo mặc và sản phẩm trang điểm

Hành vi mua hàng ngẫu hứng của người mua chịu ảnh hưởng của các yếu

tố chính như Văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý

Theo nghiên cứu giáo sư Karen Pine thuộc đại học Hertfordshire (Anh) nghiên cứu trên 443 phụ nữ tuổi từ 18 tới 50 về thói quen chi tiêu của họ và đưa

ra kết luận thú vị trên Trong số phụ nữ tham gia cuộc khảo sát, 153 phụ nữ đang trong giai đoạn sau của chu kỳ, có đến 2/3 thừa nhận đã mua sắm một món gì đó

mà không có kế hoạch trước, và hơn nửa số đó cho biết họ tiêu vượt kế hoạch đến 35 USD Một số khác tiết lộ họ đã chi tiêu vượt ngân sách đến 350 USD Nhiều người cảm thấy hối hận về hành vi mua sắm của mình sau khi chu kỳ kết thúc Một lý do khác, có thể là phụ nữ thường mua sắm phụ trang như: nữ trang,

mỹ phẩm, giày cao gót nhằm làm cho họ trông hấp dẫn hơn vào thời gian rụng trứng (khoảng 14 ngày trước khi bắt đầu chu kỳ tiếp theo) Có những nghiên cứu cho biết phụ nữ thường có xu hướng thích “chải chuốt” trong khoảng thời gian này Điều này cho thấy phụ nữ mua sắm ngẫu hứng liên quan đến chu kỳ kinh

nguyệt lý giải điều này giáo sư cho rằng mua sắm có thể giúp phụ nữ chống lại cảm giác tiêu cực do các thay đổi hóc môn gây ra

Theo Peter & Olson, mức thu nhập có tác động lớn đến giá trị, hành vi và lối sống Tồn tại mối quan hệ lớn giữa giáo dục và mức độ thu nhập hay sức mua Tình trạng hôn nhân cũng tác động tới việc mua ngẫu hứng Số năm sau khi kết hôn càng nhiều thì số lượng và tính đa dạng trong mua sắm càng lớn (theo nghiên cứu của Kollat & Willett, 1967) Trong khi nam giới có thể không thích hành vi mua sắm (kể cả ngẫu hứng) nhưng họ luôn ý thức rõ ràng hành vi trả tiền khi họ đi mua sắm cùng nữ giới Nam giới luôn xem đó là “nghĩa vụ, bổn phận và trách nhiệm” của mình ngay cả khi anh ta không rơi vào tình trạng

bị ép buộc.Văn hóa nhóm và tầng lớp xã hội đã ảnh hưởng tới cách con người suy nghĩ, cảm nhận và cư xử tương ứng với môi trường xã hội, môi trường kinh doanh và cả môi trường cơ học mà họ đang sống Tuổi tác cũng là một nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua ngẫu hứng Suy nghĩ, cảm xúc và hành vi của một con người phản ánh cái Tôi cá nhân và liên qua tới tuổi tâm lý nhiều hơn là tuổi sinh lý.Những khách hàng lớn tuổi hơn (có thể) có nhiều kinh nghiệm mua sắm hơn và có thể đánh giá các lựa chọn mua sắm tốt hơn Xét theo tiêu chí này (tuổi tác), rõ ràng, không có sự khác biệt trong hành vi mua sắm ngẫu hứng giữa một ông cụ và một bà cụ

Những yếu tố xã hội như nhóm tham khảo, gia đình, bạn bè, thần tượng, những người có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Đối với hành vi mua sắm hàng ngày của người tiêu dùng có ảnh hưởng trực tiếp và quan

trọng nhất Ngoài ra vai trò và địa vị của mỗi người tiêu dùng là khác nhau nên hành vi mua sắm cũng khác nhau Trong một gia đình vai trò của người phụ nữ

và vai trò của người nam giới là khác nhau nên hành vi cũng khách nhau

Những yếu tố của mỗi cá nhân cũng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đó

là tuổi tác đó là nghề nghiệp, là hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống nhân cách

và ý niệm về bản thân Mỗi người có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó

Hậu quả của hành vi mua hàng ngẫu hứng thường để lại về mặt tài chính, hay mang đến cảm giác áy náy, không thỏa mãn cho người đã ra quyết định mua sắm trong lúc ngẫu hứng Thường mua sắm ngẫu hứng hay bị phản đối bởi những người thân quen hay trong gia đình Nhiều trường hợp mua hàng ngẫu hứng rồi sau đó không bao giờ sử dụng có thể thấy dễ dàng ở các phụ nữ trong khi tủ đồ nhà đã chật nhưng chỉ vì ngẫu hứng mà mua sản phẩm nào đó nếu bị bạn bè chê là lập tức cất trong tủ ngay hậu quả là thiệt hại về mặt kinh tế Nhiều cửa hàng tận dụng sự ngẫu hứng của người mua hàng qua việc kích thích mua hàng hóa rẻ hay việc quảng cáo thái quá để bán những món hàng với chất lượng thấp Quyết định ngẫu hứng là một trong nhiều loại hành vi trong cuộc sống thường nhật của chúng ta, trong khi, nếu ta gặp phải sự rối loạn trong việc kiểm soát ngẫu hứng, sẽ dẫn tới một chứng bệnh rối loạn hành vi, gọi là “nghiện mua sắm” Theo thống kê thì tỷ lệ gặp rối loạn này ở nữ cao gấp 9 lần so với nam

Theo Kaufman-Scarborough và Cohen (2004), “mua hàng ngẫu hứng mang tính tự phát cao, không có kế hoạch, và thường dẫn tới những sự lựa chọn

không thỏa mãn cho người mua” (trang 639) Baumeister (2002) cho rằng một nguyên nhân quan trọng dẫn tới hành vi mua ngẫu hứng là việc người tiêu dùng

đã không tự kiểm soát được bản thân

Một nghiên cứu gần đây (Nguyen và Rose 2006) về ảnh hưởng của hành

vi mua hàng ngẫu hứng đối với người tiêu dùng ở Việt nam (sử dụng phương pháp phỏng vấn theo chiều sâu đối với gần 30 người tiêu dùng) đã chỉ ra cả những hậu quả tiêu cực cũng như những khía cạnh tích cực gắn liền với hành vi mua hàng này của người tiêu dùng Việt nam Nhiều người tiêu dùng khi được phỏng vấn đã nhắc tới cảm giác dễ chịu, thích thú khi đi mua hàng và ra quyết định mua nhanh chóng sản phẩm mà họ cảm thấy thích khi nhìn thấy (mua ngẫu hứng) Tuy nhiên, cảm giác vui thích của người tiêu dùng khi mua ngẫu hứng

có thể không tồn tại lâu Trong nghiên cứu này, nhiều người tiêu dùng cho rằng tuy việc mua hàng ngẫu hứng nói chung không dẫn tới những hậu quả nghiêm trọng, rất nhiều những tác động tiêu cực có thể xảy ra sau khi mua.Nhiên cứu về hậu quả của mua ngẫu hứng đối với người tiêu dùng Việt nam cũng chỉ ra một

số điểm khác biệt so với các kết quả nghiên cứu trước đây tại các nước phát triển

Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng nhiều người tiêu dùng Việt nam cảm thấy không thỏa mãn với hầu hết những lần mua ngẫu hứng của mình dù cho tới giờ phút này họ chưa phải gánh chịu những hậu quả nghiêm trọng nào do việc mua ngẫu hứng gây ra Nhiều người tiêu dùng khi được phỏng vấn cũng nói rằng họ

có thể sẽ vẫn tiếp tục việc mua ngẫu hứng trong tương lai

Tóm lại nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng có sự khác nhau giữa nam giới và

nữ giới trong hành vi mua hàng ngẫu hứng và thường sự ngẫu hứng của nữ giới được đánh cao hơn nam giới Sự khác nhau giữa nam giới và nữ giới thể hiện cả

ở mức độ ngẫu hứng cũng như sản phẩm, cảm xúc khi mua sản phẩm và nữ giới cho thấy bản thân họ ngẫu hứng hơn nam giới trong hành vi mua hàng Nghiên cứu cũng cho thấy hậu quả của các hành vi trong mua hàng ngẫu hứng đối với

cả nam giới và nữ giới

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1 http://www.ykhoanet.com/yhocphothong/thamvansuckhoe/20_044.htm

2.http://www.thefreelibrary.com/

The+effect+of+individual+differences+on+adolescents%27+impulsive+buying -a0137790417

3 Consume Online Impulsive Buying, tại http://acta.uta.fi/pdf/978-951-44-7798-0.pdf

4 http://www.webgiadinh.vn/modules.php?name=Lam-Dep&op=viewst&sid=10970

5 Marketing căn bản, Philip Kotler, Nhà xuất bản Thống Kê, Hà Nội 1997.

6 Giáo trình Marketing, PGS-PTS Trần Minh Chiến(chủ biên), Đại học Kinh tế Quốc dân, Nhà xuất bản Thống kê 2/1999.

7 Giáo trình Quản trị hoạt động thương mại của Doanh nghiệp công nghiệp, PGS-PTS Nguyễn Kế Tuấn(chủ biên), NXB Giáo dục 1996.